Las razas, las nubes y la edad eterna

“Un cuadro verdaderamente cubista se ofreció a nuestros ojos. La estancia aquella era ni más ni menos un museo arqueológico. Grandes esqueletos, mul­titud de cacharros y uten­silios históricos e infini­dad de momias de todas las épocas llenaban los ámbitos. Los tres esqueletos del Almirante Nelson (el esqueleto de Nelson a los once años, a los veinte y a los treinta y dos) constituían por sí solos un tesoro incal­culable.” 

Enrique Jardiel Poncela. “Novísimas aventuras de Sherlok Holmes: la momia analfabeta del Craig museum”.

Un surrealista  Sherlock Holmes descubre en el museo arqueológico un gran tesoro: los 3 esqueletos del almirante Nelson. Ilustración del propio Jardiel Poncela.

Cuando era pequeño pensaba que las personas en general y, especialmente aquellas que conocía, siempre habían tenido la misma edad. Es decir, que mis abuelas habían sido siempre unas señoras muy mayores y aproximadamente con la misma apariencia que tenían entonces; que mis padres eran mis padres y por tanto tenían la edad y el aspecto que siempre tienen los padres, mis hermanas adolescentes siempre habían sido adolescentes y que yo mismo, aunque me prometían con bastante convencimiento que me haría mayor, sospechaba que en realidad siempre tendría mis seis o siete años de por entonces, o por lo menos el aspecto correspondiente a mi persona en aquel tiempo.

 No es que ignorara el paso de los años e imaginara que mis abuelos o mis padres no hubieran sido jóvenes en su momento. Saberlo lo sabía -o lo suponía- pero el verlos en fotos de su infancia me causaba cierta sorpresa; y hasta asombro. Inconscientemente asumía que la edad de las personas era la que era en el momento en que los veía o pensaba en ellos, al menos a efectos prácticos. Su identidad que yo percibía y asimilaba, era la de esa edad, en ese momento concreto y no la del conjunto dinámico de sus edades.

Algo parecido sucede cuando nos encontramos a alguien a quien hace mucho no hemos visto y reconocemos tanto a la persona que conocimos como los cambios que ha experimentado. Y siempre hay sorpresa y paradoja en ese reencuentro, ya se manifieste con la frase “¡Vaya, estás igual, no has cambiado!” como en la de “¡Caramba, cuanto tiempo ha pasado, casi no te he reconocido!”.

World of averages. Imágenes promedio de personas de diferentes países del mundo. Fuente: http://faceresearch.org/

Esta disonancia cognitiva acerca de la realidad, que estoy seguro nos resulta familiar a muchos, es un fenómeno que sucede en las mentes de las personas con una frecuencia más que abundante. Conocemos cosas, su nombre, sus características, su lugar en el mundo y pensamos que es así, es decir, que aunque sepamos que está formado de células, moléculas y procesos constructivos en permanente cambio, las cosas no son fluidos o procesos abstractos: son “cosas” y son “así, aquí y ahora». Más o menos para siempre -en nuestra concepción estática del mundo- o razonablemente para siempre.

Despreciamos inconscientemente el largo plazo por motivos prácticos y aunque no sepamos quien fue Keynes, podemos pensar como él (1) en todos los órdenes de la vida y no solo en economía; y tendemos a atribuir categorías ontológicas definitivas a lo que a lo mejor es solo una mera condensación de vapor de agua.

Como decía Schopenhauer y recordaba Borges sobre las tramas de la historia, éstas en realidad se asemejan a las formas caprichosas de las nubes, formándose y deshaciéndose constantemente, siendo los contornos que creemos reconocer en ellas no otra cosa sino volutas de vapor moviéndose al azar de acuerdo al viento y el sol.

No pudiendo entender bien la dinámica de la realidad, el ser humano se aferra a una taxonomía basada en lo estático, en el momento concreto, en la percepción fotográfica de los objetos y las situaciones. La naturaleza de la realidad es cambiante y cíclica y así es percibida -por supuesto- pero ese cambio continuo no se asimila normalmente en la forma de pensar cotidiana.

El ser humano necesita saber en concreto, sin dudas ni oscilaciones. Las cosas son, no podemos concebir que son y no son al mismo tiempo (2). Así que pocas cosas escapan a esa percepción estática de lo natural y si lo hacen suelen ser siempre ciclos de relativa corta duración, como el día y la noche, las fases lunares, las estaciones, que se convierten en algo definido por su propia naturaleza cíclica, como facetas de un todo.

Los insectos en metamorfósis, por separado, ya cuesta pensarlos como un solo individuo y normalmente consideramos que una oruga es una oruga y una mariposa una mariposa, sin que la intuición muestre una clara correlación de identidad entre ambas. Las ideas de Heráclito o el hecho de que sean precisamente las mutaciones las que hacen posible la evolución, tienen una aceptación intuitiva limitada.

Este largo preámbulo que espero me perdonen los amables lectores que hasta aquí hayan llegado, quiere servir como piedra de reflexión acerca de muchas cuestiones que reflejan la paradójica percepción de los seres humanos y que forman sus prejuicios y su conocimiento de la realidad. Un asunto de trascendencia clave para el saber y la acción correcta que ha sido ya tratada en otros artículos de este blog y que seguiremos comentando más adelante.

La taxonomía es necesaria para identificar y separar unas cosas de otras ya que sería imposible identificar nada -y por tanto, conocer o actuar sobre nada- si no se realizara así: el todo sería una realidad única, informe y contínua, la mejor representación del caos primigenio.

Pero la misma luz y fuerza que la taxonomía aporta se basa en una serie de hipótesis que se van haciendo automáticas, que trocean o simplifican la realidad y que finalmente, activa o pasivamente, la disfrazan y nos pueden engañar.

Porque aunque hayamos empezado hablando de los 3 esqueletos de Nelson, de lo que de verdad me gustaría reflexionar ahora es acerca de un concepto bien arraigado en muchas culturas e incluso en algunos rincones -oscuros- de la ciencia. Un concepto tan falso como lo anterior pero en ocasiones siniestro: las razas humanas.

 

La idea de raza

Los estudiosos de la antropología y de la medicina han ido dejando claro desde hace mucho que las razas humanas no existen, así que obviaremos al lector la cita de innumerables ensayos o estudios académicos. Las razas, con el significado de subespecies biológicas claramente definidas, que evolucionan como una unidad, con sus características concretas y específicas, es una idea científicamente errónea.

El hecho de que todavía haya algún antropólogo o biólogo que siga hablando o pensando en razas no hace sino evidenciar la subjetividad del término y su definitoria carga ideológica; en definitiva se trata de un mero concepto, de una teoría sin base, de una fabulación sin más.

El origen de esta palabra es tan incierto como la realidad que pretende describir. Podría provenir del latín radix o ratio, con el significado de raíz o radio, en referencia a la propagación desde un origen. En alemán antiguo se utilizaba la palabra reiz (linaje). En árabe, ras significa cabeza, origen y en ruso раз (raz) significa vez, turno, aunque es posible que en estos últimos casos se trate de una similitud fonética casual.

En biología, la raza es un grupo de individuos que muestran unos rasgos identificativos diferenciados y que pueden transmitir dichos rasgos a la siguiente generación. El término fue abandonado hace mucho en botánica y en zoología se utiliza para definir individuos con unos estándares concretos, especialmente en determinadas especies de cría artificial, como perros, gatos, vacas, ovejas o conejos.

El teórico moderno de las razas -y el racismo- Joseph Arthur de Gobineau (1816-1882), hablaba en su obra principal, “Ensayo sobre la desigualdad de las razas humanas” (1853) de que existían solo 3 razas: blanca, amarilla y negra.

Esto, con unos pocos conocimientos básicos de biología, genética o mera observación racional no ideologizada, no resisten la menor consideración intelectual y sin embargo se convirtieron en la semilla de un creciente movimiento racista -coincidente con el auge más exaltado del imperialismo- que entre finales del siglo XIX y el inicio del XX llevaron al mundo a uno de las peores conflictos bélicos conocidos y al horror del holocausto y las masacres en Europa y Asia.

Lo importante a tener en cuenta es que la idea de raza es justamente eso: una idea y no una realidad. Se trata de un concepto que pretende describir un hecho -la variación de los rasgos humanos- pero que se corresponde a significados perdidos en el remoto pasado cuando el conocimiento de las cosas era tan inexacto y escaso como supersticioso.

Lo burdo de dicho concepto hizo que el propio Gobineau, teórico de las razas, las denominara por el color de su piel, que para él era uno de los rasgos más distintivos. Si alguien piensa que una diferente tonalidad de la piel, un tipo de pelo o una forma del cuerpo ya determina una subespecie, debería visitar alguna playa popular en verano.

Otro aspecto relevante de esta teoría es que, como destacaban algunos importantes pensadores como Levi-Strauss, el fallo nuclear de la teoría es que mezclaba biología y cultura, haciendo hincapié en uno u otro aspecto sin ningún tipo de correlación. Salvo la de asignar hábitos o conductas morales determinadas a cada raza, lo que derivaba finalmente en la consideración de animalidad -o menor humanidad- en las conductas y destino de las razas más «atrasadas», en un sentido de civilización.

Lo que la concepción racista de la humanidad venía a querer decir es que las razas eran en realidad protoespecies, y por tanto los únicos individuos verdaderamente humanos puros más evolucionados son los de la raza superior, los de «nuestra raza».

Por eso es significativo constatar como el concepto de raza es defendido casi exclusivamente por sectores ideológicos situados a la extrema derecha y especialmente por los más afines a ideas racistas, fascistas o supremacistas, cualquiera que sea la denominación que adopten. El concepto de razas es necesario para afirmar al mismo tiempo la superioridad de la propia sobre las demás, así como la degeneración causada por las mezclas (melange).

Es esa idea de raza la que da espacio y forma a su delirio paranoico. Porque el racismo debería ser considerado simplemente así, una psicosis paranoica.  Una confusión perceptiva -una disonancia cognitiva- que en algunos casos deriva directamente en esquizofrenia. La que es capaz de negar cínicamente el holocausto y que sin embargo se empeña en resaltar la obviedad del «error» racial.

Este delirio -fruto de una fe sin razones o utilizado para la manipulación- llevó por ejemplo en España a hablar de la “raza” como concepto explicativo primigenio de una serie de valores asociados a lo español, la “sangre” vehicular -no se conocían mucho los genes por aquel entonces- que se manifestó en la reconquista de España a los árabes, en la conquista de América y en la creación de un imperio donde «nunca se ponía el sol».

Así se hablaba de “El día de la Raza” para referirse al 12 de octubre o fiesta de la hispanidad. El instigador y beneficiario de estas ideas imperiales, el dictador Francisco Franco, escribió el guión de una película llamada justamente así: Raza (3).

La historia es a veces justa y tragicómica: quien le iba a decir a Franco que en la cultura global de principios del siglo XXI, el término hispano sería equivalente a latino y que ambos servirían para describir la sangre y la cultura americana más híbrida y autóctona y menos europea…

Conviene recordar con justicia al antropólogo haitiano Joseph-Anténor Firmin (1850-1911), un antagonista de Gobineau que escribió el libro: «Sobre la igualdad de las Razas Humanas» (4), donde venía a replicar las tesis racistas, exponiendo la igualdad de los tipos humanos desde el punto de vista biológico.

Joseph-Anténor Firmin

Aspecto importante este ya que no se trataba de luchar solo por la igualdad de derechos -algo que teóricamente ya defendían las revoluciones de finales del XVIII- sino que se establecía la igualdad biológica de modo que una supuesta desigualdad no pudiera dar pié a otras.

Firmin lo tuvo complicado en esa época y su obra fue relativamente poco conocida. Tras la segunda guerra mundial y el horror del holocausto, la evidencia de la justificación ideológica del racismo y sus causas absurdas reivindicaron, al menos en la práctica, las tesis y argumentos de Firmin. Pero, como era deducible, la psicosis no terminó ahí.

De modo disimulado o incluso festivo, la aparición recurrente de conductas racistas en ámbitos especialmente emocionales e irracionales, como es el caso del fútbol, no hace sino evidenciar una y otra vez el peligro y la falsedad de una idea perversa y la demostración de que en las razas no se razona sino que se cree, porque solo se puede creer en lo que no puede demostrarse o en lo que, sencillamente, no existe.

 

Genética y xenofobia

 La genética ha demostrado, por si hiciera falta demostrarlo más todavía, que la diversidad biológica no responde a categorías absolutas sino a variaciones y combinaciones clinales que dan como resultado un individuo concreto dentro del universo de posibles combinaciones genéticas de la especie.

Como defiende la ampliamente aceptada teoría del embudo evolutivo debido al cataclismo del volcán Toba (5), hace poco más de 70.000 años la especie humana se vio reducida a poco más de 10.000 individuos por una causa súbita y catastrófica, como acreditan los estudios geológicos y de diversidad genética.

Los genes provenientes de aquellos individuos supervivientes son también nuestros genes, los mismos que, mediante innumerables permutaciones y combinaciones, portan los cromosomas de los más de seis mil millones de personas que hoy en día constituyen la especie humana.

En muchos casos la evolución ha creado una serie de mecanismos de identificación y defensa para filtrar lo que es amigable de lo que es peligroso, con soluciones que van desde el sistema inmunitario de un organismo a las respuestas intuitivas de desconfianza hacia lo diferente o lo que no se conoce bien. Y la cultura funciona de modo parecido.

El racismo es una forma de xenofobia, el odio al extraño. Y el sufijo fobia denota una patología, en general. La base de la xenofobia es el miedo, la desconfianza hacia lo desconocido, a lo diferente. A nivel biológico, celular y a nivel individual y social, los diferentes sistemas se protegen de lo diferente, de «lo otro» que es una amenaza potencial.

 

La xenofobia nos hace ver como sospechosos a quienes difieren de nosotros. Algo en nuestro pensamiento irracional nos pone en alerta al identificar diferencia con rivalidad y amenaza. Puede ser algo potencialmente dañino o alguien que desee quedarse con nuestros recursos, con nuestra tierra, con nuestras pertenencias y nuestra vida.

La diferencia puede ser física o de índole cultural, de idioma, pensamiento, religión o hábitos sexuales. Pero ya que la percepción física es la primera y la que se detecta con un conocimiento directo, la identificación de la diferencia por el color de la piel o de determinadas facciones físicas ha sido la más habitual en la historia cuando se ha producido un choque entre poblaciones diferentes.

Inmediatamente después la identificación cultural por forma de vida y creencias, que se combinan con la anterior y se fijan en el ideario colectivo. Cada hecho cotidiano, sea cierto o falso, no hace sino reforzar ese prejuicio establecido que crea la discriminación, mal llamada racial cuando en realidad es plenamente cultural (y emocional).

Conviene reiterar que el origen del racismo -y por tanto de la creencia en el falso mito de las razas- es el miedo y la lucha por la supervivencia. Y la historia ha mostrado, desgraciadamente, frecuentes ejemplos de que es así. Porque el mecanismo está presente en lo humano -aunque sea en su cerebro de reptil- siempre dispuesto a activarse, como las reacciones de huida o ataque ante una amenaza o un peligro.

 

No haremos ahora otra cosa sino mencionarlo, pero detrás de este mecanismo anidan episodios tan oscuros de la humanidad como las cazas de brujas, las guerras de religión, las limpiezas étnicas, la discriminación de determinados grupos o colectivos o el rechazo a los inmigrantes.

Calificados como delitos, estos hechos son denominados hoy como «delitos de odio» y sus estadísticas aportan luz acerca de del corpus social de una sociedad (6).

En España durante 2013, se registraron por parte de las fuerzas de seguridad 1.172 delitos de odio (bajo la forma de agresiones, vejaciones, malos tratos o amenazas), según recoge un informe pionero del Ministerio del Interior de España, denominado Informe sobre la evolución de los delitos de odio en España 2013.

Los motivos y número de estos delitos, según recoge dicho informe, fueron:

• Orientación sexual e identidad de género:  452
• Origen étnico o racial:  381
• Discapacidad:  290
• Religión o creencias:  42
• Situación de pobreza y exclusión social (aporofobia):  4
• Antisemitismo:  3

Estas cifras identifican como primera causa una forma de xenofobia interior: la homofobia o el odio a la diversidad sexual. Una falta de respeto a los derechos humanos básicos, equiparable a la discriminación racial o a la persecución por motivos de creencia (o descreencia).

Más del 53% del total correspondió a delitos ocurridos en Andalucía, Cataluña o Comunidad de Madrid. El 7% (83) corresponden con actos racistas o xenófobos en el deporte.

A efectos comparativos, en 2013 se produjeron más de 2.170.000 delitos de toda clase (una tasa de 46’1 delitos por cada mil habitantes) registrándose 302 homicidios y 1.298 delitos sexuales graves. Se trata de una de las tasas de delincuencia más bajas de las registradas desde que se recogen estos datos. Recordar que el censo de población de España en 2013 registraba un total de 47.129.783 habitantes de los cuales un 11,77% eran extranjeros.

A finales de marzo, una nube similar a un carnero parece anunciar la entrada en Aries.

 

Conclusión: las nubes y el color de la piel

 ¿Existen categorías absolutas en la temperatura del aire o el mar o para la presión atmosférica? Obviamente no, son variables que pueden adoptar tantos valores diferentes y tan discretos y ajustados como la máquina que utilicemos para medirlos y las circunstancias de la atmósfera los permitan, junto a la mecánica de fluidos y el azar de las condiciones ambientales y singulares.

¿Y qué somos los seres vivos sino fluidos dinámicos, bailando entre cromosomas y una conciencia individual y social, en una cultura determinada?

Es decir, que las razas humanas como esas categorías absolutas en que se creía antes -y en las que inconscientemente buena parte de la población sigue pensando- no son más ciertas que la población de elefantes y animales mitológicos que se forman en las nubes en un apacible día de verano. Aunque emociones primarias como la rabia o el odio o simplemente la idiocia, nos quieran hacer creer cosas distintas.

Deberíamos estar atentos, no obstante, por si el abandonado espejismo de la raza pueda dar lugar a nuevos espejismos, incluso dentro del lenguaje políticamente correcto, para tratar de cubrir el concepto de la amenaza del diferente. Hoy en día leemos y escuchamos en los medios de comunicación el término etnia como denominativo de un colectivo humano determinado y en multitud de ocasiones su utilización se asemeja demasiado al falso concepto de raza.

Un rampante Pegaso emerge al mediodía de la parte izquierda de esta nube.

Etnia es un grupo humano identificado por su pasado común, su origen y camino histórico y especialmente por su cultura y su forma de vivir. Un concepto complicado y a menudo indeterminado, que tiene bastante relación con otros conceptos como nación o pueblo (7).

Hablamos en definitiva de palabras, de ideas fijadas en la mente de las personas y que se manifiestan con un lenguaje más o menos expresivo. El concepto de raza resulta una idea imposible, porque la definición de categorías concretas en un universo de miles de combinaciones resulta completamente absurdo.

No se trata del arco iris en el que podemos categorizar seis o siete colores, definidos a su vez por intervalos de longitudes de onda: aquí se trata de reconocer el contorno de las nubes y suponer que tienen entidad.

Incluso si fuera posible establecer márgenes concretos y sencillos la idea de raza como grupo humano definido por su biología no estaría mal si simplemente fuera un sinónimo de variabilidad, de diversidad genética, una connotación en teoría positiva.

Pero considerado como una caja cerrada destinada a establecer una jerarquía y una dominación social, como en el caso de las castas, la idea de raza aparece doblemente condenada: imposible a nivel epistemológico y repugnante como categoría ética y cultural.

 

 

 “Esos enjambres de tantos colores de piel pertenecen todos a una misma raza, la de los damnificados por la brutalidad humana y atropellados por el carro atroz de la historia”.     Fernando Savater

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(1) Para los no economistas o familiarizados con la obra o las ideas de John Maynard Keynes. “A largo plazo, todos muertos”. Keynes utilizaba esta frase para recalcar que en economía lo importante es el corto y medio plazo y que la acción de la política económica debe realizarse en él. Fiar el largo plazo para la resolución automática de los problemas equivale a no hacerles frente y a abandonar toda clase de posibilidad efectiva de modificar la realidad económica y el bienestar de las personas, en especial en los momentos de crisis o parte baja del ciclo económica. Frase similar al refrán español “en cien años todos calvos”.

(2) Si alguno no conoce la obra Eureka, de Edgar Allan Poe, le invito a que le eche un vistazo. En ella podrá leer como, para Poe, el universo y todo lo que contiene es y no es al mismo tiempo.

(3) Documental sobre la película RAZA: el franquismo visto por su cine (61 minutos). Franco utilizó el seudónimo de Jaime de Andrade.

(4) De l’Égalité des Races Humaines (1885).  Enlace a la librería de la Universidad de Illinois:  http://www.press.uillinois.edu/books/catalog/25txk3ry9780252071027.html 

(5) Stanley Ambrose. Late Pleistocene human population bottlenecks, volcanic winter, and differentiation of modern humans. http://www.bradshawfoundation.com/stanley_ambrose.php. Más en: http://www.ox.ac.uk/media/news_releases_for_journalists/100222_1.html

(6) Informe sobre la evolución de los delitos de odio en España 2013. Ministerio del interior.

(7) Puede ser interesante leer, dentro de este mismo blog, los artículos acerca de las ideas de tribu y nación.

¿Conocen los directivos la experiencia de ser clientes de sus empresas?

El sorprendente caso de relacionarse con la empresa NUEZ

Para qué andarnos con misterios, la respuesta a la pregunta del titular es normalmente un NO rotundo y clamoroso. Tiene que ser así a tenor de las experiencias de usuario que vivimos a diario. Lo sabemos por comentarios de familiares y amigos y lo percibimos directa y personalmente. Es imposible -pensamos racionalmente- que los directivos de las grandes empresas conozcan como son tratados muchos de sus clientes y usuarios y dejen que las cosas sigan así. Es seguro que hay directivos inquietos, insatisfechos, curiosos, críticos, dispuestos a abordar planes de mejora y de cambio, pero parece que deben ser minoría o que quien decide de verdad no considera seriamente dichos planes.

No estoy poniendo en tela de juicio -bueno, sí- un modelo de ejecución de negocio que maltrata a sus clientes, no en un sentido malévolo sino por dejadez o descontrol. Y quien piense que la palabra descontrol es excesiva que pruebe con desorden. Lo preocupante para la empresa que se ve inmersa en este desorden es múltiple:

• la erosión en su reputación que los hace menos competitivos.
• el fracaso en la confianza por parte del cliente que hace difícil o imposible cualquier clase de fidelización.
• el consecuente sobrecoste del marketing empeñado en mantener unida una montaña de arena que cae tan deprisa como se levanta.
• las pérdidas económicas que tiene para las corporaciones hacer las cosas mal, pues suele ocurrir que se usan más recursos de los necesarios por repetir y profundizar en los errores, recursos que se detraen de las cosas realmente necesarias y productivas.
• en definitiva, la falta de eficiencia y eficacia que repercute en el valor del accionista y que reduce la productividad de la empresa y del sistema económico en general.

En privado, buena parte de los directivos con los que comentas estas situaciones te reconocen que estas cosas ocurren con cierta frecuencia, puesto que ellos también son personas, con familiares, amistades, conocidos, que les informan aunque sea fugazmente de todo tipo de errores, incomodidades y fiascos protagonizados por la empresa en el trato a sus clientes. Y ellos mismos comprueban cuando se interesan por la relación con el cliente, que a menudo esa relación dista mucho del ideal de atención al cliente que oficialmente la empresa declara o pretende.

Pero en público, pocos se atreverán a cuestionar la política -y consecuentemente la dirección- de la compañía, especialmente si la partida de pérdidas y ganancias sigue reflejando beneficios ya que, a fin de cuentas, los beneficios son el último -y con frecuencia único- sistema de medida de la eficacia de una empresa. Pero ¿como valorar el beneficio perdido, el valor diferencial de deterioro de las ganancias a consecuencia de una mala gestión?

Salvo organizaciones singulares, la crítica interna contra la empresa corre el riesgo de interpretarse como incorrección o deslealtad, por muy bien intencionada que esta sea. ¿Pero no es más deslealtad el silencio y la inacción?  ¿qué pasa cuando el cliente es accionista?, ¿cómo reacciona el valor mismo de la empresa en el mercado y su reputación cuando los legítimos propietarios de la empresa descubren la discutible calidad de su quehacer diario?

Veamos un ejemplo que creo casi todos reconoceremos como un deja vu. Visto muchas veces en diferentes sectores, en diferentes lugares, en diferentes empresas. El ejemplo se concreta en dos situaciones que intentaré transcribir lo más literalmente posible y al tiempo de manera concisa: interesan los hechos y no los juicios de valor, que quedan para cada cual.

A destacar que las dos ocasiones que vamos a ver se corresponden, además, con dos momentos estelares de la relación de una empresa con un cliente: la contratación y la prestación del servicio contratado.

Netnografía: muy lejos de los grupos de discusión online

Artículo de Pilar Azagra, Partner en Online and Offline, S.L.

La netnografía se ha puesto de moda y, de hecho, buena parte de las visitas que recibe nuestra web llegan a partir de una búsqueda sobre este concepto. En otro post ya hablamos de algunos aspectos metodológicos de la netnografía (el ritmo de Internet que aconseja una observación no participante, la diferencia entre netnografía y sentiment analysis…). Hoy queremos ir a algo más básico: el concepto mismo de netnografía y qué puede esperarse de este tipo de investigación.

La netnografía (o etnografía en Internet) es un tipo de investigación basada completamente en el espíritu de la investigación etnográfica, pero aplicada a los espacios sociales de Internet. Bajo ningún concepto cabe pensar que la parte “Internet” de la ecuación suple o desnaturaliza la otra parte, la “etnografía”.

Internet es el espacio en que se va a desarrollar la investigación y, como cualquier otro espacio, tiene sus propias reglas, su propia cultura; algo a tener muy en cuenta si se quiere realizar una investigación correcta, que aporte información útil sobre nuestro objeto de estudio. Luego, dentro de Internet, el objeto de estudio (el tema en sí sobre el que vamos a centrarnos) generará en torno suyo ciertas dinámicas, unos valores, una cultura específica, que será lo que tendremos que descubrir y analizar en profundidad. Tenemos, por tanto, dos planos culturales en juego: la cultura de Internet (con sus propias reglas de juego, sus ritmos, las posibilidades de comunicación sincrónica y asincrónica que ofrece, sus juegos de identidades personales) y la cultura en torno a nuestro objeto de estudio específico.

Al tener en cuenta el primer plano cultural, se hace evidente que no cabe considerar netnografía un tipo de investigación que consiste en crear un espacio social online artificial para analizar posteriormente los intercambios y opiniones de participantes contactados ex profeso para la investigación y a los que se invita a participar en dicho espacio artificial. Una investigación de estas características podrá considerarse cualitativa en todo caso, un grupo de discusión online, pero nunca netnografía. Una investigación netnográfica analizará los discursos presentes en Internet sobre un determinado tema de interés, pero no creará un espacio artificial, invitará artificialmente a personas a participar en él y luego analizará sus discursos.

Esta confusión se da con cierta frecuencia, pues mientras la netnografía gana fama, muchos utilizan la etiqueta “netnografía” para hacer lo que saben hacer (y bien, a cada uno lo suyo) pero en un nuevo entorno: si antes se organizaba un grupo de discusión en una sala a cambio de un vale de compra, hoy se organiza un grupo de discusión online a cambio de cualquier otro incentivo. ¡Y encima la transcripción de los discursos en bruto ya está hecha! Es un tipo de investigación válida para lo que sea válido, pero no es netnografía.

¿Qué ofrece realmente la netnografía? ¿Qué aporta que no aporte un grupo de discusión online? Aporta las opiniones reales de los internautas sobre multitud de temas, vertidas en un entorno en el que se sienten libres como pájaros; las opiniones de personas que, bajo diferentes tipos de identidades, más o menos anónimas, van a decir lo que realmente piensan, o van a evolucionar en el diálogo con otras personas, o van a decir mentiras que otros podrán leer como verdades o destapar si lo consideran oportuno. En definitiva, una investigación netnográfica va a analizar “lo que hay”, lo que se dice y qué valoración cabe hacer de su impacto. Va a mostrar un cuadro general de situación, de opinión, y va a ofrecer una lectura de su significado cultural y de cómo puede condicionar actitudes y decisiones en la vida real.

La netnografía no reinventa Internet. Estudia las dinámicas que se dan en su seno sobre los temas más variopintos. Esa es su gracia y ahí radica todo su potencial.

(C) Pilar Azagra, Partner en Online and Offline, S.L.

Online and Offline es una empresa de investigación social especializada en etnografía, tanto en espacios reales como en Internet. http://www.onlineandoffline.net/. A destacar su blog «BlogOandO», donde Pilar Azagra y Juan Luis Chulilla publican muy buenos e interesantes artículos sobre etnografía aplicada al ámbito empresarial y social y donde se publicó el que aparece aquí sobre netnografía y grupos de discusión online.

Vender, comprar, tal vez soñar

“La mayoría de las personas no escuchan con la intención de entender:
escuchan con la intención de contestar.”

Stephen R. Covey

Todos los días y unos días más que otros, las personas solemos hacer una cosa y su contraria. Empezamos y acabamos algo, vemos y somos vistos, hablamos y escuchamos y como actividad económica fundamental, compramos y vendemos.

¿Sí? ¿De verdad? ¿No es más cierto que hay gente que sistemáticamente compra y otros que, por profesión o vocación, venden siempre incluso cuando no están trabajando?

Así es desde el punto de vista de la dedicación laboral o empresarial y siempre hay quien proclama que es capaz de identificar los genes fenicios del vendedor vocacional permanente; pero en realidad, en sentido amplio, no hay nadie que no haga ambas cosas en mayor o menor medida a lo largo de su vida, todos o casi todos los días.

Tenemos la costumbre de clasificar a las personas en «vendedores» y «compradores» como categorías cerradas y tendemos a pensar que los primeros son tanto o más especializados que los segundos. Pero el conocimiento de las cosas nos lleva a dudar de esta percepción. No existe un buen empresario que no sea, a la vez, buen vendedor y buen comprador simultáneamente, como tampoco lo sería el arquetipo del vendedor: el comerciante.

Su ocupación es justamente esa, comprar y vender. A diferencia del fabricante que compra materias primas para convertirlas en otro producto y obtener en la creación de ese nuevo producto o servicio la diferencia de valor, el comerciante encuentra  en el proceso puramente comercial, de entrada y salida de mercancías -de compraventa- su valor añadido, por un producto que un cliente desea adquirir. Es la ley del comercio y del propio mercado ya que dicho valor añadido se obtiene vendiendo algo por el valor más alto que alguien esté dispuesto a pagar, pero también comprando ese algo al valor más bajo al que alguien esté dispuesto a vender.

Todos en mayor o menor medida tenemos la experiencia de gente que trata de vendernos cosas. Podemos abordar esta experiencia como el borrador de un peculiar análisis etnográfico, al menos como una auténtica fuente de datos, percibiendo lo sucedido y su interpretación como un proceso que va a revelar información de interés. Encontraremos que cada entrevista de venta, documentada y analizada, es un auténtico filón. Y seremos conscientes de la importancia del enfoque experencial, por lo que veremos luego.

Supongo que muchos de los lectores estarán de acuerdo conmigo y en todo caso hablo por mis experiencias  -de algunos años ya- como consumidor individual y como profesional en uno y otro lado de la barrera. El vendedor, da igual el cargo que ocupe en la empresa, becario o presidente, teleoperador o consultor especializado, tiende a contar su producto o servicio en términos aislados, predominantes y repetitivos. Su tiempo es limitado y sabe -salvo excepciones- que el tiempo que el potencial comprador le dedica es también limitado y valioso. Por tanto la oportunidad se ve como una necesidad, la de contar lo máximo posible en el menor tiempo posible (1) y eso induce a elaborar discursos solipsistas de mayor o menor dureza en función de las habilidades comunicativas del vendedor, sin apenas feedback ni acuse de recibo, con pocas preguntas, menos dudas y muchas falsas certezas.

Lo que es una tautología en las comunicaciones unidireccionales, como el caso más evidente de un spot publicitario, resulta el pecado original en una venta directa, en una negociación o en una presentación inicial. Especialmente en este caso, resulta más llamativo el solipsismo del vendedor que relata de manera intensa las ventajas de su producto sin reparar en que el escuchante de la historia podría no ser su cliente -o no entender el lenguaje técnico que utiliza- o que el discurso y su objetivo no está adaptado a las necesidades reales del comprador. Porque si quien me ofrece algo no me escucha ni da pie a que retroalimente su discurso, poco futuro y poco provecho le espera a la experiencia de venta.

La realidad es que en la mitad de los casos -por redondear- los vendedores apenas preguntan lo que hacemos, ni por mis cifras ni mucho menos por detalles concretos de mis necesidades. Que igualmente describen sus productos o servicios con una larga y preparada presentación plagada de palabras técnicas que normalmente responden a una cultura interna de sus organizaciones o que pertenecen a catálogos traducidos o expresiones propias de su sector, porque les interesa contar todo lo que hacen, intentando impactarme con lo que creen un arma ganadora: una amplia e intensa actividad llena de datos  y mensajes preparados. En el mejor de los casos.

Por suerte, la otra mitad -aproximadamente- no responde a este modelo y se identifica mas bien con la figura del vendedor amigable, que conoce y comprende mis problemas o mis aspiraciones y que plantea su oferta de un modo irresistible precisamente por no hablar demasiado de ella ya que lo importante es generar vínculo y confianza.

Creo que la experiencia frustrante como compradores la hemos sufrido todos -nos dediquemos o no a la compra profesionalmente- y que a consecuencia de ella entendemos enseguida que el problema es que el comprador no sólo no nos entiende sino que ni siquiera hace el esfuerzo por entendernos, frustración que contrasta cuando experimentamos un vendedor amigable del segundo tipo, modelo que seguramente quisiéramos asumir cuando somos nosotros quienes vendemos.

Es bien conocido el proverbio oriental acerca de que disponemos de dos orejas y una sola boca, lo que debería hacernos comprender que lo correcto es dedicar el doble de tiempo a escuchar que a hablar. Como dice Polonio a su hijo Laertes en Hamlet: «Presta el oído a todos y a pocos la voz» (2). Pero al mismo tiempo, como vendedores, nos vemos en la trampa de pensar que mientras no hablamos, no vendemos. Vender es convencer pero el instinto y las ganas nos suelen llevar por el camino directo, falsamente el más corto y menos efectivo, donde convencer es más obligar que seducir (3) .

Hablamos de ventas serias, por supuesto, no tratamos aquí del arquetipo del timador de pócimas milagrosas que es una lamentable leyenda negra y que, como tal, se ha «vendido» a las mil maravillas. Los vendedores son seguramente la profesión más importante y necesaria y su actividad es la chispa misma de una economía dinámica y eficiente. ¿Es posible entonces que ese dinamismo y eficiencia haga que los vendedores escuchen más que hablen? Sin ninguna duda,  no puede ser de otro modo.

La variable clave es el conocimiento verdadero de las necesidades y los deseos (N&W) del comprador. La oferta del vendedor debe ser la elegible y la elegida porque proporciona al cliente la satisfacción de una necesidad o de un deseo, no hay otra. Y eso requiere posicionamiento y reconocimiento, tanto de las N&W como de la manera efectiva en que la oferta del vendedor puede satisfacerlas.

Es posible que el vendedor conozca estos N&W pero seguro que nunca del todo y nunca en todos los casos. O que no los tenga en cuenta acuciado por una transacción forzada o por la presión de la agenda. Sin embargo, la información que el comprador suministra es fundamental para conocer si la venta es posible y cómo, para asignar el tiempo correcto a la operación comercial y para valorar el esfuerzo de venta de acuerdo a la previsión de valor añadido a obtener. Es lo mínimo.

Resumidamente, diría que la experiencia habitual es que muchos vendedores vienen a contarme lo que venden pero pocos preguntan lo que compro. O lo que es lo mismo, qué necesito, por qué compro, que cosas de las que venden necesito, qué factores propios hacen que su oferta case con mi necesidad… hacia el final del articulo veremos esta misma frase redactada de otro modo.

Hay otro enfoque adicional y es la percepción inversa que el propio comprador obtiene del vendedor ya que no es sólo este el que necesita obtener información de la otra parte. El comprador quiere saber también con quien hace negocios y al margen de defraudadores o ignorantes solo hay un vendedor peor que uno que ignora nuestras razones de compra: aquel a quien no le importan.

Por tanto la experiencia recomendada es que las personas que vendan, también compren. Y viceversa. Que las carreras profesionales de vendedores y compradores se vean como dos caras de la misma moneda y como tal se planifiquen. Habrá pocos compradores tan buenos como aquellos que conociendo su sector y su negocio, ejercen o han ejercido también de vendedores. Y habrá pocos vendedores tan informados y eficaces como aquellos que también desarrollan o han desarrollado funciones en departamentos de compras. Ser comprador y vendedor en la misma profesión debería ser un requisito exigido por las empresas y las organizaciones. Por o menos un aspecto formativo ineludible.

A nivel de experiencia individual es algo que resulta difícil de aprender de manera teórica. Solo quien se ha sentado a ambos lados de la mesa conoce como se siente el otro en el momento de la venta y la negociación. Puede servir la intuición, puede valer algo lo aprendido en una presentación o un curso, pero nada como la vivencia. La expansión de técnicas de gamificación y consumer experience van acostumbrado a los profesionales y directivos a considerar que es este valor, el de la experimentación vivencial, el que otorga un valor superior en el aprendizaje y el conocimiento. ¿Cómo no utilizar por parte del brazo ejecutor del marketing aquella estrategia ganadora que el propio marketing proclama con fuerza?

No dispongo de estudios al respecto, solo las experiencias personales conocidas y los curriculum revisados a los que he tenido ocasión de acceder durante mi vida profesional. El caso de compradores y vendedores que he conocido que permutan es muy pequeño y se da mas bien como consecuencia de cambios en la función laboral por causas accesorias, casi nunca porque la empresa haya destinado un plan para que sus empleados o directivos tengan esta doble y completa personalidad.

Cada profesión requiere una especialización continua y la venta especialmente de manera que, cuando sucede, la permuta entre funciones se entiende como una especie de fracaso o de trauma o como un riesgo que perjudica al profesional y a la empresa, en especial cuando el cambio se produce del departamento de ventas al de compras.

El factor determinante es que la mayoría de las empresas son asimétricas en cuanto a la asignación de recursos a una determinada función, que es siempre la de ventas. Se entiende que la función de ventas es crucial, que se vive de vender, no de comprar, que diría cualquier comerciante o industrial, salvo aquel que sabe perfectamente que no hay una cosa sin otra.

Se tiende también a creer que vender es mucho más difícil -o heroico, en tiempos de crisis- y que por tanto requiere de más inversión en tiempo y recursos, en formación y dedicación que una función de compras que solo requiere de cierta información inicial y unas actualizaciones periódicas. Pero, ¿no es cada compra también una venta? Si es fácil comprar, esa empresa proveedora ¿cómo hace para que le resulte fácil vender?

En los sectores de alta competencia y márgenes reducidos se vende ya de otra manera desde hace mucho. Se utiliza internet, buscadores, sistemas logísticos sofisticados. Por tanto, se compra de igual manera. Y comprar bien, en alta competencia, puede resultar tanto o más difícil que vender.

Y ya que pensamos en las dos funciones y hemos citado a Shakespeare, voy a cambiar de papel: ahora soy vendedor. Y reescribo la frase resumen que como comprador redactaba más arriba:

Resumidamente, diría que la experiencia ideal es que -gracias a que hay un vínculo y unas expectativas- muchos compradores se avienen a dejar que les cuente lo que vendo pero todo depende de que les pregunte lo que necesitan y lo manifiesten con franqueza. O lo que es lo mismo, qué necesidad puedo cubrir, a quién vendo y por qué, que cosas de las que vendo satisfacen un deseo o cumplen una función en el comprador, qué factores propios hacen que su demanda case con mi oferta.

Incluso admitiendo que puede haber especialistas singulares en uno u otro campo, el poder realizar ambas funciones aporta a la mayoría de los profesionales un aumento en sus capacidades y habilidades y mucho más valor en sus gestiones. Capacidades y habilidades que son necesarias en cualquier emprendedor y en cualquier profesional de la interacción económica y social (o lo que siempre hemos conocido como compraventa). Aquel profesional que está mas allá del conocimiento, que sabe que el éxito de su negocio estriba en la comprensión (4) del otro:»

«La comprensión es mucho más profunda que el conocimiento:
puede haber muchos que te conozcan pero pocos que te comprendan»

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(1) Puede ser interesante echar un vistazo al artículo sobre El discurso de ascensor.

(2) Give every man thy ear, but few thy voice; take each man’s censure, but reserve thy judgment. . Hamlet, scene III. Aprovecho para confirmar al amable lector que haya llegado hasta aquí que, en efecto, el título del artículo se aprovecha de la frase que Shakespeare asignó a Hamlet en su famoso soliloquio: to die, to sleep; to sleep, perchance to dream: — ay, there’s the rub.

(3) Convencer es una palabra hermosa, no solo por su significado. Proviene del latín convincere o cum vincere: vencer con alguien o al lado de alguien.

(4) Comprender es otra palabra con un significado tan importante como cargada de simbolismo. Del mismo origen común que aprender y emprender, se compone de las palabras latinas cum y prehendere: prender con, apoderarse junto a.  Y sus cuatro acepciones creo que merecen aparecer en este epílogo, en especial las 3 últimas, por su especial relación con el asunto:

1. Abrazar, ceñir, rodear por todas partes algo.
2. Contener, incluir en sí algo. 
3. Entender, alcanzar, penetrar.
4. Encontrar justificados o naturales los actos o sentimientos de otro.

Para comprar (y vender) mejor, hay que distanciarse

Comprar y vender son actividades tan antiguas como el propio ser humano y con toda seguridad el comercio fue una actividad precursora de las primeras civilizaciones. En las sociedades modernas, comprar responde a una doble necesidad, personal y estructural: para nuestro aprovisionamiento, supervivencia y desarrollo y para que existan empresas, para que haya riqueza, progreso… Comprar, además, puede ser en muchos casos un placer y una forma de vivir y conocer el mundo e incluso, para algunas personas, una actividad evasiva o compensatoria que ayuda a eliminar angustias y frustraciones… si uno tiene la suficiente capacidad financiera para permitírselo, desde luego.

Sin embargo, con mucha frecuencia, comprar es también un acto difícil, fuente de ansiedad y estrés, tanto más cuanto más comprometidos estamos con el proceso de adquisición del producto o servicio y sobre todo, con la proyección que nuestros temores e inseguridades hacen acerca de los riesgos y consecuencias de equivocarnos al comprar algo. La sensación de incertidumbre y ansiedad, temor a equivocarse, miedo al fracaso… son habituales en la mente de los compradores cuando se dan determinadas circunstancias agravantes y son sensaciones que llevan a la inacción y al bloqueo. Esta ansiedad y este bloqueo son comunes a todos los procesos de toma de decisiones, bajo el conocido principio de que «elegir es perder». Lo que nos interesa de este dilema, bajo la óptica del marketing, es que la decisión de compra tiene un interés vital para la empresa ya que ese es, sin discusión, el «momento decisivo» de la realización de la venta y de la actividad empresarial.

En el campo comercial y del marketing, bajo el punto de vista del comprador, las situaciones que propician una mayor inseguridad en la decisión de compra se dan cuando :

• existen restricciones presupuestarias,
• el producto o servicio es especialmente costoso o importante.
• el producto o servicio que nos ofrecen no nos acaba de convencer,
• no disponemos de suficiente información,
• existen muchas o importantes alternativas,
• la compra, para nosotros o para terceros,  tendrá efectos secundarios,
• las recomendaciones no son unánimes o están polarizadas ,
• Algunas de estas cosas conjuntamente.

Seguramente usted habrá vivido estas situaciones y conocerá otras tantas similares. Del mismo modo, en el ámbito privado, todos conocemos familiares o amigos a los que acompañar a comprar nos hace testigos de una verdadera tortura de inseguridad a través de una constante indecisión. La búsqueda de lo mejor tiende a hacernos ciegos ante lo bueno y lo conveniente y una vez que ya no vemos -y encima bloqueados- es muy fácil salirse del camino o tropezar. Para ciertas personas, la acumulación de experiencias negativas refuerza todavía más este mecanismo de bloqueo que al final, en todo caso, nos hace decidir bajo presión, tarde y mal, después de una fase de elección llena de dudas y ansiedad. En uno u otro momento, solo los productos de reposición -aquellos sobre los que normalmente no se plantea una elección- escapan a la complejidad de decidir qué comprar.

Un estudio llevado a cabo por investigadores de la universidad Cornell de Nueva York y la universidad de Toronto, y publicado en el Journal of Consumer Research, estudia la dificultad de la decisión en el proceso de compra, explicado dentro del estado de «dificultad cognitiva», que explica los problemas mencionados en los párrafos anteriores. La observación de este proceso constata el problema de que, en efecto, los consumidores confundidos están menos satisfechos con sus elecciones lo que les lleva a prolongar sus búsquedas de opciones y a diferir las decisiones de compra.

Lo que los investigadores buscaban era descubrir de qué maneras se puede romper este círculo vicioso y facilitar la decisión de compra. Para ello estudiaron varios grupos de personas a las que proponían experimentos con diferentes mecanismos de distanciamiento psicológico de una elección, desde un planteamiento más abstracto de los argumentos de la compra a un distanciamiento físico del lugar donde esa decisión debía ser tomada. Se comprobó que el mero alejamiento de la pantalla del ordenador donde la persona debía realizar la elección, reducía el nivel de ansiedad y facilitaba el razonamiento acerca de la compra, clarificando la decisión, dándose el efecto contrario en las personas que no se distanciaban de la pantalla. El mismo resultado se obtuvo -en términos de distancia psicológica- cuando el planteamiento de la decisión era expuesto en términos muy concretos y próximos a la persona objeto de estudio por oposición al otro grupo en que el planteamiento era llevado a cabo de manera más abstracta y lejana a los participantes.

El resumen del estudio vendría a postular que el cliente tenderá a decidir con más facilidad si está alejado de la situación de compra y del estrés que esa elección conlleva. En realidad este remedio es tan antiguo como el problema y todos tenemos asumido que distanciarse del problema ayuda a la mente a aclararse y a pensar una solución o que personas ajenas a la cuestión abordarán mejor el análisis y la resolución del dilema a decidir. El distanciamiento y la reflexión inconsciente que ello permite.

Esta conclusión, por otra parte, evidencia algo que sabemos intuitivamente y que hemos experimentado muchas veces y es que cuando acompañamos a una persona que busca un tipo de producto, pero que duda, percibimos que nuestra decisión sería más clara y directa que la de la persona interesada, que por su propia implicación e interés, se ve de algún modo atrapada en la ansiedad derivada de su deseo particular y del compromiso de la compra. Por eso el acompañante o asesor es casi un personaje obligado, pues ayuda a ver con otros ojos y piensa de manera clara y tranquila, gracias a no estar implicado en el proceso y las consecuencias esperadas de la adquisición. Esta figura del acompañante o asesor se transmuta fácilmente en la del prescriptor, quien además de estar más distanciado emocionalmente de la decisión, aporta un conocimiento adicional y experto del asunto que nos ocupa.

La potencial aplicación de este mecanismo en acciones de marketing es, o debería ser, instantánea. El objetivo del marketing es la realización de la venta y eso implica la capacidad de facilitar que los consumidores nos elijan y que esa elección sea rápida, efectiva y satisfactoria. Es necesario pensar en las particularidades de nuestros productos o servicios y como se materializan los procesos de decisión y los de compra efectiva. Obviamente variarán en función de que se trate de artículos de consumo por impulso o de consumo racional, en función del coste, trascendencia, etc. pero en todos ellos el mecanismo de la dificultad de elección puede aparecer. Será de gran utilidad encontrar qué mecanismos concretos pueden facilitar esa decisión mediante un alejamiento o disminución de la ansiedad a causa de la proximidad con el objeto o proceso de compra.

En unos casos puede funcionar el alejamiento psicológico mediante la utilización de lenguaje abstracto, algo que ha realizado casi siempre la buena publicidad que hace pensar al cliente en términos de proyección de ideas. De este modo se trataría de hacer que los deseos del consumidor se encontraran en un espacio mental de decisión óptima. Servirían también todo un conjunto de técnicas que contribuyan a rebajar la ansiedad, creando en el punto de venta un ambiente sereno y relajante que facilitara una toma de decisiones tranquila y sin presiones.

En otros casos se podría considerar la distancia física, desviando la potencial ansiedad del consumidor fuera del proceso de elección. La complejidad viene de que la atracción hacia el producto se realiza normalmente a través de conexiones emocionales que pueden hacernos próximo el producto y por tanto el reto será crear esa conexión emocional lo suficientemente cercana y potente y al mismo tiempo mantener el proceso de decisión y elección a una distancia conveniente. Por ejemplo, utilizando en la publicidad, en algún servicio de apoyo o información o en el punto de venta, un personaje prescriptor -que llevaría a cabo el papel del acompañante asesor, que comentaba antes- o remarcando el mecanismo de identificación emocional para que -eliminando las dudas- se refuerce el argumento irracional e incondicional de la compra.

Un estudio de carácter etnográfico basado en la observación y la integración del observador, sería de gran utilidad a la hora de definir exactamente en qué consiste la compra de nuestros productos para según qué tipos de clientes y determinar con el mayor detalle posible cómo se lleva a cabo este proceso en la realidad y qué variables son las más importantes, así como la realización de estudios cuantitativos y cualitativos para conocer y contrastar los condicionantes sustanciales de lo que vendemos a las diferentes categorías de clientes.

Desde luego, podemos sacar partido de este conocimiento cuando somos nosotros los compradores o, con carácter general, cuando tengamos que abordar una toma de decisión compleja sobre algo en que nos sentimos muy próximos o en el que estamos particularmente implicados. Si ello es posible.

Alineado plenamente con este asunto, ya decía Adam Smith que:

«Si abordas una situación como asunto de vida o muerte, morirás muchas veces».

Se trata por tanto de beneficiar a nuestro negocio, a nuestros clientes y a nosotros mismos haciendo que vivir y tomar decisiones sea un asunto lo más sencillo y satisfactorio posible… tomando la distancia conveniente.

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