Entrevista aparecida en el boletín de PRMARKETING del mes de julio de 2013.
1. ¿Cómo definirías ‘Antropología industrial’?
“Antropología industrial” es un espacio que trata de unir una aproximación al marketing basada en el análisis económico con la utilización del análisis antropológico y etnográfico como técnicas operativas para el conocimiento y la gestión empresarial. Es un enfoque asociado a una concepción estratégica, complementaria y simbiótica con el marketing. Se trata de un punto de vista diferente que, como define el subtítulo del blog, parte de la base de que las empresas son personas y las personas son cultura y todo lo demás.
La antropología sirve para explicar las razones y los motivos que son comunes a todos los seres humanos por el hecho de ser humanos y al mismo tiempo puede explicar la razón y forma de sus diferencias porque estudia sus diversas culturas puestas a trabajar. En ese filo diferencial entre lo común y lo particular es donde podemos tratar de averiguar por qué la gente piensa como piensa y actúa como actúa.
2. ¿De dónde procede el nombre del blog?
El nombre pretende resumir el ámbito temático, el medio –la antropología aplicada- y el lugar espacial y material de aplicación: la industria como síntesis conceptual de la empresa y la organización, independientemente de que sea propiamente manufacturera, comercial, de servicios o una NPO.
El apellido industrial tiene otro valor importante y es la reivindicación de la industria como el arquetipo de la empresa innovadora capaz de transformar la realidad, la que mueve la economía, el mundo y a las personas más que ningún otro tipo de empresa. De alguna manera la empresa industrial es el corazón del sistema económico, el que explica el tiempo que vivimos, nuestra sociedad, nuestra forma de vivir y nuestra cultura.
3. ¿Qué aspectos del marketing son los que más trata? ¿Por qué?
El enfoque antropológico es una visión amplia que, además de los factores específicamente económicos, incluye a la sociología, la demografía, las técnicas de comunicación, la filosofía, la publicidad y la psicología. El valor más importante de las empresas son las personas y no es una frase hecha. Personas son sus clientes, sus accionistas, sus proveedores y sus empleados y directivos. El marketing habla del mercado y el mercado son personas -como decía el maestro Josep Chías- y nada más que personas.
Y las personas piensan y actúan de acuerdo a determinados valores que se plasman en la cultura y ahí está filón que más me interesa de la visión antropológica del marketing, que por otra parte es el núcleo estratégico mismo de la empresa. Este enfoque habla mucho de símbolos, arquetipos e interpretaciones porque es el modo en que las percepciones se convierten en ideas y las ideas en acciones.
Para saber por qué la gente compra lo que compra se necesita saber por qué la gente cree lo que cree y siente lo que siente, no es posible saber una cosa sin la otra.
4. ¿Cómo se consigue ser el blog más popular de Top Blogs marketing durante dos meses consecutivos?
Ha sido una agradable sorpresa y desde luego nada que buscara deliberadamente cuando creé este blog, que era más bien un experimento y una forma de ordenar mis ideas. Me nace decir que el truco es que no hay truco, porque esa es la realidad. Trato de escribir artículos coherentes con la línea definitoria del blog y hacerlo con un estilo sencillo, divulgativo y cercano.
Supongo que lo normal es dar informaciones breves, opiniones que pueden leerse en pocos minutos, que es lo habitual de una bitácora y seguramente lo recomendable.
Sin embargo yo prefiero artículos de una mayor longitud porque pretendo abordar una historia completa sobre el tema que trato, buscar referencias, hablar de autores, trazar la conexión de asuntos aparentemente teóricos con resultados bien concretos, un pragmatismo y una visión que podríamos calificar de materialista y que es capaz de conectar directamente a –digamos- Schopenhauer o la teoría del meme de Dawkins con el comportamiento del consumidor, el discurso del ascensor o la cuenta de pérdidas y ganancias.
Y nada más: no hay técnicas SEO ni estrategias rebuscadas ni nada parecido. Es posible que Google devuelva los intentos de coherencia y sencillez en forma de relevancia en el buscador y se ve que he tenido suerte.
Trato de indagar asuntos que me interesan y de expresar mi opinión pero como una consecuencia de datos o experiencias y sobre todo quiero reflejar y recopilar las grandes ideas y la opinión de otros, de los maestros, con mucho respeto y con el mayor rigor posible.
5. Motivos para tener un blog de marketing.
Cada persona es fruto de su historia personal, de sus conocimientos, sus intereses, y su experiencia. Soy economista de formación de base y luego me especialicé en tecnologías de la información y en antropología social. Siempre me he movido en las coordenadas de la economía general y pública y he trabajado muchos años en el campo del marketing, público y privado.
Para mí los blogs son una oportunidad increíble, es la posibilidad de disponer de un medio de comunicación personal que se abre al mundo entero y no está limitado por el coste de producción o de distribución. Es un medio casi perfecto que combina los extremos micro y macro: un micromedio que permite expresar lo más íntimo de uno mismo, casi tus confesiones y al mismo tiempo un macromedio que se expone a todos los usuarios de la red y en especial a quienes piensan en tu misma onda y tienen los mismos intereses e inquietudes. El límite lo pones tú.
6. Punto fuerte de este blog y en qué te gustaría mejorar.
Creo que cubre un aspecto del marketing que se ha dado a menudo por supuesto pero que se ha desarrollado poco. En las Américas hay muchas más tradición en el campo de la antropología y allí se entiende de otro modo, cualquiera entiende que la Business Anthropology es algo natural y hasta necesaria. En Europa mezclar antropología y marketing como línea de desarrollo de trabajo es una rareza aunque en la práctica son conceptos que más o menos se utilizan con otros nombres.
Uno de las áreas que quiero desarrollar más es la correspondiente a técnicas de comunicación porque además de ser algo en lo que he trabajado desde siempre, son los instrumentos que conectan directamente con el marketing operativo y con la filosofía de trabajo basada en las personas. Es decir, tienen una doble cualidad: son herramientas concretas y a la vez te explican la realidad sobre la que trabajan.
7. Puntos fuertes y débiles de marketing español.
Sin ningún tipo de falso orgullo creo que el marketing que se hace actualmente en España es de lo mejor y que contamos con profesionales y expertos que en cuanto a conocimiento y capacidad no tienen que envidiar nada de nadie. Lo que ocurre es que, salvo las conocidas excepciones, no tenemos al lado la potencia de las grandes multinacionales, ni las cadenas de comunicación globales, ni las universidades más mediáticas del mundo ni nuestra industria ha conseguido hacerse visible de forma destacada a nivel global y una cosa lleva a la otra. Pese a estos limitantes creo que la reputación del marketing español y de los profesionales de publicidad y comunicación es excelente y es algo que deberíamos poder explotar mejor de lo que se hace.
8. ¿Hacia dónde se dirige el marketing español? ¿Qué medios, formatos y estrategias crees que serán los más utilizados en lo que queda de año?
Soy optimista –porque hay que ser optimista cuando más se necesita- y creo que cada vez más las barreras de los mercados nacionales se van difuminando en cuanto a crecimiento y oportunidades. Por otra parte el marketing vive una vida propia de modas, tendencias y tecnologías que resulta de lo más interesante. La crisis está agudizando la chispa creativa porque se necesita hacer más y hacer diferente y a la vez se necesita aumentar la productividad y la eficiencia de las campañas.
Parece evidente que la caída en los soportes tradicionales va a continuar aunque la caída de precios de estos soportes evite un desplome en términos de presencia relativa. Internet va a seguir creciendo cuantitativa y cualitativamente con fórmulas nuevas, lo cual es perfectamente normal porque la publicidad y la comunicación suceden donde la gente vive y cada vez se vive más en Internet. O dicho de otro modo, Internet vive cada vez más con nosotros.
Va a haber además un crecimiento importante –y previsible- en los dispositivos móviles. Hace más de 15 años que se predijo el famoso efecto Martini – “Donde estés y a la hora que estés”– que iba a traer la telefonía móvil de alta velocidad y es evidente que la predicción se está cumpliendo con creces y que sigue siendo un campo donde parece que la cosa no ha hecho más que empezar.
Antonio León
Antropología industrial 
Más que un comentario deseo preguntarte ¿Cuándo aparecio o comenzó a utilizarse el término empresa familiar?
Agradezco tu orientación, atentamente, Carlos Lee
Gracias!
Pues francamente, no lo sé, aunque voy a ver si puedo darte alguna pista.
Las empresas industriales modernas, de mediados y finales del siglo XIX, solían ser familiares aunque no recibieran tal nombre porque era obvio. Es cuando se originan algunos de los grandes nombres de marcas que hoy conocemos y detrás hay estructuras empresariales familiares que han sobrevivido desde entonces. La denominación «familiar», referida a una empresa cuya propiedad permanece en manos de los miembros de una familia (en sentido amplio), debió empezar a utilizarse cuando proliferó la gran empresa basada en formas societarias más abiertas con capital repartido en acciones anónimas que tenían más o menos acceso al mercado bursátil.
Conforme el modelo de Sociedad Anónima (AG en Alemania, Corporation en USA) fue generalizándose, la empresa puramente familiar fue quedando en minoría relativa y entiendo que conforme avanzó ese proceso el término empresa familiar cobró fuerza por identificación al contrario.
Puedes encontrar información y datos interesantes sobre empresas familiares en España en http://www.iefamiliar.com, http://www.adefam.com (Madrid), http://www.ivefa.com (Valencia).
Saludos,