Cuentos

Después de la verdad nada hay tan bello como la ficción.
Antonio Machado

Pocas veces reflexionamos sobre la importancia que han tenido y tienen los cuentos, no solo como producto de la literatura sino como materia básica de nuestra propia vida y la de todo el género humano.

Esta afirmación puede parecer exagerada pero ya verán como se queda corta. La razón fundamental es que la mente humana funciona con símbolos, se alimenta de narraciones y se comunica mediante parábolas. No hay otra forma de hacerlo, que se sepa y desde luego es la norma universal en el tiempo y el espacio de la humanidad.

Nuestros recuerdos, como decía Borges, son historias que construimos una y otra vez cada vez que recordamos; al tratar de reconstruir el pasado inconscientemente reformulamos una narración más o menos inventada. Es la causa de que en muchos tribunales del mundo la declaración de un testigo no valga nada ante una irrefutable prueba física.

Nuestra historia personal y social se nutre de memorias construidas. Por eso puede decirse con plena certeza que toda nuestra cultura es un cuento que otros nos han contado y nosotros reproducimos. Por tradición oral y escrita, obras de arte o registros audiovisuales. Mensajes en piedra como arquetipos de la narración eterna: la Biblia, Don Quijote, Las mil y una noches…

Los cuentos no son cuestiones inocentes. Se asocian al mundo infantil porque a través de ellos los humanos aprenden y se socializan, adquiriendo los valores de su cultura de referencia. Son también la forma habitual de pensamiento cuando no se utiliza el método abstracto porque la parábola es el sistema instintivo. De ahí su fuerza y su importancia. Decía Chesterton que los cuentos de hadas tienen una importancia fundamental, no porque en ellos se haga creer a los niños que existen los dragones sino porque gracias a los cuentos se les enseña a derrotarlos.

Pero además los cuentos son la forma natural de comunicación. Pueden comprobarlo en estas mismas páginas en cualquier artículo o comentario de opinión. O al escuchar declaraciones de políticos o famosos en los medios; y por encima de todo el spot de televisión como paradigma de la narración perfecta: densidad narrativa, personajes arquetípicos, carga simbólica, persuasión directa al corazón. Un spot de perfume es el modelo perfecto de un cuento moderno.

El marketing puede entenderse como una forma técnica de ordenamiento de las narraciones, con la voluntad de informar y persuadir a través de una historia. Así fue desarrollándose el método del storytelling, o cuentacuentos, que es como la cultura económica dominante llama a contar historias para vender.

El storytelling trata de elaborar un discurso adecuado al público objetivo, sus necesidades y su cultura, de manera que el mensaje simbólico enviado en sus mensajes comerciales encaje como un sombrero en la cabeza de sus clientes. ¿Han oído hablar de marketing de contenidos o del discurso del ascensor? Pues tienen que ver bastante con todo esto.

Aunque lo parezca, los consumidores no compramos cosas físicas, sino sensaciones y símbolos, de los que nos apropiamos a través de una narración final que recreamos en nuestra mente. No compramos una estufa, ni tampoco adquirimos el calor que proporciona: compramos la felicidad de estar en un hogar cálido y protegido. Porque a todos nos gusta ser protagonistas y los cuentos que acaban bien.

Seth Godin, uno de los gurús más famosos del marketing actual, titula así uno de sus libros más famosos: Todos los vendedores mienten: el poder de las historias verdaderas en un mundo de baja verdad. Un libro muy interesante donde podrán encontrar las claves de las victorias de Trump, del Brexit y de tantos otros.

No podemos evitar que nos cuenten cuentos pero bueno es saber que todo son cuentos, para poder decidir cuáles de ellos nos hacen más sabios, libres y felices.

Yo no sé muchas cosas, es verdad.
Digo tan sólo lo que he visto.
Y he visto:
que la cuna del hombre la mecen con cuentos,
que los gritos de angustia del hombre los ahogan con cuentos,
que el llanto del hombre lo taponan con cuentos,
que los huesos del hombre los entierran con cuentos,
y que el miedo del hombre…
ha inventado todos los cuentos.

Yo no sé muchas cosas, es verdad,
pero me han dormido con todos los cuentos…
y sé todos los cuentos.

León Felipe

 

* Para más detalles sobre Storytelling, usos y técnicas, pueden leer este artículo en este mismo blog.

** Un extracto de este artículo fue publicado en la revista PLAZA del mes de enero de 2017.

Liberación animal

El alma es la misma en todas las criaturas,
aunque el cuerpo de cada uno es diferente. 

Hipócrates

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En nuestra sociedad se produce una experiencia traumática poco estudiada. En algún momento de la infancia se revela que esos animalitos tan entrañables y queridos, dibujos animados, peluches o compañeros de cuentos, que enseñan a conocer el mundo y a modelar sentimientos, aparecen en un plato de paella o en una hamburguesa.

Como solemos olvidar las experiencias negativas, es posible que muchos adultos no sean conscientes del duro instante en que descubrieron que los tres cerditos o el pato Lucas podían aparecer en el menú del día.

En las pinturas rupestres o en muchas religiones politeístas, los animales estuvieron presentes en la magia o como dioses. Nuestra relación con los animales, material y culturalmente, ha sido siempre muy cercana pero a la vez no queremos saber de sus implicaciones ontológicas: reflexionar si son cosas privadas de derechos o si por el contrario se trata de seres conectados con nosotros y que por tanto deberían compartir con los seres humanos el progreso en términos generales, del mismo modo que comparten una morfología y unas vivencias -resumidas en placer y dolor- muy similares a las nuestras.

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Ha existido una tradición filosófica preocupada por asignar un espacio justo a los animales, que en occidente arranca en los filósofos clásicos de Grecia y pasa, entre otros, por Locke, Bentham o Schopenhauer, sin olvidar el peculiar enfoque del tema que hizo Francisco de Asís.

Peter Singer publicó en 1975 el libro Animal liberation (editado en 1999 en español como Liberación animal) y a partir de este momento empezó a tomar forma lo que ahora conocemos como “animalismo”. Singer, desde el derecho y la ética y con un enfoque utilitarista, plantea que los animales no están ahí para nuestro aprovechamiento y diversión, sino que se trata de seres sintientes semejantes a nosotros y que como tales deberían compartir algunos derechos y consideraciones.

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Uno de sus argumentos es que determinados colectivos humanos fueron considerados también cosas o personas sin derechos a lo largo de la historia, como el caso de los esclavos y que esta discriminación, real y dolorosa, se ha mantenido durante milenios hasta su erradicación o, al menos, hasta el reconocimiento general recogido en la declaración universal de los derechos humanos. Por analogía, el respeto efectivo hacia los animales, sería una conquista del progreso humano que incluiría a otros seres con parecida capacidad de sentir que nosotros.

¿Por qué el auge del animalismo ahora? La cultura es el reflejo de la forma en que organizamos nuestra vida como sociedad. Esta ha experimentado una enorme transformación en el último siglo, con un proceso acelerado de urbanización, de desplazamiento de la población del campo a las ciudades. En España vive ya en núcleos urbanos más del 80% de la población y la tendencia es global.

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La cultura urbana, industrial y de servicios, es bien distinta a la cultura rural, donde el animal es un medio de producción. En la cultura urbana el animal se hace irreconocible dentro de un paquete de supermercado y el alejamiento de su aspecto productivo hace que solo se conozca a los animales reales como personajes de cómic o documentales. Los animales ahora conectan menos con el estómago y más con los sentimientos.

En la mitad de los hogares españoles hay un animal doméstico y el 26% de ellos es un perro. En total, más de 16 millones de mascotas conviven con nosotros. Y esta cultura de la mascota está en las antípodas de la cultura rural de la caza y el toreo, cuyo seguimiento y apoyo no hace más que disminuir.

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Las consecuencias para la economía y la política son obvias a causa del cambio en la proyección de lo animal en el ciudadano. Los espectáculos con animales, percibidos como anticuados y crueles, gustan cada vez menos. La mayoría de los circos han prescindido de animales cautivos y los que aún los mantienen han sido proscritos en muchos municipios y comunidades autónomas.

En paralelo y volviendo al caso inicial, los consumidores exigen un mejor trato para el animal alimento, bien por interés nutricional bien por la natural repugnancia a un trato masificado y horrendo en el que nos vemos indirectamente reflejados los humanos. Finalmente, existe una creciente valoración del vegetarianismo en sus diferentes intensidades, con una causa evidente y mayoritariamente ética.

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Supongo que han oído hablar de PACMA. Es un partido político cuyas siglas significan Partido Animalista Contra el Maltrato Animal y que en las últimas elecciones de junio de 2016 recibió 284.848 votos. Para que se hagan una idea, más o menos los mismos que el PNV que consiguió 5 diputados. Un respaldo popular nada desdeñable.

Sería muy recomendable leer (o releer) el poema “New York (Oficina y denuncia) de Federico García Lorca. Quizás a través de la poesía entendamos un poco más las razones de todo esto.

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“Llegará el día en que los hombres verán el asesinato de animales como ahora ven el asesinato de hombres.”  Leonardo da Vinci

 

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* Un extracto de este artículo fue publicado en la revista PLAZA del mes de octubre de 2016.

Ilustraciones de Martí Franch para SEO BirdLife.

Lo que la comida esconde

Alimentarse es una necesidad básica de todo ser vivo para mantener su metabolismo y construir su estructura celular y orgánica. En el ser humano, además, esa necesidad se hace industria y cultura, economía y política. El modo en que la sociedad se ha organizado para producir y distribuir alimentos es la variable maestra que ha definido cada grupo humano desde los tiempos en que empezamos a considerarnos personas.

Las cosas que comemos, la manera en que las producimos y el modo en que las preparamos, revelan un universo cultural alrededor de la alimentación presente en cada momento de nuestra existencia. Reuniones familiares, comidas de negocios o cenas románticas, nos hablan de una constante tan fuerte como la ley de la gravedad. Puede que no vivamos para comer pero, evidentemente, vivimos comiendo -y gracias a eso- y nuestras actividades cotidianas o extraordinarias discurren a través de banquetes, tapas o bocadillos.

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En 2013 se hizo público que en unas hamburguesas preparadas con destino a media Europa, aparecían restos de caballo. La carne de caballo es comestible, pero en este caso, además de una estafa, resulta tabú para algunas personas. A raíz de este caso se supo que en determinados preparados cárnicos se habían encontrado proteínas procedentes de 10.000 individuos diferentes. Teniendo el mejor jamón del mundo, ¿podemos imaginar un embutido con trozos de 10.000 cerdos?

Este dato puede dejarnos atónitos pero no indiferentes. Como consumidores debemos exigir la excelencia de los alimentos que consumimos y que podamos verificar que compramos lo que dicen que nos venden. Y esto tiene una trascendencia sobre la que convendría reflexionar.

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Somos lo que comemos, cada célula de nuestro cuerpo fue alguna vez un alimento que visitó nuestro estómago. La calidad de lo que ingerimos determina la calidad de nuestro propio organismo, porque tarde o temprano serán la misma cosa. Más aún, la forma en que ese alimento llega a transformarse en nosotros requiere de un sistema de organización social y económica que determina nuestra vida diaria, lo que incluye, por ejemplo, las oportunidades de empleo, el uso de recursos naturales o las políticas públicas que regulan todo lo anterior.

En efecto, los materiales que constituyen los ojos y las neuronas con los que lee este artículo provienen de un antiguo filete o un sabroso cocido, cuyos ingredientes se sujetaron a ciertas reglas de producción, comercialización y uso, todo ello determinado por una cultura milenaria pero también por decisiones de legisladores y gobernantes, responsables últimos de garantizar que la población obtenga la mejor alimentación posible.

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La industria valenciana del sector alimentario ha sido un ejemplo de innovación y adaptación en la producción y distribución de alimentos. Innovación y adaptación que explica que tengamos empresas líderes en este área y la existencia de un amplio censo de cooperativas, con la conexión social y cultural que ello evidencia. A esto se añaden sectores conexos como el químico o el de embalajes así como el papel preponderante del turismo que, a través de la restauración, supone una importante fuente de riqueza y empleo.

La forma en que nos alimentamos dice mucho de nuestra historia como sociedad, de nuestros temores y esperanzas. Habla del estado de la tecnología, de la relación con el entorno y de nuestra forma de entender el mundo. Por eso la paella es mucho más que una receta: es el símbolo de nuestra cultura, la síntesis de miles de años de vida mediterránea, el arquetipo del ser valenciano.

Recuérdelo la próxima vez que disfrute de este símbolo vivo de nosotros mismos.

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Paella de verduras, pato y ajos tiernos. Cullera (Valencia)

 

@antoleonsan

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Artículo publicado en el número de diciembre de 2015 de la revista PLAZA.

Algunos de los aspectos tratados en esta artículo fueron considerados con más detalle en el artículo “Bueno para comer”, que puede consultar AQUI<

Los colores venden

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La mayoría estará de acuerdo en que los colores que percibimos son elementos visuales muy relevantes y que, siendo la vista una de las vías de percepción más importante, esos colores deberían ser capaces de inducirnos o transmitirnos algún tipo de emoción y significado. En lo que ya no estaríamos tan de acuerdo es en determinar si ese efecto y esos significados son iguales para todos.

La psicología popular recoge la idea de que los colores tienen un significado en sí mismos y de que son capaces de modificar la actitud y la conducta de las personas que los perciben. En términos generales, el amarillo sería el color de la calidez y la infancia. El naranja se asocia con la juventud y la felicidad. El azul es el color del poder, la libertad y la estabilidad. El verde aporta equilibrio, naturaleza y serenidad. El rosa conecta con las emociones, el amor y la sexualidad. El negro es el color del luto, pero también el del misterio, la elegancia y el lujo. El morado añade distinción y creatividad. El gris anestesia la mente y transmite calma. El color rojo -el color por excelencia en muchas culturas- se asocia a la vida, la pasión, la alegría y la persuasión eficaz.

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Los estudios científicos que han intentado corroborar estas relaciones no son ni abundantes ni concluyentes. Se trataría de significados asociados a determinadas culturas y a determinadas épocas, donde esas asociaciones han sido inducidas por el aprendizaje. Los mismos colores pueden resultar  símbolos diferentes, incluso opuestos, si estamos en España, India o Japón.

La comprensión y la reacción a nivel individual ante un determinado color depende de la socialización en una determinada cultura pero más aún de las propias experiencias, que manifiestan significados personales más intensos que los aprendidos del entorno. Reaccionamos al rojo de la sangre y sabemos identificar, desde hace muchos saltos evolutivos, los colores asociados con el placer o el peligro. El instinto fue transfiriendo estos significados a la cultura y este paso dio origen a la diversidad cultural de sus significados.

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Y aunque no haya un diagnóstico definitivo sí que sabemos, por encuestas, por observación y por neuromarketing, que los colores influyen efectivamente en el comportamiento de los consumidores.

Los colores canalizan sentimientos abstractos, deseos que son la causa de cualquier acción de compra. El significado asociado al color se une indisolublemente a ese deseo consciente o inconsciente. Sabemos que hay preferencias cromáticas en función del sexo, la edad o la clase social y el tipo de consumidor puede segmentarse por los colores que identifican determinados valores. Y esto no es un truco de tarot, el algo explicable y que funciona.

En marketing funciona a nivel primario de producto. Nos atrae el color que identificamos con lo deseable. El producto cuyo color se aleja de la norma nos resulta extraño, sea un alimento o un paisaje para nuestras vacaciones. En un segundo nivel nos atrae la envoltura que asociamos con el deseo que el interior nos debe satisfacer: un zumo de tomate debería estar envasado en rojo. Una joya, un producto exclusivo, debería envolverse en negro, gris, púrpura o blanco.

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Y hay un tercer nivel visible y conocido: el que asociamos a las marcas comerciales cuyos colores reconocemos inmediatamente. El color genera un alto nivel de recuerdo asociado a la marca si se utiliza de manera constante y coherente. Este código cromático refuerza la comunicación de la empresa y la amplifica: el color se manifiesta en silencio pero su mensaje resulta ineludible.

Cualquiera que analice las encuestas electorales de este año debería tener en cuenta un elemento adicional que identifica cromáticamente a las opciones políticas contendientes.

¿Saben que el naranja y el rojo atraen especialmente a los compradores impulsivos y el azul cielo y el violeta a los compradores convencionales?

 

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@antoleonsan

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Artículo publicado en la edición del mes de noviembre de 2015 en la revista PLAZA.

Puede consultar otro artículo sobre color y marketing AQUI<

 

Tatuajes


“No se puede nombrar ni un solo gran país,
desde las regiones polares del norte hasta Nueva Zelanda en el sur,
en el que los aborígenes no se hicieran tatuajes”
Charles Darwin

Si despertaramos hoy después de haber estado hibernando los últimos 20 años, veríamos un mundo relativamente similar al del momento en que nos dormimos pero donde dos novedades sociales, por encima de otras, nos llamarían poderosamente la atención.

La primera sería esa pequeña pantalla que la mayoría de las personas llevan a mano, de la que parece no pueden separarse y a la que miran continuamente de manera compulsiva mientras la tocan con los dedos y algunos, incluso, le hablan.

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La segunda vendría tras observar como una importante parte de la población tiene el cuerpo marcado con dibujos o signos, la proliferación de una costumbre antaño reservada a colectivos marginados o culturas exóticas: el tatuaje.

Si era de los pocos que hasta ahora no había reparado en la extensión de este fenómeno, supongo que con motivo del verano, por razón del clima o la ocasión, habrá podido comprobar que el fenómeno de los tatuajes ha devenido en una auténtica infestación. Las pieles se adornan con dibujos de variado tamaño, pequeños detalles en el hombro, brazos y piernas impresos a todo color, cuellos, tobillos y espaldas, epidermis convertidas en lienzo de ilustraciones de discutible acierto estético.

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¿Pero qué es esto del tatuaje? Meterse tinta en el cuerpo no es nuevo, ya sea por aburrimiento o por razones simbólicas, el ser humano se ha decorado la piel desde la prehistoria. Ötzi, el hombre de los hielos encontrado en los Alpes en 1991 ya llevaba tatuajes hace 5.300 años, al igual que las momias del Tarim de hace 40 siglos.

La literatura y el arte han recogido también esta antigua costumbre y su malditismo. Recordemos a Queequeg, el caníbal arponero de Moby Dick o el protagonista de El Hombre Ilustrado, de Ray Bradbury. Cuentos aparte, el tatuaje ha sido siempre lo que es: una marca pintada en la piel.

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Y esa marca era un estigma que quedaba relegado para colectivos minoritarios a los que definía, siempre de carácter marginal y de vida dura, normalmente expresidiarios, marinos o ambas cosas a la vez. En España un legionario no lo era de verdad si no estaba tatuado y queda en el imaginario colectivo la canción de Rafael de León y Concha Piquer de nombre así, Tatuaje, donde las marcas de la piel y de la vida se entremezclan en pasiones imposibles.

Como toda obra humana, el tatuaje es un símbolo y como tal, objeto de estudio de la semiótica o la antropología. El símbolo básico de las cicatrices de la vida, de la lucha por la supervivencia. Llevaban tatuajes los guerreros y los delincuentes de muchas sociedades y los condenados de ciertos estados para identificarlos en caso de fuga. Lo supervivientes del holocausto convivieron de por vida con un número tatuado que les recordaba el horror.

Dolor, crimen, sufrimiento… entonces, ¿qué hacen futbolistas, cantantes de éxito, modelos hipsters, héroes idolatrados de la modernidad, tatuados hasta el corvejón?

El tatuaje marca la piel para siempre, duele al adquirirse, es un riesgo para la salud y sus resultados son azarosos. Los motivos de una práctica así parecen irracionales, sujetos al absurdo de las modas y al influjo, cuando no a la hipnosis, de los creadores de opinión. Y sin embargo, la respuesta a la pregunta ¿por qué la gente se tatúa? es idéntica a la de la pregunta ¿por qué compra la gente?

BEIJING, CHINA - MARCH 24: British football player David Beckham shows his tattoo to fans during his visit to Peking University on March 24, 2013 in Beijing, China. David Beckham is on a five-day visit to China at the invitation of the China Football Association as China's first international ambassador. (Photo by Lintao Zhang/Getty Images)

BEIJING, CHINA – MARCH 24: British football player David Beckham shows his tattoo to fans during his visit to Peking University on March 24, 2013 in Beijing, China.

El fenómeno obedece al mismo mecanismo que la adopción de otras pautas de consumo a gran escala. Llamarlo moda no es sino reconocer su importancia económica: recuerden que la mayor fortuna hispana en 2015 proviene de la venta de moda. Tanto desde el punto de vista del dinero que genera su industria, como por el hilo que conduce el sancta sanctorum del marketing, los tatuajes nos revelan las causas que hacen a la gente desear y comprar cosas.

Quien consume quiere disfrutar de bienestar, placer, reconocimiento… Comprar es el camino para obtener lo anterior. En esencia, consumir busca reforzar el yo, aunque sea en la paradoja. Entre la uniformización del grupo y la búsqueda de la diferencia y la afirmación individual, el tatuaje ha encontrado su lugar en la era de internet, donde la cultura es cada vez más global y sus manifestaciones tienen más fuerza y difusión. 

A la vez, los referentes sociales actúan con más intensidad, porque resultan más necesarios en un tiempo de crisis y transformación. Hoy el tatuaje es una forma de seguimiento gregario pero también una forma básica de exhibicionismo, de proclamación de la propia individualidad, aunque el dibujo esté elegido de un catálogo al por mayor.

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La distribución del tatuaje no es igual en todas las edades o grupos sociales, afecta especialmente a los individuos que más demandan un modelo a seguir. Dicho de otro modo, con más deseos de cambio y transformación.

Y por la misma razón, mientras las pieles se llenan de tinta, las paredes de nuestras ciudades se llenan de grafitis y street-art: tatuajes de la piel urbana, el esplendor de la cultura hip hop.

De alguna manera, el reflejo de una época de crisis que provoca un sentimiento inconsciente de marginación y desorientación pero también -por eso mismo- de cambio y reinicio, que busca la salvación a través de la imitación epidérmica de Messi o Angelina Jolie. Queda lejos en el tiempo, relegada a las modas de piel limpia de otra época, la frase de Truman Capote: “La mayoría de la gente que se hace tatuajes tiene algún sentimiento de inferioridad e intenta así crear una marca de virilidad en sí mismo”.

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Las estadísticas de EEUU proyectan nuestro presente. En 2013 había más de 20.000 tattoo-shops y el número seguía creciendo. Se calcula que el 25% de los norteamericanos lleva al menos un tatuaje y casi el 40% de los treintañeros. El 59% de las personas tatuadas son mujeres. Y el dato de oro: los norteamericanos gastan al año la friolera de 1.650.000.000 dólares en tatuajes.

El tiempo nos dirá el tipo y cantidad de damnificados de esta pandemia. Por ahora, las cifras evidencian que el fenómeno va perdiendo fuerza entre las nuevas generaciones. Las tecnologías y los servicios de eliminación de tatuajes tienen un futuro prometedor.

 

Ella me quiso y me ha olvidado,
en cambio, yo, no la olvidé
y para siempre voy marcado
con este nombre de mujer.

 

 

Un extracto de este artículo se publicó en la revista PLAZA del mes de octubre de 2015.