Orange: la experiencia del cliente

Ejemplo de cómo el enfoque antropológico puede servir a la mejora de oportunidades de las empresas.

Artículo gentileza de Javier Fidalgo, director ejecutivo de la empresa Ocelata Consultores, S.L. (1)

Taronja

Lo normal es que en una empresa existan ámbitos y comportamientos perjudiciales para el negocio que perviven ocultos a las formas de mirar tradicionales.

Intentaré mostrar, a partir de una experiencia real (2), cómo nuevas formas de mirar, como la que ofrece la antropología, permite iluminar dimensiones que muestren a la empresa oportunidades para mejorar.

Hace unos meses contraté con la empresa de telefonía Orange España un nuevo servicio que, nada más comenzar, no se ajustó a lo prometido, causándome un fuerte inconveniente. Decidí entonces utilizar el canal de comunicación ofrecido por la empresa para resolverlo.

Tras una llamada al número de “atención al cliente” y una “navegación” entre posibles opciones, llegué a hablar con un humano. Justo antes de pasarme con él, una voz en off me anunció: “Su opinión es muy importante para nosotros. Tras su conversación, le haremos una breve encuesta.”

TELEFONISTA-1

El humano Orange, que por fin me atendió, lo hizo escrupulosamente bien e investigó sobre el posible origen del problema. Yo sentía al amable humano Orange sinceramente de mi parte. Él había hecho todo lo que estaba en sus manos y ahora ambos conocíamos con más precisión el origen y dimensión del problema. Aún así, el dictamen final de nuestra conversación fue: hay que esperar para ver si se soluciona.

A continuación llegó la anunciada encuesta breve.

Pregunta nº1. ¿Ha dado solución a su consulta el agente que le atendió? Responda sí o no. Mi respuesta: Sí.

Pregunta nº2. Del 0 al 10, valore el conocimiento de quien le atendió. Le doy un 9.

Pregunta nº3 Del 0 al 10, cuál fue el interés y preocupación mostrado por quien le atendió. Otro 9.

Pregunta nº4. Del 0 al 10, cuál es su satisfacción global con la atención al cliente recibida. De momento, no diré mi respuesta. Sigan leyendo.

Obsérvese que, desde la perspectiva clásica de gestión de la calidad lo que hizo Orange es irreprochable: se preocupa por sus clientes y les pregunta su opinión de forma sistemática.

Pero ¿podría estar Orange perdiendo valiosa información? ¿Podríamos acceder a esa información haciendo uso de la antropología: ateniendo a la experiencia del cliente?
Volvamos a la encuesta. Ahora, además de las respuestas, atenderemos a la experiencia del cliente contestándolas:

– Pregunta nº 1. ¿Han dado solución a su consulta el agente que le atendió? Responda sí o no.

Esta pregunta genera, a quien ha llamado buscando una solución a un problema, cierta confusión. En primer lugar, tanto si se llama para hacer una consulta como si se hace para resolver un problema, esta primera pregunta es la misma. Aunque la palabra “problema” no se menciona, el cliente debe suponer que a eso se refiere la pregunta.

Así, mi respuesta, dado que el problema no se había solucionado, debería ser: no todavía, o a medias. Pero tales opciones no son admitidas. Centrémonos en las dos permitidas, sí y no.

Claramente no es un sí, pero ¿es un no? Un no, pensé, puede entenderse como que quien amablemente me acaba de atender no solucionó el problema. Pero si algo me quedó claro es que la solución estaba fuera del alcance del humano Orange con quien hablé. Además, un no, me suponía aceptar cierta responsabilidad para con el amable humano Orange: Mi respuesta negativa ¿supondrá su amonestación? Para responder un no, el cliente no puede albergar duda alguna sobre quién es responsable de la no solución de su problema. Luego, en este caso, respondí sí.

Las preguntas 2 y 3 fueron respondidas sin dificultad.

– Pregunta nº4. Del 0 al 10, cuál es su satisfacción global con la atención al cliente recibida.

Nueva dificultad. La satisfacción ¿con quién?, ¿con el humano Orange o con Orange?
La cosa es muy distinta y el dilema similar al expuesto al responder a la primera pregunta.

Responder a la encuesta no cubrió mi necesidad de hacer saber a Orange, sin ambigüedad, mi descontento con los problemas con los que se está desarrollando el servicio.

El vínculo de comunicación que Orange ha establecido, fuerza al cliente a opinar favorablemente (o al menos de forma no desfavorable) de la empresa. Y esto es por la formulación de las preguntas, el procedimiento de encuesta, facilitado por la tecnología, y por el hecho de que Orange evita al cliente esfuerzo alguno tomando la iniciativa.

¿Pero qué pasa si el cliente, insiste en hacer llegar a la empresa su descontento?

En este caso Orange informa al cliente que tiene una opción para tales casos. El procedimiento resulta ser algo menos sencillo que el ya descrito: ahora quien debe tomar la iniciativa, a diferencia del anterior, es el cliente, que debe enviar sus comentarios/queja escritos ¡por correo postal! Es llamativo el contraste entre el moderno y sencillo procedimiento telefónico de preguntas cerradas y el “arcaico” para expresarse con libertad.
¿En qué términos, como cliente, se desarrolló la relación con Orange antes de que se afianzase con un contrato? (3)

Antes, mi relación fue a través de sus comerciales, y fue una en la que me eran permitidos y atendidos cualquier tipo de comentarios y preguntas que, además, eran contestadas sin dilación. Me sentía libre de preguntar y decidir.

Esta experiencia anterior junto a, una vez convertido en cliente, la asociada a la gestión del problema, generó una sensación de manipulación y atadura .

Si suponemos que tales sentimientos son considerados negativos por el cliente, y la empresa no tiene intención consciente de generarlos, una nueva oportunidad de mejora aparece: evitar el abandono de tales clientes.

414px-A_Telephone_Operator

¿Qué otra valiosa información puede obtenerse escudriñando aún más la relación con el cliente a partir de la experiencia de este?

La antropología nos permite abrir aún otra interesante puerta: podemos ayudar a la empresa a averiguar cómo parece ella misma estar conceptualizando a sus clientes.
Puede que como consumidores libres que conviene cuidar, quizás como consumidores conseguidos que deben ser retenidos, o puede que como ninguna de estas dos.

Si fuera como consumidores que deben ser retenidos (no cuidados), esto podría conducir a Orange, aún sin ser consciente de ello, a materializar esta conceptualización en ciertas formas de hacer las cosas, como por ejemplo, una cierta forma de relacionarse con sus clientes, o el diseño y ejecución de una encuesta de satisfacción.

Podemos imaginar que esas formas de hacer las cosas generarán en el cliente experiencias disonantes con la imagen que la empresa quiere transmitir de sí misma (según ella misma declara: ver nota 1) y el impacto que esto puede tener en el negocio.

En este ejemplo y con la antropología, pueden emerger hasta nuevas posibilidades estratégicas: si esa representación “manipulado/atrapado” es compartida por un amplio número de clientes, ¿podría una empresa de telefonía hacerse con un grupo de consumidores que se sientan atrapados por las otras empresas de telefonía?

Recuerden el famoso anuncio que supuso el despegue de la empresa Apple, aquel en el que se estimulaba a los espectadores a liberarse de Microsoft.

Es casi seguro que a Orange España le preocupan sus clientes, al menos tanto como a otras muchas empresas; y que creen estar haciendo lo correcto para conocer su opinión sincera. Sin embargo puede que no sean plenamente conscientes de la cualidad de la relación que están estableciendo con parte de sus clientes, del tipo de experiencias que están generando, y de sus consecuencias en el negocio (4).

Javier Fidalgo Fernández
Perfil Linkedin

www.online.ocelata.com
ocelata@ocelata.com

============================

(1) El título de este artículo reproduce un eslogan de Orange España y que reza: “La mejor experiencia del cliente”: http://www.orange.com/sirius/leaflet2011/120314_ES.pdf (acceso 27.09.12)

http://www.orange.com/es/grupo/acerca-de-Orange-marca-estrategia-y-cifras-clave (acceso 22.02.13)

(2) Según una experiencia del autor con Orange España a lo largo de septiembre del 2012.

(3) La relación queda fortalecida a través de una cláusula que especifica que en caso de romper el contrato, aún una hora después de aceptarlo, el cliente será fuertemente penalizado. Nótese que esto es perfectamente legal y conocido por el cliente, pero aquí estamos explorando la experiencia, emociones e ideas que el cliente se forma a lo largo de su relación con Orange, no sus dimensiones legales.

(4) Si bien todo lo anterior deriva de mi experiencia a lo largo de una semana (durante la cual varias llamadas y encuestas se sucedieron), debe quedar claro que proporcionar una respuesta a la pregunta: “cuál parece ser la experiencia de los clientes de Orange España debe ser producto de un adecuado proceso de consultoría. En todo caso, este artículo solo pretende, como dijimos al principio, mostrar algunas de las posibilidades que la antropología puede ofrecer a la empresa.

================================

Artículo propiedad de Javier Fidalgo Fernández, prohibida su reproducción total o parcial sin consentimiento expreso del propietario.

telefonista2

4 pensamientos en “Orange: la experiencia del cliente

  1. Pingback: Orange: la experiencia del cliente | antropologia, management | Scoop.it

  2. Pingback: Orange: la experiencia del cliente | Antropología industrial | Scoop.it

  3. Reblogged this on gabriel catalano and commented:
    Muy buen artículo !!
    El humano Orange, que por fin me atendió, lo hizo escrupulosamente bien e investigó sobre el posible origen del problema. Yo sentía al amable humano Orange sinceramente de mi parte. Él había hecho todo lo que estaba en sus manos y ahora ambos conocíamos con más precisión el origen y dimensión del problema. Aún así, el dictamen final de nuestra conversación fue: hay que esperar para ver si se soluciona.

    A continuación llegó la anunciada encuesta breve.

    Pregunta nº1. ¿Ha dado solución a su consulta el agente que le atendió? Responda sí o no. Mi respuesta: Sí.

    Pregunta nº2. Del 0 al 10, valore el conocimiento de quien le atendió. Le doy un 9.

    Pregunta nº3 Del 0 al 10, cuál fue el interés y preocupación mostrado por quien le atendió. Otro 9.

    Pregunta nº4. Del 0 al 10, cuál es su satisfacción global con la atención al cliente recibida. De momento, no diré mi respuesta. Sigan leyendo.

  4. Pingback: ¿Conocen los directivos la experiencia de ser clientes de sus empresas? | Antropología industrial

Responder

Introduce tus datos o haz clic en un icono para iniciar sesión:

Logo de WordPress.com

Estás comentando usando tu cuenta de WordPress.com. Cerrar sesión / Cambiar )

Imagen de Twitter

Estás comentando usando tu cuenta de Twitter. Cerrar sesión / Cambiar )

Foto de Facebook

Estás comentando usando tu cuenta de Facebook. Cerrar sesión / Cambiar )

Google+ photo

Estás comentando usando tu cuenta de Google+. Cerrar sesión / Cambiar )

Conectando a %s