¿Conocen los directivos la experiencia de ser clientes de sus empresas?

El sorprendente caso de relacionarse con la empresa NUEZ

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Para qué andarnos con misterios, la respuesta a la pregunta del titular es normalmente un NO rotundo y clamoroso. Tiene que ser así a tenor de las experiencias de usuario que vivimos a diario. Lo sabemos por comentarios de familiares y amigos y lo percibimos directa y personalmente. Es imposible -pensamos racionalmente- que los directivos de las grandes empresas conozcan como son tratados muchos de sus clientes y usuarios y dejen que las cosas sigan así. Es seguro que hay directivos inquietos, insatisfechos, curiosos, críticos, dispuestos a abordar planes de mejora y de cambio, pero parece que deben ser minoría o que quien decide de verdad no considera seriamente dichos planes.

No estoy poniendo en tela de juicio -bueno, sí- un modelo de ejecución de negocio que maltrata a sus clientes, no en un sentido malévolo sino por dejadez o descontrol. Y quien piense que la palabra descontrol es excesiva que pruebe con desorden. Lo preocupante para la empresa que se ve inmersa en este desorden es múltiple:

  • la erosión en su reputación que los hace menos competitivos.
  • el fracaso en la confianza por parte del cliente que hace difícil o imposible cualquier clase de fidelización.
  • el consecuente sobrecoste del marketing empeñado en mantener unida una montaña de arena que cae tan deprisa como se levanta.
  • las pérdidas económicas que tiene para las corporaciones hacer las cosas mal, pues suele ocurrir que se usan más recursos de los necesarios por repetir y profundizar en los errores, recursos que se detraen de las cosas realmente necesarias y productivas.
  • en definitiva, la falta de eficiencia y eficacia que repercute en el valor del accionista y que reduce la productividad de la empresa y del sistema económico en general.

En privado, buena parte de los directivos con los que comentas estas situaciones te reconocen que estas cosas ocurren con cierta frecuencia, puesto que ellos también son personas, con familiares, amistades, conocidos, que les informan aunque sea fugazmente de todo tipo de errores, incomodidades y fiascos protagonizados por la empresa en el trato a sus clientes. Y ellos mismos comprueban cuando se interesan por la relación con el cliente, que a menudo esa relación dista mucho del ideal de atención al cliente que oficialmente la empresa declara o pretende.

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Pero en público, pocos se atreverán a cuestionar la política -y consecuentemente la dirección- de la compañía, especialmente si la partida de pérdidas y ganancias sigue reflejando beneficios ya que, a fin de cuentas, los beneficios son el último -y con frecuencia único- sistema de medida de la eficacia de una empresa. Pero ¿como valorar el beneficio perdido, el valor diferencial de deterioro de las ganancias a consecuencia de una mala gestión?

Salvo organizaciones singulares, la crítica interna contra la empresa corre el riesgo de interpretarse como incorrección o deslealtad, por muy bien intencionada que esta sea. ¿Pero no es más deslealtad el silencio y la inacción?  ¿qué pasa cuando el cliente es accionista?, ¿cómo reacciona el valor mismo de la empresa en el mercado y su reputación cuando los legítimos propietarios de la empresa descubren la discutible calidad de su quehacer diario?

Veamos un ejemplo que creo casi todos reconoceremos como un deja vu. Visto muchas veces en diferentes sectores, en diferentes lugares, en diferentes empresas. El ejemplo se concreta en dos situaciones que intentaré transcribir lo más literalmente posible y al tiempo de manera concisa: interesan los hechos y no los juicios de valor, que quedan para cada cual.

A destacar que las dos ocasiones que vamos a ver se corresponden, además, con dos momentos estelares de la relación de una empresa con un cliente: la contratación y la prestación del servicio contratado.

La contratación

La empresa NUEZ es una compañía de seguros joven e innovadora filial de Linea Directa, un pionera en el negocio de los seguros de automóviles de bajo coste. Ofrece unos seguros de coste reducido -más aún que su matriz- y coberturas ajustadas a las necesidades reales de sus asegurados. Presume de poder reducir costes y poder repercutir estos ahorros en las primas que pagan sus clientes gracias a  una  gestión optimizada, la eliminación de papel y correo postal: en efecto, todas sus pólizas y recibos se remiten en soporte electrónico y no hay oficinas físicas.

El contrato anual de seguro combinado de vivienda y automóvil finalizaba en mayo. Afortunadamente para ambas partes, no había tenido necesidad de recurrir al mismo durante el año anterior. Ni el vehículo ni la casa habían sufrido incidencias y la renovación se preveía lógica. La historia, de hecho, empezó bastante bien, con un correo electrónico avisando de la próxima finalización del contrato de seguro y proponiendo la renovación en ventajosas condiciones, pero sin más detalles, para lo cual rogaban que me pusiera en contacto con ellos telefónicamente. Y ahí empezó la cosa.

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Intentaré resumir los movimientos que se produjeron a partir de este momento, como si se tratara de una bitácora:

  1. Un mes antes de la finalización del contrato. Recibo un correo electrónico ofreciendo la renovación y solicitando que les contacte telefónicamente (y no contestando el correo). No indican cuantía de la prima ni las condiciones del contrato a renovar.
  2. Unos días después del correo les llamo por teléfono indicando la referencia y solicitando que me remitan la propuesta económica para poder estudiarla. Me informan que dan instrucciones para remitirme dicha propuesta.
  3. Días después de la primera llamada y sin noticias por su parte, vuelvo a llamarles para volver a solicitar el presupuesto. Me informan de que toman nota y que me lo remiten.
  4. Días después recibo un SMS en el teléfono indicándome que el contrato está a punto de finalizar y que les contacte por teléfono por si quiero renovarlo.
  5. Al día siguiente intento contactarles de nuevo. Varias llamadas se pierden en esperas e interrupciones que acaban cortando la comunicación. Finalmente consigo hablar con alguien a quien vuelvo a contar que he recibido diferentes mensajes por correo electrónico y SMS y que quiero renovar el contrato pero que, lógicamente, deseo saber antes el importe de su propuesta. Me dicen que toman nota y que me llamarán ellos.
  6. Durante la semana siguiente recibo dos SMS más con el mismo texto que el primero: me piden que les contacte por teléfono.
  7. Consulto mi espacio personal dentro del sitio en internet de NUEZ a ver si puedo resolver mis dudas y rematar el trámite por mí mismo. Cuando finalmente alcanzo una sección donde se afirma que puedo gestionar mis seguros, aparece una ventana emergente y me informa del teléfono donde tengo que llamar para gestionarlos.nuez directivos antropología
  8. Vuelvo a llamar. Vuelven a producirse los problemas de comunicación telefónica con la empresa: o todos los técnicos están ocupados, o me pasan con alguien a quien apenas escucho y se acaba cortando la comunicación o directamente comunica. Finalmente contacto con alguien que, como el resto de interlocutores, se identifica de manera tan rápida que es imposible recordar su nombre. Todas ellas, no obstante, manifiestan trabajar para otra empresa que es la subsidiaria de NUEZ. Vuelven a prometerme que me llamarán.
  9. A menos de 7 días para la finalización del contrato y teniendo que realizar un viaje con el coche, empiezo a preocuparme, así que empiezo a llamar a diferentes horas. Consigo hablar en una ocasión, les digo que he llamado un montónde veces: me dicen que no me preocupe, que toman nota y que pronto me llamarán.
  10. Recibo otro correo electrónico en los mismos términos que el primero que recibí semanas atrás.
  11. Llamo de nuevo contando la kafkiana historia de la renovación de contrato no resuelta. Me insisten en que no me preocupe y que me llamarán pronto.
  12. Recibo una llamada de un número secreto mientras estaba en una reunión de trabajo. No sé si se trata de la llamada que espero.
  13. Recibo otra llamada que se identifica como NUEZ pero que se corta nada más iniciar la conversación.
  14. Vuelvo a llamar contando lo de las llamadas recibidas y perdidas. Dicen que toman nota y que me llamarán.
  15. Dos días antes de finalizar la vigencia del seguro y tres días antes de salir de viaje, recibo una llamada de NUEZ donde me comunican- ¡POR FIN!- el importe del seguro, así como algún detalle adicional sobre promociones o plazos de vigencia. Les confirmo que deseo contratar el seguro y les manifiesto mi extrañeza por todas estas vicisitudes que nos hubiéramos ahorrado si me hubieran remitido la propuesta en el primer mensaje.
  16. Esa misma tarde me remiten por correo las nuevas condiciones para que las firme electrónicamente y de este modo entre en vigor el seguro para el próximo año. Les contesto en cuanto recibo los documentos.

Prometo que no he exagerado ningún punto de este diálogo surrealista, más bien al contrario, he reducido y resumido. En cada ocasión en que contactaba con la empresa, sonaba una voz que informaba de que “para garantizar la calidad del servicio, esta conversación puede ser grabada…”. Ojalá las hayan grabado. Quedará constancia de que lo que he dicho es cierto y de la calidad del servicio, sin duda.

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Me viene a la cabeza el proceso similar que tuve que llevar a cabo el año anterior. Llamadas y más llamadas, trámites que siempre parece que están resueltos pero que están pendientes, mensajes que no guardan coherencia con otras informaciones que la empresa traslada, más llamadas, más frustración y gestiones in extremis.

No conseguí entender como un seguro que no remite papeles y solo funciona por correo electrónico o teléfono, funciona de este modo tan “improductivo” y angustioso para el cliente. Lo del ahorro por optimización de la gestión me suena en estos momentos a chiste, pero me relajo porque tengo resuelto el asunto por lo menos hasta el año que viene.

Consulto la cuenta bancaria y en efecto, el recibo ya ha sido girado y cobrado. Tengo asegurado el vehículo y la vivienda y mi experiencia de usuario, aunque ha sido algo parecido a seguir el Tour de Francia, ha finalizado de manera aceptable pero, como cliente, sigo sin entender ciertas cosas y tengo la sensación de que la mejor experiencia con esta empresa debe ser no tener con ella ninguna experiencia. Cosa que en efecto voy a comprobar a las pocas semanas…

La prestación del servicio

Es jueves por la tarde y al conectar un electrodoméstico al enchufe, el diferencial salta. El aparato debe tener algún cortocircuito. Repito la conexión y vuelve a saltar. Bueno, era un electrodoméstico amortizado y reemplazable, no pasa nada. O sí que pasa. El frigorífico está apagado. Intento reanimarlo y no hay manera. Apago, enciendo y no se enciende. Enchufo de nuevo: nada, ni late ni respira. Supongo que una subida de tensión en la misma línea ha herido gravemente a la nevera. Pocos aparatos tan decisivos en un hogar moderno -y más en verano- que una nevera, así que llamo con urgencia al técnico que con carácter de urgencia repara la avería a las pocas horas de producirse.

Gracias a la rápida intervención del técnico y a una importante cantidad de dinero -las urgencias se pagan- en material y en su mano de obra he salvado la comida del congelador y tengo la nevera como nueva para el fin de semana. Todo perfecto. Para aumentar mi satisfacción, el técnico me informa que quizás el seguro de la casa podría atender el gasto de la reparación ya que, como hace constar en la factura, la causa de la avería parece ser una subida repentina de tensión. No es una certeza que el seguro atienda esta incidencia, solo una posibilidad, pero mejor una esperanza que una fatalidad.

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Así que al lunes siguiente contacto con la empresa de seguros. Sí, esa misma que tan difícil hizo la renovación de un contrato en el que ellos debían estar más interesados porque eran los vendedores y yo el cliente. Y volvemos a la crónica del absurdo.

  1. Contacto con el teléfono de atención al cliente. Un empleado me atiende muy amablemente. Me identifico y le pregunto si mi póliza cubre daños en electrodomésticos por una subida de tensión. Tras pedirme mis datos e identificarme de nuevo, consulta mi ficha y me dice que sí y que debo llamar a otro teléfono que me proporciona o gestionar el parte por internet.
  2. Llamo por teléfono al número facilitado en la llamada anterior. No lo coge nadie. Vuelvo a llamar y alguien me dice que espere un momento: a los cinco minutos se interrumpe la comunicación con la música de espera y se cuelga.
  3. Intento lo de gestionar el trámite por internet. Tras identificarme y recorrer varias pantallas cuando por fin alcanzo el punto de gestión de incidencias me aparece una ventana emergente donde figura un número de teléfono donde debo llamar.
  4. Vuelvo a llamar a este nuevo número y regresan los problemas de comunicación que tuve cuando trataba de renovar el contrato unas semanas antes.
  5. Tras probar con los diferentes números de teléfono que la empresa me ha ido facilitando, consigo que en uno de ellos un empleado me atienda la llamada. Como en todas las ocasiones, una voz mecánica me advierte al iniciar la comunicación de que “para garantizar la calidad del servicio, la conversación puede ser grabada…”. La persona que me atiende se identifica como perteneciente a otra empresa (AMBAR) que se encarga de la atención y gestión para NUEZ. Vuelvo a contarle el caso y al acabar mi relato me informa de que debo llamar a otro número, diferente a los anteriores. No sé si darle las gracias o reírme con él.
  6. En este nuevo número hay articulado un sistema de gestión telefónica por tecleo, pulso dos números para ir directamente a > seguros de hogar  >comunicación de incidencias.
  7. En este otro número -ya van 4 diferentes- y durante ese día no consigo contactar con ninguna persona: la comunicación se corta, comunica o las líneas están ocupadas. La palabra es frustración.
  8. Al día siguiente, por fin, consigo comunicar con otra persona quien, después de escuchar mi historia, me informa de que trabaja para AMBAR y que ese teléfono no es para seguros de hogar, aunque es exactamente a donde me ha llevado la secuencia correcta de números que me facilitaba la centralita automática. Me proporciona un número de teléfono que coincide con el tercero de la lista y supongo que no han grabado la conversación para garantizar la calidad del servicio o que la habrán borrado, porque si la escucharan no estarían demasiado orgullosos.
  9. Tras dos llamadas más, donde vuelvo a contar el caso por completo y les informo que no es posible interactuar a través de la página web o por correo, me dicen que toman nota y que me llamarán y que ya puedo reparar la avería mientras ellos se toman su tempo para llamarme. Al principio suponía que utilizaban algún software de CRM y que no tendría que contar cada vez las cosas o que incluso identificarían mi número de teléfono para acceder a mi ficha: a lo que se ve estaba equivocado o es otro factor de ahorro de costes. Dudo incluso de que la empresa NUEZ tenga empleados propios o de que siquiera exista.
  10. A la semana de la primera llamada a la empresa, una persona de NUEZ me llama por teléfono.  Finalmente consigo hablar con alguien que me escucha.Vuelve a pedirme mis datos y le cuento la historia de nuevo. Me dice entonces, muy amablemente, que los daños en la vivienda causados por una subida de tensión no están cubiertos por la póliza salvo que se deban a la caída de un rayo. Tras esta gincana de historias repetidas, frustración telefónica y llamadas sin respuesta no esperaba esta pregunta tan original: ¿había tormenta con aparato eléctrico cuando sufrió la subida de tensión que averió al frigorífico? Pues no. Y muchas gracias por la llamada y su rápida y eficaz gestión.

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El objetivo de este artículo no es en absoluto manifestar una queja o liberar a mi mente de una comprensible necesidad de advertir a otros. No, para nada. El objetivo es aprender. Aprender mediante la evidencia que determinadas empresas no parece que analicen su actividad o que ni siquiera son conscientes de como funcionan los procesos de relación con el cliente o de prestación de servicios de su empresa.

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No hace falta recurrir a encuestas, a muestreos o a técnicas de comprador misterioso: si alguien no es capaz de mirarse a sí mismo en un espejo antes de salir de casa, ¿como preguntar luego por ahí si va bien vestido, si su peinado guarda algo de control o si el calzado es el adecuado? No sería un error: sería ineficaz, erróneo; sería absurdo.

Por tanto, y ahí va la moraleja, no es posible un adecuado análisis operativo de como la empresa vende y se relaciona con sus clientes -y eso es marketing puro– si no hay observación introspectiva de uno mismo, de lo que uno hace. Si no la hay de manera efectiva, o no se quiere o ni se plantea realizarla.

Es un completo sinsentido operar de manera tal que para las básicas y mínimas gestiones se necesite involucrar un gran número de personas, derrochando recursos y el tiempo y energías de sus empleados en la gestión y resolución de los asuntos y haciendo perder el tiempo, las energías y la confianza de sus clientes. Las cosas pueden hacerse bien o mal y es infinitamente más barato y más eficaz hacerlas bien.

La experiencia de usuario enseña justamente el impacto que en los clientes y usuarios tiene la actividad de la empresa. Exactamente igual, podría extenderse este aprendizaje de sus propios empleados -que sufren en primera línea las ineficiencias descritas- si estos tuvieran plena libertad para exponer sus experiencias, cosa que no siempre ocurre y menos en estos tiempos de alta exigencia laboral. Y aprovecho ahora para declarar que el trato que recibí por parte de todas las personas que aparecieron en esta historia fue en extremo amable y comprensivo, de bueno a excelente, cosa que agradezco. El problema no fue la atención de los empleados al cliente, sino el trato al cliente por parte de los procesos y mecanismos de la empresa.

Hay siempre un momento clave en la valoración de la empresa por parte del cliente. Esa valoración que se realiza cuando uno se levanta de la mesa del restaurante o sale por la puerta de la tienda o cuelga el teléfono después de realizar una gestión. Y en ese momento se valora si la experiencia ha sido satisfactoria o no y se decide, consciente o inconscientemente volver o no volver a tener la experiencia. Y contar a otros cuando tengas ocasión acerca de tu satisfacción o insatisfacción. Es en ese momento cuando el directivo debería conocer la verdadera opinión del cliente, porque es cuando sabrá si ese cliente es de verdad suyo o no y por qué.

En estos días en que el marketing experiencial es tendencia e incluso dogma, las empresas y especialmente sus directivos deberían realizar un mínimo análisis de su propio negocio en forma de experiencia de cliente. Y realizar esta experiencia de manera abierta, sincera, sin falseamientos ni cosmética. Un análisis etnográfico que aclarase lo que pasa, a quien le pasa y por qué creen que les ocurre. El beneficio para su organización en forma de mejora de los procesos y beneficios sería solo comparable a la mejora de la evaluación de sus clientes como empresa, lo que significa posteriores y crecientes beneficios. Y no me refiero a beneficio como concepto abstracto: hablo de dinero y de ganancias contables.

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La reflexión final es personal. Me queda la duda de pensar que todo este sorprendente proceso descrito sea una estrategia deliberada. A fin de cuentas sigo siendo cliente suyo y no los desaconsejaría más allá de la situación relatada. Puede que solo deseen clientes resistentes, capaces de soportar con mucha paciencia el trabajo y la frustración de conseguir gestionar con ellos sus trámites. Quizás obtengan unos céntimos en los tiempos perdidos de llamadas y con eso compensen el margen de ventas.

A lo mejor son una especie de señuelo utilizado por empresas matrices para crearse su propia competencia y así obtener un beneficio consolidado. En esta cadena de empresas subsidiarias y subcontratadas puede que se quiera tender maleza y vallas para que el cliente se dirija a la opción corporativa a la marca central. Si no es así, algo habría que cambiar, señores directivos. Se lo dice un cliente, de corazón.

Por cierto y para terminar, a las dos semanas de la última gestión recibo en el plazo de dos días sendas llamadas que se identifican de la empresa NUEZ. Ambas realizadas por personas muy amables.

La primera me pregunta si les conozco y si estaría interesado en un seguro en ventajosas condiciones respecto al mercado. La segunda quería preguntarme acerca de como se había resuelto la gestión de seguro de hogar que había iniciado con ellos. En concreto quería saber si la reparación que habían tramitado se había efectuado y mi grado de satisfacción con ella.

Imaginen la sorprendente sensación que recibí en ambos casos.

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* Para un enfoque más concreto y antropológico del mismo asunto, recomiendo el artículo de Javier Fidalgo sobre Orange: la experiencia del cliente , publicado en este mismo blog.

** Imágenes extraídas de la sección de inventos curiosos de la publicación Marchando de la Oficina Española de Patentes y Marcas (OEPM).

5 pensamientos en “¿Conocen los directivos la experiencia de ser clientes de sus empresas?

  1. Muy interesante el análisis acerca de esa introspección que muchas organizaciones les da pavor hacer… El relato del traumático servicio post- venta de NUEZ hace que cualquiera recuerde en tan solo segundos las miles de veces que situaciones parecidas le han sucedido y que finalmente se logran superar y decir: Corrí con suerte en caso de que así haya sido!

    Como dicen por ahí un cliente satisfecho representa una buena carta de referencia, pero un cliente insatisfecho puede restarte por lo menos 10 oportunidades de fidelidad.

    • En efecto Iraida, esto es lo más sorprendente, la enorme cantidad de personas que “sufren” tratos similares sin que aparentemente las empresas reacciones, por mucho que manifiesten tener defensores del ciente, departamentos de atención al cliente o cosas similares. Todo parece una gran mentira o al menos algo que no controlan demasiado bien. En España las reclamaciones más numerosas (y hablamos de centenares de miles) corresponden a compañías telefónicas y luego a servicios bancarios y seguros. La extensión del comercio electrónico y servicios de venta por teléfono ha hecho que se incrementen también los problemas en otros sectores. Y lo increíble es que encima tenemos que oír eso de que “el cliente siempre tiene la razón”… puro escarnio y en los casos más graves, estafa.

      El caso expuesto es de los suaves ya que no se manifiesta en forma de queja sino de sorpresa y el objetivo, aunque parezca paradójico, no es obtener una compensación sino ilustrar como las empresas derrochan sus recursos y pierden dinero a manos llenas mientras se dedican a hacer perder el tiempo a sus clientes o directamente a enojarlos. Porque -y esa es la moraleja evidente- las empresas que traten bien a sus clientes y hagan las cosas bien son las que más beneficios -y digo billetes- tendrán. Como cliente, preferiré ese tipo de empresas, como accionista, preferiré invertir en ellas. Y como directivo, preferiría una empresa que hace las cosas bien infinitamente antes que una que lo haga mal. La cosa es simple.

      Muchas gracias por pasarte por aquí y por publicar tu comentario.

      Saludos,

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