Tu hogar hecho por ti mismo (ejemplos de ideas fuerza corporativas, 2 de 3)

“En su casa, hasta los pobres son reyes”
Felix Lope de Vega

Entre las necesidades básicas y primarias del ser humano, junto a las de respirar, beber y comer -y no detrás de estas- podemos incluir la de disponer de un refugio adecuado en el que poder resguardarse de las amenazas del clima y del entorno. La historia de la civilización es la historia del hábitat artificial, del hogar que las personas crean a su alrededor para sentirse seguros y protegidos pero también cómodos, siendo el alcance e intensidad de este confort la medida del nivel de desarrollo de la propia civilización.

Por tanto, el disponer de un hogar en condiciones es una fuerza instintiva y también profundamente cultural que anida en los deseos y aspiraciones de todas las personas y que se manifiesta igualmente en todos los tiempos y sociedades. Esta sería la idea base que diseña el caso que vamos a analizar y es también la energía que moldea e impulsa los deseos y las acciones de las personas. Veamos ahora el ejemplo de alguien que ha sabido utilizarlas y conformar alrededor de ellas una gran empresa y una notable organización.

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IKEA o la paradoja escandinava

Existe la percepción generalizada de que en la estructura productiva de estos tiempos, determinados sectores que presentan un esquema de costes basado en la mano de obra intensiva habrán emigrado hace tiempo a países son costes salariales bajos. Es un esquema de asignación económica que ya explicó a nivel teórico el economista inglés David Ricardo a principios del siglo XIX. Por tanto, sectores tradicionales como el agroalimentario, el textil o la pequeña manufactura, pero también industrias de alta tecnología como productos mecánicos o electrónicos, damos por hecho que están radicados en China, Corea, India o cualquier otro país asiático y en menor medida del resto del mundo. ¿Cómo se entiende entonces que una empresa que fabrica muebles con un criterio basado en el menor coste haya nacido y crecido en la super desarrollada Suecia, caracterizada por unos elevados costes salariales y sociales que tienen que ver mucho con su envidiado estado del bienestar?

Esta aparente paradoja la personifica la empresa IKEA. El nombre de IKEA proviene de las siglas de su fundador, Ingvar Kamprad  más la primera letra de Elmtaryd y Agunnaryd, que son la granja y la aldea donde creció, respectivamente. Fue fundada el año 1943 en Suecia, de quien recibe los colores de su bandera en su logotipo y donde todavía radica su casa matriz aunque su sede internacional se ubica en Holanda.

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Según consta en su informe anual, en el año 2011 disponía de 287 tiendas repartidas por 26 países, la mayoría en Europa occidental (208) y USA (49). Rusia y China suman 27 y Australia 4. Cuenta con más de 131.000 empleados (la empresa utiliza el término “colaboradores”) y tiene presencia en 41 países (compras, producción, distribución y venta) con 1.018 proveedores de 53 países diferentes.

En 2011 registró unos ingresos anuales superiores a 25.000 millones de euros, lo que supuso un incremento del 6,9% respeto al año anterior. Su catálogo, del que edita 208 millones de copias en 30 idiomas, constaba de aproximadamente 9.500 productos. El volumen de su servicio de comidas alcanzó los 1.200 millones de euros. Su sitio web en internet tuvo más de 870 millones de visitas en línea. En ese mismo 2011 registró más de 655 millones de visitas reales y presenciales en sus centros comerciales. Una cifra para leer más de una vez.

IKEA es una empresa realmente singular y hasta cierto punto misteriosa. Está controlada por una corporación que a su vez está en manos de una fundación sin ánimo de lucro. Su propiedad intelectual está gestionada por corporaciones radicadas en las Antillas holandesas y Liechtenstein. Su planteamiento comercial se basa en ofrecer productos de calidad y a precios bajos donde el comprador decide sobre el precio final en la medida que prefiera o no incorporar valor. Visualizando el catálogo o transportando o montando el mueble, por ejemplo. IKEA no vende a clientes, según su nomenclatura, sino a personas. La empresa tiene en cuenta a la persona y a la familia que compra y para ello dispone en sus tiendas de comedores -algunos de los cuales tienen una marcada orientación social- y guarderías, entre otros servicios.

Según sus propia declaración, el objetivo de IKEA es “crear un mejor día a día para la mayoría de las personas“.   Es un objetivo suficientemente atractivo, pero a la vez tan amplio y ambiguo -y compartido con tantas corporaciones- que necesitamos más detalles para entender sus objetivos concretos. Su publicidad, sus mensajes, dan muchas y mejores pistas.

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IKEA se ha caracterizado por una publicidad directa, sencilla, llamativa y de gran notoriedad. Podemos recordar, a nivel español, el lema relativamente reciente de “Bienvenido a la república independiente de tu casa” o “No es más rico el que más tiene, sino el que menos necesita”, “Tu revolución empieza en casa” y otros más antiguos como “Redecora tu vida” o “Dormitorios como tú” . En el ámbito internacional, destacan “A homes doesn’t need to be big, just smart”“Home is the most important place in the world”“Make a house a home”, “A better everyday life at home”, “Improving everyday life for the majority”“Affordable solutions for better living”, “Not for the rich but for the wise “…. En anuncios divertidos como los spots de “Esto no se toca…” o “Tengo derecho a mi fiesta…“.

No haría falta escribir mucho más para elaborar el ideario y filosofía de empresa, bastaría simplemente recoger un listado de estos esloganes. Todo gira alrededor del hogar, de la vida, de la libertad, del confort que linda con un placer tranquilo y cotidiano, del equilibrio -entendiendo lo óptimo como opuesto a grande o lujoso y al ser humano como centro de toda esta filosofía. Es un ideario vivo que evoluciona. Y de este modo concentra en determinados significados no solo lo que ofrece, sino la dirección de su actividad. En esa línea, al margen de lemas de temporada, destaca su totem actual: la palabra “sostenibilidad“. Su lema empresarial actual integra esta preocupación y la anterior, con un mínimo de palabras: “las personas y el planeta“.

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Esta filosofía se identifica con las aspiraciones de amplias capas sociales de los países desarrollados, donde actualmente lleva a cabo su actividad comercial. Las ideas fuerza que emanan de su comunicación -sencilla pero rotunda- conectan directamente con potentes arquetipos, clásicos y contemporáneos: la idea genérica -y poderosa- de hogar, el dotarse de herramientas útiles y necesarias para la vida diaria -renombrado en estos tiempos como tendencia en el concepto amplio de “habitat“- que su adquisición suponga un coste óptimo y conveniente, que se respete el medio ambiente y que se respete a las personas en su dignidad y necesidades: por ello lo de considerar a sus empleados como “colaboradores” y a sus clientes como “personas”.

Como norma general, la instalación de nuevos establecimientos se realiza siempre en sintonía con las autoridades locales y regionales y la estructura empresarial y ciudadana de la zona. IKEA declara que no busca competir, sino que -en cumplimiento del objetivo visto antes de mejorar la vida de las personas- trata de complementar e impulsar las estructuras productivas, comerciales y de servicios y se presenta como un colaborador activo de la sociedad.

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La idea motriz de IKEA coincidía con un descubrimiento que era en realidad una vuelta al pasado. Y las ideas que miran al pasado suelen tener un componente de éxito incorporado, que veremos en más detalle en el próximo artículo de esta serie de ejemplos. Y se expresa en tres palabras: Do it yourself, hágalo usted mismo. Como se hacía antes. Como puede hacerlo ahora. Porque es más barato, porque usted es un creador y es capaz de hacerlo, porque es divertido, porque se lo facilitamos, porque le ayudamos, porque le proporcionará la satisfacción y el orgullo de haberlo construido con sus propias manos.

Estas idea es de por sí tan atractiva, que casi por sí sola bastaría para servir de potente imán comercial y convertirse en una causa mayor de fidelización. Pero a eso añade otra arma definitiva: su diseño. Conecta plenamente con la percepción general sobre el diseño escandinavo, identificado con la limpieza, la funcionalidad, la calidad y el estilo y que además es respetuoso con el medioambiente a través de su compromiso de sostenibilidad.

El diseño cumple una decisiva función estética pero también responde a una necesidad que todo hogar requiere y agradece: el orden. Ya decía Pitágoras que: “El orden es el ornamento más hermoso de una casa”. No hace falta ser brasileño para asociar “orden y progreso”: el orden es lo opuesto al caos y en ese dilema, el poder agregador y atractor del orden -hablamos ahora de antropología y sobre todo de marketing- no tiene parangón, porque la creación vendrá del caos, pero solo el orden construye. Y aquí se trata de construir, por nosotros mismos. El diseño es también una necesidad de la propia estructura productiva, el requisito de los procesos de automatización en la fabricación del mueble y de su complicada logística, un diseño que ahorra costes y facilita los aspectos más prácticos -y valiosos- en las áreas productiva y comercial.

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Mencionaba antes la calidad como uno de sus identificadores comerciales básicos. El concepto de calidad para IKEA no hace referencia a la durabilidad o robustez de sus productos sino a la adecuación del producto a determinadas especificaciones, entre las que destacan: el precio, el diseño, la funcionalidad, la escalabilidad, la modularidad, la integración en ambientes o familias de productos y el respeto medioambiental. En general, se percibe como una empresa eficiente, que sabe gestionar de modo excelente y en beneficio del cliente.

Dentro de esta línea definitoria participativa, donde el cliente es origen, centro y destino, cabe destacar un interesante ejemplo. IKEA USA dispone de un blog colectivo donde sus clientes pueden publicar fotografías de “sus espacios”, de sus hogares, decorados y trabajados con productos de la empresa. Esta blog se llama IKEA Share Space y en ella podemos ver cientos, miles de espacios diferentes creados por clientes entusiastas que pueden mostrar a otros sus espacios y donde puede obtenerse una buena inspiración viendo las soluciones de otros.

El precio es una de las enseñas por las que IKEA es percibida por el público. En un mundo infestado por el low-cost, de ropa a precios de coste, ofertas “last-minute”, electrónica de masas y vuelos baratos, a menudo se presenta el papel de la marca como el de una empresa global con una batería imbatible de productos normalizados y precios bajos, algo así como un McDonalds del mobiliario y la decoración. No cabe duda que toda empresa global manifiesta una percepción similar, fruto de la estandarización y de una gestión uniforme en la búsqueda de márgenes operativos positivos en una feroz competencia mundial. En este caso, la percepción de precios bajos -discutible  y siempre cambiante- resulta una ventaja para IKEA, ya que ha sabido revestir el precio con una garantía de calidad y servicio que preserva la sensación positiva de la empresa.

Por si no fuera bastante con todo lo anterior, IKEA añade una conexión directa a la noción de libertad, que reforzaba la campaña vista antes de “la república independiente de tu casa”. Libertad de elegir entre miles de productos distintos de un catálogo extensísimo y siempre renovado. Libertad de poder elegir el precio en la medida que se asumen determinados servicios auxiliares, especialmente el transporte y el montaje, que en bastantes casos supone un valor -de ocio y aprendizaje- en sí mismo. Libertad para hacer y para ser, al disponer de un hogar elegido y hasta construido por nosotros.

Hay cambios demográficos y sociológicos que han beneficiado al modelo de negocio de IKEA. La demografía habla de familias más pequeñas y proliferación de hogares unipersonales. Hay una movilidad geográfica como no ha conocido la humanidad en términos de número de personas cambiando de ciudad, de país, de continente. En todo este escenario, hacen falta muchos más muebles para muchos más hogares, que son también más pequeños y -aspecto fundamental- de menor precio para que puedan ser adquiridos por esa mayor demanda potencial.

Página del catálogo de IKEA de 2012. A la derecha, la misma página en el catálogo de Arabia Saudí, donde la presencia de las mujeres fue eliminada. Este hecho generó innumerables protestas y terminó con el reconocimiento del error y la petición de disculpas por parte de la empresa.

Página del catálogo de IKEA de 2012. A la derecha, la misma página en el catálogo de Arabia Saudí, donde la presencia de las mujeres fue eliminada. Este hecho generó innumerables protestas y terminó con el reconocimiento del error y la petición de disculpas por parte de la empresa.

Por otra parte, el gran hogar familiar del pasado, de muebles “heredados”, da paso a un hogar de tamaño reducido donde el protagonismo de la mujer cobra una importancia creciente. La mujer se ha ido incorporando progresivamente al mercado de trabajo, con mayor poder adquisitivo y mayor amplitud de oferta en términos de “lo femenino”, con un mayor poder de decisión en el ámbito del hogar pero también integrando buena parte de ese segmento creciente de hogares unipersonales. IKEA recibe un gran porcentaje de compradores de la mitad femenina de la sociedad y ellas suelen dedicar más tiempo a la compra, todo lo cual convierte la atención a la mujer -que en el pasado siempre se consideró como la base del “hogar”-en un interés preferente de la empresa.

Como anécdota, en Australia ha habido experimentos de espacios para hombres (proyecto Manland) para permitir que los acompañantes masculinos dispongan de un sitio distendido mientras sus compañeras continúan visitando los lineales de la tienda de IKEA. Una auténtica guardería de hombres… adultos.

La responsabilidad social de la empresa ha quedado ya en evidencia a lo largo del artículo. El detalle más remarcable en los tiempos actuales, cuando los problemas ecológicos acucian menos que los estrictamente nutricionales, es que IKEA es el lugar donde más barato resulta comer: por 3 euros es posible realizar las comidas diarias y las famosas albóndigas de IKEA, último recurso de muchas personas y familias sin hogar ni recursos, cuestan a 1 euro el plato.

Hemos repasado algunas de las ideas fuerza troncales que personifica IKEA. Quizás no he insistido bastante en la fuerza de la idea de hogar, conectando con su arquetipo. La palabra hogar viene del latín focaris, lugar del fuegofocus. El lugar del fuego era el núcleo de la casa, el recuerdo de la hoguera en la caverna o en el refugio en el exterior, el invento más importante de la historia humana -y sus inmediatos antecesores- lo que cambió casi todas las cosas. El hogar no se define solo por una casa, es la casa alrededor de ese fuego que da calor, protección y comida.

Hogar es también el lugar de la familia, lugar de nacimiento, de crecimiento y de vida. Hacer hogar es mucho más que decorar o hacer una casa habitable, es insuflarle vida y conectar esa vida con la propia de quien pertenece a dicho hogar. Porque pensamos -y decimos- que una casa pertenece a una persona, pero pensamos y decimos que una persona pertenece a un hogar. El inglés no asimila el hogar como lugar de fuego (hearth, fireplace, fireside) con el hogar como lugar de vida (home) pero sí que diferencia claramente la casa (house) del hogar (home) a quien incluso otorga la naturaleza y alma de todo un país al que uno pertenece: homeland, la patria.

Las ideas fuerza de IKEA, en realidad, podrían concebirse como un paquete compacto que transmite una idea consistente y definitiva: IKEA es la mejor opción para encontrar las cosas más adecuadas para construir el mejor hogar que puedas imaginar. Y a buenos precios. Algo irresistible, como parecen demostrar sus cifras y su éxito.

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“Nullus est locus domestica sede jucundior”
(No hay lugar más agradable que el hogar de cada uno).

Cicerón

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Indicadores demográficos de España: datos definitivos 2011 y avance del 2012

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El Instituto Nacional de Estadística de España (INE) acaba de publicar los datos definitivos de 2011 de los indicadores demográficos básicos, así como un avance de los del primer semestre de 2012. Se confirman los datos anticipados en el mes de junio que describen una sociedad en plena transformación como consecuencia de importantes cambios económicos y sociales.

El primer dato importante es acerca de la natalidad. En España nacieron 470.553 niños en 2011, cifra que supone una reducción de nada menos que del 3% respecto al año 2010 y de un 9,2% respecto a 2008 cuando había alcanzado el máximo de los últimos 25 años. Parece confirmarse la tendencia de descenso iniciada ese mismo 2009 aunque las cifras de nacimientos están todavía lejos del mínimo del último cuarto de siglo, registrado en 1995 con solo 363.467.

La causa de este descenso parece provenir de la crisis económica y su impacto en la población extranjera, que estaba siendo la protagonista en el tramo ascendiente de la natalidad del periodo 1996-2009, a través de dos mecanismos: el descenso en las cifras absolutas del número de población emigrante que ha salido del país a consecuencia de la pérdida de oportunidades de empleo, por un lado y el envejecimiento y descenso de la natalidad de ese grupo de población por otro.

En efecto, la población extranjera mantenía en 2002 un ratio de 2,05 hijos por madre de promedio mientras que el de madres españolas era del 1,21. En el año 2011, sin embargo, el número medio de hijos de madre extranjera había descendido a 1,55 mientras el de españolas había ascendido ligeramente a 1,32. En ambos grupos la edad media de la maternidad ha ido ascendiendo en paralelo, siendo en 2011 de poco más de 32 para las españolas (en comparación a 31,10 de 2002) y de 28,95 para las extranjeras (en comparación a 27,80 en 2002).

Estos dato está relacionado también con la evolución de los índices de nupcialidad y de la edad media del matrimonio.  Un total de 161.724 matrimonios se registraron en 2011, un 4,2% menos que en 2010 y un 75% tan solo de la cifra del año 2004. La edad media de los contrayentes se ha elevado a 36,2 años para los varones (33,7 para el primer matrimonio) y de 33,1 para las mujeres (31,5 para el primer matrimonio). Un 2,2% del total de matrimonios se realizaron entre personas del mismo sexo. El dato anticipado del 1er semestre de 2012 indica un ligero repunte, con un incremento en el número de matrimonios del 5,2% respecto al mismo periodo de 2011, aunque habrá que esperar al dato total del año, cuyo adelanto se publicará en junio de 2013, para comprobar si rompe o no la tendencia.

El porcentaje de niños nacidos de madres no casadas ha evolucionado al alza durante los últimos 20 años, pasando del 9,6% en 1990 al 37,4% en 2011. Este incremento de niños nacidos de madres no casadas no estaría tanto ligado a los problemas de embarazos no deseados de jóvenes o adolescentes, como solía entenderse hace décadas, sino en el hecho social de una maternidad diferente unido al descenso en el número de matrimonios formalizados. Se aprecia un cambio sociológico que apunta a: 1) la constitución de parejas jóvenes que no desean casarse, 2) la formación de parejas estables por padres separados que no quieren volver a contraer matrimonio y 3) madres independientes sin pareja estable que desean abordar la maternidad de manera consciente.

Los datos del índice de mortalidad en 2011 muestran un ligero aumento en el número de fallecimientos, que se situaron en 386.017, con un incremento del 1,5% respecto a 2010. La tasa de mortalidad se situó en 8,37 por cada mil habitantes y se ha mantenido fluctuante durante los últimos 35 años, con un mínimo de 7,75 en 1981 y un máximo de 9,11 en 2003, picos que coincidieron, respectivamente, con un invierno muy templado y con pocas precipitaciones (1981) y con un verano de temperaturas record (2003). El adelanto de las cifras del 1er semestre de 2012 muestra un inesperado aumento de las defunciones de un 9,7% respecto al mismo periodo de 2011 y que podría tener un carácter aparentemente coyuntural, por alguna combinación de bajas temperaturas y fases epidémicas. En efecto en el mes de febrero de 2012 se produjo un pico de incidencia en los casos de gripe en España que podría explicar esta variación al alza de la mortalidad en el periodo mencionado.

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La esperanza de vida al nacimiento alcanzó en 2011 los 79,2 años para los varones y los 85 para las mujeres, siendo de 83,5 años para los varones que habían cumplido los 65 y de 87,4 años para las mujeres más allá de los 65. Este dato ha experimentado una mejora continuada: la diferencia con 1991 es de 5,7 años más para los varones y de 4,3 para las mujeres respecto al nacimiento y de 2,9 adicionales para los varones y de 3,2 para las mujeres en el caso de mayores de 65 años, lo que supone tanto una mejora en los datos de supervivencia infantil como en la prolongación efectiva de la vida de los mayores.

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La mortalidad combinada con los nacimientos reflejan un crecimiento vegetativo de 84.536 personas, cifra que supone una disminución del 19,5% respecto a 2010 y un 37,1% menos respecto a 2008. Este dato anticipa lo que seguramente será una reducción neta del crecimiento de la población en los próximos años, que se sumará a la inversión migratoria de la tendencia registrada en los últimos 15 años y que, junto al incremento de la emigración propia, conducirá a una disminución en cifras absolutas de la población española en el horizonte de 2020-2030. Esta situación se sumará al incremento en la edad media y a una redistribución del porcentaje de los grupos de edad de la población, en especial un notorio engrosamiento del grupo de los mayores de 65 años, lo que tendrá consecuencias importantes en los ámbitos económicos, sociales y políticos.

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Prospectiva y empresa: la necesidad de prever el futuro

¿Avanzaría usted con un automóvil, de noche, con las luces apagadas, por una carretera desconocida?
Ni conociendo la carretera, contestarán muchos. Sería más que imprudencia, sería locura.

Y sin embargo, es lo habitual, increíblemente normal, que una buena parte de las empresas y las organizaciones apenas iluminen su dinámica y actividades futuras en la misma forma que el ejemplo anterior. Y a una velocidad creciente, como obliga cada vez más el mercado. Ni luces adelante, ni radar, ni siquiera una débil campana para moverse en la niebla. En el mejor de los casos podremos encontrar información sobre variables de entorno y muchos planes: planes estratégicos, planes de marketing, de producción, de expansión, de comunicación, de seguridad, de contingencias… pero pocas referencias a cómo las condiciones externas van a condicionar el tiempo por venir.

Sin entrar en la calidad media de los planes que se llevan a cabo y que supondremos buenos - in dubio pro reo, digamos- si estos planes incorporan algún apartado de previsión o prospectiva suele ser un marco de referencia general, algo accesorio y poco relacionado con el núcleo y desarrollo del plan. Las empresas y las personas hacen sus planes de dentro hacia afuera, expresan su voluntad, sus potencialidades, sus deseos y las circunstancias externas se consideran como dadas y en muchos casos como anecdóticas respecto al plan o con un tipo de condición ya conocida que forma parte de los considerandos. Los cuadros de mando, por otro lado, recogen importantes informaciones acerca del pasado inmediato y del presente y algo acerca del futuro, pero casi siempre del interior, pocas veces del exterior ¿Puede una empresa ignorar esta visión de su horizonte?

Es cierto que determinados aspectos de prospectiva se han considerado siempre en toda empresa humana. En los tiempos antiguos  los ciclos de cosecha y consumo, las operaciones militares o determinadas tareas de construcción y mantenimiento se anticipaban y adaptaban a las estaciones pero esta previsión formaba parte del esquema fijo de pensamiento, eran constantes asumidas o se incorporaban como reglas de actuación óptima, como un mapa que incluyera también datos del calendario. En el campo empresarial pocas cosas sobre su negocio hay que enseñar a un empresario o a un profesional con experiencia, la cual suele incluir una marcada intuición sobre las cosas que van a pasar. En determinados sectores, esa intuición -basada en conocimiento contrastado- forma parte indisoluble del núcleo del negocio y se llama crear moda o tendencia, siendo su maestría clave para el éxito y para la propia organización.

Pero ¿de qué hablamos cuando decimos prospectiva?

La palabra prospectiva proviene del latín prospicere que significa mirar a lo lejos. De ahí la casi identidad con su palabra gemela perspectiva, de quien se diferencia en el matiz temporal respecto al espacial de perspectiva. La prospectiva, como adjetivo, se refiere al futuro. Como nombre, se define como el conjunto de análisis y estudios realizados con el fin de explorar o de predecir el futuro, en una determinada materia.

¿Predecir el futuro? Sorprende la proximidad de este objetivo a la actividad de farsantes y a la idea poco científica de prácticas supuestamente adivinatorias, como la astrología, el tarot o la lectura de posos de té. Pero no, nada más lejos. La prospectiva no es una bola de cristal donde un timador o una mente fantasiosa puede imaginar el futuro. La prospectiva es, por encima de todo, científica, rigurosa… y prudente. Nada hay más seguro en una previsión que el error. Pero tampoco hay mayor error que no querer mirar allá hacia donde vamos. Y hablamos de prospectiva empresarial, la prospectiva que sirve en y a la empresa, sinónimo de avance y movimiento.

La Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económicos (OCDE) define la prospectiva como el conjunto de tentativas sistemáticas para observar a largo plazo el futuro de la ciencia, la tecnología, la economía y la sociedad con el propósito de identificar las tecnologías emergentes que probablemente produzcan los mayores beneficios económicos o sociales. Es un concepto demasiado macro y general quizás, pero que conecta con el análisis y propuestas de los grandes autores que han divulgado la prospectiva: Richard Fuller, Alvin Toffler, Michio Kaku o Patrick Dixon, entre otros. Estos autores han creado un tronco común de reflexión acerca de la necesidad de prever los cambios predominantemente tecnológicos y sociales a donde nos llevará el futuro y sobre las políticas que pueden implementarse para esquivar los riesgos de estos cambios y poder mejorar las condiciones de vida de los seres humanos. Es una concepción global, estructural y multidisciplinar. Pero siempre rigurosa.

El término prospectiva ha derivado en mucho casos en el de futurología, un concepto asociado a menudo con disciplinas menos serias. Pero no, hablamos de cosas serias. La futurología, la prospectiva, las técnicas de pronóstico, predicción de variables de entorno… conceptos sinónimos adoptados al entorno en que se desarrollan. Su campo de estudio está un paso más allá de aquellas previsiones científicas comprobadas y repetibles y por tanto a menudo suponen una especulación difícilmente cuantificable. Sin embargo su importancia es trascendental. Las previsiones acerca de las magnitudes económicas no son otra cosa sino previsiones especulativas, aunque se apoyen en formidables aparatos estadísticos y econométricos. El FMI, la Unión Europea, los gobiernos, las grandes corporaciones financieras… todos, absolutamente todos, elaboran previsiones en los que se incorporan datos y opiniones cualitativas provenientes de expertos y que se revisan periódicamente. Lo mismo ocurre con las variables demográficas y económicas recogidas y trabajadas a través de los organismos estadísticos nacionales, como el caso del INE en España o internacionales, como el caso de Eurostat.

La empresa puede disponer de estas previsiones de carácter global o regional. En realidad, más que poder, debe disponer de esta información, porque por probabilística que resulte, es la única luz en lo incierto del conocimiento del futuro. La empresa puede -y debe- recurrir también a estudios más locales o sectoriales, como los que realizan asociaciones empresariales, centros tecnológicos y organismos de estadística o prospectiva de ámbito próximo. Y por supuesto, la empresa debe adaptar y confeccionar su propio plan de previsiones, su propio esquema de prospectiva que debe actuar como marco del conjunto de sus actividades y ser referente obligado en sus planes de estrategia y acción.

Necesariamente, como decíamos antes, aquellas empresas que trabajan con un producto que sustancialmente trabaja con el futuro, especialmente los sectores de la moda (textil-confección, calzado, habitat, complementos), la electrónica de consumo, los sectores del ocio, el turismo o el transporte. En realidad, pocos sectores, industriales, comerciales o de servicios, escapan a esta necesidad. El futuro, incorporado en la actividad económica, es en realidad el mundo del que provienen las expectativas, donde se llevarán a cabo los deseos de los animal spirits que son la clave del comportamiento de los agentes económicos. No en vano y significativamente, los mercados más importantes de materias primas y activos financieros son mercados “de futuros“.

Por consiguiente, el disponer de la mejor información posible acerca de las condiciones futuras generales y particulares de un sector productivo o de un ámbito de mercado es absolutamente necesario para poder llevar a cabo la mejor gestión. La competitividad, la supervivencia, depende de que esa información sea lo más relevante, completa y certera.

Veremos más adelante qué tipos de estudios de prospectiva pueden llevarse a cabo en en el ámbito empresarial y de las organizaciones pero básicamente podemos hablar de los siguientes grupos:

  • Demográficos
  • Tecnológicos
  • Sociales
  • Culturales
  • Tendencias
  • Políticos
  • Geográficos y Medioambientales

Su importancia no coincide con el orden de esta lista sino que estará en función del tipo de empresa y del tipo de conocimiento del futuro que más interés pueda tener para la empresa u organización.

El futuro es un mundo que aún no existe y no contrastable y por tanto todo lo que se diga de él es fruto de la la posibilidad y la probabilidad. Pero que no sea una realidad cierta no quiere decir que no podamos saber de ella. Por el contrario, cuanto más información sepamos acerca del porvenir, más claramente podremos actuar en el presente.

Decía Steve Jobs que la mejor manera de predecir el futuro es inventarlo. Jorge Luis Borges se anticipó genialmente a esta reflexión: “el futuro no es lo que va a pasar, sino lo que vamos a hacer”.

El abismo tecnológico

Martin Cooper, director del equipo que desarrolló el primer teléfono celular (en su mano izquierda) para la empresa Motorola en 1973.

Según datos de la Unión Internacional de Telecomunicaciones (ITU) publicados este verano, en el mundo existían 6 mil millones de líneas telefónicas móviles (celulares) activas a finales de 2011, lo que supone una penetración del 86% sobre la población mundial. El crecimiento en número de teléfonos móviles respecto a años anteriores es espectacular. Solo en la India, se dieron de alta 142 millones de líneas celulares nuevas en 2011, más del doble que en África y más que en los países árabes, estados de la antigua Unión Soviética y Europa juntos. Los datos acerca de líneas de banda ancha desvelan una implantación igualmente generalizada: más de 1.000 millones de líneas activas en todo el mundo, de las cuales, durante 2011, un 40% de las nuevas altas fueron de banda ancha móvil. El uso individual de internet, por otro lado, alcanza ya al 32,5% de la población mundial, con los países nórdicos como vanguardia, con más del 90% de la población conectada a la red.

Aunque hoy en día pueda parecernos normal que podamos establecer una comunicación móvil e instantánea, oral o escrita, en casi cualquier parte del mundo con casi cualquier persona, no deja de ser un hecho asombroso que hace tan solo unos años no podía imaginarse mas que por la ciencia ficción más atrevida. Y no solo podemos hablar o enviar mensajes escritos: podemos transmitir libros, fotografías, videos… en tiempo real. Y utilizar ese mismo terminal móvil para consultar todo tipo de datos en internet, acceder a nuestro hogar, nuestro banco, nuestro trabajo, a cualquier medio de comunicación, a cualquier empresa, a casi cualquier servicio. Una hazaña tecnológica, junto a otras tantas en el campo de la informática y las telecomunicaciones, con tantas repercusiones en el ámbito humano y tan importantes, que casi nunca reparamos en el nuevo mundo que eso supone.

Pero disponemos de otros datos predecibles y observables. Aunque estas tecnologías se presentan a menudo como humanizadas o de utilización intuitiva, nadie puede dudar que establecen una clara brecha- un gap- entre aquellos grupos de población que pueden acceder a las mismas, que han recibido formación o adquirido experiencia en su uso o que simplemente, por las características de sus diferentes formas de vida, han quedado hasta ahora al margen de la necesidad o del comercio de estas tecnologías. Hablamos en primer lugar de una barrera fundamentada en la edad. En segundo lugar de una barrera explicada por el aislamiento social o la falta de recursos para acceder a determinadas tecnologías o aspectos de la misma, que crea un verdadero analfabetismo tecnológico. Y todos estos grupos, en mayor o menor medida, tienen un serio problema ocasionado por la revolución digital.

Según un estudio recopilado por el Pew ResearchCenter’s Internet & American Life Project, que puede consultarse en este artículo, el uso de las nuevas tecnologías digitales entre la gente mayor es en muchos casos testimonial o muy reducido, incluso en una sociedad de alto componente tecnológico como EEUU. Solo el 43% de la población mayor de 65 años se conecta a internet en contraste con un 79% del conjunto y de esa población mayor solo un porcentaje muy reducido utiliza el acceso a internet para buscar información específica o interactuar con empresas o la administración. Y el fenómeno es mundial.

El otro día entré al mercado central y al echar mano al bolsillo me di cuenta que no había cogido dinero. Fui al cajero automático cercano y al entrar constaté que había una larga cola de gente esperando. El motivo de la espera eran dos personas, una de más de 70 años y otra también mayor y visiblemente poco acostumbrada a la interacción con el cajero. La entidad bancaria había sido integrada en otra recientemente y como consecuencia había cambiado la aplicación de pantalla del cajero automático para demandar saldo, reintegro o transferencia. Un cambio pequeño quizás, en la mente del diseñador, pero tan radical para la mente de los clientes que la confusión reina desde entonces entre los usuarios y las quejas son frecuentes. En el caso que les cuento, producía un efecto barrera y un bloqueo, además, que tenía efectos colaterales en todas las personas que esperaban en la cola.

La mayoría de usuarios medios habían llegado justo a conocer la interacción anterior pero esta nueva se le antojaba escrita en código máquina directamente: incomprensible, frustrante, inhabilitante, en especial para el colectivo menos habituado. Daba igual que fuera sábado y la oficina estuviera cerrada, porque un día laboral en horario de oficina la entidad no atiende extracciones por debajo de 500 euros salvo en el cajero automático. La brecha digital, el abismo tecnológico, apareció en toda su crudeza. Era tan palpable la existencia de una barrera excluyente difícilmente salvable que venían a la mente otras situaciones igualmente frustrantes: el acceso a las fuentes de información, a los centros de gestión de las empresas y a los trámites con la administración, el “diálogo” con electrodomésticos, el uso de móviles, la interpretación de ciertos términos y determinadas conversaciones…

El hombre siempre ha sido un animal protésico, siempre ha utilizado herramientas y precisamente el uso de las mismas es lo que consideramos intrínsecamente humano como diferencia con los animales no humanos (aunque sabemos de algunas especies de animales que efectivamente las utilizan). El uso de herramientas no es por tanto extraño al comportamiento y a la cultura sino todo lo contrario, ya que todas las formas de utensilios y mecanismos productivos o de interacción con la realidad son cultura en forma física. pero hasta ahora, en épocas pasadas, estos cambios eran de carácter progresivo y adaptativo y a menudo se extendían principalmente entre actividades o profesiones determinadas, a las que integraban y definían.

Pero ahora no, ahora la revolución digital se expande a toda velocidad y alcanza a la totalidad de la población, en todo espacio y ocasión, donde estés y a la hora que estés… Y además no hablamos de interacciones anecdóticas, excepcionales o fruto de  consumo compulsivo. No, no… hablamos de la vida cotidiana, de las necesidades básicas, de las relaciones con la administración, con las empresas, con las otras personas, con la sociedad. Son las declaraciones y pago de impuestos, que de no realizarse adecuadamente implican multas o incluso penas de cárcel. Se trata de realizar operaciones con el censo, aquello tan antiguo que hasta salía en la Biblia. O de tramitar un cambio de titularidad de una vivienda o un vehículo. Se trata del pago y las altas y bajas del agua, la electricidad, el gas, el teléfono, seguros, banca y otros servicios reglamentados. Muchos ya no utilizan ni envían papel, recurren a correo electrónico, a la consulta en servidores centrales mediante cuentas de usuarios. Si alguien quiere recibos o comunicados sin atender una pantalla, debe buscarse su propio sistema de impresión. Porque cada vez más, desaparecen las oficinas físicas y solo existen números de teléfono, distantes y con líneas siempre ocupadas o direcciones de internet, que a menudo introducen al usuario en entornos frustrantes.

Y es el trabajo remoto, el regreso electrónico y digital del antiguo sistema putting-out, el que solo tiene como condicionante el coste de la comunicación y la mano de obra. Y es ubicar el centro de trabajo en casa, con empresas que han convertido los domicilios de sus subcontratados -con suerte sus empleados- en sus oficinas virtuales que no virtuosas. Y es el comercio. Un comercio que se denomina electrónico -e-commerce- pero que en realidad no hace falta calificar porque cada vez más son los otros los que tienen adjetivos: presencial, mall, boutique, autoservicio, gran almacén… casi todos los cuales también tienen presencia en el mundo electrónico, en el Comercio. Porque así como el comercio físico y con apellido es un comercio local o regional, el Comercio en la red es global, mundial, universal.

Este nuevo mundo establece una barrera demasiado grande en muchos casos y marca una línea bien visible entre lo actual y lo antiguo. El analfabetismo tecnológico lleva ya a una auténtica exclusión social, por la incapacidad de disponer de información y servicios o por la simple imposibilidad de acceder a gestiones públicas o privadas. La Seguridad Social de EEUU, por ejemplo, y con la intención de reducir costes, no enviará comunicados en papel a partir de mayo de 2013, todos los envíos y comunicaciones serán electrónicos. De los grupos comentados antes, el de las personas mayores es el más evidente en sufrir esta transformación, todos constatamos como familiares, vecinos o usuarios de servicios comunes se encuentran ante una realidad que desconocen y con la que no pueden interactuar. Les falta experiencia y conocimientos y además carecen en muchos casos de la capacidad de aprender.

Según el Fondo de Población de las Naciones Unidas (UNFPA), en esta década habrá en el mundo más de 1.000 millones de personas en el mundo que tendrán más de 60 años. En 1950 solo había 250 millones de personas por encima de esa edad, lo que da muestra del inmenso cambio poblacional experimentado en el mundo el último siglo. El informe recientemente elaborado por el Fondo habla de en que cada vez más paises, el consumo representado por los mayores, supera al de los jóvenes. No hablamos por tanto de que el abismo tecnológico sea un problema residual sino todo lo contrario. Bien es cierto que la población mayor de 60 años goza hoy de una mejor calidad de vida que podría permitir una vida laboral más prolongada, pero en general, desde el punto de vista del manejo de la tecnología, la citada frontera entre lo nuevo y lo antiguo está ahí como demuestra el estudio citado de PRCI&ALP, al revelar que la generación anterior de boomers (entre 45 y 65) presenta datos similares a la media de la población en el uso de tecnologías digitales.

Esta situación es real y evoluciona. La población envejece, los jóvenes de hoy serán los adultos de mañana, los adultos los ancianos y así fluirá la vida. Es posible que la exclusión tecnológica cambie radicalmente por generaciones o que el desarrollo de nuevas tecnologías por venir mantenga y extienda el mecanismo de exclusión que he comentado antes. Aunque al margen de la edad, pueden seguir produciéndose grupos de exclusión causados por ausencia de formación y capacitación.

Como todo dato demográfico de relevancia, esta gap tecnológico debe ser tenido muy en cuenta por las empresas y las organizaciones que deberán integrarlo en sus planes estratégicos y de marketing. El asunto es de tal magnitud que puede afectar en primera instancia a los propios recursos de la empresa, en un proceso bien conocido y necesario de formación permanente y adaptativa. Pero en mayor medida, afectará a clientes y usuarios, tanto por el tipo de producto o servicio que se vende como por la forma en que la empresa se relaciona con sus clientes  independientemente del producto o servicio que presta.

Específicamente, los fabricantes o comercializadores de productos deben incorporar en el diseño de los mismos los mayores niveles de ergonomía cognitiva y adaptación al uso de dichos productos de manera que nadie o casi nadie pueda quedar al margen de su uso a causa de desconocimientos tecnológicos básicos. Y esto ha de ser así para garantizar clientes, ventas y beneficios. La evolución de las aplicaciones de posicionamiento geográfico son un ejemplo claro de como se han ido adaptando de manera convergente a un amplio espectro de usuarios que gracias a la integración de voz, imágenes y procesos inteligentes han hecho sencilla su utilización y difusión.

Las adaptaciones necesarias debido a problemas de discapacidad física, por otra parte, deben estar también aseguradas, además de por razones comerciales, por razones legales y éticas, legalidad y ética que podría extenderse en algunos casos a determinados grupos afectados específicamente por el gap tecnológico.

Pero de una importancia fundamental es estudiar y diseñar un interfaz de comunicación empresa-cliente que se adapte a los diferentes colectivos de compradores o usuarios, no solo por el perfil de cliente comprador sino también por la forma en que se comunica con la empresa, de acuerdo a su nivel de conocimientos de las nuevas herramientas tecnológicas.

Hay un último aspecto, pero no de menor importancia, consecuencia directa de la brecha digital. Tiene que ver con la existencia de las libertades individuales y de los derechos ciudadanos en relación al acceso a la información y al ejercicio pleno de esos derechos. En la medida que aparecen nuevos canales de comunicación y nuevas formas posibles de relación y ejercicio de los derechos ciudadanos, los estados y las administraciones deberán velar por garantizar que se den las condiciones para que ello sea posible y actuar de manera efectiva en esa dirección, para no correr el riesgo de que nuevas tecnologías potencialmente liberadoras puedan convertirse en todo lo contrario, no solo por la vía del control y la represión sino especialmente por el de la ignorancia y la exclusión.

Mientras los expertos hablan de la internet de las cosas, existen un gran número de seres humanos que nunca dispondrán de la internet de las personas. Pero existen algunos datos positivos, como constata el informe de la ITU, en las cifras de crecimiento del uso de tecnologías en los países en vías de desarrollo o en el hecho de que cada vez más países incrementan el acceso de estas tecnologías a porcentajes crecientes de su población.

Otros datos provenientes del estudio mencionado del Pew ResearchCenter’s Internet & American Life Project (*) confirman también que el uso de internet móvil crece de manera marcada y sostenida entre la población de más edad, aunque no tanto como el rango de edad de mayor crecimiento entre 25 y 40 años.

El abismo puede rellenarse o al menos pueden tenderse puentes sobre él, con cierta esperanza.

(*) Los interesados pueden consultar la página Aging Online, dedicada al uso de las nuevas tecnologías entre la gente mayor. Una página de puro marketing, pese a lo que pueda parecer.

Esperanza de vida y mortalidad en España: el benéfico septiembre y el mortífero enero.

En España en el año 2011 la esperanza de vida al nacimiento alcanzó los 79,1 años para los varones y los 84,9 años para las mujeres. Respecto a 2010 esto ha supuesto un incremento de 0,2 años para los hombres y ninguna variación para las mujeres. Los datos proviene del avance de datos anuales del 2011 publicados recientemente por el Instituto Nacional de Estadística (INE).

En cuanto a la esperanza de vida para una persona de 65 años, la media de supervivencia añadida es de 18,4 años para los hombres y de 22,4 para las mujeres, lo que supone una edad media total de 83,4 años para los varones y de 87,4 para la féminas, que hayan cumplido los 65 en ambos casos.

La evolución de la esperanza de vida en los últimos 20 años muestra un constante aumento en la duración del tiempo vital de los españoles. Desde 1991 los hombres han incrementado su esperanza de vida en 5,58  años (de 73,5 a 79,1) mientras las mujeres han prolongado su tiempo de vida media en 4,25 años (de 80,67 a 84,92). Si tomamos como referencia la supervivencia de los mayores de 65 años, los hombres han incrementado su supervivencia en 2,81 años y las mujeres en 3,1 años.

Estos datos revelan la mejora significativa en la atención sanitaria y la reducción de la mortalidad infantil y juvenil, así como las mejores condiciones de vida del conjunto de la población. Es también significativo que los hombres hayan mejorado su esperanza de vida en conjunto y sin embargo en los mayores de 65 años las mujeres hayan ganado un diferencial de 0,3 años más de supervivencia en relación con los varones.

En 2011 hubo un total de 387.347 fallecimientos lo que supuso un 1,9% más que en el año anterior. La tasa bruta de mortalidad se situó en 8,4 fallecidos por cada 1.000 habitantes frente a los 8,25 de 2010. Este incremento podría ser consecuencia directa del mayor envejecimiento de la población. De los fallecidos, el 2,4% eran de nacionalidad extranjera pese a que este colectivo supone más del 12% de la población residente total, debido a que la edad promedio de los residentes extranjeros es notoriamente menor que el promedio español. De otro modo podría pensarse que España resulta mucho más saludable para los extranjeros que para los propios nacionales.

El incremento bruto de fallecimientos junto a la disminución de nacimientos ha hecho que el crecimiento vegetativo, la diferencia entre nacimientos y defunciones, suponga un total de 81.083 personas, lo que supone un regreso a las tasas mínimas de crecimiento vegetativo del periodo 1990-2005, donde se alcanzó un mínimo absoluto de 19.524 personas en 1995 por oposición a un máximo de 378.499 en 1976. El máximo reciente se dio en 2008 con un saldo de 134.305 personas.

La previsión es que el crecimiento vegetativo continúe su descenso en los próximos años como consecuencia del impacto de una doble tendencia acumulativa: el incremento de la edad media de la población por un lado, que hará crecer la cifra absoluta de fallecimientos y por otra el fin de los movimientos inmigratorios de extranjeros y el aumento de la emigración de población española joven en edad de procrear, ambos como consecuencia de la crisis económica.

Los datos mensuales son bastante ilustrativos acerca de qué momento del año es el peor desde el punto de vista de los fallecimientos. Los meses más “vitales” son septiembre y junio (28.500 y 29.600) mientras que los más “mortíferos” con diferencia son enero y diciembre (38.179 y 37.516 respectivamente). Esta oscilación estacional no es propia solo del 2011 sino que es una pauta recurrente año tras año. El análisis por provincias y municipios prueba que aquellas localidades con poblaciones más envejecidas (en el centro y el norte de España) muestran más variabilidad entre los meses con tasas más bajas y más altas de fallecimientos, lo que puede deberse a que las condiciones adversas del invierno agravan especialmente las condiciones de supervivencia de dichas poblaciones con mayor proporción de gente mayor.

Pero, ¿a qué se debe esta mayor mortalidad en los meses de invierno que llega a alcanzar un 34% más entre los valores extremos de enero y septiembre?

El frío y sus efectos colaterales, son la causa que el saber popular cree culpable del aumento de las defunciones invernales. En efecto, los estudios demuestran que en el promedio europeo las defunciones son mínimas con temperaturas medias diarias de 17 grados, con incrementos ligeros en los meses de más calor y máximas en los meses de más frío. El agravamiento de la condiciones de salud en los meses invernales obedece a varias causas. Las dos principales son las enfermedades cardiovasculares y las enfermedades respiratorias producidas o agravadas por el frío. (*)

Las trombosis cerebrales y coronarias suponen la mitad de las muertes achacables al frío, que se producen como consecuencia del incremento de la coagulación sanguínea debido las reacciones fisiológicas a las bajas temperaturas y cuyas fatales consecuencias afectan de manera especial a la gente mayor. Las infecciones respiratorias, que suponen la otra mitad aproximada de las muertes invernales, ocurren por una combinación de causas: reducción de ingesta o producción de vitaminas protectoras -A, C y D, inducida ésta por la luz solar- caída de la inmunidad de las vías respiratorias a causa del frío y mayor facilidad en la propagación de las infecciones al pasar más tiempo en lugares cerrados y en contacto más estrecho con personas potencialmente transmisoras.

El calor produce también un aumento de los problemas circulatorios y las trombosis aunque en menor medida que el frío. Este aumento es leve comparado con el del invierno y ni siquiera la mayor frecuencia de enfermedades intestinales achacables a la contaminación bacteriana, típica del calor, puede comparar sus cifras con los efectos mucho más letales que el frío causa en las arterias y en el sistema respiratorio, especialmente porque la mejora de las condiciones higiénicas y sanitarias han reducido los riesgos de salud del verano, a los que se presta una especial atención social, como es el caso de las alertas por olas de calor o el rigor y endurecimiento de las ordenanzas sanitarias y de conservación y manipulación de alimentos.

En contra de lo que opinaba Hipócrates, no es el cambio estacional el que trae problemas de salud, no al menos los problemas más graves. De hecho son justamente los meses de entrada y salida del verano los que representan el mínimo de defunciones. Durante los meses de verano y primavera la tasa de fallecimientos permanece baja en relación de los de otoño e invierno, lo que significa que las “insalubres” condiciones térmicas de los veranos muy cálidos del sur y el este apenas empeoran el número de defunciones, resultando significativo el intervalo de mayo a septiembre . El esquema es el mismo para los fallecimientos de mayores de 65 años, donde puede apreciarse hasta un 26% menos de defunciones en el mes más benéfico, septiembre, respecto al  valor máximo del “fatídico” enero.

El estudio del INE aporta toda una serie de valores tabulados por comunidad autónoma, provincia y municipio relativos a nacimientos, defunciones y matrimonios, cuyo análisis espero pueda aportarnos algún artículo adicional. Todos estos datos provienen del avance del conjunto del año. Los datos definitivos del 2011 se harán públicos en diciembre de 2012.

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(*) Acerca del calor y el frío como causas específicas de fallecimiento, resulta interesante este artículo del Dr. William R. Keatinge.

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