Mercadona o la ventaja de la demografía (2)

Los mercados públicos especializan su oferta en el producto fresco de calidad y concentran sus ventas en periodos específicos, ampliando el porcentaje de venta de clientes mayoristas, como el sector hostelero. Este sector, a su vez, experimenta un importante crecimiento ya que cada vez más gente come fuera de casas por razones laborales. El sector de hipermercados crece como consecuencia de la reubicación de horarios y eso unido a precios más reducidos, acaba de dar la puntilla a los comercios tradicionales durante los 70 y 80. Pasará un tiempo hasta que a finales de los 90 y comienzos de siglo afloren establecimientos de barrio de bajo precio y horarios extendidos, normalmente alrededor del sector alimentario pero también con artículos de “todo a 100” y casi siempre vinculados a la emigración.

¿Y qué pasaba mientras con los supermercados? Al vaivén de los cambios sociales y de pautas de consumo, conocieron épocas de gloria, de crisis y de posterior y gloriosa resurrección. Sobre los mercados públicos tenían la ventaja del precio y del horario extendido. Sobre los hipermercados, tenían la ventaja incontestable de la distancia, no era necesario ir en coche, no estaban nunca demasiado lejos de los domicilios de los consumidores y además, a causa de las economías de escala de las grandes cadenas, los precios eran equivalentes a los de los hiper e incluso más reducidos.

El valor diferencial en este sector de creciente prosperidad fue la calidad y la adaptación al consumidor. Contra la estética del economato y del supermercado de bajo presupuesto, con limitada renovación de productos, luces fluorescentes y escaso atractivo visual, algunas cadenas de supermercados optaron por un enfoque de gran atractivo, luces cálidas, compra racional pero con escapes, fácil acceso, rápida atención y cobro y satisfacción general que garantizaba el regreso del comprador.

Podría decirse que Mercadona estaba en el sitio adecuado en el momento adecuado pero también hay que reconocer que hizo las cosas adecuadas de la manera adecuada y todas esas circunstancias explican su éxito comercial, que ha sabido replicar en su política de expansión sin que ese crecimiento haya puesto en peligro el modelo sino todo lo contrario, al adaptarse en cada paso a las condiciones y así consolidar el esquema. Mientras las cadenas de hiper y super intentaban copiar el modelo y creaban fórmulas más adaptadas a las tendencias de proximidad, como los minisupermercados o los microsupermercados, Mercadona establece un tamaño óptimo que aunque varía ligeramente en función del barrio o de la disponibilidad de espacio, es fácilmente reconocible. Un cliente de Mercadona entra en cualquier establecimiento en cualquier población y lo encuentra conocido y familiar.

¿Cómo afectarán al modelo los cambios demográficos por venir? Analizaremos en otro documento cuales son esos cambios demográficos esperados, la clave de todos los negocios.

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