La fe y el populismo

Tener fe significa no querer saber la verdad 
Friedrich Nietzsche

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Los refranes y las frases famosas condensan un conocimiento milenario del que a menudo conviene dudar. Por ejemplo, eso de que “la fe mueve montañas”. La fe, es decir, creer lo que no se puede demostrar y posiblemente no exista.

En realidad Mateo Leví, recaudador de impuestos y luego evangelista conocido como San Mateo, escribió: “si tenéis fe como un grano de mostaza, diréis a este monte: pásate de aquí allá y se pasará”.  Claro que cuesta creer que la fe, sin más, es capaz de tal hazaña. Pero hay bastante de verdad en la frase si nos atenemos al simbolismo y no literalmente a lo del monte. Aunque el símbolo, como significante, es razón y no fe.

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Parecía que tras la victoria de la razón hace ya más de dos siglos, la superstición iría desapareciendo como la noche al salir el sol. Nada debería superar el poder de la ciencia, demostrado con el conocimiento de las leyes naturales y el despliegue exponencial de tecnologías que alcanzan y construyen nuestra experiencia cotidiana.

A diferencia de la magia o la religión, que requieren de intermediarios, la tecnología forma parte de la vida y el uso diario de casi todos. El mundo moderno está hecho de invenciones que funcionan y responden a mecanismos predecibles basados en leyes científicas y no a eventuales conjuros de gente con poderes.

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Pero la superstición no desaparece, se transforma y a menudo se expande. La realidad es la que es pero sus interpretaciones no se explican racionalmente sino a través de las creencias personales que, aunque parezcan originales de cada cual, normalmente vienen contagiadas por las de otros.

Así tenemos la fuerza de los creacionistas, el eco de los conspiranoicos o el hecho sorprendente de que, para los poderes públicos, los telebrujos y los videntes no engañan a nadie, o estarían detenidos por estafadores. Y se desarrollan nuevas costumbres, que no dejan de calar hasta resultar creencias irracionales, como ese Halloween secundado en masa por la población, como una especie de carnaval gore global.

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Las creencias antiguas menguan y desaparecen solo para develar que otras nuevas vienen a sustituirlas con redoblada energía e idéntica sinrazón, mientras la verdad científica aguanta como puede en este antiguo e interminable conflicto.

Saber la verdad cuesta esfuerzo porque se basa en buscar y dudar mientras la creencia, en su cómoda y absurda certeza, nos permite aceptar el mundo y nos da estabilidad. La fe actúa como un sedante de la angustia humana como identificó Émile Durkheim, iniciando al tiempo la sociología como disciplina académica.

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Se cree lo que se quiere creer: platillos volantes, el chupacabras o fantasmas. En esa difusa frontera entre deseos y pesadillas, los humanos afloran miedos y esperanzas, mezclando sus instintos con una difusa lógica social. Paradójicamente, los humanos pretenden explicar la realidad a través de lo inexplicable.

La publicidad se apoya en este proceso, donde razonar sirve de poco o es contraproducente. Ya que pensar bloquea el impulso y modera la compra, hay que recurrir al instinto, al deseo o la fe. La razón es utilizada, a lo sumo, para justificarnos.

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La demagogia con marketing apoyada en la fe se llama populismo, un fenómeno antiguo que ahora acompaña al retorno de los brujos. En su acepción más peyorativa el populismo se basa en las creencias disparatadas de sus apoyos: los votos, como las compras, responden a lo irracional, incluso más ya que aquí la conexión con el dinero y lo material no es tan evidente.

El populismo triunfa utilizando los miedos derivados de la crisis, el temor al futuro y todo tipo de agravios y frustraciones individuales. Se prima el sentir sobre el pensar, se fomenta la pasión sobre la razón y se reaviva el machismo, la xenofobia o la entrega alienada a las convicciones más absurdas. Filosofías excluyentes cuyo exponente son ciertos personajes públicos o los políticos populistas que todos tenemos en mente.

Más populistas y detestables cuanto más alejados de nuestras creencias, lógicamente.

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Un extracto de este artículo fue publicado en la revista PLAZA del mes de diciembre de 2016.

 

Marketing, empresa, cultura

En nuestro sistema económico, basado en la producción y el consumo masivos, resulta llamativa la aparente poca atención que algunos líderes empresariales prestan a la raíz fundamental de sus negocios, la que en última instancia explica sus remuneraciones y sobre todo los dividendos de sus accionistas. No son las estrategias de expansión, de participaciones de capital o de fusiones con competidores; no es la I+D ni las innovaciones tecnológicas per se ni la calidad de su actividad o la agresividad de sus acciones comerciales. Todo esto está muy bien, pero es instrumental, no básico.

Aquello en lo que descansa todo su poder, los resultados de sus empresas y el funcionamiento completo del sistema es que la gente compra. Y por tanto la clave del universo empresarial, la piedra filosofal del marketing y de los índices bursátiles reside en saber qué compra la gente y por qué compra lo que compra. La teoría económica nunca trató a fondo esta cuestión, más allá de enunciar unos virtuales animal spirits o dar por sabido que la gente satisface sus necesidades en el mercado gracias a una no menos misteriosa mano invisible, sin más aclaraciones.

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La historia del marketing vive actualmente la era del neuromarketing. Los gurús del mercado y el management que proclaman diferentes nombres y enfoques, según el libro publicado en el año, reconocen que el neuromarketing está un paso por delante y que tiene la posibilidad “científica” de explicar el funcionamiento del consumo con más acierto y eficacia.

Una panoplia de sensores y pantallas refleja la actividad cerebral de las personas que se asocia con sus deseos y acciones. Se habla, con algo de audacia, de que el neuromarketing podrá “detectar y activar el botón de compra”, que a través de certeras estimulaciones sensoriales podremos inducir los deseos de los compradores sin los molestos intermediarios del marketing clásico.

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Pero el cuento tiene un recorrido corto. Parece obvio que la gente compra por razones anteriores al encendido de unas neuronas, que son un mero reflejo físico de la verdadera causa. Y que esas neuronas se encienden porque las activa “algo” que es personal y social al tiempo, pero siempre emocional y cultural: la conexión con sentimientos, recuerdos, símbolos y valores.

Es aquí donde la antropología debe tener un papel consciente en la estrategia empresarial donde ahora solo parece haber intuición. Las empresas punteras en innovación incorporan departamentos de User Experience o utilizan metodologías de desarrollo de productos y procesos basados en Design Thinking, donde el análisis de productos o servicios en el mercado se realiza en términos antropológicos y culturales. Cultura como experiencia humana, como archivo de nuestros descubrimientos, pensamientos y realizaciones.

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Las empresas son personas, del lado de la producción y sobre todo del consumo. Y las personas son cultura: un conjunto de vivencias, de aspiraciones y emociones. La gran verdad es que una empresa conecta con sus clientes justamente a través de eso, codificado en forma de símbolos, de arquetipos.

Cualquier otro marketing, el neuronal, el sensorial o el de contenidos, vendrá después de que conozcamos a quién vendemos y por qué. Como sentenciaron Ries y Trout en una de las mejores frases de esta disciplina: “la batalla del marketing se libra en la mente del consumidor”.

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Todos conocemos, de lejos o muy de cerca, empresarios de éxito que han conseguido la excelencia en sus proyectos empresariales, saneadas cuentas de resultados e impactos positivos en la sociedad, creando prosperidad y empleo.

Pues bien, tengan en cuenta que un empresario conocedor de su negocio significa en realidad un emprendedor que conoce la cultura simbólica de sus clientes y sabe interpretar adecuadamente las ideas y deseos que dicha cultura lleva implícitos.

 

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Artículo de opinión publicado en el periódico EXPANSIÓN (11/01/2016).

 

Efecto Veblen: clase ociosa, emociones y marketing

“Todo es lujo; empezando por estar en el mundo.”
Cesare Pavese

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Una de las actividades más propiamente humanas que conocemos es el mercado, esto es, el intercambio de mercancías o servicios con la posibilidad de obtener aquello que no tenemos o no sabemos hacer a cambio de lo que nosotros sí fabricamos o sí sabemos hacer. Gracias al intercambio solidario dentro de la tribu primero y al trueque con otros grupos después, la especie humana fue capaz de aumentar enormemente la eficiencia de su trabajo y disponer de muchos más bienes y energía que si hubiera tenido que arreglárselas sin él.

El mercado es una realidad innata que ha existido desde que existe sociedad humana, a la que ha ayudado fundamentalmente a construir. Las primeras ciudades se construyeron allí donde florecieron puntos de intercambio y comercio y esas ciudades -esos mercados- fueron a la vez el núcleo que permitió la creación y el desarrollo de los estados.

Siempre han existido mercados, incluso bajo las peores condiciones externas, incluso antes del dinero o de las leyes, a quienes también hizo nacer. El mercado se creaba a sí mismo. Y eso es así porque decir mercado es decir vida social, curiosidad, interés, supervivencia, bienestar, riqueza y progreso. O dicho de otro modo, el mercado es civilización.

Por eso en la actualidad, cuando la evolución del comercio mundial ha constituido un verdadero mercado global, este mercado ha creado a su vez la aldea global (1), con el consiguiente desarrollo paralelo de los medios de información y comunicación que esta escala de mercado requería.

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Algo de teoría

El estudio de como funcionan los mercados es, normalmente, el contenido de las primeras lecciones de microeconomía de cualquier escuela de ciencias económicas o empresariales. El comportamiento de la oferta y la demanda es la clave de cómo el sistema productivo se ordena y se construye y por tanto parece lógico que sea también el contenido básico y fundamental de las personas que lo van a estudiar.

De esta manera, los estudiantes aprenden pronto a familiarizarse con los dos grandes gráficos que determinan el precio y la cantidad: las curvas de oferta y demanda dibujadas como una X flexible sobre dos ejes de coordenadas. En el punto donde coincidan, se obtiene el equilibrio y un precio y una cantidad de transacción.

De las primeras cosas que se enseñan en microeconomía es que en los modelos teóricos descriptivos que utilizan las funciones de oferta y demanda, se hace depender la cantidad del precio y no al revés y es por tanto más importante el eje vertical que el horizontal, al contrario que en la mayoría de las funciones de variable dependiente de otros modelos. En el mercado la variable tractora es el precio, que determina una oferta mayor o menor en función de un precio mayor o menor respectivamente y una demanda menor o mayor, en la misma escala.

A mayor precio más interés en suministrar por parte del vendedor y menos en comprar por parte del comprador; a menor precio justo al revés: más interés en comprar y menos en suministrar. Incluso quienes jamás hayan leído una sola línea de un manual de economía reconocerán este comportamiento como las leyes del mercado.

Este comportamiento de la oferta y la demanda nos parece intuitivo y lógico, pero, a pesar de constatarlo a diario, no deja de ser un principio teórico, una ley que está ahí y que se cumple de manera general, pero que tiene algunas excepciones y algunos considerandos. Los bienes de demanda inelástica, por ejemplo, como la mayoría de bienes indispensables -digamos, el petróleo- donde subidas de precio representan descensos menos que proporcionales de demanda y que se representan con una curva de demanda apenas inclinada, una línea casi paralela  al eje de las X.

Pero qué ocurre si llevamos más allá la excepción y de lo que hablamos es de un bien que presenta un comportamiento justamente opuesto a lo que dictan las leyes del mercado; un bien cuya demanda subiera al incrementarse su precio y que fuera menos demandado si se hiciera más barato. Este bien presentaría una curva de demanda con pendiente inversa, como si fuera una curva de oferta. Esta rareza del comportamiento del mercado es conocida como el efecto Veblen, que fue el economista que la describió e investigó.

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Thorstein Veblen (1857-1929) fue un economista y sociólogo norteamericano de origen noruego que estudió la estructura social de la economía capitalista, específicamente la norteamericana, destacando la existencia de dos clases sociales determinantes: los productores y la clase ociosa. Sus obras más importantes y conocidas son La teoría de la clase ociosa (1899) La teoría de la empresa económica (1904) (2) y su ensayo “Why is Economics Not an Evolutionary Science” (1898).

Existe cierta analogía con planteamientos de Karl Marx y también importantes diferencias. Mientras Marx trataba de definir el funcionamiento del sistema económico capitalista de la Europa de mediados del siglo XIX, Veblen estudió el capitalismo norteamericano de finales del mismo siglo. Así como Marx describía la lucha de clases entre los propietarios de los medios de producción y los que solo tenían su fuerza de trabajo, Veblen describió la evolución social del capitalismo en su momento álgido y en relación al flujo y disposición del capital financiero describió dos clases determinantes: la clase ociosa y la clase productiva.

Mientras para Marx la clave era el reparto de la plusvalía o beneficio consolidado de la producción, para Veblen la clave es el aspecto financiero de la sociedad y cuales son las reglas -su origen, evolución y desarrollo- de ese sistema financiero. Un enfoque que habla de cosas tan modernas y actuales, donde los mercados de capital deciden la política económica de los estados, que resulta cuanto menos clarividente.

Considerado por algunos un antecedente del pensamiento de John Kenneth Galbraith, Thorstein Veblen es un pensador original que representa un punto de contacto entre la economía, la sociología, la psicología y especialmente, la antropología y el marketing. Esta visión, global pero al tiempo centrada en la actividad económica y social de las personas, creo que merece una mención significativa en este blog, al compartir alguno de sus planteamientos sustanciales.

Para Veblen, que se oponía tanto al equilibrio de la mano invisible de Adam Smith como a la teoría económica marginalista, es imposible entender la economía sin tener en cuenta que se trata de una actividad indisolublemente humana donde, por tanto, la antropología debería marcar una estructura de delimitación y de análisis. La actividad económica está enmarcada y controlada por la cultura y es ésta -y no una supuesta naturaleza racional común- la que determina el comportamiento de las personas en diferentes circunstancias temporales o espaciales.

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Según Veblen, en toda sociedad existe una dicotomía entre un aspecto ceremonial cultural y un aspecto instrumental técnico. El primero estaría anclado en el pasado, en la tradición, en la información transmitida como elemento de conservación y protección y conllevaría a preservar el estatus de sus miembros y una estructura social plasmada en las formas. El segundo sería el aspecto de transformación y adaptación, el que utiliza el elemento tecnológico y científico, el que supera los desafíos históricos y permite la evolución de la sociedad.

Este análisis parece resultar bastante acertado en las sociedades contemporáneas y en concreto en la sociedad norteamericana actual, donde existe un importante debate intelectual y político entre elementos conservadores  que alimentan las ideas de una cultura “de siempre” -por ejemplo, la defensa del creacionismo en las escuelas o una moralidad pública victoriana- mientras  por otro lado se confía el progreso y el futuro de la nación a los científicos, a la innovación empresarial y al progreso tecnológico que, por definición, son lo contrario del estatus y el mantenimiento de las creencias anteriores.

Veblen hablaba bien de los ingenieros e incluso elucubró que una sociedad capitalista madura debería dar paso a un sistema  tecnocrático que gestionara el sistema productivo de una manera eficiente y socialmente justa, idea que plasmó en el libro The Engineers and the Price System (1921). Para el autor, sería la inventiva de los ingenieros y no la lucha de la clase obrera como postulaba Marx, lo que transformaría el capitalismo (3).

Tras esta necesaria -y espero que llevadera- disquisición sobre el autor, volvamos al concepto que nos interesaba: definir un bien Veblen, aquel que se comporta al revés que la norma en las leyes de oferta y demanda. Un bien -podría ser también un servicio- cuya demanda aumenta al aumentar su precio (4).

Para entender este tipo de suceso, aparentemente antiintuitivo, tendríamos que plantearnos una pregunta trascendental. Tendríamos que entrar al núcleo de todos los asuntos, al sancta sanctorum de la economía y del marketing, la explicación de todos los negocios: ¿por qué la gente demanda lo que demanda? ¿por qué queremos comprar lo que queremos comprar? ¿por qué deseamos lo que deseamos?

Saber esto nos daría la llave de la riqueza como vendedores o productores, la clave del éxito como políticos, la llave de la felicidad como consumidores satisfechos y personas plenas. Muchas teorías han abordado el asunto y muchas más lo han dado por resuelto al concentrar el esfuerzo de sus teorías en aspectos consecuentes.

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Unos pocos conceptos más

Puede que algún lector inquisitivo haya reparado en que la definición de mercado que aparece en la primera línea de este artículo no incluye el término necesidad. Si alguien le extrañó entonces, o ahora, que sepa que la omisión fue deliberada.

Los clásicos hablaban de que los seres humanos tienden a cubrir sus necesidades y que un bien económico es un bien que satisface una necesidad. La idea de necesidad se plasmó en el concepto del valor y de esta idea florecieron diferentes líneas de pensamiento, desde la mano invisible y el equilibrio del mercado hasta el concepto del valor trabajo. Esta es más o menos la idea extendida acerca de como se organiza la producción y distribución de los productos o servicios. Los economistas neoclásicos y la teoría de la marginalidad reaccionaron a este planteamiento con las nociones de individualismo, racionalidad y utilidad marginal, arropado todo con un potente aparato matemático.

Pero ambos planteamientos patinaban en el margen, valga la expresión y el asunto del efecto Veblen no acababa de ser explicado con limpieza desde el interior de la propia teoría económica. Y es precisamente este tipo de bienes los que incorporan la clave de la comprensión. Por eso es que el mercado no es necesariamente un lugar donde se cubren necesidades, entendiendo por necesidades aquellas requeridas para la supervivencia. Los mercados venden muchas cosas y -admitámoslo- la mayoría de ellas bastante innecesarias. Recordando la frase de Gabrielle Coco Chanel, que de esto sabía bastante: “El lujo es una necesidad que empieza cuando acaba la necesidad”.

Aceptando pues que la demanda de un bien Veblen no responde a la teoría clásica ni supone una rareza psicológica -el principio de racionalidad lo impide, en el caso neoclásico- la conclusión es que obedece a una causa sistémica, propia de los agentes de la actividad económica, que es justamente la tesis de Thorstein Veblen.

Hay otros conceptos relacionados y otras formas de denominar “anomalías” similares de la ley del mercado. Normalmente los bienes Veblen se corresponden con los bienes de lujo (5) y así se suelen describir y denominar en general. El ejemplo clásico incluiría coches de lujo, joyas marcas selectas, vinos exclusivos… la exclusividad que mencionábamos hace un momento y que proporciona prestigio, estatus, posición.

Pero tenemos también, según el enfoque, bienes que responden al efecto snob, bienes bandwagon y bienes posicionales.

El efecto snob es el que hace atractivo un bien en razón a que no es el que adquiere la mayoría o a su reducida distribución por efecto de su novedad. No son bienes necesariamente caros, simplemente son raros (en un sentido más de peculiaridad que de escasez). No serían solo originales prendas de vestir o curiosos destinos turísticos. La práctica de deportes de riesgo, por ejemplo, sería un bien snob, en un sentido amplio.

Por el contrario, los bienes bandwagon son aquellos que resultan más atractivos cuanto más gente los compra o su uso se hace más extendido: los preferidos de los followers y personalidades gregarias. Son los que compran quienes no quieren riesgos consumiendo productos innovadores o quienes esperan a la generalización de un producto concreto porque así el precio habrá descendido como consecuencia de su producción masiva.

Los bienes posicionales, por otra parte, son aquellos cuyo valor está clasificado en función del atractivo que genera a otros agentes en comparación con otros bienes sustitutivos. Los bienes posicionales -productos o servicios- son escasos por definición y no se pueden fabricar aunque sí distribuir. El propio estatus social se considera en sí mismo un bien posicional, al igual que la fama, una parcela exclusiva o una notable habilidad deportiva.

El concepto fue acuñado por el economista Alfred Hirsch (1976) con la suficiente flexibilidad para poder definir no solamente un bien sino aspectos posicionales de diferentes bienes: un coche de lujo puede ser considerado un bien de Veblen, en tanto en cuanto es más demandado cuanto más caro es, al estar dotado de ciertas características posicionales, como algún elemento decorativo único, prestaciones inigualadas, etc.

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El problema del estatus

Está más claro ahora que un bien o categorías de bienes que se comporten de acuerdo a esta norma son una especie de agujero negro económico, ya que su precio no guarda relación alguna con la productividad o la eficiencia económica y se convierten además en polo de atracción de capital hacia destinos de gasto irracional, una inversión en un universo paralelo, un pozo sin fondo.

El resumen de la crítica que establece este concepto es que este tipo de bienes evidencian por un lado la incorrección de las teorías al uso y por otro explican desajustes de carácter económico y social, cuando las clases ociosas detraen importantes cantidades de capital de los flujos del sistema para dedicarlo a consumos ostentosos, a la acaparación o directamente al derroche, violando por tanto las leyes de crecimiento equilibrado que deberían regular el ahorro, la inversión y el consumo.

Es el planteamiento que expone Nick Hanauer en una conocida intervención en TED y que es posible visualizar en internet, todo y que se beneficie de cierto malditismo: “Los ricos no crean empleo“.

Un planteamiento fresco y coincidente con la explicación financiera de gran parte de las circunstancias que ocasionaron la actual crisis económica y de las que impiden la recuperación. El capital no solo habría dejado de fluir por pérdida de confianza, quiebra de sectores burbuja o decaimiento de la demanda sino que existe un mecanismo permanente de fuga de capital hacia el gasto ostentoso, que paradójicamente se acrecienta en momentos de depresión económica (6).

Veblen desarrolló también otra serie de conceptos concretos que ayudan a entender su planteamiento Entre ellos, los de consumo ostentoso (conspicuous consumption) y emulación pecuniaria (pecuniary emulation), que a su vez dieron pie a ulteriores evoluciones del concepto y al desarrollo del efecto demostración, ese que se produce cuando una persona o grupo de personas pretenden adquirir el mismo bienestar y rango social que otras, pretendidamente superior, mediante la imitación de sus pautas de consumo.

Conectado con esto y volviendo al aspecto ceremonial o cultural, el estatus personal es fundamental para definir y construir la sociedad. Y por tanto el patrón cultural que nos hace identificar estatus y necesidad es absolutamente cultural, en un sentido amplio y dependerá de coordenadas espaciales y temporales concretas. La apropiación de determinados bienes aporta estatus (7), prestigio y reputación. No es la exclusividad o la rareza la que hace el precio: es el precio el que construye su exclusividad y de ahí su demanda, porque transfiere al poseedor estatus y poder.

Esa búsqueda de estatus actúa como una especie de magnetismo social, de manera que uno es quien es en la sociedad de acuerdo al estatus que ocupa, estatus de poder que proviene de la apariencia y el gasto como forma de reconocimiento. Uno vale lo que tiene, por el puesto que ocupa en la sociedad, de manera que poder social y financiero juegan uno con el otro de manera biunívoca.

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Las clases ociosas

Dejando al margen los aspectos más sociológicos y políticos que desarrolla Veblen respecto a la naturaleza y funcionamiento de la clase ociosa, las preguntas claves que enumerábamos antes trataban de determinar el por qué del comportamiento de las personas a la hora de adquirir bienes, una cuestión que toca el núcleo de la antropología. La explicación del estatus que aporta Veblen ilumina esas áreas que la teoría general no cubre en determinados casos y ya hemos visto como ese comportamiento anormal se identifica con el lujo, el derroche, el efecto demostración y el consumo ostentoso. Actividades todas ellas que se identifican a su vez con las clases ociosas.

La división entre clase ociosa y clase productiva de Veblen esconde una realidad y un deseo compartido.

  • La realidad de que hay un grupo social que no necesita el trabajo productivo para vivir y de que otros -la mayoría- sí lo necesita y lo realiza.
  • El deseo compartido por todos (o casi todos) de querer pertenecer a la clase ociosa por las ventajas inherentes que ello significa en términos de seguridad, bienestar y disfrute. Este deseo es el que hace que existan los bienes Veblen al identificarse los bienes de lujo -generalizando- como los medios a través de los cuales es posible acceder a un estatus ocioso o superior.

Una pequeña revisión de los cambios en el consumidor de los últimos cien años, mostraría como paulatinamente el consumo ha crecido por imitación de determinados aspectos de lujo que se identifican con el ocio. El turismo, por ejemplo, sería el más claro. Antiguamente solo la clase ociosa podía permitirse “el lujo” de viajar o de vacacionar por el mero placer de hacerlo. Las clases productivas, hasta hace relativamente poco, simplemente emigraban para trabajar a un lugar con mejores oportunidades. Los lugares de vacaciones eran donde se concentraban los miembros de la clase ociosa y por lógica, allí donde florecía el lujo y su consumo. Sitios que aparecen en nuestro imaginario colectivo como la Costa Azul, Suiza o Montecarlo, los arquetipos más populares.

De la misma manera, las marcas comerciales de muchos productos evolucionaron en un amplio espectro de identificación, donde las marcas de lujo peleaban por estar en lo más alto del olimpo de los deseos de la clase ociosa y de quienes aspiran a ella. Marcas de productos absolutamente superfluos pero cuyo nombre y gloria son conocidos por todos, como Cartier, Hermés, Louis Vuitton, Chanel, Prada, Bulgari, Loewe, Gucci, Givenchy, Armani, Rolex, Versace, Ferrari, Dior, IWC, Moët&Chandon, Rolls-Royce… tantas marcas que el lector disculpará que no las relacione, porque su número es prácticamente infinito.

¿Sorprendente este despliegue? Parecería que sí pero en realidad las marcas de lujo son las más conocidas y resultan muy poco exclusivas en cuanto a su divulgación. Una de las razones es que precisamente el impacto de su exclusividad proviene de que el conjunto de la población reconozca quien puede o quien no pertenecer a la categoría de clase con alto estatus. No serviría de nada ondear una bandera si quien la ve no la identifica.

Un rico que no enseña solo se explica porque el hecho de no hacerlo es la marca distintiva de aquellos ricos que lo son tanto que no necesitan enseñar y al no mostrarse en público demuestran que están justamente en la cumbre de la clase ociosa. Y seguramente entre los top 500 de Forbes.

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Emociones

Verse uno mismo como perteneciente a un alto estatus es un objetivo casi involuntario en la estructura social y abstraerse de ese impulso es digno de un buda. Es el territorio donde la psicología conecta con la sociología. Porque así como el consumo es consecuencia y causa de emociones, el consumo ostentoso es consecuencia y causa de emociones todavía más ostentosas. Se trata de productos o servicios de alto precio y por tanto suponen una barrera -la membrana que separa las clases-  pero es esa misma altura de la barrera la que nos hace querer saltarla con más ganas (efecto Veblen puro).

Este deseo de migración social hacia lo más alto se concentra en el consumo como forma de expresión. Entre los bienes de consumo, la ropa y los complementos siempre han sido la forma habitual de identificación entre clases a lo largo de la historia. Como reza la expresión española, “el hábito hace el monje”, al menos en la mayoría de los casos.

La clase ociosa de Veblen da paso a diferentes clases ociosas o semiociosas, a las que uno puede adscribirse incluso a tiempo parcial y un buen vestido o un buen calzado -identificado por su etiqueta–  puede hacerlo realidad, al menos por un momento. Otra expresión española, esa de “sentirse como un niño con zapatos nuevos”, revela la emoción que uno siente al estrenar, lujo que durante siglos se daba con muchas más frecuencia en la clase ociosa.

Por tanto los bienes de lujo tienen dos aspectos explicativos:

  1. Identifican a los miembros de la clase ociosa.
  2. Sirven para vivir las experiencia de pertenecer a la clase ociosa y el disfrute que esa pertenencia significa.

Entendemos fenómenos muy conocidos como los de la fabricación de imitaciones de artículos de lujo, que permiten jugar a ser de la clase ociosa sin necesidad de disponer del dinero que eso cuesta y vivir una experiencia simulada, pero vivida y disfrutada por un tiempo.

Vemos que en el fondo es una cuestión de emociones, campo al que el marketing llegó hace mucho y para quedarse. Porque ninguna otra cosa actúa con esta fuerza: solo las emociones incitan a la acción y el marketing es justamente lo que busca: movimiento, acción y atracción.

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¿Marketing ajustado al efecto Veblen?

Aunque haya cerrado El Bulli, hasta hace poco era posible poder reservar una mesa y al cabo de un tiempo disfrutar de uno de los mejores restaurantes del mundo. Queda una verdadera galaxia de estrellas Michelin para explorar y poder continuar apuntando hacia el top social. Es un lujo posible, como fumarse alguna vez un Cohiba o un Montecristo, a los que puede acceder no solo la clase ociosa sino gran parte de los que quieran aspirar a ella, al menos alguna vez en la vida y mientras exista clase media.

Lo mismo ocurre con destinos turísticos premium, como pasar una luna de miel en Bora Bora o unos días en algún resort exclusivo de América o Europa. Siempre habrá un modelo de reloj de marca a precio asequible para regalar en alguna ocasión única o un traje de Armani o de Boss de gama alta para alguna ceremonia memorable. O un plato de caviar beluga o un jamón de bellota etiqueta negra dedicado a celebrar un evento. El lujo es alcanzable a determinados niveles y en determinas ocasiones es casi una obligación.

De las cuatro P del marketing, creo que la más importante y la que puede arrastrar a todas las demás es el Precio. Cuando se crea una empresa, cuando se prepara un plan de marketing o un plan estratégico se define el producto pero en realidad se define -se DEBE definir- al cliente. Es la regla de oro de la comunicación: define el QUIEN (WHO) y todos los demás Q (Wh) se definirán solos.

Excluyendo otros condicionantes, podemos definir un producto de precio barato dirigido a un público amplio o un producto de precio elevado dirigido a clientes exclusivos. Pero, ¿solo exclusivos? Evidentemente no, ahí está la oportunidad.

Si todos los anuncios de perfumes de 1 euro el mililitro de salida se dirigieran solamente a la clase ociosa no se entendería su proliferación hasta el exceso, como ocurre en temporada de regalos. Ferrari no correría en Fórmula 1 si pretendiera vender coches solamente a su puñado de clientes exclusivos. Ni Rolex realizaría su publicidad en las revistas de mayor tirada de todo el mundo rastreando millonarios.

Ellos ya conocen esas marcas, ellos conocen todas las marcas que les son propias por clase, podemos decir. Toda esa ingente publicidad y comunicación se dirige urbi et orbi a todo el mundo, clases ociosas y productivas, porque todo el mundo podrá en un momento dado escalar una posición social y sobre todo porque así todo el mundo podrá identificar que se llega y se pertenece a ella mediante el consumo… de esas marcas.

Si conseguimos identificar nuestro producto y nuestra marca como una escalera hacia las alturas habremos logrado el éxito que otros obtuvieron antes al crear unos bolsos exclusivos, unos zapatos únicos o un perfume sin igual. Aunque ya sabemos que hay muchos y más o menos iguales. No será necesario dedicarnos a la fabricación de automóviles artesanales con materiales nobles ni a relojes cubiertos de zafiros o la venta de mansiones en lugares paradisíacos.

Descubrimos en realidad que los bienes exclusivos son tan poco exclusivos como cualquier otro, pero que la mera mención de que lo son, los hace irresistibles. Dar con el procedimiento para conseguir esto no es fácil, realmente es pura alquimia; pero de hallarse hará que un producto y una marca se conviertan literalmente en oro.

En teoría partimos con una ventaja en este tipo de bienes: el precio es un dato y tiende a subir. Es más, si definimos correctamente nuestro catálogo, cuanto más subamos el precio más demanda tendremos… hasta cierto límite, lógicamente. Pero el límite puede ser mucho más alto de lo que pensamos siempre que -condición necesaria- acertemos en el perfil e intensidad de los deseos de nuestros clientes.

Otra ventaja es que al tratarse de productos de alto precio llevan incorporado un alto margen comercial y operativo y presentan un volumen y una tasa de beneficio más alto en relación a un bien convencional. Si conseguimos la alquimia de antes, por supuesto, como podría haber conseguido la compañía de agua mineral Voss con su lujosa agua de glaciar a 5 euros el litro (8).

Empresas de gran trascendencia como El Corte Inglés, podrían estar trabajando es esta piedra filosofal como parece demostrar que sus cifras hayan mejorado en plena crisis, combinando lujo y precios bajos, aunque no necesariamente en los mismos productos, claro está.

El lujo siempre se desea y al no ser materialmente posible en lo diario para la mayoría, mentalmente lo aplazamos para las ocasiones. Si es así es porque se reconocen como un premio, como una recompensa. Y somos capaces de recortar en consumo de otras cosas para de vez en cuando, vivir el lujo de algo.

Este juego de contención y gasto ostentoso no es servidumbre exclusiva de las clases productivas ya que muchos de los miembros de la clase ociosa han de actuar también así, dado que la omnipotencia financiera está al alcance de muy pocos.

Se trata de diseñar e implementar productos que conecten con las emociones que la gente persigue experimentar, porque el lujo no existe en sí mismo sino en relación a la percepción que de él tienen quienes lo consumen.

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«Actuamos como si el lujo y la comodidad fueran lo más importante en la vida, cuando lo único que necesitamos para ser realmente felices es algo por lo cual entusiasmarnos.»    

Charles Kingsley

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(1) El concepto de aldea global fue acuñado y desarrollado en los años 60 del pasado siglo por el sociólogo canadiense Marshall McLuhan y viene a describir un tipo de sociedad en que los medios de comunicación permiten la transmisión de información con carácter inmediato en cualquier parte del mundo.  Con el desarrollo del comercio intensivo a escala planetaria y sobre todo con internet, la tecnología de la movilidad y las redes sociales, más de 30 años después de la obra de McLuhan, la idea de aldea global se percibe ahora con más evidencia e importancia que nunca antes hasta ahora.

(2) The Theory of the Leisure Class. An economic study of institutions (1899).    Theory of business enterprise (1904). Pueden consultar un buen artículo sobre su obra en: Contribuciones a la Economía. Korstanje, M.: “La clase ociosa en Thorstein Veblen“.

(3) La idea de un gobierno tecnocrático de ingenieros, de actualidad por la obra de Mark Stevenson, entre otros,  fue comentada también en el artículo La paradoja de Arrow (1): ingenieros, estrategias y objetivos.

(4) Este comportamiento se denomina también a veces efecto Giffen o bien Giffen, en honor de Robert Giffen (1837-1910), estadístico y economista escocés que describió también este fenómeno y a quien citó Alfred Marshall en sus Principles of Economics. Citaba el caso de como la carestía de las patatas en Irlanda, que suponían la base alimenticia de las clases populares, produjo la eliminación del consumo de otros alimento, como la carne, para concentrar los menguados recursos en la compra de patatas, cuyo consumo paradójicamente ascendió. Este hecho, casi anedótico y explicable en gran medida por razones de sustitución y acaparamiento en época de escasez, hizo que la explicación sistémica de Veblen fuera la más conocida y divulgada.

(5) La palabra lujo tiene una etimología curiosa. Del latín luxus, (lujo, fausto, derroche) comparte origen común con luz, lujuria, luxación y lucha. Hija de la palabra latina lux (luz) significaría algo que brilla, es luminoso o blanco (en griego leukós, alemán licht e inglés light). Luxación, por su parte, provenía de la situación de “exceso” de las articulaciones que acaban dislocadas. Lujo es brillo pero también un exceso, como los miembros que se descolocan. Lujuria no se identificó con lascivia hasta muchos después, cuando todos los excesos se mezclaron y confundieron y el derroche de cosas se convirtió en exceso de los sentidos.

(6)  El consumo en artículos de lujo no solo no ha caído durante la crisis, sino que incluso ha aumentado. Dos ejemplos: viviendas de lujo aumentan sus ventas en plena crisis (julio 2013) , coches de lujo aumentan sus ventas (febrero 2012).

(7) Entenderemos por estatus simplemente aquello que define el diccionario: del lat. status, estado, condición. Posición que una persona ocupa en la sociedad o dentro de un grupo social. 

(8) Aunque luego resultara provenir de un origen menos exlcusiva de lo que parecía. Ver noticia aquí.

Neuromarketing, cíborgs y la ley de la expansión del marketing

Akhenaton's light (c) by Antonio León

Mi verdad básica es que todo tiempo es un ahora en expansión.
Severo Ochoa

El marketing, tenga el apellido que tenga, gira en torno a los clientes. Esto parece obvio pero no viene mal recordarlo. Si redujéramos la definición del marketing a una sola palabra, sin duda sería esta: clientes. Y si esa palabra tuviera que ser un verbo, no sería exactamente vender, sino conectar, conectar producto y consumo.

La piedra filosofal del marketing es encontrar las coordenadas exactas donde esa conexión se realiza, ese momento crucial, ese lugar especial donde el cliente aparece definido y pasa de potencial a real. Dominar esas coordenadas es alcanzar el éxito en marketing. ¿Hay algún atlas o un GPS, siquiera una app de teléfono móvil para seguir el  camino correcto?

Al Ries y Jack Trout, expertos en marketing y publicidad -y unos clásicos de este blog- creyeron encontrar ese lugar y lo expusieron primero en una serie de artículos en la revista Advertising Age (1972) y posteriormente con dos obras fundamentales en la teoría del marketing: “Posicionamiento, la batalla por su mente” (Positioning, the battle for your mind) 1980-2000 y “Las 22 leyes inmutables del marketing” (The 22 immutable laws of marketing) de 1993.

Al Ries and Jack Trout

La teoría del posicionamiento, que ambos autores desarrollaron, venía a explicar que el marketing, pese a todo su despliegue aparentemente físico, sucede en realidad en la mente de las personas y ahí es donde la marca o el producto o servicio de una empresa debe ubicarse, pues es ahí donde el marketing libra su batalla de seducción y decisión. Contra otras marcas, productos o servicios o luchando contra las propias resistencias e indecisiones del cliente. Una marca o producto posicionado, era la marca o producto en el que el cliente pensaba cuando asociaba su necesidad o deseo a una compra.

De aquí se derivaban dos principios fundamentales: el primero, la necesidad de una adecuada segmentación para acertar en el cliente y en la herramienta de marketing o publicidad a utilizar y en segundo lugar, la importancia de la marca como icono sintético de los valores, una auténtica llave codificada que se insertaba en la mente de los compradores y se activaba cuando esos valores incorporados se invocaban. Las consecuencias de la asunción del principio de posicionamiento fueron importantes.

Por un lado, la importancia crucial de la psicología, que siempre se había supuesto -y utilizado- y que ahora adquirió rango principal en el estudio del comportamiento del consumidor. Por otro la consideración, dentro del mundo de la economía y de la empresa, que era preciso considerar y estudiar esos conocimientos de la psicología y de la antropología e investigar en ellos y no solo despachar el asunto del consumo con una par de diagramas y un sistema de fórmulas para equilibrar oferta y demanda. El Posicionamiento puede perfectamente considerarse como la 5ª P del marketing, el lugar donde las otras 4 se despliegan y trabajan.

Si la batalla del marketing se gana en la mente resulta indispensable saber qué pasa en ese lugar especial de los seres humanos y como funcionan sus sistemas de percepción, memorización y decisión. Otras ideas relacionadas, como el concepto de inteligencia emocional, a pesar de explicar buena parte del comportamiento de los consumidores y de los distintos agentes en los mercados, no llegaron siquiera a ser mencionadas por la ciencia económica hasta fechas muy recientes, salvo en algunos destellos excepcionales como la idea conectada de los animal spirits de John Maynard Keynes.

En efecto, los economistas clásicos intentaron definir mecanismos de funcionamiento de la economía basados en modelos teóricos y en determinadas reglas automáticas de los sistemas, haciendo hincapié más en el mecanismo del proceso que en el causa del mismo. Pero el motor de la economía no eran ni son los recursos naturales ni las leyes del mercado. El origen de todo eran las necesidades y los deseos humanos y esos deseos nacen y viven en la mente de las personas.

Fuente: El Pais / GETTY

La psicología evolucionó en paralelo, con la incorporación de métodos y técnicas de las ciencias “duras”. Hay que tener presente que, hasta no hace mucho, la psicología era una ciencia básicamente literaria, donde sólo el uso de técnicas estadísticas establecían una diferencia con la filosofía. Los grandes referentes de la psicología de los últimos cien años, Freud, Jung, Skinner, Festinger… utilizaban la teoría como su herramienta principal de pensamiento y elaboración de conocimiento, aunque también se desarrollaban teorías más asociadas a la tradición científica y el uso de sus técnicas, como en los trabajos de Pavlov, Watson, Luria o Piaget, entre otros muchos.

Porque igual que la biología durante el siglo XX fue apuntando cada vez más a sus fundamentos físicos básicos y esa búsqueda condujo finalmente al descubrimiento del ADN y a la ingeniería genética, la psicología, la medicina y la ingeniería convergieron hacia el fundamento físico de la conducta humana, un camino del cual acabó derivando en la concepción de las llamadas neurociencias, las bases biológicas, químicas y hasta eléctrónicas de la psique.

Las neurociencias están todavía emergiendo de su fase experimental pero han empezado ya a transformar la comprensión de muchos campos que hasta ahora no se conocían bien y cuyo funcionamiento quedaba en explicaciones teóricas o abstractas. Las neurociencias empiezan a explicar gráfica y numéricamente cuestiones relativas a la percepción, al aprendizaje, al desarrollo y el mecanismo de la conciencia y a los mecanismos evolutivos simbióticos entre cuerpo y mente.

Como una rama importante de esta disciplina aparecieron la neuroeconomía y el neuromarketing: la aplicación de las técnicas de las neurociencias al estudio de la mercadotecnia y la publicidad. El neuromarketing estudia a través de técnicas de medición y análisis como determinados estímulos y comportamientos se reflejan en la actividad biométrica de las personas y a partir de ahí en su conducta, con lo que sería posible determinar e influenciar en las mismas a través de determinados mecanismos directos. photo_1362782643470-1-0

A quien haya oído poco o nada sobre el neuromarketing le puede interesar saber que, gracias a determinadas tecnologías existentes, es posible leer la mente. Sí, tal como leen: leer la mente. Por primera vez en la historia de la humanidad, ese lugar secreto y misterioso soportado por el cerebro, empieza a mostrar su funcionamiento. El marketing podría estar empezando a despejar la niebla de guerra de su campo de batalla.

Mediante TAC o dispositivos similares a los que realizan electroencefalogramas, en una pantalla o en ficheros numéricos, podemos saber qué partes del cerebro se activan, y con qué intensidad, ante determinados estímulos externos. Una vez identificada esa pauta reactiva, individual o general, es posible desarrollar algún aparato -la tecnología existe, insisto- que capta ese reacción del cerebro y la interpreta al asociarla a un estímulo, que puede ser una percepción sensorial o un pensamiento.

A su vez, la reacción cerebral puede interpretarse a la inversa y hablarnos del tipo de estímulo o pensamiento que ese cerebro conoce, aunque nosotros no lo provoquemos ni lo veamos. Esa reacción, convertida ahora en acción inicial, puede actuar sobre un sensor que lee la actividad cerebral y transforma esa señal en una orden o una emisión. Ya hay dispositivos que permiten interaccionar pensamiento y acción y no es más que el albor de una revolución tecnológica aún por definirse. park

En primera instancia parece algún episodio clásico y repetido de la ciencia ficción, la lectura del pensamiento y la posibilidad de condicionar conductas inconscientes a través de mecanismos de control del individuo. Sería un atajo radical en el estudio del comportamiento del consumidor, por encima de encuestas, observaciones, análisis etnográficos o experiencias de usuarios.

Si somos capaces de observar las respuestas bioeléctricas de áreas concretas de un cerebro ante determinados estímulos y podemos vincular esas reacciones a determinados comportamientos, aparece ante nosotros la posibilidad -y el fundamentado temor- a establecer técnicas de lavado de cerebro, de alienación, de control mental. Lo que nos lleva automáticamente a plantearnos los riesgos contra la libertad individual y del respeto a los derechos básicos.

De generalizarse el uso de las neurociencias aplicadas, estaríamos en una sociedad donde los individuos podrían sufrir algún tipo de control parejo al desarrollo de tecnologías que lo permiten, vinculadas al almacenamiento, procesamiento y transmisión de información y donde la separación entre hombre y máquina iría paulatinamente desapareciendo. Un mundo de cíborgs donde los organismo vivos podrían ir incorporando, como pasa ya con los chips de algunas de nuestra mascotas, sensores, emisores, receptores, memoria, procesadores… un mundo donde la palabra telepatía no fuera ya una paparrucha, ni donde hablar de borrarnos la memoria o implantar recuerdos o sensaciones fuera una loca fantasía.

Neil Harbisson fue el primer ser humano en ser reconocido oficialmente como un cyborg por parte de un estado (UK 2004)

Neil Harbisson fue el primer ser humano en ser reconocido oficialmente como un cyborg por parte de un estado (UK 2004). Fuente de la imagen: Wikipedia

La palabra cíborg (1) o cyborg (acrónimo de cyber organism u organismo cibernético), fue ideada por Manfred E. Clynes y Nathan S. Kline en 1960 para referirse a un ser humano que estuviera hibridado de alguna manera con máquinas o dispositivos de última tecnología, lo que le permitiría disponer de facultades extra o sobrehumanas. Su idea fue rápidamente adoptada por la ciencia ficción que por esos años, al calor de la carrera espacial, desplegaba una expansiva y fecunda época.

La idea no era nueva ya que de algún modo anidaba en el mito clásico de Frankenstein en el romanticismo, que tuvo uno de sus mejores remake en la premiada novela Homo Plus (1976) de Frederik Pohl, en donde un astronauta es convertido en una especie de superhombre de comic para poder vivir en el planeta Marte.

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Cíborgs son también, por partida doble, los supervivientes del extraño mundo de Matrix, donde las máquinas han integrado -y conectado literalmente- a los seres humanos en una realidad virtual donde creen vivir mientras son aprovechados como fuente de energía en el mundo real que ellas dominan. Hay otros famosos cíborgs literarios y cinematográficos, como el personaje protagonista de Robocop, el personaje Tony Stark de Iron Man, el detective Spooner de Yo Robot  y quizás el más conocido de todos ellos, el villano arquetípico Darth Vader de Starwars.

Hablamos de ciborgs como si fueran algo fantástico e irreal, como superhéroes de un comic de Marvel o de una delirante imaginación. Y no es así en absoluto. Lo sepamos o no, ya somos cíborgs y desde hace tiempo.

Progresivamente, los seres humanos hemos ido incorporando una serie de elementos artificiales a nuestros cuerpos, casi desde el inicio de la historia. Las patas de palo para sustituir piernas son tan antiguas como los dientes de oro, los ojos de cristal o los garfios que reemplazan manos.

Keanu Reeves como Neo, mostrando sus conexiones con Matrix.

Aunque se entiende al cíborg como contenedor de elementos electrónicos, no tendríamos por qué restringir el término de ese modo tan arbitrario. ¿Un reloj digital nos convierte en cíborgs pero un reloj mecánico no? Las herramientas no conocen esa división, lleven o no circuitos electrónicos, baterías o procesadores, todas las prótesis humanas son muy similares

Si exigimos al implante que esté dotado de funcionalidad activa o movimiento, a nadie le sorprende disponer de un marcapasos, un artilugio milagroso gracias al cual millones de personas disfrutan de la vida y de aceptable buena salud. También nos resulta natural disponer de máquinas de hemodiálisis que suplen la función vital de los riñones y todos damos por hecho que tarde o temprano aparecerán máquinas fiables capaces de segregar insulina, bombear sangre o replicar las funciones de cualquier órgano humano. A muy simple escala, incluso un simple reloj de pulsera podría considerarse que nos hace ya híbridos entre nuestra parte biológica y una mecánica.

Porque si podemos definir a los seres humanos como animales culturales, también podríamos definirlos como animales protésicos. La cultura es el gran armazón que nos permite ser humanos, pero por debajo de ella, todos sus interminables elementos y todas las herramientas físicas o intangibles son las prótesis concretas que utilizamos y necesitamos continuadamente para nuestra supervivencia, desde una espada a una pluma, de una lámpara a un automóvil, de unas gafas a un ordenador, de una camisa a un teléfono celular.

Mi asombrosa muñeca derecha de titanio.

Mi asombrosa muñeca derecha de titanio.

La prótesis (3) es una herramienta que se queda unida al cuerpo, supliendo o mejorando una función del organismo, exactamente como todo esos ejemplos, como unas gafas de sol o unos zapatos. Esa habituación a las prótesis nos ha hecho quizás invisible esta circunstancia universal, cuando es en realidad la que nos define como animales humanos diferenciados de todos los demás seres vivos conocidos (4).

El cíborg es tendencia, unido a la tendencia general de la hibridación en la creación, el diseño y la producción. Reconozcamos entonces nuestra proximidad a la máquina (5), que de hecho es necesaria para -volviendo al marketing- recibir los mensajes y la información que la publicidad y la comunicación empresarial o pública nos impacta.

Porque percibimos esa publicidad a través de internet, la radio o la televisión, pero también de tecnologías más antiguas como es la escritura en papel, en carteles luminosos, en cartas que recibimos en nuestro domicilio, incluso a través de la antigua y siempre potente oratoria directa. ¿Cambia mucho si la recibimos en nuestro teléfono celular?

En estos tiempos de creciente SoLoMo (6)  el teléfono móvil o celular se ha convertido en una de las extensiones protésicas más importantes, transformando tanto los comportamientos individuales como la estructura social general. La expansión universal y el crecimiento explosivo de la telefonía móvil y en los últimos años de los smartphones son el ejemplo de lo que puede ir ocurriendo en el futuro cercano.

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Las generaciones jóvenes pensarán respecto a la época pre-móvil lo mismo que la generación del teléfono fijo pensaba de la época anterior al telégrafo. Ese grado de necesidad, psicológica y real- de estar conectados permanentemente, derivará en dispositivos y máquinas cada vez más integradas en la vida de las personas, de una manera en que los relojes de pulsera o las gafas de miopía no podrían haberlo sido jamás.

Constatamos la existencia de una tecnología capaz de interacción neuronal y por otro lado la tendencia de las tecnologías existentes que se han convertido en universales e indispensables en un muy breve plazo de tiempo. La convergencia, aunque pueda resultar espeluznante para alguien, es inevitable.

Los dispositivos de comunicación se irán haciendo más y más ergonómicos hasta culminar en algún tipo de integración fisiológica y los sistemas de lectura e interacción cerebral se irán extendiendo también y perfeccionándose en fiabilidad y capacidad. Hay muchos avisos reales: la empresa Intel anunció a finales de 2009 que para el 2020 habría personas con sensores implantados en el cerebro capaces de interactuar con dispositivos externos (7). Evernote ha hablado de un escenario similar.

El interfaz de trabajo ha evolucionado en los últimos 60 años de las palancas a los botones y del papel a las pantallas y de los botones a los teclados y ratones. Pero últimamente, no hará más de 10 años -exagerando- se extiende una nueva interfaz mucho más intuitiva y simple: los mismos dedos desnudos actuando sobre una pantalla que es a su vez -algo revolucionario- entrada y salida del sistema de información.

Aparecen máquinas en los que el movimiento del cuerpo interactúa con el sistema y no se trata de dispositivos sofisticados, sino televisiones en el salón de casa o accesorios de consolas como el Kinect de Microsoft, que ya se utilizan “en serio” en aplicaciones de I+D o en usos domésticos. O dispositivos como las gafas de Google que puede que introduzcan una nueva manera de ver el mundo. O sistemas de sensores inteligentes como el Fitbit o el Jawbone Up, capaces de monitorizar la salud y hábitos de vida de las personas y que sutilmente van extendiendo la cultura protésica y biomecánica de lo humano hasta fronteras cada vez más remotas.

Aunque todas estas cosas, sobre todo la posibilidad de elementos injertados en el propio cuerpo, parezcan una utopía entre la pesadilla y un mundo feliz, no es difícil observar en la realidad presente algunas de las características descritas. Y desde hace mucho. Capacidad de controlar a los individuos la ha habido siempre y lo único que hace una nueva tecnología es abrir un campo desconocido en el que nos inquieta más esa ignorancia que la realidad que acabamos aceptando.

Hay cosas interesantes en un mundo que nos permite acceder a nuevas posibilidades de existencia y desarrollo y las amenazas surgirán siempre allá donde haya oportunidades. El riesgo no es la tecnología, sino su uso y su colisión o no con la conciencia individual y la voluntad de disponer de un espacio de libertad.

Rutger Hauer como el replicante Roy Batty, en el film Blade Runner (1982)

Rutger Hauer como el replicante Roy Batty, en el film Blade Runner (1982)

En este sentido, y pensando en publicidad y marketing, debemos recordar que no todo está permitido en la actualidad, aunque la tecnología lo permitiría. No consentimos, por ejemplo, que exista publicidad subliminal, ni que los menores de edad accedan a determinados contenidos, ni aceptamos pruebas o mensajes que consideramos fuera de la ley. Todos sabemos que hay límites y que esos límites -amplios o estrechos- los impone la sociedad. Ninguna tecnología vendrá a imponernos servidumbres si no lo consentimos antes y ninguna tecnología triunfará realmente si no se adopta porque no se entiende que aporta una ventaja, como individuos y socialmente.

El marketing y la comunicación obedecen a la sencilla ley -que si no existe, humildemente enuncio-  de que la influencia de la publicidad y sus mensajes se extiende allá donde el público objetivo puede percibirlos. La historia de la publicidad así lo demuestra. Los límites son los que los poderes públicos y los ciudadanos a través de las leyes y sobre todo del uso, han establecido. Por eso vemos carteles publicitarios por la calle, pero no en cualquier sitio, y en periódicos o revistas, pero contenidos en determinadas proporciones y espacios.

Y aceptamos publicidad en televisión, pero hasta cierto límite de tolerancia y por eso mismo consentimos publicidad en internet, sabedores de que es un coste que compensa la gratuidad de otros servicios. Nos parece normal que un corredor de formula 1 sea un anuncio andante pero no creemos que sea una sistema admisible de financiación para militares o funcionarios. Al menos por el momento.

Uwe Tröschler es un alemán que alquila publicitariamente su rostro. Afirma haber recibido más de 50.000 correos recabando información comercial.

Uwe Tröschler es un alemán que alquila publicitariamente su rostro. Afirma haber recibido más de 50.000 correos recabando información comercial.

Hay y ha habido intentos más que curiosos de extender la publicidad a la piel de las personas, con anuncios en tatuajes (8) o en la ropa o recibiendo un breve mensaje comercial al descolgar un teléfono a cambio de cuotas reducidas. Incluso la barba como posible superficie área publicitaria. No han funcionado y dudo que puedan hacerlo al margen de grupos marginales, porque al igual que los anuncios en un evento deportivo, puede aceptarse que resulten numerosos pero se rechazan de manera general más allá del agobio o del abuso.

Conclusiones

Decíamos al principio que el marketing son clientes. Y es conexión. Pero pensar en el marketing que harán posibles las nuevas tecnologías no hace necesario imaginar un mundo futuro con personas implantadas de chips que se comunican sin emitir palabras o escribir frases y que sean capaces de conectar sus pensamientos a una red local en el hogar.

El progreso tecnológico permite obtener nuevos productos o servicios o los mismos de un modo que optimice el consumo de energía y recursos. La tecnología tiene la virtud de crear espacios alrededor de la actividad humana y de sus potencialidades. El ritmo al que esos cambios se han producido en los últimos dos siglos ha revolucionado el mundo y la historia y si eliminamos opciones catastróficas, debemos suponer que el ritmo de cambio se mantendrá o incluso se intensificará en el futuro.

Esto permitirá nuevos negocios y nuevas oportunidades, como hemos podido constatar en las últimas décadas e incluso años. Pensemos en los trabajos y empresas asociados a internet, sencillamente impensables antes de la década de los 90, como la era informática pre-internet supuso en relación a la anterior era pre-informática y así en cada salto o revolución industrial reconocida.

El marketing ocupará esos nuevos espacios creados por la tecnología por la sencilla razón que en esos espacios habrá seres humanos interactuando y porque esa interacción será necesariamente positiva o dejará de ser. Por tanto veremos lo que en el presente es solo un anticipo y donde el teléfono celular inteligente es el totem y la vanguardia de una serie de sorprendentes innovaciones.

A los poderes públicos les cabrá la responsabilidad de fijar las reglas y vigilar que se respeten las libertades individuales y los derechos humanos, que se establecerán y modificarán en la medida que esos espacios creados abran nuevas posibilidades y en la forma en como se conduzcan los conflictos que esas posibilidades generen.

Y a las empresas y organizaciones les cabe la responsabilidad de protagonizar esos cambios, incorporando, además de esos cambios tecnológicos, cambios también en las formas de funcionamiento y gestión, internamente y hacia sus clientes, en una actividad de conexión e interacción donde la ética como norma y los beneficios como resultado sean el fiel reflejo de los deseos satisfechos de sus clientes y de la sociedad en general.

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Mi estupendo -reforzado de titanio- brazo izquierdo.
¿Podrá conectarse a internet alrededor del 2030?

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(1) la palabra cíborg está reconocida formalmente por la Real Academia Española de la Lengua.

(2) Premio Nebula 1976 y Nominado al Premio Hugo, el nobel de la ciencia ficción literaria.

(3) Prótesis viene de la palabra griega πρόσθεσις (prósthesis) con el significado de añadido o, literalmente, de poner delante o poner algo junto a algo.

(4) Existen algunas excepciones en el mundo animal, especialmente en el mundo de las aves, algunas de las cuales  construyen nidos increíblemente sofisticados -el caso del tejedor- o determinados animales como los chimpancés que utilizan herramientas efímeras para proveerse alimento. Pero son casos singulares cuya singularidad los hace reconocibles, a diferencia del ámbito humano donde la herramienta es la norma definitoria de lo humano.

(5) La palabra máquina proviene de latín machina y a su vez del griego μηχανή (mijani), con el significado de medio, recurso, remedio. La palabra catalana mitjà, mitjans (medio, medios) no se ha alejado mucho del original, que es el antecesor común de màquina.

(6) SoLoMo: acrónimo de Social, Local, Mobile un entorno social y de negocios redefinido por la interconexión entre acceso y actualización de datos locales y dispositivos de búsqueda y localización, especialmente teléfonos inteligentes y tabletas.

(7) Noticia aparecida en Computerworld, (noviembre de 2009).

(8) Ver noticia publicada por Puromarketing.com (8 de mayo de 2013).

La paradoja de Arrow (1): ingenieros, estrategias y objetivos

 Piensa en cosas importantes mientras haces cosas pequeñas
y así las cosas pequeñas irán en la dirección correcta
.
Alvin Toffler

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El escritor británico Mark Stevenson, autor de “Un viaje optimista para el futuro” y fundador de una organización internacional llamada la Liga de los Optimistas Pragmáticos, afirma basar dicho optimismo en una confianza ilimitada por los ingenieros y una desconfianza no menos ilimitada por las ideologías y la subjetividad.

En una reciente entrevista con Elsa Punset para el programa Redes de la cadena TVE, resumía así su planteamiento:

“Soy un firme defensor de los ingenieros –declara Stevenson– tenemos que pensar como los ingenieros, no como los políticos. Y el motivo es que los ingenieros no construyen puentes desde una perspectiva de derechas o de izquierdas. El ingeniero construye puentes desde una perspectiva basada en la evidencia y con el paso del tiempo, la construcción de puentes ha ido mejorando. Por el contrario, un político hace las cosas desde una perspectiva de derechas o de izquierdas. Y ya habrás notado que, con el paso del tiempo, la política ha ido empeorando… Cuando trabajo con políticos y coinciden dos en una misma habitación, el uno siempre piensa del otro «¿se interpondrá en mi camino? ¿Dañará mi reputación? ¿Existe un conflicto de intereses? En cambio, cuando dos ingenieros se encuentran dicen: «Hola, tengo un problema, ¿puedes ayudarme?». Si lo piensas bien, el tema de las ideologías es bastante curioso”.

En efecto, es tan curioso que el propio Stevenson ni siquiera reconoce su propia ideología aplicada al caso, que consiste en deformar la realidad a su gusto para luego poder describirla en los términos que más le interesan. Su planteamiento de base es que los políticos y la política son malos y por tanto todo lo que podamos sacar de eso será malo. Por el contrario, la ingeniería y los ingenieros son buenos y por tanto un mundo planeado por ellos será siempre deseable. La extendida falacia de la permuta entre causas y efectos.

Los ingenieros responderían al perfil del buen salvaje de Rousseau: ven la realidad con la mente limpia y deducen limpias conclusiones. Los políticos, por el contrario, ven la realidad con las conclusiones ya tomadas de antemano y si la realidad no les gusta, simplemente mienten.

Mark Stevenson - League For Pragmatic Optimists. Fuente: Elevate Festival (Flickr)

Mark Stevenson – League For Pragmatic Optimists.
Fuente: Elevate Festival (Flickr)

Olvida Stevenson, en primer lugar, a muchos otros profesionales y disciplinas, que podrían aportar enfoques no menos necesarios, interesantes y enriquecedores. En segundo lugar, parece no ser consciente de que los ingenieros, como los políticos, son seres humanos, con sus miserias y sus glorias. Y conste aquí mi respeto absoluto por los ingenieros, colectivo en el que tengo muchos y muy buenos amigos a los que aprecio sinceramente a nivel personal y profesional.

Pero a los ingenieros abstractos que Stevenson tan idealmente describe, se les podría cargar también con la responsabilidad de grandes desastres, amenazas y frustraciones para el ser humano. A fin de cuentas los políticos suelen caracterizarse por aplicar las medidas que los ingenieros han diseñado. Albert Speer, el organizador de la maquinaria industrial y productiva nazi durante los años 30 y 40 en Alemania, era ingeniero. Y de los grandes. Ingenieros eran quienes construyeron la bomba atómica o las cámaras de gas y los campos de concentración. Ingeniero es el que diseña un misil balístico, un automóvil o un hospital. La tecnología es neutra pero nunca su utilización. La inteligencia por sí misma no es sinónimo de bondad ni de un futuro mejor, como tampoco la ingeniería.

Lo que define a la ingeniería es su capacidad efectiva de transformar el mundo físico mediante la utilización de conocimientos y técnicas científicas aplicadas a la creación, perfeccionamiento e implementación de dispositivos, estructuras o procedimientos para la resolución de problemas que afectan la actividad cotidiana de la sociedad. Y para poder transformar la realidad, primero hay que conocerla.

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Waterfall – M. C. Escher

En en un mundo ideal de ingenieros como el que anhela Stevenson, los datos son -estrictamente- lo único que importa para determinar el conocimiento de la realidad y las acciones a cometer. Una realidad convertida en números es lo que facilita su utilización o transformación pero ¿qué datos?  La mirada cuantitativa contiene gran parte del conocimiento de la realidad. Sin embargo -y es este un gran sin embargo– esta camino por sí solo carece de una parte crucial: un acertado enfoque cualitativo previo es el requisito indispensable para que los datos sean realmente utilizables y útiles.

El análisis cualitativo se necesita antes de la fase cuantitativa para poder determinar:

  • qué datos son válidos y relevantes.
  • qué datos pueden obtenerse de manera efectiva.
  • para determinar un sistema fiable de captura de esos datos.

Y después de la toma de datos, nuevamente el uso del enfoque cualitativo permite:

  • poder llevar a cabo un diagnóstico lo mas acertado posible.
  • poder desarrollar un plan de control sobre los datos monitorizados.
  • poder diseñar un plan de soluciones a los problemas detectados .

El esquema básico completo de un proyecto sería entonces:

Preliminar => Cualitativo => Planteamiento => Toma de datos => Cualitativo => Conocimiento e Interpretación = > Diagnóstico => Plan de actuación

¿Estaría así el proceso definido completamente? No del todo. Falta un punto y es un punto fundamental, anterior al preliminar, el primero y justificación de todos por secuencia y por importancia: la determinación del objetivo.

En efecto, toda acción sobre la realidad se basa en la búsqueda de un o unos objetivos. Y el propio ejemplo de nuestra especie es quizás el mejor y más cercano de todos. Como maquinaria genética que somos, los seres humanos estamos programados biológicamente para mantenernos vivos y en las mejores condiciones posibles, con el fin de perpetuar nuestros genes  y como corolario, para realizar cualquier tipo de actividades que nos conduzcan a cumplirlos. Lo que poéticamente se llamaba la fuerza del instinto.

La búsqueda de la felicidad, como concepto más amplio, incluiría estos primeros objetivos biológicos de supervivencia individual y de especie y añadiría otros de carácter psicológico que, originados por los anteriores y vinculados con estos, abren un mundo enorme de símbolos y explicaciones. Quizás el anhelo de felicidad es la manera de sentirnos recompensados si cumplimos con el objetivo básico.

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Así que la clave final, el origen último es siempre un objetivo, un resultado, sea esta consecuencia de una planificación racional o de un desarrollo inconsciente, como es el caso de la evolución.

Resumiendo, en todo proceso de desarrollo de un proyecto llevado a la práctica, el análisis cualitativo -el ideológico, en términos de Stevenson- es en realidad necesario para determinar de manera adecuada qué datos se requieren y es también igualmente necesario para una correcta interpretación de los datos que permitirá inferir una conclusión válida. Pero, por encima de todo, el análisis cualitativo es necesario para poder determinar qué objetivos básicos se buscan con el proceso.

En este punto tomamos tierra. Hablamos de conocimiento de la  realidad, de diagnóstico, de la toma y proceso de datos, de interpretación, de plan de actuación… ¿de qué realidad concreta, de qué ámbito estamos hablando?

Pues cualquiera en que este enfoque pueda darse.  A nivel social y político, evidentemente. A cualquier nivel de la decisión pública en la administración y en la actuación sobre la sociedad. Pero también -y muy especialmente- en el mundo de las empresas y organizaciones, donde la palabra estrategia algunas veces se utiliza con cierta ligereza, pero con comprensible buena intención. La estrategia se recoge en un plan estratégico, que define identidad y objetivos, que relaciona recursos a considerar y bajo cuya alineación se constituyen otro tipo de planes: de marketing, de comunicación, de producción, de RRHH, comerciales, de campaña…

Por tanto, los párrafos anteriores que a alguno pueden haberle parecido demasiados abstractos, hacen referencia concreta a la actividad elemental, fundacional y vital de cualquier empresa u organización, de todo grupo organizado. Y ya que hablamos de estrategia, conviene recordar su significado.

estrategia(Del lat. strategĭa, y este del gr. στρατηγία).

(Obviando las dos primeras acepciones del diccionario (1)

3. f. Mat. En un proceso regulable, conjunto de las reglas que aseguran una decisión óptima en cada momento.

La estrategia es un asunto más instrumental de lo que se suele entender. La estrategia trata de una ruta a seguir, de decisiones correctas, óptimas, aseguradas por la existencia de unas reglas definidas. Y por tanto, el objetivo de una de una sociedad, de una empresa, de una organización  o de una persona es previo y determinante de su propia estrategia (2).

Si lo importante entonces no es tanto la manera de hacer las cosas sino aquello que se quiere conseguir, ¿es posible encontrar un mecanismo de elección de objetivos que sea óptimo desde un enfoque no ideológico?

O dicho de otro modo, ya que la elección de un objetivo desencadena que el proceso en conjunto sea el adecuado, ¿puede un enfoque basado exclusivamente en datos puros determinar objetivos correctos? ¿Puede un enfoque basado en términos matemáticos aspirar a obtener un óptimo de Pareto (3) en la realidad?

¿Podrían solamente los datos determinar donde construir el puente que se citaba al principio del artículo?

Stevenson proclama una fe democrática que todos compartimos. A saber, que debemos ser conscientes de la realidad y de las posibilidades de nuestro futuro y que nuestro deber y nuestro derecho es tomar las riendas que nos lleven a él. Que debemos abogar por la creatividad y por romper con el cinismo de pensar que las cosas son como son y que no pueden cambiarse. Precisamente ese deseo de cambio es compartido por ambos puntos de vista (el técnico de la ingeniería y el ideológico de la política) y la  tecnología nos permite avanzar por nuevas oportunidades de democratización, como las que revela el mundo 2.0.

Entonces, si asociamos el óptimo a lo que la gente decide creativa y libremente ¿puede la decisión democrática por sí sola elegir los mejores datos, la mejor opción? ¿es la opinión, sin más atributos, el mecanismo que alimenta el análisis cualitativo y que permite el conocimiento y la interpretación?

El siguiente artículo explora este dilema y aborda la materia que el presente texto solo anuncia: la paradoja de Arrow.

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(1) Las dos primeras acepciones de estrategia según el DRAE son: 1. f. Arte de dirigir las operaciones militares. 2. f. Arte, traza para dirigir un asunto.:

(2) Uno de los más conocidos teóricos de la estrategia, Carl Von Clausewitz, escribía en su obra “Sobre la guerra”:
“La estrategia es el uso del encuentro para alcanzar el objetivo de la guerra. Por lo tanto, debe imprimir un propósito a toda la acción militar, propósito que debe concordar con el objetivo de la guerra. En otras palabras, la estrategia traza el plan de la guerra y, para el propósito aludido, añade la serie de actos que conducirán a ese propósito.”

(3) El Óptimo de Pareto es un concepto utilizado por la teoría económica y la sociología para definir un estado de máximo bienestar posible en una comunidad. En un óptimo de Pareto cualquier cambio destinado a la mejora del bienestar de un solo individuo perjudicaría a otro o a otros. Fue formulado por el economista y sociólogo italiano Vilfredo Pareto (1848-1923) y suele resumirse con el lema de que “ninguna persona puede ganar sin que otra pierda”.