La paradoja de Arrow (2): o como las opiniones son dinero si se saben interpretar

Vemos las cosas no como son, sino como somos nosotros.
Emmanuel Kant

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En la primera parte de este artículo, vimos que un mundo ideal en el que los datos determinan las acciones a tomar no es posible sin tener en cuenta el aspecto interpretativo -cualitativo- previo y posterior a la captura y procesamiento de los datos. Y que más aún, la determinación de un objetivo era previo y determinante de toda acción, sin el cual no había lógica ni sentido por tanto capacidad alguna de optimización.

El desarrollo de este razonamiento nos había llevado a preguntarnos si existe algún mecanismo de enumeración de preferencias sociales o empresariales, de estrategias y en último extremo de objetivos óptimos, basándonos en la voluntad y deseo de los ciudadanos -o de los consumidores- y que eso nos llevaba a hablar de Arrow y su teorema. Y aquí estamos.

El teorema de Arrow es también conocido como la paradoja de Arrow y con menos exactitud el teorema de la imposibilidad de la democracia. Fue enunciado por el economista Keneth J. Arrow (1921-) en su obra del año 1951 “Elección social y valores individuales” (Social Choice and Individual Values).

Kenneth J. Arrow

Kenneth J. Arrow

Arrow ha trabajado en varios campos de la teoría economía y ha contribuido notablemente a la ampliación de conocimientos en el ámbito de la teoría de la decisión y en los mecanismos de equilibrio general en microeconomía. A él se deben los conceptos de riesgo moral , la medida de la aversión al riesgo y el de selección adversa así como las bases de la teoría de la información en economía, un campo de gran desarrollo en los años 70 y 80.

Pero su aportación más famosa es el teorema que lleva su nombre. El teorema de Arrow viene a decir que, dadas varias opciones, es imposible determinar un orden de preferencia social que satisfaga a todos los agentes decisores, dadas unas condiciones de restricción. Veámoslo más claro en un ejemplo.

Supongamos tres personas A, B y C. También hay un pastel que van a repartirse entre los 3. Se plantean 4 opciones de distribución que cada persona debe escoger:

  1. La mitad para A y la mitad para B. Nada para C.
  2. La mitad para B y la mitad para C. Nada para A.
  3. La mitad para C y la mitad para A. Nada para B.
  4. El pastel se reparte en 3 partes iguales para A, B y C.

Si las 3 personas ordenan sus preferencias buscando obtener la mayor parte posible de la tarta, la opción 4, más equitativa para un observador neutral, quedaría en penúltima posición de todas ellas, ya que cada persona elegiría primero las opciones que maximizan su parte. A, por ejemplo, ordenaría las opciones: 1/3, 4 y 2. B lo haría: 2/1, 4 y 3. Y C, a su vez: 3/2, 4 y 1.

Si agregamos todas las decisiones individuales para tratar de  determinar el óptimo del conjunto vemos que todas las opciones tienen la misma ponderación por lo que la decisión colectiva daría un empate y por tanto haría imposible una decisión colectiva coherente y racional como resultado agregado de las elecciones individuales.

El modelo expuesto por Arrow  debía cumplir con una serie de condiciones lógico-matemáticas, entre las que destacan la transitividad, el principio de no-dictadura, el principio de no-imposición y la asociación positiva de los valores individuales y sociales.

La conclusión del teorema, presentado en origen con bastante formulación matemática, resultó ser de gran relevancia en economía y en política. La economía era a priori el campo de aplicación, dentro del análisis del equilibrio general, al respaldar matemáticamente los teoremas fundamentales de la economía del bienestar y en consecuencia, de alguna manera, avalando con fórmulas el concepto de la mano invisible enunciada por Adam Smith. Según estas conclusiones, el equilibro perfecto era posible y además suponía un óptimo de Pareto en la asignación de recursos: una de las piedras filosofales de la teoría económica.

Sin embargo, los críticos -entre los que destaca el premio nobel Joseph Stiglitz- argumentaron que los requisitos para que se dieran estas condiciones eran el disponer de información completa y la existencia de competencia perfecta, circunstancias que no se dan nunca en la realidad, donde por el contrario aparece la asimetría de la información y las imposibilidad de suficientes competidores en la mayoría de los mercados. Para este enfoque, el óptimo de Pareto no es tampoco una condición lógicamente consistente.

Manifestantes del movimiento Ocupa Wall Street en mayo de 2012 en Santa Mónica. / Lucy Nicholson (Reuters) por EL PAIS

Manifestantes del movimiento Ocupa Wall Street en mayo de 2012 en Santa Mónica. / Lucy Nicholson (Reuters) por EL PAIS

Por ejemplo, si el 99% de la riqueza pertenece a un individuo y el resto de la población debe conformarse con el 1% que queda, ese equilibro es tan óptimo de Pareto como si el 100% estuviera repartido equitativamente entre todos. Es una situación de equilibrio teórico de la que no puede extraerse conclusión acerca de formas óptimas de organización y asignación económica. Y además, es social y humanamente irrelevante, ya que las reglas de distribución del trabajo y riqueza no estarían supeditadas a la libertad y voluntad de las personas sino a unas reglas… también irrelevantes desde el punto de vista lógico.

En el campo político el terorema de Arrow plantea cuestiones no menos espinosas en el arduo capítulo de las decisiones públicas. Si la agregación del orden de preferencia de los individuos no puede dotarse de coherencia, ¿vale cualquier decisor externo? ¿es mejor desde un punto de visto de optimización de los recursos públicos la opinión de un técnico, de un experto? ¿es la justificación del poder tecnocrático, del mundo de los ingenieros que veíamos en el artículo anterior?

En teoría los gobiernos funcionan así, incluso los que tienen mayor reputación democrática. Los electores eligen entre unas pocas opciones políticas que en realidad son equipos de administradores, estructurados más o menos piramidalmente, que serán quienes decidan con el asesoramiento de expertos y grupos de presión.

La justificación ante los ciudadanos se da a través de determinados mecanismos de control, el parlamento, la administración de justicia y eventualmente un nuevo proceso electoral que revalide o descalifique al equipo administrador anterior. La responsabilidad de los políticos elegidos es la toma de decisiones, ya no en nombre de quienes los eligieron, sino en nombre de “lo que es mejor”, de lo que conviene a los ciudadanos, del “bien común”.

Pero, ¿es ese bien común un concepto objetivo? ¿la mejor de las decisiones ha de obtenerse mediante la concurrencia de expertos? ¿no es la democracia un bien en sí mismo independientemente de sus resultados a corto plazo?

Dejemos estas preguntas en el aire y demos un pequeño salto disruptivo. Vayamos al mundo de internet 2.0.

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El mundo 2.0 es un mundo de opiniones

Podemos describir el “mundo 2.0” enumerando sus características definitorias principales:

  • universalidad, de acceso e interacción.
  • posibilidad de información ilimitada.
  • inmediatez, operación en tiempo real.
  • posibilidad de oferta y elección libres.
  • retroalimentación por parte de los interesados: consumidores, clientes, seguidores…
  • conexión entre los agentes.
  • constitución de redes complejas.

Sorprendentemente, parecería que la realidad 2.0 nos ha brindado la oportunidad de experimentar de primera mano -o por lo menos acercarnos bastante- a las condiciones de competencia perfecta que los economistas neoclásicos utilizaban como ecosistema base de sus modelos de equilibrio que, recordemos, sirvieron también de base a Arrow para su teorema.

El mundo 2.0 determina lugares y funciones que antes no existían o que se daban de manera muy rudimentaria. Un nuevo mundo donde funcionan la ley de los grandes números, la igualdad de los individuos, las posibilidades no limitadas de información e interacción. Gracias a la posibilidad de conexión e interacción, empresas y organizaciones pueden conectar realmente con sus clientes y seguidores y escuchar sus opiniones, sus conversaciones.

Encounter. M.C.Escher

The encounter – M.C.Escher

El Manifiesto Cluetrain ya postulaba en su primer punto que “los mercados son conversaciones” (1). Esto se escribió a finales de los años 90 y se publicó hacia el 2000, de modo que parece una acertada predicción. A recordar que Facebook, por ejemplo, se lanza en 2004 y hasta 2007 no hubo versiones en español, francés o alemán. En los años 90, con la expansión de internet al ámbito privado y empresarial, existían listas de distribución y foros en los que empezó a darse el fenómeno 2.0.

Los usuarios se agrupaban en función de intereses profesionales y particulares, hobbies, creencias, aficiones, deportes, compras… El fenómeno de la retroalimentación (feedback) empezó a proliferar a gran velocidad. Aparecía el fenómeno de los prosumers, de los expertos temáticos, de los micromedios que dieron la luz a blogs especializados que concentraban las solicitudes de información y contacto y donde la retroalimentación, el carácter fundamental del 2.0, se propagaba.

Lo importante del fenómeno son las opiniones. Opiniones cruzadas que dan lugar a conversaciones y a relaciones. Hasta ese momento, en el mundo 1.0 y anteriores, las redes sociales describían otra cosa. La única opinión que se obtenía de los clientes o interesados era en forma presencial directa -preguntando cara a cara o a base de encuestas- o bien mediante correo o la formalización de quejas y sugerencias. La prueba de fuego definitiva, la encuesta irrebatible era la cifra de ventas, esa era el verdadero -y en cierta forma único- feedback que recibía una empresa o una organización.

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Cuando un diseñador, un creador o un emprendedor pensaba un producto o un servicio la única forma de comprobar si había acertado con el mercado era el retorno de ingresos por ventas. Las encuestas, cuantitativas y cualitativas, daban elementos definitorios pero eran previos y mediatizados por el procedimiento de captación de esa opinión. A partir del 2.0, los usuarios invierten la secuencia del proceso. Ellos marcan las pautas, comentan acerca de nuevos productos que todavía no existen, reclaman innovaciones, critican con el rigor -y en muchos casos el desvarío- que proporciona el presunto anonimato de la red y la opacidad y deformación perceptiva de la distancia física del asunto.

Las empresas inteligentes deberían agradecer esta aparente pérdida de control, que en realidad les da una fortaleza y una directriz que hasta ahora había sido imposible de obtener. Porque en realidad las empresas y organizaciones no pierden el control del todo si se alinean con las opiniones de sus clientes o seguidores. Se sustituye un modelo de orquesta con un director por una orquesta en la que todos sus integrantes son también directores.

Las opiniones se reciben por cualquier productor o distribuidor que dispongo del medio adecuado, pero también -y muy especialmente- en lugares de empresas o particulares que ni producen ni distribuyen, simplemente agregan tráfico de interesados, usuarios más o menos expertos, que dan opiniones. Son, en efecto, lugares donde encontrar informes, revisiones, catálogos y por encima de todo, opiniones. Se valora la experiencia de quien da la opinión pero cualquier usuario sabe que la opinión sola sirve solo de pista. El interesado debe valorar el conjunto de las opiniones y descartar a los trolls, a los eternos insatisfechos, a la competencia camuflada actuando como guerrilla, a los que todo les parece bien, a la empresa oferente camuflada actuando de guerrilla…

Uno de los casos más claros es la clasificación del Play Store, con su clasificación estelar -el ya estándar de 5 estrellas- donde la gente valora las aplicaciones incluso sin haberlas probado y donde las razones expuestas a favor o en contra resultan cuando menos peregrinas o directamente excluyentes. Unas opiniones que se traducen en valoraciones. Y aquí tenemos otra clave: la opinión es directamente valor. O dicho de otro modo, para las empresas las opiniones van directamente a la cuenta de pérdidas y ganancias.

Son representativos de lugares puros de opiniones aquellos foros temáticos donde la circulación de opiniones y las conversaciones se han intensificado en los últimos años y esos otros lugares que son estrictamente un ámbito de opiniones. Son por ejemplo (y no cito millones de ellos): facebook, twitter, tripadvisor, foursquare, xataka, quesabesde, google maps… lugares donde hay publicidad y empresas en el underground pero donde se establece una plataforma específica e independiente para manifestar y compartir la libre opinión de los usuarios.

Porque el interesado, el comprador, valora por encima de todo la opinión y la experiencia de otros. La desconfianza hacia la publicidad desacreditada y la grandilocuencia de catálogo de las empresas crea una reserva final que solo puede ser confirmada -en sentido positivo o negativo- por la experiencia de personas como nosotros, a las que entendemos y que no tienen interés en vendernos nada.

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Los “otros” se convierten en “nosotros” y pensamos juntos para pensar y decidir mejor. Aparecen expertos en las materias más curiosas, desde la gastronomía a los complementos de moda, de los viajes a los gadgets electrónicos. Y a ellos sí se les presta atención y respeto. Son los abogados defensores de los usuarios sin información, voces independientes a las que los grupos de usuarios siguen con lealtad. Porque lo que venden es opinión. Y reputación y sinceridad. Justamente lo que los consumidores cada vez más  sospechan que en las empresas no abunda.

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La interpretación es la clave

Retomamos el camino que dejamos hace unos párrafos sin abandonar del todo el mundo 2.0. Volvemos a Arrow y a su paradoja, a la posibilidad de determinar unos objetivos y una estrategia basándonos solo en los datos o en un óptimo técnico no ideológico. Y a la posibilidad de obtener un óptimo colectivo basándonos en las preferencias -y opiniones- ordenadas y agrupadas de los ciudadanos, que el teorema de Arrow pone en cuestión.

Porque si los objetivos no pueden basarse solo en datos, la opción técnica no resulta democrática -ni neutral, ni justa (2) – y la opción democrática conduce a un empate y a una indefinición… ¿donde está la salida?

Lo primero será recordar que el enfoque de los ingenieros (como exponía Stevenson) requería un análisis cualitativo previo y posterior a la cuantificación. Esto no soluciona el problema de la indefinición pero sí que la centra mucho más. Recordemos que el enfoque técnico no puede ser determinante pero sí necesario, en una racional toma de decisiones, sea esta llevada a cabo por una élite o por el conjunto de la sociedad. Este fenómeno se muestra diáfano en el ejemplo del mundo 2.0 que mostraba hace un momento, donde un número elevado de consumidores decide en función de opiniones de expertos o de otros que han tenido la experiencia que nosotros buscamos (porque experto viene de experiencia).

Y en cuanto al teorema de Arrow, podemos atrevernos, si no a criticarlo, por lo menos a ponerlo en el sitio que le corresponde, para que no nos despiste.

El teorema de Arrow no deja de ser un modelo puramente teórico, de condiciones excesivamente restrictivas y al que muchos de sus críticos acusan de ser un razonamiento circular -en un extremo- o una situación prácticamente imposible de encontrar en la realidad.

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Los objetivos individuales y todavía más los colectivos, son siempre relativos y nunca definitivos. El objetivo fundamental es quizás el camino que se recorre y no el destino, que como todo horizonte nunca se alcanza. La realidad es cambiante y requiere -como la naturaleza nos enseña- una continua adaptación.

La búsqueda del equilibrio neoclásico es en realidad una fuerza que ejerce un campo pero no una situación estática. Los movimientos que empujan una situación de desequilibrio a un objetivo de equilibrio modifican en realidad las condiciones de partida, generando una nueva situación de desequilibrio con diferentes parámetros. Esto no es una novedad en la historia del pensamiento, lo planteó ya hace mucho tiempo Heráclito y ese río en el que nunca se bañaba dos veces (3).

Dicho de otro modo, la constante es la búsqueda del equilibrio, pero la esencia es el desequilibrio. Por tanto no hay soluciones definidas sino vías para interpretar situaciones y vías para plantear soluciones, que siempre serán revisables más adelante.

Podemos determinar dos niveles de comprensión de esto, a nivel macro y a nivel micro, en el plano social y en el plano empresarial. A nivel social tenemos el dilema de qué decisión es la mejor para maximizar el bienestar social: el ser de una sociedad organizada democráticamente. A nivel empresarial, como la voluntad de los clientes y seguidores se transforma en las mejores decisiones corporativas encaminadas a maximizar beneficios: el ser de la empresa.

En el plano social y político, incluso si concedemos cierta posibilidad de existencia a las condiciones de la paradoja de Arrow, en ausencia de objetivos definibles, el ejercicio de la democracia y la expresión individual SON el objetivo por encima de cualquier otro. No existe un objetivo teórico racional finalista al margen del anterior si queremos fundamentar nuestra sociedad en libertad y el progreso. Y siendo uno de los corolarios de la libertad individual el derecho a equivocarse, el error y la posibilidad de enmienda serían justamente la prueba de la existencia de una libertad real y posible.

A nivel empresarial, lo fundamental es integrar las opiniones de los usuarios, no solo los datos, opiniones que se definen como “valoraciones”.  Y esta palabra es totalmente explicativa del proceso porque el dato sin interpretación no tiene valor. Y no hablo de un valor teórico sino de valor económico. Las opiniones se valorizan, se monetizan. El valor viene de la opinión y de la descripción del entorno y del detalle que la empresa debe utilizar para adecuar su oferta, su producción y su servicio a lo que los clientes determinan, valoran…. valorizan.

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Las opiniones tienen también dos niveles de comprensión: la opinión primaria, tal cual, expresada por clientes, usuarios o seguidores respecto a un producto o servicio y la opinión secundaria o metaopinión, que interpreta a su vez las opiniones. Si la primera es importante para entender la realidad y el feedback, la metaopinión es fundamental para poder comprender la primera.

Pensemos entonces en la situación de muchas empresas que a duras penas conocen opiniones de sus clientes o presuntos pero que las juzgan con éxito dispar. Son, por ejemplo, los chefs de ciertos restaurantes que afirman que sus clientes no entienden de cocina o los diseñadores de gadgets electrónicos que piensan que las críticas de sus usuarios están lastradas por su analfabetismo tecnológico o sus vicios al manipular determinados dispositivos (el caso de Apple con sus primeros Iphones).

Se dice habitualmente que la queja de un cliente es -para un empresario inteligente- mucho más valiosa que su condescendencia, que a menudo es más un signo de educación que de sinceridad. Un marketing ciego y sordo a las quejas o comentarios oscila entre la arrogancia o el suicidio.

Las opiniones tienen la peculiaridad de ser a la vez datos cuantitativos e interpretación cualitativa. Por eso mismo son explicaciones de algo pero que requieren de una explicación de ellas mismas. Esa interpretación secundaria es lo que acaba de darles todo su valor. O lo que es lo mismo, la correcta interpretación de las opiniones sobre productos, servicios o actuaciones es dinero.

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Conclusión.

Etología, economía y antropología: conocimiento e interpretación

Muchos animales muestran un comportamiento colectivo sorprendente, mucho más social y coordinado del que imaginamos. Una inteligencia colectiva difusa y espontánea. Las opiniones manifiestan un poco lo mismo, como las señales que los individuos de un cardumen de peces o una bandada de aves se dan los unos a los otros para realizar un movimiento. El movimiento es tan simultáneo que en ocasiones parece un solo organismo:

Ahora tenemos otra explicación de por qué el símbolo de Twitter es un estornino. Los trinos combinados de sus usuarios no sólo son un contínuo intercambio de informaciones – de gorjeos- sino que visto en su conjunto, se perciben como un verdadero sujeto colectivo, como las bandadas de peces y pájaros de estos videos. Como las opiniones vertidas en la red, que son la manifestación real de las curvas de demanda de la teoría económica, entendidas en un sentido amplio.

Lo que vemos en estos videos son comportamientos de sujetos que manifiestan un equilibrio –dinámico– como respuesta a amenazas, oportunidades… necesidades. Exactamente igual que las curvas de demanda en la teoría microeconómica. Un comportamiento activo de respuesta que al mismo tiempo monitoriza las reacciones de los demás –sus opiniones– que condicionan la propia y en conjunto conforman un movimiento colectivo único.

La conclusión es evidente. Las opiniones establecen una condición dinámica que tiende al equilibrio colectivo en información y decisión. Las opiniones y la búsqueda continua de ese equilibrio son la energía que debería alimentar una deseable organización social y una correcta organización empresarial que adecua su funcionamiento a lo que ve y escucha, en conversaciones interactivas, como sabemos que sucede en el mundo 2.0. Pero esas opiniones, como lo datos -lo que también son- requieren de una adecuada interpretación para poder convertir opinión en valor.

Y la interpretación, ¿de donde viene?

De muchos sitios puede venir, de cuantos más mejor. Incluso de la opinión de los ingenieros, por supuesto.

Pero básicamente, independientemente del campo del que provenga, la interpretación necesita en primer lugar de la observación. De constatar conocimientos y experiencias. De la adaptación de lo que podemos saber hacia lo que podemos conocer. De lo que pensamos, al conocimiento de por qué pensamos de esa manera. De lo que pensamos porque así hemos aprendido y así lo alimenta la cultura. De la comprensión del símbolo y el comportamiento.

Del análisis y del enfoque etnográfico. De la economía, de la antropología.

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(1)    El resto de puntos son igualmente relevantes del emergente mundo 2.0.

(2)    En realidad una opción técnica no democrática -desde un punto de vista objetivo- ni es técnica ni es tampoco una verdadera opción. Salvo que profesemos un completo despotismo, desde el punto de vista de los objetivos lo que determine un sujeto o grupo de sujetos es –como mínimo- totalmente extraño a quienes no participan de esa decisión y por tanto no puede siquiera juzgarse que sea óptima o adecuada, salvo para los deseos e intereses de quien o quienes toman la decisión. Un mundo gobernado por máquinas que velaran por lo mejor para la humanidad no haría por las personas otra cosa que desarrollar el programa de quien las programó. Y su destino no sería más acertado que el de HAL 9000 en el film 2001: una odisea en el espacio.

(3) “En los mismos ríos entramos y no entramos, [pues] somos y no somos [los mismos]”.

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El aporte del Manifiesto Cluetrain

Un grupo de pensadores, quizás publicistas, quizás profetas, quizás unos grandes vendedores de alfombras, publicaron alrededor del año 2000 un conjunto de 95 declaraciones que se recogen bajo el nombre que da título a este post. Casualmente publicado en el cambio de siglo y milenio, el Manifiesto es una declaración abierta a ulteriores desarrollos, que puede suscribir cualquier persona que quiera mostrar su apoyo al mismo.

No es fácil definir exactamente lo que es (o fue) el “Manifiesto Cluetrain pero debe reconocerse que aunque la mayoría de las 95 declaraciones son verdades obvias, repetidas o de sentido común, sí que recogen en un único listado la quinta esencia de las nuevas reglas que la sociedad del siglo XXI empieza a dibujar. El Manifiesto no es un libro, aunque esté recogido en forma de publicación. No es un movimiento académico o asociativo. No es algo que derive derechos de copia ni su presencia en internet o fuera de ella es gráficamente espectacular. No es un libro de autoayuda…

Lo que sí es, una colección de ideas y situaciones definitorias de los tiempos actuales que describen unas relaciones económicas y sociales diferentes en mundo cambiado respecto a las estructuras del siglo XX y que se derivan en gran medida del uso generalizado de las nuevas tecnologías y en especial de internet. Hay cosas que han cambiado radicalmente en este mundo, que ahora es ya solamente uno y limitado, sin terra incognita (al menos sobre el nivel del mar), donde la información fluye a la velocidad de la luz y donde es posible la intercomunicación a nivel individual a unas escalas cualitativas y cuantitativas desconocidas hasta hoy. Internet, como arquetipo y síntesis de las nuevas tecnologías de la información y la comunicación, ha creado nuevos espacios y nuevos sistemas de transmisión que condicionan cada vez más el conjunto de relaciones posibles entre personas, en todos los órdenes.

La empresa es el centro de todos estos cambios. De hecho las 95 conclusiones van dirigidas a reflexionar acerca del mundo de la empresa, el mercado, los clientes, los empleados, los ciudadanos. De como se comercializan las mercancías en este nuevo siglo. De cómo el marketing debe vivir en este nuevo habitat. Porque la empresa que no viva en este nuevo ecosistema, como una especie que no se adapte a nuevas condiciones externas, tendrá muy limitadas sus posibilidades salvo que continúe en un nicho pre-internet, que será cada vez más residual. El Manifiesto se explica como el fin de los negocios como se hacían hasta ahora. Su propio nombre es definitorio. Proviene de la frase de un veterano de una gran empresa cuyas cifras de ventas habían caído en picado y refleja claramente -poéticamente también- la condena que supone la falta de adaptación : “The clue train stopped there four times a day for ten years and they never took delivery.”

Veamos los seis primeras declaraciones del Manifiesto:

  1. Los mercados son conversaciones.
  2. Los mercados consisten de seres humanos, no de sectores demográficos.
  3. Las conversaciones entre seres humanos suenan humanas. Se conducen en una voz humana.
  4. Ya sea transmitiendo información, opiniones, perspectivas, argumentos en contra o notas humorosas, la voz humana es típicamente abierta, natural, sincera.
  5. La gente se reconoce como tal por el sonido de esta voz.
  6. El internet hace posible tener conversaciones entre seres humanos que simplemente eran imposibles en la era de los medios masivos de comunicación.

Y así hasta reunir 95 …