Tribu, nación, ¿marketing?

(ejemplos de ideas fuerza corporativas, 3 de 3)

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Hemos visto en artículos anteriores dos ejemplos de ideas-fuerza corporativas, los casos de una organización (Greenpeace) y de una empresa privada (IKEA), que han sabido articular (o a los que podemos atribuir) poderosas ideas fuerza de carácter arquetípico en torno a su propia esencia y que han construido con ellas sus propias estructuras y dinámicas, haciendo participantes de dicho proceso a asociados y clientes -en un amplio sentido, a sus stakeholders y a la sociedad en general- a través de la impronta y la conexión emocional que han sabido materializar y que las personas en general han reconocido en dichas organizaciones.

Para acabar esta pequeña serie de ejemplos contamos en este capítulo con una idea fuerza presente en diferentes manifestaciones sociales y culturales, con trascendencia y contundencia en la política, que no suele dejar indiferente a casi nadie y que a todos afecta, en pequeña o gran escala, porque todos los humanos compartimos cosas, en particular una ciudadanía concreta. Vamos a ver una de las ideas fuerza más universal e instintiva, por mucho que se disfrace de peculiar y moderna: el nacionalismo o la energía de vinculación y pertenencia a la tribu.

El nacionalismo es un asunto suficientemente complejo y pasional como para resultar un tema de discusión inacabable y donde las opiniones y los datos al respecto pueden fluir sin límite. Las emociones tienden a desbordarse especialmente cuanto más irracionales e instintivas son. Las generadas alrededor de la idea de nacionalismo lo son sin ninguna duda y vamos a ver unas cuantas razones de por qué es así.

Advierto antes de empezar que este artículo no aspira a definir ni a categorizar nada y mucho menos a generar polémica o servir de plataforma a otra cosa que no sea una reflexión serena sobre este asunto en el ámbito de la antropología y el marketing, tratando de resaltar -o al menos a invocar en cada cual- las razones y las emociones que supone y como esas emociones no solo nos condicionan sino que sirven, al igual que en los otros dos ejemplos vistos, a la construcción de organizaciones y movimientos sociales notables que aprovechan y modulan -con mayor o menor éxito práctico- esta idea.

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La tribu de tribus

El nacionalismo es la extraña creencia de que un país es mejor que otro por virtud del hecho de que naciste ahí.”

George Bernard Shaw

Es bien conocido que el ser humano es un animal social y que poco de nuestra especie quedaría hoy en día si en el transcurso de la historia y la prehistoria las personas no hubieran cooperado entre sí y se hubieran ayudado las unas a las otras mediante mecanismos de agrupación y apoyo mutuo. La familia, en primera instancia -entendida más como una manada que como el tipo de familia reducida que conocemos hoy en día- dio paso a una estructura de clan y este a la nación, a través del tiempo y de grupos que se han denominado de maneras diversas, como banda, horda o tribu. Simplificando bastante, podemos decir que nación más cultura es igual a etnia, nación más territorio es igual a país y nación más misticismo es igual a patria, la faceta más abstracta y emocional (y a menudo exigente) de la tribu.

No hay un consenso general en el detalle de esta tipología de grupos aunque todos coinciden en una progresiva evolución del grupo humano en la línea citada a través de la historia y en una progresiva sofisticación de roles, actividades y reglas, conforme las fuerzas y las actividades productivas se fueron desarrollando y haciendo más complejas. Podemos estar o no de acuerdo con que la historia de la humanidad es la historia de la cultura pero tendríamos que estar más de acuerdo, en cualquier caso, que esa historia cultural obedece a una historia económica -a una historia de como el ser humano ha organizado su supervivencia– que ha condicionado todo lo demás.

Conforme los grupos humanos se fueron haciendo más numerosos y complejos, fue apareciendo una estructura jerárquica, las normas, los mecanismos de control, el conocimiento de las cosas y la cultura que el grupo transmite, etcétera. Dos características definen a estos grupos; por un lado, acogen a todo el género humano, salvo excepciones muy singulares y por otro, el grupo se estructura a través de una vinculación que le es propia: bien mediante la relación genética -el poder de la sangre, de los genes- o también a través de la relación cultural y emocional, fijándose en este caso más que en el primero, mediante el uso de determinados signos y símbolos, auténticas herramientas de esta vinculación: la bandera, los totems, los grandes temas tribales, el folclore, las leyendas… una gran agrupación de memes relacionados, según el sentido apuntado por Richard Dawkins en “El gen egoísta”.

El nacionalismo es la destilación cultural de esta línea de evolución social que proviene de lo más antiguo. Nación deriva de la palabra latina natio y esta de nasci, que significa nacimiento o nacer y por tanto está emparentada con otras palabras usadas en ámbitos bien diferentes como natal, navidad o naturaleza. Nación significaba los que han nacido juntos o de la misma línea de nacimiento y que por tanto comparten un origen común, un linaje. No hay en esta primera acepción referencia necesaria a un territorio o unas creencias, sino a una historia casi familiar. La idea de nación evolucionó y fue añadiendo elementos no ligados solamente al linaje sino también a la pertenencia y a la cultura, más en la línea de conceptos parecidos como el de pueblo o gente.

La palabra tribu es tanto o más interesante. En el lenguaje moderno, la palabra tribu se asocia con grupos humanos de carácter cazador-recolector, con características pre-neolíticas, conectadas con el pasado y en la mayoría de casos en trance de extinción o de absorción por la civilización moderna. En la periferia del mundo contemporáneo, podríamos decir. Pero la realidad etimológica no es exactamente esa.

El término tribu proviene del latín tribus, que hacía referencia a los tres origenes étnicos que convergieron en la fundación de Roma: latinos, sabinos y etruscos. Con el tiempo, la utilización de tribu se realiza en un sentido externo a la propia Roma y se considera tribu a cualquier grupo étnico con vínculos familiares amplios que viven en una área concreta y próxima entre sí, mientras que el término nación va apareciendo asociado a una agrupación de tribus de mayor nivel, algo así como una tribu de tribus. Es curioso remarcar que de la palabra tribu se derivan otras muy conocidas como distribuir -repartir entre las tribus- tributo, tributación -la aportación pecuniaria de las tribus o a la tribu- tribunos o tribunales -lideres tribales políticos o judiciales- lo que delata la importancia que para los romanos -y antes para griegos y pueblos de oriente medio- tuvo ese origen tribal que a su vez reflejaba un origen común de linaje, aunque fuera de carácter legendario.

La tribu, mejor entendida tras el párrafo previo, parece ocupar el lugar mitológico donde la civilización se fraguó, donde se inició la organización del estado, la ley, el ejército organizado, el derecho, las obras públicas, el conocimiento de la tecnología, la filosofía y la religión a través de los mitos y las leyendas. Es por tanto el punto donde la simbología del grupo humano toma cuerpo y adonde seguirá refiriéndose a lo largo del tiempo. Las águilas de los estandartes rusos o prusianos del siglo XIX, el águila vigilante símbolo del poder de los Estados Unidos en el siglo XX, se encadenan en una continuidad simple de ver en las águilas que coronaban los estandartes de las tribus transformadas en legiones romanas, por el mismo proceso que la cruz de Constantino, asimilando las tribus bárbaras de las invasiones del siglo III y IV d.C.  aparece convertida en cruces templarias, cruces de hierro o la estrella en forma de cruz de la NATO.

Las tribus y las naciones se entrelazan y evolucionan a lo largo de la historia pero se mantiene el vínculo cultural desde su origen, como por ejemplo, en el uso de la rueda y los carros y la tradición de juegos de azar de los pueblos arios de Asia central y la India, que cualquiera podría evidenciar en una ciudad en apariencia tan distante como la actual Las Vegas o como la influencia ancestral del ritmo y la música de los pueblos africanos se manifiesta en los principales movimientos musicales y culturales de América y del mundo entero miles de años después.

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Diferencia e identidad 

Volviendo a la idea de nacionalismo, una de las reflexiones importantes es acerca de si la nación es un concepto que refleja una realidad o describe solo una abstración inventada. Según pensadores como Eric Hobsbawn o Fernando Savater, es el nacionalismo (en concreto, quienes sustentan esta idea) lo que crea la idea de nación mientras otros la describen como algo existente y tangible, que actúa en sentido biunívoco con la voluntad de las personas. Sea una invención de los partidarios de la nación, sea el reflejo de una realidad difusa y compleja, la idea de nación se entiende actualmente de una manera híbrida, polifacética, como un núcleo informe y constante en el tiempo al que se pertenece por origen e historia pero también por adscripción cultural y por compartir determinados elementos de cultura y socialización, como por ejemplo el idioma (tesis germánica tradicional) o los ideales de civilización (tesis francesa y norteamericana).

La diferencia hace la identidad y la identidad construye la existencia. Por tanto, para existir, bien sea un organismo vivo o un organismo social, se necesita saber sin ambigüedad qué o quién es y esto necesita de una membrana, de una barrera, de una frontera que defina lo que es y lo que no es en términos claros de diferenciación. Ocurre lo mismo a nivel individual y está bien definido desde los tiempos de la filosofía clásica: “Conócete a tí mismo”, decía el oráculo de Delfos. Porque otra peculiaridad del nacionalismo es que existe porque existen otros nacionalismos: un hipotético nacionalista aislado y singular, al estilo de Robinson Crusoe o Wall-e, no es posible, no puede existir.

Sin entrar en disquisiciones acerca de la biosociología, podemos trazar una similitud entre el aspecto biológico y el social a través del proceso identitario. Lo que la cultura convierte en el “nosotros” y en “los otros” es lo que una célula o un organismo considera propio o extraño, apelando no a razones de inmunidad bioquímica o genética sino sencillamente a un principio básico de ontología. El paso de la potencia al ser de Aristóteles, la voluntad de ser y existir, en el sentido de Schopenhauer.

El principio de identidad es por tanto algo tan arraigado en lo humano como el más importante de sus instintos sino el que más. Es la voluntad de ser, de desarrollarse, de sobrevivir, que en el ser humano se canaliza a través de diferentes instintos concretos como el de respirar, beber, comer, refugiarse, reproducirse o saber. Y esa es la razón por la que a pesar de ser uno de los principios más denostados, el nacionalismo tiene una fuerza enorme, casi tan grande como otra idea fuerza hermana con la comparte historia y poder: la religión.

El nacionalismo, en efecto, tiene una fuerza extraordinaria. Tanta fuerza parece tener cuando se pone en marcha que a menudo se le ha echado la culpa de los mayores males de los tiempos modernos. Considerada en occidente la heredera de la religión como causa principal de persecuciones, guerras y devastaciones, allí donde una cosa dejó paso a la otra. Un nacionalismo que ha sido visto siempre como una amenaza, como una irracionalidad, como cualquiera puede comprobar en declaraciones de pensadores y personajes célebres, tanto del pensamiento conservador como de las vanguardias más transformadoras. Para unos el nacionalismo es herejía, una desviación de lo ortodoxo, para otros una alienación peligrosa, una degeneración, un regreso a un pasado que nunca existió.

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La nación se hace en la lucha

“Cada nación se burla de las otras y todas tienen razón.”
Arthur Schopenhauer

Luchar contra el nacionalismo, para los que piensan que el nacionalismo puede convertirse en una enfermedad de lo social, es más que difícil: es imposible. Y contraproducente. Porque el nacionalismo tiene otra peculiar característica: como una curiosa lente, nos hace ver con detalle y aumento el nacionalismo de los otros pero hace increíblemente invisible el nuestro, en particular sus aspectos menos agradables. Es fácil constatar como los defensores de la unidad de un estado contra la posible segregación de una parte del mismo, enarbolan con fuerza principios y modos del nacionalismo que presuntamente combaten, pero desde otra orilla, claro está. Aquellos que advierten de los innumerables desastres que han de producirse en caso de una secesión no manifiestan ningún asomo de temor ante la evidencia que su estado no está unido a otros con los que mantiene, “desde siempre”, un sentimiento de rivalidad u hostilidad que impide avanzar ni un paso en un a hipotética confederación, por ligera que esta sea. Según esta visión de embudo, los hipotéticos beneficios de una unión con otros no compensan los evidentes perjuicios que supondría una pérdida de la soberanía y una entrega a “los deseos de los otros”, justamente el argumento de sus propios secesionistas.

Las tribus siguen recelando unas de otras -es lo que les da vida- y la hostilidad se disfraza de humor o de deporte, pero continúa. La fuerza y el poder de una nación se hace realidad, se materializa. Da igual el objeto en que cristalice el nacionalismo y su engañoso mecanismo comparativo. Puede ser un idioma, un equipo de fútbol, las riquezas naturales, el folclore, la gastronomía, las fiestas populares o la idiosincrasia propia de los nacionales en cualquier asunto. Cualquiera de estas representaciones materiales es un totem, un símbolo físico de lo que somos nosotros que no son los demás, un identificador de la tribu respecto a otras tribus. El polo de atracción y condensación de la conciencia nacional. Y de orgullo, porque lo nuestro siempre es mejor. Lo mejor.

Por el principio de acción y reacción, toda fuerza natural suele enfrentarse a una fuerza contraria. En el caso del nacionalismo esa fuerza antagonista ha sido tradicionalmente, por delante del internacionalismo, el imperialismo. El imperialismo bien entendido, claro está. El que intenta llevar la civilización y los “valores verdaderos” a todos los rincones de la tierra, el que trata de coordinar naciones en su seno, el que traza una lengua y una ley franca común a los estados del imperio, el que trata de unir y conseguir la paz… aunque sea a costa de guerras justas y necesarias. Como fue en todos los imperios que en el mundo han sido, desde la Persia de Darío y Jerjes o el laborioso imperio romano, hasta el imperio británico de la reina Victoria, pasando por la España donde no se ponía el sol, el dominio mongol de Eurasia o las monarquías centenarias de Rusia y Austria-Hungría.

El problema es que la idea de imperio acaba resultando la de un nacionalismo hinchado y avasallador, que oprime en vez de armonizar y que es la causa de la proliferación de nacionalismos en su seno que se ven extraños en un corsé que a fuerza de crecer y congregar naciones, vuelve a estas más necesitadas de su propia identidad. Y qué decir si en ese proceso utiliza la fuerza o la coacción… El imperialista es un nacionalista venido a más y si un nacionalismo induce a otros -por el mecanismo de reflejo de identidad mutuo- un imperialista tiene ese poder aumentado.

La idea y el instinto de nación 

La verdadera alternativa al nacionalismo sería el no-nacionalismo, cuya mejor manifestación en el siglo XX podría haber sido la Organización de las Naciones Unidas, una especie de gobierno mundial, “Nosotros, los pueblos de las Naciones Unidas…” como afirma su carta fundacional.  Pero nótese que el nombre dice “Naciones”, no “Estados”, que es lo que realmente tiene representación en la ONU a través de sus gobiernos, de manera que la ONU no sirve exactamente para lo que fue diseñada, todo y que hay que reconocer que es mejor disponer de un foro de discusión que no tenerlo y que la labor que las diferentes agencias e instituciones de la ONU realizan en pro de la infancia, los refugiados o diferentes colectivos desfavorecidos es más que encomiable y así hay que hacerlo constar.

Hay que recordar, por si se nos hubiera olvidado, que el nacionalismo, como la religión, es solo una idea y no es una realidad física salvo en la mente de las personas. Eso no le quita un ápice de valor, al contrario, pero es necesario tenerlo muy presente porque a aunque la proyección icónica de una idea en el mundo real sea avasalladora, en todos los casos vemos una manifestación del pensamiento o la actividad humana, nunca la pretendida realidad que esa idea describe.

Hablamos de ideas y de creencias y por tanto no de ciencia, que puede analizar estas representaciones y los mecanismos que los generan, pero que establece una diferenciación en cuanto a categoría. La ciencia no establece lo que es materia de creencia, sino de demostración y consenso, justo lo contrario que las creencias. Podemos trazar una analogía entre el funcionamiento de la economía y la importancia del nacionalismo.

La economía del mundo se basa en los mercados y dichos mercados están regulados por innumerables leyes económicas y reglamentos y por la actuación simultánea de los diferentes agentes económicos, gobiernos, bancos centrales, instituciones financieras, grandes corporaciones, pequeñas empresas, profesionales, particulares… en el fondo, toda esa complejidad se asienta en el comportamiento de los consumidores, en su mayor o menor rango de libre decisión, que a su vez  -y esto es lo importante- depende de sus animal spirits, como los describió John Maynard Keynes. Porque sí, en efecto, toda la capa de racionalidad y asignación eficiente de recursos, no se basa en decisiones finales ajustadas a la racionalidad, deciden personas no máquinas, personas que se mueven por instintos y necesidades pero que también, y fundamentalmente, compran y venden por deseos, pasiones, atracciones y caprichos, por emociones y cultura ¿Es posible entender la economía del mundo sin admitir esta faceta no racional? Sencillamente no, como bien sabe el neuromarketing.

De igual manera, un enfoque racionalista del nacionalismo y por extensión de la pulsión política, no es una tarea fácil de desarrollar, porque no es la razón sino la emoción lo que los mueve, sus propios animal spirits políticos. Y estos animal spirits conectan como hemos visto antes, con vínculos muy fuertes basados en el origen común, las costumbres, las ideas aprendidas y vividas, la cultura y la propia vida. Una mixtura de instinto y educación de la que es difícil escapar sin tener calientes la razón o el corazón.

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La historia que cuenta el nacionalismo

Existen una serie de elementos universales en el relato nacionalista que se repiten con más o menos intensidad y que podemos observar en la gran mayoría de sus manifestaciones, en todos los casos, momentos y lugares. Esta historia, este relato nacionalista trata de conectar con el “alma de la patria”, con la verdad más allá de las personas, las palabras o la razón. Esta mitología transmuta el tiempo y el espacio, trabaja con anacronismos y fantasías, con deseos y aspiraciones. Es el cuento por excelencia ya que es el cuento de la tribu, el relato de todos, el relato de siempre.

Los elementos básicos de este relato serían:

1.- El paraíso mítico, un tiempo en el pasado donde la nación existía de manera feliz y plena.

2.- La pérdida de ese paraíso, mediante un suceso o sucesos de carácter traumático, normalmente una derrota militar o una infiltración maliciosa.

3.- La existencia de un enemigo o enemigos, culpables directos o indirectos y beneficiarios del trauma anterior y cuya existencia realza la propia identidad.

4.- La travesía del desierto, la ocupación, el destierro, la opresión, consecuencia de los dos puntos anteriores y cuyas consecuencias se manifiestan en el presente.

5.- El profeta, los profetas, personalidades y grupos que han mantenido la conciencia de la libertad de la nación y la determinación del pueblo en este duro trance y son la voz de la esperanza y de la lucha por la recuperación del primer punto.

6.- La lucha por la recuperación del paraíso perdido, la culminación de la voluntad de la nación en la que se consigue la libertad de la nación y todas las reclamaciones y esperanzas son satisfechas.

7.- La libertad, la felicidad, el paraíso recobrado, el futuro perfecto, el horizonte posible pero difícil de detallar que se mantiene básicamente por su identidad con otra idea fuerza fundamental del ser humano, ligada histórica e inconscientemente con el ideal nacionalista: el instinto de libertad. Porque en definitiva, ¿qué es la independencia nacional sino un estado de libertad colectiva donde cada uno espera su ración de libertad individual completa?

Está claro que este esquema variará en función del estatus que la nación disponga -si se ha estructurado en un estado independiente o no, si presenta una posición dominante antes sus vecinas o no- y del grado de respaldo entre las personas que eventualmente la integran. Se da por tanto en todo nacionalismo un alto grado de impulsopedagógico” de los atributos nacionales, pues hay que impregnar y socializar entre la población los detalles, que no son tan espontáneos ni tan innatos.

Ello no quiere decir necesariamente que la idea de nación se invente, pero sí que se le da forma, pues es la única manera en que se introduce en el cuerpo social a través de las mentes individuales ¿Adoctrinamiento? Lógicamente, como se transmiten las ideas funciona el cuerpo social. Y esta es la clave de su utilización y capitalización, pues al igual que el petróleo oculto bajo la tierra es incapaz de mover un vehículo sin un adecuado proceso industrial de refinado y distribución, así la idea-fuerza del nacionalismo -como de cualquier otra idea fuerza importante- no resulta movilizadora y con efectos reales sin una adecuada articulación en forma de información,  educación, organizaciones, campañas, mensajes… marketing y comunicación.

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Los estados no nacidos

Un mapa físico muestra como es el mundo de acuerdo a su orografía, agua dulce y salada, clima, vegetación… los mapas políticos muestran la división de las fronteras entre las naciones, lo que demuestra que el asunto de la pertenencia a una nación es el aspecto más importante de la política y que esta condición afecta a todo el mundo (literalmente). Por el momento y a pesar del cambio climático y de la transformación del mundo por parte del ser humano, los mapas políticos cambian mucho más deprisa y de manera más importante que los físicos. Y de hecho la historia del mundo puede observarse al ir comparando los mapas políticos que en el mundo han sido.

Existe la creencia de que nación y estado deben confluir para un perfecto equilibrio entre la conciencia individual y la colectiva y en ese sentido se habla de derechos nacionales como adicionales a los individuales, cuando en realidad estaríamos comparando derechos de personas con derechos de cosas o incluso algo peor, derechos de ideas, como si tuvieran existencia real y personalidad: algo que no resulta justo ni acertado, obviamente. Las ideas y las cosas pueden ser muy respetables especialmente si representan o son símbolo de las aspiraciones de las personas, pero en última instancia son las personas las merecedoras de derechos y solamente las personas, tal y como refleja con gran acierto la declaración universal de los derechos humanos.

Por tanto, el derecho de soberanía e independencia de una nación sería en realidad el derecho de determinados ciudadanos a ejercer su derecho de voluntad libre y a erigirse en estado independiente. Con todos los problemas que eso ha ocasionado y puede ocasionar. En especial decidir qué grado de cobertura de ese grupo representa la voluntad del todo. Hay tantos ejemplos de naciones sin estado como de grupos humanos que deseen manifestar algún grado de independencia y autogestión y citar los casos llevaría mucho espacio y el riesgo de olvidar alguno. Pero vamos a ver uno en concreto para especificar un ejemplo del ejemplo.

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El caso catalán

“Las naciones no piensan, sienten.”
Bernard Crick

Las últimas elecciones al parlamento de Cataluña en noviembre de 2012 arrojaron un resultado confuso. Mientras algunos vieron aliviados que el partido promotor de la independencia, Convergència i Unió (CiU), había perdido votos (-7,2%) y escaños, en realidad el conjunto de los partidos independentistas y radicales habían crecido en votos mucho más (>500.000), con lo que la suma de votantes que apoyaban propuestas soberanistas o independentistas había crecido de modo notorio en el momento de las elecciones respecto a las anteriores.

La propuesta principal del partido en el gobierno de Cataluña era la de preguntar en una consulta acerca de si el pueblo de Cataluña quería o no su independencia. La idea-fuerza nacionalista, plasmada en un creciente sentimiento soberanista en la población, se había visto reforzada y aupada por una serie de circunstancias favorables a esta idea entre las que destacan las consecuencias cada vez más percibidas de los efectos negativos de la crisis económica y los continuos desencuentros de las últimas décadas entre el gobierno central español y las fuerza políticas catalanas, que habían creado una sensación de trato desigual y agravio comparativo permanente. Una causa marca el camino la otra aporta el combustible para el viaje.

Sin embargo, pese a que las elecciones se convocaron para rentabilizar este sentimiento, el partido convocante no sacó beneficio de la apuesta y al final obtuvo un resultado peor que en las anteriores elecciones, no siendo capaz de catalizar nada, mas bien al contrario. Algunos partidos opuestos a la idea independentista, como reacción, ganaron algunos votos -medidos más como una mayor participación- y en la práctica casi se enquistaron en porcentajes mientras que los que no atinaron a decidirse y se movieron en la ambiguedad, como el caso del PSC, se hundieron electoralmente y entraron en una fase de potencial secesión interna, fiel reflejo de la realidad social.

Situaciones parecidas de convocatoria de referendum de independencia se han vivido en otros lugares que han planteado esta cuestión de modo democrático, como el caso conocido de Quebec, aunque aquí la decisión fue la de mantenerse unidos a Canadá; pero sí que resultó en la antigua Checoslovaquia, que se dividió en dos entidades estatales de manera pacífica y consensuada. En Europa hay otros lugares con movimientos secesionistas o soberanistas, como es el caso de Escocia, Flandes, Padania o Euskadi, aunque solo en el primer caso se ha llegado a un plan de consulta popular para 2014 y donde los sondeos muestran un porcentaje mayoritario de apoyo a la unión.

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No es el objetivo de este artículo discurrir acerca de las razones de por qué algunos nacionalismos disponen de más fuerza que otros pero sí resaltar que cuando una sociedad lo siente de manera mayoritaria -al menos importante- y lo incorpora a su ideario y pensamiento colectivo, como toda buena idea de marketing (y de eso se trata a fin de cuentas) resulta una fuerza motivadora y motriz de carácter fundamental. Qué duda cabe que, en el caso que nos ocupa, la idea ha tomado cuerpo y moviliza, al menos a los votantes de las opciones catalanas que propugnan la independencia y que son mayoría, aunque se desconoce como respondería el electorado ante la incertidumbre de un dilema concreto y sin retorno. En la sesión del Parlament de Catalunya del 23 de enero de 2013 se votó una declaración por la que se considera a Catalunya, “sujeto político y jurídico soberano“, dentro de una hoja de ruta que debería conducir a una consulta popular en 2014. La declaración fue aprobada por dos tercios aproximadamente de los parlamentarios.

La historia reciente en Cataluña  ha demostrado que CiU, una coalición en realidad, que pretendía tutelar la idea y apropiarse de ella, no ha sabido controlarla o explotarla y que, aunque contínua siendo la fuerza mayoritaria, ha perdido fuerza y liderazgo justo cuando más se suponía que la iba a capitalizar y más lo necesitaba.

No me interesa tanto la cuestión puramente política como el enfoque de marketing. No un marketing de merchandising para vender banderas o camisetas de la selección nacional de fútbol, sino marketing como método y materia de análisis y diagnóstico.

Una empresa que controlara una porción hegemónica del mercado y que, paradójicamente, perdiera en share y en ventas brutas después de realizar una importante campaña publicitaria y de marketing, revelaría que algo estaba pasando en ese mercado que esa empresa no fue capaz de ver y que o su análisis de la realidad o su plan de acción sobre ella, o ambos, estaban equivocados. El ejemplo catalán muestra que eso que estaba sucediendo en el mercado resultaba ser una  idea-fuerza realmente poderosa y autónoma y que una vez liberado el genio de la lámpara resulta complicado que obedezca o que pueda regresar a su interior.

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Conclusión

Hemos visto 3 ideas-fuerza que aún afectando a 3 ámbitos diferentes de la sociedad, tratan en todos los casos de grupos sociales y de como esos grupos se construyen mediante la agregación de voluntades personales que son en definitiva donde reside y se desarrollan esas ideas fuerza. Esta sería la conclusión principal, que recordaría de manera muy intensa que toda manifestación humana existe por, en y desde las mentes de las personas y que son los mecanismos que han ido creando y perfilando esas mentes a lo largo de la evolución por un lado y de la socialización y de la adscripción cultural, por otro, los que determinan en gran medida la existencia y la influencia de las ideas-fuerza.

Estas ideas son tanto más importantes y fuertes cuanto más profundas resultan a la conciencia y a los instintos de las personas y son un filón para organizaciones y empresas que se muevan en terrenos enraizados con estas mismas ideas. El objetivo y las actividades del marketing  y la comunicación ocurren justamente en ese mismo territorio mental que hemos vislumbrado y es esa la causa de que esos mecanismos, desde el instinto o la cultura, hayan permitido que haya habido “casos de éxito” en la historia de las sociedades.

Es en las situaciones complicadas y cuando están en juego la supervivencia o los valores más importantes, cuando esos mecanismos tienen a su vez más importancia y juegan un papel más decisivo, cuando el instinto y el ingenio parecen activarlos. Pero no solo es en estas situaciones de riesgo o de crisis sino en cualquier aspecto vital, donde las proyecciones de los deseos funcionan de acuerdo a las mismas pautas y alimentados por las mismas ideas-energía, en la mayoría de los casos de manera totalmente inconsciente.

Por tanto, identificar y utilizar las ideas fuerza que se adapten a los objetivos o la actividad de una empresa o una organización no es solo algo conveniente sino plenamente necesario. Para ello se cuenta con herramientas y metodologías del campo de la antropología y el marketing que permiten el análisis, el diagnóstico y el diseño de un plan que tenga como fin el aprovechamiento y la utilización óptima de las mejores ideas fuerza para nuestra organización.

“Patria est ubicumque bene est”

(“Patria es cualquier sitio donde se está bien”)  Seneca

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Storytelling: vender es contar una historia


El auténtico viaje del descubrimiento
no consiste en buscar nuevos paisajes,
sino en verlos con nuevos ojos.

Marcel Proust.

Poco conocemos todavía acerca del funcionamiento de la mente humana, pero sí sabemos algunas cosas importantes. Por ejemplo, que la metáfora es la manera en que conocemos. Las cosas se aprenden por percepción, a través de los sentidos. El cerebro fija esas percepciones en forma de recuerdos que sirven para ser comparadas con nuevas percepciones que se fijan a su vez, resultando el aprendizaje un ciclo continuo de percepción, comparación y recuerdo que es lo que construye la complejidad de la mente. Este mecanismo de percepción y comparación es en realidad el mecanismo de la metáfora, gracias al cual, conocemos por comparación con las cosas que conocemos con anterioridad. La metáfora funciona por comparación, atribuyendo significados, como si algo fuera o pudiera ser. Eso le da una fuerza enorme ya que nos permite comprender, nos otorga la libertad de pensamiento y además, nos hace sentir bien.

La metáfora es la forma narrativa más fuerte y eficaz. Su propia naturaleza, que forma el engranaje sobre el que funciona la mente y sus contenidos akásicos compartidos por todos los seres humanos le convierten en el camino óptimo para influir en las emociones y para inducir a la acción.

Esta es la razón por la que la narración ha sido el vehículo natural para la transmisión de información mediante el lenguaje, desde que el ser humano existe.  Podemos llamarle narración, cuento, historia, relato… cuando por generalización con la nomenclatura global hablemos de storytelling a lo largo de este artículo, nos referiremos al mismo concepto. Aplicado al marketing, usaremos el término storytelling- contar historias- como el método en que una estrategia de marketing utiliza esta forma de comunicación.

Vemos pues la fuerza implícita y funcional de la narración que representa una serie de ventajas para el individuo y para la organización. A nivel individual estimula la curiosidad y el interés, genera recuerdo, facilita la reflexión, reduce la resistencia al cambio, favorece la cooperación y enseña y crea conciencia. A nivel organizacional, el uso de la narración fomenta las iniciativas individuales, motiva a los grupos de trabajo, ayuda a crear líderes, transmite valores y facilita y enriquece la comunicación.

Todos conocemos ocasiones en que el uso de la narración se ve como propio e indispensable. Es en el terreno de la formación y la educación donde primero pensamos, pero es también en psicología, en todo tipo de actividades de comunicación, conferencias, discursos, presentaciones, etc. Se muestra también adecuado en las negociaciones y relaciones sociales y por supuesto en el marketing, en el margen y en el núcleo del mismo.

¿Qué requiere una historia? Antes de entrar a describir los detalles de un relato, debemos previamente tener en cuenta que toda buena comunicación necesita de:

    • Un destinatario.
    • Un objetivo.
    • Un código o lenguaje.
    • Una forma de aplicación.
    • Una reacción.
    • Un resultado.

La falta de uno de estos principios restará valor o eliminará cualquier transmisión de información por lo que será necesario repasarlos a la hora de preparar una narración ya que, justamente y ante todo, la narración es una forma de comunicación o, mejor dicho, la forma habitual de comunicación como ahora veremos.

Tradicionalmente, académicamente, se considera que todo relato consta de 3 partes: introducción, nudo y desenlace. Cada una de estas partes es fácil explicarlas mediante una frase característica que reconocemos como un arquetipo universal:

1.- Introducción- “Erase una vez”, “Había una vez”.

Información de la normalidad, de su normalidad. Se describen los elementos de la historia, se introduce al receptor, se traza el camino al nudo,

2.- Nudo – “Pero un buen día…”.

Un hecho ocasiona la ruptura de la normalidad. Aparece un conflicto que genera tensiones y otros conflictos creando una red: la trama.

3.- Desenlace – “A partir de ese momento…”.

La trama desemboca en un punto de resolución que reordena los elementos y la trama, estableciendo una nueva normalidad.

Este esquema básico y general de una historia, tiene una conclusión que se constituye en la esencia misma del conjunto del relato: la moraleja. La palabra moraleja proviene de la palabra moral, referida a la capacidad ética de juicio entre las buenas y las malas acciones y esto es bastante significativo. La moraleja ha sido el mecanismo de educación moral desde que existe la especie humana, la forma en que se enseña a distinguir el bien del mal, y ha sido así durante miles de años, por lo menos. Así lo recoge el Génesis, por ejemplo, cuando menciona la existencia en el paraíso del árbol del conocimiento del bien y del mal y como la ruptura del mandamiento divino acerca de la fruta de ese árbol desencadena la expulsión del paraíso y el nacimiento del dolor, de la percepción de la propia desnudez, de la conciencia humana. Una buena y longeva historia llena de simbolismo, no cabe duda.

La narración, por tanto, tiene como misión la transmisión de contenidos con la intención, vía moraleja, de influir en las conductas e inducir a la acción y como segundo objetivo incorporado, la perpetuación de la propia historia y su propagación. No hay historia sin moraleja ni sin capacidad de propagación.

¿Qué elementos podemos distinguir en todo relato?

  • El título: que condensa la quintaesencia de la historia.
  • El asunto: el tema o argumento principal.
  • Los personajes: el protagonista, el antagonista, los personajes favorables, los desfavorables…
  • El donde y cuando: el lugar y el tiempo donde se desarrolla la historia.
  • La situación original: referida a la introducción como base principal del relato.
  • Los símbolos del relato: el papel de los significados y como estos explican la historia.
  • El gancho: el atractivo, el cebo, la focalización del deseo que comparten la historia y el oyente.
  • El conflicto, el nudo de la trama: el punto clave de la narración, que no tiene por qué ser único.
  • La resolución: identificada con el desenlace o vuelta al equilibrio.
  • La lección moral: la moraleja, el contenido principal de información y educación que representa el relato.

El investigador literario ruso-soviético Vladimir Propp (1896-1970), catalogó en 1928 los componentes básicos de los cuentos populares rusos, de acuerdo a una serie de puntos recurrentes y comunes a todos ellos. Propp determinó en su obra “Morfología del cuento” (Морфология сказки) que 31 elementos narrativos concretos aparecían de una u otra manera en todos los relatos y que su repetida combinación construía una estructura narrativa constante que había dado como resultado el conjunto de la literatura popular.

Una vez vistos los requisitos previos de teoría de la comunicación y repasadas las partes del relato y sus elementos constitutivos, podemos revisar también el estilo que la narración puede tener. El estilo hace referencia a como la historia es contada, a la manera en que se combinan los elementos narrativos y como se utiliza el tiempo de la narración y el modo en que van a transcurrir sus diferentes fases y situaciones. Los relatos pueden contarse en estilo directo o indirecto, según los personajes utilicen directamente sus palabras o estas sean reflejadas por el narrador o por otros. Podemos utilizar también un estilo en primera persona -más íntimo, veraz y potente- o recurrir a la tercera persona, mediante un narrador externo, más o menos distante, para conseguir distancia y objetividad.

La historia puede ser contada del pasado al futuro, mediante un proceso secuencial (prolepsis) o bien puede comenzar hablando de un tiempo presente -o futuro- y luego ir moviéndose hacia el pasado (analepsis). La trama puede desenvolverse de lo pequeño a lo grande, de un detalle a un esquema amplio o viceversa y de la causa al efecto o al revés.

El inicio del film Ciudadano Kane, por ejemplo, es un ejemplo de analepsis inicial en que nos movemos del detalle inicial de la bola de cristal rodando hacia una historia compleja que utiliza la palabra Rosebud como hilo conectivo. Por contra, la narración popular tradicional, como los cuentos clásicos de la literatura infantil, (Grimm, Perrault, Andersen, etc.) tiene un perfil mucho más plano, estructura proléptica secuencial y un sencillo esquema causa-efecto.

La construcción de una narración requiere también de la consideración de los tiempos verbales que se van a utilizar, necesarios para hacer fluir adecuadamente la historia por el tiempo narrativo y fabricar las necesarias anacronías y elipsis. Anacronía porque el tiempo narrativo no puede ser nunca el tiempo real, no puede darse la escala temporal 1:1 salvo en circunstancias muy concretas del relato -donde incluso puede invertirse la escala y transcurrir más deprisa el tiempo real- y elipsis porque el salto entre diferentes escenas y momentos precisa de cierto nivel de desaparición o compresión de intervalos de tiempo por la razón antes descrita.

Existe una técnica específica adaptada a la narración y que se usa especialmente por parte de oradores y conferenciantes: el chiste de apertura. El chiste o broma de apertura (opening joke en la literatura anglosajona) trata de romper el hielo, de quebrar las “corazas” de protección psicológica de la audiencia, sacarlos de su zona de confort de oyentes pasivos y traerlos a esa zona común cooperativa que comentaba arriba, donde la narración es posible y ejerce su influencia. Es en realidad una narración previa a la narración, pero que cumple con todas sus condiciones. El chiste de apertura debe cumplir sus propias reglas, entre las que destaca la de la sutileza. Una buena broma predispondrá favorablemente a los oyentes, reforzando el efecto y la fuerza de la narración posterior, pero una broma inadecuada podría producir el efecto contrario.

Existen otras características de estilos y todas ellas determinan en menor o mayor medida el significado transmitido de la historia por lo que habrá que tener en cuenta el objetivo de comunicación y adaptarlas en consecuencia.

Hemos visto al principio del artículo cómo la metáfora permite un acceso directo a las emociones. El storytelling, entendido como un proceso o método, busca llevar al oyente a un lugar donde poder comprender y compartir. Este aspecto es crucial a la hora de entender la fuerza y la utilidad de contar historias. La narración crea un ambiente controlado donde los valores son comunes y donde establecemos un flujo progresivo de empatía entre narrador y narratario. En el espacio del relato, avanzamos en este sentido:

  1. No somos desconocidos
  2. Compartimos símbolos y significados
  3. Nos entendemos
  4. Deseamos lo mismo
  5. Podemos colaborar

Esto hace que los mecanismos de defensa psicológica del individuo desaparezcan en relación al otro, que las mentes se hagan permeables, las ideas pueden aflorar y las propuestas se hacen comunes. El cuento es el lugar perfecto para influenciar, para creer, para convencer, para dialogar, para negociar y para cooperar.

Las historias permiten esto de manera que, cuanto mejor sea la historia, mayor grado de influencia y capacidad de diálogo y cooperación conseguirán ¿qué tienen entonces las historias de éxito? ¿Donde radica su fuerza especial?

El análisis de las buenas historias nos revela cuales son las características que las hacen populares y exitosas. Entre ellas, vamos a destacar diez:

  • Son atractivas.
  • Son breves.
  • Causan impacto emocional.
  • Son memorables.
  • Explican un hecho.
  • Tienen sentido.
  • Resisten al tiempo.
  • Tienen aplicabilidad.
  • Nos hacen sentir bien.
  • Motivan.

Repase la lista ahora y cada vez que tenga que contarle algo importante a una audiencia. Pregúntese si su historia cumple con estos puntos y en qué medida. No es necesario que saque un diez de diez ni que en cada punto sea especialmente intenso, pero en la medida que su relato pueda hacerlo, más éxito tendrá en su comunicación.

Entre los autores que han escrito acerca del poder de las historias y como identificar aquellas con más garantías de éxito, mencionaré dos o tres. El primero es Seth Godin, que escribió su famosa obra Todos los vendedores son mentirosos (All marketers are liars) donde a través de un título con gancho, atrae la atención del lector hacia la forma en que las historias funcionan y como utilizarlas adecuadamente en el marketing. Lo curioso es que en sus últimas ediciones el propio Godin cambia el título de su obra, rebautizándola a Todos los vendedores son mentirosos cuentan historias (All marketers are liars tell stories), en un afán de pulir malentendidos acerca del título de las primeras ediciones y remarcar la importancia positiva del storytelling, una tendencia creciente en los últimos años.

Godin explica en una sentencia de su obra tanto la idea que quería expresar con su concepto de “mentira”, como el destino de la narración por parte de un vendedor: “las historias son atajos que simplifican un aluvión de datos y que van dirigidas a que el cliente viva su propiamentira“, sus propias historias”.

La “mentira” por tanto se la cuenta el propio cliente a sí mismo, al identificar y unir la narración con sus propios deseos. La compra realizada de un bien o servicio forma parte de ese cuento que ahora, al comprender y revivir, es ya del comprador.

¿Tiene algún secreto saber contar estas “mentiras” ? ¿Qué propiedades tienen estas narraciones que las hacen tan efectivas? Muchas características coinciden con las grandes historias que hemos visto hace un momento:

– Un historia es verdadera si es consistente. Consistente significa una verdad interna a la propia historia, no necesariamente conectada con la realidad. Esto no significa que sea falsa, ya que la historia se mueve en un territorio simbólico y personal, donde todo es posible si es coherente.

– Es una promesa que cumple un deseo. El deseo podrá ser más o menos explícito pero en la medida que el destino de la historia conecte con un deseo propio, la haremos nuestra.

– Es algo en lo que puedes confiar. No puedes creer algo si ese algo no inspira confianza. Confianza en este caso es que las palabras del narrador sean sinceras… a nuestros ojos.

– Es sutil, pero tiene más potencia cuanto menos se dice y más parte de la historia es rellenada por la audiencia. Lo que el oyente añade es material fiable de primera claridad: es del propio oyente.

– Ocurre rápidamente. Las buenas historias son claras y desprovistas de aquello que no sirve al sentido de la historia. El tiempo es valioso, una historia breve es doblemente valiosa.

– Apela a los sentimientos, no a la lógica. La lógica, la razón , ayuda a aportar razones a nuestros deseos, nunca al revés. Quien decide, quien se apasiona, es el sentimiento. La razón ayuda a convencerse pero sin pasión no habrá decisión.

– Va dirigida a pequeñas audiencias. Las pequeñas audiencias son mucho más efectivas desde el punto de vista de la narración, en contra de la intuición. Esto es así porque normalmente un público pequeño será más uniforme y compartirá valores. Segmentar facilita el poder de comunicación y la influencia ejercida por esa comunicación. Por analogía, recordemos que los cuentos que más nos influenciaron de pequeños tenían una audiencia de una sola persona y fueron los más poderosos… Las pequeñas audiencias además, permiten un nivel de propagación muy grande, como consecuencia de la impresión más intensa que la fuerza de la segmentación causa en los oyentes. Las buenas historias se han contado siempre en círculos reducidos… y han sido las más escuchadas.

– Finalmente la causa de éxito quizás más importante en una historia: esta debe estar de acuerdo con nuestra visión del mundo. Cambiar las creencias y la visión del mundo requiere de tiempo, experiencias y cambios externos importantes. Por decirlo de alguna manera, contar historias toca teclas, pero no construye pianos. Escuchar una buena historia no cambiará la forma de pensar del oyente, pero sí podrá movilizar deseos y acciones coherentes con la historia.

Hay dos formas de vender algo: de manera descriptiva, contando los detalles del producto o servicio o bien mediante una historia que haga vivir lo que se vende y de este modo convenza. El marketing es social, relacional y emocional. El poder de la narración radica en alcanzar el área emocional y decisiva de los clientes. Como dice el viejo dicho de marketing “la gente no compra taladradoras sino agujeros”. En realidad tampoco compra agujeros, sino el placer de disfrutar de algo que necesita de esos agujeros. A su vez el marketing es difusión y comunicación: las empresas gastan mucho más en publicidad -en contar historias- que en I+D. Lo que quiere decir que para las empresas es mucho más importante la forma en que se narran sus historias que las propiedades concretas de los productos que fabrican.

Otro famoso principio de marketing, expresado por Ries y Trout en sus tesis sobre posicionamiento, es que “el campo de batalla del marketing es la mente del consumidor”.  Esto indica que el uso del storytelling en marketing deberá cumplir con cuatro reglas que mejoren ese posicionamiento:

1.- La visión del mundo. Ni todo el mundo quiere lo mismo ni cualquier historia sirve para todos los públicos. Hay que identificar a las personas o grupos con una visión común del mundo y clavar ahí nuestro cuadro, nuestra historia, que será acorde a esa visión.

2. Las impresiones. La gente conoce solo las novedades o los cambios. Las primeras impresiones inician la historia. Es por tanto imprescindible cuidar las impresiones que se dejan en el cliente, en todo momento y especialmente, en cada cambio o movimiento.

3.- El cuento. Los grandes vendedores venden historias que creemos porque se adecuan a nuestros deseos y nuestros sueños. Los deseos hacen a las personas creyentes en lo que desean. Alguna vez podrá conseguirse pero es tarea casi imposible vender una historia si la audiencia no cree en la historia o en el mundo de esa historia.

4. La “verdad“. La autenticidad de la historia determina su longevidad y su fuerza de propagación. La autenticidad no es, como veíamos antes, la identidad con la realidad sino la coherencia con la historia, con su símbolo.

Para acabar, una serie de recomendaciones para narradores y oradores que nos proporciona Stephen Denning en su aguda y entretenida obra:  La estrategia de la ardilla: el poder de las fábulas como estrategia de cambio empresarial  (Squirrel Inc.: A Fable of Leadership through Storytelling).

Denning, consultor y experto en management, ha escrito varios libros acerca del poder del storytelling en las empresas y organizaciones. Sus cuatro consejos más importantes acerca de contar historias y las organizaciones son que:

  1. Lo que importa en un relato no es la cantidad, sino la calidad.
  2. Si la historia funciona, no la cambie.
  3. Comunique siempre desde el punto de vista del oyente.
  4. Describa los problemas con dureza para llamar la atención.

Un narrador nace, pero básicamente se hace. Contar historias, como cualquier otra habilidad humana, puede aprenderse y perfeccionarse mediante una adecuada formación y una práctica dedicada. Para acabar el artículo, aquí tiene una serie de recomendaciones concretas para facilitar la creación y narración de historias:

  • Créase un narrador. Todos los somos, lo llevamos en los genes.
  • Manifieste entusiasmo. Los humanos nos contagiamos de las emociones que transmite quien cuenta una historia y como receptores, preferimos sin duda el entusiasmo.
  • Use personajes reales, la historia se sentirá más cercana y tendrá más influencia.
  • Mantenga un tono realista basado en detalles. Esto añadirá credibilidad y facilitará el recuerdo.
  • Adecue la historia a la audiencia. Ya lo hemos visto cuando comentaba la necesaria conexión entre la visión del mundo de la audiencia y la narración. El esfuerzo de contar la historia se perdería si hay divergencias pero se verá compensado si ambas coinciden.
  • Diseñe un esquema. Si no lo hace, por cada improvisación genial, tendrá veinte situaciones comprometidas. Y correrá el riesgo de no contar lo importante ni hacerlo de manera efectiva.
  • Ensaye: sólo y en compañía. La práctica hace maestros.
  • Cuide y aprenda acerca de mensajes no verbales y comunicación paraverbal. La comunicación se potencia o puede atenuarse con un determinado ritmo o tono de voz, con el uso correcto o incorrecto del idioma. Saque partido a los silencios, a los gestos y la posición del cuerpo y evite que todo esto le arruine una buena historia.
  • Cuente las cosas con simplicidad y sea breve. Recuerde que una vez narrado lo importante de la historia, el resto lo hará la audiencia, que es quien de verdad le dará fuerza a lo que cuente.
  • Aporte números, cifras, pruebas. Esto aumentará la verosimilitud de la narración y fijará puntos sólidos para convencer y hacer recordar.
  • Muestre el valor añadido de escuchar la historia. De esta manera se disipan dudas acerca del beneficio de escuchar, sobre todo si la audiencia no acaba de conectar o la historia es compleja.
  • Observe la reacción de la audiencia y adapte el ritmo de narración y los puntos de atención a esa reacción.
  • Sea flexible en la narración, ligeros cambios en los tiempos o el tema le pueden hacer más efectivo.

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“Enséñame a hacer algo y aprenderé.
Dime la verdad y te creeré.
Pero cuéntame una buena historia y vivirá en mi corazón para siempre.”

Proverbio hindú

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(*) Artículo elaborado para la sesión de trabajo “Storytelling: vender es contar una historia”, del Colegio de Economistas de Valencia (España). 12 de noviembre de 2012.

El discurso de ascensor

La comunicación y la información comercial suelen presentar normalmente la forma de publicidad que, por su propia naturaleza, aparece en cualquier espacio que una persona pueda percibir, visionar, escuchar o sentir. La publicidad es en realidad una oportunidad de captar la atención y el interés de una  persona. Publicidad viene de público, así que pensamos en la publicidad como algo dirigido a colectivos numerosos y generalmente de mercancías o servicios producidos masivamente. Pero, ¿qué pasa con la información y la comunicación singular e individualizada, la que se realiza de persona a persona? ¿Es publicidad o es otra cosa?

Por supuesto que es publicidad, en el sentido de realizar una gestión comercial de venta que informa al potencial cliente y trata de inducirle a la compra de nuestro producto o servicio. De hecho, esta publicidad es la primigenia, la que siempre existe, la que se produce en el cuerpo a cuerpo de la venta y la compra más arquetípica. Y en esta distancia corta de la venta, en la que existen multitud de diferentes formas publicitarias, los tiempos modernos, y en particular la estructura de grandes edificios de oficinas, trajo una forma muy peculiar y especializada, que recibió el nombre original de elevator pitch o, en castellano, discurso de ascensor.

El discurso de ascensor es una forma específica de comunicación en el mundo de los negocios por el que un emprendedor contacta con un inversor -en su esquema modelo- o alguien buscando un recurso o un potencial de otra persona -en su esquema general. Un discurso de ascensor puede definirse como una descripción oral, concisa, preparada y entrenada sobre su empresa, plan de negocio o proyecto, que cualquiera puede ser capaz de entender en el tiempo que se tarda en viajar en un ascensor. De ahí el nombre, aquí mismo revelado.

El discurso de ascensor, así definido, tuvo su germen entre los años 1930-1950 en Estados Unidos pero adquirió concepto y conocimiento general, a través de los gurús de las tendencias, primero con las burbujas financieras de los años 80 y sobre todo a raíz de la burbuja de internet, en la última década del siglo XX, con el auge de las dotcom y la aparición de empresas de base tecnológica con gran potencial de crecimiento.

Los elementos básicos de un discurso de ascensor son la persona emisora (el emprendedor), la persona oyente o destinataria (el inversor), el problema o necesidad que nuestra propuesta resuelve, satisface o aprovecha (en nomenclatura, PAIN) y aquello que nosotros hacemos para resolver, satisfacer o aprovechar (en nomenclatura, VALUE).

Importante ser conscientes de que un discurso de ascensor no es una venta llevada a cabo en un ascensor, ni tampoco el abordar a alguien en un intento de contar las ventajas de un producto o servicio. No se trata de convencer a nadie de bondades técnicas ni de calidades finales, sino del negocio en sí. El discurso no vende cosas: vende oportunidades de inversión y beneficio futuro.

Además de sus elementos, podemos detenernos un momento en sus características definitorias. El discurso de ascensor va dirigido a una persona concreta, no es una arenga general. Igualmente, busca un objetivo definido, específico y bien concreto. Dispone de un tiempo limitado -una de sus claves principales- que por consenso se fija entre poco menos de un minuto y dos minutos… el tiempo previsible de un viaje en ascensor. Finalmente el núcleo del discurso, que debe ser una clara propuesta de valor, expuesta con la mejor síntesis y el mayor atractivo posible.

¿Cuales deberían ser sus mejores cualidades? Un buen discurso de ascensor debe adecuarse lo más posible al oyente y a las coordenadas espacio temporales donde se realiza. El relato debe explicitar lo que nos hace diferentes, únicos. Debe ser corto, sintético, breve. Tiene que contener pocas ideas pero estas deben ser fuertes, claras e inteligibles. La exposición debe ser tan limpia e irrefutable que la respuesta positiva a la propuesta tiene que ser algo lógico y natural.

Finalmente, el discurso de ascensor debe tener en cuenta y adaptarlo al caso, los aspectos paraverbales (tono, pausas, énfasis, volumen…) y no verbales (gestos, posturas, miradas, posición del cuerpo, manos, kinésica, proxémica…) de todo discurso. El modo de exponer la propuesta debe apelar a las emociones y generar curiosidad de manera que el oyente sienta la propuesta como algo suyo y se quede con ganas de saber más. Este es un aspecto decisivo del discurso ya que el objetivo táctico debe ser conseguir una reunión posterior en un ambiente más propicio que el propio ascensor.

Hay que considerar que un discurso de ascensor no es menos potente o efectivo por el hecho de su brevedad. En realidad puede ser todo lo contrario. Los relatos breves tienen una fuerza mucho mayor que un relato extenso debido a que condensan y potencian significados, eliminan elementos accesorios de la historia y a que lo breve se entiende y recuerda con mucha más facilidad. Piense usted, por ejemplo, en un chiste, una divisa familiar o un eslogan publicitario. Ello obliga, por eso mismo, a que un relato corto, como es el caso del discurso de ascensor, deba ser trabajado y entrenado de manera concienzuda. Como decía Blaise Pascal,

“…ruego me disculpe ya que, si he escrito esta carta tan larga, ha sido porque no he tenido tiempo de hacerla más corta.”

No lo había comentado hasta ahora pero queda claro que el hecho de realizar un discurso en un ascensor se debe exclusivamente a que es una oportunidad que no puede darse en otro lugar o momento. El ascensor es un lugar cerrado, íntimo, donde no podemos movernos y nuestro espacio de protección queda anulado. Un sitio de paso y estancia obligatoria, donde se reúnen personas que pueden no volver a tener una ocasión de encuentro, que es tanto como decir una oportunidad de venta. Y los ascensores de edificios de oficinas, especialmente, concentran un mayor número de posibles inversores y por tanto, de emprendedores a la caza.

De acuerdo, está usted convencido de todo esto, está pensando en oportunidades que podría aprovechar, en proyectos que quiere comunicar y solo necesita un poco de ayuda o de clarificación ¿Cómo realizar uno, como preparar un discurso de ascensor?

Ya hemos visto que una de las características definitorias del discurso de ascensor es que ha de estar elaborado y preparado. La propia creatividad y el conocimiento del negocio es la materia prima con la que confeccionar el discurso, pero existen algunas herramientas de redacción que pueden ayudar. Una de ellas, relativamente sencilla pero por eso quizás más potente, la pone a disposición de los interesados la Harvard Business School. A través de una pequeña aplicación, se van sugiriendo cuatro fases principales de redacción del discurso. La herramienta permite editar por partes o al completo, contar las palabras y revisar e imprimir el documento. Las cuatro fases que se desarrollan en la aplicación de la HBS y que le animo a utilizar, son las siguientes:

1.- QUIEN es usted.
Aquello que desea que el oyente recuerde más de usted

2.- QUÉ hace usted.
Su frase más impactante y valiosa. Para aclarar sus pensamientos piense en esta frase como un eslogan o bandera de modo que el oyente entienda claramente cómo crea usted valor.

3.- POR QUÉ es usted único.
Demuestre los beneficios únicos que usted o su empresa aportan al negocio y que lo que hace es mejor o diferente que lo que hacen los otros.

4.- OBJETIVOS.
Declare sus objetivos inmediatos de manera concreta y realista, incluyendo un calendario. Es el final del discurso, esté preparado para contestar al oyente acerca de lo que quiere de él.

A la hora de redactar, recuerde que el discurso debe aclarar una serie de puntos acerca de su proyecto; en concreto deberá chequear que su discurso explica o al menos menciona:

  • cual es su producto o servicio
  • cual es su mercado, sus clientes
  • cual su modelo de ingreso y beneficio
  • quien está detrás de su empresa o proyecto
  • quienes son sus competidores
  • cual es su ventaja comparativa

Como complemento, vale la pena recordar una serie de cuestiones importantes que deberá tener en cuenta para preparar y sobre todo a la hora realizar el discurso. Realizar un discurso de ascensor requiere de arrojo, eso es indiscutible. Va usted a pedir algo importante a una persona que puede decidir su futuro, de manera imprevista y en un espacio del que no puede escapar. Es un acción valerosa, no cabe duda, que requiere que sea usted intrépido, al menos por un momento pero que necesita de su encanto, su mejor inteligencia emocional y del adecuado tacto y maneras para conseguir un encuentro correcto y favorable.

El mensaje debe incluir pasión, fuerza, autenticidad. Hay que tener muy presente el viejo dicho de que sólo hay una oportunidad para la primera impresión. Aunque en realidad puede haber otras oportunidades para una buena segunda o tercera, en el mejor de los casos el tiempo de la primera se habrá perdido. Y el tiempo, en ocasiones, puede ser vital. Lo importante en cualquier caso es el negocio, ahí es donde hay que concentrarse. Y saber que el objetivo final es seguir hablando, conseguir una verdadera reunión de trabajo.

Sentencia Seth Godin diciendo que:

Nadie compra nada en un ascensor. El propósito de un discurso de ascensor no es cerrar una venta. El objetivo no es tampoco dar una corta y concreta descripción de enciclopedia acerca de usted o su proyecto. El propósito de un discurso de ascensor es describir una situación o solución tan convincente que la persona a la que te diriges quiera oír más después de que el trayecto en ascensor haya terminado.

Un buen discurso de ascensor tiene que ver con sembrar, con cautivar, con seducir. El éxito no es cerrar un venta en el momento, algo casi imposible como bien apostilla Godin, sino aprovechar la oportunidad y dar un paso decisivo en la dirección correcta: inocular el interés en la mente del inversor y garantizar una posterior reunión que termine de rematar la venta o la consecución del objetivo.

Por extensión, y como escribía al principio, puede considerarse que un discurso de ascensor es en realidad un formato publicitario (información y comunicación) de aplicación general en situaciones que respondan a las siguientes características:

  • Se comunica un mensaje breve, claro y con un objetivo concreto.
  • Va dirigido a una persona concreta y tiene carácter oral.
  • El interlocutor es de acceso difícil o complicado.
  • El tiempo de comunicación es muy breve y fugaz.
  • El objetivo de conseguir una reunión posterior que será la realmente productiva.

Entendido de esta manera amplia, el discurso de ascensor podría ser, por tanto, el que sucede en una entrevista de trabajo, el de una empresa tratando de explicar a otras sus ofertas y demandas en una sesión colectiva de matchmaking o una persona enamorada tratando de conseguir al amor de su vida. Las técnicas que hemos visto de manera resumida en esta artículo, adaptadas al caso, protagonistas y circunstancias, podrían ser muy similares y compartir buena parte de su estructura y recomendaciones. Aunque no se den en un ascensor.

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