Comercio electrónico: la verdad y la bruma

La Comisión del Mercado de las Telecomunicaciones (CMT) de España ha publicado su Informe e-commerce sobre comercio electrónico referido al año 2011, que puede consultarse en línea. Dada la importancia del comercio electrónico como una de las variables claves de la economía (omito lo de “nueva”, estamos en 2012) conviene darle una lectura y repasar los datos que se muestran y sus conclusiones.

Antes de leerlo es obvio que todos pensamos intuitivamente en términos contradictorios hacia la situación del comercio electrónico en España y el ámbito europeo como consecuencia de la crisis económica. Por un lado, la caída de la demanda y de la actividad económica debe haber afectado negativamente al comercio en general pero por otro, las peculiaridades del comercio electrónico podrían permitir una corriente contraria que construyera un saldo final positivo. El comercio electrónico permite alcanzar una mayor oferta cualitativa y cuantitativa, facilita obtener mejores precios al poder operar en un mercado mucho más amplio y reduce costes de transacción en un momento que dicha reducción puede ser clave de supervivencia. Con estos sanos prejuicios en la cabeza, veamos lo que dice el estudio.

Advertir de una cuestión metodológica. ¿Cómo se conoce el comercio electrónico efectivamente realizado? Mejor que las encuestas, los hechos. La CMT ha tenido en cuenta las cifras de compra en la red realizadas a través de tarjetas bancarias de pago adscritas a entidades españolas colaboradoras. La CMT mantiene un censo de todas las transacciones electrónicas de carácter comercial a través de estas tarjetas. Quedan excluidas por tanto las transacciones que impliquen pagos con otros soportes, con entidades no radicadas en España o mediante sistemas postales de reembolso o de pago mediante transferencias. Dado que la metodología es la misma que los estudios de años anteriores, en principio, a efectos comparativos, estaremos satisfechos si bien se advierte que estas cifras no reflejan el censo completo de transacciones comerciales a través de la red.

La palabra resumen para 2011 es crecimiento, en concreto un 25,7% respecto a 2010 y de un 60% respecto a 2009, alcanzando un total record de más de 9.200 millones de euros. Parecería con estos datos que la crisis no ha repercutido en el comercio electrónico y que éste goza de una corriente favorable en la que navega a todo trapo.

Pero veamos más detalles referidos al cuarto trimestre. Las compras dirigidas al exterior fueron de 1.042 millones de euros, suponiendo un 43% del total. El 90,6% de estas compras en el exterior se realizaron en la Unión Europea y un 4,7% en Estados Unidos. Por el contrario las compras desde el extranjero dirigidas a sitios web españoles fue de 296 millones de euros con 2,7 millones de transacciones. La mayoria de estas operaciones provinieron de la UE (77,7%), seguidas de América Latina (6,5%) y EMEA (6,1%). A destacar el comercio electrónico dentro de España, compra y venta nacional, que fue de 1.062 millones de euros con 15 millones de operaciones.

Solo en este cuarto trimestre se registraron casi 37 millones de transacciones con un crecimiento del 30% respecto al mismo periodo de 2010. Todo impresionante, con ritmos de crecimiento espectaculares y más en tiempos de crisis.

Y ahora viene el dato clarificador. Las diez ramas de actividad que recibieron la mayor parte del comercio electrónico representando en conjunto un 60% del total fueron:

  • Agencias de viaje (12,3%)
  • Transporte aéreo (10,5%)
  • Marketing directo (7,8%)
  • Transporte terrestre viajeros (5,7%)
  • Prendas de vestir (5,1%)
  • Espectáculos (5%)
  • Juegos de azar y apuestas (4,5%)
  • Publicidad (3,4%)
  • Electrodomésticos, multimedia y descargas (2,8%)
  • Administración pública, impuestos y seguridad social (2,8%)

Como vemos, estos sectores no representan una sustitución del negocio de los comercios tradicionales por el electrónico sino que parecen específicamente del mundo electrónico. Con la excepción de las prendas de vestir, cuya cifra puede estar representando una conversión de las tradicionales ventas por catálogo, apenas tiene relevancia otro sector comercial de “establecimiento” físico.

No aparece el importantísimo sector de la alimentación o productos para el hogar y el de electrodomésticos está englobado con el sector de descargas, de crecimiento explosivo. El turismo y transporte por sí solo, casi abrumadoramente de pasajeros, representa nada menos que el 28,5% del total del comercio electrónico, destacando también el conjunto de espectáculos y apuestas que suma el 9,5%.

La conclusión es obvia. El comercio electrónico pinta otro mundo comercial muy diferente del físico. Hay sectores que han aparecido y expandido gracias a las posibilidades de la tecnología y la contratación electrónica pero no significa que el comercio del futuro será electrónico, al menos no el del futuro inmediato. La gente no compra cada vez más cosas a través de medios electrónicos sino que compra cada vez más determinadas cosas, en especial lo relacionado con turismo y transporte, ocio y espectáculos.

Los datos no permiten elaborar un diagnóstico de tendencias ya que los crecimientos son muy fuertes, lo cual induce posibles cambios importantes y rápidos y a que innovaciones tanto en el campo de la logística como en el del merchandising podrían hacer surgir con fuerza sectores que ahora aparecen en posiciones muy modestas.

Los comercios “físicos” tradicionales, en especial las grandes cadenas de establecimientos, han visto desde siempre el comercio electrónico con recelo y si se han posicionado en él parece que lo hayan hecho como experimento, por razones de imagen (queda mal no estar) o por disuadir a posibles competidores.

En definitiva, parece que estamos viendo como, en comercio electrónico, de alguna forma el medio es el mensaje, como el soporte ha facilitado unos crecimientos muy fuertes en algunos sectores de actividad por su propia naturaleza, lo cual no descarta que sea un sistema válido y de gran futuro para algunos otros que ahora no aparecen en el top 10. La evolución de nuevos sistemas de pago, la transformación del concepto de Internet de las cosas a una realidad funcional y las innovaciones en logística y e-merchandising, con crisis o sin crisis, marcarán la tendencia de los próximos años.

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