Autónimos: nosotros y ellos

Primero que nada les ruego que reparen en la primera palabra del título. Es autónimo, no autónomo, así que este artículo no habla de ese héroe de nuestro tiempo, emprendedor intrépido o trabajador por cuenta propia a la fuerza. Una letra hace la diferencia y esto trata de una cosa distinta.

El término autónimo hace referencia a la denominación de un grupo humano hacia sí mismo y también de cómo una comunidad determinada nombra la tierra que habita. Tiene relación con la etnología pero también con la lingüística y la psicología.

autonimos01

Ya sabrán que cuando llamamos alemán a un habitante de Alemania, el afectado se llama a sí mismo deutsch y a su propio país Deutschland. Estas dos palabras son los autónimos mientras que el término que nosotros usamos para nombrarlos es el exónimo, el concepto opuesto. No solo cambia el idioma, también su significado.

Normalmente las denominaciones hacia otros pueblos, especialmente si existen relaciones de conflicto, reflejan hostilidad o desprecio. Esos mismos alemanes se conocían en diversos pueblos de Europa del este como nemet, un término que designaba a quien no sabe hablar o no entiende lo que se le dice, un memo vaya: un clásico en la creación de exónimos a lo largo del mundo. Como gabacho en España o gallego en Argentina.

autonimos02

Si ha utilizado alguna vez las palabras esquimal o lapón debería saber que se trata de denominaciones peyorativas empleadas por los pueblos vecinos de los inuits y los saami, autónimos éstos de los pueblos que viven en el ártico y en el norte de Escandinavia respectivamente. La palabra bereber proviene del término griego bárbaro, que venía a significar más o menos lo mismo que lapón: extranjero, periférico, atrasado… La palabra correcta es amazigh, el autónimo con que la población originaria del Magreb se nombra a sí misma.

El tema puede parecer un divertimento académico sin trascendencia pero ya habrán supuesto que esconde una cuestión de gran enjundia. Las palabras están en la misma creación del mundo, como los grandes libros nos advierten. Quien utiliza determinadas palabras crea un espacio propio de poder y al tiempo ejerce sobre otros el poder que crea.

autonimos03

Los grupos sociales, desde la familia a la nación estado pasando por el clan o la tribu tienen una vida interior muy semejante a los organismos biológicos. Como las células, necesitan de una membrana que los separe del exterior y les de identidad y pervivencia. Hay que separar lo que es de lo que no y para eso los humanos usan las palabras, para marcar claramente quienes somos nosotros y quienes son “los otros”.

En estos tiempos de muros y alambradas, desde el Danubio a Río Grande, pasando por todos los mares, membranas de metal y cemento pretenden dejar fuera a quienes no son nosotros. Y esta necesidad de separación obedece a nuestras debilidades y a las conveniencias del poder que dicta nuestro diccionario social.

autonimos04

La historia enseña un sinfín de ejemplos de sociedades en crisis que utilizaron el miedo y la xenofobia como herramienta de dominio y control social, la mayoría de las cuales acabó mal; y también de como, donde se produjo lo contrario, se crearon sociedades modernas donde triunfó la libertad y el progreso. Recuerde la trampa de creer en nosotros y ellos, en juzgar la bondad o la maldad en función de una frontera o una diferencia cultural.

Porque la diferencia entre nosotros y ellos no es más que una mera palabra o incluso una simple letra, tan pequeña e irreal como podamos imaginar.

autonimos05

Artículo publicado en el número de febrero de 2017 en la revista PLAZA.

Anuncios

Cuentos

Después de la verdad nada hay tan bello como la ficción.
Antonio Machado

Pocas veces reflexionamos sobre la importancia que han tenido y tienen los cuentos, no solo como producto de la literatura sino como materia básica de nuestra propia vida y la de todo el género humano.

Esta afirmación puede parecer exagerada pero ya verán como se queda corta. La razón fundamental es que la mente humana funciona con símbolos, se alimenta de narraciones y se comunica mediante parábolas. No hay otra forma de hacerlo, que se sepa y desde luego es la norma universal en el tiempo y el espacio de la humanidad.

Nuestros recuerdos, como decía Borges, son historias que construimos una y otra vez cada vez que recordamos; al tratar de reconstruir el pasado inconscientemente reformulamos una narración más o menos inventada. Es la causa de que en muchos tribunales del mundo la declaración de un testigo no valga nada ante una irrefutable prueba física.

Nuestra historia personal y social se nutre de memorias construidas. Por eso puede decirse con plena certeza que toda nuestra cultura es un cuento que otros nos han contado y nosotros reproducimos. Por tradición oral y escrita, obras de arte o registros audiovisuales. Mensajes en piedra como arquetipos de la narración eterna: la Biblia, Don Quijote, Las mil y una noches…

Los cuentos no son cuestiones inocentes. Se asocian al mundo infantil porque a través de ellos los humanos aprenden y se socializan, adquiriendo los valores de su cultura de referencia. Son también la forma habitual de pensamiento cuando no se utiliza el método abstracto porque la parábola es el sistema instintivo. De ahí su fuerza y su importancia. Decía Chesterton que los cuentos de hadas tienen una importancia fundamental, no porque en ellos se haga creer a los niños que existen los dragones sino porque gracias a los cuentos se les enseña a derrotarlos.

Pero además los cuentos son la forma natural de comunicación. Pueden comprobarlo en estas mismas páginas en cualquier artículo o comentario de opinión. O al escuchar declaraciones de políticos o famosos en los medios; y por encima de todo el spot de televisión como paradigma de la narración perfecta: densidad narrativa, personajes arquetípicos, carga simbólica, persuasión directa al corazón. Un spot de perfume es el modelo perfecto de un cuento moderno.

El marketing puede entenderse como una forma técnica de ordenamiento de las narraciones, con la voluntad de informar y persuadir a través de una historia. Así fue desarrollándose el método del storytelling, o cuentacuentos, que es como la cultura económica dominante llama a contar historias para vender.

El storytelling trata de elaborar un discurso adecuado al público objetivo, sus necesidades y su cultura, de manera que el mensaje simbólico enviado en sus mensajes comerciales encaje como un sombrero en la cabeza de sus clientes. ¿Han oído hablar de marketing de contenidos o del discurso del ascensor? Pues tienen que ver bastante con todo esto.

Aunque lo parezca, los consumidores no compramos cosas físicas, sino sensaciones y símbolos, de los que nos apropiamos a través de una narración final que recreamos en nuestra mente. No compramos una estufa, ni tampoco adquirimos el calor que proporciona: compramos la felicidad de estar en un hogar cálido y protegido. Porque a todos nos gusta ser protagonistas y los cuentos que acaban bien.

Seth Godin, uno de los gurús más famosos del marketing actual, titula así uno de sus libros más famosos: Todos los vendedores mienten: el poder de las historias verdaderas en un mundo de baja verdad. Un libro muy interesante donde podrán encontrar las claves de las victorias de Trump, del Brexit y de tantos otros.

No podemos evitar que nos cuenten cuentos pero bueno es saber que todo son cuentos, para poder decidir cuáles de ellos nos hacen más sabios, libres y felices.

Yo no sé muchas cosas, es verdad.
Digo tan sólo lo que he visto.
Y he visto:
que la cuna del hombre la mecen con cuentos,
que los gritos de angustia del hombre los ahogan con cuentos,
que el llanto del hombre lo taponan con cuentos,
que los huesos del hombre los entierran con cuentos,
y que el miedo del hombre…
ha inventado todos los cuentos.

Yo no sé muchas cosas, es verdad,
pero me han dormido con todos los cuentos…
y sé todos los cuentos.

León Felipe

 

* Para más detalles sobre Storytelling, usos y técnicas, pueden leer este artículo en este mismo blog.

** Un extracto de este artículo fue publicado en la revista PLAZA del mes de enero de 2017.

El gen cultural de la publicidad

Un antiguo y conocido proverbio dice que “el buen paño, en el arca se vende”, indicando que la demanda de un producto no requiere de ningún tipo de publicidad ya que la necesidad y el deseo del comprador, unidos a la calidad y adecuación de la mercancía, son suficientes para culminar la venta.

A negar esta sentencia, con argumentos más o menos certeros, se han dedicado siempre las agencias de publicidad, los expertos de marketing y por supuesto los llamados soportes, que no son otra cosa que los proveedores de las ubicaciones donde aparece la publicidad: una periódico -en papel o digital- un canal de televisión, una valla, la trasera de un autobús o la última app gratuita descargada en el móvil.

gcp1

La publicidad es la forma en que los vendedores informan a los eventuales consumidores de la disponibilidad de sus productos. Sin entrar en más detalles, es evidente que incluso el mejor paño que aguarde en el baúl requiere de que los interesados lo sepan. La publicidad no es solo necesaria, es sustancial a nuestra actual forma de vivir, a nuestra moderna organización social.

Tengamos presente el peso económico de la publicidad. Hablamos de 4.000 millones de euros de inversión publicitaria en España en el 2015. A nivel mundial, los ingresos publicitarios para 2016 se estima que rondarán los 480.000 millones de euros y que para 2017 podrían superar el medio billón. Si la publicidad fuera un país, ocuparía el puesto 25 en el ranking mundial por PIB, al nivel de Bélgica, Taiwan o Argentina.

Se trata por tanto de una actividad económica importante por su impacto directo en soportes, creativos y artes gráficas, en el sector audiovisual y en el de las TIC, con lo que supone de empleo y riqueza. Pero, por encima de todo, es importante por el valor de retorno a las empresas anunciantes, que es la razón de su existencia.

gcp2

Es prácticamente imposible evaluar cuánto representa en ventas el acierto o desacierto de un creativo o un planificador de medios en una campaña publicitaria porque depende del sector, el mercado o el momento del tiempo. Este hecho se une a otro que puede resultar desconcertante. Hay empresas que apenas utilizan la publicidad o lo hacen de manera muy singular y que sin embargo son líderes de su sector e incluso de la economía en su conjunto.

Y no me refiero a monopolios u oligopolios, que no necesitan más publicidad que aquella que les lave un poco la cara, sino a empresas comerciales presentes en mercados muy competitivos.

Mercadona (1), por proximidad y tamaño, sería un buen ejemplo. Casi la cuarta parte de la distribución comercial en España pertenece a esta empresa valenciana que, al margen de un antiguo jingle que todos recordamos y alguna campaña esporádica de proximidad, no tiene apenas presencia en la publicidad convencional, especialmente en la televisión, que podría ser su medio natural.

gcp3

Surge por tanto la duda acerca de la necesidad real de la publicidad. O mejor dicho, recordando lo del paño y el arca, elegir la mejor publicidad posible desde el punto de vista de la efectividad y la rentabilidad. Y esto, amables lectores, no es un asunto econométrico, sino esencialmente cultural.

La mejor publicidad es aquella que adapta el mensaje exactamente a su destinatario: en forma, en intensidad y en contenidos. Este mensaje creerá una imagen que conectará directamente con la mente del consumidor, con sus aspiraciones y sus deseos.

Una conexión que convertirá el mensaje publicitario en invitación a la acción: la piedra filosofal de la comunicación. Por eso algunas empresas realizan exitosamente su particular publicidad, que no tiene por qué ser la misma que hacen los demás. Y por eso todas pueden ser óptimas si cumplen ese principio.

gcp4

Un reciente artículo de Eduardo Mendoza con el título de Invocación (2), describe los spots de televisión como plegarias a los dioses modernos del consumo, mantras o letanías repetidas mecánicamente con intención propiciatoria.

Los anuncios de automóviles o perfumes, proyecciones simbólicas al paraíso de su consumo, equivaldrían a las invocaciones a santos o bodhisattvas. Cultura en estado puro.

 

_________________________________________________
Artículo publicado en la revista PLAZA del mes de marzo de 2016.

_________________________________________________

(1) Mercadona es la primera empresa de distribución de España y está entre las 50 empresas de distribución más grandes del mundo.

(2) Invocación. Artículo publicado en el diario EL PAIS el 4 de febrero de 2016.

Los colores venden

colorsp4

La mayoría estará de acuerdo en que los colores que percibimos son elementos visuales muy relevantes y que, siendo la vista una de las vías de percepción más importante, esos colores deberían ser capaces de inducirnos o transmitirnos algún tipo de emoción y significado. En lo que ya no estaríamos tan de acuerdo es en determinar si ese efecto y esos significados son iguales para todos.

La psicología popular recoge la idea de que los colores tienen un significado en sí mismos y de que son capaces de modificar la actitud y la conducta de las personas que los perciben. En términos generales, el amarillo sería el color de la calidez y la infancia. El naranja se asocia con la juventud y la felicidad. El azul es el color del poder, la libertad y la estabilidad. El verde aporta equilibrio, naturaleza y serenidad. El rosa conecta con las emociones, el amor y la sexualidad. El negro es el color del luto, pero también el del misterio, la elegancia y el lujo. El morado añade distinción y creatividad. El gris anestesia la mente y transmite calma. El color rojo -el color por excelencia en muchas culturas- se asocia a la vida, la pasión, la alegría y la persuasión eficaz.

colorsp2

Los estudios científicos que han intentado corroborar estas relaciones no son ni abundantes ni concluyentes. Se trataría de significados asociados a determinadas culturas y a determinadas épocas, donde esas asociaciones han sido inducidas por el aprendizaje. Los mismos colores pueden resultar  símbolos diferentes, incluso opuestos, si estamos en España, India o Japón.

La comprensión y la reacción a nivel individual ante un determinado color depende de la socialización en una determinada cultura pero más aún de las propias experiencias, que manifiestan significados personales más intensos que los aprendidos del entorno. Reaccionamos al rojo de la sangre y sabemos identificar, desde hace muchos saltos evolutivos, los colores asociados con el placer o el peligro. El instinto fue transfiriendo estos significados a la cultura y este paso dio origen a la diversidad cultural de sus significados.

colorsp3

Y aunque no haya un diagnóstico definitivo sí que sabemos, por encuestas, por observación y por neuromarketing, que los colores influyen efectivamente en el comportamiento de los consumidores.

Los colores canalizan sentimientos abstractos, deseos que son la causa de cualquier acción de compra. El significado asociado al color se une indisolublemente a ese deseo consciente o inconsciente. Sabemos que hay preferencias cromáticas en función del sexo, la edad o la clase social y el tipo de consumidor puede segmentarse por los colores que identifican determinados valores. Y esto no es un truco de tarot, el algo explicable y que funciona.

En marketing funciona a nivel primario de producto. Nos atrae el color que identificamos con lo deseable. El producto cuyo color se aleja de la norma nos resulta extraño, sea un alimento o un paisaje para nuestras vacaciones. En un segundo nivel nos atrae la envoltura que asociamos con el deseo que el interior nos debe satisfacer: un zumo de tomate debería estar envasado en rojo. Una joya, un producto exclusivo, debería envolverse en negro, gris, púrpura o blanco.

colorsp4

Y hay un tercer nivel visible y conocido: el que asociamos a las marcas comerciales cuyos colores reconocemos inmediatamente. El color genera un alto nivel de recuerdo asociado a la marca si se utiliza de manera constante y coherente. Este código cromático refuerza la comunicación de la empresa y la amplifica: el color se manifiesta en silencio pero su mensaje resulta ineludible.

Cualquiera que analice las encuestas electorales de este año debería tener en cuenta un elemento adicional que identifica cromáticamente a las opciones políticas contendientes.

¿Saben que el naranja y el rojo atraen especialmente a los compradores impulsivos y el azul cielo y el violeta a los compradores convencionales?

 

colormassp

@antoleonsan

============================================================

Artículo publicado en la edición del mes de noviembre de 2015 en la revista PLAZA.

Puede consultar otro artículo sobre color y marketing AQUI<

 

El error de Mercadona

Esther-zye1r4dlkcs8alw5mjtb

“Cuando un hombre piensa a lo grande se equivoca a lo grande.”
Martin Heidegger

_
El método del caso, especialmente el de las empresas de éxito, sigue siendo uno de los sistemas de información y de aprendizaje más importantes en el ámbito empresarial. Se aprende directamente de la realidad que, convenientemente descrita y analizada, se convierte en un manual de uso veraz y en un laboratorio de pruebas asequible al mismo tiempo. Aunque a menudo se obvian las experiencias de no-éxito (que a la luz de los expertos enseñan incluso más) las experiencias de otros, más valiosas cuanto más próximas y recientes, suponen una riqueza de conocimiento equivalente al oro. Es la forma tradicional humana de aprender, la que se basa en contar y escuchar historias.

Una de los casos de empresas más referidos de los últimos años como modelo de gestión y de negocio, es el de Mercadona, una empresa que, por diferentes razones, ya ha sido citada en este blog en más de una ocasión. Mercadona, para quien no la conozca fuera de España, es una empresa de supermercados basada en la alimentación y productos para el hogar, con tiendas de tamaño pequeño a mediano y fuerte implantación popular.

Mercadona es a la fecha (2013) la primera empresa de retail de España, por delante de El Corte Inglés. Ocupa el puesto 44 a nivel mundial en el último estudio Global Powers of Retailing 2013 que realiza la consultora Deloitte. Su facturación anual relativa respecto a los 3 primeros de la clasificación (Walmart, Carrefour y Tesco) supone el 5%, el 20% y el 23% respectivamente.

Si lo dividimos por el número de países en operación, Mercadona los adelantaría, suponiendo casi un 40% más que Walmart, tres veces Tesco y casi 7 veces Carrefour. Todo lo cual tiene un mérito especial ya que Mercadona, aparte de operar en un solo país, España, concentra su venta en alimentación y productos para el hogar excluyendo mobiliario, electrodomésticos, electrónica y habitat, entre otros.

Mercado-Puente-Vallecas-Madrid

Su red de tiendas dispone de 1.411 establecimientos -55 más en 2012- que suponen casi el 14% de la superficie total de distribución en España. Tiene en plantilla a 74.000 trabajadores fijos -4.000 nuevos en 2012- y a través de empresas proveedoras repercute aproximadamente un total inducido de 400.000 empleos. Su facturación en 2012 alcanzó los 19.077 millones de euros, un 7% más que en 2011. Y todo esto en plena crisis económica que golpea con especial fuerza al consumo (1).

El origen de Mercadona, que ya comenté en artículos anteriores, proviene de un negocio tradicional de carnicería que regentaba el padre de su actual propietario, Juan Roig. El negocio fue creciendo incluyendo otros productos de alimentación hasta que eclosionó en forma de supermercado y posteriormente en una cadena de tiendas enfocadas al comercio urbano de proximidad, un negocio que desde entonces no ha dejado de crecer.

Una de las razones de que el modelo Mercadona represente uno de los mejores y más estudiados casos de éxito es la de conocer cómo evolucionó favorablemente este negocio tradicional, en un sector con una alta competencia por parte de multinacionales y grandes empresas, en un periodo en que las tiendas de comestibles tradicionales de barrio entraban en crisis y desaparecían (2).

JUAN ROIG

El éxito de Mercadona empieza a plasmarse a partir de un cambio decisivo en la forma de negocio, que consistió en una reducción radical de costes y en una mejora continua en la gestión del producto. Se impuso el código de barras y el envasado progresivo de todos sus productos siendo en esos años la empresa líder en la adopción de un sistema de comprar muy diferente respecto al negocio tradicional. Las cajas se agilizaron al utilizar el código de barras permitiendo un volumen mucho mayor de compradores, reduciendo el tiempo de manipulación y ajustando el número de empleados por establecimiento.

Por otro lado, se desarrolló un sistema de marcas genéricas propias (Hacendado, Bosque verde, Deliplus…) que tuvo una gran acogida entre los consumidores y se gestó el sistema de interproveedores, donde la relación entre el distribuidor y proveedor avanzó un paso en integración y cooperación, permitiendo tanto una reducción adicional de costes directos como una mayor eficiencia en la gestión.

El sistema, que agrupa en la actualidad a más de 100 interproveedores y más de 2.000 proveedores comerciales y de servicios, alcanza a un total de 20.000 pequeñas y medianas empresas productoras de materias primas y colaboradoras, sistema desarrollado sobre el primigenio conjunto de productos envasados y marcados.

Al calor de la apertura de nuevas tiendas y en las ya abiertas tiempo atrás, se vino produciendo un fenómeno visible. Otros establecimientos de alimentación, algunos aparentemente complementarios otros coincidentes, se abrían en los alrededores. Abundaban sobre todo fruterías, pero también verdulerías, pescaderías, carnicerías, perfumerías.

mercadona2--647x231

Dos razones principales se daban para este fenómeno. La primera era la declarativa por parte de compradores que al salir de Mercadona frecuentaban estas tiendas, alegando que no les gustaba la calidad de determinados productos frescos de Mercadona. A la calidad se sumaba la disponibilidad como la segunda causa principal de descontento. La capacidad de elección quedaba restringida por esa estrategia  comentada de que todos los productos estuvieran envasados para facilitar su gestión a lo largo del proceso comercial.

La calidad de un producto es discutible especialmente cuando por referencia relativa, se visita el comercio “parásito” ubicado cerca de la tienda principal, pero es evidente que aumenta la oferta disponible, sobre todo porque otra de las quejas tradicionales del comprador de Mercadona es la reducida capacidad de elección por falta de marcas o proveedores. El otro factor, la posibilidad de elegir producto y cantidades, se detectaba quizás como un corolario de esto.

La paradoja de que un negocio salido de una carnicería ya no tuviera una dependencia de carne dentro de la misma tienda se comenzó a rectificar, al principio de manera limitada, hace menos de siete años solamente y de hecho, no ha llegado a todas las tiendas. Y desde hace un año, se volvió a que las secciones de verduras y frutas tuvieran el mismo aspecto que los comercios crecidos alrededor de las tiendas.

Con ocasión del congreso de la asociación de fabricantes y distribuidores de productos de consumo AECOC el pasado 23 de octubre, el presidente y propietario de Mercadona Juan Roig entonó el mea culpa reconociendo algunos errores en la estrategia de su empresa y en especial sus problemas para entender el modelo de comercialización de productos frescos (3).

200903051mercadonadentro

Según Juan Roig: “la apuesta de la compañía por vender frescos como si fueran secos ha sido uno de los errores más grandes de la firma; lo que para mucha gente era obvio a la firma le ha costado 30 años darse cuenta”. La principal apuesta actual es retomar la oferta de fresco en verduras y frutas para inmediatamente recuperar “el corte y el cuchillo”: volverá el mostrador de carnicería, no solo el dispensador actual de carne preparada y se generalizará el mostrador de pescadería al detalle.

El presidente Roig definió otros dos grandes principios que han de cumplirse por parte de la empresa, principios actuales y comunes a otras grandes multinacionales como Ikea, por ejemplo: la sostenibilidad, que en el caso de Mercadona su presidente entiende que ha de lograrse “por la vía de la productividad“, el segundo principio fundamental.

 Resulta sorprendente, incluso ligeramente provocador, hablar de errores después de leer las cifras espectaculares que presenta la empresa, especialmente en tiempos de cierres continuados de empresas y caídas en el consumo. Podemos entender que esta confesión obedece a una filosofía de negocio que se encamina al éxito porque considera que siempre hay que mejorar -sustancialmente- la manera en que se hacen las cosas.
El presidente Roig reconoce su error y cree haber puesto en marcha la solución. Pero en este diagnóstico hay una mezcla de humildad y soberbia que solo el tiempo dirá si formó un buen equilibrio. El análisis puede ser correcto, pero el remedio no totalmente exacto.
plano de la plaza del Mercado

Que aparezcan nuevos negocios, algunos marginales, otros importantes, alrededor de un centro de compra es algo clásico. Más aún, lógico y necesario. Ocurre siempre que se genera un mercado y crece, ocurre en las inmediaciones de los cruces de caminos, en los mercados centrales tradicionales, en los centros comerciales y los Shopping malls.

Está en el origen de las ciudades, de los espacios comerciales primarios y de los sofisticados, ocurría en la edad media y en las “millas de oro” de los grandes centros urbanos contemporáneos.

De alguna forma podemos decir que el hecho de que aparezcan negocios cerca del negocio central es una prueba del éxito de ese comercio nuclear y del corolario inverso si esa proliferación de comercios marginales no se produce. Se crean economías de escala y un efecto concentración que beneficia tanto a vendedores como a compradores, al disminuir los costes de gestión, información y transacción.

Por tanto, las pérdidas que puede experimentar Mercadona de la mano de esos negocios acompañantes podrían no ser tales. Incluso, paradójicamente, pueden favorecer la asistencia de clientes. Como la simbiosis mutuamente beneficiosa que se crea entre los peces piloto y los tiburones a los que acompañan.

Porque los compradores que no encuentran en sus tiendas determinados productos o la forma concreta de compra de esos productos, quizás no disminuyan la cifra de ventas del negocio principal en beneficio de las otras tiendas “piloto”, resultando al final que la suma de las partes sea mayor que el todo.

Parada_Mercado_Central_de_Valencia

Incluso en la incertidumbre de no saber cual será el saldo final, seguramente no sea tan grave perder unas migajas como el hecho de renunciar a una forma de ser y trabajar que objetivamente sí que ha sido un éxito. En la medida que Mercadona pierda su carácter diferenciado y se parezca a lo que hacen los otros, su margen para competir se reducirá.

Deberá insistir más en precios bajos -ahora que ya parece olvidada su antigua filosofía SPB= Siempre Precios Bajos- y en disponer de un catálogo de productos muy amplio, algo en lo que Mercadona siempre sacó ventaja de su sencillez.

Acierta el presidente de Mercadona cuando plantea una solución basada en la calidad. La gente busca lo mejor al mejor precio y sin duda la campaña SPB quería decir en realidad el viejo desideratum de “bueno, bonito y barato” (aunque lo de bonito, en modo accesorio).

Sin embargo no he oído en las declaraciones del señor Roig aquello que siempre he oído en los compradores y no compradores de Mercadona: que su producto fresco no era seductor. Incluso cuando lo era -cosa que ocurría la mayoría de las veces- lo contrario era lo asumido por el vox populi. Una imagen de marca basada en precios bajos que  fue mutando en buena calidad para esos precios.

He escuchado infinidad de veces calificar de “mala” a la fruta o la verdura de Mercadona por gente que no compraba en Mercadona y lo mismo para la carne y otros productos de fresco envasados. ¿Cómo alcanzar a ese público no cliente que se mantiene al margen por esa percepción?

¿Es el problema el hecho de estar envasado el alimento y no poderse comprar al detalle como piensa Mercadona? ¿O es más bien la percepción de calidad que normalmente justifica al no comprador de la marca seguir fuera?

Mercadona ha establecido un número de referencias limitado en relación a otras empresas similares. Esta característica, mencionada también por compradores y no compradores como una barrera del negocio, ha permitido también mantener una estupenda cuenta de pérdidas y ganancias y ha sido sin duda uno de los elementos decisivos en su expansión. Parece por tanto que la empresa no renuncia a dos de sus características principales –precios bajos y referencias limitadas– pero pretende ganar espacio en un campo difícil, donde la gestión del fresco ha condenado a muchos.

¿Ha notado Mercadona que sus cifras de venta en verduras y frutas frescas ha subido desde que los vende al detalle? ¿Han notado las fruterías de los alrededores de las tiendas que sus ventas han caído? No lo sé, debe ser un buen secreto ya que es la medida del éxito de sus nuevos planes. Tampoco sé el dato, pero presumo que sus costes habrán subido en el caso de la gestión de fresco en pescado y carne. En cualquier caso, es un problema de gestión, de trabajo y de control y estoy convencido que ahí utilizarán cuantos recursos en sistemas de información y logística sean necesarios para conseguirlo.

¿Pero qué pasará en la percepción de los consumidores?

Mercadona es un nombre muy especial. Desde su origen valenciano, el nombre de Mercadona significa en sus últimas sílabas tanto mujer -la mayoría de sus clientes originales- como un significado asociado al verbo dar. La compra por parte de la mujer se sobreentiende todavía como más ajustada a las necesidades y controlada al presupuesto, la conciencia colectiva sigue asignando a la sensibilidad femenina una determinada sabiduría para la compra basada en el sentido común y la sensatez.

Este valor lo transmite el nombre de Mercadona, que siempre ha tenido curiosamente una percepción femenina. Un estereotipo tan cierto como la cultura en la que se creó la firma ¿Conocen ese viejo juego que consiste en asignar un nombre o un sexo a una cosa o una cualidad?

Las percepciones positivas y negativas de la empresa se han cruzado a lo largo de su vida y a veces como consecuencia de vicisitudes ajenas a su marketing o su actividad comercial. Hubo una época en el que se identificaba con cierto malestar laboral permanente y sin embargo hoy en día, de modo objetivo, se encuentra por encima de la media en cuanto a la consideración laboral y humana de sus empleados, de los que presume tenerlos todos con contratos fijos. Salvo casos aislados, la percepción de empresa responsable en el ámbito laboral es ahora mayoritaria.

verdura1

En su activo está la percepción mayoritaria de precios bajos, de una buena relación calidad/precio y de una plantilla y una empresa preocupada por servir al cliente al que la empresa denomina “el jefe“. Una conciencia que se echa a faltar en el trato al cliente de un buen número de grandes empresas ¿Será esto en realidad la clave del éxito de Mercadona?

En el mercado, el éxito se mide en ventas y en la dinámica empresarial a lo largo del tiempo y ahí queda demostrado que los consumidores respaldan estos valores: más de 4,7 millones de hogares en España compran regularmente en Mercadona y eso que su red no se extiende todavía en todo el territorio. Sus planes de expansión internacional, regularmente aplazados, parece que se piensan para el 2020. Se habla de Italia y Francia como las casillas lógicas donde mover las piezas.

La historia de Mercadona de los últimos 20 años es una historia con más victorias que derrotas por lo que el error que ahora denuncia Juan Roig resulta no menos sorprendente. No cabe duda que se han cometido, desde el punto de vista del marketing, algunos errores menores y otros mayores, pero de alguna manera puede decirse que con el pecado han llevado su penitencia. Y su salvación.

Queda la duda de saber si se ha tenido en cuenta todas las consideraciones culturales y de comportamiento del consumidor adecuadas al caso. O si la propia expansión de su mercado y la ampliación de la base de sus compradores, con una base cultural mucho más grande y diferenciada, hace necesarias las medidas que ahora se anuncian.

¿Por qué el equipo de Mercadona debería acertar ahora si ellos mismos reconocen que llevan 30 años equivocados?

Un argumento para responder y finalizar. Seguramente las personas que entran hoy en día en sus tiendas y la sociedad alrededor son diferentes a los que abonaron su éxito en estos 30 años anteriores. Y hacen falta propuestas diferentes a retos y desafíos diferentes.

Como decía Francisco de Quevedo:
“Bien acierta quien sospecha que siempre yerra.”

______________________

(1) Informe anual Mercadona 2012 (en PDF).    Un buen artículo de Antonio Ortega Madrigal analiza las cuentas de Mercadona del ejercicio 2012.

(2) Hasta la aparición de un nuevo modelo de negocio de horario extensivo regentado mayoritariamente por emigrantes y que cubría algunos aspectos del antiguo modelo de tiendas conocidas como “ultramarinos”.

(3) Las declaraciones del presidente de Mercadona tuvieron amplio eco en la prensa. Aquí puede verse la noticia recogida en Expansión, Europa Press, Cinco Dias, El Economista e Invertia,