Cuentos

Después de la verdad nada hay tan bello como la ficción.
Antonio Machado

Pocas veces reflexionamos sobre la importancia que han tenido y tienen los cuentos, no solo como producto de la literatura sino como materia básica de nuestra propia vida y la de todo el género humano.

Esta afirmación puede parecer exagerada pero ya verán como se queda corta. La razón fundamental es que la mente humana funciona con símbolos, se alimenta de narraciones y se comunica mediante parábolas. No hay otra forma de hacerlo, que se sepa y desde luego es la norma universal en el tiempo y el espacio de la humanidad.

Nuestros recuerdos, como decía Borges, son historias que construimos una y otra vez cada vez que recordamos; al tratar de reconstruir el pasado inconscientemente reformulamos una narración más o menos inventada. Es la causa de que en muchos tribunales del mundo la declaración de un testigo no valga nada ante una irrefutable prueba física.

Nuestra historia personal y social se nutre de memorias construidas. Por eso puede decirse con plena certeza que toda nuestra cultura es un cuento que otros nos han contado y nosotros reproducimos. Por tradición oral y escrita, obras de arte o registros audiovisuales. Mensajes en piedra como arquetipos de la narración eterna: la Biblia, Don Quijote, Las mil y una noches…

Los cuentos no son cuestiones inocentes. Se asocian al mundo infantil porque a través de ellos los humanos aprenden y se socializan, adquiriendo los valores de su cultura de referencia. Son también la forma habitual de pensamiento cuando no se utiliza el método abstracto porque la parábola es el sistema instintivo. De ahí su fuerza y su importancia. Decía Chesterton que los cuentos de hadas tienen una importancia fundamental, no porque en ellos se haga creer a los niños que existen los dragones sino porque gracias a los cuentos se les enseña a derrotarlos.

Pero además los cuentos son la forma natural de comunicación. Pueden comprobarlo en estas mismas páginas en cualquier artículo o comentario de opinión. O al escuchar declaraciones de políticos o famosos en los medios; y por encima de todo el spot de televisión como paradigma de la narración perfecta: densidad narrativa, personajes arquetípicos, carga simbólica, persuasión directa al corazón. Un spot de perfume es el modelo perfecto de un cuento moderno.

El marketing puede entenderse como una forma técnica de ordenamiento de las narraciones, con la voluntad de informar y persuadir a través de una historia. Así fue desarrollándose el método del storytelling, o cuentacuentos, que es como la cultura económica dominante llama a contar historias para vender.

El storytelling trata de elaborar un discurso adecuado al público objetivo, sus necesidades y su cultura, de manera que el mensaje simbólico enviado en sus mensajes comerciales encaje como un sombrero en la cabeza de sus clientes. ¿Han oído hablar de marketing de contenidos o del discurso del ascensor? Pues tienen que ver bastante con todo esto.

Aunque lo parezca, los consumidores no compramos cosas físicas, sino sensaciones y símbolos, de los que nos apropiamos a través de una narración final que recreamos en nuestra mente. No compramos una estufa, ni tampoco adquirimos el calor que proporciona: compramos la felicidad de estar en un hogar cálido y protegido. Porque a todos nos gusta ser protagonistas y los cuentos que acaban bien.

Seth Godin, uno de los gurús más famosos del marketing actual, titula así uno de sus libros más famosos: Todos los vendedores mienten: el poder de las historias verdaderas en un mundo de baja verdad. Un libro muy interesante donde podrán encontrar las claves de las victorias de Trump, del Brexit y de tantos otros.

No podemos evitar que nos cuenten cuentos pero bueno es saber que todo son cuentos, para poder decidir cuáles de ellos nos hacen más sabios, libres y felices.

Yo no sé muchas cosas, es verdad.
Digo tan sólo lo que he visto.
Y he visto:
que la cuna del hombre la mecen con cuentos,
que los gritos de angustia del hombre los ahogan con cuentos,
que el llanto del hombre lo taponan con cuentos,
que los huesos del hombre los entierran con cuentos,
y que el miedo del hombre…
ha inventado todos los cuentos.

Yo no sé muchas cosas, es verdad,
pero me han dormido con todos los cuentos…
y sé todos los cuentos.

León Felipe

 

* Para más detalles sobre Storytelling, usos y técnicas, pueden leer este artículo en este mismo blog.

** Un extracto de este artículo fue publicado en la revista PLAZA del mes de enero de 2017.

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Tatuajes


“No se puede nombrar ni un solo gran país,
desde las regiones polares del norte hasta Nueva Zelanda en el sur,
en el que los aborígenes no se hicieran tatuajes”
Charles Darwin

Si despertaramos hoy después de haber estado hibernando los últimos 20 años, veríamos un mundo relativamente similar al del momento en que nos dormimos pero donde dos novedades sociales, por encima de otras, nos llamarían poderosamente la atención.

La primera sería esa pequeña pantalla que la mayoría de las personas llevan a mano, de la que parece no pueden separarse y a la que miran continuamente de manera compulsiva mientras la tocan con los dedos y algunos, incluso, le hablan.

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La segunda vendría tras observar como una importante parte de la población tiene el cuerpo marcado con dibujos o signos, la proliferación de una costumbre antaño reservada a colectivos marginados o culturas exóticas: el tatuaje.

Si era de los pocos que hasta ahora no había reparado en la extensión de este fenómeno, supongo que con motivo del verano, por razón del clima o la ocasión, habrá podido comprobar que el fenómeno de los tatuajes ha devenido en una auténtica infestación. Las pieles se adornan con dibujos de variado tamaño, pequeños detalles en el hombro, brazos y piernas impresos a todo color, cuellos, tobillos y espaldas, epidermis convertidas en lienzo de ilustraciones de discutible acierto estético.

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¿Pero qué es esto del tatuaje? Meterse tinta en el cuerpo no es nuevo, ya sea por aburrimiento o por razones simbólicas, el ser humano se ha decorado la piel desde la prehistoria. Ötzi, el hombre de los hielos encontrado en los Alpes en 1991 ya llevaba tatuajes hace 5.300 años, al igual que las momias del Tarim de hace 40 siglos.

La literatura y el arte han recogido también esta antigua costumbre y su malditismo. Recordemos a Queequeg, el caníbal arponero de Moby Dick o el protagonista de El Hombre Ilustrado, de Ray Bradbury. Cuentos aparte, el tatuaje ha sido siempre lo que es: una marca pintada en la piel.

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Y esa marca era un estigma que quedaba relegado para colectivos minoritarios a los que definía, siempre de carácter marginal y de vida dura, normalmente expresidiarios, marinos o ambas cosas a la vez. En España un legionario no lo era de verdad si no estaba tatuado y queda en el imaginario colectivo la canción de Rafael de León y Concha Piquer de nombre así, Tatuaje, donde las marcas de la piel y de la vida se entremezclan en pasiones imposibles.

Como toda obra humana, el tatuaje es un símbolo y como tal, objeto de estudio de la semiótica o la antropología. El símbolo básico de las cicatrices de la vida, de la lucha por la supervivencia. Llevaban tatuajes los guerreros y los delincuentes de muchas sociedades y los condenados de ciertos estados para identificarlos en caso de fuga. Lo supervivientes del holocausto convivieron de por vida con un número tatuado que les recordaba el horror.

Dolor, crimen, sufrimiento… entonces, ¿qué hacen futbolistas, cantantes de éxito, modelos hipsters, héroes idolatrados de la modernidad, tatuados hasta el corvejón?

El tatuaje marca la piel para siempre, duele al adquirirse, es un riesgo para la salud y sus resultados son azarosos. Los motivos de una práctica así parecen irracionales, sujetos al absurdo de las modas y al influjo, cuando no a la hipnosis, de los creadores de opinión. Y sin embargo, la respuesta a la pregunta ¿por qué la gente se tatúa? es idéntica a la de la pregunta ¿por qué compra la gente?

BEIJING, CHINA - MARCH 24: British football player David Beckham shows his tattoo to fans during his visit to Peking University on March 24, 2013 in Beijing, China. David Beckham is on a five-day visit to China at the invitation of the China Football Association as China's first international ambassador. (Photo by Lintao Zhang/Getty Images)

BEIJING, CHINA – MARCH 24: British football player David Beckham shows his tattoo to fans during his visit to Peking University on March 24, 2013 in Beijing, China.

El fenómeno obedece al mismo mecanismo que la adopción de otras pautas de consumo a gran escala. Llamarlo moda no es sino reconocer su importancia económica: recuerden que la mayor fortuna hispana en 2015 proviene de la venta de moda. Tanto desde el punto de vista del dinero que genera su industria, como por el hilo que conduce el sancta sanctorum del marketing, los tatuajes nos revelan las causas que hacen a la gente desear y comprar cosas.

Quien consume quiere disfrutar de bienestar, placer, reconocimiento… Comprar es el camino para obtener lo anterior. En esencia, consumir busca reforzar el yo, aunque sea en la paradoja. Entre la uniformización del grupo y la búsqueda de la diferencia y la afirmación individual, el tatuaje ha encontrado su lugar en la era de internet, donde la cultura es cada vez más global y sus manifestaciones tienen más fuerza y difusión. 

A la vez, los referentes sociales actúan con más intensidad, porque resultan más necesarios en un tiempo de crisis y transformación. Hoy el tatuaje es una forma de seguimiento gregario pero también una forma básica de exhibicionismo, de proclamación de la propia individualidad, aunque el dibujo esté elegido de un catálogo al por mayor.

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La distribución del tatuaje no es igual en todas las edades o grupos sociales, afecta especialmente a los individuos que más demandan un modelo a seguir. Dicho de otro modo, con más deseos de cambio y transformación.

Y por la misma razón, mientras las pieles se llenan de tinta, las paredes de nuestras ciudades se llenan de grafitis y street-art: tatuajes de la piel urbana, el esplendor de la cultura hip hop.

De alguna manera, el reflejo de una época de crisis que provoca un sentimiento inconsciente de marginación y desorientación pero también -por eso mismo- de cambio y reinicio, que busca la salvación a través de la imitación epidérmica de Messi o Angelina Jolie. Queda lejos en el tiempo, relegada a las modas de piel limpia de otra época, la frase de Truman Capote: “La mayoría de la gente que se hace tatuajes tiene algún sentimiento de inferioridad e intenta así crear una marca de virilidad en sí mismo”.

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Las estadísticas de EEUU proyectan nuestro presente. En 2013 había más de 20.000 tattoo-shops y el número seguía creciendo. Se calcula que el 25% de los norteamericanos lleva al menos un tatuaje y casi el 40% de los treintañeros. El 59% de las personas tatuadas son mujeres. Y el dato de oro: los norteamericanos gastan al año la friolera de 1.650.000.000 dólares en tatuajes.

El tiempo nos dirá el tipo y cantidad de damnificados de esta pandemia. Por ahora, las cifras evidencian que el fenómeno va perdiendo fuerza entre las nuevas generaciones. Las tecnologías y los servicios de eliminación de tatuajes tienen un futuro prometedor.

 

Ella me quiso y me ha olvidado,
en cambio, yo, no la olvidé
y para siempre voy marcado
con este nombre de mujer.

 

 

Un extracto de este artículo se publicó en la revista PLAZA del mes de octubre de 2015.

El nuevo marketing y los ‘millenials’

Cada generación se imagina a si misma
más inteligente que la generación anterior,
y más sabia que la siguiente.
Georges Orwell

Para cada individuo, una generación representa un peldaño en su propia historia, padres, abuelos y así sucesivamente hacia el pasado. Pero lo que es cierto a escala personal no debería serlo para el conjunto social donde multitud de líneas generacionales, casi tantas como individuos, se crean y destruyen cada día.

¿Tiene entonces lógica social hablar de generaciones?

En sentido físico, desde luego que no. Pero en un sentido cultural, la idea de generación no es solo una percepción individual sino una realidad objetiva. El cambio generacional no es solo el de un individuo por su descendiente, sino un cambio colectivo y amplio, definido en la sociedad y la cultura.

Sociólogos y antropólogos discrepan acerca de si es posible determinar qué generaciones concretas y objetivas, han existido y existen en las sociedades contemporáneas de Europa occidental y Norteamérica. Por consenso general, podemos hablar de:

  • Generación de entreguerras (1920­1941)
  • Generación de postguerra (1941­1956)
  • Generación del Baby Boom (1956­1970)
  • Generación X (1971­1985)
  • Generación Y (1986­1996) “Millenials”

(Entre paréntesis, intervalo de adscripción según año de nacimiento)

La demografía es destino y especialmente en asuntos de economía y marketing. El conocimiento de la realidad social y de las dinámicas de la población es clave para acertar en las políticas públicas y también lo es para el marketing. Una  adecuada política económica asegurará derechos futuros, como las pensiones, y una adecuada prospectiva demográfica permitirá a las empresas mantenerse en beneficios, en la senda del crecimiento y el bienestar colectivo.

El interés primordial de cada generación se produce cuando los miembros de esa generación alcanzan la madurez y se convierten en ciudadanos de pleno derecho y consumidores con plena capacidad de compra.

¿Qué caracteriza a esta emergente generación del Milenio? El apodo de generación “Peter Pan” da una pista clave. El retraso en el paso a la edad adulta es la cualidad más destacada, en relación a generaciones anteriores. Son jóvenes que prorrogan la salida del hogar familiar ­no solo por la crisis económica­ y que enfocan sus vidas con una mayor conciencia colectiva.

Se han interiorizado completamente cuestiones sociales y medioambientales que fueran causa de conflictos abiertos en generaciones anteriores y en consecuencia son ciudadanos más cívicos, más sensibles a la comunidad en la que viven, que al tiempo es global, como la economía y la sociedad que les determina. Prácticos pero también idealistas. Mayoritariamente urbanos pero altamente sensibles por el deterioro ambiental.

Son nativos digitales, personas que se han hecho adultas a la vez que internet y la generalización de los ordenadores y los teléfonos móviles. La generación Y destacan por otra característica que la hace más interesante: sería la primera generación global, con pautas culturales y sociales comunes, no solo en las naciones desarrolladas de occidente, sino en la casi totalidad del planeta, incluidos los gigantes asiáticos.

El tema del estudio y determinación de las cualidades de esta generación es de importancia trascendental en el ámbito político. Fenómenos como el 15M, Podemos o Ciudadanos está directamente ligado a los cambios culturales y sociodemográficos de estos nuevos ciudadanos y los parlamentos y gobiernos que vienen reflejarán este cambio.

Y el nuevo marketing que aparece y que se está desarrollando habla de ciudadanos y consumidores concienciados y comunicados, que piensan de la misma manera colectiva en que lo hacen las redes sociales y los flujos de información de la era de Internet con la que nacieron.

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Es difícil determinar cuando acaba una generación y comienza otra.
Diríamos más o menos que es a las nueve de la noche. 
Ramón Gómez de la Serna

* Artículo publicado en el número de mayo de 2015 de la revista “Plaza”.

Bueno para comer

“No hay amor más sincero que el que sentimos hacia la comida”.  George Bernard Shaw

Podemos considerar a la cultura como un mecanismo social adaptativo, que se va construyendo en respuesta a las necesidades de la supervivencia. El otro gran mecanismo adaptativo en los humanos, son los instintos. Los instintos actúan como fuerzas adquiridas plasmadas en los genes que representan la estrategia de éxito en la permanente lucha por esa supervivencia. Un mecanismo individual pero que funciona en la trascendencia. El software y el hardware de nuestra especie.

Por razón de la convergencia e interdependencia entre ambos mecanismos, los instintos son a su vez generadores de cultura y aquí radica la conexión fundamental entre procesos evolutivos biológicos y adaptativos culturales, necesidad y respuesta, individuos y sociedad.

A lo largo de la historia de la humanidad la forma en que sus grupos se han organizado para cubrir sus necesidades -y especialmente la obtención de alimento– ha determinado el modo de producción, el desarrollo de la tecnología y el funcionamiento de sus sociedades.

Como ha mencionado alguna vez la cocinera catalana y española con más estrellas Michelin,  Carme Ruscalleda; “La historia de la gastronomía es la historia del mundo”.

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De un modo bastante directo, una gran ciudad moderna o una gran infraestructura, un desfile militar, una red hospitalaria o un teatro de la ópera, por extraño que pueda parecer, son manifestaciones de como el ser humano ha ido resolviendo el problema de la subsistencia a través de la creación de un  estructura física y de relaciones para aprovecharse del medio y los recursos disponibles y poder extraer y canalizar la energía suficiente para transmitir la existencia de una generación a otra.

La supervivencia de todo ser vivo es una cuestión de apropiación de la energía del medio y su consecuente utilización y conservación. Esta apropiación y este uso es básicamente lo que llamamos alimentación (1).  Comer puede ser un placer, pero satisfacer el hambre es una auténtica necesidad. Como reflejo de su necesidad, lo relacionado con la comida viene a ser uno de los más importantes campos de desarrollo cultural.

Como todo fenómeno cultural, la alimentación no vive en los supermercados, en las granjas, en los restaurantes o en las despensas de las casas sino que por encima de todo vive y se desarrolla en la mente de las personas.

La fuerza cultural de la comida responde a un mecanismo de interacción con la realidad y de un proceso elaborativo, de generaciones o personas, que selecciona aquellas cosas que merecen ser consideradas efectivamente comestibles -no matan ni son nocivas- y provechosas -su ingesta produce un efecto nutricional apreciable.

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Provechosas en un doble sentido inducido: en el de su utilización personal positiva y también en un sentido económico -y ecológico- donde la obtención de alimento permite un sistema productivo autosostenido, que satisface a un colectivo de individuos y genera plusvalías o, al menos, el suficiente excedente para su mantenimiento en el tiempo.

Dos ámbitos, el personal y el social, son los que concretan la adecuación de los alimentos a la dieta de las personas, que es una consecuencia de la cultura predominante de la sociedad en la que “se come”. Es dieta comestible lo que cada cultura particular enseña que debe comerse y no comerse pero lo es también -y por motivo causal- aquello que la sociedad “produce” como alimento.

Alimento que el sistema productivo dominante produce e integra con los recursos disponibles y el medio ambiente condicionante. Casi un enfoque emic y etic que refleja en el plano cultural una cuestión clave y determinante: qué cosas son buenas para comer y cuales no.

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Marvin Harris (1927-2001)

En asuntos de alimentación y cultura es obligada la mención del antropólogo Marvin Harris, que se hizo relativamente conocido por el gran público gracias a popularizar una explicación materialista de los procesos por los que, en una cultura determinada, algunos alimentos son preferidos y habituales y otros son considerados alimentos despreciados o prohibidos.

Con anterioridad ya repasamos en este blog uno de los casos más llamativos de interrelación cultural en Caníbales y Reyes (1977), donde además Harris explicaba uno de los tabúes alimentarios más marcados de las sociedades humanas. Más conocidos aún son los asuntos tratados en un libro anterior: Vacas, cerdos, guerras y brujas (1974), donde se desvelan las razones culturales con raíces ecológicas y económicas de diferentes tabués alimentarios muy conocidos (la vaca en la India, el cerdo en Oriente Medio) disfrazados bajo la forma de principios religiosos.

Bueno para comer: enigmas de alimentación y cultura (2), editado por primera vez en 1985, es el libro que recoge las tesis que Harris había ya planteado en obras anteriores acerca de los grandes tabués alimentarios, dándoles un esquema general. Para Harris queda claro que la razón por la que el ser humano difiere su dieta según la sociedad en la que vive se debe a influencias del medioambiente y los recursos disponibles de esas sociedad y del consiguiente proceso productivo que ha sido regulado y reflejado por la cultura de esa sociedad determinada.

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Los seres humanos, como la mayoría de los primates, somos animales omnívoros. Este destacado grupo de seres vivos, entre los que podemos citar a los cerdos, a las ratas o a las cucarachas, entre otros muchos, se caracteriza por poder alimentarse de un amplio espectro de alimentos, que recorren los viejos reinos de la biología: animales, plantas, hongos y minerales.

En efecto, en una misma comida tipo del mundo occidental -por ejemplo- es habitual degustar carne de ternera, cordero, pollo o cerdo con guarnición vegetal (patatas, lechuga, tomates…), cereales molidos y horneados (pan), algo de proteína de ave (huevo, mayonesa), hongos (champiñones, levadura del pan, algunos quesos), minerales (sal, bicarbonato, nitratos conservantes) o frutos  secos (sésamo, nueces, café).

Y otros complementos tales como azúcar cristalizada de remolacha o caña, glucosa de maíz, edulcorantes artificiales, cebada fermentada con agua y alcohol -cerveza- zumo de uva fermentado -vino- y agua con mayor o menor contenido de sales minerales y microorganismos o bien una bebida carbonatada compuesta de diferentes sustancias colorantes y saborizantes artificiales. Y todo esto en una sencilla “comida rápida”.

Somos omnívoros pero en realidad es fácil comprobar que no comemos de todo. De hecho, del posible espectro de alimentos a nuestra disposición, nuestra dieta incorpora solo un reducido -en proporción- número de los que podríamos utilizar con aprovechamiento y placer. Hay algunos nutrientes para los que la evolución no nos ha preparado, como la celulosa; pero hay otros que, resultando perfectamente aprovechables y saludables, los rechazamos ¿Por qué?

Por ejemplo el caballo, incluso llamándolo potro, es tabú alimenticio en Norteamérica, pero ha sido un plato selecto y recomendado para personas enfermas y convalecientes en buena parte de la vieja Europa, donde -a pesar de la homogeneización global- en muchos países todavía existen establecimientos especializados en la venta de este tipo de proteína alimentaria.

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Los insectos parecen despertar una repulsión -falsamente- innata y resulta casi imposible que sean considerados un alimento en Europa y América, pero gozan de diferente consideración en algunos países de Asia y África, donde es una proteína popular, barata y de alta calidad. De hecho, es fácil constatar el gran parecido entre algunos insectos y algunos de los más selectos y bien preciados mariscos, pero es una identificación que preferimos olvidar casi tan pronto como nos surge en la mente.

Una ostra, una langosta o el caviar son alimentos considerados exquisitos y, en razón a su escasez y demanda, de precio elevado pero a pocos en occidente se les ocurre desear con la misma intensidad -y pagar el mismo precio- por una larva de escarabajo, un saltamontes o una hamburguesa de mosquitos. Algo parecido ocurre con los caracoles, que se consumen en Francia, España o Italia con el mismo placer que repulsión despiertan en la Europa del este o el mundo anglosajón.

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Muchos arroces del mediterráneo incluyen los caracoles como elemento característico, entre ellos la verdadera paella valenciana. Aquí, arroz caldoso de conejo y caracoles.

Pese a todo ello, sin embargo, los insectos se apuntan cada vez más como una alternativa alimentaria que viene: la entomofagia. Un insecto tipo, como puede ser un saltamontes, tiene un tercio de las calorías de la carne de vacuno y para el mismo peso de alimento, aporta más proteínas, menos grasa y muchos más minerales y vitaminas (3).

Y casi lo más importante desde el punto de vista de su producción y sostenibilidad: a diferencia de la carne de mamífero, ave o pescado, la cría de insectos para la alimentación no necesita agua y apenas genera emisión de CO2. Por esto la FAO, Organización de las Naciones Unidas para la Alimentación y la Agricultura dispone de un programa de “Insectos Comestibles” ya que entiende que la opción entomofágica es algo muy serio y que va a haber que tener necesariamente en cuenta (4).

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Los comportamientos acerca de la dieta no están dictados por la biología o la genética, ni mucho menos. Todos sabemos que de pequeños los niños sanos se lo llevan todo a la boca -como buenos omnívoros curiosos- y es la educación y la socialización lo que va produciendo la adopción de hábitos y costumbres concretas. Es cultura por tanto y no otro condicionante físico. A menudo, la intolerancia metabólica hacia determinados alimentos se considera una enfermedad, demostrando que la cultura con frecuencia tiene más peso en la actividad humana que la capacidad directora de sus genes (4).

Las preferencias personales son singularidades adquiridas y en la mayoría de los casos implantadas en el paso de la infancia a la edad adulta a través del ejemplo y la repetición. Hacia la adolescencia un ser humano habrá adquirido ya su propio y peculiar esquema de atracción o repulsión hacia el abanico de los alimentos a su alcance. Los que le resulten atractivos primarán sobre los que no y los que no hayan sido considerados ni siquiera aparecerán en la mente como alimentos.

En una inolvidable escena de la película “Indiana Jones y el templo maldito“, sucede un banquete en el que van apareciendo todo tipo de platos exóticos imaginados por los guionistas con el objetivo de transmitir el enorme abismo cultural entre un remoto -y ficticio- reino de la India y el gusto normalmente extendido en la cultura occidental. Incluidos la sopa y el postre.

 

Esta anécdota -fácil de experimentar sobre el propio espectador- evidencia como las personas interpretan aquello que comen, o mejor dicho, aquello que ven correcto comer, de acuerdo a un patrón cultural. Y es por tanto la cultura, tanto más que el paladar, lo que determina algo tan fundamental y básico para la supervivencia como es la alimentación. No en vano, somos lo que comemos y esto es cierto en todos los sentidos, empezando por el biológico y siguiendo -por esto mismo- por el cultural.

 

En resumen, las causas determinantes que explican por qué una sociedad tiene una dieta determinada diferente de otra, se explica porque:

  • Hay disponibilidad de ciertas materias primas comestibles debido a causas geográficas y ambientales.
  • El sistema productivo suministra determinados alimentos gracias a un desarrollo tecnológico determinado.
  • El sistema económico de esa sociedad ha establecido una serie de beneficios o pérdidas en función del coste y el resultado de producir unos alimentos u otros.
  • La estructura cultural dominante determina  lo que tiene cabida dentro de la “mentalidad colectiva”.
  • Las reglas sociales establecen determinadas pautas culturales que se transmiten por educación y socialización.

 

 

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Si han seguido el curso del artículo hasta aquí, entenderán perfectamente que lo que se quiere decir es que una causa material lleva a otra inmaterial y así hasta el origen, como el hilo de Ariadna. Este flujo evolutivo significa que determinados memes culturales se van incrustando en el cuerpo principal pero que, a diferencia y similitud con la evolución biológica, son posibles también mutaciones repentinas en la composición de alimentos de la dieta.

Estas mutaciones se explican por cambios en alguno de los elementos explicativos de la lista de arriba, con más fuerza cuanto más arriba aparecen en ella. Resulta difícil de visualizar que hace solo 5 siglos, en Europa no existían muchos de los alimentos que hoy en día forman parte de los platos cotidianos.

No se conocían el tomate, la patata o el pimiento, por ejemplo. Ni tampoco alimentos tan “nuestros” como el chocolate o el maíz. Fuera de los puertos y zonas costeras apenas había disponibilidad de pescado o marisco y solo llegaban tierra adentro los que podían ser conservados en sal. De las especies comerciales conocidas, pocas parecerían familiares a ojos de un habitante de aquella época. La misma extrañeza que ocasionaría a una persona de hace más de un siglo la existencia y disponibilidad de bebidas carbonatadas artificiales que hoy parecen, en especial en determinados círculos, como la única bebida posible, en especial en un entorno social.

En definitiva, la razón por la que comemos lo que comemos y por qué consideramos que determinados alimentos son buenos y otros no, se basa en razones materiales que con la evolución de la sociedad de referencia han ido incorporándose a la cultura dominante de esa sociedad.

Porcofobia y porcofilia. La cultura fija y proyecta las condiciones materiales de la dieta. Detalle de “El jardín de las delicias” de Hieronymus Bosch.

Siempre es posible que bajo el esquema general, existan y evolucionen ciertas culturas locales, grupales o familiares -incluso individuales, en un sentido próximo a la excentricidad- que difieran más o menos del esquema general, pero normalmente se tratará de variantes clinales y perfectamente explicables, debido a causas comerciales, migratorias, sociales o psicológicas.

Toda esta reflexión tiene unas consecuencias tremendamente prácticas -y de necesaria consideración- en ámbitos de la política, la acción social, la economía productiva o el marketing. Quienes comercializan productos alimentarios conocen mejor que nadie que el comportamiento de los consumidores responde a una serie de patrones culturales constantes de largo y corto recorrido.

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Los patrones de largo recorrido se corresponden con los alimentos “de toda la vida”, expresión que oculta en realidad adopciones dietéticas que se produjeron en un momento histórico dado, quizás no tan lejano como parece. Platos tan universales y clásicos como la pizza, la hamburguesa o la paella, parecen provenir del origen de los tiempos, pero no es así.

La pizza, por ejemplo, tiene dos ingredientes básicos: el tomate, que no llegó a Europa hasta finales del siglo XVI y la mozarella o queso de búfala, introducido quizás por tribus godas en el siglo VI o VII;  por no hablar de la harina de trigo que a pesar de parecer haber compartido siempre la cocina de la humanidad, vivió al margen de la evolución de la especie hasta bastante después del neolítico y asociado solamente a los grandes imperios hidráhulicos de oriente medio (6).

Pero el plato moderno de pizza que conocemos, muy extendido en los pueblos del Mediterráneo con muchos nombres y variaciones, proviene en realidad del impacto que sobre una sociedad pujante y una economía explosiva como la norteamericana de los siglos XIX y XX, tuvo un importante contingente migratorio de origen italiano. Similar historia la ocurrida con la hamburguesa (que tratamos en parte aquí) una preparación básica -casi natural- originaria de pueblos ganaderos del centro de Eurasia e integrante de numerosos platos de carne europeos. La hamburguesa fue catapultada desde Norteamérica como arquetipo de la comida rápida, barata y universal, la junk food y las redes mundiales de franquicias para la alimentación, asociada a una cultura también global.

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Los alimentos de patrón de corto recorrido están más sujetos a movimientos en el corto plazo, a modificaciones de costumbres provenientes de cambios sociales y económicos muy recientes. Ya que los últimos 50 años han supuesto unas transformaciones sociales y culturales enormes, la importancia de este tipo de alimentos ha ido también en aumento. Son cambios globales no achacables a cambios culturales erráticos sino que obedecen a cambios importantes en los procesos productivos de elaboración de alimentos y que van dirigidos a poblaciones cada vez mayores y con pautas culturales y de comportamiento muy diferentes a las de hace 50 o 100 años.

Se abandonan alimentos tradicionales, normalmente relacionados con productos de ámbito local que no requerían de conservación especial -legumbres, cereales, hortalizas, fiambres, salazones- y que requerían una elaboración más o menos compleja por alimentos preparados -no importa el rincón del mundo del que provengan- sujetos a producciones en masa y adscritos a una marca, a una expresión publicitaria y a una adopción social estratificada, por edad, clase o proyección social. Se hace hincapié en donde y cómo se come y no tanto lo que se come, aunque la publicidad lo disfrace.

En cualquier caso lo que determina el consumo responde a las reglas vistas arriba y su fijación como norma cultural está más en relación con la facilidad de producción -y adquisición- y el valor simbólico que aporta el hecho de haber sido una respuesta efectiva al problema de la supervivencia. Aunque esta respuesta tenga tan pocos años de adopción que nos parezca más una moda artificial que una necesidad real.

¿Y qué hay más necesario y real que la comida?

 “Primero va el comer, luego va la moral.”    Bertolt Brecht

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(1) En sentido estricto, la obtención de energía del medio debería incluir elementos más cruciales que la propia alimentación, como son el aire respirable, el agua y unas condiciones de temperatura y clima adecuados, aspectos todos ellos que requieren de una mayor inmediatez en términos temporales y que por eso mismo no consideraremos como alimento sino como condiciones de base para la vida.

(2) Marvin Harris. Bueno para comer: enigmas de alimentación y cultura (1985, 1a. edición en español: 1989). Ver también Food and Evolution: Towards a Theory of Human Food Habits. Philadelphia: Temple University Press. 1987.

(3) Quien quiera ver como es un criadero doméstico de insectos para alimentación y algunas formas de cocinarlos, puede visitar esta curiosa website de la diseñadora austríaca Katharina Unger.

(4) Insects for food and feed. FAO.
Sobre el mismo tema, puede consultarse esta noticia aparecida en el diario EL PAIS.

(5) La intolerancia al gluten y a la lactosa marcan además un registro que permite seguir una línea evolutiva humana desde la prehistoria. La intolerancia a la lactosa de los adultos, por ejemplo, es la norma en el conjunto de la población humana siendo lo contrario una excepcionalidad que corresponde a poblaciones cuyos antepesados habitaron durante miles de años en zonas septentrionales de Eurasia, con piel clara y tradición ganadera. Estas características unidas manifiestan una adaptación biológica para apropiarse del calcio y las proteínas y vitaminas de la leche que no se experimentó en otras poblaciones de otras regiones del mundo, que disponían de más horas de sol y otras fuentes alimenticias suficientes. Cuando algunas de las culturas derivadas de esta, como los EEUU de mediados del siglo XX, remitían a países del tercer mundo leche en polvo a través de programas de ayuda, se descubrió que tras una serie de diarreas y trastornos asociados, algo que ya se intuía desde antaño: que solo la población adulta de piel blanca y origen indoeuropeo era capaz de sintetizar la lactosa. Pueden consultarse referencias a este asunto en las obras de Marvin Harris citadas en el texto.

(6) Los grandes grupos de civilizaciones prístinas se asocian con diferentes cereales: el trigo para Egipto y Oriente Medio, el arroz para China y Asia y el maíz para las civilizaciones americanas. Hubo más cereales decisivos a nivel  local, como es el caso del sorgo, la cebada, la avena el mijo o el centeno, pero no adquirieron las importancia de los tres grandes, que hasta épocas muy recientes no se expandieron significativamente fuera de sus zonas representativas.

Materialismo y diferenciación: el marketing de la soledad y la baja autoestima

“En lo países ricos el consumo consiste en personas que gastan  dinero que no tienen para comprar bienes que no quieren, para impresionar a personas que no aman.”
Joachim Spangenberg

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El materialismo asociado al consumo ha sido uno de los vicios clásicos señalado por el moralismo de todos los colores, estigmatizado a menudo como causa de innumerables males personales y colectivos, desde la destrucción personal a la del medio ambiente. No hablamos, naturalmente, del materialismo entendido como corriente filosófica o el aplicado al enfoque científico, hablamos simplemente de la propensión a dar mucha importancia al consumo de cosas materiales más allá de las necesarias e independientemente del nivel de renta.

Como escribía el filósofo Erich Fromm: “Los consumidores modernos pueden etiquetarse a sí mismos con esta fórmula: yo soy aquello que tengo y aquello que consumo” (1).

Dentro de esta óptica crítica del consumo y desde algunos focos de pensamiento, se ha extendido a menudo la creencia de que existe un círculo vicioso que encadena materialismo y soledad. La soledad, una contradictoria maldición de los poblados tiempos modernos, conduce al consumo mediante el desahogo a través de las cosas materiales. A su vez, ese desequilibrio de la conducta que persigue posesiones materiales, trae como consecuencia el aislamiento individual y el incremento de la soledad. El ciclo de soledad y materialismo no termina, se retroalimenta y arrastra a los pobres desgraciados atrapados en sus garras a una vida triste, vacía y seguramente breve.

Esta sombría descripción, reflejada por ejemplo en el personaje del señor Scrooge del cuento de Navidad de Dickens, anclado en su avaricia y en su soledad, resulta un arquetipo cultural y una creencia ampliamente extendida en la cultura popular. Creencia popular que, como el propio cuento de Dickens, podría ser solo una historia ficticia (2) ya que la realidad objetiva parece evidenciar lo contrario.

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De hecho, la propensión al consumo de un cierto “hedonismo feliz” no sólo es el fluido vital de un sistema económico mundial basado en el ciclo de producción y consumo sino que beneficia también a nivel individual e incluso favorece cierto nivel de socialización. Como todas las cosas, dentro de ciertos límites. Es lo que asevera el Dr. Rik Pieters de la universidad de Tilburg (Holanda), en un estudio recientemente publicado por el Journal of Consumer Research (3).

El Dr. Pieters estudió durante seis años a más de 2.500 consumidores y constató que aunque a veces la soledad suele conducir al consumismo, no suele cumplirse lo contrario. Sí que es cierto que el sentimiento de soledad se incrementa en casos de consumidores que valoran el éxito social en términos de posesiones materiales o que adoptan pautas de consumo compensatorio, pero el hecho revelador es que el sentimiento de soledad se redujo cuando el enfoque consumista se explicaba simplemente por la diversión y el instintivo placer de consumir.

El estudio evidenció que los solteros sufrían más la soledad que el resto de la población y que su consumo era del tipo compensatorio, medida psicológica del éxito en la vida para los hombres y una especie de fuente de felicidad temporal por la adquisición en el caso de las mujeres.

El materialismo tiene, pues, peor prensa de la que merece. Si bien puede ser malo para aquellos consumidores que buscan significado a su vida o la adquisición de estatus a través de nuevas posesiones, no tiene por qué ser necesariamente un camino a un círculo vicioso de soledad, materialismo y más soledad. De hecho, un nivel de consumo alto -pero bajo control- incrementa las posibilidades de una mayor interacción social y por lo tanto reduce la sensación de soledad.

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No solo se compra en compañía, también se utiliza y se disfruta lo comprado en compañía. Según el autor, “un adecuado nivel de materialismo (de consumismo) puede ser más efectivo a la hora de reducir la soledad que las acostumbradas llamadas a apagar la televisión o abandonar “el vicio de salir de compras.”

Pero no es solamente la soledad no mucho menos lo que interfiere con los hábitos de consumo. También influye el sentimiento de saberse parte de un grupo social.

Otro reciente estudio sobre los consumidores que buscan diferenciarse podría desvelar la paradójica circunstancia de que ese consumo que busca ser diferente, busca en realidad satisfacer un deseo de pertenencia. Sería la baja estima de determinados consumidores lo que les llevaría a buscar productos “especiales”, diferentes o únicos. Pero no porque busquen brillar aisladamente en su singularidad sino porque quieren pertenecer a un grupo particular que no coincide con el subgrupo de los “normales” sino con el de los “especiales”: los triunfadores o los que incorporan algún tipo de valor o estatus.

Este camino indirecto, contradictorio, es la tesis que evidencian en su trabajo ahora publicado Sara Dommer, Vanitha Swaminathan y Rohini Ahluwalia, del Instituto Tecnológico de Georgia y de las universidades de Pittsburg y Minnesota respectivamente (4).

Los autores investigaron cómo y por qué razones los consumidores usaban las marcas como medida de pertenencia a determinados conjuntos de relación. Normalmente las marcas representan valores de identificación que los consumidores utilizan bien como pertenencia a un grupo o como un atributo de distinción o diferenciación. Independientemente de otras consideraciones, una marca actúa como un símbolo que nos hace sentirnos parte de algo, nos integra en algo o por el contrario nos separa de un grupo y nos hace sentir únicos, superiores, al menos respecto al grupo del que nos sentimos diferentes.

El “descubrimiento” del estudio es que los individuos con baja autoestima y que se sienten excluídos o discriminados por un grupo del que quieren ser parte convierten su esfuerzo de integración para identificarse con los valores del grupo en un trabajo extra por elevarse por encima de los identificadores de grupo y adquirir otros que les confieran una cualidad o un estatus especial. Y esto se consigue mediante la adopción de marcas -o productos- que crean esa distinción y que necesariamente son distintos de los adoptados por los miembros típicos del grupo.

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Y no solo los que se perciben así mismo como discriminados. Los consumidores con baja autoestima pero que se sienten incluídos en un grupo determinado, también siguen buscando marcas, productos o pautas de consumo que les confieran un estatus diferente o superior hacia los otros miembros del grupo. El grupo no es el objetivo de las individualidades sino que más bien es el campo donde las individualidades se ubican, el ecosistema que les permite existir y desarrollarse. Se necesita de los otros para saberse uno y para encontrar el valor individual a través de la posición dentro del grupo. Somos animales sociales con todas las consecuencias, especialmente la de la paradoja.

Las compañías conocen que son las individualidades las que compran sus productos y que los valores de referencia de sus marcas buscan la identificación de individuos. Incluso cuando es el grupo el que parece cohesionar gustos o modas es por agregación de voluntades personales.

Conocidos eslóganes de grandes marcas así lo muestran. Algunos ejemplos: “Think Different”(Apple), “Unlike Any Other” (Mercedes-Benz), “Sé único” (Citroën DS4), “¿Vas a hacer caso de todo lo que se dice?” (CocaCola) o “La República Independiente de tu Casa” (IKEA). (5)

Para los autores, las marcas que gestionan -y explotan- las necesidades de “pertenencia” de ciertos grupos de consumidores mediante la creación de comunidades y su participación en redes sociales pueden satisfacer a esos grupos de consumidores al tiempo que mejoran -de manera contraintuitiva– las necesidades de otros grupos de consumidores que buscan diferenciarse y que tienen relación con la baja autoestima.
“Las empresas deben entender y ser conscientes de como sus acciones de marketing pueden afectar -y satisfacer- las necesidades de pertenencia o diferenciación de los consumidores y de cómo las estrategias de marca basadas en la diferenciación puede apelar a diferentes tipos de consumidores”, concluye el estudio reseñado.
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El consumo es sin ninguna duda la materia prima de la que está hecho el marketing por encima de cualquier otra consideración. Es la arcilla que forma los ladrillos de cualquier disciplina de estudio del comercio y también de la producción. Se produce para el consumo, se trabaja y se invierte con el mismo fin. Representa el estímulo y al tiempo el combustible de la economía moderna pero ha sido siempre así, ahora en una moderna economía capitalista industrial igual que antes lo fue en una sociedad cazadora-recolectora.

El ciclo de producción y consumo no sólo sirve para la satisfacción de las necesidades de los individuos sino que permite un sistema productivo basado en la demanda agregada de grandes cantidades de mercancías, que representan inversiones y empleos que generan rentas que a su vez realimentan el consumo. Y así sucesivamente. Por tanto, hablar de consumo es en realidad hablar del motor mismo del sistema económico, de la expresión de los recursos y de las técnicas productivas, de la riqueza de la economía y de la vida de las personas.

Y más allá de la influencia individual, la forma y encarnación del consumo están relacionadas directamente también con el tipo de sistema productivo y de reparto. Las clases sociales, la forma de reparto de la plusvalía social y cómo está construida una sociedad específica. Por supuesto que el consumo tiene relación directa con el agotamiento de los recursos naturales, la destrucción de ecosistemas, la desaparición de hábitats o la extinción de especies y por tanto el consumo desmedido amenaza a los humanos y al conjunto de la vida en la tierra.

Como avisaba Erich Fromm: “La actitud implícita en el consumismo es el engullir  al mundo entero”. La amenaza no implica una certeza de maldición sino un dilema que habrá de resolverse si queremos que haya futuro. Consumir no es sinónimo de destruir. Aunque la historia muestre que consumo ha sido normalmente sinónimo de agotamiento, el desarrollo de nuevas tecnologías y una economía que elige siempre lo más eficiente son nuestros motivos de esperanza, junto a una creciente conciencia ecológica global.

El consumo conecta la necesidad que lo origina con la satisfacción que cubre y el resultado en forma de beneficios empresariales y sociales. Es por consiguiente la base de todo pero también el instrumento que lo hace posible, el medio y el fin en un solo concepto.

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Conocer lo que es el consumo y por qué consume la gente debería ser pues la clave de todo y especialmente para el marketing y las empresas. Sin embargo esto es imposible de conocer. El consumo es tan complejo como las causas que lo provocan y las necesidades directas o indirectas que cubre. Su complejidad hace que su estudio se convierta en una tarea tan infinita y prolija como el estudio del universo. Cada vez sabemos un poco más y es posible que algunos expertos verdaderos lleguen a saber mucho, pero es casi seguro que nunca lo sabremos todo.

En esta reflexión sobre la inaccesibilidad del todo podría parecer un asunto menor el detectar que algunas de esos infinitesimales detalles que explican el consumo se corresponde con factores relacionados con la soledad y la baja autoestima, pero no es muy diferente del consumo necesario de bienes básicos o el de bienes suntuarios relacionados con la posición social como el caso de los bienes Veblen, que ya vimos en otro artículo.

En general, el enfoque del consumo se puede establecer en tres niveles de comprensión y estudio, diferentes pero al tiempo muy similares:

– Un nivel Personal, asociado por un lado a la psicología y a su conexión con las “razones instintivas” o animal spiritis y que mediante su conexión con factores simbólicos y culturales se conoce también a través de la antropología.

El consumo personal está también relacionado con el estudio de las condiciones fisiológicas del individuo y por tanto está asociado también con al medicina. La conexión de este punto con el anterior nos llevaría a las neurociencias y al conocimiento de la interrelación cuerpo-mente específicamente en el aspecto relacionado con el consumo y con su aspecto cultural.

– Un nivel Empresarial, asociado a la microeconomía, a la economía de empresa y especialmente al marketing, al establecimiento de una política de empresa que es una fórmula técnica de transformación y comercialización y por tanto entiende tanto de ingeniería y diseño como de comunicación, a través de las cuatro P tradicionales del marketing y por cualquier otro medio válido relevante.

– Y un nivel Social agregado, que se asocia con la economía política,  la sociología y los equilibrios globales. Un “último pero no menor” nivel que explica un sistema legal que establece regulaciones y condiciones sobre el consumo y que se refleja en un plano político que se supone debe ser la expresión de los ciudadanos en un plano no comercial, aunque se manifieste en un tipo de marketing político indirecto, más intenso incluso que el empresarial.

Como a veces se acusa a los economistas de valorar más las cifras o los modelos matemáticos que las personas, me gustaría terminar con una frase y una adivinanza del maestro Samuelson que aporta un pista fundamental sobre la relación entre consumo y la felicidad. Lo cual nos lleva también al asunto de la satisfacción y la autoestima:

“La fórmula de la felicidad, hasta este momento, ha consistido en realizar la operación consumo/deseo.
Pero esta ha sido una receta para el consumismo que intentaba aumentar el numerador.
Si en cambio se actúa sobre el denominador y se anulan los deseos, la felicidad tiende a infinito.”

Paul Samuelson

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(1) Erich Fromm, ¿Tener o ser?  (1976).

(2) Charles Dickens, defensor de los pobres y la justicia, podría haber tenido su particular lado oscuro: el antisemitismo, cuestión que todavía es causa de debates hoy en día.

(3) Rik Pieters. “Bidirectional Dynamics of Materialism and Loneliness: Not Just a Vicious Cycle.” Journal of Consumer Research: December 2013.

(4) Sara Loughran Dommer, Vanitha Swaminathan, and Rohini Ahluwalia. “Using Differentiated Brands to Deflect Exclusion and Protect Inclusion: The Moderating Role of Self-Esteem on Attachment to Differentiated Brands.” Journal of Consumer Research: December 2013.

(5) Puede ver aquí vídeos de dos de los anuncios ejemplos Citroën y Coca Cola.

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