Las 2 ideas de felicidad según los consumidores

Todos tendemos a la felicidad, es lo que todos queremos y lo que mueve o debería mover nuestras acciones. Pero ¿qué entendemos por felicidad cuando pensamos en su significado para el marketing y el comportamiento del consumidor? La respuesta es que depende de la edad y la actitud acerca del tiempo que suele ir ligada a los años de vida de las personas.

Un estudio recientemente publicado en el Journal of Consumer Research sugiere que lo que los clientes entienden por felicidad en relación al consumo, y que por tanto conduce su elección, depende básicamente de la edad y las expectativas respecto al futuro. Esto da una pista importante acerca del tipo de comunicación publicitaria que cada producto debería incorporar en función de sus características, de su nicho de mercado y del segmento de población al que se dirige.

El consumo es, consciente o inconscientemente, un paso hacia la felicidad o al menos un disfrute que nos hace sentir felices por un tiempo. Por esta razón los anunciantes suelen mostrar mensajes que llaman la atención de sus posibles clientes con una promesa de felicidad, de modo que la marca quede asociada a esa promesa. Dos buenos ejemplos de esto son las campañas de publicidad realizadas por Coca Cola, donde sugería que abrir una de sus botellas, en realidad, “abre la felicidad” (Open happiness) y por Nesquik, que planteaba que “No puedes comprar la felicidad, pero puedes bebértela” (You can’t buy happiness, but you can drink it).

El estudio recoge los trabajos de sendos investigadores de la universidad de Pennsylvania, de la universidad de Stanford y del MIT y ha tenido en cuenta datos obtenidos a través de encuestas, experimentos de laboratorio y de monitorización de datos diarios. Los autores encontraron que la felicidad es percibida mayoritariamente de dos maneras diferentes: como emoción, agitación y excitación o bien como calma, descanso y relax. Y eso determina igualmente los dos grupos de población que se asocian con cada una de estas dos percepciones.

Quienes perciben la felicidad como emoción son mayoritariamente jóvenes y proyectan sus expectativas en el tiempo futuro más que en el aquí y ahora. Conforme las personas van haciéndose mayores, la felicidad se asocia cada vez más con la calma y la tranquilidad y sus expectativas se van concentrando en el presente. Esto quiere decir que la elección de productos, marcas, diseños y en definitiva, de significados, irá en función de que dichos productos o marcas se perciban como excitantes o como relajantes, en ambas acepciones del disfrute y en la respectiva adscripción al grupo correspondiente de población.

Aunque la edad de las personas es el criterio general en que este comportamiento descrito se cumple, hay un importante componente subjetivo que determinados bienes o servicios pueden inducir en determinados colectivos, independientemente de la edad, para que la atención se fije en el futuro o en el presente, mediante la evocación instintiva o la reflexión racional.

La conclusión es que todos los vendedores que quieran captar clientes mediante una promesa de felicidad tienen que tener en cuenta que felicidad significa cosas diferentes en función del poder significante de su oferta y de los segmentos de población a los que se dirige.

Un mensaje que trate de reflejar en el consumidor una sensación de felicidad o disfrute podría tener un doble significado aunque los dos grandes tipos de consumidores afirmen sentirse felices, según interpreten la felicidad en términos de excitación (“cómo te lo vas a pasar”) o de calma (“relájate y disfruta”).

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Disfrute… ¡es una orden!

¿Qué resulta más persuasivo en un mensaje publicitario, utilizar una frase imperativa, corta y enérgica o una frase educada, reflexiva y tranquila?

De acuerdo a un estudio publicado por el Journal of Consumer Research de la Universidad de Chicago, a los consumidores no les importa recibir órdenes si el mensaje viene asociado a experiencias placenteras o de disfrute. Incluso los aceptan de mejor grado en este ámbito que los mensajes reflexivos o considerados “de buenos modales”.

El mensaje publicitario, en situaciones favorables, puede crear su propio ambiente y es capaz de inducir sentimientos o vivencias. Independientemente que sean verbales, no verbales, gráficos o sonoros, su capacidad evocadora o conectiva permite establecer en la mente del interlocutor una respuesta inducida de carácter inconsciente. Así, cosas como el chocolate caliente, un spa, una playa tropical o un romance, son ejemplos de símbolos que se traducen en sensaciones de disfrute. En ese estado, el interlocutor está dispuesto a aceptar mensajes imperativos y de hecho, son los que se prefieren. Por el contrario, las propuestas de servicios o bienes utilitarios, de carácter racional, como pueden ser bancos, seguros, productos de limpieza o servicios públicos, producen un rechazo a los códigos que se interpretan como órdenes y por tanto requieren de mensajes educados y con desarrollo lógico.

Esa inducción a una vivencia placentera (positive mood) puede producirse de manera accidental, puede ser circunstancial, asociada un lugar o momento determinado o puede ser conseguido por un mensaje adecuado.

Según los autores del estudio, las personas que están de buen humor tienden a utilizar un lenguaje más directo e intenso y en consecuencia, aquellas personas que piensen o sientan en términos hedonistas –aunque sea por unos segundos- estarán más dispuestos a comunicarse en esos términos. Por el contrario, los bienes utilitarios no suelen recrear un sentimiento hedonista sino funcional, que se muestra reacio al lenguaje enérgico y necesita de algún grado de persuasión racional. La causa de este comportamiento podría deberse a que determinadas respuestas “básicas” a estímulos de placer (pero también a miedo, dolor o bienestar) se procesan con una parte del cerebro asociada a instintos básicos que tienen reacciones más simples e inmediatas mientras que los mensajes complejos que requieren de descodificación consciente son analizados por la parte más racional y reflexiva.

Diferentes pruebas realizadas demostraron esta doble respuesta en sujetos de experimentación. De hecho, este comportamiento es una realidad palpable en el mundo de la publicidad, donde sólo el 8% de los productos utilitarios utiliza lemas reivindicativos o impulsivos mientras que el 24% de los productos o servicios hedonistas expresan mensajes directos y asertivos, según el mismo estudio.

La conclusión más importante del trabajo es que mensajes imperativos pueden ser plenamente efectivos, si se cumplen las circunstancias que hemos visto, mientras que mensajes racionales y respetuosos pueden resultar contraproducentes o como poco ineficaces, dependiendo de las expectativas positivas –entendiendo positivas al placer- o neutras que generan en el consumidor.

En definitiva, que parece que tendemos a pensar que “es un placer estar a sus órdenes”… si esas órdenes son de placer.