Los colores venden

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La mayoría estará de acuerdo en que los colores que percibimos son elementos visuales muy relevantes y que, siendo la vista una de las vías de percepción más importante, esos colores deberían ser capaces de inducirnos o transmitirnos algún tipo de emoción y significado. En lo que ya no estaríamos tan de acuerdo es en determinar si ese efecto y esos significados son iguales para todos.

La psicología popular recoge la idea de que los colores tienen un significado en sí mismos y de que son capaces de modificar la actitud y la conducta de las personas que los perciben. En términos generales, el amarillo sería el color de la calidez y la infancia. El naranja se asocia con la juventud y la felicidad. El azul es el color del poder, la libertad y la estabilidad. El verde aporta equilibrio, naturaleza y serenidad. El rosa conecta con las emociones, el amor y la sexualidad. El negro es el color del luto, pero también el del misterio, la elegancia y el lujo. El morado añade distinción y creatividad. El gris anestesia la mente y transmite calma. El color rojo -el color por excelencia en muchas culturas- se asocia a la vida, la pasión, la alegría y la persuasión eficaz.

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Los estudios científicos que han intentado corroborar estas relaciones no son ni abundantes ni concluyentes. Se trataría de significados asociados a determinadas culturas y a determinadas épocas, donde esas asociaciones han sido inducidas por el aprendizaje. Los mismos colores pueden resultar  símbolos diferentes, incluso opuestos, si estamos en España, India o Japón.

La comprensión y la reacción a nivel individual ante un determinado color depende de la socialización en una determinada cultura pero más aún de las propias experiencias, que manifiestan significados personales más intensos que los aprendidos del entorno. Reaccionamos al rojo de la sangre y sabemos identificar, desde hace muchos saltos evolutivos, los colores asociados con el placer o el peligro. El instinto fue transfiriendo estos significados a la cultura y este paso dio origen a la diversidad cultural de sus significados.

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Y aunque no haya un diagnóstico definitivo sí que sabemos, por encuestas, por observación y por neuromarketing, que los colores influyen efectivamente en el comportamiento de los consumidores.

Los colores canalizan sentimientos abstractos, deseos que son la causa de cualquier acción de compra. El significado asociado al color se une indisolublemente a ese deseo consciente o inconsciente. Sabemos que hay preferencias cromáticas en función del sexo, la edad o la clase social y el tipo de consumidor puede segmentarse por los colores que identifican determinados valores. Y esto no es un truco de tarot, el algo explicable y que funciona.

En marketing funciona a nivel primario de producto. Nos atrae el color que identificamos con lo deseable. El producto cuyo color se aleja de la norma nos resulta extraño, sea un alimento o un paisaje para nuestras vacaciones. En un segundo nivel nos atrae la envoltura que asociamos con el deseo que el interior nos debe satisfacer: un zumo de tomate debería estar envasado en rojo. Una joya, un producto exclusivo, debería envolverse en negro, gris, púrpura o blanco.

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Y hay un tercer nivel visible y conocido: el que asociamos a las marcas comerciales cuyos colores reconocemos inmediatamente. El color genera un alto nivel de recuerdo asociado a la marca si se utiliza de manera constante y coherente. Este código cromático refuerza la comunicación de la empresa y la amplifica: el color se manifiesta en silencio pero su mensaje resulta ineludible.

Cualquiera que analice las encuestas electorales de este año debería tener en cuenta un elemento adicional que identifica cromáticamente a las opciones políticas contendientes.

¿Saben que el naranja y el rojo atraen especialmente a los compradores impulsivos y el azul cielo y el violeta a los compradores convencionales?

 

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@antoleonsan

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Artículo publicado en la edición del mes de noviembre de 2015 en la revista PLAZA.

Puede consultar otro artículo sobre color y marketing AQUI<

 

La economía como prejuicio cultural

“Los prejuicios son la razón de los tontos”
Voltaire

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La ciencia económica se ha debatido siempre en el conflicto de una lucha identitaria. ¿Se trata de una ciencia o solo de elucubraciones alejadas de la realidad?, ¿podemos enumerar verdaderas leyes universales en economía o lo que consideramos conocimiento económico es sencillamente un conjunto de obviedades y recetas de discutibles efectos prácticos?

Para un observador neutral su aspecto formal sí que parece indicar que que se trata de una ciencia: en efecto, tiene sus paradigmas, su aparato matemático, su respaldo estadístico… hasta su premio Nobel. Claro que también hay un premio Nobel para escritores e incluso uno para la Paz, asuntos estos poco científicos.

 La gente confía en general en la ciencia, incluso los más recalcitrantes creyentes, porque describe adecuadamente como suceden las cosas, soluciona problemas concretos y construye productos y procesos que funcionan. Algo que la economía no parece poder hacer de manera efectiva, como demuestran los desequilibrios y las crisis cíclicas que asolan nuestras sociedades desde que se recuerda. 

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La economía, como las otras ciencias sociales, no puede realizar experimentos controlados como la química o la física, de manera que sus tesis, carecen de un respaldo universal a prueba de dudas, deslizándose fácilmente del campo de las verdades al de las opiniones. Pese a esto, la gente de la calle piensa, o mejor intuye, que sí que existen ciertas reglas y procesos económicos evidentes y predictibles y que la economía funciona… a pesar de los economistas. 

La raíz de todo es que la economía y las otras ciencias sociales son disciplinas que miran al hombre y solemos ser un mal espejo de nosotros mismos. Apenas vemos reflejados los problemas que nos aquejan, solo sus efectos distorsionados en nuestra cuenta corriente o en nuestro rostro y esto a duras penas si es a primera hora de la mañana.

Un conocimiento del hombre realizado por el hombre, difícilmente puede escapar de una visión tan subjetiva como potencialmente miope. El antiguo “Conócete a tí mismo” sigue siendo más un deseo del sabio que una realidad de las personas corrientes.

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Pero tenemos una clave para entender esto y casi todo lo demás: el hombre es un animal cultural. Si eliminamos el factor cultural quedaría poco de humanidad en un primate desnudo, como advertía Desmond Morris. La cultura se construye de símbolos y de pequeños o grandes conocimientos que se van acumulando en el acervo común a lo largo de la historia colectiva. Y el ser humano conoce y trabaja el mundo precisamente mediante esos símbolos y esa cultura, de ahí esa distorsionada percepción.

Es importante tener en cuenta que estos conocimientos no tienen por qué responder a la verdad -a su identidad real- pero sí ser coherentes con un sistema cultural determinado, sistema que, normalmente, lo acepta casi todo en una curiosa y a menudo contradictoria amalgama. La realidad crea y modela la cultura que a su vez modifica y recrea la realidad.

Pero cuidado: la cultura no existe en ningún limbo o una hipotética conciencia colectiva. La cultura, sus conocimientos y sus símbolos, vive y se manifiesta en las mentes de cada una de las personas. Es un fenómeno colectivo pero “individualmente” colectivo, nunca externo al individuo.

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Esta reconocida naturaleza cultural del hombre  -esto es, simbólica- no suele trasladarse al ámbito del conocimiento económico, quizás porque su carga de subjetividad podría restarle carácter científico. Por eso resulta raro pensar que la economía es una manifestación cultural más, sencillamente porque nunca lo consideramos así, pero a poco que lo pensemos, la actividad humana que es lo que estudia la economía, está más cerca de la antropología y de la cultura, que del cálculo y el álgebra. La actividad productiva y comercial se basa en determinados axiomas clave de absoluto origen cultural, como prejuicios incorporados al pensamiento al margen de razonamiento o demostración.

La economía es una cuestión fundamental en la estructura de cualquier sociedad, porque determina qué y cómo se produce para sobrevivir, quien lo produce y cómo se reparte y eso requiere que determinadas cosas estén tan claras y tan al margen de discusión, como un dogma para una religión. Por eso, desde el pensamiento dominante, se pretende que los dogmas de la economía sean igualmente indiscutibles.

Por ejemplo, se da por hecho que que la gestión privada de cualquier servicio público es siempre económicamente más eficiente que la gestión pública, pero en realidad esta idea -o su contraria- se trata de una suposición que no ha sido demostrada nunca de manera fehaciente, ni siquiera en términos generales y sin embargo hay evidencias constantes de que, independientemente de la naturaleza jurídica de sus titulares, hay servicios públicos bien gestionados y otros que no, al igual que ocurre con los servicios privados.

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La existencia de condiciones de competencia podría explicar que el ámbito privado tiende a reparar las posibles ineficiencias, premiando y castigando mediante mecanismos de mercado -cosa que no puede ocurrir en el ámbito público- pero este argumento ignora completamente que la competencia está lejos de suceder realmente en la mayoría de los sectores productivos o de servicios y que incluso donde se dan circunstancias favorables para la competencia, ésta no se da realmente en condiciones de suficiente garantía (1).

Muchos de los servicios públicos privatizados bajo concesión demuestran que la convivencia de axiomas contrarios -a menudo uniendo lo peor de ambos mundos (2)- está tan extendida como la imposibilidad de encontrar condiciones teóricas en la realidad.

 En esta misma línea, no hace demasiado tiempo que alguien tan poco sospechoso de heterodoxia en los principios económicos como el presidente de la mayor patronal española (3), solicitó del gobierno la suspensión temporal de las leyes de mercado, algo que para un entendido como le suponíamos a él y tan entregado a la causa del capitalismo y la libre empresa, sería tanto como solicitar la suspensión de la ley de la gravedad.

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 Si no tenemos simpatías por Robin Hood, el hecho de quitar a los ricos para dar a los pobres nos parece inequívocamente un delito, disfrazado además de engaño. Sin embargo quitar a los pobres para dárselo a los ricos, como en el caso de las estafas reales en la colocación de preferentes por algunas cajas de ahorro españolas y la autoconcesión por sus directivos y administradores de espectaculares pensiones de retiro o de tarjetas de crédito opacas es visto por el pensamiento dominante de manera más tolerante, un defecto moral como mucho, algo execrable (4) como lo definió el propio ministro de Hacienda.

 Tenemos paraísos fiscales en el corazón de una Europa que no consiente ni un segundo de descuido fiscal en su periferia y una política dominante dirigida por el gobierno alemán y el Bundesbank que parecen sufrir una aversión enfermiza por la inflación pero a los que no parece molestarle que en esa misma Europa que capitanean, existan tasas de desempleo o de miseria muy por encima de lo aceptable y que la crisis de austeridad haya profundizado una década de creciente miseria.

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Es también sin duda un prejuicio priorizar determinadas condiciones políticas y legales respecto a la economía y al mismo tiempo poner a la cola de esas prioridades el bienestar de las personas y sus condiciones de vida, que son en definitiva la única razón por la que deberían existir esas condiciones políticas y legales, al menos en una supuesta democracia.

Las mismas creencias que hacen del derecho al secreto bancario suizo una barrera más alta que la de los Alpes, mientras que, al mismo tiempo, los gobiernos europeos no dudan en declarar que habrá que sacrificar derechos fundamentales en materia de libertad para obtener algo de seguridad relativa, en alguna parte y algún momento. Como la que obtienen las ovejas respecto a los lobos, para beneficio exclusivo de los pastores.

En fin, los ejemplos reveladores de prejuicios en política económica son tan generalizadas en estos tiempos, que citarlos parece innecesario: hay demasiados y todos los conocemos demasiado.

 Los prejuicios que rigen el pensamiento económico y nuestra sociedad no son necesariamente los que consiguen un óptimo, ni económico ni de ninguna clase. Son la resultante de una evolución cultural más un choque de intereses entre individuos y grupos sociales, mejor o peor resueltos. En economía solo existe el óptimo en la teoría. En cada modelo teórico, para decirlo con más exactitud. Y las teorías están más allá de la realidad, contenidas por muros hechos de consistentes e interesados prejuicios.

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Escribía recientemente Joseph Stiglitz, premio Nobel de economía: “El caos actual (referido a la crisis económica europea) proviene en parte de la adhesión a una creencia que ha sido desacreditada desde hace ya mucho tiempo: que los mercados funcionan bien y que no tienen fallos de información y competencia.” (5)

 En efecto, una cosa es la teoría y otra la realidad. Podríamos decir que la teoría económica es a la economía realmente existente lo mismo que una partida de ajedrez a una batalla: no es habitual disparar en una partida de ajedrez, donde tampoco suelen hacer acto de aparición ni la muerte ni el horror, de modo que la similitud queda reducida a un plano abstracto y simbólico. Igual que la economía.

Por eso seguramente los economistas clásicos, interesados por los problemas reales, hablaban de economía política, pues querían unir ambas cosas, análisis y acción, ya que no las entendían separadas. Algo que el tiempo y la evolución de los términos llevó a reducir a una sola palabra.

Y claro nos debe quedar a todos, siempre, que la economía (política) como síntesis de teoría y realidad no es otra cosa que una cuestión de elección entre prejuicios. Prejuicios no neutrales que benefician a algunos y perjudican a otros, generalmente la mayoría. Y luego, y en función de ellos y a su servicio, ya vendrán el álgebra y la econometría.

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“Las ideas de los economistas y los filósofos políticos, tanto cuando son correctas como cuando no lo son, son más poderosas que lo que es comúnmente entendido. De hecho el mundo está regido por poco más. Los hombres prácticos, que se creen totalmente exentos de cualquier influencia intelectual, son usualmente los esclavos de algún difunto economista”.

John Maynard Keynes

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1.- En realidad, la competencia perfecta significa beneficios cero, como sabe cualquier estudiante de primero de economía, lo que significa que en condiciones de competencia perfecta la actividad empresarial privada sería imposible ya que a más competidores, menores márgenes. El beneficio que obtiene el emprendedor -la “renta cuasi monopólica” como la definió  Joseph Schumpeter- exige de éste ser un innovador y por tanto un rara avis en el sector, producto o servicio que comercializa, el creador de un espacio de nuevas posibilidades de negocio donde su beneficio es justamente la remuneración por esa creación de nuevo territorio económico y comercial. La ganancia es directamente proporcional a la demanda y a la carencia de competencia y esa es la razón por la que las empresas tratan siempre de excluir o limitar su competidores en un mercado dado, aunque sea de manera temporal. El monopolio o, si no hay más remedio, el oligopolio son la situación ideal de una actividad empresarial exitosa. Cualquier burbuja especulativa muestra con total crudeza como el momento en que se masifica la oferta en un determinado sector o producto, este colapsa al reducirse su margen a cero.

2.- Como anécdota, aunque de plena y dolorosa actualidad (enero 2015), pueden leer el caso del medicamento Sovaldi en el excelente blog de divulgación científica “La ciencia y sus demonios” .

3.- Gerardo Díaz Ferrán, presidente de la CEOE entre 2007 y 2010, no solo solicitó suspender temporalmente las leyes del mercado sino que en opinión del juez, también decidió violar algunas otras leyes en vigor. En el momento de escribir este artículo todavía está en prisión desde diciembre de 2012, condenado por alzamiento de bienes, blanqueo de dinero y fraude fiscal. Su declaración textual fue: “Creo en la libertad de mercado, pero en la vida hay coyunturas excepcionales. Se puede hacer un paréntesis en la economía de libre mercado”. El mismo día de la quiebra de la aerolínea Air Comet, compañía que presidía y la suspensión de sus vuelos a pesar de mantener abierto el sistema de venta de billetes, manifestó: “Yo no hubiera elegido Air Comet para volar a ningún sitio”.

4.- Es interesante analizar el calificativo para documentar este prejuicio. El término execrable, viene de una palabra latina relacionada con la religión. Execrar es maldecir o condenar con autoridad sacerdotal o en nombre de cosas sagradas. Es algo relacionado, por tanto, con la moral y las creencias religiosas y no con el daño material a otros, las leyes o la justicia. Algo execrable puede ser perfectamente legal, como en el caso comentado.

5.- http://economia.elpais.com/economia/2015/01/16/actualidad/1421411279_895475.html

Las razas, las nubes y la edad eterna

“Un cuadro verdaderamente cubista se ofreció a nuestros ojos. La estancia aquella era ni más ni menos un museo arqueológico. Grandes esqueletos, mul­titud de cacharros y uten­silios históricos e infini­dad de momias de todas las épocas llenaban los ámbitos. Los tres esqueletos del Almirante Nelson (el esqueleto de Nelson a los once años, a los veinte y a los treinta y dos) constituían por sí solos un tesoro incal­culable.” 

Enrique Jardiel Poncela. “Novísimas aventuras de Sherlok Holmes: la momia analfabeta del Craig museum”.

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Un surrealista  Sherlock Holmes descubre en el museo arqueológico un gran tesoro: los 3 esqueletos del almirante Nelson. Ilustración del propio Jardiel Poncela.

Cuando era pequeño pensaba que las personas en general y, especialmente aquellas que conocía, siempre habían tenido la misma edad. Es decir, que mis abuelas habían sido siempre unas señoras muy mayores y aproximadamente con la misma apariencia que tenían entonces; que mis padres eran mis padres y por tanto tenían la edad y el aspecto que siempre tienen los padres, mis hermanas adolescentes siempre habían sido adolescentes y que yo mismo, aunque me prometían con bastante convencimiento que me haría mayor, sospechaba que en realidad siempre tendría mis seis o siete años de por entonces, o por lo menos el aspecto correspondiente a mi persona en aquel tiempo.

 No es que ignorara el paso de los años e imaginara que mis abuelos o mis padres no hubieran sido jóvenes en su momento. Saberlo lo sabía -o lo suponía- pero el verlos en fotos de su infancia me causaba cierta sorpresa; y hasta asombro. Inconscientemente asumía que la edad de las personas era la que era en el momento en que los veía o pensaba en ellos, al menos a efectos prácticos. Su identidad que yo percibía y asimilaba, era la de esa edad, en ese momento concreto y no la del conjunto dinámico de sus edades.

Algo parecido sucede cuando nos encontramos a alguien a quien hace mucho no hemos visto y reconocemos tanto a la persona que conocimos como los cambios que ha experimentado. Y siempre hay sorpresa y paradoja en ese reencuentro, ya se manifieste con la frase “¡Vaya, estás igual, no has cambiado!” como en la de “¡Caramba, cuanto tiempo ha pasado, casi no te he reconocido!”.

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World of averages. Imágenes promedio de personas de diferentes países del mundo. Fuente: http://faceresearch.org/

Esta disonancia cognitiva acerca de la realidad, que estoy seguro nos resulta familiar a muchos, es un fenómeno que sucede en las mentes de las personas con una frecuencia más que abundante. Conocemos cosas, su nombre, sus características, su lugar en el mundo y pensamos que es así, es decir, que aunque sepamos que está formado de células, moléculas y procesos constructivos en permanente cambio, las cosas no son fluidos o procesos abstractos: son “cosas” y son “así, aquí y ahora”. Más o menos para siempre -en nuestra concepción estática del mundo- o razonablemente para siempre.

Despreciamos inconscientemente el largo plazo por motivos prácticos y aunque no sepamos quien fue Keynes, podemos pensar como él (1) en todos los órdenes de la vida y no solo en economía; y tendemos a atribuir categorías ontológicas definitivas a lo que a lo mejor es solo una mera condensación de vapor de agua.

Como decía Schopenhauer y recordaba Borges sobre las tramas de la historia, éstas en realidad se asemejan a las formas caprichosas de las nubes, formándose y deshaciéndose constantemente, siendo los contornos que creemos reconocer en ellas no otra cosa sino volutas de vapor moviéndose al azar de acuerdo al viento y el sol.

No pudiendo entender bien la dinámica de la realidad, el ser humano se aferra a una taxonomía basada en lo estático, en el momento concreto, en la percepción fotográfica de los objetos y las situaciones. La naturaleza de la realidad es cambiante y cíclica y así es percibida -por supuesto- pero ese cambio continuo no se asimila normalmente en la forma de pensar cotidiana.

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El ser humano necesita saber en concreto, sin dudas ni oscilaciones. Las cosas son, no podemos concebir que son y no son al mismo tiempo (2). Así que pocas cosas escapan a esa percepción estática de lo natural y si lo hacen suelen ser siempre ciclos de relativa corta duración, como el día y la noche, las fases lunares, las estaciones, que se convierten en algo definido por su propia naturaleza cíclica, como facetas de un todo.

Los insectos en metamorfósis, por separado, ya cuesta pensarlos como un solo individuo y normalmente consideramos que una oruga es una oruga y una mariposa una mariposa, sin que la intuición muestre una clara correlación de identidad entre ambas. Las ideas de Heráclito o el hecho de que sean precisamente las mutaciones las que hacen posible la evolución, tienen una aceptación intuitiva limitada.

Este largo preámbulo que espero me perdonen los amables lectores que hasta aquí hayan llegado, quiere servir como piedra de reflexión acerca de muchas cuestiones que reflejan la paradójica percepción de los seres humanos y que forman sus prejuicios y su conocimiento de la realidad. Un asunto de trascendencia clave para el saber y la acción correcta que ha sido ya tratada en otros artículos de este blog y que seguiremos comentando más adelante.

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La taxonomía es necesaria para identificar y separar unas cosas de otras ya que sería imposible identificar nada -y por tanto, conocer o actuar sobre nada- si no se realizara así: el todo sería una realidad única, informe y contínua, la mejor representación del caos primigenio.

Pero la misma luz y fuerza que la taxonomía aporta se basa en una serie de hipótesis que se van haciendo automáticas, que trocean o simplifican la realidad y que finalmente, activa o pasivamente, la disfrazan y nos pueden engañar.

Porque aunque hayamos empezado hablando de los 3 esqueletos de Nelson, de lo que de verdad me gustaría reflexionar ahora es acerca de un concepto bien arraigado en muchas culturas e incluso en algunos rincones -oscuros- de la ciencia. Un concepto tan falso como lo anterior pero en ocasiones siniestro: las razas humanas.

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La idea de raza

Los estudiosos de la antropología y de la medicina han ido dejando claro desde hace mucho que las razas humanas no existen, así que obviaremos al lector la cita de innumerables ensayos o estudios académicos. Las razas, con el significado de subespecies biológicas claramente definidas, que evolucionan como una unidad, con sus características concretas y específicas, es una idea científicamente errónea.

El hecho de que todavía haya algún antropólogo o biólogo que siga hablando o pensando en razas no hace sino evidenciar la subjetividad del término y su definitoria carga ideológica; en definitiva se trata de un mero concepto, de una teoría sin base, de una fabulación sin más.

El origen de esta palabra es tan incierto como la realidad que pretende describir. Podría provenir del latín radix o ratio, con el significado de raíz o radio, en referencia a la propagación desde un origen. En alemán antiguo se utilizaba la palabra reiz (linaje). En árabe, ras significa cabeza, origen y en ruso раз (raz) significa vez, turno, aunque es posible que en estos últimos casos se trate de una similitud fonética casual.

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En biología, la raza es un grupo de individuos que muestran unos rasgos identificativos diferenciados y que pueden transmitir dichos rasgos a la siguiente generación. El término fue abandonado hace mucho en botánica y en zoología se utiliza para definir individuos con unos estándares concretos, especialmente en determinadas especies de cría artificial, como perros, gatos, vacas, ovejas o conejos.

El teórico moderno de las razas -y el racismo- Joseph Arthur de Gobineau (1816-1882), hablaba en su obra principal, “Ensayo sobre la desigualdad de las razas humanas” (1853) de que existían solo 3 razas: blanca, amarilla y negra.

Esto, con unos pocos conocimientos básicos de biología, genética o mera observación racional no ideologizada, no resisten la menor consideración intelectual y sin embargo se convirtieron en la semilla de un creciente movimiento racista -coincidente con el auge más exaltado del imperialismo- que entre finales del siglo XIX y el inicio del XX llevaron al mundo a uno de las peores conflictos bélicos conocidos y al horror del holocausto y las masacres en Europa y Asia.

Lo importante a tener en cuenta es que la idea de raza es justamente eso: una idea y no una realidad. Se trata de un concepto que pretende describir un hecho -la variación de los rasgos humanos- pero que se corresponde a significados perdidos en el remoto pasado cuando el conocimiento de las cosas era tan inexacto y escaso como supersticioso.

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Lo burdo de dicho concepto hizo que el propio Gobineau, teórico de las razas, las denominara por el color de su piel, que para él era uno de los rasgos más distintivos. Si alguien piensa que una diferente tonalidad de la piel, un tipo de pelo o una forma del cuerpo ya determina una subespecie, debería visitar alguna playa popular en verano.

Otro aspecto relevante de esta teoría es que, como destacaban algunos importantes pensadores como Levi-Strauss, el fallo nuclear de la teoría es que mezclaba biología y cultura, haciendo hincapié en uno u otro aspecto sin ningún tipo de correlación. Salvo la de asignar hábitos o conductas morales determinadas a cada raza, lo que derivaba finalmente en la consideración de animalidad -o menor humanidad- en las conductas y destino de las razas más “atrasadas”, en un sentido de civilización.

Lo que la concepción racista de la humanidad venía a querer decir es que las razas eran en realidad protoespecies, y por tanto los únicos individuos verdaderamente humanos puros más evolucionados son los de la raza superior, los de “nuestra raza”.

Por eso es significativo constatar como el concepto de raza es defendido casi exclusivamente por sectores ideológicos situados a la extrema derecha y especialmente por los más afines a ideas racistas, fascistas o supremacistas, cualquiera que sea la denominación que adopten. El concepto de razas es necesario para afirmar al mismo tiempo la superioridad de la propia sobre las demás, así como la degeneración causada por las mezclas (melange).

Es esa idea de raza la que da espacio y forma a su delirio paranoico. Porque el racismo debería ser considerado simplemente así, una psicosis paranoica.  Una confusión perceptiva -una disonancia cognitiva- que en algunos casos deriva directamente en esquizofrenia. La que es capaz de negar cínicamente el holocausto y que sin embargo se empeña en resaltar la obviedad del “error” racial.

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Este delirio -fruto de una fe sin razones o utilizado para la manipulación- llevó por ejemplo en España a hablar de la “raza” como concepto explicativo primigenio de una serie de valores asociados a lo español, la “sangre” vehicular -no se conocían mucho los genes por aquel entonces- que se manifestó en la reconquista de España a los árabes, en la conquista de América y en la creación de un imperio donde “nunca se ponía el sol”.

Así se hablaba de “El día de la Raza” para referirse al 12 de octubre o fiesta de la hispanidad. El instigador y beneficiario de estas ideas imperiales, el dictador Francisco Franco, escribió el guión de una película llamada justamente así: Raza (3).

La historia es a veces justa y tragicómica: quien le iba a decir a Franco que en la cultura global de principios del siglo XXI, el término hispano sería equivalente a latino y que ambos servirían para describir la sangre y la cultura americana más híbrida y autóctona y menos europea…

Conviene recordar con justicia al antropólogo haitiano Joseph-Anténor Firmin (1850-1911), un antagonista de Gobineau que escribió el libro: “Sobre la igualdad de las Razas Humanas” (4), donde venía a replicar las tesis racistas, exponiendo la igualdad de los tipos humanos desde el punto de vista biológico.

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Joseph-Anténor Firmin

Aspecto importante este ya que no se trataba de luchar solo por la igualdad de derechos -algo que teóricamente ya defendían las revoluciones de finales del XVIII- sino que se establecía la igualdad biológica de modo que una supuesta desigualdad no pudiera dar pié a otras.

Firmin lo tuvo complicado en esa época y su obra fue relativamente poco conocida. Tras la segunda guerra mundial y el horror del holocausto, la evidencia de la justificación ideológica del racismo y sus causas absurdas reivindicaron, al menos en la práctica, las tesis y argumentos de Firmin. Pero, como era deducible, la psicosis no terminó ahí.

De modo disimulado o incluso festivo, la aparición recurrente de conductas racistas en ámbitos especialmente emocionales e irracionales, como es el caso del fútbol, no hace sino evidenciar una y otra vez el peligro y la falsedad de una idea perversa y la demostración de que en las razas no se razona sino que se cree, porque solo se puede creer en lo que no puede demostrarse o en lo que, sencillamente, no existe.

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Genética y xenofobia

 La genética ha demostrado, por si hiciera falta demostrarlo más todavía, que la diversidad biológica no responde a categorías absolutas sino a variaciones y combinaciones clinales que dan como resultado un individuo concreto dentro del universo de posibles combinaciones genéticas de la especie.

Como defiende la ampliamente aceptada teoría del embudo evolutivo debido al cataclismo del volcán Toba (5), hace poco más de 70.000 años la especie humana se vio reducida a poco más de 10.000 individuos por una causa súbita y catastrófica, como acreditan los estudios geológicos y de diversidad genética.

Los genes provenientes de aquellos individuos supervivientes son también nuestros genes, los mismos que, mediante innumerables permutaciones y combinaciones, portan los cromosomas de los más de seis mil millones de personas que hoy en día constituyen la especie humana.

En muchos casos la evolución ha creado una serie de mecanismos de identificación y defensa para filtrar lo que es amigable de lo que es peligroso, con soluciones que van desde el sistema inmunitario de un organismo a las respuestas intuitivas de desconfianza hacia lo diferente o lo que no se conoce bien. Y la cultura funciona de modo parecido.

El racismo es una forma de xenofobia, el odio al extraño. Y el sufijo fobia denota una patología, en general. La base de la xenofobia es el miedo, la desconfianza hacia lo desconocido, a lo diferente. A nivel biológico, celular y a nivel individual y social, los diferentes sistemas se protegen de lo diferente, de “lo otro” que es una amenaza potencial.

 

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La xenofobia nos hace ver como sospechosos a quienes difieren de nosotros. Algo en nuestro pensamiento irracional nos pone en alerta al identificar diferencia con rivalidad y amenaza. Puede ser algo potencialmente dañino o alguien que desee quedarse con nuestros recursos, con nuestra tierra, con nuestras pertenencias y nuestra vida.

La diferencia puede ser física o de índole cultural, de idioma, pensamiento, religión o hábitos sexuales. Pero ya que la percepción física es la primera y la que se detecta con un conocimiento directo, la identificación de la diferencia por el color de la piel o de determinadas facciones físicas ha sido la más habitual en la historia cuando se ha producido un choque entre poblaciones diferentes.

Inmediatamente después la identificación cultural por forma de vida y creencias, que se combinan con la anterior y se fijan en el ideario colectivo. Cada hecho cotidiano, sea cierto o falso, no hace sino reforzar ese prejuicio establecido que crea la discriminación, mal llamada racial cuando en realidad es plenamente cultural (y emocional).

Conviene reiterar que el origen del racismo -y por tanto de la creencia en el falso mito de las razas- es el miedo y la lucha por la supervivencia. Y la historia ha mostrado, desgraciadamente, frecuentes ejemplos de que es así. Porque el mecanismo está presente en lo humano -aunque sea en su cerebro de reptil- siempre dispuesto a activarse, como las reacciones de huida o ataque ante una amenaza o un peligro.

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No haremos ahora otra cosa sino mencionarlo, pero detrás de este mecanismo anidan episodios tan oscuros de la humanidad como las cazas de brujas, las guerras de religión, las limpiezas étnicas, la discriminación de determinados grupos o colectivos o el rechazo a los inmigrantes.

Calificados como delitos, estos hechos son denominados hoy como “delitos de odio” y sus estadísticas aportan luz acerca de del corpus social de una sociedad (6).

En España durante 2013, se registraron por parte de las fuerzas de seguridad 1.172 delitos de odio (bajo la forma de agresiones, vejaciones, malos tratos o amenazas), según recoge un informe pionero del Ministerio del Interior de España, denominado Informe sobre la evolución de los delitos de odio en España 2013.

Los motivos y número de estos delitos, según recoge dicho informe, fueron:

  • Orientación sexual e identidad de género:  452
  • Origen étnico o racial:  381
  • Discapacidad:  290
  • Religión o creencias:  42
  • Situación de pobreza y exclusión social (aporofobia):  4
  • Antisemitismo:  3

Estas cifras identifican como primera causa una forma de xenofobia interior: la homofobia o el odio a la diversidad sexual. Una falta de respeto a los derechos humanos básicos, equiparable a la discriminación racial o a la persecución por motivos de creencia (o descreencia).

Más del 53% del total correspondió a delitos ocurridos en Andalucía, Cataluña o Comunidad de Madrid. El 7% (83) corresponden con actos racistas o xenófobos en el deporte.

A efectos comparativos, en 2013 se produjeron más de 2.170.000 delitos de toda clase (una tasa de 46’1 delitos por cada mil habitantes) registrándose 302 homicidios y 1.298 delitos sexuales graves. Se trata de una de las tasas de delincuencia más bajas de las registradas desde que se recogen estos datos. Recordar que el censo de población de España en 2013 registraba un total de 47.129.783 habitantes de los cuales un 11,77% eran extranjeros.

By Antonio León

A finales de marzo, una nube similar a un carnero parece anunciar la entrada en Aries.

 

Conclusión: las nubes y el color de la piel

 ¿Existen categorías absolutas en la temperatura del aire o el mar o para la presión atmosférica? Obviamente no, son variables que pueden adoptar tantos valores diferentes y tan discretos y ajustados como la máquina que utilicemos para medirlos y las circunstancias de la atmósfera los permitan, junto a la mecánica de fluidos y el azar de las condiciones ambientales y singulares.

¿Y qué somos los seres vivos sino fluidos dinámicos, bailando entre cromosomas y una conciencia individual y social, en una cultura determinada?

Es decir, que las razas humanas como esas categorías absolutas en que se creía antes -y en las que inconscientemente buena parte de la población sigue pensando- no son más ciertas que la población de elefantes y animales mitológicos que se forman en las nubes en un apacible día de verano. Aunque emociones primarias como la rabia o el odio o simplemente la idiocia, nos quieran hacer creer cosas distintas.

Deberíamos estar atentos, no obstante, por si el abandonado espejismo de la raza pueda dar lugar a nuevos espejismos, incluso dentro del lenguaje políticamente correcto, para tratar de cubrir el concepto de la amenaza del diferente. Hoy en día leemos y escuchamos en los medios de comunicación el término etnia como denominativo de un colectivo humano determinado y en multitud de ocasiones su utilización se asemeja demasiado al falso concepto de raza.

By Antonio León

Un rampante Pegaso emerge al mediodía de la parte izquierda de esta nube.

Etnia es un grupo humano identificado por su pasado común, su origen y camino histórico y especialmente por su cultura y su forma de vivir. Un concepto complicado y a menudo indeterminado, que tiene bastante relación con otros conceptos como nación o pueblo (7).

Hablamos en definitiva de palabras, de ideas fijadas en la mente de las personas y que se manifiestan con un lenguaje más o menos expresivo. El concepto de raza resulta una idea imposible, porque la definición de categorías concretas en un universo de miles de combinaciones resulta completamente absurdo.

No se trata del arco iris en el que podemos categorizar seis o siete colores, definidos a su vez por intervalos de longitudes de onda: aquí se trata de reconocer el contorno de las nubes y suponer que tienen entidad.

Incluso si fuera posible establecer márgenes concretos y sencillos la idea de raza como grupo humano definido por su biología no estaría mal si simplemente fuera un sinónimo de variabilidad, de diversidad genética, una connotación en teoría positiva.

Pero considerado como una caja cerrada destinada a establecer una jerarquía y una dominación social, como en el caso de las castas, la idea de raza aparece doblemente condenada: imposible a nivel epistemológico y repugnante como categoría ética y cultural.

 

By Antonio León

 

 “Esos enjambres de tantos colores de piel pertenecen todos a una misma raza, la de los damnificados por la brutalidad humana y atropellados por el carro atroz de la historia”.     Fernando Savater

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(1) Para los no economistas o familiarizados con la obra o las ideas de John Maynard Keynes. “A largo plazo, todos muertos”. Keynes utilizaba esta frase para recalcar que en economía lo importante es el corto y medio plazo y que la acción de la política económica debe realizarse en él. Fiar el largo plazo para la resolución automática de los problemas equivale a no hacerles frente y a abandonar toda clase de posibilidad efectiva de modificar la realidad económica y el bienestar de las personas, en especial en los momentos de crisis o parte baja del ciclo económica. Frase similar al refrán español “en cien años todos calvos”.

(2) Si alguno no conoce la obra Eureka, de Edgar Allan Poe, le invito a que le eche un vistazo. En ella podrá leer como, para Poe, el universo y todo lo que contiene es y no es al mismo tiempo.

(3) Documental sobre la película RAZA: el franquismo visto por su cine (61 minutos). Franco utilizó el seudónimo de Jaime de Andrade.

(4) De l’Égalité des Races Humaines (1885).  Enlace a la librería de la Universidad de Illinois:  http://www.press.uillinois.edu/books/catalog/25txk3ry9780252071027.html 

(5) Stanley Ambrose. Late Pleistocene human population bottlenecks, volcanic winter, and differentiation of modern humans. http://www.bradshawfoundation.com/stanley_ambrose.php. Más en: http://www.ox.ac.uk/media/news_releases_for_journalists/100222_1.html

(6) Informe sobre la evolución de los delitos de odio en España 2013. Ministerio del interior.

(7) Puede ser interesante leer, dentro de este mismo blog, los artículos acerca de las ideas de tribu y nación.

El error de Mercadona

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“Cuando un hombre piensa a lo grande se equivoca a lo grande.”
Martin Heidegger

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El método del caso, especialmente el de las empresas de éxito, sigue siendo uno de los sistemas de información y de aprendizaje más importantes en el ámbito empresarial. Se aprende directamente de la realidad que, convenientemente descrita y analizada, se convierte en un manual de uso veraz y en un laboratorio de pruebas asequible al mismo tiempo. Aunque a menudo se obvian las experiencias de no-éxito (que a la luz de los expertos enseñan incluso más) las experiencias de otros, más valiosas cuanto más próximas y recientes, suponen una riqueza de conocimiento equivalente al oro. Es la forma tradicional humana de aprender, la que se basa en contar y escuchar historias.

Una de los casos de empresas más referidos de los últimos años como modelo de gestión y de negocio, es el de Mercadona, una empresa que, por diferentes razones, ya ha sido citada en este blog en más de una ocasión. Mercadona, para quien no la conozca fuera de España, es una empresa de supermercados basada en la alimentación y productos para el hogar, con tiendas de tamaño pequeño a mediano y fuerte implantación popular.

Mercadona es a la fecha (2013) la primera empresa de retail de España, por delante de El Corte Inglés. Ocupa el puesto 44 a nivel mundial en el último estudio Global Powers of Retailing 2013 que realiza la consultora Deloitte. Su facturación anual relativa respecto a los 3 primeros de la clasificación (Walmart, Carrefour y Tesco) supone el 5%, el 20% y el 23% respectivamente.

Si lo dividimos por el número de países en operación, Mercadona los adelantaría, suponiendo casi un 40% más que Walmart, tres veces Tesco y casi 7 veces Carrefour. Todo lo cual tiene un mérito especial ya que Mercadona, aparte de operar en un solo país, España, concentra su venta en alimentación y productos para el hogar excluyendo mobiliario, electrodomésticos, electrónica y habitat, entre otros.

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Su red de tiendas dispone de 1.411 establecimientos -55 más en 2012- que suponen casi el 14% de la superficie total de distribución en España. Tiene en plantilla a 74.000 trabajadores fijos -4.000 nuevos en 2012- y a través de empresas proveedoras repercute aproximadamente un total inducido de 400.000 empleos. Su facturación en 2012 alcanzó los 19.077 millones de euros, un 7% más que en 2011. Y todo esto en plena crisis económica que golpea con especial fuerza al consumo (1).

El origen de Mercadona, que ya comenté en artículos anteriores, proviene de un negocio tradicional de carnicería que regentaba el padre de su actual propietario, Juan Roig. El negocio fue creciendo incluyendo otros productos de alimentación hasta que eclosionó en forma de supermercado y posteriormente en una cadena de tiendas enfocadas al comercio urbano de proximidad, un negocio que desde entonces no ha dejado de crecer.

Una de las razones de que el modelo Mercadona represente uno de los mejores y más estudiados casos de éxito es la de conocer cómo evolucionó favorablemente este negocio tradicional, en un sector con una alta competencia por parte de multinacionales y grandes empresas, en un periodo en que las tiendas de comestibles tradicionales de barrio entraban en crisis y desaparecían (2).

JUAN ROIG

El éxito de Mercadona empieza a plasmarse a partir de un cambio decisivo en la forma de negocio, que consistió en una reducción radical de costes y en una mejora continua en la gestión del producto. Se impuso el código de barras y el envasado progresivo de todos sus productos siendo en esos años la empresa líder en la adopción de un sistema de comprar muy diferente respecto al negocio tradicional. Las cajas se agilizaron al utilizar el código de barras permitiendo un volumen mucho mayor de compradores, reduciendo el tiempo de manipulación y ajustando el número de empleados por establecimiento.

Por otro lado, se desarrolló un sistema de marcas genéricas propias (Hacendado, Bosque verde, Deliplus…) que tuvo una gran acogida entre los consumidores y se gestó el sistema de interproveedores, donde la relación entre el distribuidor y proveedor avanzó un paso en integración y cooperación, permitiendo tanto una reducción adicional de costes directos como una mayor eficiencia en la gestión.

El sistema, que agrupa en la actualidad a más de 100 interproveedores y más de 2.000 proveedores comerciales y de servicios, alcanza a un total de 20.000 pequeñas y medianas empresas productoras de materias primas y colaboradoras, sistema desarrollado sobre el primigenio conjunto de productos envasados y marcados.

Al calor de la apertura de nuevas tiendas y en las ya abiertas tiempo atrás, se vino produciendo un fenómeno visible. Otros establecimientos de alimentación, algunos aparentemente complementarios otros coincidentes, se abrían en los alrededores. Abundaban sobre todo fruterías, pero también verdulerías, pescaderías, carnicerías, perfumerías.

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Dos razones principales se daban para este fenómeno. La primera era la declarativa por parte de compradores que al salir de Mercadona frecuentaban estas tiendas, alegando que no les gustaba la calidad de determinados productos frescos de Mercadona. A la calidad se sumaba la disponibilidad como la segunda causa principal de descontento. La capacidad de elección quedaba restringida por esa estrategia  comentada de que todos los productos estuvieran envasados para facilitar su gestión a lo largo del proceso comercial.

La calidad de un producto es discutible especialmente cuando por referencia relativa, se visita el comercio “parásito” ubicado cerca de la tienda principal, pero es evidente que aumenta la oferta disponible, sobre todo porque otra de las quejas tradicionales del comprador de Mercadona es la reducida capacidad de elección por falta de marcas o proveedores. El otro factor, la posibilidad de elegir producto y cantidades, se detectaba quizás como un corolario de esto.

La paradoja de que un negocio salido de una carnicería ya no tuviera una dependencia de carne dentro de la misma tienda se comenzó a rectificar, al principio de manera limitada, hace menos de siete años solamente y de hecho, no ha llegado a todas las tiendas. Y desde hace un año, se volvió a que las secciones de verduras y frutas tuvieran el mismo aspecto que los comercios crecidos alrededor de las tiendas.

Con ocasión del congreso de la asociación de fabricantes y distribuidores de productos de consumo AECOC el pasado 23 de octubre, el presidente y propietario de Mercadona Juan Roig entonó el mea culpa reconociendo algunos errores en la estrategia de su empresa y en especial sus problemas para entender el modelo de comercialización de productos frescos (3).

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Según Juan Roig: “la apuesta de la compañía por vender frescos como si fueran secos ha sido uno de los errores más grandes de la firma; lo que para mucha gente era obvio a la firma le ha costado 30 años darse cuenta”. La principal apuesta actual es retomar la oferta de fresco en verduras y frutas para inmediatamente recuperar “el corte y el cuchillo”: volverá el mostrador de carnicería, no solo el dispensador actual de carne preparada y se generalizará el mostrador de pescadería al detalle.

El presidente Roig definió otros dos grandes principios que han de cumplirse por parte de la empresa, principios actuales y comunes a otras grandes multinacionales como Ikea, por ejemplo: la sostenibilidad, que en el caso de Mercadona su presidente entiende que ha de lograrse “por la vía de la productividad“, el segundo principio fundamental.

 Resulta sorprendente, incluso ligeramente provocador, hablar de errores después de leer las cifras espectaculares que presenta la empresa, especialmente en tiempos de cierres continuados de empresas y caídas en el consumo. Podemos entender que esta confesión obedece a una filosofía de negocio que se encamina al éxito porque considera que siempre hay que mejorar -sustancialmente- la manera en que se hacen las cosas.
El presidente Roig reconoce su error y cree haber puesto en marcha la solución. Pero en este diagnóstico hay una mezcla de humildad y soberbia que solo el tiempo dirá si formó un buen equilibrio. El análisis puede ser correcto, pero el remedio no totalmente exacto.
plano de la plaza del Mercado

Que aparezcan nuevos negocios, algunos marginales, otros importantes, alrededor de un centro de compra es algo clásico. Más aún, lógico y necesario. Ocurre siempre que se genera un mercado y crece, ocurre en las inmediaciones de los cruces de caminos, en los mercados centrales tradicionales, en los centros comerciales y los Shopping malls.

Está en el origen de las ciudades, de los espacios comerciales primarios y de los sofisticados, ocurría en la edad media y en las “millas de oro” de los grandes centros urbanos contemporáneos.

De alguna forma podemos decir que el hecho de que aparezcan negocios cerca del negocio central es una prueba del éxito de ese comercio nuclear y del corolario inverso si esa proliferación de comercios marginales no se produce. Se crean economías de escala y un efecto concentración que beneficia tanto a vendedores como a compradores, al disminuir los costes de gestión, información y transacción.

Por tanto, las pérdidas que puede experimentar Mercadona de la mano de esos negocios acompañantes podrían no ser tales. Incluso, paradójicamente, pueden favorecer la asistencia de clientes. Como la simbiosis mutuamente beneficiosa que se crea entre los peces piloto y los tiburones a los que acompañan.

Porque los compradores que no encuentran en sus tiendas determinados productos o la forma concreta de compra de esos productos, quizás no disminuyan la cifra de ventas del negocio principal en beneficio de las otras tiendas “piloto”, resultando al final que la suma de las partes sea mayor que el todo.

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Incluso en la incertidumbre de no saber cual será el saldo final, seguramente no sea tan grave perder unas migajas como el hecho de renunciar a una forma de ser y trabajar que objetivamente sí que ha sido un éxito. En la medida que Mercadona pierda su carácter diferenciado y se parezca a lo que hacen los otros, su margen para competir se reducirá.

Deberá insistir más en precios bajos -ahora que ya parece olvidada su antigua filosofía SPB= Siempre Precios Bajos- y en disponer de un catálogo de productos muy amplio, algo en lo que Mercadona siempre sacó ventaja de su sencillez.

Acierta el presidente de Mercadona cuando plantea una solución basada en la calidad. La gente busca lo mejor al mejor precio y sin duda la campaña SPB quería decir en realidad el viejo desideratum de “bueno, bonito y barato” (aunque lo de bonito, en modo accesorio).

Sin embargo no he oído en las declaraciones del señor Roig aquello que siempre he oído en los compradores y no compradores de Mercadona: que su producto fresco no era seductor. Incluso cuando lo era -cosa que ocurría la mayoría de las veces- lo contrario era lo asumido por el vox populi. Una imagen de marca basada en precios bajos que  fue mutando en buena calidad para esos precios.

He escuchado infinidad de veces calificar de “mala” a la fruta o la verdura de Mercadona por gente que no compraba en Mercadona y lo mismo para la carne y otros productos de fresco envasados. ¿Cómo alcanzar a ese público no cliente que se mantiene al margen por esa percepción?

¿Es el problema el hecho de estar envasado el alimento y no poderse comprar al detalle como piensa Mercadona? ¿O es más bien la percepción de calidad que normalmente justifica al no comprador de la marca seguir fuera?

Mercadona ha establecido un número de referencias limitado en relación a otras empresas similares. Esta característica, mencionada también por compradores y no compradores como una barrera del negocio, ha permitido también mantener una estupenda cuenta de pérdidas y ganancias y ha sido sin duda uno de los elementos decisivos en su expansión. Parece por tanto que la empresa no renuncia a dos de sus características principales –precios bajos y referencias limitadas– pero pretende ganar espacio en un campo difícil, donde la gestión del fresco ha condenado a muchos.

¿Ha notado Mercadona que sus cifras de venta en verduras y frutas frescas ha subido desde que los vende al detalle? ¿Han notado las fruterías de los alrededores de las tiendas que sus ventas han caído? No lo sé, debe ser un buen secreto ya que es la medida del éxito de sus nuevos planes. Tampoco sé el dato, pero presumo que sus costes habrán subido en el caso de la gestión de fresco en pescado y carne. En cualquier caso, es un problema de gestión, de trabajo y de control y estoy convencido que ahí utilizarán cuantos recursos en sistemas de información y logística sean necesarios para conseguirlo.

¿Pero qué pasará en la percepción de los consumidores?

Mercadona es un nombre muy especial. Desde su origen valenciano, el nombre de Mercadona significa en sus últimas sílabas tanto mujer -la mayoría de sus clientes originales- como un significado asociado al verbo dar. La compra por parte de la mujer se sobreentiende todavía como más ajustada a las necesidades y controlada al presupuesto, la conciencia colectiva sigue asignando a la sensibilidad femenina una determinada sabiduría para la compra basada en el sentido común y la sensatez.

Este valor lo transmite el nombre de Mercadona, que siempre ha tenido curiosamente una percepción femenina. Un estereotipo tan cierto como la cultura en la que se creó la firma ¿Conocen ese viejo juego que consiste en asignar un nombre o un sexo a una cosa o una cualidad?

Las percepciones positivas y negativas de la empresa se han cruzado a lo largo de su vida y a veces como consecuencia de vicisitudes ajenas a su marketing o su actividad comercial. Hubo una época en el que se identificaba con cierto malestar laboral permanente y sin embargo hoy en día, de modo objetivo, se encuentra por encima de la media en cuanto a la consideración laboral y humana de sus empleados, de los que presume tenerlos todos con contratos fijos. Salvo casos aislados, la percepción de empresa responsable en el ámbito laboral es ahora mayoritaria.

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En su activo está la percepción mayoritaria de precios bajos, de una buena relación calidad/precio y de una plantilla y una empresa preocupada por servir al cliente al que la empresa denomina “el jefe“. Una conciencia que se echa a faltar en el trato al cliente de un buen número de grandes empresas ¿Será esto en realidad la clave del éxito de Mercadona?

En el mercado, el éxito se mide en ventas y en la dinámica empresarial a lo largo del tiempo y ahí queda demostrado que los consumidores respaldan estos valores: más de 4,7 millones de hogares en España compran regularmente en Mercadona y eso que su red no se extiende todavía en todo el territorio. Sus planes de expansión internacional, regularmente aplazados, parece que se piensan para el 2020. Se habla de Italia y Francia como las casillas lógicas donde mover las piezas.

La historia de Mercadona de los últimos 20 años es una historia con más victorias que derrotas por lo que el error que ahora denuncia Juan Roig resulta no menos sorprendente. No cabe duda que se han cometido, desde el punto de vista del marketing, algunos errores menores y otros mayores, pero de alguna manera puede decirse que con el pecado han llevado su penitencia. Y su salvación.

Queda la duda de saber si se ha tenido en cuenta todas las consideraciones culturales y de comportamiento del consumidor adecuadas al caso. O si la propia expansión de su mercado y la ampliación de la base de sus compradores, con una base cultural mucho más grande y diferenciada, hace necesarias las medidas que ahora se anuncian.

¿Por qué el equipo de Mercadona debería acertar ahora si ellos mismos reconocen que llevan 30 años equivocados?

Un argumento para responder y finalizar. Seguramente las personas que entran hoy en día en sus tiendas y la sociedad alrededor son diferentes a los que abonaron su éxito en estos 30 años anteriores. Y hacen falta propuestas diferentes a retos y desafíos diferentes.

Como decía Francisco de Quevedo:
“Bien acierta quien sospecha que siempre yerra.”

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(1) Informe anual Mercadona 2012 (en PDF).    Un buen artículo de Antonio Ortega Madrigal analiza las cuentas de Mercadona del ejercicio 2012.

(2) Hasta la aparición de un nuevo modelo de negocio de horario extensivo regentado mayoritariamente por emigrantes y que cubría algunos aspectos del antiguo modelo de tiendas conocidas como “ultramarinos”.

(3) Las declaraciones del presidente de Mercadona tuvieron amplio eco en la prensa. Aquí puede verse la noticia recogida en Expansión, Europa Press, Cinco Dias, El Economista e Invertia,

¿Mide el precio el valor de una cosa? Depende de la cultura