El marketing que regalan los clientes

El que regala bien vende
si el que recibe lo entiende
Proverbio español

Ya deben saber que vivimos en el mundo 2.0. Aunque algunos afirmen estar ya en el 4.0, parece razonable admitir hoy el 2.0 como promedio. Sus características definitorias son la universalidad de la información, su inmediatez, una relativa libertad de opinión y la conectividad entre individuos y organizaciones que permite la creación de redes masivas y complejas.

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El mundo 2.0 nos brinda la oportunidad de acercarnos a las condiciones de competencia perfecta que era la base de las teorías económicas clásicas. Espacios que no existían son ahora posibles, un mundo fluido y sin distancias con individuos que interactúan entre ellos y donde la suma es mayor que el todo.

La cosa empezó a finales del siglo pasado, con la expansión de internet. Sus usuarios se agrupaban de acuerdo a sus intereses o aficiones en sitios especializados donde buscar información y contacto y donde se producía retroalimentación, el carácter definitorio de esta nueva sociedad. Apareció el manifiesto Cluetrain y su proclama rotuló la nueva era: los mercados son conversaciones.

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Gracias a estos nuevos espacios, empresas y organizaciones pudieron conocer las opiniones de sus clientes y seguidores directamente y en tiempo real. Porque lo importante ahora son los mensajes cruzados que dan lugar a relaciones y a más información y a la obtención de datos a gran escala que mezclados con otros forman esa incertidumbre llamada Big Data.

Antes, la empresa obtenía información del mercado mediante encuestas o por sus ingresos. El lanzamiento de un producto era una apuesta esperando un premio en forma de ventas. En el mercado actual los usuarios transforman el proceso: comentan productos que todavía no existen, reclaman novedades, critican con el rigor -y en ocasiones el desvarío- que proporcionan el anonimato de la red y la disonancia perceptiva del mundo virtual.

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Las empresas deberían agradecer esta aparente pérdida de control, que en realidad les fortalece un flanco poco atendido. Ahora las empresas y organizaciones pueden acertar y tener más éxito si se alinean con las opiniones de sus seguidores.

Los consumidores desconfían de los trucos de una publicidad desacreditada pero sí que creen en los consejos de los expertos, llamados ahora influencers, compradores como nosotros al fin y al cabo. Referentes de compradores, creadores de opinión con la reputación y objetividad que los consumidores no detectan en el marketing convencional. Y no parecen querer vendernos nada salvo verdad a cambio de algo de narcisismo.

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Al interaccionar interesados y expertos se crean nuevas opiniones que se traducen en valoraciones y éstas directamente en euros recogidos en la cuenta de resultados. Los comentarios son un tesoro para las empresas que saben entenderlos.

La crítica de un cliente es mucho más valiosa que su condescendencia, a menudo más un signo de educación que de sinceridad. Eliminado el ruido de trolls y haters, las críticas manifiestan síntomas, señales claras de lo que es correcto y de lo que no. El hecho de que una empresa como Mercadona llame “el jefe” a sus clientes, es uno de los mejores ejemplos de este planteamiento.

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Monetizar las opiniones mediante el marketing óptimo requiere de un adecuado proceso de interpretación y asimilación que permita incorporar los deseos de los clientes a la oferta, haciendo que la empresa aumente sus ventas y asegure su futuro.

Y la interpretación es análisis cualitativo, símbolo y explicación cultural. Ya ven, en el mundo 2.0 la prosperidad y el empleo son una cuestión de cultura y opiniones bien entendidas.

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Pueden consultar más contenidos sobre este mismo asunto en otro articulo de este mismo blog. Una adaptación de este texto fue publicada en la revista PLAZA del mes de abril de 2017.

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