Marketing, empresa, cultura

En nuestro sistema económico, basado en la producción y el consumo masivos, resulta llamativa la aparente poca atención que algunos líderes empresariales prestan a la raíz fundamental de sus negocios, la que en última instancia explica sus remuneraciones y sobre todo los dividendos de sus accionistas. No son las estrategias de expansión, de participaciones de capital o de fusiones con competidores; no es la I+D ni las innovaciones tecnológicas per se ni la calidad de su actividad o la agresividad de sus acciones comerciales. Todo esto está muy bien, pero es instrumental, no básico.

Aquello en lo que descansa todo su poder, los resultados de sus empresas y el funcionamiento completo del sistema es que la gente compra. Y por tanto la clave del universo empresarial, la piedra filosofal del marketing y de los índices bursátiles reside en saber qué compra la gente y por qué compra lo que compra. La teoría económica nunca trató a fondo esta cuestión, más allá de enunciar unos virtuales animal spirits o dar por sabido que la gente satisface sus necesidades en el mercado gracias a una no menos misteriosa mano invisible, sin más aclaraciones.

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La historia del marketing vive actualmente la era del neuromarketing. Los gurús del mercado y el management que proclaman diferentes nombres y enfoques, según el libro publicado en el año, reconocen que el neuromarketing está un paso por delante y que tiene la posibilidad “científica” de explicar el funcionamiento del consumo con más acierto y eficacia.

Una panoplia de sensores y pantallas refleja la actividad cerebral de las personas que se asocia con sus deseos y acciones. Se habla, con algo de audacia, de que el neuromarketing podrá “detectar y activar el botón de compra”, que a través de certeras estimulaciones sensoriales podremos inducir los deseos de los compradores sin los molestos intermediarios del marketing clásico.

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Pero el cuento tiene un recorrido corto. Parece obvio que la gente compra por razones anteriores al encendido de unas neuronas, que son un mero reflejo físico de la verdadera causa. Y que esas neuronas se encienden porque las activa “algo” que es personal y social al tiempo, pero siempre emocional y cultural: la conexión con sentimientos, recuerdos, símbolos y valores.

Es aquí donde la antropología debe tener un papel consciente en la estrategia empresarial donde ahora solo parece haber intuición. Las empresas punteras en innovación incorporan departamentos de User Experience o utilizan metodologías de desarrollo de productos y procesos basados en Design Thinking, donde el análisis de productos o servicios en el mercado se realiza en términos antropológicos y culturales. Cultura como experiencia humana, como archivo de nuestros descubrimientos, pensamientos y realizaciones.

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Las empresas son personas, del lado de la producción y sobre todo del consumo. Y las personas son cultura: un conjunto de vivencias, de aspiraciones y emociones. La gran verdad es que una empresa conecta con sus clientes justamente a través de eso, codificado en forma de símbolos, de arquetipos.

Cualquier otro marketing, el neuronal, el sensorial o el de contenidos, vendrá después de que conozcamos a quién vendemos y por qué. Como sentenciaron Ries y Trout en una de las mejores frases de esta disciplina: “la batalla del marketing se libra en la mente del consumidor”.

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Todos conocemos, de lejos o muy de cerca, empresarios de éxito que han conseguido la excelencia en sus proyectos empresariales, saneadas cuentas de resultados e impactos positivos en la sociedad, creando prosperidad y empleo.

Pues bien, tengan en cuenta que un empresario conocedor de su negocio significa en realidad un emprendedor que conoce la cultura simbólica de sus clientes y sabe interpretar adecuadamente las ideas y deseos que dicha cultura lleva implícitos.

 

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Artículo de opinión publicado en el periódico EXPANSIÓN (11/01/2016).

 

3 pensamientos en “Marketing, empresa, cultura

  1. Da gusto leer estas patadas en la hormiguera de las cápsulas de inteligencia prefabricada (como las llama José Antonio Marina) que se ponen cíclicamente de moda, y volver a recordar cuáles son las bases del edificio comercial: las compras de la gente.

    Y no solo comercial, porque cuando leo que las empresas crean empleo, me sobresalto. Los únicos que crean empleo, son los consumidores. Aunque sea por la intermediación de empresa que nunca contratarán si no se les compra.

    Me ha encantado el cachete al neuromarketing. Hoy en día, el prefijo neuro se pone en todas las salsas: neuromanagement, neuroliderazgo, neurofilosofía, neurooratoria, etc. La mayoría – perdónenme los lectores – no dejan de ser neuroestupideces, como lo menciona Molly Crockett en su muy interesante charla de Ted.com http://www.ted.com/talks/molly_crockett_beware_neuro_bunk que recomiendo.

    En cuanto al interés de la teoría económica sobre por qué compra (y no compra) la gente es desgraciadamente cierto, pero el marketing ha colmado la carencia. He estado dando la asignatura de 50 horas anuales sobre “comportamiento del consumidor” durante años en Empresariales y no faltan modelos. Eso sí: ninguno, insisto ninguno, puede pretender a más que dar una aclaración parcial y situacional de los mismos.

    Y al fin y al cabo, todo se entiende cuando se acepta que nuestros comportamientos están inmersos en el gran contenedor que es nuestra cultura. A su vez, dicha cultura es el solapamiento y la interacción de diversos sub-elementos culturales, cuyas importancia, fuerza y preponderancia cambia según el momento y la situación. Me refiero a la cultura que heredamos de los padres, de los maestros, la cultura dominante del país, la cultura religiosa, la de la empresa en la que trabajamos, la que nos transmite el cónyuge y su familia, etc. Todas se entrecruzan, combinan, se alían y compiten según las circunstancias.

    A ver quién podría esperar modelizar una variedad tan ilimitada y evolutiva.

    • Un auténtico placer tu comentario Michel, que más que comentario, con todos los honores es ya parte del artículo (que aunque fuera realizado para un objetivo externo y concreto, tampoco va mal aquí).

      En efecto la reflexión apunta a uno de los males de nuestro capitalismo de consumo masivo, el olvido, cuando no el desprecio, de quien hace que toda esta máquina se mueva. Este maltrato por parte de quien se enriquece a su costa tiene dos posturas resultantes por parte de los consumidores. La del que se abandono totalmente a él mientras la cuenta corriente aguante y la del que hace del rechazo religión y piensa una sociedad sin consumo ni mercado, a lo sumo de intercambio, en comunidades utópicas con herramientas irrompibles y sistemas autosostenidos en equilibrio con el medio. Ambos son extremos comprensibles y en ambos polos nos hemos visto más de una vez. Como siempre, es posible encontrar infinitas posturas intermedias que casen con nuestros deseos, nuestra vida o nuestro estado de ánimo temporal. Pero la atención vuelve a irse a esas grandes corporaciones que venden millones de cajas o esas compañías de telecomunicaciones -o de comodities o de lo que sea- a las que es imposible dirigirse por teléfono o en persona para exigir el mínimo legal y el mínimo de respeto y para quienes la responsabilidad social corporativa está muy bien mientras el planeta no explote con los desechos que la causa de sus ganancias producen. Hay quien llega al mercado con drones bombarderos y quien llega dando la mano y sonriendo y nuestra responsabilidad como consumidores es siempre elegir lo que queremos que tenga puesto en ese mercado y excluir los que nos tratan como personajes de un lejano videojuego. Nuestro comportamiento determinará el suyo, aunque sea como el de las gotas de lluvia cayendo en una montaña.

      Un abrazo,

  2. Pingback: Marketing, empresa, cultura | Antropolog&iacute...

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