Las neuronas de la persuasión

Un asunto polémico que rodea la frontera de conocimiento entre las ciencias sociales y las ciencias físicas es determinar si la identidad y las acciones que desplegamos los humanos se deben a una base biológica heredada o por el contrario son fruto del aprendizaje y la socialización.

Si son los genes o nuestra educación lo que nos hacen ser como somos es un dilema similar a saber si fue primero el huevo o la gallina. Como la figura del yin y el yang, ambas ocurren y se definen mutuamente así que separar biología o educación es un espejismo taxonómico.

Descubrimientos recientes han vuelto a poner sobre la mesa la importancia de la biología, no sólo en la medida que los genes transmiten comportamientos “preinstalados” sino también como condicionantes de la forma en que aprendemos y nos relacionamos, lo que confirma la dificultad de diferenciar entre lo innato y lo adquirido.

En 1996, unos investigadores italianos de la universidad de Parma dirigidos por el profesor Giacomo Rizzolatti descubrieron la existencia de las neuronas espejo, aparentemente responsables de la empatía humana. Estas neuronas sirven para reconocer los gestos y las acciones de los otros y capacitan a los individuos a emular comportamientos.

Bien llamadas así, las neuronas espejo permiten vernos a nosotros mismos en los otros, entender los símbolos que transmiten y responder mediante imitación, que es la base del aprendizaje. El lenguaje, la comunicación y la cohesión social se basarían en la existencia de este mecanismo especializado, capaz de interpretar significados y de traducirlos en comportamiento inconsciente.

Aunque juegan su papel en el control social, donde las neuronas espejo se muestran especialmente efectivas es en las distancias cortas. No en vano la evolución nos ha hecho seres sociales en la comunicación personal y cercana. Un conocido estudio de la universidad de Cornell en EEUU confirma este poder de proximidad: una petición realizada mirando a los ojos a una persona es 34 veces más efectiva que si esa petición se realiza por escrito.

Además de mirar a los ojos, hay otras muchas técnicas de persuasión que resultan tan sencillas como efectivas. Unas llaman a la razón, otras a las emociones, siempre más efectivas que las primeras. Y todas evocan mecanismos inconscientes a través de las neuronas espejo.

El matemático Jake Porway, presentador del programa The Numbers Game concluye que existen 6 claves de persuasión de éxito asegurado. Tomen nota por si quieren usarlas… o evitarlas.

La primera llave para convencer es dar un motivo Ofrezca una causa para algo y obtendrá un 94% de ventaja respecto a solo un por favor. Cuide su forma de vestir, un traje le hace 3,5 veces más fiable y le identifica como figura de autoridad. Acompañe su argumentación de un elemento gráfico, cualquier prueba visual o física eleva un 43% su capacidad persuasiva respecto a una declaración oral.

Hable rápido ya que será más creíble que con una declaración pausada. La velocidad de un discurso anula críticas y bloquea resistencias. Utilice expresiones faciales, movimiento de manos y brazos, posición del cuerpo. El lenguaje corporal transmite el 80% de los contenidos en una conversación cara a cara y despierta significados más potentes.

Y finalmente, 100 puntos más si es mujer y lleva gafas o si es hombre y luce barba. Las gafas atribuyen esfuerzo y conocimiento y la barba ha sido siempre símbolo de sabiduría y madurez. Los estudios confirman que la gente atribuye más credibilidad a quienes las llevan.

Y son las neuronas espejo las nos hacen fiarnos de los expertos y de sus estudios.

Artículo publicado en la revista PLAZA en el número de julio de 2017.

 

Cuentos

Después de la verdad nada hay tan bello como la ficción.
Antonio Machado

Pocas veces reflexionamos sobre la importancia que han tenido y tienen los cuentos, no solo como producto de la literatura sino como materia básica de nuestra propia vida y la de todo el género humano.

Esta afirmación puede parecer exagerada pero ya verán como se queda corta. La razón fundamental es que la mente humana funciona con símbolos, se alimenta de narraciones y se comunica mediante parábolas. No hay otra forma de hacerlo, que se sepa y desde luego es la norma universal en el tiempo y el espacio de la humanidad.

Nuestros recuerdos, como decía Borges, son historias que construimos una y otra vez cada vez que recordamos; al tratar de reconstruir el pasado inconscientemente reformulamos una narración más o menos inventada. Es la causa de que en muchos tribunales del mundo la declaración de un testigo no valga nada ante una irrefutable prueba física.

Nuestra historia personal y social se nutre de memorias construidas. Por eso puede decirse con plena certeza que toda nuestra cultura es un cuento que otros nos han contado y nosotros reproducimos. Por tradición oral y escrita, obras de arte o registros audiovisuales. Mensajes en piedra como arquetipos de la narración eterna: la Biblia, Don Quijote, Las mil y una noches…

Los cuentos no son cuestiones inocentes. Se asocian al mundo infantil porque a través de ellos los humanos aprenden y se socializan, adquiriendo los valores de su cultura de referencia. Son también la forma habitual de pensamiento cuando no se utiliza el método abstracto porque la parábola es el sistema instintivo. De ahí su fuerza y su importancia. Decía Chesterton que los cuentos de hadas tienen una importancia fundamental, no porque en ellos se haga creer a los niños que existen los dragones sino porque gracias a los cuentos se les enseña a derrotarlos.

Pero además los cuentos son la forma natural de comunicación. Pueden comprobarlo en estas mismas páginas en cualquier artículo o comentario de opinión. O al escuchar declaraciones de políticos o famosos en los medios; y por encima de todo el spot de televisión como paradigma de la narración perfecta: densidad narrativa, personajes arquetípicos, carga simbólica, persuasión directa al corazón. Un spot de perfume es el modelo perfecto de un cuento moderno.

El marketing puede entenderse como una forma técnica de ordenamiento de las narraciones, con la voluntad de informar y persuadir a través de una historia. Así fue desarrollándose el método del storytelling, o cuentacuentos, que es como la cultura económica dominante llama a contar historias para vender.

El storytelling trata de elaborar un discurso adecuado al público objetivo, sus necesidades y su cultura, de manera que el mensaje simbólico enviado en sus mensajes comerciales encaje como un sombrero en la cabeza de sus clientes. ¿Han oído hablar de marketing de contenidos o del discurso del ascensor? Pues tienen que ver bastante con todo esto.

Aunque lo parezca, los consumidores no compramos cosas físicas, sino sensaciones y símbolos, de los que nos apropiamos a través de una narración final que recreamos en nuestra mente. No compramos una estufa, ni tampoco adquirimos el calor que proporciona: compramos la felicidad de estar en un hogar cálido y protegido. Porque a todos nos gusta ser protagonistas y los cuentos que acaban bien.

Seth Godin, uno de los gurús más famosos del marketing actual, titula así uno de sus libros más famosos: Todos los vendedores mienten: el poder de las historias verdaderas en un mundo de baja verdad. Un libro muy interesante donde podrán encontrar las claves de las victorias de Trump, del Brexit y de tantos otros.

No podemos evitar que nos cuenten cuentos pero bueno es saber que todo son cuentos, para poder decidir cuáles de ellos nos hacen más sabios, libres y felices.

Yo no sé muchas cosas, es verdad.
Digo tan sólo lo que he visto.
Y he visto:
que la cuna del hombre la mecen con cuentos,
que los gritos de angustia del hombre los ahogan con cuentos,
que el llanto del hombre lo taponan con cuentos,
que los huesos del hombre los entierran con cuentos,
y que el miedo del hombre…
ha inventado todos los cuentos.

Yo no sé muchas cosas, es verdad,
pero me han dormido con todos los cuentos…
y sé todos los cuentos.

León Felipe

 

* Para más detalles sobre Storytelling, usos y técnicas, pueden leer este artículo en este mismo blog.

** Un extracto de este artículo fue publicado en la revista PLAZA del mes de enero de 2017.

Belleza, verdad y emociones: dos ejemplos distintos de publicidad

Si tu intención es describir la verdad, hazlo con sencillez;
la elegancia déjasela al sastre.

Albert Einstein

La buena publicidad es una interesante muestra de creatividad, análisis y emociones. Muchas son las aproximaciones y enfoques que pueden hacerse alrededor de la publicidad, desde el marketing o el diseño hasta la psicología, el derecho o la crítica artística.

Este articulo no quiere hablar de briefings, targets, CPM o clicks o distinguir si vamos al branding a a las ventas, si queremos ganar clientes o desplazar a la competencia. Lo que veremos en este artículo es un breve paseo alrededor del significado y  los símbolos en dos anuncios y como estos construyen imágenes en la mente de los espectadores de la actuación publicitaria.

Un ejemplo simple que nos permitirá analizar – y espero que debatir- la diferencia entre dos spots publicitarios, un resumen interpretativo en torno a la cultura de sus mensajes, a la experiencia transmitida. Un enfoque humildemente antropológico que sirva para analizar las realizaciones concretas de una importante herramienta de comunicación empresarial y organizacional como es la publicidad y, en especial, la forma en que cumple sus objetivos.

A menudo confundimos una realización más o menos exitosa desde el punto de visto estético con un resultado eficaz desde el punto de visto operativo. La publicidad es algo dirigido a personas para  informarles y para motivarles al consumo. No hay publicidad sin personas en su origen ni personas en su destino final. Por tanto tenemos que reflexionar acerca de qué papel juegan aspectos tan subjetivos y determinados por la personalidad como son la estética y la belleza por un lado y qué papel juegan los aspectos racionales de la publicidad.

Prestamos más atención a lo que nos gusta y eso hace que recordemos más la publicidad que resulta atractiva. La belleza en publicidad hace que se cumplan dos de sus requerimientos básicos: destaca y resulta memorable. Por eso puede parecernos chocante -y hasta deprimente- que un anuncio desacertado estéticamente o directamente horroroso, tenga un resultado efectivo en la demanda. Recordemos que la publicidad es un arma de combate final del marketing en ese campo de batalla que es la mente del consumidor (Ries&Trout) y una de las armas más utilizadas y con mayor potencial.

Ese potencial viene de su capacidad para impactar en los sentimientos de los potenciales consumidores y para generar una respuesta inducida positiva que se plasme en un comportamiento en línea con el objetivo de la campaña. En todo este discurso no aparece la palabra estética y si creemos que se incluye en el apartado de «impacto emocional» es sin duda porque, en general, tendemos a pensar bien.

En la práctica empresarial, la estética, la belleza, no es sino la forma que determinados esquemas de pensamiento asocian con la calidad, las cosas bien hechas y la genialidad de las actividades creativas y el arte. Y esta percepción es así incluso si utilizamos impresiones de realidades de la naturaleza que nos aportan una experiencia de belleza y que son utilizadas dentro de un anuncio, una fotografía, incluso un mensaje de texto publicitario. Llevado esto al ámbito comercial y a la categorización de los productos, añadiríamos que normalmente, la belleza supone un precio elevado y siempre superior a la media.

La experiencia de los compradores y usuarios así lo enseña, cuando comprobamos que lo bello, por razón del trabajo que emplea y sobre todo por su mayor demanda, suele ser caro. A lo que se añade por un pensamiento circular, que aquello que es caro debe ser también inevitablemente bello, porque el mercado ha juzgado que entre sus cualidades valiosas debe encontrarse la belleza. Habría mucho que hablar en torno a si la belleza implica exclusividad o puede darse en términos universales. Por zanjar el tema, podemos pensar que todas las rosas son bellas, pero que hay rosas más bellas que otras, porque las cosas tienden a tener una distribución normal… de ahí su nombre.

Pero hay otro aspecto fundamental en la publicidad, no menos importante que el estético y este gira en torno a la verdad. El mensaje publicitario debe arroparse con una aureola de verdad, de verosimilitud. En la publicidad, como en los cuentos, a la verdad no se le exige que se corresponda con la realidad física o que se demuestre científicamente. La verdad exigida es la verdad de la coherencia del discurso. Por eso la palabra acertada que podemos utilizar en español es verosímil, que es diferente de verdadero:

verosímil.- que tiene apariencia de verdadero, creíble por no ofrecer carácter alguno de falsedad.

La verosimilitud está más próxima a la credibilidad que a la propia verdad. Es justamente la verdad de las historias, de los cuentos. Es algo que aparece como verdad o que es creíble, no algo comprobado y cierto. Pero además, en las coordenadas y marco de cada historia, hay cosas verosímiles que no tienen por qué ser verdaderas en el marco de la vida real. Sabemos que no es posible volar con una capa o que la vajilla no tiene ojos ni habla, pero eso no nos incapacita para conocer y recrear la historia de Superman o de La Bella y la Bestia. La verdad es interior a la propia narración donde resulta plenamente coherente. Más aún, es lo que le da cuerpo a la historia, la historia misma.

Detalle crucial es tener presente que esa coherencia interior no se produce exactamente en las lineas de un cuento o en los fotogramas de una película, sino en la mente de quienes los leen o las visualizan. Es la mente de cada persona la que dota a los elementos de una historia de coherencia y de verdad (1), la verdad propia de la narración. Por tanto, cuando vemos un anuncio de TV no juzgamos la verdad, tanto si nos lo presenta Papá Noel acompañado de unos elfos o el presidente de la compañía en su despacho real.

La autenticidad no vendrá del hecho de que reconozcamos o no al actor que interpreta cientos de spots -aunque ayudaría no reconocerlo- o de que las demostraciones de producto sean reales o simuladas. La verdad de la publicidad es aquella que coincide con nuestra esquema de pensamiento, nuestro sistema de valores, nuestros deseos y nuestras frustraciones, nuestros sueños y nuestras aspiraciones. El sentimiento no comulga con los hechos sino con las creencias y por tanto juzgaremos la verdad de un mensaje de acuerdo a que vibre en la misma longitud de onda que nuestros deseos y no tanto en una tabla de comprobación neutral y aséptica.

Belleza, verdad… falta un tercer elemento crucial en una buena publicidad y que se deriva en gran medida del componente de verdad del mensaje: las emociones, los sentimientos, la capacidad de conmoción, la identificación y la motivación. En efecto, ¿qué valor tendría una publicidad que no fuera capaz de inducir un comportamiento determinado, sea una compra en la mayoría de los casos o una acción personal en el caso de publicidad social?

Las emociones conectan con la filosofía y el ser de la empresa y en esto radica el secreto de la identificación de un consumidor con una marca (2) al estilo de un devoto con su creencia religiosa. De ahí la utilización del sentimiento como argumento definitivo en un mundo donde las marcas son el referente de información en un océano de incertidumbre por parte del consumidor. La publicidad por tanto rescata la reputación de su marca en tanto en cuanto la inversión en experiencia de consumo y branding le ha aportado su principal y más valioso activo. Cuando una empresa vende sencillamente porque es quien es, independientemente del objeto o mercancía que venda.

Belleza, verdad, emoción… el trío ganador. Veamos ahora dos ejemplos concretos de anuncios y analicemos a la luz de estos 3 principios y del objetivo final que persigue la acción publicitaria: el mayor porcentaje de retorno de la inversión y la maximización del beneficio de la empresa. O del beneficio social si pensáramos en publicidad y marketing públicos.

Coca Cola es una auténtica factoría publicitaria que en su catálogo histórico dispone de una gran cantidad de anuncios relevantes de gran repercusión y recuerdo: no en vano fue y sigue siendo la chispa de la vida.

En su campaña de 2013 está emitiendo un spot de 1 minuto (3) que habla de la preocupación por la epidemia de sobrepeso de la población de las naciones occidentales. No especifica que sea en esta región del mundo pero se sobreentiende: aún hay regiones del planeta donde la gente muere de hambre y desnutrición, a ellos no se dirige el anuncio.

Ante la acusación casi permanente de que la coca cola es una bebida insana, llena de azúcares y sustancias perniciosas, el mensaje arranca rápidamente con una serie de cifras. Este mecanismo de la oratoria, conocido desde la antigüedad, aporta una sensación de veracidad al discurso y centra la atención del espectador. Uno descubre a los pocos segundos que el culpable del sobrepeso es el sedentarismo. La gente engorda -según el spot– porque no se mueve así que invitando a la gente a levantarse de la silla y a moverse, podrá reducirse el impacto de la enfermedad de la gordura.

Creo que es el momento de visionar el anuncio antes de regresar a su análisis. La comprensión de estos ejemplos mejorará mucho si se usa pantalla completa y sonido, por supuesto.

Entre otros elementos del mensaje, me gustaría destacar:

• La música de fondo: infantil, coral, optimista… la chispa de la vida reinventada en cada ocasión.
• En el anuncio se ve mucha gente joven realizando actividad física en multitud de entornos distintos.
• Se ven muchos niños, muchos; y en planos próximos.
• Solo aparecen 3 o 4 ancianos, aunque en movimiento. Apenas se ve gente de entre 35 y 70 años.
• No se ve ni una sola persona obesa.
• Sale una vaca.
• Los datos que acompañan el relato de la voz en off se muestran a gran tamaño ocupando el protagonismo de la pantalla, lo que produce un cierto efecto hipnótico que fija la atención y aporta credibilidad en estado puro. Aparecen 5 porcentajes referidos al año 2030.
• Se menciona que en ese mismo 2030 «los malos hábitos alimentarios seguirán extendiéndose» pero ni de lejos se puede uno imaginar que beber coca-cola sea uno de ellos.
• El mensaje final no deja lugar a dudas: la marca ofrece 4 compromisos contra el sobrepeso y el sedentarismo, concluyendo por tanto que ambas cosas con lo mismo o una lleva a la otra.

Con todo, la frase reveladora, la síntesis de todo se refleja en una frase concreta, al finalizar la relación de cifras:

«Pero la única estadística real es que el 100% de las estadísticas las hacemos nosotros. Y las vamos a cambiar».

No sé si los creativos y los responsables de publicidad de Coca Cola son conscientes de las diferentes interpretaciones que puede tener esta frase, como esas figuras ambiguas que podemos ver a lo largo de este artículo  Pero después de ver alguno de los documentales independientes sobre la industria del azúcar y de como los principales productores de azúcar y de productos azucarados controlan el mercado y entre otras cosas, patrocinan la mayoría de estudios disponibles que demuestran las bondades del consumo de azúcar, el significado del anuncio cambia radicalmente. El nosotros del anuncio no somos nosotros, son ellos: las estadísticas las hace Coca Cola (4).

Por tanto, resulta tanto o más revelador la frase final del anterior anuncio, el de las sillas, que se repite también en esta ocasión: «¿Y si nos levantamos? Si os levantais habremos perdido..«, decían entonces. En este caso no hay duda, el nosotros son ellos, el poder. Así que si nos levantamos –we the people- a por una coca-cola, tampoco perderán tanto.

La conclusión es que aunque el plano racional es secundario para la publicidad y el marketing, lo racional se puede convertir con el tiempo en emocional a través de un proceso de interiorización y asunción, exactamente igual que otro sentimiento que tuviera un origen irracional. Porque este mecanismo depende de que conecte con una idea-fuerza básica. ¿Y hay alguna idea-fuerza más básica que el instinto de supervivencia y de elegir un alimento bueno o uno pernicioso? Es decir, que podemos volvernos irracionales en el comportamiento a partir de un conocimiento racional previo y en el momento de juzgar una compra no lo haremos porque evaluemos un beneficio o perjuicio racionalmente, sino porque asumimos esa decisión como instintiva: se mantiene la ley de que la publicidad no necesita apelar al juicio sino a las emociones

Por tanto, un consumidor preocupado, responsable o que haya estado alguna vez bajo el mensaje de que el azúcar y las bebidas carbonatadas no son adecuadas para el organismo -y menos aún para los niños y jóvenes-  y haya interiorizado dicho mensaje, entenderá otra cosa en el anuncio que analizamos de lo que sus autores debieron querer. Especialmente si es una persona obesa o con sobrepeso, porque entonces casi con toda seguridad conocerá la prohibición de alimentos o bebidas edulcoradas y encima se sentirá culpable de su problema… ¡por no levantarse de la silla y moverse!

Y hemos hablado solo de azúcar, no hemos mencionado la cafeína -que sí que es un componente probadamente adictivo y con experimentables efectos fisiológicos- o de la oscura mixtura que compone el secreto de la elaboración de la coca-cola o del controvertido origen de su nombre y primera composición en base a la hoja de coca.

Decíamos de analizar otro anuncio, que se opone a éste en muchos aspectos. Es un anuncio que también llama a los sentimientos, a la pasión. Y a ideas fuerza tan poderosas como el placer, el disfrute, la felicidad… Es un anuncio reconocible porque es la repetición -opino que mejorada- de un anuncio anterior que fue un éxito de impacto y recuerdo hace varios años: ¿Te gusta conducir? Fue un anuncio modélico en muchos aspectos y como tal se estudió en escuelas de marketing. Esa pregunta era la única frase de aquel anuncio y ahora repite.

La única frase que puede escucharse en esta versión de 2013 es: «Parece que al mundo le gusta conducir  ¿Te gusta conducir?». El motivo de lo primero es una encuesta de reputación de marca a nivel mundial (6) donde BMW ha resultado la marca con mejor reputación (la más querida del mundo según aparece en un rótulo en el spot). La segunda es un guiño a la continuidad de un mensaje memorable.

Entre sus elementos a destacar:

• La música, sencilla, atractiva, relajante y evocadora (5).
• La mano como elemento protagonista, una mano en el que todos nos vemos representados porque todos hemos hecho ese gesto en un coche alguna vez y hemos experimentado la fuerza del viento levantando la mano (con la conexión a la infancia, otra poderosa idea-fuerza).
• Las imágenes de fondo, sencillas, reconocibles, de lugares comunes, emblemáticos o arquetípicos.
• El texto del estudio de reputación como único y suficiente dato de respaldo.
• La frase reconocida y poderosa, evocadora en un doble sentido: por lo que dice y por lo que recuerda del anterior.
• Apenas aparece la imagen de marca, solo al final en un segundo el logotipo.

Identifica la conducción con la marca, que se reconoce sin mostrarse. Así el espectador realiza el sencillo esfuerzo de aflorar la marca de su memoria y con eso se refuerza el recuerdo. Se demuestra así la efectividad de cumplir con la máxima de comunicación y diseño de que «menos es más«.

No hay nada fuera de coherencia en el mensaje del anuncio. Ni siquiera esas imágenes oníricas e imposibles, como la final de Cadaqués desde el mar. Todo conjuga con el verbo conducir y el verbo disfrutar. El mensaje dice la primera parte del pensamiento transmitido, la pregunta ¿te gusta conducir? El espectador se da a sí mismo la respuesta, que no necesita palabras. Desde el punto de vista simbólico, el anuncio es de nota.

Por supuesto no hablamos de como las marcas pueden manipular o jugar con los sentimientos, ni de la calidad de los productos, ni de los accidentes de carretera o de como ciertos bienes son utilizados como señal de estatus social… hablamos solo de símbolos transmitidos por un spot que, como este, apenas dura 20 segundos. Tampoco descartamos una marca o producto como en el otro caso analizado, si el consumidor lo elige informada y libremente y lo disfruta con la misma intensidad y satisfacción que cualquier otro. En los dos casos analizados hay un trabajo creativo más que notable y hay que reconocer el alto nivel de análisis previo y de ejecución. En ambos hay una estética remarcable y una conexión muy fuerte con los sentimientos, dentro de la mejor publicidad. La cuestión a dirimir es qué pasa con su significado y como son capaces de convencer y motivar.

Hablamos de símbolos y de publicidad. Donde la verdad, como hemos visto, es en realidad verosimilitud, creencia y sentimiento.

Las verdades elementales caben en el ala de un colibrí.

 José Martí

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(1) Los interesados pueden repasar la mayoría de estas ideas en el artículo sobre Storytelling: vender es contar una historia.

(2) Id. en el artículo de El marketing ocurre siempre en Shangri-La

(3) El anuncio descrito en el artículo es la continuación de una serie sobre el mismo tema («¿Y si nos levantamos?») cuyo primer referente es el anuncio de las sillas, que puede verse aquí.

(4) Programa sobre el azúcar en «La noche temática» de La 2 de RTVE. El investigador francés Serge Ahmed descubrió casualmente, mientras realizaba un estudio sobre el efecto de la cocaína en ratones, que el azúcar del alimento de control del experimento, tenía mayor efecto sobre la dopamina de los animales que la propia droga investigada, de manera que los ratones se volvían azúcar-dependientes y entre un 80% y un 90% de la muestra del experimento preferían el agua azucarada a la cocaína.

(5) Para los interesados en la música del spot de BMW, pueden escuchar el tema completo aquí (Icaria – La Crem).

(6) El estudio ha sido realizado por el Reputation Institute (enlace en español) y recoge los datos de más de 55.000 encuestas en todo el mundo.

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Storytelling: vender es contar una historia

El auténtico viaje del descubrimiento
no consiste en buscar nuevos paisajes,
sino en verlos con nuevos ojos.

Marcel Proust.

Poco conocemos todavía acerca del funcionamiento de la mente humana, pero sí sabemos algunas cosas importantes. Por ejemplo, que la metáfora es la manera en que conocemos. Las cosas se aprenden por percepción, a través de los sentidos. El cerebro fija esas percepciones en forma de recuerdos que sirven para ser comparadas con nuevas percepciones que se fijan a su vez, resultando el aprendizaje un ciclo continuo de percepción, comparación y recuerdo que es lo que construye la complejidad de la mente. Este mecanismo de percepción y comparación es en realidad el mecanismo de la metáfora, gracias al cual, conocemos por comparación con las cosas que conocemos con anterioridad. La metáfora funciona por comparación, atribuyendo significados, como si algo fuera o pudiera ser. Eso le da una fuerza enorme ya que nos permite comprender, nos otorga la libertad de pensamiento y además, nos hace sentir bien.

La metáfora es la forma narrativa más fuerte y eficaz. Su propia naturaleza, que forma el engranaje sobre el que funciona la mente y sus contenidos akásicos compartidos por todos los seres humanos le convierten en el camino óptimo para influir en las emociones y para inducir a la acción.

Esta es la razón por la que la narración ha sido el vehículo natural para la transmisión de información mediante el lenguaje, desde que el ser humano existe.  Podemos llamarle narración, cuento, historia, relato… cuando por generalización con la nomenclatura global hablemos de storytelling a lo largo de este artículo, nos referiremos al mismo concepto. Aplicado al marketing, usaremos el término storytelling- contar historias- como el método en que una estrategia de marketing utiliza esta forma de comunicación.

Vemos pues la fuerza implícita y funcional de la narración que representa una serie de ventajas para el individuo y para la organización. A nivel individual estimula la curiosidad y el interés, genera recuerdo, facilita la reflexión, reduce la resistencia al cambio, favorece la cooperación y enseña y crea conciencia. A nivel organizacional, el uso de la narración fomenta las iniciativas individuales, motiva a los grupos de trabajo, ayuda a crear líderes, transmite valores y facilita y enriquece la comunicación.

Todos conocemos ocasiones en que el uso de la narración se ve como propio e indispensable. Es en el terreno de la formación y la educación donde primero pensamos, pero es también en psicología, en todo tipo de actividades de comunicación, conferencias, discursos, presentaciones, etc. Se muestra también adecuado en las negociaciones y relaciones sociales y por supuesto en el marketing, en el margen y en el núcleo del mismo.

¿Qué requiere una historia? Antes de entrar a describir los detalles de un relato, debemos previamente tener en cuenta que toda buena comunicación necesita de:

• Un destinatario.
• Un objetivo.
• Un código o lenguaje.
• Una forma de aplicación.
• Una reacción.
• Un resultado.

La falta de uno de estos principios restará valor o eliminará cualquier transmisión de información por lo que será necesario repasarlos a la hora de preparar una narración ya que, justamente y ante todo, la narración es una forma de comunicación o, mejor dicho, la forma habitual de comunicación como ahora veremos.

Tradicionalmente, académicamente, se considera que todo relato consta de 3 partes: introducción, nudo y desenlace. Cada una de estas partes es fácil explicarlas mediante una frase característica que reconocemos como un arquetipo universal:

1.- Introducción- “Erase una vez”, “Había una vez”.

Información de la normalidad, de su normalidad. Se describen los elementos de la historia, se introduce al receptor, se traza el camino al nudo,

2.- Nudo – “Pero un buen día…”.

Un hecho ocasiona la ruptura de la normalidad. Aparece un conflicto que genera tensiones y otros conflictos creando una red: la trama.

3.- Desenlace – “A partir de ese momento…”.

La trama desemboca en un punto de resolución que reordena los elementos y la trama, estableciendo una nueva normalidad.

Este esquema básico y general de una historia, tiene una conclusión que se constituye en la esencia misma del conjunto del relato: la moraleja. La palabra moraleja proviene de la palabra moral, referida a la capacidad ética de juicio entre las buenas y las malas acciones y esto es bastante significativo. La moraleja ha sido el mecanismo de educación moral desde que existe la especie humana, la forma en que se enseña a distinguir el bien del mal, y ha sido así durante miles de años, por lo menos. Así lo recoge el Génesis, por ejemplo, cuando menciona la existencia en el paraíso del árbol del conocimiento del bien y del mal y como la ruptura del mandamiento divino acerca de la fruta de ese árbol desencadena la expulsión del paraíso y el nacimiento del dolor, de la percepción de la propia desnudez, de la conciencia humana. Una buena y longeva historia llena de simbolismo, no cabe duda.

La narración, por tanto, tiene como misión la transmisión de contenidos con la intención, vía moraleja, de influir en las conductas e inducir a la acción y como segundo objetivo incorporado, la perpetuación de la propia historia y su propagación. No hay historia sin moraleja ni sin capacidad de propagación.

¿Qué elementos podemos distinguir en todo relato?

• El título: que condensa la quintaesencia de la historia.
• El asunto: el tema o argumento principal.
• Los personajes: el protagonista, el antagonista, los personajes favorables, los desfavorables…
• El donde y cuando: el lugar y el tiempo donde se desarrolla la historia.
• La situación original: referida a la introducción como base principal del relato.
• Los símbolos del relato: el papel de los significados y como estos explican la historia.
• El gancho: el atractivo, el cebo, la focalización del deseo que comparten la historia y el oyente.
• El conflicto, el nudo de la trama: el punto clave de la narración, que no tiene por qué ser único.
• La resolución: identificada con el desenlace o vuelta al equilibrio.
• La lección moral: la moraleja, el contenido principal de información y educación que representa el relato.

El investigador literario ruso-soviético Vladimir Propp (1896-1970), catalogó en 1928 los componentes básicos de los cuentos populares rusos, de acuerdo a una serie de puntos recurrentes y comunes a todos ellos. Propp determinó en su obra «Morfología del cuento» (Морфология сказки) que 31 elementos narrativos concretos aparecían de una u otra manera en todos los relatos y que su repetida combinación construía una estructura narrativa constante que había dado como resultado el conjunto de la literatura popular.

Una vez vistos los requisitos previos de teoría de la comunicación y repasadas las partes del relato y sus elementos constitutivos, podemos revisar también el estilo que la narración puede tener. El estilo hace referencia a como la historia es contada, a la manera en que se combinan los elementos narrativos y como se utiliza el tiempo de la narración y el modo en que van a transcurrir sus diferentes fases y situaciones. Los relatos pueden contarse en estilo directo o indirecto, según los personajes utilicen directamente sus palabras o estas sean reflejadas por el narrador o por otros. Podemos utilizar también un estilo en primera persona -más íntimo, veraz y potente- o recurrir a la tercera persona, mediante un narrador externo, más o menos distante, para conseguir distancia y objetividad.

La historia puede ser contada del pasado al futuro, mediante un proceso secuencial (prolepsis) o bien puede comenzar hablando de un tiempo presente -o futuro- y luego ir moviéndose hacia el pasado (analepsis). La trama puede desenvolverse de lo pequeño a lo grande, de un detalle a un esquema amplio o viceversa y de la causa al efecto o al revés.

El inicio del film Ciudadano Kane, por ejemplo, es un ejemplo de analepsis inicial en que nos movemos del detalle inicial de la bola de cristal rodando hacia una historia compleja que utiliza la palabra Rosebud como hilo conectivo. Por contra, la narración popular tradicional, como los cuentos clásicos de la literatura infantil, (Grimm, Perrault, Andersen, etc.) tiene un perfil mucho más plano, estructura proléptica secuencial y un sencillo esquema causa-efecto.

La construcción de una narración requiere también de la consideración de los tiempos verbales que se van a utilizar, necesarios para hacer fluir adecuadamente la historia por el tiempo narrativo y fabricar las necesarias anacronías y elipsis. Anacronía porque el tiempo narrativo no puede ser nunca el tiempo real, no puede darse la escala temporal 1:1 salvo en circunstancias muy concretas del relato -donde incluso puede invertirse la escala y transcurrir más deprisa el tiempo real- y elipsis porque el salto entre diferentes escenas y momentos precisa de cierto nivel de desaparición o compresión de intervalos de tiempo por la razón antes descrita.

Existe una técnica específica adaptada a la narración y que se usa especialmente por parte de oradores y conferenciantes: el chiste de apertura. El chiste o broma de apertura (opening joke en la literatura anglosajona) trata de romper el hielo, de quebrar las «corazas» de protección psicológica de la audiencia, sacarlos de su zona de confort de oyentes pasivos y traerlos a esa zona común cooperativa que comentaba arriba, donde la narración es posible y ejerce su influencia. Es en realidad una narración previa a la narración, pero que cumple con todas sus condiciones. El chiste de apertura debe cumplir sus propias reglas, entre las que destaca la de la sutileza. Una buena broma predispondrá favorablemente a los oyentes, reforzando el efecto y la fuerza de la narración posterior, pero una broma inadecuada podría producir el efecto contrario.

Existen otras características de estilos y todas ellas determinan en menor o mayor medida el significado transmitido de la historia por lo que habrá que tener en cuenta el objetivo de comunicación y adaptarlas en consecuencia.

Hemos visto al principio del artículo cómo la metáfora permite un acceso directo a las emociones. El storytelling, entendido como un proceso o método, busca llevar al oyente a un lugar donde poder comprender y compartir. Este aspecto es crucial a la hora de entender la fuerza y la utilidad de contar historias. La narración crea un ambiente controlado donde los valores son comunes y donde establecemos un flujo progresivo de empatía entre narrador y narratario. En el espacio del relato, avanzamos en este sentido:

1. No somos desconocidos
2. Compartimos símbolos y significados
3. Nos entendemos
4. Deseamos lo mismo
5. Podemos colaborar

Esto hace que los mecanismos de defensa psicológica del individuo desaparezcan en relación al otro, que las mentes se hagan permeables, las ideas pueden aflorar y las propuestas se hacen comunes. El cuento es el lugar perfecto para influenciar, para creer, para convencer, para dialogar, para negociar y para cooperar.

Las historias permiten esto de manera que, cuanto mejor sea la historia, mayor grado de influencia y capacidad de diálogo y cooperación conseguirán ¿qué tienen entonces las historias de éxito? ¿Donde radica su fuerza especial?

El análisis de las buenas historias nos revela cuales son las características que las hacen populares y exitosas. Entre ellas, vamos a destacar diez:

• Son atractivas.
• Son breves.
• Causan impacto emocional.
• Son memorables.
• Explican un hecho.
• Tienen sentido.
• Resisten al tiempo.
• Tienen aplicabilidad.
• Nos hacen sentir bien.
• Motivan.

Repase la lista ahora y cada vez que tenga que contarle algo importante a una audiencia. Pregúntese si su historia cumple con estos puntos y en qué medida. No es necesario que saque un diez de diez ni que en cada punto sea especialmente intenso, pero en la medida que su relato pueda hacerlo, más éxito tendrá en su comunicación.

Entre los autores que han escrito acerca del poder de las historias y como identificar aquellas con más garantías de éxito, mencionaré dos o tres. El primero es Seth Godin, que escribió su famosa obra Todos los vendedores son mentirosos (All marketers are liars) donde a través de un título con gancho, atrae la atención del lector hacia la forma en que las historias funcionan y como utilizarlas adecuadamente en el marketing. Lo curioso es que en sus últimas ediciones el propio Godin cambia el título de su obra, rebautizándola a Todos los vendedores son mentirosos cuentan historias (All marketers are liars tell stories), en un afán de pulir malentendidos acerca del título de las primeras ediciones y remarcar la importancia positiva del storytelling, una tendencia creciente en los últimos años.

Godin explica en una sentencia de su obra tanto la idea que quería expresar con su concepto de «mentira», como el destino de la narración por parte de un vendedor: «las historias son atajos que simplifican un aluvión de datos y que van dirigidas a que el cliente viva su propia «mentira«, sus propias historias».

La «mentira» por tanto se la cuenta el propio cliente a sí mismo, al identificar y unir la narración con sus propios deseos. La compra realizada de un bien o servicio forma parte de ese cuento que ahora, al comprender y revivir, es ya del comprador.

¿Tiene algún secreto saber contar estas «mentiras» ? ¿Qué propiedades tienen estas narraciones que las hacen tan efectivas? Muchas características coinciden con las grandes historias que hemos visto hace un momento:

– Un historia es verdadera si es consistente. Consistente significa una verdad interna a la propia historia, no necesariamente conectada con la realidad. Esto no significa que sea falsa, ya que la historia se mueve en un territorio simbólico y personal, donde todo es posible si es coherente.

– Es una promesa que cumple un deseo. El deseo podrá ser más o menos explícito pero en la medida que el destino de la historia conecte con un deseo propio, la haremos nuestra.

– Es algo en lo que puedes confiar. No puedes creer algo si ese algo no inspira confianza. Confianza en este caso es que las palabras del narrador sean sinceras… a nuestros ojos.

– Es sutil, pero tiene más potencia cuanto menos se dice y más parte de la historia es rellenada por la audiencia. Lo que el oyente añade es material fiable de primera claridad: es del propio oyente.

– Ocurre rápidamente. Las buenas historias son claras y desprovistas de aquello que no sirve al sentido de la historia. El tiempo es valioso, una historia breve es doblemente valiosa.

– Apela a los sentimientos, no a la lógica. La lógica, la razón , ayuda a aportar razones a nuestros deseos, nunca al revés. Quien decide, quien se apasiona, es el sentimiento. La razón ayuda a convencerse pero sin pasión no habrá decisión.

– Va dirigida a pequeñas audiencias. Las pequeñas audiencias son mucho más efectivas desde el punto de vista de la narración, en contra de la intuición. Esto es así porque normalmente un público pequeño será más uniforme y compartirá valores. Segmentar facilita el poder de comunicación y la influencia ejercida por esa comunicación. Por analogía, recordemos que los cuentos que más nos influenciaron de pequeños tenían una audiencia de una sola persona y fueron los más poderosos… Las pequeñas audiencias además, permiten un nivel de propagación muy grande, como consecuencia de la impresión más intensa que la fuerza de la segmentación causa en los oyentes. Las buenas historias se han contado siempre en círculos reducidos… y han sido las más escuchadas.

– Finalmente la causa de éxito quizás más importante en una historia: esta debe estar de acuerdo con nuestra visión del mundo. Cambiar las creencias y la visión del mundo requiere de tiempo, experiencias y cambios externos importantes. Por decirlo de alguna manera, contar historias toca teclas, pero no construye pianos. Escuchar una buena historia no cambiará la forma de pensar del oyente, pero sí podrá movilizar deseos y acciones coherentes con la historia.

Hay dos formas de vender algo: de manera descriptiva, contando los detalles del producto o servicio o bien mediante una historia que haga vivir lo que se vende y de este modo convenza. El marketing es social, relacional y emocional. El poder de la narración radica en alcanzar el área emocional y decisiva de los clientes. Como dice el viejo dicho de marketing «la gente no compra taladradoras sino agujeros». En realidad tampoco compra agujeros, sino el placer de disfrutar de algo que necesita de esos agujeros. A su vez el marketing es difusión y comunicación: las empresas gastan mucho más en publicidad -en contar historias- que en I+D. Lo que quiere decir que para las empresas es mucho más importante la forma en que se narran sus historias que las propiedades concretas de los productos que fabrican.

Otro famoso principio de marketing, expresado por Ries y Trout en sus tesis sobre posicionamiento, es que «el campo de batalla del marketing es la mente del consumidor».  Esto indica que el uso del storytelling en marketing deberá cumplir con cuatro reglas que mejoren ese posicionamiento:

1.- La visión del mundo. Ni todo el mundo quiere lo mismo ni cualquier historia sirve para todos los públicos. Hay que identificar a las personas o grupos con una visión común del mundo y clavar ahí nuestro cuadro, nuestra historia, que será acorde a esa visión.

2. Las impresiones. La gente conoce solo las novedades o los cambios. Las primeras impresiones inician la historia. Es por tanto imprescindible cuidar las impresiones que se dejan en el cliente, en todo momento y especialmente, en cada cambio o movimiento.

3.- El cuento. Los grandes vendedores venden historias que creemos porque se adecuan a nuestros deseos y nuestros sueños. Los deseos hacen a las personas creyentes en lo que desean. Alguna vez podrá conseguirse pero es tarea casi imposible vender una historia si la audiencia no cree en la historia o en el mundo de esa historia.

4. La «verdad«. La autenticidad de la historia determina su longevidad y su fuerza de propagación. La autenticidad no es, como veíamos antes, la identidad con la realidad sino la coherencia con la historia, con su símbolo.

Para acabar, una serie de recomendaciones para narradores y oradores que nos proporciona Stephen Denning en su aguda y entretenida obra:  La estrategia de la ardilla: el poder de las fábulas como estrategia de cambio empresarial  (Squirrel Inc.: A Fable of Leadership through Storytelling).

Denning, consultor y experto en management, ha escrito varios libros acerca del poder del storytelling en las empresas y organizaciones. Sus cuatro consejos más importantes acerca de contar historias y las organizaciones son que:

1. Lo que importa en un relato no es la cantidad, sino la calidad.
2. Si la historia funciona, no la cambie.
3. Comunique siempre desde el punto de vista del oyente.
4. Describa los problemas con dureza para llamar la atención.

Un narrador nace, pero básicamente se hace. Contar historias, como cualquier otra habilidad humana, puede aprenderse y perfeccionarse mediante una adecuada formación y una práctica dedicada. Para acabar el artículo, aquí tiene una serie de recomendaciones concretas para facilitar la creación y narración de historias:

• Créase un narrador. Todos los somos, lo llevamos en los genes.
• Manifieste entusiasmo. Los humanos nos contagiamos de las emociones que transmite quien cuenta una historia y como receptores, preferimos sin duda el entusiasmo.
• Use personajes reales, la historia se sentirá más cercana y tendrá más influencia.
• Mantenga un tono realista basado en detalles. Esto añadirá credibilidad y facilitará el recuerdo.
• Adecue la historia a la audiencia. Ya lo hemos visto cuando comentaba la necesaria conexión entre la visión del mundo de la audiencia y la narración. El esfuerzo de contar la historia se perdería si hay divergencias pero se verá compensado si ambas coinciden.
• Diseñe un esquema. Si no lo hace, por cada improvisación genial, tendrá veinte situaciones comprometidas. Y correrá el riesgo de no contar lo importante ni hacerlo de manera efectiva.
• Ensaye: sólo y en compañía. La práctica hace maestros.
• Cuide y aprenda acerca de mensajes no verbales y comunicación paraverbal. La comunicación se potencia o puede atenuarse con un determinado ritmo o tono de voz, con el uso correcto o incorrecto del idioma. Saque partido a los silencios, a los gestos y la posición del cuerpo y evite que todo esto le arruine una buena historia.
• Cuente las cosas con simplicidad y sea breve. Recuerde que una vez narrado lo importante de la historia, el resto lo hará la audiencia, que es quien de verdad le dará fuerza a lo que cuente.
• Aporte números, cifras, pruebas. Esto aumentará la verosimilitud de la narración y fijará puntos sólidos para convencer y hacer recordar.
• Muestre el valor añadido de escuchar la historia. De esta manera se disipan dudas acerca del beneficio de escuchar, sobre todo si la audiencia no acaba de conectar o la historia es compleja.
• Observe la reacción de la audiencia y adapte el ritmo de narración y los puntos de atención a esa reacción.
• Sea flexible en la narración, ligeros cambios en los tiempos o el tema le pueden hacer más efectivo.

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«Enséñame a hacer algo y aprenderé.
Dime la verdad y te creeré.
Pero cuéntame una buena historia y vivirá en mi corazón para siempre.»

Proverbio hindú

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(*) Artículo elaborado para la sesión de trabajo «Storytelling: vender es contar una historia», del Colegio de Economistas de Valencia (España). 12 de noviembre de 2012.