La fe y el populismo

Tener fe significa no querer saber la verdad 
Friedrich Nietzsche

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Los refranes y las frases famosas condensan un conocimiento milenario del que a menudo conviene dudar. Por ejemplo, eso de que “la fe mueve montañas”. La fe, es decir, creer lo que no se puede demostrar y posiblemente no exista.

En realidad Mateo Leví, recaudador de impuestos y luego evangelista conocido como San Mateo, escribió: “si tenéis fe como un grano de mostaza, diréis a este monte: pásate de aquí allá y se pasará”.  Claro que cuesta creer que la fe, sin más, es capaz de tal hazaña. Pero hay bastante de verdad en la frase si nos atenemos al simbolismo y no literalmente a lo del monte. Aunque el símbolo, como significante, es razón y no fe.

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Parecía que tras la victoria de la razón hace ya más de dos siglos, la superstición iría desapareciendo como la noche al salir el sol. Nada debería superar el poder de la ciencia, demostrado con el conocimiento de las leyes naturales y el despliegue exponencial de tecnologías que alcanzan y construyen nuestra experiencia cotidiana.

A diferencia de la magia o la religión, que requieren de intermediarios, la tecnología forma parte de la vida y el uso diario de casi todos. El mundo moderno está hecho de invenciones que funcionan y responden a mecanismos predecibles basados en leyes científicas y no a eventuales conjuros de gente con poderes.

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Pero la superstición no desaparece, se transforma y a menudo se expande. La realidad es la que es pero sus interpretaciones no se explican racionalmente sino a través de las creencias personales que, aunque parezcan originales de cada cual, normalmente vienen contagiadas por las de otros.

Así tenemos la fuerza de los creacionistas, el eco de los conspiranoicos o el hecho sorprendente de que, para los poderes públicos, los telebrujos y los videntes no engañan a nadie, o estarían detenidos por estafadores. Y se desarrollan nuevas costumbres, que no dejan de calar hasta resultar creencias irracionales, como ese Halloween secundado en masa por la población, como una especie de carnaval gore global.

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Las creencias antiguas menguan y desaparecen solo para develar que otras nuevas vienen a sustituirlas con redoblada energía e idéntica sinrazón, mientras la verdad científica aguanta como puede en este antiguo e interminable conflicto.

Saber la verdad cuesta esfuerzo porque se basa en buscar y dudar mientras la creencia, en su cómoda y absurda certeza, nos permite aceptar el mundo y nos da estabilidad. La fe actúa como un sedante de la angustia humana como identificó Émile Durkheim, iniciando al tiempo la sociología como disciplina académica.

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Se cree lo que se quiere creer: platillos volantes, el chupacabras o fantasmas. En esa difusa frontera entre deseos y pesadillas, los humanos afloran miedos y esperanzas, mezclando sus instintos con una difusa lógica social. Paradójicamente, los humanos pretenden explicar la realidad a través de lo inexplicable.

La publicidad se apoya en este proceso, donde razonar sirve de poco o es contraproducente. Ya que pensar bloquea el impulso y modera la compra, hay que recurrir al instinto, al deseo o la fe. La razón es utilizada, a lo sumo, para justificarnos.

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La demagogia con marketing apoyada en la fe se llama populismo, un fenómeno antiguo que ahora acompaña al retorno de los brujos. En su acepción más peyorativa el populismo se basa en las creencias disparatadas de sus apoyos: los votos, como las compras, responden a lo irracional, incluso más ya que aquí la conexión con el dinero y lo material no es tan evidente.

El populismo triunfa utilizando los miedos derivados de la crisis, el temor al futuro y todo tipo de agravios y frustraciones individuales. Se prima el sentir sobre el pensar, se fomenta la pasión sobre la razón y se reaviva el machismo, la xenofobia o la entrega alienada a las convicciones más absurdas. Filosofías excluyentes cuyo exponente son ciertos personajes públicos o los políticos populistas que todos tenemos en mente.

Más populistas y detestables cuanto más alejados de nuestras creencias, lógicamente.

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Un extracto de este artículo fue publicado en la revista PLAZA del mes de diciembre de 2016.

 

El gen cultural de la publicidad

Un antiguo y conocido proverbio dice que “el buen paño, en el arca se vende”, indicando que la demanda de un producto no requiere de ningún tipo de publicidad ya que la necesidad y el deseo del comprador, unidos a la calidad y adecuación de la mercancía, son suficientes para culminar la venta.

A negar esta sentencia, con argumentos más o menos certeros, se han dedicado siempre las agencias de publicidad, los expertos de marketing y por supuesto los llamados soportes, que no son otra cosa que los proveedores de las ubicaciones donde aparece la publicidad: una periódico -en papel o digital- un canal de televisión, una valla, la trasera de un autobús o la última app gratuita descargada en el móvil.

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La publicidad es la forma en que los vendedores informan a los eventuales consumidores de la disponibilidad de sus productos. Sin entrar en más detalles, es evidente que incluso el mejor paño que aguarde en el baúl requiere de que los interesados lo sepan. La publicidad no es solo necesaria, es sustancial a nuestra actual forma de vivir, a nuestra moderna organización social.

Tengamos presente el peso económico de la publicidad. Hablamos de 4.000 millones de euros de inversión publicitaria en España en el 2015. A nivel mundial, los ingresos publicitarios para 2016 se estima que rondarán los 480.000 millones de euros y que para 2017 podrían superar el medio billón. Si la publicidad fuera un país, ocuparía el puesto 25 en el ranking mundial por PIB, al nivel de Bélgica, Taiwan o Argentina.

Se trata por tanto de una actividad económica importante por su impacto directo en soportes, creativos y artes gráficas, en el sector audiovisual y en el de las TIC, con lo que supone de empleo y riqueza. Pero, por encima de todo, es importante por el valor de retorno a las empresas anunciantes, que es la razón de su existencia.

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Es prácticamente imposible evaluar cuánto representa en ventas el acierto o desacierto de un creativo o un planificador de medios en una campaña publicitaria porque depende del sector, el mercado o el momento del tiempo. Este hecho se une a otro que puede resultar desconcertante. Hay empresas que apenas utilizan la publicidad o lo hacen de manera muy singular y que sin embargo son líderes de su sector e incluso de la economía en su conjunto.

Y no me refiero a monopolios u oligopolios, que no necesitan más publicidad que aquella que les lave un poco la cara, sino a empresas comerciales presentes en mercados muy competitivos.

Mercadona (1), por proximidad y tamaño, sería un buen ejemplo. Casi la cuarta parte de la distribución comercial en España pertenece a esta empresa valenciana que, al margen de un antiguo jingle que todos recordamos y alguna campaña esporádica de proximidad, no tiene apenas presencia en la publicidad convencional, especialmente en la televisión, que podría ser su medio natural.

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Surge por tanto la duda acerca de la necesidad real de la publicidad. O mejor dicho, recordando lo del paño y el arca, elegir la mejor publicidad posible desde el punto de vista de la efectividad y la rentabilidad. Y esto, amables lectores, no es un asunto econométrico, sino esencialmente cultural.

La mejor publicidad es aquella que adapta el mensaje exactamente a su destinatario: en forma, en intensidad y en contenidos. Este mensaje creerá una imagen que conectará directamente con la mente del consumidor, con sus aspiraciones y sus deseos.

Una conexión que convertirá el mensaje publicitario en invitación a la acción: la piedra filosofal de la comunicación. Por eso algunas empresas realizan exitosamente su particular publicidad, que no tiene por qué ser la misma que hacen los demás. Y por eso todas pueden ser óptimas si cumplen ese principio.

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Un reciente artículo de Eduardo Mendoza con el título de Invocación (2), describe los spots de televisión como plegarias a los dioses modernos del consumo, mantras o letanías repetidas mecánicamente con intención propiciatoria.

Los anuncios de automóviles o perfumes, proyecciones simbólicas al paraíso de su consumo, equivaldrían a las invocaciones a santos o bodhisattvas. Cultura en estado puro.

 

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Artículo publicado en la revista PLAZA del mes de marzo de 2016.

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(1) Mercadona es la primera empresa de distribución de España y está entre las 50 empresas de distribución más grandes del mundo.

(2) Invocación. Artículo publicado en el diario EL PAIS el 4 de febrero de 2016.

Bueno para comer

“No hay amor más sincero que el que sentimos hacia la comida”.  George Bernard Shaw

Podemos considerar a la cultura como un mecanismo social adaptativo, que se va construyendo en respuesta a las necesidades de la supervivencia. El otro gran mecanismo adaptativo en los humanos, son los instintos. Los instintos actúan como fuerzas adquiridas plasmadas en los genes que representan la estrategia de éxito en la permanente lucha por esa supervivencia. Un mecanismo individual pero que funciona en la trascendencia. El software y el hardware de nuestra especie.

Por razón de la convergencia e interdependencia entre ambos mecanismos, los instintos son a su vez generadores de cultura y aquí radica la conexión fundamental entre procesos evolutivos biológicos y adaptativos culturales, necesidad y respuesta, individuos y sociedad.

A lo largo de la historia de la humanidad la forma en que sus grupos se han organizado para cubrir sus necesidades -y especialmente la obtención de alimento– ha determinado el modo de producción, el desarrollo de la tecnología y el funcionamiento de sus sociedades.

Como ha mencionado alguna vez la cocinera catalana y española con más estrellas Michelin,  Carme Ruscalleda; “La historia de la gastronomía es la historia del mundo”.

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De un modo bastante directo, una gran ciudad moderna o una gran infraestructura, un desfile militar, una red hospitalaria o un teatro de la ópera, por extraño que pueda parecer, son manifestaciones de como el ser humano ha ido resolviendo el problema de la subsistencia a través de la creación de un  estructura física y de relaciones para aprovecharse del medio y los recursos disponibles y poder extraer y canalizar la energía suficiente para transmitir la existencia de una generación a otra.

La supervivencia de todo ser vivo es una cuestión de apropiación de la energía del medio y su consecuente utilización y conservación. Esta apropiación y este uso es básicamente lo que llamamos alimentación (1).  Comer puede ser un placer, pero satisfacer el hambre es una auténtica necesidad. Como reflejo de su necesidad, lo relacionado con la comida viene a ser uno de los más importantes campos de desarrollo cultural.

Como todo fenómeno cultural, la alimentación no vive en los supermercados, en las granjas, en los restaurantes o en las despensas de las casas sino que por encima de todo vive y se desarrolla en la mente de las personas.

La fuerza cultural de la comida responde a un mecanismo de interacción con la realidad y de un proceso elaborativo, de generaciones o personas, que selecciona aquellas cosas que merecen ser consideradas efectivamente comestibles -no matan ni son nocivas- y provechosas -su ingesta produce un efecto nutricional apreciable.

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Provechosas en un doble sentido inducido: en el de su utilización personal positiva y también en un sentido económico -y ecológico- donde la obtención de alimento permite un sistema productivo autosostenido, que satisface a un colectivo de individuos y genera plusvalías o, al menos, el suficiente excedente para su mantenimiento en el tiempo.

Dos ámbitos, el personal y el social, son los que concretan la adecuación de los alimentos a la dieta de las personas, que es una consecuencia de la cultura predominante de la sociedad en la que “se come”. Es dieta comestible lo que cada cultura particular enseña que debe comerse y no comerse pero lo es también -y por motivo causal- aquello que la sociedad “produce” como alimento.

Alimento que el sistema productivo dominante produce e integra con los recursos disponibles y el medio ambiente condicionante. Casi un enfoque emic y etic que refleja en el plano cultural una cuestión clave y determinante: qué cosas son buenas para comer y cuales no.

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Marvin Harris (1927-2001)

En asuntos de alimentación y cultura es obligada la mención del antropólogo Marvin Harris, que se hizo relativamente conocido por el gran público gracias a popularizar una explicación materialista de los procesos por los que, en una cultura determinada, algunos alimentos son preferidos y habituales y otros son considerados alimentos despreciados o prohibidos.

Con anterioridad ya repasamos en este blog uno de los casos más llamativos de interrelación cultural en Caníbales y Reyes (1977), donde además Harris explicaba uno de los tabúes alimentarios más marcados de las sociedades humanas. Más conocidos aún son los asuntos tratados en un libro anterior: Vacas, cerdos, guerras y brujas (1974), donde se desvelan las razones culturales con raíces ecológicas y económicas de diferentes tabués alimentarios muy conocidos (la vaca en la India, el cerdo en Oriente Medio) disfrazados bajo la forma de principios religiosos.

Bueno para comer: enigmas de alimentación y cultura (2), editado por primera vez en 1985, es el libro que recoge las tesis que Harris había ya planteado en obras anteriores acerca de los grandes tabués alimentarios, dándoles un esquema general. Para Harris queda claro que la razón por la que el ser humano difiere su dieta según la sociedad en la que vive se debe a influencias del medioambiente y los recursos disponibles de esas sociedad y del consiguiente proceso productivo que ha sido regulado y reflejado por la cultura de esa sociedad determinada.

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Los seres humanos, como la mayoría de los primates, somos animales omnívoros. Este destacado grupo de seres vivos, entre los que podemos citar a los cerdos, a las ratas o a las cucarachas, entre otros muchos, se caracteriza por poder alimentarse de un amplio espectro de alimentos, que recorren los viejos reinos de la biología: animales, plantas, hongos y minerales.

En efecto, en una misma comida tipo del mundo occidental -por ejemplo- es habitual degustar carne de ternera, cordero, pollo o cerdo con guarnición vegetal (patatas, lechuga, tomates…), cereales molidos y horneados (pan), algo de proteína de ave (huevo, mayonesa), hongos (champiñones, levadura del pan, algunos quesos), minerales (sal, bicarbonato, nitratos conservantes) o frutos  secos (sésamo, nueces, café).

Y otros complementos tales como azúcar cristalizada de remolacha o caña, glucosa de maíz, edulcorantes artificiales, cebada fermentada con agua y alcohol -cerveza- zumo de uva fermentado -vino- y agua con mayor o menor contenido de sales minerales y microorganismos o bien una bebida carbonatada compuesta de diferentes sustancias colorantes y saborizantes artificiales. Y todo esto en una sencilla “comida rápida”.

Somos omnívoros pero en realidad es fácil comprobar que no comemos de todo. De hecho, del posible espectro de alimentos a nuestra disposición, nuestra dieta incorpora solo un reducido -en proporción- número de los que podríamos utilizar con aprovechamiento y placer. Hay algunos nutrientes para los que la evolución no nos ha preparado, como la celulosa; pero hay otros que, resultando perfectamente aprovechables y saludables, los rechazamos ¿Por qué?

Por ejemplo el caballo, incluso llamándolo potro, es tabú alimenticio en Norteamérica, pero ha sido un plato selecto y recomendado para personas enfermas y convalecientes en buena parte de la vieja Europa, donde -a pesar de la homogeneización global- en muchos países todavía existen establecimientos especializados en la venta de este tipo de proteína alimentaria.

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Los insectos parecen despertar una repulsión -falsamente- innata y resulta casi imposible que sean considerados un alimento en Europa y América, pero gozan de diferente consideración en algunos países de Asia y África, donde es una proteína popular, barata y de alta calidad. De hecho, es fácil constatar el gran parecido entre algunos insectos y algunos de los más selectos y bien preciados mariscos, pero es una identificación que preferimos olvidar casi tan pronto como nos surge en la mente.

Una ostra, una langosta o el caviar son alimentos considerados exquisitos y, en razón a su escasez y demanda, de precio elevado pero a pocos en occidente se les ocurre desear con la misma intensidad -y pagar el mismo precio- por una larva de escarabajo, un saltamontes o una hamburguesa de mosquitos. Algo parecido ocurre con los caracoles, que se consumen en Francia, España o Italia con el mismo placer que repulsión despiertan en la Europa del este o el mundo anglosajón.

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Muchos arroces del mediterráneo incluyen los caracoles como elemento característico, entre ellos la verdadera paella valenciana. Aquí, arroz caldoso de conejo y caracoles.

Pese a todo ello, sin embargo, los insectos se apuntan cada vez más como una alternativa alimentaria que viene: la entomofagia. Un insecto tipo, como puede ser un saltamontes, tiene un tercio de las calorías de la carne de vacuno y para el mismo peso de alimento, aporta más proteínas, menos grasa y muchos más minerales y vitaminas (3).

Y casi lo más importante desde el punto de vista de su producción y sostenibilidad: a diferencia de la carne de mamífero, ave o pescado, la cría de insectos para la alimentación no necesita agua y apenas genera emisión de CO2. Por esto la FAO, Organización de las Naciones Unidas para la Alimentación y la Agricultura dispone de un programa de “Insectos Comestibles” ya que entiende que la opción entomofágica es algo muy serio y que va a haber que tener necesariamente en cuenta (4).

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Los comportamientos acerca de la dieta no están dictados por la biología o la genética, ni mucho menos. Todos sabemos que de pequeños los niños sanos se lo llevan todo a la boca -como buenos omnívoros curiosos- y es la educación y la socialización lo que va produciendo la adopción de hábitos y costumbres concretas. Es cultura por tanto y no otro condicionante físico. A menudo, la intolerancia metabólica hacia determinados alimentos se considera una enfermedad, demostrando que la cultura con frecuencia tiene más peso en la actividad humana que la capacidad directora de sus genes (4).

Las preferencias personales son singularidades adquiridas y en la mayoría de los casos implantadas en el paso de la infancia a la edad adulta a través del ejemplo y la repetición. Hacia la adolescencia un ser humano habrá adquirido ya su propio y peculiar esquema de atracción o repulsión hacia el abanico de los alimentos a su alcance. Los que le resulten atractivos primarán sobre los que no y los que no hayan sido considerados ni siquiera aparecerán en la mente como alimentos.

En una inolvidable escena de la película “Indiana Jones y el templo maldito“, sucede un banquete en el que van apareciendo todo tipo de platos exóticos imaginados por los guionistas con el objetivo de transmitir el enorme abismo cultural entre un remoto -y ficticio- reino de la India y el gusto normalmente extendido en la cultura occidental. Incluidos la sopa y el postre.

 

Esta anécdota -fácil de experimentar sobre el propio espectador- evidencia como las personas interpretan aquello que comen, o mejor dicho, aquello que ven correcto comer, de acuerdo a un patrón cultural. Y es por tanto la cultura, tanto más que el paladar, lo que determina algo tan fundamental y básico para la supervivencia como es la alimentación. No en vano, somos lo que comemos y esto es cierto en todos los sentidos, empezando por el biológico y siguiendo -por esto mismo- por el cultural.

 

En resumen, las causas determinantes que explican por qué una sociedad tiene una dieta determinada diferente de otra, se explica porque:

  • Hay disponibilidad de ciertas materias primas comestibles debido a causas geográficas y ambientales.
  • El sistema productivo suministra determinados alimentos gracias a un desarrollo tecnológico determinado.
  • El sistema económico de esa sociedad ha establecido una serie de beneficios o pérdidas en función del coste y el resultado de producir unos alimentos u otros.
  • La estructura cultural dominante determina  lo que tiene cabida dentro de la “mentalidad colectiva”.
  • Las reglas sociales establecen determinadas pautas culturales que se transmiten por educación y socialización.

 

 

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Si han seguido el curso del artículo hasta aquí, entenderán perfectamente que lo que se quiere decir es que una causa material lleva a otra inmaterial y así hasta el origen, como el hilo de Ariadna. Este flujo evolutivo significa que determinados memes culturales se van incrustando en el cuerpo principal pero que, a diferencia y similitud con la evolución biológica, son posibles también mutaciones repentinas en la composición de alimentos de la dieta.

Estas mutaciones se explican por cambios en alguno de los elementos explicativos de la lista de arriba, con más fuerza cuanto más arriba aparecen en ella. Resulta difícil de visualizar que hace solo 5 siglos, en Europa no existían muchos de los alimentos que hoy en día forman parte de los platos cotidianos.

No se conocían el tomate, la patata o el pimiento, por ejemplo. Ni tampoco alimentos tan “nuestros” como el chocolate o el maíz. Fuera de los puertos y zonas costeras apenas había disponibilidad de pescado o marisco y solo llegaban tierra adentro los que podían ser conservados en sal. De las especies comerciales conocidas, pocas parecerían familiares a ojos de un habitante de aquella época. La misma extrañeza que ocasionaría a una persona de hace más de un siglo la existencia y disponibilidad de bebidas carbonatadas artificiales que hoy parecen, en especial en determinados círculos, como la única bebida posible, en especial en un entorno social.

En definitiva, la razón por la que comemos lo que comemos y por qué consideramos que determinados alimentos son buenos y otros no, se basa en razones materiales que con la evolución de la sociedad de referencia han ido incorporándose a la cultura dominante de esa sociedad.

Porcofobia y porcofilia. La cultura fija y proyecta las condiciones materiales de la dieta. Detalle de “El jardín de las delicias” de Hieronymus Bosch.

Siempre es posible que bajo el esquema general, existan y evolucionen ciertas culturas locales, grupales o familiares -incluso individuales, en un sentido próximo a la excentricidad- que difieran más o menos del esquema general, pero normalmente se tratará de variantes clinales y perfectamente explicables, debido a causas comerciales, migratorias, sociales o psicológicas.

Toda esta reflexión tiene unas consecuencias tremendamente prácticas -y de necesaria consideración- en ámbitos de la política, la acción social, la economía productiva o el marketing. Quienes comercializan productos alimentarios conocen mejor que nadie que el comportamiento de los consumidores responde a una serie de patrones culturales constantes de largo y corto recorrido.

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Los patrones de largo recorrido se corresponden con los alimentos “de toda la vida”, expresión que oculta en realidad adopciones dietéticas que se produjeron en un momento histórico dado, quizás no tan lejano como parece. Platos tan universales y clásicos como la pizza, la hamburguesa o la paella, parecen provenir del origen de los tiempos, pero no es así.

La pizza, por ejemplo, tiene dos ingredientes básicos: el tomate, que no llegó a Europa hasta finales del siglo XVI y la mozarella o queso de búfala, introducido quizás por tribus godas en el siglo VI o VII;  por no hablar de la harina de trigo que a pesar de parecer haber compartido siempre la cocina de la humanidad, vivió al margen de la evolución de la especie hasta bastante después del neolítico y asociado solamente a los grandes imperios hidráhulicos de oriente medio (6).

Pero el plato moderno de pizza que conocemos, muy extendido en los pueblos del Mediterráneo con muchos nombres y variaciones, proviene en realidad del impacto que sobre una sociedad pujante y una economía explosiva como la norteamericana de los siglos XIX y XX, tuvo un importante contingente migratorio de origen italiano. Similar historia la ocurrida con la hamburguesa (que tratamos en parte aquí) una preparación básica -casi natural- originaria de pueblos ganaderos del centro de Eurasia e integrante de numerosos platos de carne europeos. La hamburguesa fue catapultada desde Norteamérica como arquetipo de la comida rápida, barata y universal, la junk food y las redes mundiales de franquicias para la alimentación, asociada a una cultura también global.

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Los alimentos de patrón de corto recorrido están más sujetos a movimientos en el corto plazo, a modificaciones de costumbres provenientes de cambios sociales y económicos muy recientes. Ya que los últimos 50 años han supuesto unas transformaciones sociales y culturales enormes, la importancia de este tipo de alimentos ha ido también en aumento. Son cambios globales no achacables a cambios culturales erráticos sino que obedecen a cambios importantes en los procesos productivos de elaboración de alimentos y que van dirigidos a poblaciones cada vez mayores y con pautas culturales y de comportamiento muy diferentes a las de hace 50 o 100 años.

Se abandonan alimentos tradicionales, normalmente relacionados con productos de ámbito local que no requerían de conservación especial -legumbres, cereales, hortalizas, fiambres, salazones- y que requerían una elaboración más o menos compleja por alimentos preparados -no importa el rincón del mundo del que provengan- sujetos a producciones en masa y adscritos a una marca, a una expresión publicitaria y a una adopción social estratificada, por edad, clase o proyección social. Se hace hincapié en donde y cómo se come y no tanto lo que se come, aunque la publicidad lo disfrace.

En cualquier caso lo que determina el consumo responde a las reglas vistas arriba y su fijación como norma cultural está más en relación con la facilidad de producción -y adquisición- y el valor simbólico que aporta el hecho de haber sido una respuesta efectiva al problema de la supervivencia. Aunque esta respuesta tenga tan pocos años de adopción que nos parezca más una moda artificial que una necesidad real.

¿Y qué hay más necesario y real que la comida?

 “Primero va el comer, luego va la moral.”    Bertolt Brecht

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(1) En sentido estricto, la obtención de energía del medio debería incluir elementos más cruciales que la propia alimentación, como son el aire respirable, el agua y unas condiciones de temperatura y clima adecuados, aspectos todos ellos que requieren de una mayor inmediatez en términos temporales y que por eso mismo no consideraremos como alimento sino como condiciones de base para la vida.

(2) Marvin Harris. Bueno para comer: enigmas de alimentación y cultura (1985, 1a. edición en español: 1989). Ver también Food and Evolution: Towards a Theory of Human Food Habits. Philadelphia: Temple University Press. 1987.

(3) Quien quiera ver como es un criadero doméstico de insectos para alimentación y algunas formas de cocinarlos, puede visitar esta curiosa website de la diseñadora austríaca Katharina Unger.

(4) Insects for food and feed. FAO.
Sobre el mismo tema, puede consultarse esta noticia aparecida en el diario EL PAIS.

(5) La intolerancia al gluten y a la lactosa marcan además un registro que permite seguir una línea evolutiva humana desde la prehistoria. La intolerancia a la lactosa de los adultos, por ejemplo, es la norma en el conjunto de la población humana siendo lo contrario una excepcionalidad que corresponde a poblaciones cuyos antepesados habitaron durante miles de años en zonas septentrionales de Eurasia, con piel clara y tradición ganadera. Estas características unidas manifiestan una adaptación biológica para apropiarse del calcio y las proteínas y vitaminas de la leche que no se experimentó en otras poblaciones de otras regiones del mundo, que disponían de más horas de sol y otras fuentes alimenticias suficientes. Cuando algunas de las culturas derivadas de esta, como los EEUU de mediados del siglo XX, remitían a países del tercer mundo leche en polvo a través de programas de ayuda, se descubrió que tras una serie de diarreas y trastornos asociados, algo que ya se intuía desde antaño: que solo la población adulta de piel blanca y origen indoeuropeo era capaz de sintetizar la lactosa. Pueden consultarse referencias a este asunto en las obras de Marvin Harris citadas en el texto.

(6) Los grandes grupos de civilizaciones prístinas se asocian con diferentes cereales: el trigo para Egipto y Oriente Medio, el arroz para China y Asia y el maíz para las civilizaciones americanas. Hubo más cereales decisivos a nivel  local, como es el caso del sorgo, la cebada, la avena el mijo o el centeno, pero no adquirieron las importancia de los tres grandes, que hasta épocas muy recientes no se expandieron significativamente fuera de sus zonas representativas.

Cuando las palabras se convierten en mágicas

“I could bring down your government with a single word! ”
Doctor Who

Dos estudios diferentes muestran la importancia clave que tiene las palabras como transmisores de significados culturales y como son capaces de inducir cambios de comportamiento en el consumidor.

¿Imagina que cambiando solamente una palabra en un mensaje comercial, el receptor cambiara sensiblemente de actitud, del rechazo a la aceptación o viceversa? ¿Hay palabras mágicas en marketing y comunicación que permiten condicionar de este modo tan simple y efectivo a los consumidores?

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Seguramente no hay palabras mágicas en general, pero puede haberlas en particular. Al menos eso es lo que se deduce del estudio llevado a cabo por dos investigadoras de la Kellogg School of Management (Chicago) y de la Cornell University (New York) y cuyo contenido completo se va a publicar en breve en el Journal of Consumer Research de la Universidad de Chicago (1).

El estudio, que se publicará  en diciembre y cuyo resultado ahora se adelanta, se ha centrado en el cambio en la percepción de los sujetos debido al efecto de una palabra, en concreto la palabra juego, a través de sus dos acepciones en inglés: gaming, referido al juego en general y gambling, referido al juego con apuestas (2); y como esas dos denominaciones impactan diferenciada y decisivamente en el mensaje que reciben y entienden los consumidores y su actitud posterior.

La palabra juego (game) se asocia con la infancia, la diversión, el deporte o el esparcimiento mientras la “otra” palabra juego (gamble, gambling) se asocia directamente con los adultos, el riesgo, el vicio o el crimen.  El framing o “encuadre” sería el posicionamiento derivado de un cambio en la percepción de un producto, cuyo valor se relaciona en función de las palabras que lo presentan.

Las investigadoras, Ashlee Humphreys y Kathryn La Tour, analizaron el tratamiento que diversos periódicos de gran tirada dieron a un caso ocurrido en 2011 cuando el gobierno federal de EEUU cerró tres grandes sitios de apuestas en línea. Los medios describieron la actividad de estos sitios con un lenguaje que inducía a pensar en algo delictivo, lo que condujo a un cambio en la percepción del público acerca de la legitimidad del juego en línea, en especial por parte de las personas que no frecuentaban estos sitios.

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Inspirados en este incidente, se realizaron varias pruebas reales con usuarios en las que se establecía una doble definición del juego online mediante dos frases cortas: rags to riches (de mendigo a millonario) o get rich quickly (hazte rico deprisa). La primera recibía una opinión más favorable que la segunda, que se asociaba con actividades ilegales. Cuando la prueba incluyó la palabra game (juego) en declaraciones o anuncios, este simple cambio indujo una mejora notable en la legitimación del juego por parte de los no usuarios de los casinos en línea, ocurriendo justo lo contrario al cambiarse por gamble (apuesta).

En este caso concreto, para una compañía dedicada a las apuestas o el juego en internet o en la vida real, la diferenciación de estas ideas y de la percepción de sus significados puede ser tan decisiva como la mejor estrategia de expansión y negocio ya que la propensión a captar clientes va a estar en función de su percepción… a través de una sola palabra. Su “abracadabra”. En el caso visto, porque gaming is better than gambling.

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Un sorprendentemente similar ejemplo capturado en plena calle. Un local de máquinas de apuestas reconvertido en un local de apuestas. Su asociación con el deporte (salud) y con un modelo británico (confianza) a través de un neologismo denominativo (juegging) trata de persuadir de modo inconsciente que el local realiza actividades divertidas, sanas y fiables. Hasta el color, verde, apoya la idea fuerza principal.

El ejemplo de las dos etiquetas del estudio anterior muestra la importancia clave que para la comprensión de un mensaje tiene una sola palabra y como, a través de esa diferente percepción, diferentes productos,  publicidad o incluso medidas de política general pueden ser entendidas también en un sentido u otro y por tanto ser apoyadas o rechazadas.

Por tanto, desde el punto del emisor de mensajes, sean estos de marketing convencional o político, el conocimiento y uso de las palabras es crucial. Y lo importante es saber que el poder del significado de esas palabras no se encuentra en el mensaje, sino en la cultura de referencia del destinatario. Por tanto conocer esa cultura -su estructura, sus relaciones, sus detalles- es lo que se convierte en la clave del marketing.

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En línea similar a este primer estudio, dos investigadores de las universidades de Michigan y de Tel Aviv han trabajado el papel de los juegos de palabras y de las metáforas en el ámbito publicitario, detectando que el empleo de tales fórmulas -al que nos referiremos como lenguaje figurativo- en los anuncios y mensajes de producto tiene generalmente un efecto positivo en la actitud e implicación de los consumidores (3).

Sin embargo, el incremento de compras por internet ha dado una creciente relevancia las opiniones de expertos, recomendaciones de prosumers o comentarios de otros compradores, un boca-a-boca en red y reforzado que ha trasladado la atención de los compradores a otras palabras y mensajes diferentes de las que contiene la publicidad directa de los vendedores.

¿Se mantiene el efecto positivo y persuasivo del lenguaje figurativo en la actitud de esos compradores que siguen la opinión de “expertos”?

De acuerdo a este segundo estudio (4) llevado a cabo por los doctores Ann Kronrod y Shai Danziger, el efecto inducido en los compradores por un lenguaje metafórico depende del tipo de producto del que se hable. Si se trata de productos hedonistas, ligados al disfrute, la metáfora y el lenguaje emocional sí que seguirían siendo efectivos mientras que si se trata de productos utilitarios este mismo lenguaje perdería  efectividad para convencer y se valora más un lenguaje neutral, técnico y descriptivo.

Esto es muy relevante para los mensajes de empresas que venden un tipo de producto u otro. El lenguaje figurativo estaría indicado, por ejemplo, para helados o viajes pero no tanto para bancos o compañías de transporte.

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Y esto se mantiene cuando el consumidor habla de su experiencia con un producto o servicio, incluso si este incluye las dos facetas al mismo tiempo, la hedonista y la utilitaria: la descripción de los consumidores tiende a utilizar un lenguaje figurativo y personal cuando describen su experiencia de disfrute pero, sin embargo, suelen usar palabras y expresiones más neutras y formales cuando describen su experiencia “utilitaria”. Es lo que ocurre, por ejemplo, cuando el usuario de un mismo automóvil polivalente nos describe su recorrido por unas carreteras memorables o su conducción diaria al trabajo.

Curiosamente, la influencia del lenguaje depende también del medio y la fuente del mensaje. Uno de los experimentos recogidos en el estudio mostró que cuando el mismo mensaje descriptivo se calificaba como anuncio, el efecto del lenguaje figurativo incrementaba la actitud positiva hacia el producto mucho más que si era calificado como comentario técnico o crítica. Las mismas palabras condicionaban la actitud del receptor gracias a una sola palabra calificante.

La era de internet ha conocido también la era de éxito del rumor, del cotilleo: el buzz. Marketing buzz o simplemente buzz es el término inglés para referirse a una difusión particular del boca a boca donde la interacción entre consumidores sirve para amplificar un mensaje original de marketing. El buzz puede ser positivo o negativo e incluye las acciones de marketing viral, relaciones públicas, web 2.0, foros o debates en páginas de prescriptores. Una de las razones del éxito del marketing buzz es que el público tiende a confiar mucho más en las opiniones de particulares, próximos o desconocidos, que en los mensajes emitidos directamente por empresas y organizaciones.

 

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El mecanismo de transmisión “boca-a-boca” tiene una gran fuerza y trascendencia en el conocimiento de los productos y en su influencia sobre los compradores (5), de manera que conocer el lenguaje que este mecanismo utiliza puede ser fundamental también a la hora de influir de modo indirecto sobre potenciales compradores y de gestionar, en la medida de lo posible, como la gente reacciona a los mensajes por parte de los expertos y prescriptores.

Esta influencia indirecta podría ampliarse y utilizarse, por ejemplo, mediante un proceso sistematizado de información y comunicación que facilite el adecuado código de palabras a los prescriptores, usuarios y compradores de un determinado producto o conjunto sectorial de productos, de tal manera que se convierta en una nomenclatura reconocible y adoptada por dichos grupos. (6)

Durante los días que estaba preparando este artículo ocurrió un hecho tan casual como relacionado, cuando recibí un aviso de la compañía del gas en mi domicilio.

Mediante un cartel ubicado a la puerta se nos anunciaba a los vecinos “la próxima inspección de la instalación del gas” en fecha y hora determinada. El ejemplo de uso de una “palabra mágica” -en este caso de mala magia- era tan notorio como coincidente con los estudios ahora vistos.

El cartel anunciaba una “inspección“, palabra que nunca debería aplicarse a un cliente. Si un cliente siempre tiene la razón, ¿cómo puede ser inspeccionado y además requerido mediante edicto?

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Para un cliente, decir revisión o supervisión o chequeo o verificación -el español nos aporta muchos términos sinónimos- resulta correcto y más que adecuado. Una inspección se relaciona con una dependencia jerárquica o supeditada. Se inspecciona a alguien que no es de fiar o de quien se sospecha. Se inspecciona a la tropa, a reclusos. O a cosas.

Incluso la administración tributaria utiliza ya la palabra “revisión” aunque siga manteniendo el cuerpo de inspectores, que son fácilmente asimilables a los inspectores de policía, con quien comparten nombre y la misma transmisión de alerta. Todo aquello donde se quiera infundir el miedo a la posible sanción, incorpora el término inspección: la técnica de vehículos o la de ascensores, que son obligatorias, como la sanitaria para bares y restaurantes, la laboral para reprimir delitos relacionados con el abuso a derechos de las personas. Y así cientos de ejemplos.

La inspección es un concepto que transmite amenaza y es una barrera ante nuestro camino, es un problema en sí misma. La revisión transmite ayuda y oportunidad y es una salida para evitar problemas. En función de una cosa u otra, la palabra no fue escogida al azar sino justamente para eso. O así debería ser.

¿Y donde radica la explicación de la fuerza y el condicionamiento que tiene una sola palabra?

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Las palabras son algo más complejo de lo que parece, teniendo multitud de planos: el semántico (o polisemántico), el representativo, el fonológico, el funcional, el social…

Lo que ambos estudios  ponen en evidencia es que el significado de una palabra -en realidad la palabra en sí- se vincula directamente con un paquete de significados que establece una interpretación cultural y social y esa interpretación resulta en reacciones automáticas de aprobación o desaprobación por parte de quien lee o escucha esa palabra.

Esos significados son compartidos dentro de una conciencia social y a la vez individual, que establece definiciones y valoraciones para todo un universo de cosas y que asigna a las palabras, como iconos del lenguaje, un papel protagonista.

Por eso las palabras tienen la propiedad de conectar directamente a través de un signo gráfico o fonético, con un conjunto de arquetipos y atributos -conscientes e inconscientes- que a su vez determinan emociones, actitudes y estímulos a la acción, positivos, negativos o neutros según el caso.

Las palabras son el camino que une la realidad y el entendimiento que de ella hacemos los humanos y por tanto, la forma de conocer y controlar la realidad pasa necesariamente a través de las palabras, cuando hablamos de transmisión de mensajes y significados. Y esta transmisión incumbe especialmente al marketing y a la comunicación.

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“Si (como el griego afirma en el Crátilo)
El nombre es arquetipo de la cosa,
En las letras de rosa está la rosa
Y todo el Nilo en la palabra Nilo.”

El Golem – Jorge Luis Borges

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(1) Why Are Consumers More Likely To Participate in Online Gaming Than Gambling?  Ashlee Humphreys and Kathryn A. LaTour Framing the Game: Assessing the Impact of Cultural Representations on Consumer Perceptions of Legitimacy.  Journal of Consumer Research December 2013

(2) No hay traducción equivalente en español ya que el verbo apostar se traduce al inglés por to bet. Game y gamble, que tienen el mismo origen etimológico, son dos formas de expresar el juego, la segunda más relacionada con un resultado dinerario o la probabilidad y el riesgo de ganar o perder algo.
(3) Sobre la importancia de la metáfora como forma básica de comunicación humana y su especial relevancia en el marketing, puede resultar de interés echar un vistazo al artículo Storyteling: vender es contar una historia.
(4) Ann Kronrod and Shai Danziger. “Wii Will Rock You!’ The Use and Effect of Figurative Language in Consumer Reviews of Hedonic and Utilitarian Consumption.” Journal of Consumer Research, December 2013.
(5) Según el informe Nielsen sobre confianza en la publicidad 2013, el 84% de los consumidores confía en la publicidad boca a boca, con incrementos constantes año a año. Es el tipo de publicidad o difusión con más respaldo, seguida por las recomendaciones contenidas en artículos de periódicos (77%) Radio, publicidad en prensa y TV (75%) y revistas (71%) .
(6) Muy relacionado con la importancia de las palabras está el uso del nombre adecuado y la óptima denominación de las cosas. Puede ser de interés revisar los artículos sobre este tema: Naming (1): nomen omen y Naming (2): cómo crear el mejor nombre.
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Marca País: imagen, marketing, símbolo y poder

Intentando mejorar la Marca España

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Logotipo del programa “Fabricando: Made in Spain” de la TVE1

Como efecto colateral de las crisis económica y en el escenario de búsqueda de medidas que aumenten la competitividad, las exportaciones y el conjunto de las acciones en el exterior, el gobierno español puso en marcha, mediante el Real Decreto 998/2012, la figura del Alto Comisionado para la Marca España, con una doble finalidad.

En primer lugar, mejorar la imagen exterior de España visibilizada bajo la denominación “Marca España“, que toma como modelo las iniciativas adoptadas por otros Estados en ejecución del concepto de marca-país. Y, en segundo lugar, promover la actuación coordinada de cuantas instituciones y entidades resultan comprometidas con iniciativas que coadyuven a la mejora de los resultados y al logro de contribuciones medibles para los intereses de España en los ámbitos económico, cultural, social, científico y tecnológico.

El Alto Comisionado para la marca España -cargo que por cierto, no es remunerado- tiene entre sus fines los siguientes:

  • Promover medidas para mejorar la imagen exterior de España.
  • Desarrollar una herramienta de información periódica para conocer y medir la percepción sobre España.
  • Impulsar la planificación y coordinación de la acción exterior de los órganos de las Administraciones Públicas.
  • Promover la participación en la planificación y ejecución de la acción exterior de cuantos organismos públicos y entidades públicas y privadas gestionen actividades de promoción internacional, apoyar, sus iniciativas, e impulsar acciones conjuntas de colaboración en dicho ámbito.

Como se ve, se trata de objetivos deseables y racionalmente adecuados. Sin embargo, por varias razones, la tarea parece más ilusoria que posible -como luego veremos- en particular en lo referente al primero de los fines: la imagen exterior del país.

Esta medida legislativa ha venido unida a un creciente debate sobre la imagen exterior de España, condicionada por diferentes sucesos de los últimos tiempos que afectan a la imagen del país en el exterior y que van desde los escándalos de corrupción política a la eventualidad de un rescate financiero de gran magnitud. La imagen de España se percibe deteriorada desde el comienzo de la crisis, no solo por parte de otros países sino -especialmente- por sus propios ciudadanos.

Es un fenómeno complejo donde actúan de base factores económicos y políticos, pero también psicológicos y sociológicos de gran importancia. La crisis (singular) se constituye en “crisis” (plural), y en su pluralidad afecta a instituciones que hasta ahora parecían a salvo de grietas, como la monarquía, las altas instituciones o la administración del estado.

Se suman estas crisis a un sentimiento colectivo de depresión, donde más de 6 millones de desempleados y una crisis fiscal y productiva en toda regla amenazan el futuro inmediato de los ciudadanos. Crisis, en definitiva, que afecta gravemente a la identidad y a la proyección de España.

El ejemplo de la reciente eliminación de la candidatura de Madrid para organizar las olimpiadas de 2020 se vive como un hito más de la recesión que vive el país y que a veces se vislumbra como una auténtica decadencia. Como en estos dos ejemplos de declaraciones que reflejan el problema señalando la mala imagen exterior de España: el presidente de Canarias (8 septiembre 2013) y el rector de la universidad de Deusto (22 julio 2013).

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Marca España es una iniciativa gubernamental

Conceptos y definiciones a tener en cuenta

El problema de la identidad ha sido tratado infinidad de veces y son conocidas las cuatro reglas. Simplificando, cada uno de nosotros es quien cree ser, quien creen los demás que es y quien es en realidad. A estas tres visiones se añade que uno es también quien quiere ser, pues hay una permanente tensión de cambio relacionada con el paso del tiempo, la voluntad y la evolución y el desarrollo personal.

Cada individuo no es una sola de estas cuatro versiones sino las cuatro al mismo tiempo y esto es lo que hace que la definición de la identidad y de la percepción de esa identidad sea algo tan complejo. En cualquier caso ya podemos ver que uno de los aspectos más importantes es el problema del cambio: ninguna de estas visiones se modifica de manera rápida sino que todas lo hacen con una inercia importante, salvo en el caso de que ocurra algún suceso realmente traumático. Y con frecuencia ni siquiera así.

Hablamos de percepción de la imagen. Por aclarar conceptos, despejamos la diferencia entre imagen, percepción e identidad.  Son definiciones que cualquier estudiante de diseño o comunicación conoce en sus primeros días de escuela, pero que a menudo se confunden y se solapan.

La imagen es algo que se proyecta. Por tanto es algo que el emisor de la señal produce y puede controlar hasta cierto punto. La percepción es el resultado del impacto de una imagen en un individuo o individuos concretos. Dos cuestiones claves en la percepción: es un proceso individual, sucede en la mente de cada persona y la imagen y el mensaje que transporta, se interpreta por tanto necesariamente en la mente y la cultura de cada individuo, por lo que la misma imagen dará lugar a diferentes percepciones.

La identidad no es ni lo que se emite ni lo que se percibe, simplemente es lo que es, aunque como tal realidad solo produce efectos en los individuos -como acabamos de ver- a través de las percepciones que obtienen de la imagen que esa realidad les proyecta.

Para finalizar el círculo, hay que hablar de las emociones. Emoción en este caso significa identificación y motivación. Identificación es que una persona sienta suya alguna característica de otra persona o cosa diferente a sí mismo pero que incorpora cualidades que le son propias o que siente como propias. Motivación es la capacidad que tiene una idea de impulsarnos a la acción. La idea puede tener una base bien material pero es su transformación en idea fuerza la que nos moviliza, la que nos empuja a hacer algo.

Queda claro que estas dos cualidades que agrupamos en la de emoción son el núcleo del marketing ya que son ellas las que permiten conectar al cliente consumidor con el producto o servicio con el que se identifica (“eso es mío“) y que le motiva a actuar, en primer lugar a través de su adquisición o disfrute (“quiero eso“).

Este esquema teórico de comunicación se cumple fielmente en el caso de productos de consumo, a los que asociamos con el conocimiento que de ellos tenemos a través de la publicidad y de su eventual consumo, conocimiento que se materializa en un elemento clave de la comunicación:  la marca.

La marca supone no solo el icono más importante del producto sino también el instrumento en el que se concentra el mensaje, el que encarna la imagen y simboliza la identidad del producto y del fabricante. La marca se parece al mercado en que ambos son lugares donde se encuentran vendedor y comprador, donde el primero declara quien es, aspirando a ser reconocido y a seducir y el segundo reconoce el producto que desea y su llamada.

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La gastronomía asociada a una marca país es uno de los valores más reconocidos

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Marca y marketing

La marca es un sistema de identificación comercial (2) que fue a más en tanto el mercado se hizo más maduro, masivo y extenso geográficamente, donde  la diversidad de oferta fue resultando abrumadora y la competencia numerosa y cambiante.

La marca representa el valor del producto o servicio y por extensión a la empresa fabricante o prestataria. En un mercado complejo, la marca aporta la información que el consumidor necesita para decidir mediante su reconocimiento.

Tendemos a pensar en marcas como algo con sentido estrictamente comercial, esto es, de productos o servicios en un mercado a cambio de un precio, pero a poco que estudiemos marcas vemos que no es así. Existen marcas institucionales que tienen centenares de años y todos reconocemos marcas asociadas a movimientos, organizaciones o estados.

Estados, naciones… claro porque ¿qué es una bandera sino una de las marcas más representativas de una nación? Podemos por tanto comprobar que marcas que no siendo exactamente comerciales, tienen un comportamiento casi idéntico a las que representan bienes de mercado. y esto es así porque en ambos casos son:

  • El símbolo que concentran el significado y la identidad de la organizaciones.
  • El vehículo que transmite sus valores.
  • El mecanismo que activa los sistemas de identificación y motivación de sus receptores.

Las organizaciones, sean privadas o estatales, proporcionan servicios materiales e inmateriales que son apreciados, que tienen un valor y por tanto se consumen. Y tienen sus clientes, aunque en ocasiones les denominemos socios, afiliados o votantes.

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La diferencia entre el consumidor que compra a cambio de un pago directo o el consumidor que compra pagando de otra manera, es lo que diferencia el producto o servicio comercial del no comercial, pero a efectos del mecanismo de marca y del proceso de comunicación visto antes, ambos casos son prácticamente indistinguibles.

De este modo, la publicidad de una marca de ropa es perfectamente equiparable a la de un partido político o el impacto patriótico de una bandera al de un reconocido logotipo en la trasera de un ordenador portátil de última generación. (1)

¿Es entonces la Marca País un asunto de marketing simplemente? ¿Puede la imagen de un país ser vendida como un detergente o un modelo de automóvil? Y si admitimos que a pesar de lo singular del caso de un país -con la complejidad de definición y adscripción que supone- es efectivamente asimilable a una marca comercial convencional  ¿puede una marca de refresco o de automóvil cambiar su percepción en un plazo de tiempo relativamente corto? ¿qué relación tiene la percepción que la gente tiene de un producto con la realidad misma de ese producto? ¿ a qué obedece esa vinculación de marca en el caso de una nación?

El caso de la Marca País es especialmente complicado. Para empezar porque incorpora muchos valores inconscientes, casi automáticos, que una marca comercial solo incorpora tras una larga trayectoria en el mercado. A lo largo del tiempo la marca va adquiriendo un significado que es el resultado de los propios valores del producto y de la empresa y de la percepción continuada por parte de los consumidores.

Ese proceso continuo acaba construyendo una cultura, un paquete de conocimientos, creencias, procesos, hábitos y símbolos derivados que reflejan una adaptación. Esas cuatro formas de ser como somos que veíamos antes, pero puestas a rodar por la pendiente del paso del tiempo.

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Otros tiempos, otras necesidades. Cartel de Joan Miró para el pabellón de la República Española, en la Exposición Internacional de París de 1937.

La diferencia de la Marca Nación (3)

Esta cultura sobre una marca comercial con solera, se convierte en Cultura, con mayúsculas, cuando hablamos de naciones. Por varias razones que la hacen sustancialmente diferente de la comercial:

Podemos elegir entre productos y podemos elegir entre comprar o no el producto, pero es casi imposible no pertenecer a una nación en la que nacimos; una cosa viene de la otra, literalmente.

Esta pertenencia induce una potente identificación, tanto que la definición del yo como individuo casi siempre -salvo contadas excepciones- pasa por el yo como miembro de un colectivo nacional con el que no solo la persona comparte algo (cultura, valores, ámbito) sino que como individuo es también en sí mismo un algo que forma parte del conjunto.

– La educación en cultura patriótica sucede en todas las naciones y se produce desde la infancia. El valor de “mi país” suele ser proporcional al desprecio hacia otros. Lo que en el mío es gloria y produce mi admiración en los otros puede variar entre el odio o la crítica y solo la admiración para aspectos muy concretos.

A los extranjeros les aplicamos su particular “plantilla” nacional repleta de símbolos que la propia educación y cultura de nuestra nación ha elaborado sobre ellos, la mayor parte de las veces en forma de prejuicio. Como decía Schopenhauer: “cada nación se burla de las otras y todas tienen razón”.

– La nación es el ámbito natural donde sucede la vida de las personas (4) y por tanto suele traducirse en una gran trascendencia en todos los órdenes de la vida, desde la legislación, a las artes, de la política al deporte. Es también un marco temporal, del pasado y el futuro.  

Durante la dictadura franquista, los teóricos del régimen concretaban esta cualidad en la curiosa y rimbombante declaración de que “España es una unidad de destino en lo universal”. La nación reducida a un concepto híbrido entre biológico y mítico al que no se puede renunciar.

Evidentemente no hay marca comercial en la que uno nazca y a la que se pertenezca sin apenas opción de cambio (creo que ni siquiera un equipo de fútbol es tan excluyente) y esta obligación establece una diferencia crucial. En resumen, tenemos cualidades comunes entre el concepto de marca país y otras marcas comerciales o institucionales, pero también un rasgo diferencial que proviene de:

  • Una mayor implicación del individuo objeto del marketing en el caso de marca país, que forma parte de alguna manera de la propia marca o de otra marca antagónica.
  • Una mayor intensidad de la respuesta individual por el carácter emocional imprimido durante toda la vida y reforzado socialmente de manera continuada.

Por lo demás, tanto el carácter emocional o irracional como el aspecto transaccional de coste beneficio, es compartido con cualquier tipo de marca y con cualquier tipo de marketing.

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La marca como contenedora de tópicos. Diseño para camiseta de Kukuxumusu

Sin embargo, esta mayor identificación personal y esta mayor intensidad de la respuesta va a suponer que si de normal ya es difícil llevar el marketing al terreno racional, porque ni la percepción ni la emoción lo son -por definición- con mayor motivo el marketing que pueda realizarse en el campo de la marca país va a necesitar apelar menos a la razón y más a las emociones.

Por eso las herramientas han de trabajar más en ese campo, tanto hacia los propios nacionales, reforzando su sentimiento nacional positivo, como hacia los foráneos, tratando de vender determinados campos cualitativos donde la venta de la marca país a extranjeros sea posible. Se establecen pues dos campos de proyección con dos objetivos diferentes.

El mercado interior, formado por los nacionales y cuyo objetivo es reforzar la identidad nacional, llenar de contenidos la pasión hacia lo propio y hacer que pertenecer a un determinado país sea motivo de orgullo. Esto es lo que se llama sentimiento nacional, pero no siempre es un sentimiento cubierto al 100%.

Escándalos políticos o institucionales, una situación de depresión económica o una serie de fracasos colectivos, que van desde lo económico hasta lo deportivo, pueden debilitar seriamente la identidad nacional que perdería fuerza en relación a otras identidades nacionales que aprovecharan esa debilidad. Por tanto, uno de los caminos para reforzar una marca país pasa por desarrollar acciones de comunicación y marketing interno bastante importantes.

El segundo campo de proyección es lógicamente el exterior, pero con la habilidad de encontrar los aspectos cualitativos que apuntábamos arriba que permitan compatibilidad con los valores de otras naciones y que los nacionales de otros estados podrán comprarnos.  No se puede intentar poner en valor las cualidades definitorias de otros países si las nuestras no son más reconocidas a nivel internacional . Hay que concentrarse en aquello que nos diferencia y nos da valor.

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Los símbolos de la identidad: la paella, la sangría y la fiesta

Lo que diferencia y da valor

Durante años España ha utilizado muchos iconos representativos que supuestamente aportaban un valor de reconocimiento, pero no necesariamente de valor. En términos actuales, esos iconos aportaban notoriedad pero no reputación. Se cumplió acertadamente con el valor diferencia y el eslogan Spain is different resumía espléndidamente esto.

Pero muchos de esos valores diferenciales no eran tales. Dos ejemplos. Los toros, la llamada fiesta nacional, suscita claramente más rechazo que atractivo y el reducido porcentaje de atracción que despierta fuera de España no coincide con el sentido por sus seguidores autóctonos (5).

En el paquete de prejuicios que veíamos antes, podemos añadir cosas que directamente son un lastre o pesan en contra. La idea de la chapuza, de que las cosas no se hacen de manera exquisita y que la cultura popular atribuyó al mérito de la improvisación y el destello de la creación. Los españoles son creativos, no planifican porque quienes planifican no tienen la chispa del arte. Así el defecto se proyecta al revés en los cabezas cuadradas germánicos, por ejemplo o en otras naciones que carecen de creatividad.

Todo completamente falso, no haría falta decirlo. Otro ejemplo de valor diferencial español, la siesta. La siesta se ve fuera como una demostración de un pueblo improductivo y holgazán. Algo que desde dentro se ve como un bien apreciable, ajustado a las coordenadas de latitud y temperatura, que los médicos recomiendan por ser un descanso altamente saludable y a la que algunos expertos atribuyen un incremento de la productividad.

Propio de un pueblo -dirían fuera- que siempre busca la fiesta, otro gran valor diferencial que ha conseguido incluso exportar el término a nivel internacional. La siesta, en realidad, proviene de un mandato de San Benito de Nursia, fundador de la orden de los benedictinos en el siglo V, quien impuso para sus monasterios la norma de descanso en la hora “sexta” -a mediodía- y de ahí la palabra y costumbre de la siesta.

La leyenda negra tradicional se junta a determinados rechazos que -por reacción-  hacen que se estimule el orgullo nacional. El mismo valor puede tener dos caras, una positiva, otra negativa. La planificación anglosajona se ve como limitante de la creatividad, pero al tiempo se reconoce como fórmula de éxito a la hora de hacer cosas.

La creatividad latina se ve también como un limitante pero se aprecia su encanto, su riqueza sus posibilidades. Como hemos visto, todo falso o casi falso, se trata de percepciones no de realidades. Hay chapuzas en todos los paralelos de la tierra y también hay calidad en todos ellos.

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Uno de los valores más identificativos y valorados de la gastronomía
española: el jamón ibérico de pata negra

Pero hay valores que no parecen tener doble cara y tienen suficiente impronta para ser reconocidos siempre de manera positiva ¿Qué tal algo necesario para vivir y que puede ser disfrutado en su consumo? ¿Qué tal los alimentos?

Naranjas, una paella, un queso manchego, un gazpacho… productos identificativos y diferenciados, únicos. Y apreciados. Funcionan para delimitar la marca de un país pero cuando se intenta que constituyan la Marca País, tenemos engendros como Naranjito, de impacto y valor dudosos. La comida conecta con el instinto, con lo que se valora siempre. Por tanto ayuda a la marca, la conforma, la llena de color y sabor, pero no puede ser el único valor definitorio. O sí. Veamos dos ejemplos en dos países familiares.

Cuba es el tabaco. Hasta tal punto que decir habano es decir el tabaco de mayor calidad y reconocimiento. Pese al esfuerzo del país en las cosechas de azúcar o el turismo, Cuba no se conoce por estas cosas, no puede conocerse de modo sobresaliente porque eso lo comparte con otros y no se distingue especialmente. Pero el tabaco cubano… es el tabaco.

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100% tabaco, 100% Cuba

Francia tiene tantos valores identificativos que quizás esa riqueza y diversidad sean parte de su marca. Francia son quesos y vinos, aunque no sean los mejores o lo más conocidos, ambos productos se asocian a la marca país. Como se asociaba la alta tecnología que fabricaba en las empresas más populares de automóviles o fabricando el TGV, el Mirage, o el Concorde. La torre Eiffel hace más Marca País que casi cualquier otro monumento del mundo y quien haya visto una etapa del Tour de France por televisión entenderá que es Marca País en uno de los mejores y más eficaces Branded Content que se puedan imaginar.

Volvemos a España y nos detenemos en un valor diferencial de éxito que consiguió abrirse paso entre iguales y hacerse distintivo: el sol.

Un sol que significa vida, energía y disfrute con el que se asocia. Fue un logotipo asociado con diferentes campañas publicitarias de país que obtuvieron reconocido éxito tanto en el ámbito turístico como en general como reconocimiento de país.

A ello favoreció la utilización de marcas gráficas de artistas mundiales como Picasso o Miró que con aquel Spain, everything under the sun supuso un auténtico hito de comunicación. Muchos países tiene sol pero el sol de España ilumina un país digno de conocerse y de valorarse.

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Al margen de estos valores cualitativos, ¿puede medirse el impacto de una Marca País? El Instituto Elcano mantiene un observatorio de vigilancia de la imagen de España donde se pueden consultar encuestas y estadísticas muy reveladoras. Se aprecia en toda crudeza la crisis de confianza de la imagen de España en el exterior producida en los últimos 20 años y la percepción exterior del fin del milagro español de los años 80 y el regreso a una percepción de país “tradicional” y a un descenso en la reputación internacional del país.

El Índice Elcano de Presencia Global (IEPG) recoge de manera sintética datos que permiten monitorizar la imagen en el exterior de acuerdo a parámetros definidos, lo que permite realizar comparaciones y ver su evolución en el tiempo.

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Logotipo del observatorio internacional del Instituto Elcano. La Ñ como valor diferencial que hace marca

Conclusión y hoja de ruta

Todos estos ejemplos muestran una pauta. La Marca País se construye con aquello que solo nosotros somos o solo nosotros tenemos.

Marca es exclusividad y el valor de esa exclusividad. Puede ser un valor compartido con otros países pero que por alguna razón no compite o es entendido de manera singular e identificada. El esfuerzo de marketing enfocado a construir una Marca País debe desarrollarse en diferentes líneas de actuación:

  1. Lo primero a tener en cuenta es no confundir imagen con imagen gráfica o marca con grafismo. Son conceptos similares pero los segundos son solo representación de los primeros. Hay que advertir esta diferencia porque la experiencia enseña que coger el rábano por las hojas es lo más habitual. La Marca puede viajar en un medio externo, gráfico o simbólico, pero eso no constituye la Marca.
  2. La Marca es una idea, una emoción, una creencia y eso son cosas que viven única y exclusivamente en la mente de las personas. Por tanto la Marca País existe solamente en las personas, en sus ideas y en sus deseos. Aunque ahí resulte invisible, es tan sólida como indeleble.
  3. Consecuencia de lo anterior es que tenderemos diferentes Marcas País, tantas como grupos coherentes de personas identifiquemos. Ya hemos visto una primera división entre nacionales y extranjeros que dará pié a a una estrategia interna y otra externa. Ambas igualmente necesarias.
  4. Tendremos también diferentes estrategias de marketing en función de esos diferentes públicos a identificar y describir y lo que puede resultar más sorprendente, diferentes objetivos en función de esas estrategias.
  5. Pese a eso, lógicamente, habrá un objetivo estratégico común, que es el que hemos visto definido en los primeros párrafos de este artículo: mejorar la percepción de España en el exterior. Recordar que imagen es lo que se proyecta y sobre lo que podemos trabajar, aunque el fin que se persigue es mejorar su consecuencia, esto es, la percepción de los individuos y las instituciones extranjeras hacia España.
  6. No es posible mantener una política de promoción de la imagen de un producto o una empresa si el producto no es bueno, o la empresa presta un servicio insatisfactorio. No existe el marketing hipnótico ni hay mentira que pueda mantenerse mucho tiempo sin resultar contraproducente. La base de la imagen comercial es la confianza, que es simultáneamente en el producto y en quien lo vende.
  7. La realidad  es más fácil de comunicar, de hecho tiende a hablar por sí sola con una fuerza imparable. Una de las mejores acciones de marketing es conseguir que los productos respondan a la calidad deseada y que las cosas se hagan bien. Llevado al marketing de una Marca País esto significa reconocer los problemas y las debilidades y trabajar desde la base en soluciones y mejoras reales. Quien crea que marketing e imagen son sinónimos de maquillaje está muy equivocado.
  8. Recordemos que somos lo que somos, como nos vemos, como nos ven y como queremos ser. Una buena percepción se consigue en todos esos escenarios. Además de la realidad de base del punto 5 hay que trabajar los soportes de comunicación por los que somos vistos y los medios de información por los que nos vemos. Aquí es necesario unos niveles éticos, de responsabilidad y de autocrítica muy altos. No podemos dejar que el fin -lo que queremos ser- nos ciegue la verdad: eso sería un suicidio. Tampoco que la propaganda y el recurso a la consigna forzada, sin base ni conexión con las personas, no solo disminuya nuestra eficacia de comunicación sino que contribuya a hundirla. Sin sinceridad no hay marca que valga, ni nos creerán, ni lo creeremos nosotros mismos.
  9. El valor de los arquetipos es decisivo. A fin de cuentas es el material con que funcionan los símbolos y el poder que ejercen. Es imposible modificar la percepción sin utilizar esos mismos arquetipos que fijan la imagen que se quiere cambiar. Esto implica que el caso debe ser estudiado y analizado de manera rigurosa. Lo bueno de los arquetipos es que a menudo son neutrales y que sin abandonar el mismo pueden ser interpretados de maneras diferentes.
  10. La conexión con las emociones es clave porque significa identificación y motivación. Para obtener identificación hay que ser cercanos, verdaderos y acertados, tanto en la identificación de los públicos objetivo como en el la claridad y efectividad del mensaje.
  11. Para conseguir motivación hay que profundizar en el mensaje adecuado, alcanzar la palanca de los sentimientos que provocan una reacción al mensaje. Puede pensarse que una campaña de sensibilización tiene bastante con quedarse en la fase anterior y que no necesita llegar a la fase de motivación. Error. Si no hay motivación no habrá ni voluntad ni recuerdo y perderíamos la carrera solamente a metros de la meta. La motivación debe tener como finalidad que las personas destinatarias del mensaje deben no solo reconocer la imagen de España sino asociarla de manera espontánea y automática con el objetivo de proyección deseado.
  12. La percepción exterior positiva de un país sirve a dos motivos: uno de tipo estratégico y otro de tipo comercial, pero éste es el importante. Si nuestros productos son reconocidos como valiosos o de calidad, todo lo demás vendrá rodado. El éxito comercial se traduce en riqueza para el país, lo que no sólo cumple con todos los objetivos sino que favorece la riqueza y el bienestar de los nacionales del país, que debería ser el objetivo principal de cualquier gobierno.

Estos 12 puntos son un ejemplo de lo que podrían ser los principios de una hoja de ruta en el objetivo de obtener una buena Marca País al margen de consideraciones políticas e institucionales. Faltan algunos más pero hablamos de principios: tiempo y espacio debería haber para completar un análisis de mayor profundidad.

Se deberían utilizar dos grandes vías de análisis que que actuaran interrelacionadas.

La primera -la más cultural– viene del estudio de los símbolos y su interacción con las personas. Es territorio de antropólogos, historiadores, psicólogos y creativos. Tradicionalmente ha sido el campo de trabajo de estos últimos y de las condiciones y ocurrencias de los gobernantes de turno. La integración del análisis antropológico es sustancial para conocer y dar valor a los arquetipos y las creencias de los seres humanos que los incorporan y para conocer los mecanismos de percepción, identidad y culturalización.

La otra vía -la estructural– conoce de aspectos sociales e institucionales así como de los condicionantes de la estructura económica y del estado de la tecnología y en consecuencia de las políticas económicas que han de ponerse en marcha a nivel macro y micro. Es territorio de economistas, sociólogos, ingenieros, abogados.

Para finalizar, a todos ellos y a los interesados en el tema, la recomendación de un libro que algunos han comparado con La riqueza de las naciones de Adam Smith. Se trata de Por qué fracasan las naciones, de Daron Acemoglu y James Robinson.

La tesis de los autores es que la causa del éxito de los estados se basa en sus instituciones políticas, las cuales deciden sobre la base productiva al establecer un marco de referencia legal e institucional confiable. A su vez, esta base productiva eficaz realimenta dicho marco institucional y permite una estabilidad incremental que los economistas denominan algunas veces  como crecimiento virtuoso.

A destacar el concepto de “élites extractivas“, del que -quizás con otros nombres- ya habíamos oído hablar. Y hace mucho. El libro es un repaso a cifras y a historia, expuestos de manera elegante y coherente, aunque algunas de sus tesis presentan lagunas y existen abundantes opiniones críticas  sobre muchos casos reales donde no se cumple el modelo.

En todo caso, parece que unas instituciones políticas estables y fiables sería un adecuado comienzo para construir una buena Marca España.

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(1) Puede ser de interés la reflexión sobre como un cliente puede comportarse como un creyente y la potencia que un marketing así significa en el artículo “El marketing ocurre siempre en Shangri-La“.

(2) las palabras marca y marketing no tienen nada que ver pese a su similitud. Marca proviene del latín marca derivado a su vez del germánico marko, que se refería a la frontera, límite geográfico o margen, palabra esta con la que marca mantiene un visible parecido así como la más evidente de “marco”. Los límites eran señalados o “marcados” con piedras, señales o emblemas, los cuales recibieron por derivación la misma palabra marca. La palabra inglesa marketing proviene del francés marché/marchiet y ésta a su vez del latín mercatus, lugar donde se comerciaba. Es curioso que marca defina lo que es una empresa o un producto y lo que lo distingue de otros, estos es, la frontera o el límite comercial con su señal correspondiente, al igual que lo que delimita un cuadro, una fotografía, una ventana o una puerta.

(3) Por nación solemos entender más el conjunto de las personas que habitan un país junto con su idiosincrasia y cultura. Por país se entiende más el espacio geográfico dotado de cultura propia y significado. Por tanto los utilizaremos aquí de manera equivalente, sin apreciar sutiles diferencias de interpretación que no son objeto de este artículo.

(4) Sobre la idea de nación y marketing puede consultarse el artículo “Tribu, nación, marketing“, el tercer ejemplo de idea fuerza descrito para ilustrar ese concepto.

(5) Encuesta de opinión sobre corridas de toros. Humane Society International.