Comparativas, Gresham y un truco para seducir

“La crítica no debe comparar un hecho con la teoría
sino un hecho con otro hecho.”
Vladimir Illich Ulianov

El conocimiento de la realidad se adquiere por la comparación. Este simple principio es de aplicación universal, tanto para un ser humano como para una célula o una especie entera que reaccione ante el medio. Dice el proverbio que las comparaciones son odiosas pero piense que es solo una frase hecha: en realidad, comparar lo que se percibe con el recuerdo de lo que se ha percibido antes es la forma en que se conocen las cosas.

La comparación no sirve solo para descubrir sino que es también el sistema que desarrolla la inteligencia para relacionar recuerdos y deducir nuevos conocimientos. Comparar es lo que nos hace acumular información y el poder de la elección correcta.

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En el análisis económico se comparan precios, productos, servicios, utilidades y en marketing lo que se denomina la experiencia de compra. Repetimos una compra y no otra, porque al comparar entre opciones, elegimos la de mejor recuerdo. Como decía Manuel Luque, aquel señor que vendía detergente y del que recordamos su sabio e intemporal consejo: “busque, compare y si encuentra algo mejor, cómprelo”.

La fuerza de esta verdad es tal, que la empresa que utilizó este lema lo continúa usándo hoy  cuarenta años después (mientras que incluso Coca Cola abandonó hace tiempo su “chispa de la vida”).

Sir Thomas Gresham, comerciante, financiero y creador de la bolsa de Londres en el siglo XVI, nos legó una ley económica que refleja la importancia de la comparación en los mercados, en concreto en los financieros. Según la ley de Gresham, en el caso de existir dos monedas circulando en un sistema económico, una considerada buena y otra mala, el público guardará la buena y utilizará la mala en sus transacciones. Un ejemplo perfecto de acción comparativa.

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Es lo que hacen los inversores y los comerciantes que en el mundo han sido y los consumidores en general ¿Alguien recuerda aquella moneda de plata de 100 pesetas que todos guardaban y con la que nadie pagaba? Ley de Gresham en estado puro.

Podemos afirmar que al mecanismo de la comparación viaja en nuestros genes, al menos en nuestras neuronas y que la economía, como ciencia de la toma de decisiones óptimas, la utiliza de manera generalizada. Así que, ¿por qué no en asuntos tan importantes como las relaciones personales y el arte de vivir?

Dan Ariely, profesor de física, matemáticas y doctor en psicología, es conocido por sus estudios sobre la psicología del comportamiento económico. En sus obras recoge diferentes ejemplos que ilustran cómo el público puede ser engañado o equivocarse en la toma de decisiones, eligiendo una opción que no es realmente la mejor. La comparación vuelve a ser clave ya que es la vía por la que nuestro cerebro resulta engañado.

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¿Saben cómo liga un economista? Acudiendo al lugar de ligue con un amigo parecido a nosotros pero menos agraciado. La proximidad de algo deficiente mejora notablemente lo que no lo sea tanto, aunque sea por un pelo. Lo mismo que haríamos para vender algo: colocarlo en el escaparate o el anuncio digital al lado de algo que parece una peor opción. Comparar tiene más fuerza que la gravedad.

El consejo de Ariely funciona -y no solo para los economistas- y sirve para comprender la toma de decisiones en microeconomía y en otros ámbitos de elección cerrada, como la política.

Una persona acude a votar como cuando va al supermercado: debe elegir entre lo que ve en las estanterías. Por mucho que uno desee encontrar en ellas los mejores productos a precios de ganga, hay lo que hay. No podemos elegir no comprar porque al fin y a la postre algo hay que comer, aunque no nos guste del todo.

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Como en economía, la elección en política ha de realizarse entre las candidaturas que se presentan a determinada elección: como en el supermercado, hay lo que hay en cada momento y lugar. No elegir supone conceder nuestro voto a los que sí lo hacen, lo que además de un agravio es profundamente injusto. Hay que decidir y en la decisión la comparación lo es todo.

Así que una correcta toma de decisiones se reduce a saber distinguir los engaños ocultos tras comparaciones cargadas de trucos basados en miedos y falsas valoraciones. Recuerden cómo ligan los economistas, según el señor Ariely.

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  • Un extracto de este artículo fue publicado en la revista PLAZA del mes de noviembre de 2016