La teoría del pequeño empujón

La historia humana suele contarse como la crónica de la lucha por el poder. En las escuelas se enseñan batallas, cabecillas y como las fronteras de los imperios cambiaron a lo largo del tiempo por una sola causa: el poder. El anillo único, el trono de hierro… ya saben.

Poder es la capacidad de controlar las acciones de otros. Esto se aplica a cualquier orden de la vida, no solo a la política, sino también al marketing, a las relaciones laborales, al deporte o a conseguir que un hijo acabe su cena. Incluso podemos aplicar esa voluntad de influir en la acción a nuestra propia persona y hablar de autocontrol, autoayuda o de vencer la procrastinación.

El poder sobre los otros se ha ejercido de muchas maneras a lo largo de los siglos y los hechos nos muestran que a menudo ha sido por métodos brutales y violentos, con el uso indiscriminado y criminal de la fuerza física y la coacción. A lo largo del mundo, huesos y mazmorras de todas las épocas nos hablan de este drama milenario.

Aunque seguimos viendo este lado oscuro del poder, sobre todo en televisión a la hora de comer, tenemos también indicios de que debemos ser optimistas y pensar en los avances históricos de la humanidad, como el que supuso la división de poderes y el advenimiento de los derechos ciudadanos. Porque el poder no necesariamente ha de ser ejercido mediante porrazos sino también por el consenso, el pacto y el buen uso de la psicología.

Lo mismo debieron pensar los profesores Richard Thaler y Cass Sunstein que, profundizando en una de las claves de la antropología aplicada -el estudio del comportamiento económico-  elaboraron lo que se conoce como la teoría del pequeño empujón.

Según estos autores, la mayoría de las acciones dirigidas a influir en la conducta de los demás son mucho más efectivas si se utilizan técnicas de persuasión o de incentivos; en vez de una orden, mejor una indicación, un sutil empujoncito – nudge, en inglés – que sería ese golpe con el codo que se hace de manera cómplice a un colega para animarle a actuar.

Inspirados en la teoría de Kahneman del doble mecanismo de pensamiento, argumentan que la mente humana actúa normalmente con procesos automáticos sobre los que se puede y se debe actuar; el otro sistema, el reflexivo, es muy poco habitual y encuentra el camino correcto por sí mismo. La adecuada gestión de estos automatismos sería la clave de la política, de la economía, de las relaciones humanas y del buen funcionamiento de la sociedad en general.

Utilizar este paternalismo libertario tiene además otras muchas ventajas. Necesita muy pocos recursos para su puesta en práctica y ahorra costes y consecuencias negativas respecto de los daños directos e indirectos que siempre provocan las políticas de ordeno y mando.

Hoy pocas empresas practican políticas de “esto es lo que hay”: el cliente es el jefe, los consumidores inspiran la producción, avanza el marketing 4.0, la competitividad se basa en proporcionar a los compradores una buena experiencia y generar nuevas compras basadas en sutiles o evidentes recompensas.

Thaler y Sunstein asesoraron las políticas de Obama durante sus años de mandato, que se desarrollaron de manera efectiva pero sin estridencias. Al menos en los planos económico y diplomático los EEUU sortearon la crisis de mejor manera que Europa y seguramente esos pequeños empujones no fueron ajenos a su éxito político y a su reelección en 2012.

Sin embargo, en estos tiempos inciertos, parecen surgir amenazas cuando ese pequeño empujón quiere sustituirse en algunos imperios por una política hostil y excluyente. Inquieta que mientras las empresas practican cada vez más la sutileza y el nudge y en el plano económico los clientes parecen más soberanos que nunca, en el plano político algunos votantes crean que el problema es la solución y se deciden por opciones que recuerdan el pasado más oscuro.

Es lo que tiene el miedo, que suele inclinarse por las decisiones basadas en la exclusión y los “trumpicones”.  

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* Un extracto de este artículo fue publicado en el número de junio de 2017 de la revista PLAZA. Por casualidad, el profesor Richard Thaler recibió el premio nobel de Economía en el mes de octubre de 2017 por su contribución al conocimiento del comportamiento real de los agentes económicos y de la aparente falta de racionalidad en sus decisiones. Una venturosa coincidencia.

 

El marketing que regalan los clientes

El que regala bien vende
si el que recibe lo entiende
Proverbio español

Ya deben saber que vivimos en el mundo 2.0. Aunque algunos afirmen estar ya en el 4.0, parece razonable admitir hoy el 2.0 como promedio. Sus características definitorias son la universalidad de la información, su inmediatez, una relativa libertad de opinión y la conectividad entre individuos y organizaciones que permite la creación de redes masivas y complejas.

El mundo 2.0 nos brinda la oportunidad de acercarnos a las condiciones de competencia perfecta que era la base de las teorías económicas clásicas. Espacios que no existían son ahora posibles, un mundo fluido y sin distancias con individuos que interactúan entre ellos y donde la suma es mayor que el todo.

La cosa empezó a finales del siglo pasado, con la expansión de internet. Sus usuarios se agrupaban de acuerdo a sus intereses o aficiones en sitios especializados donde buscar información y contacto y donde se producía retroalimentación, el carácter definitorio de esta nueva sociedad. Apareció el manifiesto Cluetrain y su proclama rotuló la nueva era: los mercados son conversaciones.

Gracias a estos nuevos espacios, empresas y organizaciones pudieron conocer las opiniones de sus clientes y seguidores directamente y en tiempo real. Porque lo importante ahora son los mensajes cruzados que dan lugar a relaciones y a más información y a la obtención de datos a gran escala que mezclados con otros forman esa incertidumbre llamada Big Data.

Antes, la empresa obtenía información del mercado mediante encuestas o por sus ingresos. El lanzamiento de un producto era una apuesta esperando un premio en forma de ventas. En el mercado actual los usuarios transforman el proceso: comentan productos que todavía no existen, reclaman novedades, critican con el rigor -y en ocasiones el desvarío- que proporcionan el anonimato de la red y la disonancia perceptiva del mundo virtual.

 

Las empresas deberían agradecer esta aparente pérdida de control, que en realidad les fortalece un flanco poco atendido. Ahora las empresas y organizaciones pueden acertar y tener más éxito si se alinean con las opiniones de sus seguidores.

Los consumidores desconfían de los trucos de una publicidad desacreditada pero sí que creen en los consejos de los expertos, llamados ahora influencers, compradores como nosotros al fin y al cabo. Referentes de compradores, creadores de opinión con la reputación y objetividad que los consumidores no detectan en el marketing convencional. Y no parecen querer vendernos nada salvo verdad a cambio de algo de narcisismo.

Al interaccionar interesados y expertos se crean nuevas opiniones que se traducen en valoraciones y éstas directamente en euros recogidos en la cuenta de resultados. Los comentarios son un tesoro para las empresas que saben entenderlos.

La crítica de un cliente es mucho más valiosa que su condescendencia, a menudo más un signo de educación que de sinceridad. Eliminado el ruido de trolls y haters, las críticas manifiestan síntomas, señales claras de lo que es correcto y de lo que no. El hecho de que una empresa como Mercadona llame “el jefe” a sus clientes, es uno de los mejores ejemplos de este planteamiento.

Monetizar las opiniones mediante el marketing óptimo requiere de un adecuado proceso de interpretación y asimilación que permita incorporar los deseos de los clientes a la oferta, haciendo que la empresa aumente sus ventas y asegure su futuro.

Y la interpretación es análisis cualitativo, símbolo y explicación cultural. Ya ven, en el mundo 2.0 la prosperidad y el empleo son una cuestión de cultura y opiniones bien entendidas.

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Pueden consultar más contenidos sobre este mismo asunto en otro articulo de este mismo blog. Una adaptación de este texto fue publicada en la revista PLAZA del mes de abril de 2017.

Cuentos

Después de la verdad nada hay tan bello como la ficción.
Antonio Machado

Pocas veces reflexionamos sobre la importancia que han tenido y tienen los cuentos, no solo como producto de la literatura sino como materia básica de nuestra propia vida y la de todo el género humano.

Esta afirmación puede parecer exagerada pero ya verán como se queda corta. La razón fundamental es que la mente humana funciona con símbolos, se alimenta de narraciones y se comunica mediante parábolas. No hay otra forma de hacerlo, que se sepa y desde luego es la norma universal en el tiempo y el espacio de la humanidad.

Nuestros recuerdos, como decía Borges, son historias que construimos una y otra vez cada vez que recordamos; al tratar de reconstruir el pasado inconscientemente reformulamos una narración más o menos inventada. Es la causa de que en muchos tribunales del mundo la declaración de un testigo no valga nada ante una irrefutable prueba física.

Nuestra historia personal y social se nutre de memorias construidas. Por eso puede decirse con plena certeza que toda nuestra cultura es un cuento que otros nos han contado y nosotros reproducimos. Por tradición oral y escrita, obras de arte o registros audiovisuales. Mensajes en piedra como arquetipos de la narración eterna: la Biblia, Don Quijote, Las mil y una noches…

Los cuentos no son cuestiones inocentes. Se asocian al mundo infantil porque a través de ellos los humanos aprenden y se socializan, adquiriendo los valores de su cultura de referencia. Son también la forma habitual de pensamiento cuando no se utiliza el método abstracto porque la parábola es el sistema instintivo. De ahí su fuerza y su importancia. Decía Chesterton que los cuentos de hadas tienen una importancia fundamental, no porque en ellos se haga creer a los niños que existen los dragones sino porque gracias a los cuentos se les enseña a derrotarlos.

Pero además los cuentos son la forma natural de comunicación. Pueden comprobarlo en estas mismas páginas en cualquier artículo o comentario de opinión. O al escuchar declaraciones de políticos o famosos en los medios; y por encima de todo el spot de televisión como paradigma de la narración perfecta: densidad narrativa, personajes arquetípicos, carga simbólica, persuasión directa al corazón. Un spot de perfume es el modelo perfecto de un cuento moderno.

El marketing puede entenderse como una forma técnica de ordenamiento de las narraciones, con la voluntad de informar y persuadir a través de una historia. Así fue desarrollándose el método del storytelling, o cuentacuentos, que es como la cultura económica dominante llama a contar historias para vender.

El storytelling trata de elaborar un discurso adecuado al público objetivo, sus necesidades y su cultura, de manera que el mensaje simbólico enviado en sus mensajes comerciales encaje como un sombrero en la cabeza de sus clientes. ¿Han oído hablar de marketing de contenidos o del discurso del ascensor? Pues tienen que ver bastante con todo esto.

Aunque lo parezca, los consumidores no compramos cosas físicas, sino sensaciones y símbolos, de los que nos apropiamos a través de una narración final que recreamos en nuestra mente. No compramos una estufa, ni tampoco adquirimos el calor que proporciona: compramos la felicidad de estar en un hogar cálido y protegido. Porque a todos nos gusta ser protagonistas y los cuentos que acaban bien.

Seth Godin, uno de los gurús más famosos del marketing actual, titula así uno de sus libros más famosos: Todos los vendedores mienten: el poder de las historias verdaderas en un mundo de baja verdad. Un libro muy interesante donde podrán encontrar las claves de las victorias de Trump, del Brexit y de tantos otros.

No podemos evitar que nos cuenten cuentos pero bueno es saber que todo son cuentos, para poder decidir cuáles de ellos nos hacen más sabios, libres y felices.

Yo no sé muchas cosas, es verdad.
Digo tan sólo lo que he visto.
Y he visto:
que la cuna del hombre la mecen con cuentos,
que los gritos de angustia del hombre los ahogan con cuentos,
que el llanto del hombre lo taponan con cuentos,
que los huesos del hombre los entierran con cuentos,
y que el miedo del hombre…
ha inventado todos los cuentos.

Yo no sé muchas cosas, es verdad,
pero me han dormido con todos los cuentos…
y sé todos los cuentos.

León Felipe

 

* Para más detalles sobre Storytelling, usos y técnicas, pueden leer este artículo en este mismo blog.

** Un extracto de este artículo fue publicado en la revista PLAZA del mes de enero de 2017.

Tatuajes

«No se puede nombrar ni un solo gran país,
desde las regiones polares del norte hasta Nueva Zelanda en el sur,
en el que los aborígenes no se hicieran tatuajes»
Charles Darwin

Si despertaramos hoy después de haber estado hibernando los últimos 20 años, veríamos un mundo relativamente similar al del momento en que nos dormimos pero donde dos novedades sociales, por encima de otras, nos llamarían poderosamente la atención.

La primera sería esa pequeña pantalla que la mayoría de las personas llevan a mano, de la que parece no pueden separarse y a la que miran continuamente de manera compulsiva mientras la tocan con los dedos y algunos, incluso, le hablan.

La segunda vendría tras observar como una importante parte de la población tiene el cuerpo marcado con dibujos o signos, la proliferación de una costumbre antaño reservada a colectivos marginados o culturas exóticas: el tatuaje.

Si era de los pocos que hasta ahora no había reparado en la extensión de este fenómeno, supongo que con motivo del verano, por razón del clima o la ocasión, habrá podido comprobar que el fenómeno de los tatuajes ha devenido en una auténtica infestación. Las pieles se adornan con dibujos de variado tamaño, pequeños detalles en el hombro, brazos y piernas impresos a todo color, cuellos, tobillos y espaldas, epidermis convertidas en lienzo de ilustraciones de discutible acierto estético.

 

¿Pero qué es esto del tatuaje? Meterse tinta en el cuerpo no es nuevo, ya sea por aburrimiento o por razones simbólicas, el ser humano se ha decorado la piel desde la prehistoria. Ötzi, el hombre de los hielos encontrado en los Alpes en 1991 ya llevaba tatuajes hace 5.300 años, al igual que las momias del Tarim de hace 40 siglos.

La literatura y el arte han recogido también esta antigua costumbre y su malditismo. Recordemos a Queequeg, el caníbal arponero de Moby Dick o el protagonista de El Hombre Ilustrado, de Ray Bradbury. Cuentos aparte, el tatuaje ha sido siempre lo que es: una marca pintada en la piel.

Y esa marca era un estigma que quedaba relegado para colectivos minoritarios a los que definía, siempre de carácter marginal y de vida dura, normalmente expresidiarios, marinos o ambas cosas a la vez. En España un legionario no lo era de verdad si no estaba tatuado y queda en el imaginario colectivo la canción de Rafael de León y Concha Piquer de nombre así, Tatuaje, donde las marcas de la piel y de la vida se entremezclan en pasiones imposibles.

Como toda obra humana, el tatuaje es un símbolo y como tal, objeto de estudio de la semiótica o la antropología. El símbolo básico de las cicatrices de la vida, de la lucha por la supervivencia. Llevaban tatuajes los guerreros y los delincuentes de muchas sociedades y los condenados de ciertos estados para identificarlos en caso de fuga. Lo supervivientes del holocausto convivieron de por vida con un número tatuado que les recordaba el horror.

Dolor, crimen, sufrimiento… entonces, ¿qué hacen futbolistas, cantantes de éxito, modelos hipsters, héroes idolatrados de la modernidad, tatuados hasta el corvejón?

El tatuaje marca la piel para siempre, duele al adquirirse, es un riesgo para la salud y sus resultados son azarosos. Los motivos de una práctica así parecen irracionales, sujetos al absurdo de las modas y al influjo, cuando no a la hipnosis, de los creadores de opinión. Y sin embargo, la respuesta a la pregunta ¿por qué la gente se tatúa? es idéntica a la de la pregunta ¿por qué compra la gente?

BEIJING, CHINA – MARCH 24: British football player David Beckham shows his tattoo to fans during his visit to Peking University on March 24, 2013 in Beijing, China.

El fenómeno obedece al mismo mecanismo que la adopción de otras pautas de consumo a gran escala. Llamarlo moda no es sino reconocer su importancia económica: recuerden que la mayor fortuna hispana en 2015 proviene de la venta de moda. Tanto desde el punto de vista del dinero que genera su industria, como por el hilo que conduce el sancta sanctorum del marketing, los tatuajes nos revelan las causas que hacen a la gente desear y comprar cosas.

Quien consume quiere disfrutar de bienestar, placer, reconocimiento… Comprar es el camino para obtener lo anterior. En esencia, consumir busca reforzar el yo, aunque sea en la paradoja. Entre la uniformización del grupo y la búsqueda de la diferencia y la afirmación individual, el tatuaje ha encontrado su lugar en la era de internet, donde la cultura es cada vez más global y sus manifestaciones tienen más fuerza y difusión. 

A la vez, los referentes sociales actúan con más intensidad, porque resultan más necesarios en un tiempo de crisis y transformación. Hoy el tatuaje es una forma de seguimiento gregario pero también una forma básica de exhibicionismo, de proclamación de la propia individualidad, aunque el dibujo esté elegido de un catálogo al por mayor.

La distribución del tatuaje no es igual en todas las edades o grupos sociales, afecta especialmente a los individuos que más demandan un modelo a seguir. Dicho de otro modo, con más deseos de cambio y transformación.

Y por la misma razón, mientras las pieles se llenan de tinta, las paredes de nuestras ciudades se llenan de grafitis y street-art: tatuajes de la piel urbana, el esplendor de la cultura hip hop.

De alguna manera, el reflejo de una época de crisis que provoca un sentimiento inconsciente de marginación y desorientación pero también -por eso mismo- de cambio y reinicio, que busca la salvación a través de la imitación epidérmica de Messi o Angelina Jolie. Queda lejos en el tiempo, relegada a las modas de piel limpia de otra época, la frase de Truman Capote: «La mayoría de la gente que se hace tatuajes tiene algún sentimiento de inferioridad e intenta así crear una marca de virilidad en sí mismo».

Las estadísticas de EEUU proyectan nuestro presente. En 2013 había más de 20.000 tattoo-shops y el número seguía creciendo. Se calcula que el 25% de los norteamericanos lleva al menos un tatuaje y casi el 40% de los treintañeros. El 59% de las personas tatuadas son mujeres. Y el dato de oro: los norteamericanos gastan al año la friolera de 1.650.000.000 dólares en tatuajes.

El tiempo nos dirá el tipo y cantidad de damnificados de esta pandemia. Por ahora, las cifras evidencian que el fenómeno va perdiendo fuerza entre las nuevas generaciones. Las tecnologías y los servicios de eliminación de tatuajes tienen un futuro prometedor.

 

Ella me quiso y me ha olvidado,
en cambio, yo, no la olvidé
y para siempre voy marcado
con este nombre de mujer.

 

 

Un extracto de este artículo se publicó en la revista PLAZA del mes de octubre de 2015.

El nuevo marketing y los ‘millenials’

Cada generación se imagina a si misma
más inteligente que la generación anterior,
y más sabia que la siguiente.
Georges Orwell

Para cada individuo, una generación representa un peldaño en su propia historia, padres, abuelos y así sucesivamente hacia el pasado. Pero lo que es cierto a escala personal no debería serlo para el conjunto social donde multitud de líneas generacionales, casi tantas como individuos, se crean y destruyen cada día.

¿Tiene entonces lógica social hablar de generaciones?

En sentido físico, desde luego que no. Pero en un sentido cultural, la idea de generación no es solo una percepción individual sino una realidad objetiva. El cambio generacional no es solo el de un individuo por su descendiente, sino un cambio colectivo y amplio, definido en la sociedad y la cultura.

Sociólogos y antropólogos discrepan acerca de si es posible determinar qué generaciones concretas y objetivas, han existido y existen en las sociedades contemporáneas de Europa occidental y Norteamérica. Por consenso general, podemos hablar de:

• Generación de entreguerras (1920­1941)
• Generación de postguerra (1941­1956)
• Generación del Baby Boom (1956­1970)
• Generación X (1971­1985)
• Generación Y (1986­1996) “Millenials”

(Entre paréntesis, intervalo de adscripción según año de nacimiento)

La demografía es destino y especialmente en asuntos de economía y marketing. El conocimiento de la realidad social y de las dinámicas de la población es clave para acertar en las políticas públicas y también lo es para el marketing. Una  adecuada política económica asegurará derechos futuros, como las pensiones, y una adecuada prospectiva demográfica permitirá a las empresas mantenerse en beneficios, en la senda del crecimiento y el bienestar colectivo.

El interés primordial de cada generación se produce cuando los miembros de esa generación alcanzan la madurez y se convierten en ciudadanos de pleno derecho y consumidores con plena capacidad de compra.

¿Qué caracteriza a esta emergente generación del Milenio? El apodo de generación “Peter Pan” da una pista clave. El retraso en el paso a la edad adulta es la cualidad más destacada, en relación a generaciones anteriores. Son jóvenes que prorrogan la salida del hogar familiar ­no solo por la crisis económica­ y que enfocan sus vidas con una mayor conciencia colectiva.

Se han interiorizado completamente cuestiones sociales y medioambientales que fueran causa de conflictos abiertos en generaciones anteriores y en consecuencia son ciudadanos más cívicos, más sensibles a la comunidad en la que viven, que al tiempo es global, como la economía y la sociedad que les determina. Prácticos pero también idealistas. Mayoritariamente urbanos pero altamente sensibles por el deterioro ambiental.

Son nativos digitales, personas que se han hecho adultas a la vez que internet y la generalización de los ordenadores y los teléfonos móviles. La generación Y destacan por otra característica que la hace más interesante: sería la primera generación global, con pautas culturales y sociales comunes, no solo en las naciones desarrolladas de occidente, sino en la casi totalidad del planeta, incluidos los gigantes asiáticos.

El tema del estudio y determinación de las cualidades de esta generación es de importancia trascendental en el ámbito político. Fenómenos como el 15M, Podemos o Ciudadanos está directamente ligado a los cambios culturales y sociodemográficos de estos nuevos ciudadanos y los parlamentos y gobiernos que vienen reflejarán este cambio.

Y el nuevo marketing que aparece y que se está desarrollando habla de ciudadanos y consumidores concienciados y comunicados, que piensan de la misma manera colectiva en que lo hacen las redes sociales y los flujos de información de la era de Internet con la que nacieron.

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Es difícil determinar cuando acaba una generación y comienza otra.
Diríamos más o menos que es a las nueve de la noche. 
Ramón Gómez de la Serna

* Artículo publicado en el número de mayo de 2015 de la revista «Plaza».