El marketing que regalan los clientes

El que regala bien vende
si el que recibe lo entiende
Proverbio español

Ya deben saber que vivimos en el mundo 2.0. Aunque algunos afirmen estar ya en el 4.0, parece razonable admitir hoy el 2.0 como promedio. Sus características definitorias son la universalidad de la información, su inmediatez, una relativa libertad de opinión y la conectividad entre individuos y organizaciones que permite la creación de redes masivas y complejas.

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El mundo 2.0 nos brinda la oportunidad de acercarnos a las condiciones de competencia perfecta que era la base de las teorías económicas clásicas. Espacios que no existían son ahora posibles, un mundo fluido y sin distancias con individuos que interactúan entre ellos y donde la suma es mayor que el todo.

La cosa empezó a finales del siglo pasado, con la expansión de internet. Sus usuarios se agrupaban de acuerdo a sus intereses o aficiones en sitios especializados donde buscar información y contacto y donde se producía retroalimentación, el carácter definitorio de esta nueva sociedad. Apareció el manifiesto Cluetrain y su proclama rotuló la nueva era: los mercados son conversaciones.

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Gracias a estos nuevos espacios, empresas y organizaciones pudieron conocer las opiniones de sus clientes y seguidores directamente y en tiempo real. Porque lo importante ahora son los mensajes cruzados que dan lugar a relaciones y a más información y a la obtención de datos a gran escala que mezclados con otros forman esa incertidumbre llamada Big Data.

Antes, la empresa obtenía información del mercado mediante encuestas o por sus ingresos. El lanzamiento de un producto era una apuesta esperando un premio en forma de ventas. En el mercado actual los usuarios transforman el proceso: comentan productos que todavía no existen, reclaman novedades, critican con el rigor -y en ocasiones el desvarío- que proporcionan el anonimato de la red y la disonancia perceptiva del mundo virtual.

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Las empresas deberían agradecer esta aparente pérdida de control, que en realidad les fortalece un flanco poco atendido. Ahora las empresas y organizaciones pueden acertar y tener más éxito si se alinean con las opiniones de sus seguidores.

Los consumidores desconfían de los trucos de una publicidad desacreditada pero sí que creen en los consejos de los expertos, llamados ahora influencers, compradores como nosotros al fin y al cabo. Referentes de compradores, creadores de opinión con la reputación y objetividad que los consumidores no detectan en el marketing convencional. Y no parecen querer vendernos nada salvo verdad a cambio de algo de narcisismo.

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Al interaccionar interesados y expertos se crean nuevas opiniones que se traducen en valoraciones y éstas directamente en euros recogidos en la cuenta de resultados. Los comentarios son un tesoro para las empresas que saben entenderlos.

La crítica de un cliente es mucho más valiosa que su condescendencia, a menudo más un signo de educación que de sinceridad. Eliminado el ruido de trolls y haters, las críticas manifiestan síntomas, señales claras de lo que es correcto y de lo que no. El hecho de que una empresa como Mercadona llame “el jefe” a sus clientes, es uno de los mejores ejemplos de este planteamiento.

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Monetizar las opiniones mediante el marketing óptimo requiere de un adecuado proceso de interpretación y asimilación que permita incorporar los deseos de los clientes a la oferta, haciendo que la empresa aumente sus ventas y asegure su futuro.

Y la interpretación es análisis cualitativo, símbolo y explicación cultural. Ya ven, en el mundo 2.0 la prosperidad y el empleo son una cuestión de cultura y opiniones bien entendidas.

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Pueden consultar más contenidos sobre este mismo asunto en otro articulo de este mismo blog. Una adaptación de este texto fue publicada en la revista PLAZA del mes de abril de 2017.

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Autónimos: nosotros y ellos

Primero que nada les ruego que reparen en la primera palabra del título. Es autónimo, no autónomo, así que este artículo no habla de ese héroe de nuestro tiempo, emprendedor intrépido o trabajador por cuenta propia a la fuerza. Una letra hace la diferencia y esto trata de una cosa distinta.

El término autónimo hace referencia a la denominación de un grupo humano hacia sí mismo y también de cómo una comunidad determinada nombra la tierra que habita. Tiene relación con la etnología pero también con la lingüística y la psicología.

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Ya sabrán que cuando llamamos alemán a un habitante de Alemania, el afectado se llama a sí mismo deutsch y a su propio país Deutschland. Estas dos palabras son los autónimos mientras que el término que nosotros usamos para nombrarlos es el exónimo, el concepto opuesto. No solo cambia el idioma, también su significado.

Normalmente las denominaciones hacia otros pueblos, especialmente si existen relaciones de conflicto, reflejan hostilidad o desprecio. Esos mismos alemanes se conocían en diversos pueblos de Europa del este como nemet, un término que designaba a quien no sabe hablar o no entiende lo que se le dice, un memo vaya: un clásico en la creación de exónimos a lo largo del mundo. Como gabacho en España o gallego en Argentina.

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Si ha utilizado alguna vez las palabras esquimal o lapón debería saber que se trata de denominaciones peyorativas empleadas por los pueblos vecinos de los inuits y los saami, autónimos éstos de los pueblos que viven en el ártico y en el norte de Escandinavia respectivamente. La palabra bereber proviene del término griego bárbaro, que venía a significar más o menos lo mismo que lapón: extranjero, periférico, atrasado… La palabra correcta es amazigh, el autónimo con que la población originaria del Magreb se nombra a sí misma.

El tema puede parecer un divertimento académico sin trascendencia pero ya habrán supuesto que esconde una cuestión de gran enjundia. Las palabras están en la misma creación del mundo, como los grandes libros nos advierten. Quien utiliza determinadas palabras crea un espacio propio de poder y al tiempo ejerce sobre otros el poder que crea.

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Los grupos sociales, desde la familia a la nación estado pasando por el clan o la tribu tienen una vida interior muy semejante a los organismos biológicos. Como las células, necesitan de una membrana que los separe del exterior y les de identidad y pervivencia. Hay que separar lo que es de lo que no y para eso los humanos usan las palabras, para marcar claramente quienes somos nosotros y quienes son “los otros”.

En estos tiempos de muros y alambradas, desde el Danubio a Río Grande, pasando por todos los mares, membranas de metal y cemento pretenden dejar fuera a quienes no son nosotros. Y esta necesidad de separación obedece a nuestras debilidades y a las conveniencias del poder que dicta nuestro diccionario social.

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La historia enseña un sinfín de ejemplos de sociedades en crisis que utilizaron el miedo y la xenofobia como herramienta de dominio y control social, la mayoría de las cuales acabó mal; y también de como, donde se produjo lo contrario, se crearon sociedades modernas donde triunfó la libertad y el progreso. Recuerde la trampa de creer en nosotros y ellos, en juzgar la bondad o la maldad en función de una frontera o una diferencia cultural.

Porque la diferencia entre nosotros y ellos no es más que una mera palabra o incluso una simple letra, tan pequeña e irreal como podamos imaginar.

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Artículo publicado en el número de febrero de 2017 en la revista PLAZA.

Cuentos

Después de la verdad nada hay tan bello como la ficción.
Antonio Machado

Pocas veces reflexionamos sobre la importancia que han tenido y tienen los cuentos, no solo como producto de la literatura sino como materia básica de nuestra propia vida y la de todo el género humano.

Esta afirmación puede parecer exagerada pero ya verán como se queda corta. La razón fundamental es que la mente humana funciona con símbolos, se alimenta de narraciones y se comunica mediante parábolas. No hay otra forma de hacerlo, que se sepa y desde luego es la norma universal en el tiempo y el espacio de la humanidad.

Nuestros recuerdos, como decía Borges, son historias que construimos una y otra vez cada vez que recordamos; al tratar de reconstruir el pasado inconscientemente reformulamos una narración más o menos inventada. Es la causa de que en muchos tribunales del mundo la declaración de un testigo no valga nada ante una irrefutable prueba física.

Nuestra historia personal y social se nutre de memorias construidas. Por eso puede decirse con plena certeza que toda nuestra cultura es un cuento que otros nos han contado y nosotros reproducimos. Por tradición oral y escrita, obras de arte o registros audiovisuales. Mensajes en piedra como arquetipos de la narración eterna: la Biblia, Don Quijote, Las mil y una noches…

Los cuentos no son cuestiones inocentes. Se asocian al mundo infantil porque a través de ellos los humanos aprenden y se socializan, adquiriendo los valores de su cultura de referencia. Son también la forma habitual de pensamiento cuando no se utiliza el método abstracto porque la parábola es el sistema instintivo. De ahí su fuerza y su importancia. Decía Chesterton que los cuentos de hadas tienen una importancia fundamental, no porque en ellos se haga creer a los niños que existen los dragones sino porque gracias a los cuentos se les enseña a derrotarlos.

Pero además los cuentos son la forma natural de comunicación. Pueden comprobarlo en estas mismas páginas en cualquier artículo o comentario de opinión. O al escuchar declaraciones de políticos o famosos en los medios; y por encima de todo el spot de televisión como paradigma de la narración perfecta: densidad narrativa, personajes arquetípicos, carga simbólica, persuasión directa al corazón. Un spot de perfume es el modelo perfecto de un cuento moderno.

El marketing puede entenderse como una forma técnica de ordenamiento de las narraciones, con la voluntad de informar y persuadir a través de una historia. Así fue desarrollándose el método del storytelling, o cuentacuentos, que es como la cultura económica dominante llama a contar historias para vender.

El storytelling trata de elaborar un discurso adecuado al público objetivo, sus necesidades y su cultura, de manera que el mensaje simbólico enviado en sus mensajes comerciales encaje como un sombrero en la cabeza de sus clientes. ¿Han oído hablar de marketing de contenidos o del discurso del ascensor? Pues tienen que ver bastante con todo esto.

Aunque lo parezca, los consumidores no compramos cosas físicas, sino sensaciones y símbolos, de los que nos apropiamos a través de una narración final que recreamos en nuestra mente. No compramos una estufa, ni tampoco adquirimos el calor que proporciona: compramos la felicidad de estar en un hogar cálido y protegido. Porque a todos nos gusta ser protagonistas y los cuentos que acaban bien.

Seth Godin, uno de los gurús más famosos del marketing actual, titula así uno de sus libros más famosos: Todos los vendedores mienten: el poder de las historias verdaderas en un mundo de baja verdad. Un libro muy interesante donde podrán encontrar las claves de las victorias de Trump, del Brexit y de tantos otros.

No podemos evitar que nos cuenten cuentos pero bueno es saber que todo son cuentos, para poder decidir cuáles de ellos nos hacen más sabios, libres y felices.

Yo no sé muchas cosas, es verdad.
Digo tan sólo lo que he visto.
Y he visto:
que la cuna del hombre la mecen con cuentos,
que los gritos de angustia del hombre los ahogan con cuentos,
que el llanto del hombre lo taponan con cuentos,
que los huesos del hombre los entierran con cuentos,
y que el miedo del hombre…
ha inventado todos los cuentos.

Yo no sé muchas cosas, es verdad,
pero me han dormido con todos los cuentos…
y sé todos los cuentos.

León Felipe

 

* Para más detalles sobre Storytelling, usos y técnicas, pueden leer este artículo en este mismo blog.

** Un extracto de este artículo fue publicado en la revista PLAZA del mes de enero de 2017.

El gen cultural de la publicidad

Un antiguo y conocido proverbio dice que “el buen paño, en el arca se vende”, indicando que la demanda de un producto no requiere de ningún tipo de publicidad ya que la necesidad y el deseo del comprador, unidos a la calidad y adecuación de la mercancía, son suficientes para culminar la venta.

A negar esta sentencia, con argumentos más o menos certeros, se han dedicado siempre las agencias de publicidad, los expertos de marketing y por supuesto los llamados soportes, que no son otra cosa que los proveedores de las ubicaciones donde aparece la publicidad: una periódico -en papel o digital- un canal de televisión, una valla, la trasera de un autobús o la última app gratuita descargada en el móvil.

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La publicidad es la forma en que los vendedores informan a los eventuales consumidores de la disponibilidad de sus productos. Sin entrar en más detalles, es evidente que incluso el mejor paño que aguarde en el baúl requiere de que los interesados lo sepan. La publicidad no es solo necesaria, es sustancial a nuestra actual forma de vivir, a nuestra moderna organización social.

Tengamos presente el peso económico de la publicidad. Hablamos de 4.000 millones de euros de inversión publicitaria en España en el 2015. A nivel mundial, los ingresos publicitarios para 2016 se estima que rondarán los 480.000 millones de euros y que para 2017 podrían superar el medio billón. Si la publicidad fuera un país, ocuparía el puesto 25 en el ranking mundial por PIB, al nivel de Bélgica, Taiwan o Argentina.

Se trata por tanto de una actividad económica importante por su impacto directo en soportes, creativos y artes gráficas, en el sector audiovisual y en el de las TIC, con lo que supone de empleo y riqueza. Pero, por encima de todo, es importante por el valor de retorno a las empresas anunciantes, que es la razón de su existencia.

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Es prácticamente imposible evaluar cuánto representa en ventas el acierto o desacierto de un creativo o un planificador de medios en una campaña publicitaria porque depende del sector, el mercado o el momento del tiempo. Este hecho se une a otro que puede resultar desconcertante. Hay empresas que apenas utilizan la publicidad o lo hacen de manera muy singular y que sin embargo son líderes de su sector e incluso de la economía en su conjunto.

Y no me refiero a monopolios u oligopolios, que no necesitan más publicidad que aquella que les lave un poco la cara, sino a empresas comerciales presentes en mercados muy competitivos.

Mercadona (1), por proximidad y tamaño, sería un buen ejemplo. Casi la cuarta parte de la distribución comercial en España pertenece a esta empresa valenciana que, al margen de un antiguo jingle que todos recordamos y alguna campaña esporádica de proximidad, no tiene apenas presencia en la publicidad convencional, especialmente en la televisión, que podría ser su medio natural.

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Surge por tanto la duda acerca de la necesidad real de la publicidad. O mejor dicho, recordando lo del paño y el arca, elegir la mejor publicidad posible desde el punto de vista de la efectividad y la rentabilidad. Y esto, amables lectores, no es un asunto econométrico, sino esencialmente cultural.

La mejor publicidad es aquella que adapta el mensaje exactamente a su destinatario: en forma, en intensidad y en contenidos. Este mensaje creerá una imagen que conectará directamente con la mente del consumidor, con sus aspiraciones y sus deseos.

Una conexión que convertirá el mensaje publicitario en invitación a la acción: la piedra filosofal de la comunicación. Por eso algunas empresas realizan exitosamente su particular publicidad, que no tiene por qué ser la misma que hacen los demás. Y por eso todas pueden ser óptimas si cumplen ese principio.

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Un reciente artículo de Eduardo Mendoza con el título de Invocación (2), describe los spots de televisión como plegarias a los dioses modernos del consumo, mantras o letanías repetidas mecánicamente con intención propiciatoria.

Los anuncios de automóviles o perfumes, proyecciones simbólicas al paraíso de su consumo, equivaldrían a las invocaciones a santos o bodhisattvas. Cultura en estado puro.

 

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Artículo publicado en la revista PLAZA del mes de marzo de 2016.

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(1) Mercadona es la primera empresa de distribución de España y está entre las 50 empresas de distribución más grandes del mundo.

(2) Invocación. Artículo publicado en el diario EL PAIS el 4 de febrero de 2016.

Los colores venden

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La mayoría estará de acuerdo en que los colores que percibimos son elementos visuales muy relevantes y que, siendo la vista una de las vías de percepción más importante, esos colores deberían ser capaces de inducirnos o transmitirnos algún tipo de emoción y significado. En lo que ya no estaríamos tan de acuerdo es en determinar si ese efecto y esos significados son iguales para todos.

La psicología popular recoge la idea de que los colores tienen un significado en sí mismos y de que son capaces de modificar la actitud y la conducta de las personas que los perciben. En términos generales, el amarillo sería el color de la calidez y la infancia. El naranja se asocia con la juventud y la felicidad. El azul es el color del poder, la libertad y la estabilidad. El verde aporta equilibrio, naturaleza y serenidad. El rosa conecta con las emociones, el amor y la sexualidad. El negro es el color del luto, pero también el del misterio, la elegancia y el lujo. El morado añade distinción y creatividad. El gris anestesia la mente y transmite calma. El color rojo -el color por excelencia en muchas culturas- se asocia a la vida, la pasión, la alegría y la persuasión eficaz.

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Los estudios científicos que han intentado corroborar estas relaciones no son ni abundantes ni concluyentes. Se trataría de significados asociados a determinadas culturas y a determinadas épocas, donde esas asociaciones han sido inducidas por el aprendizaje. Los mismos colores pueden resultar  símbolos diferentes, incluso opuestos, si estamos en España, India o Japón.

La comprensión y la reacción a nivel individual ante un determinado color depende de la socialización en una determinada cultura pero más aún de las propias experiencias, que manifiestan significados personales más intensos que los aprendidos del entorno. Reaccionamos al rojo de la sangre y sabemos identificar, desde hace muchos saltos evolutivos, los colores asociados con el placer o el peligro. El instinto fue transfiriendo estos significados a la cultura y este paso dio origen a la diversidad cultural de sus significados.

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Y aunque no haya un diagnóstico definitivo sí que sabemos, por encuestas, por observación y por neuromarketing, que los colores influyen efectivamente en el comportamiento de los consumidores.

Los colores canalizan sentimientos abstractos, deseos que son la causa de cualquier acción de compra. El significado asociado al color se une indisolublemente a ese deseo consciente o inconsciente. Sabemos que hay preferencias cromáticas en función del sexo, la edad o la clase social y el tipo de consumidor puede segmentarse por los colores que identifican determinados valores. Y esto no es un truco de tarot, el algo explicable y que funciona.

En marketing funciona a nivel primario de producto. Nos atrae el color que identificamos con lo deseable. El producto cuyo color se aleja de la norma nos resulta extraño, sea un alimento o un paisaje para nuestras vacaciones. En un segundo nivel nos atrae la envoltura que asociamos con el deseo que el interior nos debe satisfacer: un zumo de tomate debería estar envasado en rojo. Una joya, un producto exclusivo, debería envolverse en negro, gris, púrpura o blanco.

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Y hay un tercer nivel visible y conocido: el que asociamos a las marcas comerciales cuyos colores reconocemos inmediatamente. El color genera un alto nivel de recuerdo asociado a la marca si se utiliza de manera constante y coherente. Este código cromático refuerza la comunicación de la empresa y la amplifica: el color se manifiesta en silencio pero su mensaje resulta ineludible.

Cualquiera que analice las encuestas electorales de este año debería tener en cuenta un elemento adicional que identifica cromáticamente a las opciones políticas contendientes.

¿Saben que el naranja y el rojo atraen especialmente a los compradores impulsivos y el azul cielo y el violeta a los compradores convencionales?

 

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@antoleonsan

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Artículo publicado en la edición del mes de noviembre de 2015 en la revista PLAZA.

Puede consultar otro artículo sobre color y marketing AQUI<