Efectividad publicitaria: el producto cerca del objetivo deseado

Evidencias del efecto Proximidad en la comunicación publicitaria

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“More power than ever”. Anuncio de un aspirador de la agencia Cosa Nostra.

A menudo leemos acerca de experimentos o estudios que parecen probar aquello que de manera intuitiva, o por aprendizaje de otros, hemos visto que funciona. Son procedimientos o formas de hacer las cosas, incluso trucos, que sirven, que producen un efecto y solo en ocasiones nos preguntamos la forma en que suceden. En menos ocasiones aún nos respondemos acertadamente, así que debemos esperar que un experto nos ilumine.

Este es el caso de un estudio (1) sobre el impacto de agrupar objetos y consecuencias asociadas llevado a cabo por investigadores de las universidades de British Columbia y Singapur y que ha publicado recientemente el  Journal of Consumer Research de la Universidad de Chicago. Algo que podríamos llamar el Efecto Proximidad.

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Un anuncio modelo: la crema aparece casi tocando el “después” de manera que la identificación entre el producto y el resultado es inmediata.

La conclusión de este estudio es que los consumidores que ven un anuncio, tienden a creer que un producto es más efectivo cuando las imágenes de ese producto aparecen más próximas a sus consecuencias deseadas. Causa y efecto. Y si creemos que es más efectivo, tenderemos a valorarlo más, a comprarlo más veces y con preferencia a otros similares y estaremos dispuestos  finalmente a pagar más por su eficacia.

Y todo esto simplemente cambiando la distancia espacial entre producto y su efecto esperado, lo que cambia proporcionalmente la percepción de valoración de ese producto según la investigación realizada. Es por tanto un estudio del que vale la pena saber más y aplicarnos el consejo.

Los doctores Boyoun Chae y Rui Zhu, de la University of British Columbia y Xiuping Li  de la National University de Singapur,  realizaron multitud de pruebas con diferentes patrones de consumidores y comprobaron que existía una correlación positiva por parte de los mismos entre la proximidad espacial de los productos anunciados a sus efectos positivos y la valoración positiva de dichos productos como objetos de compra. Y lo relevante, y eso es lo especial del estudio, era la intensificación de esa valoración en función de la menor distancia entre ambos.

Parece un anuncio inverso de un tinte capilar. Pero las canas son una consecuencia del objetivo deseado. Canal 13 está especializado en películas de terror.

¿Un anuncio desordenado de tinte capilar? Aquí las canas son una consecuencia del objetivo deseado: Channel 13 está especializado en películas de terror.

Los test se realizaron con un amplio abanico de productos, que podríamos calificar de funcionalidad concreta, tales como cremas contra el acné, medicamentos contra el dolor, pulverizadores contra la alergia nasal, insecticidas domésticos y  suavizantes para la ropa. En todos los casos el efecto que más influyó en los consumidores a la hora de valorar la efectividad de los productos fue la proximidad visual entre producto y efecto, por encima de otros elementos analizados en el anuncio.

Esto choca en cierta medida con las apreciaciones intuitivas de muchos profesionales del marketing y la publicidad, que no suelen considerar tanto este hecho y tienden a valorar otros componentes importantes en la comunicación comercial de este tipo de productos tales como el impacto de marca, el sonido, color o forma, el mensaje verbal, la influencia de un personaje famoso o prescriptor, el estilo, etc.

Y dos resultados adicionales y relevantes del estudio. Aunque esta correlación entre proximidad y percepción de la eficacia se cumplía en todos los sujetos, estos eran todavía más influenciables por el efecto de la proximidad cuando:

  1. los consumidores tenían menos conocimiento o experiencia de ese tipo de productos.
  2. los efectos esperados del uso del producto eran más inmediatos en el tiempo.
El futbolista Ronaldo antes y después de perder 17 kilos para un programa de la televsiión brasileña a finales de 2012.

El futbolista Ronaldo Nazario de Lima antes y después de perder 17 kilos en un programa de una televisión brasileña a finales de 2012. Si fuera el anuncio de una clínica de adelgazamiento, valdría millones.

Este fenómeno, así como el detalle de la inmediatez, recuerdan el clásico de la publicidad gráfica de “el antes y el después“, que todavía continúa utilizándose con bastante profusión, en especial en productos asociados a la salud, la mejora física del cuerpo o la familia. Todos podemos recordar anuncios que evidencian como una persona puede adelgazar, revertir el envejecimiento, eliminar arrugas, dormir, retomar la felicidad. Y todo ello de manera contundente.

Estos anuncios presentan varios formatos aunque el esquema es el mismo. Pueden ir desde el clásico de los clásicos de emparejar dos fotografías de una persona o de un rostro, utilizado mayoritariamente en soportes de papel o estáticos y aunque nos parezca una antigualla, es relativamente frecuente verlo en medios digitales, un verdadero éxito evolutivo de esta fórmula.

También es normal el formato comparativo temporal de antes y después mediante una sucesión cronológica rápida, más propio de medios visuales o radiofónicos. Por ejemplo, en apenas seis segundos, podemos ver unas manos estropeadas, una crema que se unta sobre ellas y unas manos tan mejoradas respecto a las primeras que parecen de otra persona. Con un poco de dramatización, este mismo formato se da también en la radio donde no cabe duda que se beneficia del poder de la narración de historias (2).

A veces el producto es tan evidente que no hace falta ni que aparezca: el gran Photoshop CS5

A veces el producto es tan evidente que no hace falta ni que aparezca: el gran Photoshop CS5 de Adobe Systems Incorporated.

¿Cual es la explicación del efecto proximidad? El cerebro proceso impresiones visuales a mucha velocidad y después transforma esas percepciones en comparaciones con sus recuerdos. Si el cerebro procesa dos conceptos a la vez reduce aún más la velocidad de proceso, ya que los hace comunes. De alguna forma la identificación entre un problema y algo que lo soluciona se determina de manera simultánea y esa economía de percepción y procesamiento le aporta una especial potencia.

El ser humano está programado por la evolución, como la mayoría de los animales, a identificar rápidamente aquello que le interesa de aquello de lo que mejor alejarse. Cuanto menos tiempo y energía dejemos al pensamiento para la tarea de discernir una cosa u otra y además le enseñemos el camino a la solución, tanto más atractiva resultará la situación, por partida doble. El pensamiento retarda la acción, el instinto la facilita. Por tanto el efecto Proximidad podría ser un instrumento del marketing para encaminar la eficacia del instinto, como otras que hemos visto en artículos similares relacionados con otras características de los productos: color, tamaño, forma…

Este efecto Proximidad es utilizado por los creativos y debería ser también muy tenido en cuenta por las empresas que desarrollan presentaciones o campañas publicitarias; y también por las que disponen de escaparates o que disponen y utilizan otros medios o espacios, tanto a través de televisión como internet, publicidad exterior o catálogos. Cualquier soporte publicitario habitual o exótico, sirve para la representación de este efecto.

Anuncio de lentillas de la agencia polaca Cosa Nostra.

Anuncio de lentillas de la agencia polaca Cosa Nostra.

Y no solo un soporte visual sirve, sino que es fácil una adaptación sonora para radio u otros soportes en audio. Incluso es factible diseñar algún tipo de mensaje experiencial que utilice los sentidos del olfato, el gusto y el tacto para conseguir este efecto, que se potenciaría en estos casos por su conexión instintiva y emocional más directa.

Pero todavía hay más. Cuando realice una presentación personal en directo, no olvide tampoco el principio. Prepare el mensaje y la puesta en escena y recuerde acercar el objetivo que su cliente desea con el producto o servicio que usted ofrece, aunque sea a nivel icónico o simbólico.

Conocido el proceso que intensifica la señal positiva, obtendremos ventajas al disponer de esta herramienta simple pero eficaz. Se trata de un fenómeno sutil, mudo y cuya intención resulta casi inapreciable. Al mismo tiempo utiliza un mensaje expositivo que se percibe lógico y de efecto inmediato por lo que resulta menos costoso de elaborar para el emisor y más sencillo y rápido de entender por el receptor. Todo ventajas.

Con acierto cuenta el dicho popular que: “De lejos te quiero mucho, de cerca con más razón“.

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(1) Boyoun Chae, Xiuping Li, and Rui Zhu. “Judging Product Effectiveness From Perceived Spatial Proximity.” Journal of Consumer Research: August 2013

(2) Sobre las ventajas y propiedades del Storytelling, puede ser interesante consultar este artículo anterior.

3 pensamientos en “Efectividad publicitaria: el producto cerca del objetivo deseado

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