Materialismo y diferenciación: el marketing de la soledad y la baja autoestima

«En lo países ricos el consumo consiste en personas que gastan  dinero que no tienen para comprar bienes que no quieren, para impresionar a personas que no aman.»
Joachim Spangenberg

El materialismo asociado al consumo ha sido uno de los vicios clásicos señalado por el moralismo de todos los colores, estigmatizado a menudo como causa de innumerables males personales y colectivos, desde la destrucción personal a la del medio ambiente. No hablamos, naturalmente, del materialismo entendido como corriente filosófica o el aplicado al enfoque científico, hablamos simplemente de la propensión a dar mucha importancia al consumo de cosas materiales más allá de las necesarias e independientemente del nivel de renta.

Como escribía el filósofo Erich Fromm: «Los consumidores modernos pueden etiquetarse a sí mismos con esta fórmula: yo soy aquello que tengo y aquello que consumo» (1).

Dentro de esta óptica crítica del consumo y desde algunos focos de pensamiento, se ha extendido a menudo la creencia de que existe un círculo vicioso que encadena materialismo y soledad. La soledad, una contradictoria maldición de los poblados tiempos modernos, conduce al consumo mediante el desahogo a través de las cosas materiales. A su vez, ese desequilibrio de la conducta que persigue posesiones materiales, trae como consecuencia el aislamiento individual y el incremento de la soledad. El ciclo de soledad y materialismo no termina, se retroalimenta y arrastra a los pobres desgraciados atrapados en sus garras a una vida triste, vacía y seguramente breve.

Esta sombría descripción, reflejada por ejemplo en el personaje del señor Scrooge del cuento de Navidad de Dickens, anclado en su avaricia y en su soledad, resulta un arquetipo cultural y una creencia ampliamente extendida en la cultura popular. Creencia popular que, como el propio cuento de Dickens, podría ser solo una historia ficticia (2) ya que la realidad objetiva parece evidenciar lo contrario.

De hecho, la propensión al consumo de un cierto «hedonismo feliz» no sólo es el fluido vital de un sistema económico mundial basado en el ciclo de producción y consumo sino que beneficia también a nivel individual e incluso favorece cierto nivel de socialización. Como todas las cosas, dentro de ciertos límites. Es lo que asevera el Dr. Rik Pieters de la universidad de Tilburg (Holanda), en un estudio recientemente publicado por el Journal of Consumer Research (3).

El Dr. Pieters estudió durante seis años a más de 2.500 consumidores y constató que aunque a veces la soledad suele conducir al consumismo, no suele cumplirse lo contrario. Sí que es cierto que el sentimiento de soledad se incrementa en casos de consumidores que valoran el éxito social en términos de posesiones materiales o que adoptan pautas de consumo compensatorio, pero el hecho revelador es que el sentimiento de soledad se redujo cuando el enfoque consumista se explicaba simplemente por la diversión y el instintivo placer de consumir.

El estudio evidenció que los solteros sufrían más la soledad que el resto de la población y que su consumo era del tipo compensatorio, medida psicológica del éxito en la vida para los hombres y una especie de fuente de felicidad temporal por la adquisición en el caso de las mujeres.

El materialismo tiene, pues, peor prensa de la que merece. Si bien puede ser malo para aquellos consumidores que buscan significado a su vida o la adquisición de estatus a través de nuevas posesiones, no tiene por qué ser necesariamente un camino a un círculo vicioso de soledad, materialismo y más soledad. De hecho, un nivel de consumo alto -pero bajo control- incrementa las posibilidades de una mayor interacción social y por lo tanto reduce la sensación de soledad.

No solo se compra en compañía, también se utiliza y se disfruta lo comprado en compañía. Según el autor, «un adecuado nivel de materialismo (de consumismo) puede ser más efectivo a la hora de reducir la soledad que las acostumbradas llamadas a apagar la televisión o abandonar «el vicio de salir de compras.»

Pero no es solamente la soledad no mucho menos lo que interfiere con los hábitos de consumo. También influye el sentimiento de saberse parte de un grupo social.

Otro reciente estudio sobre los consumidores que buscan diferenciarse podría desvelar la paradójica circunstancia de que ese consumo que busca ser diferente, busca en realidad satisfacer un deseo de pertenencia. Sería la baja estima de determinados consumidores lo que les llevaría a buscar productos «especiales», diferentes o únicos. Pero no porque busquen brillar aisladamente en su singularidad sino porque quieren pertenecer a un grupo particular que no coincide con el subgrupo de los «normales» sino con el de los «especiales»: los triunfadores o los que incorporan algún tipo de valor o estatus.

Este camino indirecto, contradictorio, es la tesis que evidencian en su trabajo ahora publicado Sara Dommer, Vanitha Swaminathan y Rohini Ahluwalia, del Instituto Tecnológico de Georgia y de las universidades de Pittsburg y Minnesota respectivamente (4).

Los autores investigaron cómo y por qué razones los consumidores usaban las marcas como medida de pertenencia a determinados conjuntos de relación. Normalmente las marcas representan valores de identificación que los consumidores utilizan bien como pertenencia a un grupo o como un atributo de distinción o diferenciación. Independientemente de otras consideraciones, una marca actúa como un símbolo que nos hace sentirnos parte de algo, nos integra en algo o por el contrario nos separa de un grupo y nos hace sentir únicos, superiores, al menos respecto al grupo del que nos sentimos diferentes.

El «descubrimiento» del estudio es que los individuos con baja autoestima y que se sienten excluídos o discriminados por un grupo del que quieren ser parte convierten su esfuerzo de integración para identificarse con los valores del grupo en un trabajo extra por elevarse por encima de los identificadores de grupo y adquirir otros que les confieran una cualidad o un estatus especial. Y esto se consigue mediante la adopción de marcas -o productos- que crean esa distinción y que necesariamente son distintos de los adoptados por los miembros típicos del grupo.

Y no solo los que se perciben así mismo como discriminados. Los consumidores con baja autoestima pero que sí se sienten incluídos en un grupo determinado, también siguen buscando marcas, productos o pautas de consumo que les confieran un estatus diferente o superior hacia los otros miembros del grupo. El grupo no es el objetivo de las individualidades sino que más bien es el campo donde las individualidades se ubican, el ecosistema que les permite existir y desarrollarse. Se necesita de los otros para saberse uno y para encontrar el valor individual a través de la posición dentro del grupo. Somos animales sociales con todas las consecuencias, especialmente la de la paradoja.

Las compañías conocen que son las individualidades las que compran sus productos y que los valores de referencia de sus marcas buscan la identificación de individuos. Incluso cuando es el grupo el que parece cohesionar gustos o modas es por agregación de voluntades personales.

Conocidos eslóganes de grandes marcas así lo muestran. Algunos ejemplos: “Think Different”(Apple), “Unlike Any Other” (Mercedes-Benz), «Sé único» (Citroën DS4), «¿Vas a hacer caso de todo lo que se dice?» (CocaCola) o «La República Independiente de tu Casa» (IKEA). (5)

Para los autores, las marcas que gestionan -y explotan- las necesidades de «pertenencia» de ciertos grupos de consumidores mediante la creación de comunidades y su participación en redes sociales pueden satisfacer a esos grupos de consumidores al tiempo que mejoran -de manera contraintuitiva– las necesidades de otros grupos de consumidores que buscan diferenciarse y que tienen relación con la baja autoestima.

«Las empresas deben entender y ser conscientes de como sus acciones de marketing pueden afectar -y satisfacer- las necesidades de pertenencia o diferenciación de los consumidores y de cómo las estrategias de marca basadas en la diferenciación puede apelar a diferentes tipos de consumidores», concluye el estudio reseñado.

El consumo es sin ninguna duda la materia prima de la que está hecho el marketing por encima de cualquier otra consideración. Es la arcilla que forma los ladrillos de cualquier disciplina de estudio del comercio y también de la producción. Se produce para el consumo, se trabaja y se invierte con el mismo fin. Representa el estímulo y al tiempo el combustible de la economía moderna pero ha sido siempre así, ahora en una moderna economía capitalista industrial igual que antes lo fue en una sociedad cazadora-recolectora.

El ciclo de producción y consumo no sólo sirve para la satisfacción de las necesidades de los individuos sino que permite un sistema productivo basado en la demanda agregada de grandes cantidades de mercancías, que representan inversiones y empleos que generan rentas que a su vez realimentan el consumo. Y así sucesivamente. Por tanto, hablar de consumo es en realidad hablar del motor mismo del sistema económico, de la expresión de los recursos y de las técnicas productivas, de la riqueza de la economía y de la vida de las personas.

Y más allá de la influencia individual, la forma y encarnación del consumo están relacionadas directamente también con el tipo de sistema productivo y de reparto. Las clases sociales, la forma de reparto de la plusvalía social y cómo está construida una sociedad específica. Por supuesto que el consumo tiene relación directa con el agotamiento de los recursos naturales, la destrucción de ecosistemas, la desaparición de hábitats o la extinción de especies y por tanto el consumo desmedido amenaza a los humanos y al conjunto de la vida en la tierra.

Como avisaba Erich Fromm: «La actitud implícita en el consumismo es el engullir  al mundo entero». La amenaza no implica una certeza de maldición sino un dilema que habrá de resolverse si queremos que haya futuro. Consumir no es sinónimo de destruir. Aunque la historia muestre que consumo ha sido normalmente sinónimo de agotamiento, el desarrollo de nuevas tecnologías y una economía que elige siempre lo más eficiente son nuestros motivos de esperanza, junto a una creciente conciencia ecológica global.

El consumo conecta la necesidad que lo origina con la satisfacción que cubre y el resultado en forma de beneficios empresariales y sociales. Es por consiguiente la base de todo pero también el instrumento que lo hace posible, el medio y el fin en un solo concepto.

Conocer lo que es el consumo y por qué consume la gente debería ser pues la clave de todo y especialmente para el marketing y las empresas. Sin embargo esto es imposible de conocer. El consumo es tan complejo como las causas que lo provocan y las necesidades directas o indirectas que cubre. Su complejidad hace que su estudio se convierta en una tarea tan infinita y prolija como el estudio del universo. Cada vez sabemos un poco más y es posible que algunos expertos verdaderos lleguen a saber mucho, pero es casi seguro que nunca lo sabremos todo.

En esta reflexión sobre la inaccesibilidad del todo podría parecer un asunto menor el detectar que algunas de esos infinitesimales detalles que explican el consumo se corresponde con factores relacionados con la soledad y la baja autoestima, pero no es muy diferente del consumo necesario de bienes básicos o el de bienes suntuarios relacionados con la posición social como el caso de los bienes Veblen, que ya vimos en otro artículo.

En general, el enfoque del consumo se puede establecer en tres niveles de comprensión y estudio, diferentes pero al tiempo muy similares:

– Un nivel Personal, asociado por un lado a la psicología y a su conexión con las «razones instintivas» o animal spiritis y que mediante su conexión con factores simbólicos y culturales se conoce también a través de la antropología.

El consumo personal está también relacionado con el estudio de las condiciones fisiológicas del individuo y por tanto está asociado también con al medicina. La conexión de este punto con el anterior nos llevaría a las neurociencias y al conocimiento de la interrelación cuerpo-mente específicamente en el aspecto relacionado con el consumo y con su aspecto cultural.

– Un nivel Empresarial, asociado a la microeconomía, a la economía de empresa y especialmente al marketing, al establecimiento de una política de empresa que es una fórmula técnica de transformación y comercialización y por tanto entiende tanto de ingeniería y diseño como de comunicación, a través de las cuatro P tradicionales del marketing y por cualquier otro medio válido relevante.

– Y un nivel Social agregado, que se asocia con la economía política,  la sociología y los equilibrios globales. Un «último pero no menor» nivel que explica un sistema legal que establece regulaciones y condiciones sobre el consumo y que se refleja en un plano político que se supone debe ser la expresión de los ciudadanos en un plano no comercial, aunque se manifieste en un tipo de marketing político indirecto, más intenso incluso que el empresarial.

Como a veces se acusa a los economistas de valorar más las cifras o los modelos matemáticos que las personas, me gustaría terminar con una frase y una adivinanza del maestro Samuelson que aporta un pista fundamental sobre la relación entre consumo y la felicidad. Lo cual nos lleva también al asunto de la satisfacción y la autoestima:

«La fórmula de la felicidad, hasta este momento, ha consistido en realizar la operación consumo/deseo.
Pero esta ha sido una receta para el consumismo que intentaba aumentar el numerador.
Si en cambio se actúa sobre el denominador y se anulan los deseos, la felicidad tiende a infinito.»

Paul Samuelson

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(1) Erich Fromm, ¿Tener o ser?  (1976).

(2) Charles Dickens, defensor de los pobres y la justicia, podría haber tenido su particular lado oscuro: el antisemitismo, cuestión que todavía es causa de debates hoy en día.

(3) Rik Pieters. “Bidirectional Dynamics of Materialism and Loneliness: Not Just a Vicious Cycle.” Journal of Consumer Research: December 2013.

(4) Sara Loughran Dommer, Vanitha Swaminathan, and Rohini Ahluwalia. “Using Differentiated Brands to Deflect Exclusion and Protect Inclusion: The Moderating Role of Self-Esteem on Attachment to Differentiated Brands.” Journal of Consumer Research: December 2013.

(5) Puede ver aquí vídeos de dos de los anuncios ejemplos Citroën y Coca Cola.

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Pero ¿alguien sabe realmente lo que come en una hamburguesa?

«No existe plato desdeñado en la cocina cuando se realiza
de una manera auténtica».    Miguel de cervantes.

Hace unos meses, con motivo del escándalo por la presencia de carne de caballo en determinados productos de alimentación en Europa, saltó de nuevo a los medios y a la opinión pública la preocupación por la calidad y autenticidad de lo que comemos y por los alimentos que ponen a nuestra alcance las grandes cadenas de producción y distribución. Alimentos que son denominados «productos» como cualquier otra mercancía que se fabrica en un entorno industrial, se vende y se compra. En la mayoría de los casos estos productos son percibidos cada vez más como artificiales y extraños, lejos de esa visión mitológica sobre el pasado en que todo era próximo, sano y natural.

Al igual que en otras tragedias y escándalos anteriores, como la crisis del aceite de colza desnaturalizado de 1981 en España, la crisis de las vacas locas de 1996 en el Reino Unido o la contaminación de brotes de soja -que no pepinos- en Alemania en 2011, fue revelador descubrir que el rastro de los alimentos no es tan sencillo de seguir ni tan fácil de asegurar que los controles sanitarios funcionan.

Hay que destacar en este caso reciente que no hubo riesgo sanitario alguno, pero que los análisis genéticos demostraron procedencia de carne «exótica», comestible pero no recogida en el etiquetado y no reconocida por tanto por el distribuidor, que en todos los casos ha alegado desconocer tal circunstancia. Hasta ahora no era posible realizar este tipo de controles pero intuyo que serán norma con el tiempo y por tanto es previsible que se vayan descubriendo en el futuro más sorpresas en nuestros alimentos habituales, siempre que estos controles se realicen con independencia y transparencia.

En medio de esta polémica ha aparecido un dato que, pese a ser recogido en las noticias, no ha producido mucho impacto ni ha merecido mucho comentario. La composición de la mayoría de las hamburguesas, albóndigas o platos preparados que incluyen carne y que que se distribuyen de manera industrial, recoge -cada una de ellas- carne proveniente de… hasta 10.000 animales distintos. El dato (1) no está contrastado plenamente pero parece un cálculo aproximado bastante acertado.

No solemos pensar en este tipo de cosas pero está claro que las grandes productoras de carne preparada no fabrican una hamburguesa de un animal y luego siguen con otro sino que generan enormes cantidades de carne preparada que se convertirá finalmente en hamburguesas o en el preparado de una boloñesa. De este modo es posible que un trozo de carne picada sobre su plato de pasta provenga en realidad de un número ingente de animales individuales.

No parece tan preocupante el hecho de que la carne de caballo se incorpore a la cadena de consumo, de hecho es una proteína de alta calidad, equiparable a la del vacuno pero con menos grasa, que en muchos países se come habitualmente y hasta es recomendada para personas convalecientes o que sufren anemia.

El dato que debería ser realmente escandaloso, preocupante… desde luego que da que pensar y mucho, es que en una hamburguesa haya trozos de cientos o miles de animales diferentes, de especies también diferentes, que pueden provenir a su vez de centenares de rebaños también distintos y de multitud de lugares distantes y remotos.

Nadie o casi nadie que ingiera una hamburguesa o un kebab (2) es consciente de estar comiendo trozos de tal enormidad de animales individuales distintos y, sin embargo, conocer la noticia no parece preocuparnos tanto como el hecho de que alguno de esos miles de animales fuera un potro, nombre sugerente con el que se quiere difundir el consumo de carne de caballo.

Se argumentará que pueden encontrarse muchos otros alimentos, cada vez con más frecuencia, que también están construidos por este procedimiento masivo, como por ejemplo el surimi o la leche -que pueden proceder de miles de animales marinos y de vacas respectivamente- el vino, las leches vegetales, los refrescos, las infusiones o el pan de cualquier cereal, que proceden de miles de plantas diferentes y a menudo de zonas muy alejadas entre sí.

Aunque todos ellos compartan un tipo de fabricación compleja y sujeta a debate, por razones éticas y medioambientales la carne implica un salto cualitativo. El problema de comer tantos animales en un solo bocado no es solo moral (intentaré no entrar al debate sobre el vegetarianismo) ni de colaboración necesaria en esta especie de apocalípsis cárnico a gran escala que establece este sistema de fabricación. El problema principal puede ser de salud y se llama contaminación por microorganismos.

Cuanto más próximo es el vínculo filogenético entre el animal y el ser humano, mayor es la probabilidad de que diferentes patógenos, hongos, bacterias o virus puedan afectarnos e incluso combinarse con otros o mediante mutación generar nuevas variedades más peligrosas. Las contaminaciones habituales por Escherichia Coli, provenientes de las heces y el sistema digestivo de los vacunos, se añade a las diferentes patologías del cerdo muy similares a las de los humanos y llegan incluso a contaminar partidas de vegetales a través de agua del riego.

Efectos nocivos son también causados por otros agentes como los priones en el caso de la encefalopatía espongiforme de vacunos y ovinos o los diferentes virus de gripe aviar, a las que se responsabiliza del origen de las diferentes epidemias de gripe humanas. Como último ejemplo, el VIH se supone que existía en algunas especies de simios y que, a causa del consumo de su carne, saltó al hombre.

Este sistema de producción masiva de carne, impulsado por una alta competitividad y unos precios cada vez más bajos, tiende a favorecer la cantidad sobre la calidad, por una elemental cuestión de economía de escala. Sabido es también que una mayor densidad de la población de cualquier animal favorece la aparición y propagación de enfermedades infecciosas y por tanto el sistema de aprovisionamiento cárnico es en sí mismo una amenaza a controlar especialmente.

La probabilidad de que la parte comestible de un animal sano contenga algún trozo de carne contaminada, simplemente con sus propias heces, se multiplica exponencialmente cuando se añaden otros animales que incorporan su propia probabilidad de contaminación. Así, la probabilidad total Pc(n) = x^n, siendo x la probabilidad de contaminación de un animal promedio individual y n el número de animales que concurren en un trozo de hamburguesa.

Todo este ejemplo demuestra que a la gente, de manera inconsciente y automática, le preocupa la identificación simbólica o cultural de un alimento mucho más que sus implicaciones éticas o que incluso el peligro de ingerir alimentos contaminados, toda vez que ese peligro, sea por problemas de contaminación o por exceso de calorías, una vez salta a los titulares de periódicos o primeros minutos de los noticiarios, se convierten en alarma social: no por la razón, sino por el pánico irracional inducido.

Las personas interpretan aquello que comen, o mejor dicho, aquello que ven correcto comer, de acuerdo a un patrón cultural. Y es por tanto la cultura, tanto o más que el paladar, lo que determina algo tan fundamental y básico para la supervivencia como es la alimentación. No en vano somos lo que comemos y esto es cierto en todos los sentidos, no solo en el biológico sino también -y por eso mismo- en el cultural. (3)

Las hamburguesas son un símbolo de la cultura contemporánea a nivel global y no solo de la cultura norteamericana, que se ha apropiado de ello con bastante éxito. Hay quien piensa que la aparición y la difusión de la hamburguesa proviene de una moda o extensión cultural, que se propaga por razones de imitación, de dominación ideológica o de «crisis de valores»: esa crisis inexistente que parece existir desde antes del neolítico y que suele soportar innumerables acusaciones interesadas. Pero la hamburguesa no es consecuencia de una idea o de una cultura, aunque como todo en la vida social de los humanos, viva dentro de ella.

La realidad es que las hamburguesas responden a una necesidad y a unas ventajas tanto desde el lado de la oferta como de la demanda. Para los fabricantes, la hamburguesa uniformiza un tipo de producción que reduce los costes, facilita la provisión de materia prima, simplifica los gustos del consumidor e incrementa las ventas. Permite utilizar trozos de carne que si no se picaran serían complicados de rentabilizar y facilita su utilización por parte de establecimientos que sirven comida, que normalmente se asocian con la denominación fast food (comida rápida).

Desde el punto de vista del consumidor la hamburguesa es un alimento fácil de cocinar y consumir y junto con los hot dogs (con quien comparte el símbolo más destacado de la junk food, la comida basura), proporciona proteínas y grasa a un coste no muy elevado. Gracias a sus componentes y flexibilidad en su preparación, ahorra tiempo en la cocina y en su consumo. Al estar picada y especiada y mezclada con grasa y partes blandas, la hamburguesa intensifica su sabor y se vuelve esponjosa, lo que le aporta un textura más agradable que un filete estándar, más natural pero normalmente más duro y menos atractivo para el paladar. Gracias a su corte y tratamiento, hamburguesas y salchichas permiten una mejor conservación, lo que les aporta una ventaja adicional para su almacenamiento y consumo.

La hamburguesa tiene por tanto ventajas materiales concretas que explican su éxito y difusión. Sus orígenes así lo corroboran. No nació en las grandes praderas del medio oeste norteamericano como a veces se piensa, sin reparar que su nombre denota un origen claramente europeo.

La carne picada con forma de hamburguesa se consumía ya en la Roma imperial y era relativamente habitual en el viejo continente desde el Atlántico hasta China. Los mongoles troceaban la carne dura de sus caballos y la maceraban entre el lomo de su montura y el jinete lo que producía una ligera fermentación que la predigería y facilitaba y mejoraba el consumo, que solía ser en crudo.

Eso explica buena parte del éxito del aprovisionamiento logístico de la caballería militar mongola, que conquistó de manera fulgurante el centro de Asia, la India, Irán, el oriente medio y Rusia durante siglos gracias a su movilidad y aseguramiento de suministros: sus futuras «hamburguesas» de potro eran también su eficaz medio de transporte, que se alimentaba de la hierba de las estepas y que no requería de fuego -hay poca leña en Asia central- para su preparación. Esta costumbre es el origen del famoso steak tartare, carne picada, macerada y muy especiada que se consume en crudo.

La hamburguesa no solo muestra el nombre de la famosa ciudad alemana sino que también proviene y comparte la evolución de muchos de los platos de carne del mundo árabe -desde los pinchos o brochetas a la kefta (kufta, kofta o köfte)- y de la comida mediterránea y europea, donde adopta la forma de albóndigas, «pelotas de carne», salchichas o filetes rusos, estos últimos íntimamente relacionados nuevamente con la influencia mongola -y tártara- del pasado.

Un perfecto «steak tartare»

En todos estos casos existe una transmisión cultural y si nos quedamos con la historia de los párrafos anteriores podríamos pensar que la hamburguesa es solo una idea, una construcción meramente cultural que se ha propagado como un virus por el aire. Pero no es así y nos engañaríamos si pensáramos que las ideas existen en un mundo de ideas paralelo a la realidad: realidad solo hay una. Como cualquier otra invención tecnológica, puede transmitirse pero lo que determina su uso y expansión, la difusión de todas estas preparaciones de carne tan similares se debe a que existen condiciones materiales concretas también similares:

• Necesidad de alimentarse.
• Existencia de fuentes de proteínas animales.
• Posibilidad de su aprovechamiento.
• Facilidad en su consumo.

En el actual mundo tecnificado y de producción en masa, el viejo invento de consumir carne picada y aderezada adopta el mismo perfil masivo que la producción de otros alimentos. Y aunque ahora somos capaces de seguir el rastro genético de un pequeño trozo de materia con ADN, también utilizamos una concentración innumerable de animales para satisfacer las necesidades de leche o carne de una población cada vez mayor.

Antes avanzábamos los multiplicados riesgos sanitarios derivados de esto. No se pueden dejar de citar otros peligros ocasionados por un sistema que, además de poner en riesgo nuestra salud, condiciona peligrosamente el medio ambiente al concentrar especies, justificar aventuradas modificaciones genéticas o condicionar el espacio natural y el resto de especies de animales y plantas por las crecientes necesidades de producción masiva para el consumo.

«Algo hay que comer…» o «Si miráramos lo que llevan las cosas no comeríamos nada«. Estas frases, que no dudo habrá escuchado muchas veces tras comentar tal o cual componente extraño o el riesgo de ingerir un alimento determinado, solo revelan la trascendental importancia que el comer tiene para las personas y como, obedeciendo a esa importancia y necesidad, sacrificamos nuestra seguridad sanitaria inmediata y la seguridad medioambiental futura con tal de llenarnos el estómago.

En la conocida distopía que narra la película Soylent Green dirigida por Richard Fleischer (en España, «Cuando el futuro nos alcance» 1973) la humanidad de un hipotético futuro se debate por la supervivencia en un planeta superpoblado con un sistema de aprovisionamiento de alimentos totalmente superado. En una Nueva York con 40 millones de habitantes, con una pequeña élite privilegiada al margen de las masas y con las calles atestadas, las personas sobreviven con las raciones de comida que proporciona la empresa Soylent, que acaba de sacar a la venta su nuevo producto, el «Soylent green«, que según la publicidad es un compuesto a base de algas.

La trama irá desvelando finalmente que los productos de Soylent son un procesado alimentario que obtiene su materia prima de todo tipo de desechos incluyendo, especialmente, cadáveres humanos. Soylent green sucede en un supuesto y ahora cada vez más cercano 2022.

La ficción de Soylent green, como la mayoría de distopías literarias, refleja de manera simbólica algunos temores arquetípicos: la pesadilla malthusiana, el horror a la masa anónima y controlada -como «Metrópolis» o «Un mundo feliz»- y la decadencia de un estado que se diluye en un crecimiento desbocado y lleno de miseria, sobre la tenue frontera entre civilización y barbarie. Ficción que, como toda buena ficción, sirve a la reflexión.

La fantasía que acabamos de ver, aparte de algún detalle escabroso, podría no ser tan ficticia en el futuro, porque la fabricación de carne en laboratorio se ha convertido ya en una realidad. Justamente el pasado agosto se anunció en Londres con bastante resonancia mediática (4) la primera hamburguesa de carne producida mediante técnicas de recreación por células madre, llevado a cabo en la universidad de Maastrich. Carne y músculos sin animales, sólo con células. Algo a medio camino entre la agricultura y la ciencia ficción.

En resumen, hemos visto como uno de los alimentos más simbólicos y representativos de la sociedad contemporánea, basada en la carne picada, tiene diferentes niveles de comprensión que van desde el plano puramente nutricional al microbiológico y del industrial y mercantil al cultural.

Y como en función de la importancia que la comida tiene para las personas se han creado formas e improntas culturales que determinan por un lado la forma en que se produce -desde la era de la caza a la de la ganadería y de ésta a la ganadería intensiva y masiva- y por otro lado la forma en que se consume. Y como eso representa la forma en que se organiza la sociedad y su aparato productivo así como las formas y hábitos que las personas adoptan de manera automática, normalmente por educación y socialización, formas que no responden a una idea o una moda sino a un mecanismo de necesidad y adaptación.

Por eso es un tema que retomaremos con frecuencia.

Como consumidores y como productores, tenemos una doble responsabilidad. Como consumidores, la obligación de informarnos y la de exigir la adecuada calidad de los alimentos que ingerimos porque dichos alimentos se han de convertir en nuestro propio organismo y en la energía necesaria para nuestra vida. Y vigilar y exigir que las consecuencias de ese consumo no requieran de un sistema de fabricación que destruya el medio natural o ponga en peligro nuestro futuro y el de las generaciones por venir.

Y como proveedores, tanto si somos fabricantes directos como si nos dedicamos a planificar la estrategia empresarial o el marketing alimentario o la distribución, la responsabilidad de ser conscientes de las consecuencias que nuestra actividad puede tener y de la política activa de la empresa hacia los consumidores, clientes y presuntos, para la sociedad, para el medio ambiente y en definitiva para la continuidad de nuestra propia empresa.

Uno de los campos donde más claramente se evidencia la necesidad de ética empresarial, más allá del cumplimiento de la ley y del respeto a la verdad de lo que de produce y se vende, es el compromiso con el futuro colectivo y con el objetivo irrenunciable de construir un mundo mejor.

Eso es Marketing del bueno, con mayúsculas. Pleno de sentido común, de ética y de justificación.

«Todos los días se matan en New York
cuatro millones de patos, cinco millones de cerdos,
dos mil palomas para el gusto de los agonizantes,
un millón de vacas, un millón de corderos
y dos millones de gallos
que dejan los cielos hechos añicos.» (5)

Poeta en Nueva York (1930) – Federico García Lorca

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(1) Fast food nation, del libro de Eric Schlosser, llevado al cine (2006) por Richard Linklater.

Pueden verse otros dos ejemplos en:  Fast food factory  en BBC worldservice.com  o   Wich is worse to find in your burger? del blog Consumerist

(2) Aunque culturalmente parezca algo distinto, en la práctica la mecánica es la misma. Una sola fábrica de kebabs en Elche (España) «procesa cada día 4.000 kilos de pollo ya amasado, unos 400 pinchos de 10 kilos que se mandan a los restaurantes y asadores». El Mundo 2013/97/01.

(3) Tendremos ocasión de repasar esto de un modo más completo con un artículo sobre los tabúes alimentarios y la obra de Marvin Harris.

(4) Presentación de la primera hamburguesa de carne fabricada en laboratorio (Fuente RTVE)

(5) Poeta en Nueva York (poema completo)

Indicadores demográficos básicos de España en 2012

Menos nacimientos, más defunciones y saldo migratorio negativo: la población disminuye y se advierten importantes cambios sociales y culturales.

Los lectores habituales de este blog o los que alguna vez han consultado algún artículo sobre aspectos demográficos, pueden recordar que la frase que define el interés por la demografía como base de los estudios sociales y empresariales es que “la demografía es destino”.

Destino en cuanto refleja una historia de comportamientos y vivencias y unos movimientos en las variables demográficas -que resumen esas vivencias- que permiten reflejar lo ocurrido, explicar las causas de esa ocurrencia, comprender los mecanismos de transformación social y establecer -con toda prudencia- ciertas pautas de evolución futura de la sociedad, que serán tanto más acertadas cuanto menor sea el plazo de tales previsiones.

Los datos demográficos nos permiten ver como es el sustrato social -base donde se mueve toda acción humana- cómo ha sido, como es ahora mismo y cómo parece que va a ser, al menos en el medio plazo y por tanto su conocimiento interesa a investigadores, sociólogos, economistas, políticos, antropólogos, planificadores y comunicadores; pero también -y muy especialmente- interesa a empresarios y directivos, a emprendedores, a innovadores y a profesionales del marketing pues gracias al conocimiento de la realidad social y su movimiento podemos establecer el marco del presente y del futuro inmediato de su actividad y conocer a sus clientes y el entorno socioecómico donde su trabajo y su actividad ocurre y tiene lugar.

 El Instituto Nacional de Estadística de España (INE) ha publicado recientemente los datos provisionales de 2012 de los indicadores demográficos básicos, a la espera de los datos definitivos que se publicarán en diciembre (1). Respecto a los registrados del año anterior (2011), los datos anticipados en el mes de junio parecen confirmar un importante cambio de tendencia, iniciado en estos últimos años, que configura una sociedad diferente y en rápida transformación como causa y efecto de importantes otros tantos cambios económicos y sociales.

Natalidad

El primer dato importante es acerca de la natalidad. En España nacieron 453.637 niños en el año 2012, cifra que supone una intensificación en la disminución de los nacimientos, con un descenso del 3,9 % en relación al año 2011 -cuando se redujo a su vez en un 3 % respecto a 2010- y de un 12,7 % respecto a 2008 cuando se alcanzó la cifra máxima de los últimos 25 años.

La tendencia descendente no sólo se mantiene desde el 2009 sino que se refleja en el gráfico de un modo contundente y muy significativo. Y ello pese a que las cifras de nacimientos están todavía lejos del mínimo del último cuarto de siglo, registrado en 1995 con solo 363.467, aunque entonces la población total era menor. La causa de este descenso se explica por la conjunción de diferentes causas que aparecen interrelacionadas.

En primer lugar, se detecta una menor fecundidad, al pasar de 1,34 hijos por mujer en 2011 a 1,32 en 2012. En segundo lugar, y mucho más importante desde el punto de vista cuantitativo, se ha reducido el porcentaje de mujeres en edad fértil. Este hecho viene registrándose desde 2009 pero se acrecienta ahora cuando sobre la natalidad impacta la crisis de natalidad de  los años 80 y 90 en el grupo de población femenina de entre 15 y 49 años.Respecto al máximo de la serie (2009) las mujeres en edad fértil han pasado de 11,61 millones a 11,36 millones en 2012. El seno de la onda poblacional se refleja también la mayor edad media de la maternidad que se elevó a 31,6 años frente  los 31,4 de 2011.

En tercer lugar, la reducción de población extranjera, que cuenta con una menor edad promedia que el conjunto español y que disponía además de un mayor porcentaje de fecundidad. Esto se refleja en la caída de indicador de fecundidad entre las mujeres extranjeras que pasó de 1,58 hijos por mujer en 2011 a 1,54 en 2012, mientras en las españolas pasó de 1,29 a 1,28.

Combinado con el ascenso en la edad media de maternidad, se explica el descenso como una combinación de factores. La diferencia en la edad promedio de la maternidad es de 3,2 años más para las españolas (32,1 años) en relación a las madres extranjeras (28,9 años). Del total de 453.637 nacimientos, el 19,2 % fueron de madres extranjeras mientras que en 2011 habían sido el 19,5 %.

En cuanto a su distribución por comunidades autónomas, todas experimentan un descenso en natalidad salvo La Rioja y Melilla -esta última por un efecto migratorio específico- pero los descensos más acusados, por encima del 4,5 %, se concentraron en Madrid, Extremadura, La Mancha, Cantabria, Cataluña y Aragón.

El gráfico de natalidad evidencia un cambio tan radical como significativo. Desde el año 2008, que experimentó, con un pico notable, el máximo de un crecimiento constante que duró una década, la natalidad ha venido cayendo de manera continua, en un ángulo similar al descenso de los últimos años 70, la década de los 80 e inicios de los 90, tendencia que se mantiene por cuarto año consecutivo.

La explicación reside en variables demográficas de largo plazo, como decía, el desplazamiento de la onda natalicia en la pirámide de población del pico de los baby boomers de los 60 y principios de los 70 hacia el seno de caída descrito antes y, por otra parte, la crisis económica que ha hecho retroceder la población extranjera e incluso ha abierto un saldo migratorio negativo, precisamente en el rango de población con mayor índice de fecundidad.

Relacionado con la natalidad está el índice de nupcialidad. En 2012 se celebraron 168.835 matrimonios, un 3,4 % más que en 2011. Se rompe de este modo la tendencia decreciente iniciada en 2004, cuando hubo 216.149 matrimonios. Pese a este incremento, la cifra de uniones es la segunda más baja de los últimos 15 años. La edad media de los contrayentes mantuvo la tendencia alcista y se situó en 36,2 años para los varones y en 33 para las mujeres. En el caso del primer matrimonio, la edad media fue de 33,8 y 31,6 respectivamente, unas edades sorprendentemente altas en relación a las que eran habituales hace más de 30 años.

Los matrimonios en los que algún cónyuge era extranjero supusieron el 17,8 % del total, un porcentaje casi dos puntos inferior a 2011. Un 2,3 % de ese mismo total (3,834) correspondieron a parejas del mismo sexo.

Neuromarketing, cíborgs y la ley de la expansión del marketing

Mi verdad básica es que todo tiempo es un ahora en expansión.
Severo Ochoa

El marketing, tenga el apellido que tenga, gira en torno a los clientes. Esto parece obvio pero no viene mal recordarlo. Si redujéramos la definición del marketing a una sola palabra, sin duda sería esta: clientes. Y si esa palabra tuviera que ser un verbo, no sería exactamente vender, sino conectar, conectar producto y consumo.

La piedra filosofal del marketing es encontrar las coordenadas exactas donde esa conexión se realiza, ese momento crucial, ese lugar especial donde el cliente aparece definido y pasa de potencial a real. Dominar esas coordenadas es alcanzar el éxito en marketing. ¿Hay algún atlas o un GPS, siquiera una app de teléfono móvil para seguir el  camino correcto?

Al Ries y Jack Trout, expertos en marketing y publicidad -y unos clásicos de este blog- creyeron encontrar ese lugar y lo expusieron primero en una serie de artículos en la revista Advertising Age (1972) y posteriormente con dos obras fundamentales en la teoría del marketing: «Posicionamiento, la batalla por su mente» (Positioning, the battle for your mind) 1980-2000 y «Las 22 leyes inmutables del marketing» (The 22 immutable laws of marketing) de 1993.

Al Ries and Jack Trout

La teoría del posicionamiento, que ambos autores desarrollaron, venía a explicar que el marketing, pese a todo su despliegue aparentemente físico, sucede en realidad en la mente de las personas y ahí es donde la marca o el producto o servicio de una empresa debe ubicarse, pues es ahí donde el marketing libra su batalla de seducción y decisión. Contra otras marcas, productos o servicios o luchando contra las propias resistencias e indecisiones del cliente. Una marca o producto posicionado, era la marca o producto en el que el cliente pensaba cuando asociaba su necesidad o deseo a una compra.

De aquí se derivaban dos principios fundamentales: el primero, la necesidad de una adecuada segmentación para acertar en el cliente y en la herramienta de marketing o publicidad a utilizar y en segundo lugar, la importancia de la marca como icono sintético de los valores, una auténtica llave codificada que se insertaba en la mente de los compradores y se activaba cuando esos valores incorporados se invocaban. Las consecuencias de la asunción del principio de posicionamiento fueron importantes.

Por un lado, la importancia crucial de la psicología, que siempre se había supuesto -y utilizado- y que ahora adquirió rango principal en el estudio del comportamiento del consumidor. Por otro la consideración, dentro del mundo de la economía y de la empresa, que era preciso considerar y estudiar esos conocimientos de la psicología y de la antropología e investigar en ellos y no solo despachar el asunto del consumo con una par de diagramas y un sistema de fórmulas para equilibrar oferta y demanda. El Posicionamiento puede perfectamente considerarse como la 5ª P del marketing, el lugar donde las otras 4 se despliegan y trabajan.

Si la batalla del marketing se gana en la mente resulta indispensable saber qué pasa en ese lugar especial de los seres humanos y como funcionan sus sistemas de percepción, memorización y decisión. Otras ideas relacionadas, como el concepto de inteligencia emocional, a pesar de explicar buena parte del comportamiento de los consumidores y de los distintos agentes en los mercados, no llegaron siquiera a ser mencionadas por la ciencia económica hasta fechas muy recientes, salvo en algunos destellos excepcionales como la idea conectada de los animal spirits de John Maynard Keynes.

En efecto, los economistas clásicos intentaron definir mecanismos de funcionamiento de la economía basados en modelos teóricos y en determinadas reglas automáticas de los sistemas, haciendo hincapié más en el mecanismo del proceso que en el causa del mismo. Pero el motor de la economía no eran ni son los recursos naturales ni las leyes del mercado. El origen de todo eran las necesidades y los deseos humanos y esos deseos nacen y viven en la mente de las personas.

Fuente: El Pais / GETTY

La psicología evolucionó en paralelo, con la incorporación de métodos y técnicas de las ciencias «duras». Hay que tener presente que, hasta no hace mucho, la psicología era una ciencia básicamente literaria, donde sólo el uso de técnicas estadísticas establecían una diferencia con la filosofía. Los grandes referentes de la psicología de los últimos cien años, Freud, Jung, Skinner, Festinger… utilizaban la teoría como su herramienta principal de pensamiento y elaboración de conocimiento, aunque también se desarrollaban teorías más asociadas a la tradición científica y el uso de sus técnicas, como en los trabajos de Pavlov, Watson, Luria o Piaget, entre otros muchos.

Porque igual que la biología durante el siglo XX fue apuntando cada vez más a sus fundamentos físicos básicos y esa búsqueda condujo finalmente al descubrimiento del ADN y a la ingeniería genética, la psicología, la medicina y la ingeniería convergieron hacia el fundamento físico de la conducta humana, un camino del cual acabó derivando en la concepción de las llamadas neurociencias, las bases biológicas, químicas y hasta eléctrónicas de la psique.

Las neurociencias están todavía emergiendo de su fase experimental pero han empezado ya a transformar la comprensión de muchos campos que hasta ahora no se conocían bien y cuyo funcionamiento quedaba en explicaciones teóricas o abstractas. Las neurociencias empiezan a explicar gráfica y numéricamente cuestiones relativas a la percepción, al aprendizaje, al desarrollo y el mecanismo de la conciencia y a los mecanismos evolutivos simbióticos entre cuerpo y mente.

Como una rama importante de esta disciplina aparecieron la neuroeconomía y el neuromarketing: la aplicación de las técnicas de las neurociencias al estudio de la mercadotecnia y la publicidad. El neuromarketing estudia a través de técnicas de medición y análisis como determinados estímulos y comportamientos se reflejan en la actividad biométrica de las personas y a partir de ahí en su conducta, con lo que sería posible determinar e influenciar en las mismas a través de determinados mecanismos directos.

A quien haya oído poco o nada sobre el neuromarketing le puede interesar saber que, gracias a determinadas tecnologías existentes, es posible leer la mente. Sí, tal como leen: leer la mente. Por primera vez en la historia de la humanidad, ese lugar secreto y misterioso soportado por el cerebro, empieza a mostrar su funcionamiento. El marketing podría estar empezando a despejar la niebla de guerra de su campo de batalla.

Mediante TAC o dispositivos similares a los que realizan electroencefalogramas, en una pantalla o en ficheros numéricos, podemos saber qué partes del cerebro se activan, y con qué intensidad, ante determinados estímulos externos. Una vez identificada esa pauta reactiva, individual o general, es posible desarrollar algún aparato -la tecnología existe, insisto- que capta ese reacción del cerebro y la interpreta al asociarla a un estímulo, que puede ser una percepción sensorial o un pensamiento.

A su vez, la reacción cerebral puede interpretarse a la inversa y hablarnos del tipo de estímulo o pensamiento que ese cerebro conoce, aunque nosotros no lo provoquemos ni lo veamos. Esa reacción, convertida ahora en acción inicial, puede actuar sobre un sensor que lee la actividad cerebral y transforma esa señal en una orden o una emisión. Ya hay dispositivos que permiten interaccionar pensamiento y acción y no es más que el albor de una revolución tecnológica aún por definirse.

En primera instancia parece algún episodio clásico y repetido de la ciencia ficción, la lectura del pensamiento y la posibilidad de condicionar conductas inconscientes a través de mecanismos de control del individuo. Sería un atajo radical en el estudio del comportamiento del consumidor, por encima de encuestas, observaciones, análisis etnográficos o experiencias de usuarios.

Si somos capaces de observar las respuestas bioeléctricas de áreas concretas de un cerebro ante determinados estímulos y podemos vincular esas reacciones a determinados comportamientos, aparece ante nosotros la posibilidad -y el fundamentado temor- a establecer técnicas de lavado de cerebro, de alienación, de control mental. Lo que nos lleva automáticamente a plantearnos los riesgos contra la libertad individual y del respeto a los derechos básicos.

De generalizarse el uso de las neurociencias aplicadas, estaríamos en una sociedad donde los individuos podrían sufrir algún tipo de control parejo al desarrollo de tecnologías que lo permiten, vinculadas al almacenamiento, procesamiento y transmisión de información y donde la separación entre hombre y máquina iría paulatinamente desapareciendo. Un mundo de cíborgs donde los organismo vivos podrían ir incorporando, como pasa ya con los chips de algunas de nuestra mascotas, sensores, emisores, receptores, memoria, procesadores… un mundo donde la palabra telepatía no fuera ya una paparrucha, ni donde hablar de borrarnos la memoria o implantar recuerdos o sensaciones fuera una loca fantasía.

Neil Harbisson fue el primer ser humano en ser reconocido oficialmente como un cyborg por parte de un estado (UK 2004). Fuente de la imagen: Wikipedia

La palabra cíborg (1) o cyborg (acrónimo de cyber organism u organismo cibernético), fue ideada por Manfred E. Clynes y Nathan S. Kline en 1960 para referirse a un ser humano que estuviera hibridado de alguna manera con máquinas o dispositivos de última tecnología, lo que le permitiría disponer de facultades extra o sobrehumanas. Su idea fue rápidamente adoptada por la ciencia ficción que por esos años, al calor de la carrera espacial, desplegaba una expansiva y fecunda época.

La idea no era nueva ya que de algún modo anidaba en el mito clásico de Frankenstein en el romanticismo, que tuvo uno de sus mejores remake en la premiada novela Homo Plus (1976) de Frederik Pohl, en donde un astronauta es convertido en una especie de superhombre de comic para poder vivir en el planeta Marte.

Cíborgs son también, por partida doble, los supervivientes del extraño mundo de Matrix, donde las máquinas han integrado -y conectado literalmente- a los seres humanos en una realidad virtual donde creen vivir mientras son aprovechados como fuente de energía en el mundo real que ellas dominan. Hay otros famosos cíborgs literarios y cinematográficos, como el personaje protagonista de Robocop, el personaje Tony Stark de Iron Man, el detective Spooner de Yo Robot  y quizás el más conocido de todos ellos, el villano arquetípico Darth Vader de Starwars.

Hablamos de ciborgs como si fueran algo fantástico e irreal, como superhéroes de un comic de Marvel o de una delirante imaginación. Y no es así en absoluto. Lo sepamos o no, ya somos cíborgs y desde hace tiempo.

Progresivamente, los seres humanos hemos ido incorporando una serie de elementos artificiales a nuestros cuerpos, casi desde el inicio de la historia. Las patas de palo para sustituir piernas son tan antiguas como los dientes de oro, los ojos de cristal o los garfios que reemplazan manos.

Keanu Reeves como Neo, mostrando sus conexiones con Matrix.

Aunque se entiende al cíborg como contenedor de elementos electrónicos, no tendríamos por qué restringir el término de ese modo tan arbitrario. ¿Un reloj digital nos convierte en cíborgs pero un reloj mecánico no? Las herramientas no conocen esa división, lleven o no circuitos electrónicos, baterías o procesadores, todas las prótesis humanas son muy similares

Si exigimos al implante que esté dotado de funcionalidad activa o movimiento, a nadie le sorprende disponer de un marcapasos, un artilugio milagroso gracias al cual millones de personas disfrutan de la vida y de aceptable buena salud. También nos resulta natural disponer de máquinas de hemodiálisis que suplen la función vital de los riñones y todos damos por hecho que tarde o temprano aparecerán máquinas fiables capaces de segregar insulina, bombear sangre o replicar las funciones de cualquier órgano humano. A muy simple escala, incluso un simple reloj de pulsera podría considerarse que nos hace ya híbridos entre nuestra parte biológica y una mecánica.

Porque si podemos definir a los seres humanos como animales culturales, también podríamos definirlos como animales protésicos. La cultura es el gran armazón que nos permite ser humanos, pero por debajo de ella, todos sus interminables elementos y todas las herramientas físicas o intangibles son las prótesis concretas que utilizamos y necesitamos continuadamente para nuestra supervivencia, desde una espada a una pluma, de una lámpara a un automóvil, de unas gafas a un ordenador, de una camisa a un teléfono celular.

Mi asombrosa muñeca derecha de titanio.

La prótesis (3) es una herramienta que se queda unida al cuerpo, supliendo o mejorando una función del organismo, exactamente como todo esos ejemplos, como unas gafas de sol o unos zapatos. Esa habituación a las prótesis nos ha hecho quizás invisible esta circunstancia universal, cuando es en realidad la que nos define como animales humanos diferenciados de todos los demás seres vivos conocidos (4).

El cíborg es tendencia, unido a la tendencia general de la hibridación en la creación, el diseño y la producción. Reconozcamos entonces nuestra proximidad a la máquina (5), que de hecho es necesaria para -volviendo al marketing- recibir los mensajes y la información que la publicidad y la comunicación empresarial o pública nos impacta.

Porque percibimos esa publicidad a través de internet, la radio o la televisión, pero también de tecnologías más antiguas como es la escritura en papel, en carteles luminosos, en cartas que recibimos en nuestro domicilio, incluso a través de la antigua y siempre potente oratoria directa. ¿Cambia mucho si la recibimos en nuestro teléfono celular?

En estos tiempos de creciente SoLoMo (6)  el teléfono móvil o celular se ha convertido en una de las extensiones protésicas más importantes, transformando tanto los comportamientos individuales como la estructura social general. La expansión universal y el crecimiento explosivo de la telefonía móvil y en los últimos años de los smartphones son el ejemplo de lo que puede ir ocurriendo en el futuro cercano.

Las generaciones jóvenes pensarán respecto a la época pre-móvil lo mismo que la generación del teléfono fijo pensaba de la época anterior al telégrafo. Ese grado de necesidad, psicológica y real- de estar conectados permanentemente, derivará en dispositivos y máquinas cada vez más integradas en la vida de las personas, de una manera en que los relojes de pulsera o las gafas de miopía no podrían haberlo sido jamás.

Constatamos la existencia de una tecnología capaz de interacción neuronal y por otro lado la tendencia de las tecnologías existentes que se han convertido en universales e indispensables en un muy breve plazo de tiempo. La convergencia, aunque pueda resultar espeluznante para alguien, es inevitable.

Los dispositivos de comunicación se irán haciendo más y más ergonómicos hasta culminar en algún tipo de integración fisiológica y los sistemas de lectura e interacción cerebral se irán extendiendo también y perfeccionándose en fiabilidad y capacidad. Hay muchos avisos reales: la empresa Intel anunció a finales de 2009 que para el 2020 habría personas con sensores implantados en el cerebro capaces de interactuar con dispositivos externos (7). Evernote ha hablado de un escenario similar.

El interfaz de trabajo ha evolucionado en los últimos 60 años de las palancas a los botones y del papel a las pantallas y de los botones a los teclados y ratones. Pero últimamente, no hará más de 10 años -exagerando- se extiende una nueva interfaz mucho más intuitiva y simple: los mismos dedos desnudos actuando sobre una pantalla que es a su vez -algo revolucionario- entrada y salida del sistema de información.

Aparecen máquinas en los que el movimiento del cuerpo interactúa con el sistema y no se trata de dispositivos sofisticados, sino televisiones en el salón de casa o accesorios de consolas como el Kinect de Microsoft, que ya se utilizan «en serio» en aplicaciones de I+D o en usos domésticos. O dispositivos como las gafas de Google que puede que introduzcan una nueva manera de ver el mundo. O sistemas de sensores inteligentes como el Fitbit o el Jawbone Up, capaces de monitorizar la salud y hábitos de vida de las personas y que sutilmente van extendiendo la cultura protésica y biomecánica de lo humano hasta fronteras cada vez más remotas.

Aunque todas estas cosas, sobre todo la posibilidad de elementos injertados en el propio cuerpo, parezcan una utopía entre la pesadilla y un mundo feliz, no es difícil observar en la realidad presente algunas de las características descritas. Y desde hace mucho. Capacidad de controlar a los individuos la ha habido siempre y lo único que hace una nueva tecnología es abrir un campo desconocido en el que nos inquieta más esa ignorancia que la realidad que acabamos aceptando.

Hay cosas interesantes en un mundo que nos permite acceder a nuevas posibilidades de existencia y desarrollo y las amenazas surgirán siempre allá donde haya oportunidades. El riesgo no es la tecnología, sino su uso y su colisión o no con la conciencia individual y la voluntad de disponer de un espacio de libertad.

Rutger Hauer como el replicante Roy Batty, en el film Blade Runner (1982)

En este sentido, y pensando en publicidad y marketing, debemos recordar que no todo está permitido en la actualidad, aunque la tecnología lo permitiría. No consentimos, por ejemplo, que exista publicidad subliminal, ni que los menores de edad accedan a determinados contenidos, ni aceptamos pruebas o mensajes que consideramos fuera de la ley. Todos sabemos que hay límites y que esos límites -amplios o estrechos- los impone la sociedad. Ninguna tecnología vendrá a imponernos servidumbres si no lo consentimos antes y ninguna tecnología triunfará realmente si no se adopta porque no se entiende que aporta una ventaja, como individuos y socialmente.

El marketing y la comunicación obedecen a la sencilla ley -que si no existe, humildemente enuncio-  de que la influencia de la publicidad y sus mensajes se extiende allá donde el público objetivo puede percibirlos. La historia de la publicidad así lo demuestra. Los límites son los que los poderes públicos y los ciudadanos a través de las leyes y sobre todo del uso, han establecido. Por eso vemos carteles publicitarios por la calle, pero no en cualquier sitio, y en periódicos o revistas, pero contenidos en determinadas proporciones y espacios.

Y aceptamos publicidad en televisión, pero hasta cierto límite de tolerancia y por eso mismo consentimos publicidad en internet, sabedores de que es un coste que compensa la gratuidad de otros servicios. Nos parece normal que un corredor de formula 1 sea un anuncio andante pero no creemos que sea una sistema admisible de financiación para militares o funcionarios. Al menos por el momento.

Uwe Tröschler es un alemán que alquila publicitariamente su rostro. Afirma haber recibido más de 50.000 correos recabando información comercial.

Hay y ha habido intentos más que curiosos de extender la publicidad a la piel de las personas, con anuncios en tatuajes (8) o en la ropa o recibiendo un breve mensaje comercial al descolgar un teléfono a cambio de cuotas reducidas. Incluso la barba como posible superficie área publicitaria. No han funcionado y dudo que puedan hacerlo al margen de grupos marginales, porque al igual que los anuncios en un evento deportivo, puede aceptarse que resulten numerosos pero se rechazan de manera general más allá del agobio o del abuso.

Conclusiones

Decíamos al principio que el marketing son clientes. Y es conexión. Pero pensar en el marketing que harán posibles las nuevas tecnologías no hace necesario imaginar un mundo futuro con personas implantadas de chips que se comunican sin emitir palabras o escribir frases y que sean capaces de conectar sus pensamientos a una red local en el hogar.

El progreso tecnológico permite obtener nuevos productos o servicios o los mismos de un modo que optimice el consumo de energía y recursos. La tecnología tiene la virtud de crear espacios alrededor de la actividad humana y de sus potencialidades. El ritmo al que esos cambios se han producido en los últimos dos siglos ha revolucionado el mundo y la historia y si eliminamos opciones catastróficas, debemos suponer que el ritmo de cambio se mantendrá o incluso se intensificará en el futuro.

Esto permitirá nuevos negocios y nuevas oportunidades, como hemos podido constatar en las últimas décadas e incluso años. Pensemos en los trabajos y empresas asociados a internet, sencillamente impensables antes de la década de los 90, como la era informática pre-internet supuso en relación a la anterior era pre-informática y así en cada salto o revolución industrial reconocida.

El marketing ocupará esos nuevos espacios creados por la tecnología por la sencilla razón que en esos espacios habrá seres humanos interactuando y porque esa interacción será necesariamente positiva o dejará de ser. Por tanto veremos lo que en el presente es solo un anticipo y donde el teléfono celular inteligente es el totem y la vanguardia de una serie de sorprendentes innovaciones.

A los poderes públicos les cabrá la responsabilidad de fijar las reglas y vigilar que se respeten las libertades individuales y los derechos humanos, que se establecerán y modificarán en la medida que esos espacios creados abran nuevas posibilidades y en la forma en como se conduzcan los conflictos que esas posibilidades generen.

Y a las empresas y organizaciones les cabe la responsabilidad de protagonizar esos cambios, incorporando, además de esos cambios tecnológicos, cambios también en las formas de funcionamiento y gestión, internamente y hacia sus clientes, en una actividad de conexión e interacción donde la ética como norma y los beneficios como resultado sean el fiel reflejo de los deseos satisfechos de sus clientes y de la sociedad en general.

Mi estupendo -reforzado de titanio- brazo izquierdo.
¿Podrá conectarse a internet alrededor del 2030?

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(1) la palabra cíborg está reconocida formalmente por la Real Academia Española de la Lengua.

(2) Premio Nebula 1976 y Nominado al Premio Hugo, el nobel de la ciencia ficción literaria.

(3) Prótesis viene de la palabra griega πρόσθεσις (prósthesis) con el significado de añadido o, literalmente, de poner delante o poner algo junto a algo.

(4) Existen algunas excepciones en el mundo animal, especialmente en el mundo de las aves, algunas de las cuales  construyen nidos increíblemente sofisticados -el caso del tejedor- o determinados animales como los chimpancés que utilizan herramientas efímeras para proveerse alimento. Pero son casos singulares cuya singularidad los hace reconocibles, a diferencia del ámbito humano donde la herramienta es la norma definitoria de lo humano.

(5) La palabra máquina proviene de latín machina y a su vez del griego μηχανή (mijani), con el significado de medio, recurso, remedio. La palabra catalana mitjà, mitjans (medio, medios) no se ha alejado mucho del original, que es el antecesor común de màquina.

(6) SoLoMo: acrónimo de Social, Local, Mobile un entorno social y de negocios redefinido por la interconexión entre acceso y actualización de datos locales y dispositivos de búsqueda y localización, especialmente teléfonos inteligentes y tabletas.

(7) Noticia aparecida en Computerworld, (noviembre de 2009).

(8) Ver noticia publicada por Puromarketing.com (8 de mayo de 2013).

La señal y el ruido

The signal and the noise
o por qué tantas predicciones fallan pero otras no (1)

Casi seguro que cada generación de seres humanos ha considerado que la época que les ha tocado vivir es singular e incomparable y que, además, los cambios registrados en ese periodo explican la dinámica de la historia o la dirección del progreso humano. En muchos casos es posible que así sea. Y entre esos casos y sin ninguna duda, los tiempos actuales pueden calificarse entre los más asombrosos.

Hay una serie de evidencias objetivas que así lo corroboran: el número de seres humanos sobre el planeta (más de 7.000 millones), la existencia de infraestructuras a escala nunca vista, el volumen de la producción y el comercio mundiales, los avances científicos y tecnológicos, la velocidad a la que todos estos cambios suceden… También hay otros indicios menos amables, como los niveles de contaminación y cambios en el clima, sin parangón en la historia humana, las amenazas a la propia existencia del ser humano o a la vida en el planeta y el temor a una tecnología que siempre parece estar un paso por delante de su adecuado control.

Una de las características definitorias del mundo en que vivimos es la información, cuya abundancia es literalmente incalculable (2). Hay tres causas principales que lo explican. Al propio número creciente de habitantes, que actúa de base y multiplicador del fenómeno informativo, se une la complejidad y la sofisticación de la forma en que funciona la sociedad moderna, que requiere de una creciente cantidad y calidad de información y sobre todo, como un Leviatán emergiendo del océano, la existencia de una tecnología que permite amplificar la creación y la distribución de información a una escala inconcebible. En poco más de medio siglo hemos pasado de trabajar con bits y tarjetas perforadas de papel a trabajar con memorias de estado sólido (SSD) de alta densidad y a manejar megas, gigas, teras… y exas, zettas y yottas (1.000^8).

La World Wide Web se compone según Google de más de 30 billones de páginas individuales en contínuo y creciente aumento. Se calcula que el cerebro humano puede almacenar 3 terabytes de información. Parece una cifra impresionante y sin embargo, según IBM, es solo una millonésima parte de la información que se produce -y registra- en todo el mundo cada día.

Mensajes de twitter a través de Europa, donde cada color representa un idioma. Mapa de Eric Fischer.

Esta abrumadora cantidad de información ocasiona un fenómeno de confusión -el ruido– que paradójicamente dificulta en igual o mayor medida el conocimiento de la verdad -la señal– que la ausencia de información propia de los tiempos antiguos, cuando no existían sistemas de información electrónica. Como el arca perdida de Indiana Jones, guardada en una caja sin marcas y almacenada en un inmenso almacén de cajas iguales, tantas que nadie puede encontrarla, la información relevante se encuentra oculta o camuflada en un aluvión de datos, casi inmanejables, cuyos estímulos nos aturden y desvían contínuamente nuestra atención y parasitan nuestro tiempo.

Obtener la información realmente valiosa y eficaz -en el caso de lograrse- cuesta un esfuerzo cada vez mayor. Porque así como el volumen de datos crece exponencialmente, nuestras habilidades perceptivas no pueden dar mucho más de sí y, sobre todo, el tiempo disponible no puede prolongarse más allá de 24 horas al día. El problema crece en dimensión y en complejidad y afecta no sólo a la capacidad de descubrir donde están los datos necesarios, sino que además hace imposible el poder llegar a conocer lo que de verdad es relevante.(3)

Este fenómeno de la dificultad de manejar tal volumen de datos o discernir la información de verdadero interés se une al hecho de que, en el mundo actual, es más importante que nunca antes en la historia el disponer de la información más exacta y acertada, entre otras cosas, porque las decisiones de los managers, CEO y policy makers disponen de mucho más poder efectivo sobre la realidad del mundo y sus consecuencias afectan a colectivos muy numerosos o incluso a todo el género humano. La prospectiva, la capacidad de prever, es un requisito para solucionar los graves problemas del mundo moderno, un mundo donde los decisores -paradójicamente- se encuentran ante dilemas más frecuentes y más difíciles que en el pasado.

Ante este complicado y confuso escenario, el libro de Nate Silver,»La señal y el ruido» (The signal and the noise) viene a intentar sentar las bases de la correcta metodología predictiva. La tentación es resumir ese intento con dos sólidas ideas y una buena materia prima: una, el sentido común y dos, las adecuadas técnicas estadísticas, en concreto el análisis bayesiano. La materia prima la constituyen los datos, miles, millones de datos. Como declara el título del libro, algunos modelos de predicción funcionan, otros no, por tanto la clave -mucho más fácil de decir que de llevar a cabo- es determinar qué hay en los modelos que aciertan que los hace exitosos y qué hay en los que fallan que explican su debilidad.

Nate Silver es un personaje singular que parece haber emergido del mundo del comic, como un telépata mutante de los X-men. Economista, matemático, estadístico, divulgador, los medios norteamericanos no dudaron en lanzarle al estrellato con los atributos de gurú, adivino o mago.  Su blog en el New York Times, fivethirtyeight, es uno de los más visitados del medio y desde luego uno de los más reverenciados: se dice que el 20% del tráfico que fluye hacia el NYT va a visitar el blog de Silver, lo cual es realmente increíble, porque quien lo escribe no es periodista ni escritor, sino estadístico. Y es que Nate Silver ha hecho de las técnicas prospectivas un asunto serio, no solo por lo que dice y la base científica que le respalda, sino por haberle dado un valor práctico y real a su enfoque matemático. Obras son amores: acertó la elección (y reelección) de Obama y los resultados en los 50 estados en 2012. También clavó los resultados en los puestos al senado, acertando 31 de los 33 elegidos (94%).

La sorprendente fama de Silver -especialmente sorprendente para un estadístico que es famoso por eso mismo- arranca en 2003, cuando desarrolló un sistema de predicción para el baseball conocido como PECOTA que permite obtener resultados futuros, basados en distribución de probabilidad en base a desempeños anteriores. Este trabajo le aportó la base de popularidad en Estados Unidos que luego le llevaría al estrellato cuando desarrolló y aplicó otros algoritmos a los resultados electorales. A raíz de sus aciertos en las elecciones de 2008, la revista TIME lo incluyó en 2009 como uno de los 100 hombres más influyentes del mundo. La International Academy of Digital Arts and Sicences (IADAS) premió su blog fivethirtyeight (4) como el mejor blog político de 2012. El libro The signal and the noise, publicado en septiembre de 2012, ha sido el número 2 de los bestsellers y para Amazon figura como el mejor libro de no ficción de 2012.

Los adivinos siempre han fascinado a los seres humanos porque la posibilidad de conocer el futuro y anticiparse a los acontecimientos es un anhelo innato de las personas y se ha considerado siempre como una ventaja en la lucha por la vida. La curiosidad es una de las características más evidentes de la inteligencia, así lo identificamos en los animales y en las personas y esa capacidad de anticipación ha resultado clave en los éxitos de la especie y en los individuos. Esa ventaja, sentida por los poderosos, creó la figura del adivino y más adelante la de los asesores, cuya misión principal era -y es- recoger información y elaborar planes concretos de acuerdo a previsiones lo más acertadas posibles.

Desde la época de Merlín, la adivinación se ha convertido en prospectiva y la lectura de entrañas o posos de té ha dejado paso a la estadística y a las técnicas matemáticas. Ha ayudado también la mejora en la toma de datos y la consideración general del método científico que finalmente encontró en los sistemas de tratamiento masivo de la información su impulso definitivo. Son los tiempos del Big Data y los Supercomputers.

Sin embargo, y el propio Silver lo destaca en su libro, el enfoque general de los políticos y de los dirigentes del mundo y por extensión de las cúpulas políticas, empresariales, financieras y todos aquellos centros de poder y decisión no ha cambiado mucho en relación a un mundo ideal -pero real al mismo tiempo- en el que parecen necesitar siempre del consejo contínuo de Gandalf y todo el equipo de grandes magos. Aceptamos con total naturalidad que las previsiones meteorológicas sean cada vez más acertadas y exactas pero paradójicamente, observamos las actividades humanas como totalmente imprevisibles y enfocamos los efectos negativos de dichas actividades con total estoicismo y resignación.

Fuente: Blog de Economistas Contra la Crisis

La mayoria de la gente admitimos -y desde luego lo hace el establishment– que las burbujas financieras o las crisis económicas campen a sus anchas sin exigir responsabilidades no sólo a quienes las provocaron sino también a aquellos que, disponiendo de técnicas y medios, no supieron o no quisieron anticiparlas, lo que induce la sospecha de que en el ámbito humano las cosas suceden por dejadez o por malicia.

Si consideramos lo primero, deberíamos ser conscientes de lo que supone esa incompetencia criminal por parte de los que pudiendo prever las cosas y anticipar las consecuencias no lo hacen, tanto si es por indolencia como si es por incapacidad. Pero si sospechamos de lo segundo, si damos campo a pensar que las crisis y los desastres en el ámbito de la antroposfera suceden de manera planificada o deliberada, corremos el riesgo de caer en la conspiranoia o en la rebeldía más justificada. Nunca hay que olvidar que en política y específicamente en política económica, el infortunio no delictivo es con toda seguridad solo mala previsión.

Pese a su abierto alineamiento en el bando demócrata, Nate Silver no suele opinar de cuestiones políticas ni se enfrasca en debates «cualitativos». Lo suyo son los números y el enfoque estadístico. Su último trabajo en las elecciones de otoño de 2012 le sirvió para poner a prueba el sistema que ya había establecido en los años de sus predicciones deportivas y antes con el poker online. Y eso supone volver a los datos, a las fuentes de los mismos. Discernir aquello relevante, ponderar los datos por su poder de inferencia, calcular correlaciones y volver a calcular hasta ajustar el adecuado algoritmo que será ajustado conforme vayan obteniéndose nuevos datos.

Silver no ha descubierto en realidad nada nuevo, simplemente hace un uso correcto -e intenso- de la teoría bayesiana, una rama de la estadística que se basa en diseñar fórmulas, algoritmos, para calcular probabilidades condicionadas. La teoria bayesiana fue expuesta -y de ahí su nombre- por el matemático inglés Thomas Bayes (1702-1761) quien se interesó por la probabilidad de un suceso condicionado por la ocurrencia de otro suceso.

Thomas Bayes

Este enfoque, conocido como probabilidad inversa o determinación de la probabilidad de las causas a través de los efectos observados es el opuesto al enfoque conocido como probabilidad directa que es el tradicional de la estadística y del cálculo de probabilidades clásico.

La inferencia bayesiana, pese a su alto contenido subjetivo -requiere de una expectativa de resultado previo o probabilidad subjetiva- ha resultado más práctica y efectiva que la estadística convencional que solo refleja ocurrencia de hechos con escasa capacidad de predicción. No en vano, la inferencia bayesiana recoge el método de verificación científico basado en recoger o descartar las evidencias acordes o desacordes con las hipótesis planteadas y a su vez es la visión de la estadística que más se adapta y sirve a la investigación científica, por esas mismas causas.

¿Qué puede predecirse entonces?

The signal and the noise expone la teoría y luego desarrolla una serie de casos ejemplo que la ilustran. Desde resultados deportivos a evolución de enfermedades, probabilidades de atentados terroristas, evolución de variables financieras y económicas, terremotos, huracanes y otros fenómenos naturales, movimientos de la demanda, dinámicas de población, accidentes de tráfico… y en general cualquier ocurrencia de fenómenos sobre los que hayan datos y puedan lanzarse hipótesis a cotejar.

El teorema de Bayes

Ha de quedar muy claro, si no ha quedado aún, que Nate Silver no hace magia ni ve el futuro. Y si es un hombre tocado por la fortuna, hay que reconocer que es una fortuna trabajada y fundamentada. La inferencia bayesiana se basa en hipótesis con un probabilidad cuyo porcentaje va mejorando según contamos con más datos y cotejamos esos datos con las previsiones anteriores. Se trata de pensar en términos probabilísticos, como plantea de algún modo la teoría cuántica de la física.

Es un método de prueba y error, que cuantifica probabilidades como método de atisbar el futuro. Porque el futuro no se ve en las cartas ni en el vuelo de los pájaros, sino en gráficos y resultados matemáticos. El método no proporciona un resultado óptimo automático, se trata de ir perfeccionando el algoritmo, de ir despejando poco a poco la incertidumbre y ese es el gran mensaje del trabajo de Silver: es posible reducir el ruido y amplificar la señal de modo que obtengamos resultados que nos aproximen a la verdad.

Opina el autor que los números no son perfectos y que pueden dar pistas equivocadas, pero son siempre mejor que nada (él emplea la palabra bullshit en vez de nothing,  pero se entiende igual). Como vimos al principio del artículo, predecir es más necesario que nunca y según reza el último capítulo del libro: what you don’t know can hurt you (lo que no conoces puede hacerte daño). (5)

Si es usted un profesional, un empresario o una persona interesada por lo que pasa y sobre todo por lo que va a pasar y piensa que reducir la incertidumbre acerca del futuro le proporciona una ventaja, The signal and the noise es un libro más que recomendable. Un libro que, seguramente por casualidad, tiene 538 páginas contando las páginas en blanco: el poder de los números.

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(1) Comentario sobre el libro «The signal and the noise: why so many predictions fail but some don’t» , de Nate Silver. The Penguin Press. New York, 2012. A la fecha de publicación de este artículo el libro no está todavía traducido al español.

(2) Una curiosa infografía sobre la cantidad de cosas que pasan cada día en el mundo. (De siliconnews.es, recogido por Gabriel Catalano).

(3) Google ha publicado una presentación diferente sobre el volumen de datos que se manejan en internet y como funcionan sus búsquedas ordenando el caos:  http://www.google.com/insidesearch/howsearchworks/thestory/

(4) El término Fivethirtyeight, que da nombre al blog (y que también se escribe como 538 o 538.com) proviene del número de miembros del Colegio Electoral de los Estados Unidos que es quien formalmente elige al presidente. El sistema electoral estadounidense se basa en un sistema indirecto: los votantes eligen en cada estado sus representantes en el Colegio Electoral, quienes a su vez eligen al presidente.

(5) Puede ser de interés echar un vistazo al artículo sobre Prospectiva y empresa: la necesidad de prever el futuro.