Marca País: imagen, marketing, símbolo y poder

Intentando mejorar la Marca España

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Logotipo del programa “Fabricando: Made in Spain” de la TVE1

Como efecto colateral de las crisis económica y en el escenario de búsqueda de medidas que aumenten la competitividad, las exportaciones y el conjunto de las acciones en el exterior, el gobierno español puso en marcha, mediante el Real Decreto 998/2012, la figura del Alto Comisionado para la Marca España, con una doble finalidad.

En primer lugar, mejorar la imagen exterior de España visibilizada bajo la denominación “Marca España“, que toma como modelo las iniciativas adoptadas por otros Estados en ejecución del concepto de marca-país. Y, en segundo lugar, promover la actuación coordinada de cuantas instituciones y entidades resultan comprometidas con iniciativas que coadyuven a la mejora de los resultados y al logro de contribuciones medibles para los intereses de España en los ámbitos económico, cultural, social, científico y tecnológico.

El Alto Comisionado para la marca España -cargo que por cierto, no es remunerado- tiene entre sus fines los siguientes:

  • Promover medidas para mejorar la imagen exterior de España.
  • Desarrollar una herramienta de información periódica para conocer y medir la percepción sobre España.
  • Impulsar la planificación y coordinación de la acción exterior de los órganos de las Administraciones Públicas.
  • Promover la participación en la planificación y ejecución de la acción exterior de cuantos organismos públicos y entidades públicas y privadas gestionen actividades de promoción internacional, apoyar, sus iniciativas, e impulsar acciones conjuntas de colaboración en dicho ámbito.

Como se ve, se trata de objetivos deseables y racionalmente adecuados. Sin embargo, por varias razones, la tarea parece más ilusoria que posible -como luego veremos- en particular en lo referente al primero de los fines: la imagen exterior del país.

Esta medida legislativa ha venido unida a un creciente debate sobre la imagen exterior de España, condicionada por diferentes sucesos de los últimos tiempos que afectan a la imagen del país en el exterior y que van desde los escándalos de corrupción política a la eventualidad de un rescate financiero de gran magnitud. La imagen de España se percibe deteriorada desde el comienzo de la crisis, no solo por parte de otros países sino -especialmente- por sus propios ciudadanos.

Es un fenómeno complejo donde actúan de base factores económicos y políticos, pero también psicológicos y sociológicos de gran importancia. La crisis (singular) se constituye en “crisis” (plural), y en su pluralidad afecta a instituciones que hasta ahora parecían a salvo de grietas, como la monarquía, las altas instituciones o la administración del estado.

Se suman estas crisis a un sentimiento colectivo de depresión, donde más de 6 millones de desempleados y una crisis fiscal y productiva en toda regla amenazan el futuro inmediato de los ciudadanos. Crisis, en definitiva, que afecta gravemente a la identidad y a la proyección de España.

El ejemplo de la reciente eliminación de la candidatura de Madrid para organizar las olimpiadas de 2020 se vive como un hito más de la recesión que vive el país y que a veces se vislumbra como una auténtica decadencia. Como en estos dos ejemplos de declaraciones que reflejan el problema señalando la mala imagen exterior de España: el presidente de Canarias (8 septiembre 2013) y el rector de la universidad de Deusto (22 julio 2013).

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Marca España es una iniciativa gubernamental

Conceptos y definiciones a tener en cuenta

El problema de la identidad ha sido tratado infinidad de veces y son conocidas las cuatro reglas. Simplificando, cada uno de nosotros es quien cree ser, quien creen los demás que es y quien es en realidad. A estas tres visiones se añade que uno es también quien quiere ser, pues hay una permanente tensión de cambio relacionada con el paso del tiempo, la voluntad y la evolución y el desarrollo personal.

Cada individuo no es una sola de estas cuatro versiones sino las cuatro al mismo tiempo y esto es lo que hace que la definición de la identidad y de la percepción de esa identidad sea algo tan complejo. En cualquier caso ya podemos ver que uno de los aspectos más importantes es el problema del cambio: ninguna de estas visiones se modifica de manera rápida sino que todas lo hacen con una inercia importante, salvo en el caso de que ocurra algún suceso realmente traumático. Y con frecuencia ni siquiera así.

Hablamos de percepción de la imagen. Por aclarar conceptos, despejamos la diferencia entre imagen, percepción e identidad.  Son definiciones que cualquier estudiante de diseño o comunicación conoce en sus primeros días de escuela, pero que a menudo se confunden y se solapan.

La imagen es algo que se proyecta. Por tanto es algo que el emisor de la señal produce y puede controlar hasta cierto punto. La percepción es el resultado del impacto de una imagen en un individuo o individuos concretos. Dos cuestiones claves en la percepción: es un proceso individual, sucede en la mente de cada persona y la imagen y el mensaje que transporta, se interpreta por tanto necesariamente en la mente y la cultura de cada individuo, por lo que la misma imagen dará lugar a diferentes percepciones.

La identidad no es ni lo que se emite ni lo que se percibe, simplemente es lo que es, aunque como tal realidad solo produce efectos en los individuos -como acabamos de ver- a través de las percepciones que obtienen de la imagen que esa realidad les proyecta.

Para finalizar el círculo, hay que hablar de las emociones. Emoción en este caso significa identificación y motivación. Identificación es que una persona sienta suya alguna característica de otra persona o cosa diferente a sí mismo pero que incorpora cualidades que le son propias o que siente como propias. Motivación es la capacidad que tiene una idea de impulsarnos a la acción. La idea puede tener una base bien material pero es su transformación en idea fuerza la que nos moviliza, la que nos empuja a hacer algo.

Queda claro que estas dos cualidades que agrupamos en la de emoción son el núcleo del marketing ya que son ellas las que permiten conectar al cliente consumidor con el producto o servicio con el que se identifica (“eso es mío“) y que le motiva a actuar, en primer lugar a través de su adquisición o disfrute (“quiero eso“).

Este esquema teórico de comunicación se cumple fielmente en el caso de productos de consumo, a los que asociamos con el conocimiento que de ellos tenemos a través de la publicidad y de su eventual consumo, conocimiento que se materializa en un elemento clave de la comunicación:  la marca.

La marca supone no solo el icono más importante del producto sino también el instrumento en el que se concentra el mensaje, el que encarna la imagen y simboliza la identidad del producto y del fabricante. La marca se parece al mercado en que ambos son lugares donde se encuentran vendedor y comprador, donde el primero declara quien es, aspirando a ser reconocido y a seducir y el segundo reconoce el producto que desea y su llamada.

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La gastronomía asociada a una marca país es uno de los valores más reconocidos

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Marca y marketing

La marca es un sistema de identificación comercial (2) que fue a más en tanto el mercado se hizo más maduro, masivo y extenso geográficamente, donde  la diversidad de oferta fue resultando abrumadora y la competencia numerosa y cambiante.

La marca representa el valor del producto o servicio y por extensión a la empresa fabricante o prestataria. En un mercado complejo, la marca aporta la información que el consumidor necesita para decidir mediante su reconocimiento.

Tendemos a pensar en marcas como algo con sentido estrictamente comercial, esto es, de productos o servicios en un mercado a cambio de un precio, pero a poco que estudiemos marcas vemos que no es así. Existen marcas institucionales que tienen centenares de años y todos reconocemos marcas asociadas a movimientos, organizaciones o estados.

Estados, naciones… claro porque ¿qué es una bandera sino una de las marcas más representativas de una nación? Podemos por tanto comprobar que marcas que no siendo exactamente comerciales, tienen un comportamiento casi idéntico a las que representan bienes de mercado. y esto es así porque en ambos casos son:

  • El símbolo que concentran el significado y la identidad de la organizaciones.
  • El vehículo que transmite sus valores.
  • El mecanismo que activa los sistemas de identificación y motivación de sus receptores.

Las organizaciones, sean privadas o estatales, proporcionan servicios materiales e inmateriales que son apreciados, que tienen un valor y por tanto se consumen. Y tienen sus clientes, aunque en ocasiones les denominemos socios, afiliados o votantes.

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La diferencia entre el consumidor que compra a cambio de un pago directo o el consumidor que compra pagando de otra manera, es lo que diferencia el producto o servicio comercial del no comercial, pero a efectos del mecanismo de marca y del proceso de comunicación visto antes, ambos casos son prácticamente indistinguibles.

De este modo, la publicidad de una marca de ropa es perfectamente equiparable a la de un partido político o el impacto patriótico de una bandera al de un reconocido logotipo en la trasera de un ordenador portátil de última generación. (1)

¿Es entonces la Marca País un asunto de marketing simplemente? ¿Puede la imagen de un país ser vendida como un detergente o un modelo de automóvil? Y si admitimos que a pesar de lo singular del caso de un país -con la complejidad de definición y adscripción que supone- es efectivamente asimilable a una marca comercial convencional  ¿puede una marca de refresco o de automóvil cambiar su percepción en un plazo de tiempo relativamente corto? ¿qué relación tiene la percepción que la gente tiene de un producto con la realidad misma de ese producto? ¿ a qué obedece esa vinculación de marca en el caso de una nación?

El caso de la Marca País es especialmente complicado. Para empezar porque incorpora muchos valores inconscientes, casi automáticos, que una marca comercial solo incorpora tras una larga trayectoria en el mercado. A lo largo del tiempo la marca va adquiriendo un significado que es el resultado de los propios valores del producto y de la empresa y de la percepción continuada por parte de los consumidores.

Ese proceso continuo acaba construyendo una cultura, un paquete de conocimientos, creencias, procesos, hábitos y símbolos derivados que reflejan una adaptación. Esas cuatro formas de ser como somos que veíamos antes, pero puestas a rodar por la pendiente del paso del tiempo.

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Otros tiempos, otras necesidades. Cartel de Joan Miró para el pabellón de la República Española, en la Exposición Internacional de París de 1937.

La diferencia de la Marca Nación (3)

Esta cultura sobre una marca comercial con solera, se convierte en Cultura, con mayúsculas, cuando hablamos de naciones. Por varias razones que la hacen sustancialmente diferente de la comercial:

Podemos elegir entre productos y podemos elegir entre comprar o no el producto, pero es casi imposible no pertenecer a una nación en la que nacimos; una cosa viene de la otra, literalmente.

Esta pertenencia induce una potente identificación, tanto que la definición del yo como individuo casi siempre -salvo contadas excepciones- pasa por el yo como miembro de un colectivo nacional con el que no solo la persona comparte algo (cultura, valores, ámbito) sino que como individuo es también en sí mismo un algo que forma parte del conjunto.

– La educación en cultura patriótica sucede en todas las naciones y se produce desde la infancia. El valor de “mi país” suele ser proporcional al desprecio hacia otros. Lo que en el mío es gloria y produce mi admiración en los otros puede variar entre el odio o la crítica y solo la admiración para aspectos muy concretos.

A los extranjeros les aplicamos su particular “plantilla” nacional repleta de símbolos que la propia educación y cultura de nuestra nación ha elaborado sobre ellos, la mayor parte de las veces en forma de prejuicio. Como decía Schopenhauer: “cada nación se burla de las otras y todas tienen razón”.

– La nación es el ámbito natural donde sucede la vida de las personas (4) y por tanto suele traducirse en una gran trascendencia en todos los órdenes de la vida, desde la legislación, a las artes, de la política al deporte. Es también un marco temporal, del pasado y el futuro.  

Durante la dictadura franquista, los teóricos del régimen concretaban esta cualidad en la curiosa y rimbombante declaración de que “España es una unidad de destino en lo universal”. La nación reducida a un concepto híbrido entre biológico y mítico al que no se puede renunciar.

Evidentemente no hay marca comercial en la que uno nazca y a la que se pertenezca sin apenas opción de cambio (creo que ni siquiera un equipo de fútbol es tan excluyente) y esta obligación establece una diferencia crucial. En resumen, tenemos cualidades comunes entre el concepto de marca país y otras marcas comerciales o institucionales, pero también un rasgo diferencial que proviene de:

  • Una mayor implicación del individuo objeto del marketing en el caso de marca país, que forma parte de alguna manera de la propia marca o de otra marca antagónica.
  • Una mayor intensidad de la respuesta individual por el carácter emocional imprimido durante toda la vida y reforzado socialmente de manera continuada.

Por lo demás, tanto el carácter emocional o irracional como el aspecto transaccional de coste beneficio, es compartido con cualquier tipo de marca y con cualquier tipo de marketing.

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La marca como contenedora de tópicos. Diseño para camiseta de Kukuxumusu

Sin embargo, esta mayor identificación personal y esta mayor intensidad de la respuesta va a suponer que si de normal ya es difícil llevar el marketing al terreno racional, porque ni la percepción ni la emoción lo son -por definición- con mayor motivo el marketing que pueda realizarse en el campo de la marca país va a necesitar apelar menos a la razón y más a las emociones.

Por eso las herramientas han de trabajar más en ese campo, tanto hacia los propios nacionales, reforzando su sentimiento nacional positivo, como hacia los foráneos, tratando de vender determinados campos cualitativos donde la venta de la marca país a extranjeros sea posible. Se establecen pues dos campos de proyección con dos objetivos diferentes.

El mercado interior, formado por los nacionales y cuyo objetivo es reforzar la identidad nacional, llenar de contenidos la pasión hacia lo propio y hacer que pertenecer a un determinado país sea motivo de orgullo. Esto es lo que se llama sentimiento nacional, pero no siempre es un sentimiento cubierto al 100%.

Escándalos políticos o institucionales, una situación de depresión económica o una serie de fracasos colectivos, que van desde lo económico hasta lo deportivo, pueden debilitar seriamente la identidad nacional que perdería fuerza en relación a otras identidades nacionales que aprovecharan esa debilidad. Por tanto, uno de los caminos para reforzar una marca país pasa por desarrollar acciones de comunicación y marketing interno bastante importantes.

El segundo campo de proyección es lógicamente el exterior, pero con la habilidad de encontrar los aspectos cualitativos que apuntábamos arriba que permitan compatibilidad con los valores de otras naciones y que los nacionales de otros estados podrán comprarnos.  No se puede intentar poner en valor las cualidades definitorias de otros países si las nuestras no son más reconocidas a nivel internacional . Hay que concentrarse en aquello que nos diferencia y nos da valor.

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Los símbolos de la identidad: la paella, la sangría y la fiesta

Lo que diferencia y da valor

Durante años España ha utilizado muchos iconos representativos que supuestamente aportaban un valor de reconocimiento, pero no necesariamente de valor. En términos actuales, esos iconos aportaban notoriedad pero no reputación. Se cumplió acertadamente con el valor diferencia y el eslogan Spain is different resumía espléndidamente esto.

Pero muchos de esos valores diferenciales no eran tales. Dos ejemplos. Los toros, la llamada fiesta nacional, suscita claramente más rechazo que atractivo y el reducido porcentaje de atracción que despierta fuera de España no coincide con el sentido por sus seguidores autóctonos (5).

En el paquete de prejuicios que veíamos antes, podemos añadir cosas que directamente son un lastre o pesan en contra. La idea de la chapuza, de que las cosas no se hacen de manera exquisita y que la cultura popular atribuyó al mérito de la improvisación y el destello de la creación. Los españoles son creativos, no planifican porque quienes planifican no tienen la chispa del arte. Así el defecto se proyecta al revés en los cabezas cuadradas germánicos, por ejemplo o en otras naciones que carecen de creatividad.

Todo completamente falso, no haría falta decirlo. Otro ejemplo de valor diferencial español, la siesta. La siesta se ve fuera como una demostración de un pueblo improductivo y holgazán. Algo que desde dentro se ve como un bien apreciable, ajustado a las coordenadas de latitud y temperatura, que los médicos recomiendan por ser un descanso altamente saludable y a la que algunos expertos atribuyen un incremento de la productividad.

Propio de un pueblo -dirían fuera- que siempre busca la fiesta, otro gran valor diferencial que ha conseguido incluso exportar el término a nivel internacional. La siesta, en realidad, proviene de un mandato de San Benito de Nursia, fundador de la orden de los benedictinos en el siglo V, quien impuso para sus monasterios la norma de descanso en la hora “sexta” -a mediodía- y de ahí la palabra y costumbre de la siesta.

La leyenda negra tradicional se junta a determinados rechazos que -por reacción-  hacen que se estimule el orgullo nacional. El mismo valor puede tener dos caras, una positiva, otra negativa. La planificación anglosajona se ve como limitante de la creatividad, pero al tiempo se reconoce como fórmula de éxito a la hora de hacer cosas.

La creatividad latina se ve también como un limitante pero se aprecia su encanto, su riqueza sus posibilidades. Como hemos visto, todo falso o casi falso, se trata de percepciones no de realidades. Hay chapuzas en todos los paralelos de la tierra y también hay calidad en todos ellos.

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Uno de los valores más identificativos y valorados de la gastronomía
española: el jamón ibérico de pata negra

Pero hay valores que no parecen tener doble cara y tienen suficiente impronta para ser reconocidos siempre de manera positiva ¿Qué tal algo necesario para vivir y que puede ser disfrutado en su consumo? ¿Qué tal los alimentos?

Naranjas, una paella, un queso manchego, un gazpacho… productos identificativos y diferenciados, únicos. Y apreciados. Funcionan para delimitar la marca de un país pero cuando se intenta que constituyan la Marca País, tenemos engendros como Naranjito, de impacto y valor dudosos. La comida conecta con el instinto, con lo que se valora siempre. Por tanto ayuda a la marca, la conforma, la llena de color y sabor, pero no puede ser el único valor definitorio. O sí. Veamos dos ejemplos en dos países familiares.

Cuba es el tabaco. Hasta tal punto que decir habano es decir el tabaco de mayor calidad y reconocimiento. Pese al esfuerzo del país en las cosechas de azúcar o el turismo, Cuba no se conoce por estas cosas, no puede conocerse de modo sobresaliente porque eso lo comparte con otros y no se distingue especialmente. Pero el tabaco cubano… es el tabaco.

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100% tabaco, 100% Cuba

Francia tiene tantos valores identificativos que quizás esa riqueza y diversidad sean parte de su marca. Francia son quesos y vinos, aunque no sean los mejores o lo más conocidos, ambos productos se asocian a la marca país. Como se asociaba la alta tecnología que fabricaba en las empresas más populares de automóviles o fabricando el TGV, el Mirage, o el Concorde. La torre Eiffel hace más Marca País que casi cualquier otro monumento del mundo y quien haya visto una etapa del Tour de France por televisión entenderá que es Marca País en uno de los mejores y más eficaces Branded Content que se puedan imaginar.

Volvemos a España y nos detenemos en un valor diferencial de éxito que consiguió abrirse paso entre iguales y hacerse distintivo: el sol.

Un sol que significa vida, energía y disfrute con el que se asocia. Fue un logotipo asociado con diferentes campañas publicitarias de país que obtuvieron reconocido éxito tanto en el ámbito turístico como en general como reconocimiento de país.

A ello favoreció la utilización de marcas gráficas de artistas mundiales como Picasso o Miró que con aquel Spain, everything under the sun supuso un auténtico hito de comunicación. Muchos países tiene sol pero el sol de España ilumina un país digno de conocerse y de valorarse.

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Al margen de estos valores cualitativos, ¿puede medirse el impacto de una Marca País? El Instituto Elcano mantiene un observatorio de vigilancia de la imagen de España donde se pueden consultar encuestas y estadísticas muy reveladoras. Se aprecia en toda crudeza la crisis de confianza de la imagen de España en el exterior producida en los últimos 20 años y la percepción exterior del fin del milagro español de los años 80 y el regreso a una percepción de país “tradicional” y a un descenso en la reputación internacional del país.

El Índice Elcano de Presencia Global (IEPG) recoge de manera sintética datos que permiten monitorizar la imagen en el exterior de acuerdo a parámetros definidos, lo que permite realizar comparaciones y ver su evolución en el tiempo.

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Logotipo del observatorio internacional del Instituto Elcano. La Ñ como valor diferencial que hace marca

Conclusión y hoja de ruta

Todos estos ejemplos muestran una pauta. La Marca País se construye con aquello que solo nosotros somos o solo nosotros tenemos.

Marca es exclusividad y el valor de esa exclusividad. Puede ser un valor compartido con otros países pero que por alguna razón no compite o es entendido de manera singular e identificada. El esfuerzo de marketing enfocado a construir una Marca País debe desarrollarse en diferentes líneas de actuación:

  1. Lo primero a tener en cuenta es no confundir imagen con imagen gráfica o marca con grafismo. Son conceptos similares pero los segundos son solo representación de los primeros. Hay que advertir esta diferencia porque la experiencia enseña que coger el rábano por las hojas es lo más habitual. La Marca puede viajar en un medio externo, gráfico o simbólico, pero eso no constituye la Marca.
  2. La Marca es una idea, una emoción, una creencia y eso son cosas que viven única y exclusivamente en la mente de las personas. Por tanto la Marca País existe solamente en las personas, en sus ideas y en sus deseos. Aunque ahí resulte invisible, es tan sólida como indeleble.
  3. Consecuencia de lo anterior es que tenderemos diferentes Marcas País, tantas como grupos coherentes de personas identifiquemos. Ya hemos visto una primera división entre nacionales y extranjeros que dará pié a a una estrategia interna y otra externa. Ambas igualmente necesarias.
  4. Tendremos también diferentes estrategias de marketing en función de esos diferentes públicos a identificar y describir y lo que puede resultar más sorprendente, diferentes objetivos en función de esas estrategias.
  5. Pese a eso, lógicamente, habrá un objetivo estratégico común, que es el que hemos visto definido en los primeros párrafos de este artículo: mejorar la percepción de España en el exterior. Recordar que imagen es lo que se proyecta y sobre lo que podemos trabajar, aunque el fin que se persigue es mejorar su consecuencia, esto es, la percepción de los individuos y las instituciones extranjeras hacia España.
  6. No es posible mantener una política de promoción de la imagen de un producto o una empresa si el producto no es bueno, o la empresa presta un servicio insatisfactorio. No existe el marketing hipnótico ni hay mentira que pueda mantenerse mucho tiempo sin resultar contraproducente. La base de la imagen comercial es la confianza, que es simultáneamente en el producto y en quien lo vende.
  7. La realidad  es más fácil de comunicar, de hecho tiende a hablar por sí sola con una fuerza imparable. Una de las mejores acciones de marketing es conseguir que los productos respondan a la calidad deseada y que las cosas se hagan bien. Llevado al marketing de una Marca País esto significa reconocer los problemas y las debilidades y trabajar desde la base en soluciones y mejoras reales. Quien crea que marketing e imagen son sinónimos de maquillaje está muy equivocado.
  8. Recordemos que somos lo que somos, como nos vemos, como nos ven y como queremos ser. Una buena percepción se consigue en todos esos escenarios. Además de la realidad de base del punto 5 hay que trabajar los soportes de comunicación por los que somos vistos y los medios de información por los que nos vemos. Aquí es necesario unos niveles éticos, de responsabilidad y de autocrítica muy altos. No podemos dejar que el fin -lo que queremos ser- nos ciegue la verdad: eso sería un suicidio. Tampoco que la propaganda y el recurso a la consigna forzada, sin base ni conexión con las personas, no solo disminuya nuestra eficacia de comunicación sino que contribuya a hundirla. Sin sinceridad no hay marca que valga, ni nos creerán, ni lo creeremos nosotros mismos.
  9. El valor de los arquetipos es decisivo. A fin de cuentas es el material con que funcionan los símbolos y el poder que ejercen. Es imposible modificar la percepción sin utilizar esos mismos arquetipos que fijan la imagen que se quiere cambiar. Esto implica que el caso debe ser estudiado y analizado de manera rigurosa. Lo bueno de los arquetipos es que a menudo son neutrales y que sin abandonar el mismo pueden ser interpretados de maneras diferentes.
  10. La conexión con las emociones es clave porque significa identificación y motivación. Para obtener identificación hay que ser cercanos, verdaderos y acertados, tanto en la identificación de los públicos objetivo como en el la claridad y efectividad del mensaje.
  11. Para conseguir motivación hay que profundizar en el mensaje adecuado, alcanzar la palanca de los sentimientos que provocan una reacción al mensaje. Puede pensarse que una campaña de sensibilización tiene bastante con quedarse en la fase anterior y que no necesita llegar a la fase de motivación. Error. Si no hay motivación no habrá ni voluntad ni recuerdo y perderíamos la carrera solamente a metros de la meta. La motivación debe tener como finalidad que las personas destinatarias del mensaje deben no solo reconocer la imagen de España sino asociarla de manera espontánea y automática con el objetivo de proyección deseado.
  12. La percepción exterior positiva de un país sirve a dos motivos: uno de tipo estratégico y otro de tipo comercial, pero éste es el importante. Si nuestros productos son reconocidos como valiosos o de calidad, todo lo demás vendrá rodado. El éxito comercial se traduce en riqueza para el país, lo que no sólo cumple con todos los objetivos sino que favorece la riqueza y el bienestar de los nacionales del país, que debería ser el objetivo principal de cualquier gobierno.

Estos 12 puntos son un ejemplo de lo que podrían ser los principios de una hoja de ruta en el objetivo de obtener una buena Marca País al margen de consideraciones políticas e institucionales. Faltan algunos más pero hablamos de principios: tiempo y espacio debería haber para completar un análisis de mayor profundidad.

Se deberían utilizar dos grandes vías de análisis que que actuaran interrelacionadas.

La primera -la más cultural– viene del estudio de los símbolos y su interacción con las personas. Es territorio de antropólogos, historiadores, psicólogos y creativos. Tradicionalmente ha sido el campo de trabajo de estos últimos y de las condiciones y ocurrencias de los gobernantes de turno. La integración del análisis antropológico es sustancial para conocer y dar valor a los arquetipos y las creencias de los seres humanos que los incorporan y para conocer los mecanismos de percepción, identidad y culturalización.

La otra vía -la estructural– conoce de aspectos sociales e institucionales así como de los condicionantes de la estructura económica y del estado de la tecnología y en consecuencia de las políticas económicas que han de ponerse en marcha a nivel macro y micro. Es territorio de economistas, sociólogos, ingenieros, abogados.

Para finalizar, a todos ellos y a los interesados en el tema, la recomendación de un libro que algunos han comparado con La riqueza de las naciones de Adam Smith. Se trata de Por qué fracasan las naciones, de Daron Acemoglu y James Robinson.

La tesis de los autores es que la causa del éxito de los estados se basa en sus instituciones políticas, las cuales deciden sobre la base productiva al establecer un marco de referencia legal e institucional confiable. A su vez, esta base productiva eficaz realimenta dicho marco institucional y permite una estabilidad incremental que los economistas denominan algunas veces  como crecimiento virtuoso.

A destacar el concepto de “élites extractivas“, del que -quizás con otros nombres- ya habíamos oído hablar. Y hace mucho. El libro es un repaso a cifras y a historia, expuestos de manera elegante y coherente, aunque algunas de sus tesis presentan lagunas y existen abundantes opiniones críticas  sobre muchos casos reales donde no se cumple el modelo.

En todo caso, parece que unas instituciones políticas estables y fiables sería un adecuado comienzo para construir una buena Marca España.

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(1) Puede ser de interés la reflexión sobre como un cliente puede comportarse como un creyente y la potencia que un marketing así significa en el artículo “El marketing ocurre siempre en Shangri-La“.

(2) las palabras marca y marketing no tienen nada que ver pese a su similitud. Marca proviene del latín marca derivado a su vez del germánico marko, que se refería a la frontera, límite geográfico o margen, palabra esta con la que marca mantiene un visible parecido así como la más evidente de “marco”. Los límites eran señalados o “marcados” con piedras, señales o emblemas, los cuales recibieron por derivación la misma palabra marca. La palabra inglesa marketing proviene del francés marché/marchiet y ésta a su vez del latín mercatus, lugar donde se comerciaba. Es curioso que marca defina lo que es una empresa o un producto y lo que lo distingue de otros, estos es, la frontera o el límite comercial con su señal correspondiente, al igual que lo que delimita un cuadro, una fotografía, una ventana o una puerta.

(3) Por nación solemos entender más el conjunto de las personas que habitan un país junto con su idiosincrasia y cultura. Por país se entiende más el espacio geográfico dotado de cultura propia y significado. Por tanto los utilizaremos aquí de manera equivalente, sin apreciar sutiles diferencias de interpretación que no son objeto de este artículo.

(4) Sobre la idea de nación y marketing puede consultarse el artículo “Tribu, nación, marketing“, el tercer ejemplo de idea fuerza descrito para ilustrar ese concepto.

(5) Encuesta de opinión sobre corridas de toros. Humane Society International.

Los guerreros del arco iris (ejemplos de ideas fuerza corporativas, 1 de 3)

“Llegará un tiempo en que los pájaros caerán del cielo, los animales de los bosques morirán, el mar se ennegrecerá y los ríos correrán envenenados. En ese tiempo, hombres de todas las razas y pueblos se unirán como guerreros del arco iris para luchar contra la destrucción de la tierra.”  

Leyenda de los indios norteamericanos

En un artículo anterior repasamos el origen y evolución del concepto de idea-fuerza como esencia del mensaje y su manifestación en el marketing a través del ejemplo concreto de la Unique Selling Proposition o USP, postulada y utilizada fundamentalmente en el campo de la publicidad, pero también en otras áreas de la comunicación corporativa.

Para profundizar en el concepto, puede ser interesante repasar tres ejemplos de idea-fuerza para comprender su verdadera importancia y, sobre todo, cómo el análisis de cada caso puede llevar a una óptima utilización del concepto en su perspectiva más práctica y funcional. Así mismo, los ejemplos pueden inducir el interés por elaborar una lista personal de ejemplos que ayuden a entender y utilizar las ideas-fuerza como una verdadera herramienta en el análisis profesional y en el diagnóstico, en especial al resaltar como las organizaciones de éxito -al menos mientras dura ese éxito- se construyen y alimentan de esas ideas-fuerza. Y como consecuencia, poder aplicar ese análisis donde quiera que sea de utilidad en nuestras propias empresas u organizaciones.

Como comentaba en ese artículo previo, la delimitación de la idea fuerza puede ser complicada al tratarse de un concepto que habla de símbolos y donde el detalle puede quedar alterado por impresiones accesorias o comprensiones contradictorias. Habrá que desbrozar en la selva de las ideas y adoptar criterios lo más sencillos y claros posibles, insistiendo en las características de cada ejemplo:

  • el objetivo de la organización,
  • el objetivo de la comunicación,
  • el público objeto de nuestra actividad
  • la relación del haz de ideas que se transmiten, deliberadamente o no
  • la identificación de la idea-fuerza principal y
  • como esa idea-fuerza sirve al objetivo corporativo.

Para hacer más ameno y relevante, dividiremos cada caso en un artículo separado, que permita su estudio y discusión de manera independiente. Y sin más dilación, empezamos por…

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Una organización que nos permite luchar por un mundo amenazado

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Un famoso aforismo del poeta alemán Hölderlin dice que: Allí donde crece el peligro, crece también lo que lo salva. Podría ser este un buen lema fundacional para la organización Greenpeace. Coincidiendo con el tiempo en que el sistema económico y relacional es ya sólo uno en el planeta, donde no queda ya más terra incognita por descubrir y los efectos nocivos del crecimiento demográfico y productivo de los últimos 200 años se convirten en una amenaza para los recursos naturales, la vida y la propia tierra, han aparecido varias organizaciones privadas o apoyadas por organismos internacionales que buscan reivindicar un planeta en equilibrio donde la gente tome conciencia y sea beligerante contra los problemas de contaminación, extinción de especies vegetales o animales y el agotamiento de recursos naturales y donde se avance hacia un sistema productivo que integre la ecología como una necesidad si queremos preservar las riquezas naturales y que las generaciones futuras hereden un planeta donde se pueda vivir.

Greenpeace es una más de estas organizaciones nacidas en la segunda mitad del siglo XX  y si la escojo es, además de por ser conocida por la mayoría de las personas, porque ha desarrollado desde sus orígenes una publicidad notoria que coincidía con su propia actividad y sus objetivos y sobre todo por ser un buen ejemplo de como una idea-fuerza constituye una organización de manera efectivamente material.

La actividad de Greenpeace es, en mayor o menor medida, una reacción ante una situación no deseada que se interpreta como un peligro. Y entre esos peligros destacan la contaminación de la atmósfera, de los océanos, de los acuíferos y de la tierra, la proliferación nuclear -una de sus causas primeras y fundamentales- la destrucción de los bosques y la biodiversidad y los efectos nocivos y acumulativos del cambio climático -incluido el agujero de la capa de ozono- y la utilización de tecnologías “prometeicas” en la agricultura de manera masiva y sin control.

Greenpeace fue creada en 1971 y sigue siendo un referente al hablar de organizaciones no gubernamentales (ONG) ya que a diferencia de otras entidades financiadas por gobiernos u organismos supraestatales, Greenpeace se financia exclusivamente a través de las aportaciones de sus aproximadamente 3 millones de socios, que son -según declara- su única fuente de ingresos junto a los ingresos derivados de su merchandising. El mensaje corporativo es el de luchar por la ecología y de ser un aglutinante de la lucha contra el desequilibrio medioambiental. Por eso el nombre de su buque estrella ha sido el de un luchador, el Rainbow Warrior, un guerrero del arco iris. Greenpace elevó a nivel mundial  la palabra ecologismo y ecologista y sus acciones de concienciación y lucha activa le ha llevado a enfrentarse con diferentes gobiernos que han acusado a la organización de delictiva e incluso de “ecoterrorista”.

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Las acciones más conocidas y arriesgadas de Greenpeace fueron las llevadas a cabo contra buques balleneros y contra instalaciones o transportes nucleares o de contaminantes peligrosos, que fueron sin duda las que les dieron más notoriedad y le aportaron la publicidad y el crecimiento en el número de socios. Estas acciones fueron filmadas en detalle y emitidas a través del mundo, en contra del secretismo y la ocultación que la industria ballenera y de eliminación de residuos había practicado desde siempre. Gracias a las acciones de Greenpeace, la gente pudo ver en sus televisores -no había internet todavía- como sus miembros se jugaban literalmente la vida poniéndose delante de los arpones de los buques balleneros o bajo de los bidones con residuos contaminantes que eran arrojados al fondo del océano sin que hasta ese momento el asunto hubiera tenido ningún tipo de publicidad o información pública.

Pese a esta acusación de ser una organización fronteriza con  el terrorismo-o al menos con un beligerante gamberrismo- las acciones de Greenpeace nunca han causado daños personales de ningún tipo ni sus sabotajes produjeron nunca ningún daño importante, al margen de reducir algunas ganancias comerciales en la caza de ballenas o la emisión sin control de contaminantes. Por el contrario, la organización sí sufrió acciones terroristas graves sobre sus miembros y su patrimonio, destacando entre ellas la llevada a cabo por los servicios secretos franceses el 15 de julio de 1985 en el puerto de Auckland (nueva Zelanda). Agentes franceses colocaron una bomba en el buque Rainbow Warrior, causando la muerte del fotógrafo Fernando Pereira y produciendo tal volumen de daños que el barco no pudo ser reparado y tuvo que ser hundido finalmente. La acción terrorista -la primera ocurrida en territorio neozelandés- fue llevada a cabo para evitar que el Rainbow Warrior realizara una misión de protesta por las explosiones nucleares que Francia desarrollaba en el atolón de Mururoa, en la Polinesia, explosiones que contaban con el rechazo unánime de los países de la cuenca del Pacífico y que no se detendrían hasta 1996.

Hemos visto un buen haz de ideas con el que algunos o muchos de sus socios o simpatizantes se sentirán identificados. Nos da igual hablar de simpatizantes que de clientes, a fin de cuentas la organización vive de ellos y no sólo no lo oculta sino que lo publicita continuamente ya que una cuenta de ingresos saneada es la garantía de su independencia respecto a gobiernos o empresas. El objetivo de su comunicación es atraer por tanto a esos clientes potenciales y conservar o potenciar a los existentes. Y para ello usa su idea-fuerza principal.

Las ideas que hemos ido viendo conectan con un sentimiento compartido de millones de personas en una época concreta. Hay una conciencia global, no solo formada por compartir arquetipos culturales sino también -y sobre todo- por enfrentarse a las mismas dificultades y desafíos en todos los rincones del planeta, de manera que la organización puede extenderse por el mundo entero con pocas limitaciones, las únicas, las derivadas del control político en determinados estados. Aunque las acciones de Greenpeace buscaban un efecto de publicidad para la concienciación del mayor número posible de personas, el problema, la amenaza contra la que pretenden luchar y agregar voluntades no es teórico, es bien visible y perceptible por casi todo el mundo en muchos y diferentes ámbitos muy próximos a los ciudadanos, desde el estado de una playa o un río a la desaparición de masas boscosas, la persistencia de áreas de fuerte contaminación urbana o industrial o la presencia universal de desperdicios.

Ocupación de Rockall durante 42 días en 1997. Rockall es un islote aislado en medio del Atlántico, reclamado por Islandia, Irlanda y Reino Unido.

Ocupación de Rockall durante 42 días en 1997. Rockall es un islote aislado en medio del Atlántico, reclamado por Islandia, Irlanda y Reino Unido. Fue rebautizado simbólicamente como Waveland.

Esta toma de conciencia es también la explicación de que el ecologismo y la ecología, hasta entonces solo el nombre de una disciplina científica,  apareciera como opción política organizada -los así llamados “partidos verdes“- en bastantes países y que incluso accediera al gobierno mediante coaliciones en algunos estados europeos y remarcadamente, en Alemania. Los Verdes consiguieron su primer escaño en el parlamento federal alemán en 1983, y formaron parte por primera vez del gobierno de un lander (Hesse) en 1985, participando del gobierno federal mediante coalición en el periodo 1998-2005.

Por tanto la idea-fuerza que transmite Greenpeace se percibe clara y globalmente, su impacto requiere de información pero no de demasiada explicación y su efecto se potencia con la proyección –simbólica y realista– que sus “clientes” realizan en su propio pensamiento. Greenpeace vende la posibilidad de participar en la lucha activa por el planeta, de ser un protagonista de esa acción de preservar la vida en todas sus manifestaciones y legar un mundo donde esa riqueza natural se haya preservado. Aquel que sienta que puede hacer algo por ese objetivo, que no se conforme con ser testigo pasivo de la destrucción de la naturaleza, es convocado y tiene sitio en Greenpeace.

Hay otras muchas organizaciones que luchan por las mismas razones y los mismos objetivos que Greenpeace y que actúan en mayor o menor distancia de los gobiernos. El carácter diferenciado -no exclusivo- de Greenpeace ha sido su voluntad de lucha real y de acción comprometida. Mientras algunas organizaciones prefirieron cultivar las relaciones públicas y los círculos de poder y nombraron presidentes de honor a jefes de estado, dirigentes políticos e incluso a presidentes de grandes corporaciones -algo que en ocasiones se vuelve en su contra- Greenpeace y otras menos conocidas mantuvieron su compromiso de independencia, sabedores de que esa era la clave para conectar con su sustento clientelar, el que agrupa deseos y voluntades comunes. Y al tiempo, supieron transmitir a los ciudadanos concienciados la idea de que era posible actuar de manera efectiva y concreta contra prácticas contaminantes o de destrucción del medio ambiente que a medio y largo plazo podrían ser suicidas para la humanidad.

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Estas tres ideas, concienciación, compromiso ético y lucha activa, fueron las que establecieron junto al objetivo principal de trabajar por la conservación de los recursos naturales y la biodiversidad, el núcleo del vínculo comunicacional y corporativo de Greenpeace, la conexión-fuerza (como consecuencia de su idea-fuerza) con su público. No entramos en determinar si Greenpeace luchó o lucha efectivamente y con éxito por el medio ambiente, si su actividad es coherente o sus conductas plenamente éticas: analizamos su éxito en tanto en cuanto ha vehiculizado la participación de socios y canaliza esos deseos y aspiraciones individuales dándoles la oportunidad de luchar por el medio ambiente. Esa es, en definitiva, su éxito, su gran idea-fuerza: la de permitir a sus simpatizantes en convertirse en guerreros del arco iris.

La historia de las organizaciones supone la historia de su evolución y sus cambios. Sus opositores y sus críticos -tanto desde el lado más radical como desde el establishment– no dejarán de emitir opiniones contrarias sobre todo lo criticable y mucho más. La organización tiene ya más de 41 años y el mundo no es exactamente el que era, también ha cambiado de manera importante, por lo que no es descartable que como toda construcción humana, Greenpeace tenga un final como tuvo un principio o que sufra una transformación que modifique sustancialmente su ideario y actividades, pese a lo cual su idea-fuerza todavía se mantiene razonablemente en forma, más allá de su materialización en una u otra organización específica.

Quiero dejar constancia, para acabar, que este primer ejemplo no pretende ser una hagiografía de una organización concreta ni realizar una defensa de la misma, sino solo mostrar un ejemplo de idea-fuerza como sustancia e integración en una organización. Mas adelante veremos otras dos, referidos a una empresa privada de alcance mundial y a una idea-fuerza vinculada con los sentimientos tribales más pasionales.

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194071

El poder de la idea-fuerza

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No son las locomotoras,
s
ino las ideas,
las que llevan y arrastran al mundo.    

Victor Hugo

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¿Es más importante la canción o el cantante? ¿el  software o el hardware? ¿la forma o el fondo?

En toda comunicación entre personas, desde los albores de la humanidad, ha existido siempre un elemento nuclear, fundamental y decisivo que no solo ha constituido la esencia misma de los mensajes sino que ha sido incluso identificado como la palanca activa y protagonista de la Historia: la idea fuerza.

Solo sé que no sé nada.      
Y sin embargo se mueve.              
Pienso luego existo.
E=mc²
I have a dream.
Yes, we can. 

No solo son ejemplos de frases afortunadas o iconos históricos de importantes cambios sociales o del pensamiento: son la expresión verbal de ideas fuerza fundamentales que han inspirado y movilizado a millones de personas a lo largo de los tiempos, compañeras de otras muchas ideas vivas, grandes y pequeñas, hayan o no encontrado la claridad y la rotundidad de estas.

La idea fuerza enraiza en el subconsciente, en el instinto. Pero aflora con toda su riqueza simbólica en el mundo consciente y el del pensamiento. La idea fuerza es el contenido básico de un mensaje con trascendencia desde el punto de vista de la acción pero también de su perpetuación. Es un concepto difícil, discutible, ambiguo y confuso de alguna manera, como todo lo que atañe a la significación y al universo de los símbolos. Como toda idea, como toda construcción abstracta, resulta complejo redondear una definición exacta, aunque a nivel intuitivo podamos concebir una razonable descripción. Quizás pensando lo que no es, nos percatemos de lo que es cuando parece no ser.

La idea fuerza es una idea, no perderemos esto de vista. Por tanto, no es solo una palabra. Pero puede llegar a serlo si esa palabra es capaz de condensar el significado del mensaje. La idea fuerza no es una frase, pero habitualmente una frase es capaz de hacer que se visualice la idea y por tanto se interprete una cosa por la otra. La idea fuerza puede plasmarse en un signo, una bandera, una persona, un sentimiento, pero como en el caso de la frase, ese símbolo instrumentaliza la idea fuerza verdadera y sirve de medio de traducción y entendimiento, aunque no sea exactamente la idea. En el fondo, ante la imposibilidad de detectar y aislar la idea, todo el conjunto de elementos identificativos nos sirve. Cualquier medio perceptivo, desde un dibujo a una palabra, de un discurso a una melodía, nos ayuda a reconocer el significado nuclear y activo.

Usando una metáfora, la idea fuerza es a un mensaje como la vida a un organismo vivo o la inteligencia a un ser racional. Sabemos en todos los casos lo que es estar vivo o lo que es ser racional y hasta podemos ubicar el lugar físico donde residen: el propio cuerpo o estructura física del organismo vivo, el cerebro para el caso del entendimiento. Sin embargo, a fuerza de cotidiano, encontramos complicado definir una cosa y otra y hasta la ciencia tiene problemas para determinar la exacta frontera entre lo que es y lo que no, debiendo recurrir para ello a categorías artificiales o convenciones. La ideas fuerza serían el espíritu vital del mensaje, su característica inteligente y racional. Radican en sus manifestaciones, pero no son sus manifestaciones, como tampoco la vida es un ser vivo ni el raciocinio es resolver un problema mental, aunque en esa prueba se evidencie.

La noción de idea-fuerza guarda algún paralelismo con la de meme, cuyo desarrollo puede consultarse en este otro artículo. La diferencia con el meme radica en que la idea fuerza sirve exclusivamente a la comunicación de un mensaje que busca una acción y por tanto está imbuido y motivado por la voluntad dentro de un evento o circunstancia concreta mientra el meme tiene una concepción anónima e impersonal, más próxima a la biología -por analogía al gen- y lo definitorio es su nacimiento y proliferación así como -fundamentalmente- su supervivencia darwiniana en el mundo de la cultura. En efecto, el mem es a la cultura lo que el gen a la biología, mientas que la idea fuerza, de guardar algún símil con lo biológico, estaría más bien dentro de la etología de los seres vivos. El comportamiento de los animales está basado en última instancia con sus genes -y sus genes con la bioquímica y esta con la física y así sucesivamente- pero lo que nos interesa de la conducta de los animales se analiza a nivel de comportamientos y de comunicación. Como la cultura a nivel humano.

Perdonada -espero- esta disgresión por la biología, el concepto de idea fuerza se detalla en realidad en un campo bien distante: el de la filosofía. La creación y difusión del término se debe al filósofo francés Alfred Fouillée (1838-1912) que  lo expuso en tres de sus libros: L’Évolutionnisme des idées-forces (1890), La Psychologie des idées-forces (1893) y La Morale des idées-forces (1907).  En inglés nos encontramos con aproximaciones al concepto que puede ser reconocido como strength idea, idea-force, driving idea, main insight, core idea… es difícil encontrar un término único o exacto porque es un concepto nacido en la cultura francesa y aunque ahora parezca poco global, hasta no hace mucho el francés disponía de abundantes palabras de uso internacional, como ballet, champagne, paté, sommelier, dejà-vu, ménage à trois y tantas y tantas otras.

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Fouillée es un filósofo poco conocido y que se adscribe a la escuela del positivismo espiritualista, una corriente de carácter integrador de líneas en apariencia antagónicas dentro de la filosofía. Su postulado fundamental es tratar de encontrar el conocimiento en aquello que queda más allá de la ciencia positivista, pero sin entrar en conflicto con ella. En definitiva, en una conciliación entre la ciencia, que obtiene verdades parciales, concretas y específicas y la propia filosofía, que busca la verdad en un sentido amplio y completo.

Las ideas-fuerza, según Fouillée, responderían al espíritu intrínseco -no material- como causa efectiva por la que dichas ideas alcanzan su realidad efectiva en el campo de la acción humana. Se apunta por tanto a temas básicos de la filosofía como son la disociación entre materia y espíritu, entre libertad y determinismo o entre voluntad y acción espontánea. Aunque la conexión original de este pensamiento puede localizarse en Leibnitz o Kant, es fácil encontrar importantes similitudes de enfoque con la obra y postulados de Schopenhauer y de Nietsche; sin embargo tendría que pasar tiempo y generaciones para que el concepto de idea fuerza reapareciera… en un habitat distinto y relacionado con la publicidad.

Podemos considerar que hay al menos dos tipos de ideas fuerza, consideradas no como opuestos diferentes sino como polos separados de un mismo abanico continuo:

– Las básicas, las fundamentales, las que se identifican con arquetipos. Suelen comprenderse fácilmente con solamente una palabra o un signo, son instintivas, potentes, generalmente compartidas por todas las personas y culturas. Se hunden en el plano de lo subconsciente. Tienen un gran poder evocador y parecen pertenecernos desde siempre. Son la pasión, el miedo, el amor, la vida, la felicidad, el riesgo, la seguridad, el deseo, el bien, el mal, la luz, la oscuridad, el dolor, el placer, el caos, la serenidad, el día, la noche…

– Las instrumentales, que se corresponden con mensajes concretos y más individuales. Son entendidas dentro de grupos y no son necesariamente universales. Van asociadas a situaciones concretas o a objetivos particulares. Son generalmente manifestaciones, proyecciones de las ideas fuerza fundamentales, adaptadas a la razón, al mundo consciente  y a necesidades específicas. Es, por ejemplo, la idea que transmite el “Yes, we can” de la campaña presidencial de Obama del año 2008.

Hemos visto el concepto, la filosofía, y por este último ejemplo intuimos su trascendental utilidad. Es por tanto más que conveniente conocer a nivel práctico acerca de las ideas fuerza en ámbitos reales y concretos.

thousands of candles

“Miles de llamas pueden ser encendidas con una sola llama, sin que su vida se acorte. La felicidad nunca disminuye por ser compartida”. Buda.

Nos alejamos de la filosofía -en la medida que es posible hacerlo al hablar de cualquier cosa- y nos acercamos a una disciplina más mundana y prosaica: el marketing. Y a un concepto aparecido en la decada de 1940 en Estados Unidos y que se concretaba en unas breves siglas: USP ( Unique Selling Proposition). La proposición única de venta o USP venía a proclamar, con evidencias en la mano, que las campañas publicitarias con más éxito eran las que contenían una única propuesta en sus mensajes. El término fue creado por  Rosser Reeves de la agencia Ted Bates, y el éxito profesional y social del creativo y empresa han servido de inspiración para la premiada serie televisiva Mad Men.

Un mensaje simple, breve, pero único, permite que la atención se fije exactamente en él, sin tener que derrochar energía en discriminar, distinguir o elegir entre varios. Es más eficaz -y muchísimo más fácil- clavar una sola aguja afilada que hacerlo con una cama de faquir…

La USP no era exactamente el claim o lema de una campaña, pero coincidía a menudo con él. Lo mismo pasaba con los declarativos publicitarios. Curiosamente, el mismo problema de ambiguedad que veíamos antes al definir la idea-fuerza. Quizás porque eran la misma cosa. O más exactamente, un ejemplo muy  práctico de su utilización. La USP no era algo concreto, sino la expresión única de la idea fuerza que animaba el núcleo de la comunicación publicitaria y que conectando con los consumidores, les persuadía de las bondades o la idoneidad de los productos. Si el mensaje era único, era más potente, si no hay más que una diana donde apuntar, el blanco está más asegurado. La USP era la chispa de la vida (Coca cola), lo que se derrite en su boca no en su mano (M&Ms), o aquellos productos que mejores no hay (Philips).

La USP como corriente de éxito conoció una reactivación con el auge del minimalismo en la creatividad y el diseño y la difusión del concepto complementario del “menos es más”. En muchos casos es posible diferenciar si un anuncio o un diseño están realizados por un profesional o un amateur simplemente contando el número de mensajes e impactos visuales o sonoros diferentes que aparecen en él. Cuantos menos, más. Un mensaje publicitario puede incluir muchos mensajes, algunos contradictorios entre sí, otros superfluos, otros secundarios. El postulado de la USP venía a indicar que eligiendo solo uno, su idea-fuerza más potente, el mensaje alcanza su mayor energía y eficacia.

Aunque posteriormente las teorías del posicionamiento en marketing asimilaron el concepto de la USP, su técnica se sigue utilizando tal cual en marketing y publicidad, aunque menos a nivel estratégico que táctico, campo donde despliega una efectividad incuestionable. Seguramente porque la mente humana y el proceso de la publicidad responden eficazmente al principio de simplicidad del mensaje, a través del proceso de atención, conexión emocional y recuerdo.

En el marketing, las ideas fuerza son a la vez la energía que empuja el ariete y el ariete mismo de la acción publicitaria y comercial. Hemos visto que sus características principales -y definitorias- son la de ser la esencia misma del mensaje y al mismo tiempo la de disponer de capacidad de movilización a través de ese mensaje. Sin esta segunda propiedad hablaríamos de otra cosa, de idea quizás, pero sin “fuerza”. Y esto es lo que interesa al marketing (a todos los marketing) como interesa a cualquier disciplina relacionada con la comunicación entre humanos, desde el periodismo -que se basa al 100% en la detección, formulación y uso de las ideas-fuerza- como a la psicología, la literatura, la política, la sociología, la publicidad, la historia, la economía o la antropología. Por decir solo algunas.

¿Hay reglas para elaborar una buena USP, una buena representación idea-fuerza en al campo de la comunicación?

Por supuesto, algunas de ellas ya las hemos visto. En un artículo anterior sobre naming y construcción del mejor nombre, puede encontrarse un análisis que es perfectamente utilizable para la definición de idea fuerza ya que, en muchos sentidos, el nombre de algo puede ser en sí mismo su idea fuerza más potente. Queda claro que no se trata de construir una idea fuerza -algo abstracto que está más allá de las palabras- sino de obtener una forma verbal de esa idea que suponga una optima representación de ella.

En el libro Comunicación sostenible, de Pablo Burgué, Angela Díaz y Pilar Pato, se recogen algunas de las características que debe reunir esta expresión verbal de la idea fuerza:

  • Debe poder ser representada con pocas palabras.
  • El mensaje ha de ser sencillo en su construcción y recreación
  • La información transmitida ha de ser memorable, fácil de recordar
  • El mensaje ha de ser inequívoco, sin dar pie a interpretaciones o versiones
  • Debe incorporar palabras simbólicas. Por su propio e importante significado, por las emociones que evocan o por su fuerza metafórica.
  • Debe ser la quintaesencia del discurso general, su mejor síntesis.
Nunca, en la historia del conflicto humano, tantos debieron tanto a tan pocos. Winston Churchill,

“Nunca, en la historia del conflicto humano, tantos debieron tanto a tan pocos”. Winston Churchill (1940).

Comunicar de manera efectiva es el sancta sanctorum de la comunicación y el marketing y de todas las energías, empresariales, organizacionales, públicas o privadas que intentan utilizar sus técnicas para alcanzar sus fines en sus colectivos objetivos, se consideren éstos como clientes, socios o ciudadanos. El uso de ideas fuerza es la forma de lograrlo, se sea consciente de ello o no.

Esto es así porque responden al mecanismo operativo de la mente humana y es así como funciona la comunicación y funcionamos las personas. El proceso efectivo de la transmisión de la idea fuerza, de la USP, pasa por estas fases en la mente del receptor:

  1. Impacto: captación de la atención.
  2. Llamada: se identifican las señales del mensaje.
  3. Interpretación: las signos del mensaje se interpretan.
  4.  Invocación: la interpretación conecta con los recuerdos, las señales se convierten en significado.
  5. Evocación: la conexión se hace emocional al identificar el significado con lo conocido.
  6. Agregación: la idea asociada al significado se une a los pensamientos propios y se hace “nuestro”.
  7. Polarización: la comprensión de la realidad -percepción y pensamiento- utiliza ahora la idea agregada.
  8. Autenticidad: la mente se alinea con la nueva idea para dar coherencia al conjunto del pensamiento.
  9. Confirmación: se verifica a nivel práctico esa coherencia. No hace falta que sea una verdad objetiva, sino que sea una verdad para la mente que la piensa. La confirmación da sentido, motiva. (*)
  10. Decisión: la idea integrada moviliza, induce a la acción.

Por tanto, en el campo del marketing y la comunicación, la creación de una potente USP, debe tener en cuenta estos pasos -que a menudo pueden estar fusionados o llevar solo un instante- para facilitar y alcanzar el último punto, el más interesante, el de la inducción a la acción, explotando las distintas facetas que estas fases señalan, desde el momento perceptivo, al  intelectivo, pasando por el simbólico, el emocional y el de integración en la lógica personal.

Como resumen final, un mensaje ocurre cuando queremos transmitir algo a alguien para conseguir una reacción ante ese mensaje que contribuya a lograr nuestros objetivos. El empuje que anima este proceso es la idea fuerza del mensaje. La simplicidad de esta frase no debe engañarnos acerca de la dificultad de hacerla realidad, como bien saben quienes trabajan en el campo de la comunicación, la psicología o el marketing.

Me gustaría resaltar, para acabar, que el énfasis del artículo sobre las ideas no puede hacernos olvidar -ni por un segundo- que las ideas no existen por sí solas, por mucha fuerza que puedan tener y mucha vida propia que aparenten. El mundo de las ideas es el mundo de las personas. Las ideas, su poder, su energía, solo viven en la mente y el espíritu de los seres humanos y en ninguna otra parte. Las ideas obedecen a las necesidades y deseos de las personas y eso es justamente lo que las hace poderosas y fundamentales. Los arquetipos son ideas conectadas a los instintos y los instintos a la lucha por la supervivencia, la adaptación al medio y la continuidad de la vida. Ese proceso crea la cultura y por eso es tan importante. Porque la cultura está formada por las ideas fuerza que la humanidad ha pensado y practicado a lo largo de la historia y que sigue viviendo y llevando consigo.

La idea que no trata de convertirse en palabras,
es una mala idea;
la palabra que no trata de convertirse en acción es, a su vez,
una mala palabra.

Gilbert Keith Chesterton

"Four more years". 2012.

“Four more years”. 2012.

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(*) Quizás pueda ser de interés en este punto el artículo Por que la gente cree en lo que cree, donde se repasaba sintéticamente el proceso de creer como un combinado de incertidumbre, cultura y voluntad (en creer lo que se quiere creer).