Liberación animal

El alma es la misma en todas las criaturas,
aunque el cuerpo de cada uno es diferente. 

Hipócrates

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En nuestra sociedad se produce una experiencia traumática poco estudiada. En algún momento de la infancia se revela que esos animalitos tan entrañables y queridos, dibujos animados, peluches o compañeros de cuentos, que enseñan a conocer el mundo y a modelar sentimientos, aparecen en un plato de paella o en una hamburguesa.

Como solemos olvidar las experiencias negativas, es posible que muchos adultos no sean conscientes del duro instante en que descubrieron que los tres cerditos o el pato Lucas podían aparecer en el menú del día.

En las pinturas rupestres o en muchas religiones politeístas, los animales estuvieron presentes en la magia o como dioses. Nuestra relación con los animales, material y culturalmente, ha sido siempre muy cercana pero a la vez no queremos saber de sus implicaciones ontológicas: reflexionar si son cosas privadas de derechos o si por el contrario se trata de seres conectados con nosotros y que por tanto deberían compartir con los seres humanos el progreso en términos generales, del mismo modo que comparten una morfología y unas vivencias -resumidas en placer y dolor- muy similares a las nuestras.

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Ha existido una tradición filosófica preocupada por asignar un espacio justo a los animales, que en occidente arranca en los filósofos clásicos de Grecia y pasa, entre otros, por Locke, Bentham o Schopenhauer, sin olvidar el peculiar enfoque del tema que hizo Francisco de Asís.

Peter Singer publicó en 1975 el libro Animal liberation (editado en 1999 en español como Liberación animal) y a partir de este momento empezó a tomar forma lo que ahora conocemos como “animalismo”. Singer, desde el derecho y la ética y con un enfoque utilitarista, plantea que los animales no están ahí para nuestro aprovechamiento y diversión, sino que se trata de seres sintientes semejantes a nosotros y que como tales deberían compartir algunos derechos y consideraciones.

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Uno de sus argumentos es que determinados colectivos humanos fueron considerados también cosas o personas sin derechos a lo largo de la historia, como el caso de los esclavos y que esta discriminación, real y dolorosa, se ha mantenido durante milenios hasta su erradicación o, al menos, hasta el reconocimiento general recogido en la declaración universal de los derechos humanos. Por analogía, el respeto efectivo hacia los animales, sería una conquista del progreso humano que incluiría a otros seres con parecida capacidad de sentir que nosotros.

¿Por qué el auge del animalismo ahora? La cultura es el reflejo de la forma en que organizamos nuestra vida como sociedad. Esta ha experimentado una enorme transformación en el último siglo, con un proceso acelerado de urbanización, de desplazamiento de la población del campo a las ciudades. En España vive ya en núcleos urbanos más del 80% de la población y la tendencia es global.

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La cultura urbana, industrial y de servicios, es bien distinta a la cultura rural, donde el animal es un medio de producción. En la cultura urbana el animal se hace irreconocible dentro de un paquete de supermercado y el alejamiento de su aspecto productivo hace que solo se conozca a los animales reales como personajes de cómic o documentales. Los animales ahora conectan menos con el estómago y más con los sentimientos.

En la mitad de los hogares españoles hay un animal doméstico y el 26% de ellos es un perro. En total, más de 16 millones de mascotas conviven con nosotros. Y esta cultura de la mascota está en las antípodas de la cultura rural de la caza y el toreo, cuyo seguimiento y apoyo no hace más que disminuir.

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Las consecuencias para la economía y la política son obvias a causa del cambio en la proyección de lo animal en el ciudadano. Los espectáculos con animales, percibidos como anticuados y crueles, gustan cada vez menos. La mayoría de los circos han prescindido de animales cautivos y los que aún los mantienen han sido proscritos en muchos municipios y comunidades autónomas.

En paralelo y volviendo al caso inicial, los consumidores exigen un mejor trato para el animal alimento, bien por interés nutricional bien por la natural repugnancia a un trato masificado y horrendo en el que nos vemos indirectamente reflejados los humanos. Finalmente, existe una creciente valoración del vegetarianismo en sus diferentes intensidades, con una causa evidente y mayoritariamente ética.

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Supongo que han oído hablar de PACMA. Es un partido político cuyas siglas significan Partido Animalista Contra el Maltrato Animal y que en las últimas elecciones de junio de 2016 recibió 284.848 votos. Para que se hagan una idea, más o menos los mismos que el PNV que consiguió 5 diputados. Un respaldo popular nada desdeñable.

Sería muy recomendable leer (o releer) el poema “New York (Oficina y denuncia) de Federico García Lorca. Quizás a través de la poesía entendamos un poco más las razones de todo esto.

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“Llegará el día en que los hombres verán el asesinato de animales como ahora ven el asesinato de hombres.”  Leonardo da Vinci

 

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* Un extracto de este artículo fue publicado en la revista PLAZA del mes de octubre de 2016.

Ilustraciones de Martí Franch para SEO BirdLife.

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Marketing, empresa, cultura

En nuestro sistema económico, basado en la producción y el consumo masivos, resulta llamativa la aparente poca atención que algunos líderes empresariales prestan a la raíz fundamental de sus negocios, la que en última instancia explica sus remuneraciones y sobre todo los dividendos de sus accionistas. No son las estrategias de expansión, de participaciones de capital o de fusiones con competidores; no es la I+D ni las innovaciones tecnológicas per se ni la calidad de su actividad o la agresividad de sus acciones comerciales. Todo esto está muy bien, pero es instrumental, no básico.

Aquello en lo que descansa todo su poder, los resultados de sus empresas y el funcionamiento completo del sistema es que la gente compra. Y por tanto la clave del universo empresarial, la piedra filosofal del marketing y de los índices bursátiles reside en saber qué compra la gente y por qué compra lo que compra. La teoría económica nunca trató a fondo esta cuestión, más allá de enunciar unos virtuales animal spirits o dar por sabido que la gente satisface sus necesidades en el mercado gracias a una no menos misteriosa mano invisible, sin más aclaraciones.

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La historia del marketing vive actualmente la era del neuromarketing. Los gurús del mercado y el management que proclaman diferentes nombres y enfoques, según el libro publicado en el año, reconocen que el neuromarketing está un paso por delante y que tiene la posibilidad “científica” de explicar el funcionamiento del consumo con más acierto y eficacia.

Una panoplia de sensores y pantallas refleja la actividad cerebral de las personas que se asocia con sus deseos y acciones. Se habla, con algo de audacia, de que el neuromarketing podrá “detectar y activar el botón de compra”, que a través de certeras estimulaciones sensoriales podremos inducir los deseos de los compradores sin los molestos intermediarios del marketing clásico.

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Pero el cuento tiene un recorrido corto. Parece obvio que la gente compra por razones anteriores al encendido de unas neuronas, que son un mero reflejo físico de la verdadera causa. Y que esas neuronas se encienden porque las activa “algo” que es personal y social al tiempo, pero siempre emocional y cultural: la conexión con sentimientos, recuerdos, símbolos y valores.

Es aquí donde la antropología debe tener un papel consciente en la estrategia empresarial donde ahora solo parece haber intuición. Las empresas punteras en innovación incorporan departamentos de User Experience o utilizan metodologías de desarrollo de productos y procesos basados en Design Thinking, donde el análisis de productos o servicios en el mercado se realiza en términos antropológicos y culturales. Cultura como experiencia humana, como archivo de nuestros descubrimientos, pensamientos y realizaciones.

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Las empresas son personas, del lado de la producción y sobre todo del consumo. Y las personas son cultura: un conjunto de vivencias, de aspiraciones y emociones. La gran verdad es que una empresa conecta con sus clientes justamente a través de eso, codificado en forma de símbolos, de arquetipos.

Cualquier otro marketing, el neuronal, el sensorial o el de contenidos, vendrá después de que conozcamos a quién vendemos y por qué. Como sentenciaron Ries y Trout en una de las mejores frases de esta disciplina: “la batalla del marketing se libra en la mente del consumidor”.

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Todos conocemos, de lejos o muy de cerca, empresarios de éxito que han conseguido la excelencia en sus proyectos empresariales, saneadas cuentas de resultados e impactos positivos en la sociedad, creando prosperidad y empleo.

Pues bien, tengan en cuenta que un empresario conocedor de su negocio significa en realidad un emprendedor que conoce la cultura simbólica de sus clientes y sabe interpretar adecuadamente las ideas y deseos que dicha cultura lleva implícitos.

 

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Artículo de opinión publicado en el periódico EXPANSIÓN (11/01/2016).

 

Materialismo y diferenciación: el marketing de la soledad y la baja autoestima

“En lo países ricos el consumo consiste en personas que gastan  dinero que no tienen para comprar bienes que no quieren, para impresionar a personas que no aman.”
Joachim Spangenberg

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El materialismo asociado al consumo ha sido uno de los vicios clásicos señalado por el moralismo de todos los colores, estigmatizado a menudo como causa de innumerables males personales y colectivos, desde la destrucción personal a la del medio ambiente. No hablamos, naturalmente, del materialismo entendido como corriente filosófica o el aplicado al enfoque científico, hablamos simplemente de la propensión a dar mucha importancia al consumo de cosas materiales más allá de las necesarias e independientemente del nivel de renta.

Como escribía el filósofo Erich Fromm: “Los consumidores modernos pueden etiquetarse a sí mismos con esta fórmula: yo soy aquello que tengo y aquello que consumo” (1).

Dentro de esta óptica crítica del consumo y desde algunos focos de pensamiento, se ha extendido a menudo la creencia de que existe un círculo vicioso que encadena materialismo y soledad. La soledad, una contradictoria maldición de los poblados tiempos modernos, conduce al consumo mediante el desahogo a través de las cosas materiales. A su vez, ese desequilibrio de la conducta que persigue posesiones materiales, trae como consecuencia el aislamiento individual y el incremento de la soledad. El ciclo de soledad y materialismo no termina, se retroalimenta y arrastra a los pobres desgraciados atrapados en sus garras a una vida triste, vacía y seguramente breve.

Esta sombría descripción, reflejada por ejemplo en el personaje del señor Scrooge del cuento de Navidad de Dickens, anclado en su avaricia y en su soledad, resulta un arquetipo cultural y una creencia ampliamente extendida en la cultura popular. Creencia popular que, como el propio cuento de Dickens, podría ser solo una historia ficticia (2) ya que la realidad objetiva parece evidenciar lo contrario.

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De hecho, la propensión al consumo de un cierto “hedonismo feliz” no sólo es el fluido vital de un sistema económico mundial basado en el ciclo de producción y consumo sino que beneficia también a nivel individual e incluso favorece cierto nivel de socialización. Como todas las cosas, dentro de ciertos límites. Es lo que asevera el Dr. Rik Pieters de la universidad de Tilburg (Holanda), en un estudio recientemente publicado por el Journal of Consumer Research (3).

El Dr. Pieters estudió durante seis años a más de 2.500 consumidores y constató que aunque a veces la soledad suele conducir al consumismo, no suele cumplirse lo contrario. Sí que es cierto que el sentimiento de soledad se incrementa en casos de consumidores que valoran el éxito social en términos de posesiones materiales o que adoptan pautas de consumo compensatorio, pero el hecho revelador es que el sentimiento de soledad se redujo cuando el enfoque consumista se explicaba simplemente por la diversión y el instintivo placer de consumir.

El estudio evidenció que los solteros sufrían más la soledad que el resto de la población y que su consumo era del tipo compensatorio, medida psicológica del éxito en la vida para los hombres y una especie de fuente de felicidad temporal por la adquisición en el caso de las mujeres.

El materialismo tiene, pues, peor prensa de la que merece. Si bien puede ser malo para aquellos consumidores que buscan significado a su vida o la adquisición de estatus a través de nuevas posesiones, no tiene por qué ser necesariamente un camino a un círculo vicioso de soledad, materialismo y más soledad. De hecho, un nivel de consumo alto -pero bajo control- incrementa las posibilidades de una mayor interacción social y por lo tanto reduce la sensación de soledad.

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No solo se compra en compañía, también se utiliza y se disfruta lo comprado en compañía. Según el autor, “un adecuado nivel de materialismo (de consumismo) puede ser más efectivo a la hora de reducir la soledad que las acostumbradas llamadas a apagar la televisión o abandonar “el vicio de salir de compras.”

Pero no es solamente la soledad no mucho menos lo que interfiere con los hábitos de consumo. También influye el sentimiento de saberse parte de un grupo social.

Otro reciente estudio sobre los consumidores que buscan diferenciarse podría desvelar la paradójica circunstancia de que ese consumo que busca ser diferente, busca en realidad satisfacer un deseo de pertenencia. Sería la baja estima de determinados consumidores lo que les llevaría a buscar productos “especiales”, diferentes o únicos. Pero no porque busquen brillar aisladamente en su singularidad sino porque quieren pertenecer a un grupo particular que no coincide con el subgrupo de los “normales” sino con el de los “especiales”: los triunfadores o los que incorporan algún tipo de valor o estatus.

Este camino indirecto, contradictorio, es la tesis que evidencian en su trabajo ahora publicado Sara Dommer, Vanitha Swaminathan y Rohini Ahluwalia, del Instituto Tecnológico de Georgia y de las universidades de Pittsburg y Minnesota respectivamente (4).

Los autores investigaron cómo y por qué razones los consumidores usaban las marcas como medida de pertenencia a determinados conjuntos de relación. Normalmente las marcas representan valores de identificación que los consumidores utilizan bien como pertenencia a un grupo o como un atributo de distinción o diferenciación. Independientemente de otras consideraciones, una marca actúa como un símbolo que nos hace sentirnos parte de algo, nos integra en algo o por el contrario nos separa de un grupo y nos hace sentir únicos, superiores, al menos respecto al grupo del que nos sentimos diferentes.

El “descubrimiento” del estudio es que los individuos con baja autoestima y que se sienten excluídos o discriminados por un grupo del que quieren ser parte convierten su esfuerzo de integración para identificarse con los valores del grupo en un trabajo extra por elevarse por encima de los identificadores de grupo y adquirir otros que les confieran una cualidad o un estatus especial. Y esto se consigue mediante la adopción de marcas -o productos- que crean esa distinción y que necesariamente son distintos de los adoptados por los miembros típicos del grupo.

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Y no solo los que se perciben así mismo como discriminados. Los consumidores con baja autoestima pero que se sienten incluídos en un grupo determinado, también siguen buscando marcas, productos o pautas de consumo que les confieran un estatus diferente o superior hacia los otros miembros del grupo. El grupo no es el objetivo de las individualidades sino que más bien es el campo donde las individualidades se ubican, el ecosistema que les permite existir y desarrollarse. Se necesita de los otros para saberse uno y para encontrar el valor individual a través de la posición dentro del grupo. Somos animales sociales con todas las consecuencias, especialmente la de la paradoja.

Las compañías conocen que son las individualidades las que compran sus productos y que los valores de referencia de sus marcas buscan la identificación de individuos. Incluso cuando es el grupo el que parece cohesionar gustos o modas es por agregación de voluntades personales.

Conocidos eslóganes de grandes marcas así lo muestran. Algunos ejemplos: “Think Different”(Apple), “Unlike Any Other” (Mercedes-Benz), “Sé único” (Citroën DS4), “¿Vas a hacer caso de todo lo que se dice?” (CocaCola) o “La República Independiente de tu Casa” (IKEA). (5)

Para los autores, las marcas que gestionan -y explotan- las necesidades de “pertenencia” de ciertos grupos de consumidores mediante la creación de comunidades y su participación en redes sociales pueden satisfacer a esos grupos de consumidores al tiempo que mejoran -de manera contraintuitiva– las necesidades de otros grupos de consumidores que buscan diferenciarse y que tienen relación con la baja autoestima.
“Las empresas deben entender y ser conscientes de como sus acciones de marketing pueden afectar -y satisfacer- las necesidades de pertenencia o diferenciación de los consumidores y de cómo las estrategias de marca basadas en la diferenciación puede apelar a diferentes tipos de consumidores”, concluye el estudio reseñado.
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El consumo es sin ninguna duda la materia prima de la que está hecho el marketing por encima de cualquier otra consideración. Es la arcilla que forma los ladrillos de cualquier disciplina de estudio del comercio y también de la producción. Se produce para el consumo, se trabaja y se invierte con el mismo fin. Representa el estímulo y al tiempo el combustible de la economía moderna pero ha sido siempre así, ahora en una moderna economía capitalista industrial igual que antes lo fue en una sociedad cazadora-recolectora.

El ciclo de producción y consumo no sólo sirve para la satisfacción de las necesidades de los individuos sino que permite un sistema productivo basado en la demanda agregada de grandes cantidades de mercancías, que representan inversiones y empleos que generan rentas que a su vez realimentan el consumo. Y así sucesivamente. Por tanto, hablar de consumo es en realidad hablar del motor mismo del sistema económico, de la expresión de los recursos y de las técnicas productivas, de la riqueza de la economía y de la vida de las personas.

Y más allá de la influencia individual, la forma y encarnación del consumo están relacionadas directamente también con el tipo de sistema productivo y de reparto. Las clases sociales, la forma de reparto de la plusvalía social y cómo está construida una sociedad específica. Por supuesto que el consumo tiene relación directa con el agotamiento de los recursos naturales, la destrucción de ecosistemas, la desaparición de hábitats o la extinción de especies y por tanto el consumo desmedido amenaza a los humanos y al conjunto de la vida en la tierra.

Como avisaba Erich Fromm: “La actitud implícita en el consumismo es el engullir  al mundo entero”. La amenaza no implica una certeza de maldición sino un dilema que habrá de resolverse si queremos que haya futuro. Consumir no es sinónimo de destruir. Aunque la historia muestre que consumo ha sido normalmente sinónimo de agotamiento, el desarrollo de nuevas tecnologías y una economía que elige siempre lo más eficiente son nuestros motivos de esperanza, junto a una creciente conciencia ecológica global.

El consumo conecta la necesidad que lo origina con la satisfacción que cubre y el resultado en forma de beneficios empresariales y sociales. Es por consiguiente la base de todo pero también el instrumento que lo hace posible, el medio y el fin en un solo concepto.

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Conocer lo que es el consumo y por qué consume la gente debería ser pues la clave de todo y especialmente para el marketing y las empresas. Sin embargo esto es imposible de conocer. El consumo es tan complejo como las causas que lo provocan y las necesidades directas o indirectas que cubre. Su complejidad hace que su estudio se convierta en una tarea tan infinita y prolija como el estudio del universo. Cada vez sabemos un poco más y es posible que algunos expertos verdaderos lleguen a saber mucho, pero es casi seguro que nunca lo sabremos todo.

En esta reflexión sobre la inaccesibilidad del todo podría parecer un asunto menor el detectar que algunas de esos infinitesimales detalles que explican el consumo se corresponde con factores relacionados con la soledad y la baja autoestima, pero no es muy diferente del consumo necesario de bienes básicos o el de bienes suntuarios relacionados con la posición social como el caso de los bienes Veblen, que ya vimos en otro artículo.

En general, el enfoque del consumo se puede establecer en tres niveles de comprensión y estudio, diferentes pero al tiempo muy similares:

– Un nivel Personal, asociado por un lado a la psicología y a su conexión con las “razones instintivas” o animal spiritis y que mediante su conexión con factores simbólicos y culturales se conoce también a través de la antropología.

El consumo personal está también relacionado con el estudio de las condiciones fisiológicas del individuo y por tanto está asociado también con al medicina. La conexión de este punto con el anterior nos llevaría a las neurociencias y al conocimiento de la interrelación cuerpo-mente específicamente en el aspecto relacionado con el consumo y con su aspecto cultural.

– Un nivel Empresarial, asociado a la microeconomía, a la economía de empresa y especialmente al marketing, al establecimiento de una política de empresa que es una fórmula técnica de transformación y comercialización y por tanto entiende tanto de ingeniería y diseño como de comunicación, a través de las cuatro P tradicionales del marketing y por cualquier otro medio válido relevante.

– Y un nivel Social agregado, que se asocia con la economía política,  la sociología y los equilibrios globales. Un “último pero no menor” nivel que explica un sistema legal que establece regulaciones y condiciones sobre el consumo y que se refleja en un plano político que se supone debe ser la expresión de los ciudadanos en un plano no comercial, aunque se manifieste en un tipo de marketing político indirecto, más intenso incluso que el empresarial.

Como a veces se acusa a los economistas de valorar más las cifras o los modelos matemáticos que las personas, me gustaría terminar con una frase y una adivinanza del maestro Samuelson que aporta un pista fundamental sobre la relación entre consumo y la felicidad. Lo cual nos lleva también al asunto de la satisfacción y la autoestima:

“La fórmula de la felicidad, hasta este momento, ha consistido en realizar la operación consumo/deseo.
Pero esta ha sido una receta para el consumismo que intentaba aumentar el numerador.
Si en cambio se actúa sobre el denominador y se anulan los deseos, la felicidad tiende a infinito.”

Paul Samuelson

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(1) Erich Fromm, ¿Tener o ser?  (1976).

(2) Charles Dickens, defensor de los pobres y la justicia, podría haber tenido su particular lado oscuro: el antisemitismo, cuestión que todavía es causa de debates hoy en día.

(3) Rik Pieters. “Bidirectional Dynamics of Materialism and Loneliness: Not Just a Vicious Cycle.” Journal of Consumer Research: December 2013.

(4) Sara Loughran Dommer, Vanitha Swaminathan, and Rohini Ahluwalia. “Using Differentiated Brands to Deflect Exclusion and Protect Inclusion: The Moderating Role of Self-Esteem on Attachment to Differentiated Brands.” Journal of Consumer Research: December 2013.

(5) Puede ver aquí vídeos de dos de los anuncios ejemplos Citroën y Coca Cola.

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El error de Mercadona

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“Cuando un hombre piensa a lo grande se equivoca a lo grande.”
Martin Heidegger

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El método del caso, especialmente el de las empresas de éxito, sigue siendo uno de los sistemas de información y de aprendizaje más importantes en el ámbito empresarial. Se aprende directamente de la realidad que, convenientemente descrita y analizada, se convierte en un manual de uso veraz y en un laboratorio de pruebas asequible al mismo tiempo. Aunque a menudo se obvian las experiencias de no-éxito (que a la luz de los expertos enseñan incluso más) las experiencias de otros, más valiosas cuanto más próximas y recientes, suponen una riqueza de conocimiento equivalente al oro. Es la forma tradicional humana de aprender, la que se basa en contar y escuchar historias.

Una de los casos de empresas más referidos de los últimos años como modelo de gestión y de negocio, es el de Mercadona, una empresa que, por diferentes razones, ya ha sido citada en este blog en más de una ocasión. Mercadona, para quien no la conozca fuera de España, es una empresa de supermercados basada en la alimentación y productos para el hogar, con tiendas de tamaño pequeño a mediano y fuerte implantación popular.

Mercadona es a la fecha (2013) la primera empresa de retail de España, por delante de El Corte Inglés. Ocupa el puesto 44 a nivel mundial en el último estudio Global Powers of Retailing 2013 que realiza la consultora Deloitte. Su facturación anual relativa respecto a los 3 primeros de la clasificación (Walmart, Carrefour y Tesco) supone el 5%, el 20% y el 23% respectivamente.

Si lo dividimos por el número de países en operación, Mercadona los adelantaría, suponiendo casi un 40% más que Walmart, tres veces Tesco y casi 7 veces Carrefour. Todo lo cual tiene un mérito especial ya que Mercadona, aparte de operar en un solo país, España, concentra su venta en alimentación y productos para el hogar excluyendo mobiliario, electrodomésticos, electrónica y habitat, entre otros.

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Su red de tiendas dispone de 1.411 establecimientos -55 más en 2012- que suponen casi el 14% de la superficie total de distribución en España. Tiene en plantilla a 74.000 trabajadores fijos -4.000 nuevos en 2012- y a través de empresas proveedoras repercute aproximadamente un total inducido de 400.000 empleos. Su facturación en 2012 alcanzó los 19.077 millones de euros, un 7% más que en 2011. Y todo esto en plena crisis económica que golpea con especial fuerza al consumo (1).

El origen de Mercadona, que ya comenté en artículos anteriores, proviene de un negocio tradicional de carnicería que regentaba el padre de su actual propietario, Juan Roig. El negocio fue creciendo incluyendo otros productos de alimentación hasta que eclosionó en forma de supermercado y posteriormente en una cadena de tiendas enfocadas al comercio urbano de proximidad, un negocio que desde entonces no ha dejado de crecer.

Una de las razones de que el modelo Mercadona represente uno de los mejores y más estudiados casos de éxito es la de conocer cómo evolucionó favorablemente este negocio tradicional, en un sector con una alta competencia por parte de multinacionales y grandes empresas, en un periodo en que las tiendas de comestibles tradicionales de barrio entraban en crisis y desaparecían (2).

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El éxito de Mercadona empieza a plasmarse a partir de un cambio decisivo en la forma de negocio, que consistió en una reducción radical de costes y en una mejora continua en la gestión del producto. Se impuso el código de barras y el envasado progresivo de todos sus productos siendo en esos años la empresa líder en la adopción de un sistema de comprar muy diferente respecto al negocio tradicional. Las cajas se agilizaron al utilizar el código de barras permitiendo un volumen mucho mayor de compradores, reduciendo el tiempo de manipulación y ajustando el número de empleados por establecimiento.

Por otro lado, se desarrolló un sistema de marcas genéricas propias (Hacendado, Bosque verde, Deliplus…) que tuvo una gran acogida entre los consumidores y se gestó el sistema de interproveedores, donde la relación entre el distribuidor y proveedor avanzó un paso en integración y cooperación, permitiendo tanto una reducción adicional de costes directos como una mayor eficiencia en la gestión.

El sistema, que agrupa en la actualidad a más de 100 interproveedores y más de 2.000 proveedores comerciales y de servicios, alcanza a un total de 20.000 pequeñas y medianas empresas productoras de materias primas y colaboradoras, sistema desarrollado sobre el primigenio conjunto de productos envasados y marcados.

Al calor de la apertura de nuevas tiendas y en las ya abiertas tiempo atrás, se vino produciendo un fenómeno visible. Otros establecimientos de alimentación, algunos aparentemente complementarios otros coincidentes, se abrían en los alrededores. Abundaban sobre todo fruterías, pero también verdulerías, pescaderías, carnicerías, perfumerías.

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Dos razones principales se daban para este fenómeno. La primera era la declarativa por parte de compradores que al salir de Mercadona frecuentaban estas tiendas, alegando que no les gustaba la calidad de determinados productos frescos de Mercadona. A la calidad se sumaba la disponibilidad como la segunda causa principal de descontento. La capacidad de elección quedaba restringida por esa estrategia  comentada de que todos los productos estuvieran envasados para facilitar su gestión a lo largo del proceso comercial.

La calidad de un producto es discutible especialmente cuando por referencia relativa, se visita el comercio “parásito” ubicado cerca de la tienda principal, pero es evidente que aumenta la oferta disponible, sobre todo porque otra de las quejas tradicionales del comprador de Mercadona es la reducida capacidad de elección por falta de marcas o proveedores. El otro factor, la posibilidad de elegir producto y cantidades, se detectaba quizás como un corolario de esto.

La paradoja de que un negocio salido de una carnicería ya no tuviera una dependencia de carne dentro de la misma tienda se comenzó a rectificar, al principio de manera limitada, hace menos de siete años solamente y de hecho, no ha llegado a todas las tiendas. Y desde hace un año, se volvió a que las secciones de verduras y frutas tuvieran el mismo aspecto que los comercios crecidos alrededor de las tiendas.

Con ocasión del congreso de la asociación de fabricantes y distribuidores de productos de consumo AECOC el pasado 23 de octubre, el presidente y propietario de Mercadona Juan Roig entonó el mea culpa reconociendo algunos errores en la estrategia de su empresa y en especial sus problemas para entender el modelo de comercialización de productos frescos (3).

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Según Juan Roig: “la apuesta de la compañía por vender frescos como si fueran secos ha sido uno de los errores más grandes de la firma; lo que para mucha gente era obvio a la firma le ha costado 30 años darse cuenta”. La principal apuesta actual es retomar la oferta de fresco en verduras y frutas para inmediatamente recuperar “el corte y el cuchillo”: volverá el mostrador de carnicería, no solo el dispensador actual de carne preparada y se generalizará el mostrador de pescadería al detalle.

El presidente Roig definió otros dos grandes principios que han de cumplirse por parte de la empresa, principios actuales y comunes a otras grandes multinacionales como Ikea, por ejemplo: la sostenibilidad, que en el caso de Mercadona su presidente entiende que ha de lograrse “por la vía de la productividad“, el segundo principio fundamental.

 Resulta sorprendente, incluso ligeramente provocador, hablar de errores después de leer las cifras espectaculares que presenta la empresa, especialmente en tiempos de cierres continuados de empresas y caídas en el consumo. Podemos entender que esta confesión obedece a una filosofía de negocio que se encamina al éxito porque considera que siempre hay que mejorar -sustancialmente- la manera en que se hacen las cosas.
El presidente Roig reconoce su error y cree haber puesto en marcha la solución. Pero en este diagnóstico hay una mezcla de humildad y soberbia que solo el tiempo dirá si formó un buen equilibrio. El análisis puede ser correcto, pero el remedio no totalmente exacto.
plano de la plaza del Mercado

Que aparezcan nuevos negocios, algunos marginales, otros importantes, alrededor de un centro de compra es algo clásico. Más aún, lógico y necesario. Ocurre siempre que se genera un mercado y crece, ocurre en las inmediaciones de los cruces de caminos, en los mercados centrales tradicionales, en los centros comerciales y los Shopping malls.

Está en el origen de las ciudades, de los espacios comerciales primarios y de los sofisticados, ocurría en la edad media y en las “millas de oro” de los grandes centros urbanos contemporáneos.

De alguna forma podemos decir que el hecho de que aparezcan negocios cerca del negocio central es una prueba del éxito de ese comercio nuclear y del corolario inverso si esa proliferación de comercios marginales no se produce. Se crean economías de escala y un efecto concentración que beneficia tanto a vendedores como a compradores, al disminuir los costes de gestión, información y transacción.

Por tanto, las pérdidas que puede experimentar Mercadona de la mano de esos negocios acompañantes podrían no ser tales. Incluso, paradójicamente, pueden favorecer la asistencia de clientes. Como la simbiosis mutuamente beneficiosa que se crea entre los peces piloto y los tiburones a los que acompañan.

Porque los compradores que no encuentran en sus tiendas determinados productos o la forma concreta de compra de esos productos, quizás no disminuyan la cifra de ventas del negocio principal en beneficio de las otras tiendas “piloto”, resultando al final que la suma de las partes sea mayor que el todo.

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Incluso en la incertidumbre de no saber cual será el saldo final, seguramente no sea tan grave perder unas migajas como el hecho de renunciar a una forma de ser y trabajar que objetivamente sí que ha sido un éxito. En la medida que Mercadona pierda su carácter diferenciado y se parezca a lo que hacen los otros, su margen para competir se reducirá.

Deberá insistir más en precios bajos -ahora que ya parece olvidada su antigua filosofía SPB= Siempre Precios Bajos- y en disponer de un catálogo de productos muy amplio, algo en lo que Mercadona siempre sacó ventaja de su sencillez.

Acierta el presidente de Mercadona cuando plantea una solución basada en la calidad. La gente busca lo mejor al mejor precio y sin duda la campaña SPB quería decir en realidad el viejo desideratum de “bueno, bonito y barato” (aunque lo de bonito, en modo accesorio).

Sin embargo no he oído en las declaraciones del señor Roig aquello que siempre he oído en los compradores y no compradores de Mercadona: que su producto fresco no era seductor. Incluso cuando lo era -cosa que ocurría la mayoría de las veces- lo contrario era lo asumido por el vox populi. Una imagen de marca basada en precios bajos que  fue mutando en buena calidad para esos precios.

He escuchado infinidad de veces calificar de “mala” a la fruta o la verdura de Mercadona por gente que no compraba en Mercadona y lo mismo para la carne y otros productos de fresco envasados. ¿Cómo alcanzar a ese público no cliente que se mantiene al margen por esa percepción?

¿Es el problema el hecho de estar envasado el alimento y no poderse comprar al detalle como piensa Mercadona? ¿O es más bien la percepción de calidad que normalmente justifica al no comprador de la marca seguir fuera?

Mercadona ha establecido un número de referencias limitado en relación a otras empresas similares. Esta característica, mencionada también por compradores y no compradores como una barrera del negocio, ha permitido también mantener una estupenda cuenta de pérdidas y ganancias y ha sido sin duda uno de los elementos decisivos en su expansión. Parece por tanto que la empresa no renuncia a dos de sus características principales –precios bajos y referencias limitadas– pero pretende ganar espacio en un campo difícil, donde la gestión del fresco ha condenado a muchos.

¿Ha notado Mercadona que sus cifras de venta en verduras y frutas frescas ha subido desde que los vende al detalle? ¿Han notado las fruterías de los alrededores de las tiendas que sus ventas han caído? No lo sé, debe ser un buen secreto ya que es la medida del éxito de sus nuevos planes. Tampoco sé el dato, pero presumo que sus costes habrán subido en el caso de la gestión de fresco en pescado y carne. En cualquier caso, es un problema de gestión, de trabajo y de control y estoy convencido que ahí utilizarán cuantos recursos en sistemas de información y logística sean necesarios para conseguirlo.

¿Pero qué pasará en la percepción de los consumidores?

Mercadona es un nombre muy especial. Desde su origen valenciano, el nombre de Mercadona significa en sus últimas sílabas tanto mujer -la mayoría de sus clientes originales- como un significado asociado al verbo dar. La compra por parte de la mujer se sobreentiende todavía como más ajustada a las necesidades y controlada al presupuesto, la conciencia colectiva sigue asignando a la sensibilidad femenina una determinada sabiduría para la compra basada en el sentido común y la sensatez.

Este valor lo transmite el nombre de Mercadona, que siempre ha tenido curiosamente una percepción femenina. Un estereotipo tan cierto como la cultura en la que se creó la firma ¿Conocen ese viejo juego que consiste en asignar un nombre o un sexo a una cosa o una cualidad?

Las percepciones positivas y negativas de la empresa se han cruzado a lo largo de su vida y a veces como consecuencia de vicisitudes ajenas a su marketing o su actividad comercial. Hubo una época en el que se identificaba con cierto malestar laboral permanente y sin embargo hoy en día, de modo objetivo, se encuentra por encima de la media en cuanto a la consideración laboral y humana de sus empleados, de los que presume tenerlos todos con contratos fijos. Salvo casos aislados, la percepción de empresa responsable en el ámbito laboral es ahora mayoritaria.

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En su activo está la percepción mayoritaria de precios bajos, de una buena relación calidad/precio y de una plantilla y una empresa preocupada por servir al cliente al que la empresa denomina “el jefe“. Una conciencia que se echa a faltar en el trato al cliente de un buen número de grandes empresas ¿Será esto en realidad la clave del éxito de Mercadona?

En el mercado, el éxito se mide en ventas y en la dinámica empresarial a lo largo del tiempo y ahí queda demostrado que los consumidores respaldan estos valores: más de 4,7 millones de hogares en España compran regularmente en Mercadona y eso que su red no se extiende todavía en todo el territorio. Sus planes de expansión internacional, regularmente aplazados, parece que se piensan para el 2020. Se habla de Italia y Francia como las casillas lógicas donde mover las piezas.

La historia de Mercadona de los últimos 20 años es una historia con más victorias que derrotas por lo que el error que ahora denuncia Juan Roig resulta no menos sorprendente. No cabe duda que se han cometido, desde el punto de vista del marketing, algunos errores menores y otros mayores, pero de alguna manera puede decirse que con el pecado han llevado su penitencia. Y su salvación.

Queda la duda de saber si se ha tenido en cuenta todas las consideraciones culturales y de comportamiento del consumidor adecuadas al caso. O si la propia expansión de su mercado y la ampliación de la base de sus compradores, con una base cultural mucho más grande y diferenciada, hace necesarias las medidas que ahora se anuncian.

¿Por qué el equipo de Mercadona debería acertar ahora si ellos mismos reconocen que llevan 30 años equivocados?

Un argumento para responder y finalizar. Seguramente las personas que entran hoy en día en sus tiendas y la sociedad alrededor son diferentes a los que abonaron su éxito en estos 30 años anteriores. Y hacen falta propuestas diferentes a retos y desafíos diferentes.

Como decía Francisco de Quevedo:
“Bien acierta quien sospecha que siempre yerra.”

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(1) Informe anual Mercadona 2012 (en PDF).    Un buen artículo de Antonio Ortega Madrigal analiza las cuentas de Mercadona del ejercicio 2012.

(2) Hasta la aparición de un nuevo modelo de negocio de horario extensivo regentado mayoritariamente por emigrantes y que cubría algunos aspectos del antiguo modelo de tiendas conocidas como “ultramarinos”.

(3) Las declaraciones del presidente de Mercadona tuvieron amplio eco en la prensa. Aquí puede verse la noticia recogida en Expansión, Europa Press, Cinco Dias, El Economista e Invertia,

El poder compensador

Actioni contrariam semper et æqualem esse reactionem
“Con toda acción ocurre siempre una reacción igual y contraria”

Tercera Ley de Newton

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Interpretación realista de la obra “Drawing hands” de M.C. Escher, por Shane Willis.

Hace años, en una compañía multinacional muy importante, tuve ocasión de experimentar de primera mano como funcionaba una gran organización en el cuerpo a cuerpo diario. Hablamos de una empresa de gran dimensión, con presencia en todo el mundo y cientos de miles de empleados, con multitud de departamentos y funciones y un amplísimo catálogo de productos y servicios tan enrevesados que nadie podía seriamente conocerlos todos. Una empresa de esas que ahora parecen estar lejos y en ningún sitio.

En un entorno de esta complejidad, la delegación de responsabilidades y el trabajo por objetivos no era solo una estrategia de gestión sino una necesidad de supervivencia de la organización. A sabiendas de que controlarlo todo de manera jerárquica resultaba económicamente inviable e imposible de llevar a cabo, en la práctica, la empresa había establecido una serie de escalones de responsabilidad ejecutiva que conectaba perfectamente con la filosofía de la empresa de exigencia profesional y compromiso personal.

Lo que al principio me parecía una utopía puesta en marcha, pronto desveló la realidad de la vida. En contra de una intuición ingenua acerca del trabajo en grupo en pro del objetivo común -el incremento de la cuenta de resultados de la empresa- el verdadero orden que regía la organización no parecía obedecer a un objetivo común, sino que la estructura del conjunto era justamente la pluralidad y la disparidad de objetivos.

El ecosistema interno de la empresa se percibía muy similar al que se podía ver en los documentales de vida natural de la televisión. Había depredadores, depredados, carroñeros, vegetarianos, aves, mamíferos, reptiles e insectos, todos ellos dentro del mismo territorio y habitat. Un mecanismo de equilibrio a base de conflictos parecía regular el conjunto, que en ocasiones conocía algún incidente de  especial virulencia e intensidad.

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Con ocasión de un diálogo cercano con uno de los más altos directivos de la compañía, se comentó el problema que suponía luchar con una estructura interna tan llena de obstáculos como de contradicciones y de cómo un trabajo coordinado podría dar mejores frutos que la manifestación permanente del conflicto entre departamentos y funciones. Al margen del desgaste personal que esa lucha contínua ocasionaba.

El directivo dijo estar al tanto de este funcionamiento basado en el conflicto. Es más, declaró que era algo planificado y le atribuyó, sorprendentemente, el éxito de la compañía ya que, según su punto de vista, los profesionales y los departamentos se controlaban unos a otros persiguiendo objetivos a menudo contradictorios para algunos pero complementarios para el todo. Exactamente igual que la vida y el medio natural en los documentales antes referidos.

A mí personalmente, una declaración tan próxima a la mano invisible de Adam Smith me causó cierta extrañeza, pues no suponía que pudiera encontrarse dentro de las paredes de la empresa. Claro que alguien podría preguntarse que si la asignación óptima de recursos descrita por Smith funcionaba a nivel del conjunto de la economía, ¿por qué no iba a hacerlo dentro de una organización suficientemente grande como para recrear un pequeño sistema económico en sí mismo?

En cualquier caso, la similitud entre ambos espacios era discutible. Por su propia esencia el ecosistema interno carecía de la necesaria “libertad de empresa” y  la libertad individual en el trabajo de la empresa estaba lógicamente condicionada. Existía una estructura de áreas de negocio y funcionales marcada por la dirección worldwide que caía desde los headquarters hasta la oficina más pequeña de un país de la periferia. La información estaba centralizada, al igual que la producción y distribución de productos, su diseño, las condiciones contractuales, los objetivos, los laboratorios, la política de personal, la formación, el marketing.

Por tanto, el mecanismo de resolución de los conflictos parecía estar también diseñada dentro de la estrategia general y no era fruto de la libre concurrencia. La competencia entre departamentos o personas se basaba en aspectos coyunturales o locales y tenía además un limitante estratégico importante: los ingresos de cada unidad de negocio y eventualmente sus beneficios y los del conjunto de la compañía. Lo que eran objetivos contradictorios en realidad obedecían a una necesidad de control delegado. La cifras de forecast revenue venían fijadas desde los cuarteles generales. No se trabajaba por el óptimo del conjunto más allá de la implantación de determinados controles. La mano invisible era en realidad la de un jugador sobre un joystick.

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Como decía el comandante de submarino Frank Ramsey -papel interpretado por Gene Hackman- en la película de 1995 “Crimson tide” (“Marea Roja” ):  “estamos aquí para preservar la democracia, no para practicarla“. O lo que es lo mismo, la libertad individual, la libre empresa, la iniciativa, la responsabilidad, la mano invisible… todo eso está muy bien, pero como principio teórico y a una escala determinada que nunca es un buque de guerra. Ni tampoco una división de marketing o una compañía entera, por muy grande que pudiera ser.

El idílico y presunto equilibrio de fuerzas en conflicto que describía el directivo de antes era en cierto sentido mucho más candoroso, o mucho más falso, que mi ingenuidad inicial transformada en franqueza de hierro en las palabras del capitán Ramsey. Y una pista más aportada por el peculiar capitán: el poder compensador que aporta el necesario equilibrio no está dentro de la organización, sino que es externo.

Poder compensador es un concepto interesante que definió en los años 50 del siglo XX el economista estadounidense de origen canadiense John Kenneth Galbraith (1908-2009).

John Kenneth Galbraith

Galbraith fue un pensador y divulgador destacado en el ámbito de la economía que en vez de preocuparse por la teoría, el análisis matemático o el estadístico, concentra su atención por las consecuencias sociales de la política económica y cómo la puesta en práctica de esa política y la actividad del conjunto de los agentes económicos se vive por parte de las personas. De espíritu crítico y didáctico -fue además profesor en Harvard desde 1949- trabajó con las administraciones demócratas desde Roosevelt hasta Clinton.

Sus obras han alcanzado bastante difusión, habiendo sido uno de los economistas más conocidos por el público en general. Sus publicaciones principales fueron  El capitalismo americano (1952) donde describe la preponderancia económica del complejo militar- industrial de EEUU y acuña el concepto del poder compensador, La sociedad opulenta (1958), donde continúa desvelando el conflicto entre un creciente sector privado y un sector público en permanente acoso y sobre todo El nuevo estado industrial (1967) donde pasa revista a la actividad de las grandes corporaciones y el control sobre los mercados.

Como obra especialmente conocida destaca también “El crack del 29” (1954) que describe, utilizando a veces un irresistible estilo humorístico, los acontecimientos, causas y efectos del hundimiento de Wall Street de 1929 y de la consecuente gran depresión en Estados Unidos. Iconoclasta longevo contra el pensamiento económico conservador anclado en teorías que respaldan al poder financiero, su estilo irónico y abierto nunca ha resultado indiferente. Algunas de sus frases lo definen: «El estudio del tema del dinero, por encima de otros campos económicos, es el tema en el cual la complejidad se utiliza para disfrazar la verdad o para evadirla, en vez de revelarla» o «Para manipular eficazmente a la gente es necesario hacer creer a todos que nadie les manipula».

Galbraith, que vivió hasta los 97 años, tuvo una actividad fecunda y variada, desde la Oficina de Control de Precios para la administración norteamericana, al asesoramiento estratégico para el presidente al final de la segunda guerra mundial. Fue embajador en la India a comienzos de los años 60, al margen de su dedicación como profesor en Harvard y como editor de la revista Fortune. Además de sus numerosos libros, Galbraith rodó una serie de divulgación económica para la BBC que se llamó como uno de sus obras: “La era de la incertidumbre (1977) . Su última obra, publicada en 2004, es un ejemplo de clarividencia: “La economía del fraude inocente“.

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La tesis central de Galbraith es que el sistema económico es incapaz de recrear las condiciones teóricas ideales que los economistas clásicos y neoclásicos habían utilizado para describir el funcionamiento de la economía y las leyes del equilibrio y la asignación óptima de recursos. Lo que funciona en la teoría resulta de imposible aplicación como consecuencia del desarrollo de poderes económicos decisivos, en el sentido de poder decidir las propias condiciones del mercado. Como comentó en referencia al sistema financiero: «El proceso mediante el cual los bancos crean dinero, es tan simple, que la mente lo rechaza».

Su aproximación crítica de los abusos del capitalismo y su visión sociológica recuerda en buena medida la concepción y el análisis de Thorstein Veblen (que ya vimos en un reciente artículo) pero el objetivo preferido de su estudio son justamente las grandes corporaciones, como la manifestación más evidente y poderosa de un capitalismo moderno establecido sobre una economía de base industrial. Ello no es óbice para que se reflejen en esta estructura el poder estrictamente financiero, que vive de y por esta sociedad industrial y que quedan reflejados tantos en sus reflexiones sobre la depresión del 29 como a cuenta de los escándalos financieros de los años 80 y principios de los 90, que recoge en una obra tan breve como recomendable: Breve historia de la euforia financiera (1994) .

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Pero donde arrecia el peligro, crece lo que nos salva“, dice un conocido verso del poeta alemán Friederich Hölderlin. Así el profesor Galbraith describe como, dentro del propio capitalismo maduro, de grandes corporaciones que cubren el  mundo entero, se desarrollan también poderes compensadores, como un principio activo de acción y reacción, de yin y yang a escala social y económica. Agentes de grupos sociales perjudicados o excluidos adquieren conciencia de esa desigualdad, de ese desequilibrio que les afecta negativamente y se asocian.

Esas asociaciones pueden ser sindicales pero también de consumidores o usuarios, de colectivos de afectados, de pequeñas y medianas empresas , de pequeños comercios o de artesanos, de grupos defensores del medio ambiente, de pensionistas,de comunidades marginadas, de minorías étnicas, de estudiantes…

El estado y las administraciones son y pueden ser una forma de  poder compensador efectivo cuando se convierten en el instrumento de grupos que representan un importante respaldo social o la garantía en defensa de las libertades individuales de no importa qué número de ciudadanos.

El papel del estado para Galbraith no es pues el de servir de mayordomo o actuar de capataz de los grandes poderes económicos sino que, en una sociedad desarrollada y democrática, debería hacer verdad aquello de “el poder del pueblo, para el pueblo y por el pueblo” y vehiculizar las instituciones del estado para que sea así y evitar con esa voluntad y esa actuación que el mismo estado se convierta a su vez en un foco de excesivo poder.

Por supuesto que la actitud de ese pueblo no puede ser pasiva ni condicionada, sino activa, vigilante y participativa. Pero ¿no son esas mismas condiciones las que los economistas clásicos asignaban a los agentes económicos de un mercado teórico?

Sí y no. Porque esas condiciones de partida del análisis económico se asignaban bajo las hipótesis -entre otras- de libertad económica y posibilidad de libre iniciativa y concurrencia. Y puesto que el mercado por sí solo tiende al oligopolio y a su propia autolimitación, es preciso, en primera instancia, la existencia de un organismo controlador, de un árbitro que vigile que se dan las circunstancias de competencia. Y porque las variables que rigen la dinámica social son innumerables y los cálculos de la vida social no son tan exactos como una derivada del análisis microeconómico. Bajo esa óptica, no obstante, aparece la figura neblinosa -pero objetiva– del poder compensador del estado.

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¿Es este el único contrapoder en el ámbito de lo económico y lo social? Por supuesto que no.

El poder compensador descrito por Galbraith puede aparecer y realiza su función en otros niveles y escalas de la economía. Él mismo insiste en la necesidad de que existan y se favorezca su vida independiente a sindicatos, agrupaciones empresariales de pequeñas y medianas empresas de carácter sectorial o general o asociaciones de consumidores y usuarios, entre otros muchos. Todas estas agrupaciones configuran una red no necesariamente conectada de defensa de los intereses de quienes pueden sufrir a corto o largo plazo los abusos de un poder económico excesivamente centralizado y hegemónico.

Pero en una dimensión mucho menor podían darse las mismas condiciones -de facto, la necesidad- dentro de estructuras individuales mucho más pequeñas, como el interior de una empresa. Lo mismo que al principio del artículo se describía  la conflictiva vida dentro de una organización como recreación a escala del conflicto a escala social y de los controles recíprocos del conjunto de la economía.

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El desequilibrio en una organización puede hacerla dinámica en determinadas condiciones, pero es una amenaza que pone en peligro la propia organización y esa amenaza -como advierte el poema de Hölderlin- genera su propia fuerza compensadora. Hay poder compensador en la empresa y en la medida que no lo haya la empresa vería amenazada su existencia y su dinámica, porque negar el conflicto y sofocarlo o no afrontarlo, son las recetas seguras para que el conflicto se transforme en desastre.

En el ámbito de las empresas y del marketing, el poder compensador es tanto una oportunidad de negocio (aunque esto suene extraño) como una necesidad estructural para poder equilibrar la actividad de la empresa y el marketing. En la sociedad 2.0 y las X.0 por venir, el poder compensador de los compradores es un hecho incontestable, una realidad donde los prescriptores y las guías de compra están distribuidas entre los consumidores, se buscan, se agrupan y acceden libremente a información de productos de la marca y de otras marcas.

El verdadero controller de la función de marketing siempre ha sido el cliente, solo que ahora parece que es más verdad. Antes la prueba de fuego, la respuesta de los consumidores, se verificaba por la cifra de ventas. La voluntad de los clientes era la palabra decisiva, el juicio definitivo. Hoy en día es posible monitorizar esa respuesta como probabilidad antes incluso de que la compra se realice y cruzar los datos de los consumidores para determinar comportamientos y tendencias a futuro en un amplio rango de variables que componen su cesta de la compra.

La visión institucional del poder compensador sigue siendo perfectamente válida -salvo donde la ceguera ideológica abogue por la reducción de las instituciones a cero- pero vemos que ese contrapoder se manifiesta también a través de pequeñas o grandes agrupaciones privadas, sin ánimo de lucro o con él, que oscilan entre la formalidad institucional y estable -incluso de rancio abolengo- y la informalidad más anárquica, efímera e impredecible.

El desarrollo de tecnologías de información y comunicación que permiten esos agregados (2) ha sido, si no imprescindible, sí desencadenante de la pluralidad de opciones de estas agrupaciones, gracias además a su carácter global y a su inmediatez. Estas mismas tecnologías permiten -o deberían permitir- optimizar los cauces de participación y respuesta ciudadana tanto a través de instancias oficiales como los que surjan en el ámbito de la libertad social.

Las noticias sobre espionaje masivo de internet por parte de las agencias de seguridad, por mucho que se disfracen bajo la capa de una justificada defensa, no son sino la demostración de que internet y las redes son el mundo nuevo, abierto y en expansión en el que se desarrolla a toda velocidad la nueva sociedad del futuro que se hace presente cada día. Con sus amenazas y sus inimaginables posibilidades. Incluida la del poder compensador.

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“Amar y proteger a las personas y al pueblo, hacer reinar la justicia y velar porque los grandes no opriman a los pequeños.” Jaime I, rey de Aragón (1208-1276)

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(1) Libros citado en el artículo de acuerdo a su título original: American Capitalism: The concept of countervailing power, 1952. The Affluent Society, 1958. The New Industrial State, 1967. The Great Crash, 1929. A short history of financial euphoria, 1994. The Economics of Innocent Fraud, 2004. The Age of Uncertainty 1977. 

(2) Como las bandadas de aves que forman espesas nubes que parecen tener forma y vida propia. Estos estorninos agrupados ante el ataque de un halcón hacen que Twitter aparezca como un símbolo de poder compensador con mucho contenido.