¿Puede haber marketing público que no sea marketing político?

Tiene el marketing un número casi infinito de apellidos y calificativos, algunos exóticos, otros de temporada, unos cuantos fundamentados. Pero si algo tiene de definitorio el marketing, el que es, no el que se nos antoja que sea, es su vocación de mercado, de conectar clientes con la empresa con un objetivo transaccional, de compra y venta de un producto o servicio. Y todo ello por la causa última: el beneficio ¿Puede haber por tanto un marketing que no tenga por objeto la venta o el mercado y en última instancia la cuenta de explotación?

En principio sí, siempre que por mercado o transacción no entendamos necesariamente un lugar o una operación que sea simplemente un intercambio monetario a cambio de un producto o servicio. En la medida que el concepto de mercado sea amplio y flexible, así lo será el marketing. Podemos considerar entonces que toda acción que movilice recursos de una empresa u organización y se dirija a un público al que determinará una determinada conducta, será marketing.

“Determinada conducta” es un subterfugio para equiparar el consumo que se plasma en ventas con el consumo dirigido a alinearse con la estrategia de la empresa u organización. El marketing público supone también un beneficio, que por analogía con el marketing sin apellidos, será un beneficio público y no privado. Como los expertos que tocaban el tema sabían que todo esto era un lío, se ha venido denominando con un nombre tan amplio como explicativo: marketing público y comunicación institucional. Ahí cabe casi todo.

El sabio del marketing, Philip Kotler, denominó a esto que llamamos público, como Social Marketing y no Public Marketing denominación más usada en el viejo continente. El término social media no existía en aquel tiempo o tenía otro significado. Social marketing significa hoy todavía marketing del sector público, de la política social, de  las administraciones pero también de las organizaciones no gubernamentales y algo más. Importante recalcar que su enfoque no es tanto la titularidad de quien realiza el marketing sino su objeto y de ahí el acierto de denominarlo social. Da igual que esa actividad social sea llevada a cabo por un estado, un ayuntamiento, una ONG o -incluso- una empresa privada ya que es el objetivo del marketing lo que determina su apellido en este caso y no la naturaleza del agente ejecutor.

El marketing público busca captar percepciones e inducir conductas, igual que el privado y su beneficio será monetario de manera indirecta, pero lo será. La mejora de la sanidad de la población por un menor consumo de tabaco, la reducción de accidentes de tráfico, la adopción de conductas medioambientales responsables, la disminución del riesgo de incendios forestales, la dotación de reservas suficientes de sangre para urgencias hospitalarias… todos estos objetivos buscan una mejora de la vida de los ciudadanos pero indirectamente todas consiguen también un retorno monetario, difícilmente cuantificable en algunos casos, pero claramente constatable.

De todos modos, tenga o no retorno, sea quien sea quien lleve adelante el marketing público, siempre debe suponer un plan de modificación de conductas de los ciudadanos. Y surge una pregunta clave: ¿quien dicta ese marketing? Una empresa se organiza en torno a la cuenta de pérdidas y ganancias, tiene un presidente y un director general y un director de marketing, con funciones claras como quiera que se llamen: en su ámbito de poder, ellos mandan y toman las decisiones. En lo público, exactamente igual. La cuestión es que en lo público, al menos en los países modernos y civilizados, la administración conoce dos cuerpos de dirección y gestión bien diferentes: los servidores públicos, los profesionales, que se mantienen en sus responsabilidades más o menos al margen de los vaivenes políticos y los políticos, los que de verdad mandan, que utilizan a los anteriores para la consecución de objetivos políticos, que si todo se ha hecho bien, habrán sido refrendados por los ciudadanos mediante un proceso electoral.

Y aquí introducimos otro marketing, el segundo del título: el marketing político. Por si hay algún despistado, lo definimos rápidamente: el dirigido a cumplir objetivos de políticos, sean personas, grupos o partidos.

Como aparecía en la magistral serie británica Yes, (Prime) Minister los dos grupos de servidores públicos que hemos visto se dividen en perros y gatos: los perros, como el asesor y asistente personal del ministro, son fieles al amo y le acompañan allá donde vaya mientras los gatos, como el peculiar personaje del Permanent Secretary of the Home Civil Service, son los “felinos” funcionarios, fieles al sitio, conocedores del funcionamiento de las cosas y que deben convivir con los amos a los que a cambio de soportar, obtienen justificación a su trabajo.

Se plantea por tanto si es posible realizar un marketing público, de lo público, hacia el público, para el público que no incorpore unas altas dosis, cuando no una total identidad con el marketing político. Es evidente que la administración está dirigida por un grupo de políticos que en cada nivel de poder gestiona recursos colectivos para cumplir sus objetivos. Pero muchas parcelas de la administración, especialmente aquellas que tratan de inducir conductas en los ciudadanos como veíamos en los ejemplos anteriores, no responden tanto a un esquema político coyuntural sino a un servicio público integral, dirija quien dirija la administración. No hay bomberos o policías republicanos o demócratas, ni notarios o registradores conservadores o laboristas. El corpus político intenta que la inducción de conductas en los ciudadanos se convierta, marketing puro, en un consumo futuro que, en vez de compraventa, tendrá la forma de voto, de acuerdo a las leyes y a sus principios. El corpus burocrático vela por cumplir profesionalmente la misión para la que trabajan y el objetivo de su marketing será, como veíamos antes, la mejora de la vida de sus conciudadanos, de acuerdo a las leyes y a sus principios.

Podemos por tanto pensar el marketing público como un reto, en el que la confusión entre lo público y lo político debe ser clarificada del modo más riguroso posible. Es lícito y lógico que un político obtenga rendimientos electorales por su buen hacer, pero no lo es que utilice recursos públicos para desarrollar el marketing dirigido a ese objetivo, que es propio y natural de su organización política “privada”. Y este último adjetivo es la clave para eliminar la confusión. Porque por muchos clientes que pueda tener una empresa, por muy hegemónica que resulte en un mercado determinado o por muchos millones de accionistas que compartan su propiedad, la empresa sigue siendo privada, no pública. Y así será su marketing, en consecuencia.

En España existe un marco legal que sobre el papel deja clara esta situación. Al ámbito general que establece la Ley de Contratos del Sector Público, regulada por el Real Decreto Legislativo 3/2011, de 14 de noviembre, por el que se aprueba el texto refundido de dicha ley, se añade la Ley 29/2005, de 29 de diciembre, de Publicidad y Comunicación Institucional que regula la actividad promocional y publicitaria de las administraciones públicas y que explícitamente excluye “toda campaña que tenga como finalidad destacar los logros de gestión o los objetivos alcanzados” (artículo 4). Por tanto, en teoría, las leyes  (las estatales y las de determinadas comunidades autónomas) solo permiten a las administraciones la utilización de gasto público publicitario dirigido a la comercialización de bienes o servicios -al margen de esta ley- o a las de información y sensibilización mediante la difusión de un mensaje u objetivo mediante campañas de publicidad o de comunicación (artículos 2 y 3). Y nada más.

Con idéntico objetivo de salvaguarda y de separación de lo político y lo público, la Ley Orgánica 2/2011, de 28 de enero, por la que se modifica el Régimen Electoral General, restringe la publicidad y propaganda que pueda ser utilizada electoralmente, en términos temporales y cualitativos (artículo 50, apartados 2 y 3). Estas limitaciones, como las de la Ley 29/2005 no se refieren solo a publicidad, sino a cualquier actividad  “que contenga alusiones a las realizaciones o a los logros obtenidos, o que utilice imágenes o expresiones coincidentes o similares a las utilizadas en sus propias campañas por alguna de las entidades políticas o concurrentes” así como “cualquier acto de inauguración de obras o servicios públicos o proyectos de éstos, cualquiera que sea la denominación utilizada”. Marketing entonces.

Leyes aparte y por analogía, hay que recordar que, con carácter universal en toda democracia, es el ciudadano-cliente o con más precisión el contribuyente-cliente quien compra la gestión de determinado político o grupo político, que representa el papel de la empresa vendedora. Por tanto, no sería  de recibo que la empresa que presta el servicio utilizara para sus propios fines los recursos del cliente. Por la misma razón que no nos gustaría ver a la familia del fontanero instalada en nuestra casa preguntando si vamos a rellenar la nevera o al director de nuestra oficina bancaria utilizando nuestro automóvil sin nuestro permiso ni conocimiento. Son cosas que no se dan, que solo de imaginar se revelan absurdas o ridículas y que sin embargo, en el ámbito del marketing público, suceden de vez en cuando e incluso resulta difícil en ocasiones de detectar o evidenciar. Porque el marketing de lo político es conveniente y necesario y ambas cosas se manifiestan el mismo día de las consultas electorales. Pero el marketing de lo público está para otra cosa: para el servicio y la acción pública, al dictado de las leyes. Que para eso están.

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