El marketing ocurre siempre en Shangri-La

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Si preguntáramos a la gente de la calle qué entiende por marketing, al margen de definiciones de manual, en la mayoria de los casos obtendríamos respuestas que tienen que ver con las ventas, del tipo: algo que hace que aumenten las ventas, una técnica que hace que la gente compre más, algo que hace vender lo que las empresas producen, un sistema para poder llegar a más clientes, una herramienta para difundir el trabajo de los profesionales a personas o empresas que pueden contratar sus servicios… siempre hay una conexión, una información de lo que hace el vendedor en forma de producto o de servicio y una forma de promoción sobre un público cliente potencial.

El vendedor quiere vender, en esto no hay la menor duda, pero ¿qué es lo que quiere el comprador?

Decir que el comprador quiere comprar no responde la pregunta. Comprar es solo un primer paso hacia el objetivo verdadero, como conseguir un boleto de lotería en relación a ganar el premio gordo.  En el detalle y explicación de este objetivo, en conocer la verdadera respuesta a la pregunta que inicia este párrafo, está la clave del marketing. No hay venta que no sea una compra, el proceso de venta es simultáneo y en él coinciden dos deseos contrarios, paradójicos, que alcanzan un pacto, un equilibrio, una ecuación llena de incógnitas que calcula una igualdad en cada transacción. La empresa quiere vender y obtener una ganancia, el comprador desea una cascada de cosas que apuntan a una sola, resumen y síntesis: la felicidad.

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Pintura Kalachakra (Rueda del tiempo) del monasterio Sera (Tibet, colección privada).

Exista o sea solo un desideratum imposible, no hace falta definir la felicidad, todos los seres humanos la intuyen de manera instintiva y cada individuo siente internamente lo que la felicidad es o puede ser para sí mismo. La felicidad no es un estado alcanzable, y si alguien lo consigue sabe que no es algo que perdura o que pueda conservarse o explicarse siquiera. La felicidad no se sabe, se siente. Conocemos algunos sucedáneos: la alegría, el placer, el bienestar… y filosofamos sobre si estas sensaciones son en realidad lo más parecido a la felicidad que podemos conocer. La felicidad es a fin de cuentas, aquello a lo que todos aspiramos sin cesar, lo que mueve todos nuestros actos, los más sencillos y los más complejos, los motivados por necesidades objetivas o los que se realizan por caprichos insustanciales.

Al igual que las leyes de la física, la felicidad no se ve pero se conoce por los efectos que causa y a los que nadie escapa. Aunque sea diferente para cada persona, la felicidad, como la gravedad, a todos mueve y a todos somete. Lo sepamos de manera consciente o no, la felicidad es la emoción que más se busca y que, como un imán irresistible atrae nuestros deseos y nuestra conducta. Y este efecto es constante y universal. Y quien piense que no puede medirse, sólo ha de dar tiempo al desarrollo de las neurociencias.

¿Qué busca por tanto el comprador? En realidad todo acto de compra, de apropiación, busca alcanzar la felicidad, ya sea un paso en esa dirección o un viaje más largo. Nadie compra nada si no le hace feliz o supone una promesa de felicidad, si no es algo correcto desde el punto de vista de sus deseos, donde el cumplimiento de la moral de cada uno es también un deseo.

Los deseos quizás sean una trampa que encadena los seres a la falsedad del mundo, como creen el hinduísmo, el budismo y el taoísmo, pero los deseos son también intentos impulsivos del ser por alcanzar la plenitud, la felicidad, el nirvana, el camino a al cual la doctrina enseña que se produce a través de la sabiduría y la iluminación. Pero en el mundo de las necesidades -y eso es la economía, la forma de satisfacer las necesidades- los deseos son los que mueven el mundo, deseos que se materializan en algo parecido a las manzanas que Newton vió caer, revelando una ley especial de la gravedad -la de la voluntad- más allá de cualquier ciencia: la búsqueda de la felicidad *(1).

Nikolai Roerich - Николай Рерих

Nikolai Roerich – Николай Рерих

El enfoque de la venta cambia de manera importante si lo vemos como el proceso por el que facilitamos al cliente una aproximación a la felicidad, una pequeña o gran dosis de satisfacción presente o futura. Lo que no hace felices a los clientes, no vende, así de simple. Lo que explica también por qué una experiencia de compra satisfactoria requiere de amabilidad y sonrisa por parte del vendedor, adoptando esta “sonrisa” la forma que más convenga, ya que resultaría contradictorio comprar felicidad a alguien que no muestre o comparta esa felicidad.

Es fundamental tener en cuenta que el comprador conecta el proceso de decisión y compra con la consecuencia esperada de la compra, recompensa que se convierte en obtención de felicidad. Y esa conexión sucede en un lugar y tiempo en que ambas cosas -lo comprado y el disfrute- coinciden.

Dicho de otro modo, cuando una persona se prueba un traje en una tienda y se mira en un espejo, en realidad no está en esa tienda ni delante de ese espejo. Aunque no lo parezca se encuentra en un tiempo y lugar en que ese traje le hará feliz: en una fiesta, en una cita, en un acto social, en una apasionante aventura o triunfando en los negocios. Y si mientras se mira o se prueba el traje pregunta que cómo le sienta, en realidad indaga acerca de cómo se le verá entonces mientras él experimenta como se sentirá en esa situación. Porque en realidad no se mira en un espejo de cristal sino en uno de emociones.

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Y la misma disociación espacio temporal se da en el caso de la compra de un coche, de una casa, o de un viaje de vacaciones. No hay que tener mucha imaginación para visualizar donde está realmente -en alma y mente- alguien que está comprando una moto o una bicicleta, unas zapatillas deportivas o un billete de avión.  Y la misma conversión es aplicable a actos de compra menos ligados a la satisfacción personal, incluso actuando como agente de terceros en compras B2B, por lejanas que parezcan a una situación de felicidad individual. Un profesional, un gerente, un responsable de compras, quieren cumplir con su deber, satisfacer a sus jefes, triunfar en un negocio, ascender en el organigrama, ganar prestigio, etc.

Se entiende así mejor el éxito de determinadas marcas que han conseguido fidelizar a muchos de sus clientes hasta el punto de convertirlos en seguidores entregados, los llamados brand lovers. Lo que esas marcas han conseguido es transmitir una idea de felicidad de compra que no es el resultante del producto o servicio concreto sino de la marca en sí misma, de modo que cada novedad deviene necesariamente en un aumento de la felicidad de sus fans (fan viene de fanático). El mecanismo genera una recarga de los deseos en cada nuevo anuncio y hace visible un fenómeno de verdadero adoración por los desarrollos tecnológicos y comerciales de la marca.

Uno de los ejemplos más utilizados de este tipo de fidelización devota es el de los seguidores de Apple a quienes sus críticos suelen equiparar con una especie de secta. Y así parece ser, en efecto, como cree demostrar un análisis basado en resonancia magnética (TRM) que aparece el documental de la BBC emitido en 2011, Secrets of the Superbrands *(2). El análisis de TRM muestra que la visión y exposición a imágenes de productos de Apple activa en los seguidores de la marca (seguidores, no meros usuarios, aclaro) las mismas zonas cerebrales que se activan en creyentes a consecuencia de la visión de imágenes religiosas. Es decir, que la experiencia de fidelización de marca es -en términos neurológicos– indistinguible de la experiencia religiosa. No hacía falta recurrir a la neurociencia porque es bien conocido que quien durante mucho tiempo ha practicado plenamente el marketing de la felicidad futura han sido las religiones.

No en vano la fidelización busca convertir a los clientes en clientes “fieles” -misma denominación que los miembros de una iglesia- y la fijación cuasi mística en una marca o un producto se denomina “fenómeno de culto“. Si ver una película o adquirir un pequeño objeto ya nos aporta felicidad y una gota de trascendencia, ¿qué no hará la fe y el cumplimiento de la doctrina si pensamos que la recompensa será nada menos que la felicidad eterna?

¿Felicidad? ¿Eternidad? ¿Por cierto, no íbamos a hablar de Shangri-La?

La sabiduría o la moraleja a recordar que pueda tener este artículo viene ahora, como premio agradecido a los amables lectores que hayan alcanzado este párrafo. Porque todas las compras y toda la culminación exitosa del marketing ocurre en un tiempo futuro indefinido, en un lugar llamado Shangri-La. Así que mejor conocer donde se encuentra este sitio -si alguno no lo conoce todavía- por las consecuencias directas y permanentes que este hecho tan exótico y poco divulgado puede tener sobre empresas, organizaciones y la sociedad en general.

Para los que no lo sepan o no lo recuerden bien, Shangri-La es el nombre de un lugar ubicado en algún remoto e inaccesible valle del Himalaya, donde el clima es perfecto y las personas viven en total serenidad y plenitud. De hecho tales condiciones mantienen a las personas a salvo de enfermedades y las vuelve inmortales, sabias y felices. El núcleo de Shangri-La es un monasterio regentado por sabios lamas y es también el nombre de la ciudad a su alrededor, del valle o del reino que forma: algunos detalles sobre el lugar son tan brumosos como los picos que lo rodean.

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En efecto, Shangri-La es el paraíso terrenal, un lugar utópico donde no existe el dolor y reina la felicidad. Como otros muchos lugares similares, El Dorado, Utopía, la Fuente de la Eterna Juventud, Rivendel, Agharta o Shambhala, leyenda ésta en la que está inspirada directamente Shangri-La. Un sitio almacenado en la colección de los arquetipos más anhelados del espíritu humano, el ansia por la inmortalidad, el lugar de la felicidad y la plenitud, el paraíso perdido.

Quien quiera saber más, puede echar un vistazo. Este lugar mítico e inalcanzable aparece en la novela “Horizontes perdidos” (Lost horizon) que James Hilton publicó en 1933 y que alcanzó fama mundial por la película del mismo nombre, Lost Horizon estrenada en 1937 y dirigida por Frank Capra. La película tuvo un remake musical en 1973 que aunque mantuvo la trama y muchas escenas plano a plano, no tuvo críticas demasiado favorables *(3).

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“Horizontes perdidos” y el mito de Shangri-la tuvieron un gran impacto en la sociedad de su época, una sociedad que había padecido la Gran Guerra y la gran Depresión y que aspiraba a un futuro lleno de utopías, algunas de las cuales estaban llevándose psicóticamente a la práctica en Europa en aquellos años por la vía del terror y la pesadilla. Muchas residencias, naves e instalaciones fueron bautizadas Shangri-La, como si de una bendición se tratara. La residencia habitual de vacaciones del Presidente de los Estados Unidos, conocida hoy en día como Camp David, fue inaugurada por Franklin D. Roosevelt en 1942 con el nombre de Shangri-La, denominación que mantuvo hasta que a finales de la década de 1950 el presidente Dwight Eisenhower lo cambió al nombre actual, en honor al de su padre y su abuelo.

Residencia presidencia de Camp David en Maryland (USA)

Residencia presidencial de Camp David (antes Shangri-La) en Maryland (USA).

La historia es así de paradójica. Un lugar fantástico y de leyenda dio nombre a uno bien terrenal en el que han residido todos los presidentes norteamericanos desde 1942 y por el que han pasado la mayoría de grandes dirigentes mundiales y donde incluso se firmó en 1978 un acuerdo de paz entre Egipto e Israel, firmado por Carter, Sadat y Begin que se conoció justamente como los Acuerdos de Camp David. Dos décadas antes hubieran sido llamados los Acuerdos de Shangri-La. Cosas del naming y de la historia.

En conclusión, hay que recordar siempre que llamamos venta a lo que en realidad es básicamente una compra y en todos los casos un acuerdo. Y nunca debemos perder de vista que el marketing va a suceder finalmente en un lugar especial donde el cliente entenderá nuestra oferta y dirá que sí porque espera que al comprar nuestro producto o servicio obtendrá una porción del paraíso, por extraña, camuflada, diminuta o efímera que pueda resultar esa porción.

Y persiguiendo esta transacción efectiva, el objetivo final del marketing será conseguir que el cliente perciba que nuestro producto o servicio le transmite felicidad, al menos la suficiente para que el acuerdo compense el coste incurrido y el precio pagado. Porque si nuestro producto o servicio no hace feliz a un cliente, puede haber un competidor que sí lo haga. Un cliente es fiel y vuelve a comprar o usar nuestros servicios a través de un mecanismo de refuerzo positivo de conducta y esa fidelidad es la que garantiza ventas e ingresos futuros. Ese refuerzo positivo se da gracias a experiencias satisfactorias que, en la mayoría de los casos de compra, no son instantáneas sino que se establecen a través de la conexión con un futuro indeterminado, pero feliz. Por buenas “P” que realice nuestro marketing, habrá una estrategia suprema que podrá decidir: la “F” de felicidad.

Hace muchos años trabajé durante un tiempo en un equipo de marketing de una gran multinacional. Al finalizar la jornada, el director de marketing siempre preguntaba a los miembros del equipo “cuanto habían vendido”. Nunca era bastante, claro; y ya pueden suponer que en las temporadas de malos resultados la frustración y la desmotivación eran intensas. Mucho hubiera mejorado el ambiente y el ánimo de los vendedores y desde luego los resultados efectivos del equipo, si la pregunta hubiera sido acerca de qué o cuantos clientes habían percibido que nuestra oferta les hacía felices. Porque nuestra mayor preocupación no debería haber sido conseguir que los clientes firmaran pedidos de nuestros productos, sino persuadirles de lo felices que podrían ser con ellos. *(4) Y una cosa les habría llevado a la otra, antes o después.

Vender es una actividad que puede llevarse a cabo en casi cualquier sitio y durante un periodo de tiempo más o menos extenso; pero comprar es como hacer una foto: se compra en un instante decisivo. Y siempre en un lugar mental, no real. El camino no es fácil, requiere de voluntad y tesón. Pero sí se quiere vender, el vendedor debe posicionarse en el lugar, donde el comprador le espera y donde quiere ser feliz: porque el cliente siempre compra en Shangri-La.

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“Aunque los que tienen una afiliación especial puede realmente ir allí mediante su conexión kármica, Shambala no es un lugar físico que podamos encontrar en la realidad. Sólo puedo decir que es una tierra pura, una tierra pura dentro del ámbito humano. Y a menos que uno tenga el mérito y la asociación kármica real, uno no puede realmente llegar allí”.

Tenzin Gyatso , XIV Dalai Lama
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*(1) Desde el punto de vista del pensamiento filosófico clásico, la idea de la felicidad es un campo inagotable. Referente básico es Aristóteles, pero resulta irresistiblemente atractivo el enfoque de Spinoza, así como los de Schopenhauer y Nietzsche, sin que eso suponga olvidar los de otros muchos pensadores cuya lista sería demasiado extensa para incluirla aquí. A nivel divulgativo existe una obra que tuvo gran éxito en su momento y aunque sus propuestas no coinciden con el enfoque o los postulados de este artículo, para quien no la conozca, o apenas la recuerde, siempre será un placer leer “La conquista de la felicidad” de Bertrand Rusell.

*(2) BBC- Secrets of the superbrands. Alex Riley explores the world of the superbrands – how they get us to buy their stuff, trust them and even idolise them.

*(3) Ambas películas tienen un interesante vínculo temático con otro film en apariencia poco relacionado: Cocoon (1985)  en un similar tratamiento del deseo de inmortalidad.

*(4) Puede ser interesante echar un vistazo el apartado sobre el lugar común que establecen narrador y receptor en el desarrollo de una historia, en referencia al lugar común donde se establece la conexión y el acuerdo que permite una narración, en el artículo sobre el Storytelling .

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El poder de la idea-fuerza

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No son las locomotoras,
s
ino las ideas,
las que llevan y arrastran al mundo.    

Victor Hugo

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¿Es más importante la canción o el cantante? ¿el  software o el hardware? ¿la forma o el fondo?

En toda comunicación entre personas, desde los albores de la humanidad, ha existido siempre un elemento nuclear, fundamental y decisivo que no solo ha constituido la esencia misma de los mensajes sino que ha sido incluso identificado como la palanca activa y protagonista de la Historia: la idea fuerza.

Solo sé que no sé nada.      
Y sin embargo se mueve.              
Pienso luego existo.
E=mc²
I have a dream.
Yes, we can. 

No solo son ejemplos de frases afortunadas o iconos históricos de importantes cambios sociales o del pensamiento: son la expresión verbal de ideas fuerza fundamentales que han inspirado y movilizado a millones de personas a lo largo de los tiempos, compañeras de otras muchas ideas vivas, grandes y pequeñas, hayan o no encontrado la claridad y la rotundidad de estas.

La idea fuerza enraiza en el subconsciente, en el instinto. Pero aflora con toda su riqueza simbólica en el mundo consciente y el del pensamiento. La idea fuerza es el contenido básico de un mensaje con trascendencia desde el punto de vista de la acción pero también de su perpetuación. Es un concepto difícil, discutible, ambiguo y confuso de alguna manera, como todo lo que atañe a la significación y al universo de los símbolos. Como toda idea, como toda construcción abstracta, resulta complejo redondear una definición exacta, aunque a nivel intuitivo podamos concebir una razonable descripción. Quizás pensando lo que no es, nos percatemos de lo que es cuando parece no ser.

La idea fuerza es una idea, no perderemos esto de vista. Por tanto, no es solo una palabra. Pero puede llegar a serlo si esa palabra es capaz de condensar el significado del mensaje. La idea fuerza no es una frase, pero habitualmente una frase es capaz de hacer que se visualice la idea y por tanto se interprete una cosa por la otra. La idea fuerza puede plasmarse en un signo, una bandera, una persona, un sentimiento, pero como en el caso de la frase, ese símbolo instrumentaliza la idea fuerza verdadera y sirve de medio de traducción y entendimiento, aunque no sea exactamente la idea. En el fondo, ante la imposibilidad de detectar y aislar la idea, todo el conjunto de elementos identificativos nos sirve. Cualquier medio perceptivo, desde un dibujo a una palabra, de un discurso a una melodía, nos ayuda a reconocer el significado nuclear y activo.

Usando una metáfora, la idea fuerza es a un mensaje como la vida a un organismo vivo o la inteligencia a un ser racional. Sabemos en todos los casos lo que es estar vivo o lo que es ser racional y hasta podemos ubicar el lugar físico donde residen: el propio cuerpo o estructura física del organismo vivo, el cerebro para el caso del entendimiento. Sin embargo, a fuerza de cotidiano, encontramos complicado definir una cosa y otra y hasta la ciencia tiene problemas para determinar la exacta frontera entre lo que es y lo que no, debiendo recurrir para ello a categorías artificiales o convenciones. La ideas fuerza serían el espíritu vital del mensaje, su característica inteligente y racional. Radican en sus manifestaciones, pero no son sus manifestaciones, como tampoco la vida es un ser vivo ni el raciocinio es resolver un problema mental, aunque en esa prueba se evidencie.

La noción de idea-fuerza guarda algún paralelismo con la de meme, cuyo desarrollo puede consultarse en este otro artículo. La diferencia con el meme radica en que la idea fuerza sirve exclusivamente a la comunicación de un mensaje que busca una acción y por tanto está imbuido y motivado por la voluntad dentro de un evento o circunstancia concreta mientra el meme tiene una concepción anónima e impersonal, más próxima a la biología -por analogía al gen- y lo definitorio es su nacimiento y proliferación así como -fundamentalmente- su supervivencia darwiniana en el mundo de la cultura. En efecto, el mem es a la cultura lo que el gen a la biología, mientas que la idea fuerza, de guardar algún símil con lo biológico, estaría más bien dentro de la etología de los seres vivos. El comportamiento de los animales está basado en última instancia con sus genes -y sus genes con la bioquímica y esta con la física y así sucesivamente- pero lo que nos interesa de la conducta de los animales se analiza a nivel de comportamientos y de comunicación. Como la cultura a nivel humano.

Perdonada -espero- esta disgresión por la biología, el concepto de idea fuerza se detalla en realidad en un campo bien distante: el de la filosofía. La creación y difusión del término se debe al filósofo francés Alfred Fouillée (1838-1912) que  lo expuso en tres de sus libros: L’Évolutionnisme des idées-forces (1890), La Psychologie des idées-forces (1893) y La Morale des idées-forces (1907).  En inglés nos encontramos con aproximaciones al concepto que puede ser reconocido como strength idea, idea-force, driving idea, main insight, core idea… es difícil encontrar un término único o exacto porque es un concepto nacido en la cultura francesa y aunque ahora parezca poco global, hasta no hace mucho el francés disponía de abundantes palabras de uso internacional, como ballet, champagne, paté, sommelier, dejà-vu, ménage à trois y tantas y tantas otras.

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Fouillée es un filósofo poco conocido y que se adscribe a la escuela del positivismo espiritualista, una corriente de carácter integrador de líneas en apariencia antagónicas dentro de la filosofía. Su postulado fundamental es tratar de encontrar el conocimiento en aquello que queda más allá de la ciencia positivista, pero sin entrar en conflicto con ella. En definitiva, en una conciliación entre la ciencia, que obtiene verdades parciales, concretas y específicas y la propia filosofía, que busca la verdad en un sentido amplio y completo.

Las ideas-fuerza, según Fouillée, responderían al espíritu intrínseco -no material- como causa efectiva por la que dichas ideas alcanzan su realidad efectiva en el campo de la acción humana. Se apunta por tanto a temas básicos de la filosofía como son la disociación entre materia y espíritu, entre libertad y determinismo o entre voluntad y acción espontánea. Aunque la conexión original de este pensamiento puede localizarse en Leibnitz o Kant, es fácil encontrar importantes similitudes de enfoque con la obra y postulados de Schopenhauer y de Nietsche; sin embargo tendría que pasar tiempo y generaciones para que el concepto de idea fuerza reapareciera… en un habitat distinto y relacionado con la publicidad.

Podemos considerar que hay al menos dos tipos de ideas fuerza, consideradas no como opuestos diferentes sino como polos separados de un mismo abanico continuo:

– Las básicas, las fundamentales, las que se identifican con arquetipos. Suelen comprenderse fácilmente con solamente una palabra o un signo, son instintivas, potentes, generalmente compartidas por todas las personas y culturas. Se hunden en el plano de lo subconsciente. Tienen un gran poder evocador y parecen pertenecernos desde siempre. Son la pasión, el miedo, el amor, la vida, la felicidad, el riesgo, la seguridad, el deseo, el bien, el mal, la luz, la oscuridad, el dolor, el placer, el caos, la serenidad, el día, la noche…

– Las instrumentales, que se corresponden con mensajes concretos y más individuales. Son entendidas dentro de grupos y no son necesariamente universales. Van asociadas a situaciones concretas o a objetivos particulares. Son generalmente manifestaciones, proyecciones de las ideas fuerza fundamentales, adaptadas a la razón, al mundo consciente  y a necesidades específicas. Es, por ejemplo, la idea que transmite el “Yes, we can” de la campaña presidencial de Obama del año 2008.

Hemos visto el concepto, la filosofía, y por este último ejemplo intuimos su trascendental utilidad. Es por tanto más que conveniente conocer a nivel práctico acerca de las ideas fuerza en ámbitos reales y concretos.

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“Miles de llamas pueden ser encendidas con una sola llama, sin que su vida se acorte. La felicidad nunca disminuye por ser compartida”. Buda.

Nos alejamos de la filosofía -en la medida que es posible hacerlo al hablar de cualquier cosa- y nos acercamos a una disciplina más mundana y prosaica: el marketing. Y a un concepto aparecido en la decada de 1940 en Estados Unidos y que se concretaba en unas breves siglas: USP ( Unique Selling Proposition). La proposición única de venta o USP venía a proclamar, con evidencias en la mano, que las campañas publicitarias con más éxito eran las que contenían una única propuesta en sus mensajes. El término fue creado por  Rosser Reeves de la agencia Ted Bates, y el éxito profesional y social del creativo y empresa han servido de inspiración para la premiada serie televisiva Mad Men.

Un mensaje simple, breve, pero único, permite que la atención se fije exactamente en él, sin tener que derrochar energía en discriminar, distinguir o elegir entre varios. Es más eficaz -y muchísimo más fácil- clavar una sola aguja afilada que hacerlo con una cama de faquir…

La USP no era exactamente el claim o lema de una campaña, pero coincidía a menudo con él. Lo mismo pasaba con los declarativos publicitarios. Curiosamente, el mismo problema de ambiguedad que veíamos antes al definir la idea-fuerza. Quizás porque eran la misma cosa. O más exactamente, un ejemplo muy  práctico de su utilización. La USP no era algo concreto, sino la expresión única de la idea fuerza que animaba el núcleo de la comunicación publicitaria y que conectando con los consumidores, les persuadía de las bondades o la idoneidad de los productos. Si el mensaje era único, era más potente, si no hay más que una diana donde apuntar, el blanco está más asegurado. La USP era la chispa de la vida (Coca cola), lo que se derrite en su boca no en su mano (M&Ms), o aquellos productos que mejores no hay (Philips).

La USP como corriente de éxito conoció una reactivación con el auge del minimalismo en la creatividad y el diseño y la difusión del concepto complementario del “menos es más”. En muchos casos es posible diferenciar si un anuncio o un diseño están realizados por un profesional o un amateur simplemente contando el número de mensajes e impactos visuales o sonoros diferentes que aparecen en él. Cuantos menos, más. Un mensaje publicitario puede incluir muchos mensajes, algunos contradictorios entre sí, otros superfluos, otros secundarios. El postulado de la USP venía a indicar que eligiendo solo uno, su idea-fuerza más potente, el mensaje alcanza su mayor energía y eficacia.

Aunque posteriormente las teorías del posicionamiento en marketing asimilaron el concepto de la USP, su técnica se sigue utilizando tal cual en marketing y publicidad, aunque menos a nivel estratégico que táctico, campo donde despliega una efectividad incuestionable. Seguramente porque la mente humana y el proceso de la publicidad responden eficazmente al principio de simplicidad del mensaje, a través del proceso de atención, conexión emocional y recuerdo.

En el marketing, las ideas fuerza son a la vez la energía que empuja el ariete y el ariete mismo de la acción publicitaria y comercial. Hemos visto que sus características principales -y definitorias- son la de ser la esencia misma del mensaje y al mismo tiempo la de disponer de capacidad de movilización a través de ese mensaje. Sin esta segunda propiedad hablaríamos de otra cosa, de idea quizás, pero sin “fuerza”. Y esto es lo que interesa al marketing (a todos los marketing) como interesa a cualquier disciplina relacionada con la comunicación entre humanos, desde el periodismo -que se basa al 100% en la detección, formulación y uso de las ideas-fuerza- como a la psicología, la literatura, la política, la sociología, la publicidad, la historia, la economía o la antropología. Por decir solo algunas.

¿Hay reglas para elaborar una buena USP, una buena representación idea-fuerza en al campo de la comunicación?

Por supuesto, algunas de ellas ya las hemos visto. En un artículo anterior sobre naming y construcción del mejor nombre, puede encontrarse un análisis que es perfectamente utilizable para la definición de idea fuerza ya que, en muchos sentidos, el nombre de algo puede ser en sí mismo su idea fuerza más potente. Queda claro que no se trata de construir una idea fuerza -algo abstracto que está más allá de las palabras- sino de obtener una forma verbal de esa idea que suponga una optima representación de ella.

En el libro Comunicación sostenible, de Pablo Burgué, Angela Díaz y Pilar Pato, se recogen algunas de las características que debe reunir esta expresión verbal de la idea fuerza:

  • Debe poder ser representada con pocas palabras.
  • El mensaje ha de ser sencillo en su construcción y recreación
  • La información transmitida ha de ser memorable, fácil de recordar
  • El mensaje ha de ser inequívoco, sin dar pie a interpretaciones o versiones
  • Debe incorporar palabras simbólicas. Por su propio e importante significado, por las emociones que evocan o por su fuerza metafórica.
  • Debe ser la quintaesencia del discurso general, su mejor síntesis.
Nunca, en la historia del conflicto humano, tantos debieron tanto a tan pocos. Winston Churchill,

“Nunca, en la historia del conflicto humano, tantos debieron tanto a tan pocos”. Winston Churchill (1940).

Comunicar de manera efectiva es el sancta sanctorum de la comunicación y el marketing y de todas las energías, empresariales, organizacionales, públicas o privadas que intentan utilizar sus técnicas para alcanzar sus fines en sus colectivos objetivos, se consideren éstos como clientes, socios o ciudadanos. El uso de ideas fuerza es la forma de lograrlo, se sea consciente de ello o no.

Esto es así porque responden al mecanismo operativo de la mente humana y es así como funciona la comunicación y funcionamos las personas. El proceso efectivo de la transmisión de la idea fuerza, de la USP, pasa por estas fases en la mente del receptor:

  1. Impacto: captación de la atención.
  2. Llamada: se identifican las señales del mensaje.
  3. Interpretación: las signos del mensaje se interpretan.
  4.  Invocación: la interpretación conecta con los recuerdos, las señales se convierten en significado.
  5. Evocación: la conexión se hace emocional al identificar el significado con lo conocido.
  6. Agregación: la idea asociada al significado se une a los pensamientos propios y se hace “nuestro”.
  7. Polarización: la comprensión de la realidad -percepción y pensamiento- utiliza ahora la idea agregada.
  8. Autenticidad: la mente se alinea con la nueva idea para dar coherencia al conjunto del pensamiento.
  9. Confirmación: se verifica a nivel práctico esa coherencia. No hace falta que sea una verdad objetiva, sino que sea una verdad para la mente que la piensa. La confirmación da sentido, motiva. (*)
  10. Decisión: la idea integrada moviliza, induce a la acción.

Por tanto, en el campo del marketing y la comunicación, la creación de una potente USP, debe tener en cuenta estos pasos -que a menudo pueden estar fusionados o llevar solo un instante- para facilitar y alcanzar el último punto, el más interesante, el de la inducción a la acción, explotando las distintas facetas que estas fases señalan, desde el momento perceptivo, al  intelectivo, pasando por el simbólico, el emocional y el de integración en la lógica personal.

Como resumen final, un mensaje ocurre cuando queremos transmitir algo a alguien para conseguir una reacción ante ese mensaje que contribuya a lograr nuestros objetivos. El empuje que anima este proceso es la idea fuerza del mensaje. La simplicidad de esta frase no debe engañarnos acerca de la dificultad de hacerla realidad, como bien saben quienes trabajan en el campo de la comunicación, la psicología o el marketing.

Me gustaría resaltar, para acabar, que el énfasis del artículo sobre las ideas no puede hacernos olvidar -ni por un segundo- que las ideas no existen por sí solas, por mucha fuerza que puedan tener y mucha vida propia que aparenten. El mundo de las ideas es el mundo de las personas. Las ideas, su poder, su energía, solo viven en la mente y el espíritu de los seres humanos y en ninguna otra parte. Las ideas obedecen a las necesidades y deseos de las personas y eso es justamente lo que las hace poderosas y fundamentales. Los arquetipos son ideas conectadas a los instintos y los instintos a la lucha por la supervivencia, la adaptación al medio y la continuidad de la vida. Ese proceso crea la cultura y por eso es tan importante. Porque la cultura está formada por las ideas fuerza que la humanidad ha pensado y practicado a lo largo de la historia y que sigue viviendo y llevando consigo.

La idea que no trata de convertirse en palabras,
es una mala idea;
la palabra que no trata de convertirse en acción es, a su vez,
una mala palabra.

Gilbert Keith Chesterton

"Four more years". 2012.

“Four more years”. 2012.

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(*) Quizás pueda ser de interés en este punto el artículo Por que la gente cree en lo que cree, donde se repasaba sintéticamente el proceso de creer como un combinado de incertidumbre, cultura y voluntad (en creer lo que se quiere creer).

Schopenhauer y el marketing

Arthur Schopenhauer (1788-1860) es uno de los filósofos más originales del catálogo de pensadores de las últimas causas. Inclasificable en alguna escuela filosófica, conectado en su individualidad con otras personalidades igualmente inclasificables como Friederich Nietzsche, Sigmund Freud o Ludwig Wittgenstein, entre otros. Enfrentado a la corriente predominante hegeliana, su singularidad no le hizo ser el pensador más popular, aunque despertó una profunda admiración en otros grandes singulares. Jorge Luis Borges, por ejemplo, dijo de él que si tenía que elegir a un único filósofo, se quedaría con Schopenhauer de quien afirmó que “quizás descifró el universo”.

Borges cuenta que era tal la atracción que sintió por sus ideas, que aprendió alemán con la única intención de leer directamente a Schopenhauer. Y compartió con él tanto su desconfianza porque la historia tuviera un sentido como su vinculación con las ideologías orientales, en especial el taoísmo el hinduísmo y el budismo.

Es difícil, y seguramente injusto, resumir en unas pocas líneas el pensamiento de Schopenhauer, a menudo solamente conocido a través de unos pocos aforismos. Las dos principales tesis que mantiene en su obra central, El mundo como voluntad y representación (Die Welt als Wille und Vorstellung), son que nada existe fuera de nuestra mente y que nada de lo que actúa y existe es involuntario, la voluntad es la esencia de las cosas, su íntima realidad: la existencia es voluntad de existir, blind Drang zum Leben.

Una voluntad que emana de los objetos, de la materia, pero también de la mente, de la propia voluntad: “El hombre puede, acaso, hacer lo que quiere; pero lo que no puede es querer lo que quiere”.

El pesimismo de su ideario deriva de una constatación que poco se diferencia de los principios mismos del budismo. La vida es sufrimiento encaminado a la muerte como solución, la existencia es una manifestación de voluntad ciega en la que el deseo encarnado en la materia “es como el agua salada, que cuanto más se bebe más sed produce” y que, finalmente, no tiene más salida que la extinción. Pero Schopenhauer no era sólo un pesimista precursor de una variante de existencialismo. Algunas de sus manifestaciones e ideas muestran un carácter y unos planteamientos poco simpáticos como, por ejemplo, su obsesiva misoginia, su inaceptable antisemitismo o su recomendación acerca de los castigos físicos: “el hombre es un animal que golpea por naturaleza”, mantenía.

Sin embargo, al mismo tiempo, manifiesta una sorprendente modernidad, con su rechazo militante de la superstición y las creencias irracionales, entre ellas la religión y el nacionalismo, así como su desprecio por la incultura y los hombres que se sienten cómodos en ella, pero declarando a la vez su amor por el prójimo que sufre, incluyendo en ese prójimo a los animales, resultando uno de los filósofos más destacados en plantear los derechos de los seres animales no humanos: “una compasión sin límites por todos los seres vivos es la prueba más firme y segura de la buena conducta moral”.

Quizás un profundo vitalista disfrazado de falso pesimista, en la línea budista, Schopenhauer propone 3 vías para escapar de un mundo interpretado como un purgatorio absurdo sometido a la esclavitud del deseo: la contemplación estética, el desarrollo de la compasión hacia los demás y la transformación de la voluntad en la no voluntad o noluntad, un concepto similar al samadhi budista o al wu wei (no-hacer) taoísta.

Agradezco sinceramente al amable lector que haya llegado hasta aquí, esperando ver atendido el supuesto interés del título o quizás enredado en las palabras de esta historia de viejos señores, entre ontología, proverbios morales y principios religiosos de oriente. Porque ¿qué tiene que ver todo esto con el MARKETING?

Como postulan las famosas 22 Leyes inmutables del marketing (Ries y Trout) el marketing es una batalla de percepciones que se libra en la mente de los consumidores. Primera observación de identidad con el pensamiento de Schopenhauer, cotejado directamente con uno de los pilares del marketing contemporáneo. El marketing no está en el diseño, ni en el producto, ni en un ocurrente lema o una buena determinación del público objetivo o de las herramientas a utilizar. El marketing está en la mente de las personas, ese es el terreno de juego, el campo de batalla, el sitio.

La otra tesis principal de su Die Welt… es el principio del deseo y la voluntad. El marketing es justamente eso, deseo y voluntad. La microeconomía utiliza el término necesidad pero en realidad, más allá de la mera supervivencia – y desde luego también en ella- está siempre el deseo. No debe confundirse deseo con gusto o con capricho. Deseo es la manifestación de una voluntad que responde al estímulo de un instinto, de un sentimiento, de una emoción. ¿Acaso no es la conexión con las emociones la piedra filosofal del marketing, la publicidad y la comunicación?

La satisfacción de los deseos es la materia básica del marketing, el origen de toda demanda, de toda venta, de todo cliente. Cada producto o servicio existe por sí mismo pero solo en función de su demanda. Un producto no demandado desaparece, no puede existir. Si el cliente es el origen y el fin de toda actividad empresarial, el deseo es la energía que, fluyendo en la demanda, mueve todo negocio y toda actividad económica. Y al mismo tiempo, el mensaje que emite cada producto, cada consumidor, cada emprendedor o cada empresa por el hecho de ser lo que son, es su manifestación que se plasma  en venta y compra, en mercado.

En fin, que aunque no lo supiéramos, la teoría del marketing comparte mucho con las ideas de un recalcitrante profesor alemán de apellido Schopenhauer.

Por cierto, su obra Dialéctica erística o el arte de tener razón, expuesta en 38 estratagemas, es quizás una de las obras de obligada lectura para todo profesional del marketing y la comunicación.

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¿Por qué la gente cree en lo que cree?

¿Cree usted en el monstruo del lago Ness? ¿cree que es posible hablar con los espíritus de personas fallecidas? ¿cree que seres extraterrestres nos visitan e incluso viven entre nosotros desde hace tiempo?

Tanto si usted es una persona crédula dispuesta a no dudar de nada de lo que le cuenten como si es un escéptico convencido, sabe que existen muchas personas que responderían con mayor o menor convencimiento que sí a alguna o a las tres preguntas iniciales de este documento y que hay muchas más que creen en otras tantas miles de creencias sencillas o excéntricas, muchas de ellas bastante  improbables. La creencia consiste precisamente en eso, en pensar como ciertas determinadas cosas sin que tengan que probarse. Porque si se demuestran, si cuentan con el respaldo científico o la evidencia irrefutable, las cosas escapan a la fe y simplemente se saben, o se aceptan, pero no se creen: se cree lo que no se puede demostrar, esa es la clave inicial.

El mecanismo de creer no es espontáneo, requiere de un componente imprescindible: la voluntad, una voluntad  suficientemente fuerte para estar por encima de la razón. De hecho puede creerse en cosas que se han demostrado que son falsas, porque la voluntad determina que dicha demostración no es creíble. Por eso todo el mundo sabe aquello de que la gente cree en lo que quiere creer. Y existe una irresistible atracción a creer justamente lo increíble. La voluntad, conectada a los sentimientos, se erige en razón suprema y aquí es donde recordamos la frase del Quijote: tiene el corazón razones, que la razón ignora… 

La tercera clave para entender por qué la gente cree en lo que cree es la implicación. La implicación es proximidad y vinculación. Si escuchamos una historia en forma de cuento legendario acerca de un animal formidable que vivía eternamente, escupía fuego y recomendaba sabios consejos a los emperadores de China hace miles de años, tenderemos a no creerlo demasiado, en la misma medida que podríamos dudar mucho menos que un grupo de dinosaurios marinos pudieran haber quedado aislados, quizás en número suficiente para mantener su ciclo reproductivo, en un lago remoto del norte de Escocia. No se han probado ninguna de estas dos historias y casi con total seguridad son igualmente falsas, pero la segunda nos resulta más próxima, su código cultural más adaptado a nuestro estructura de pensamiento y por tanto tiene una apariencia de verosimilitud para nuestro discernir y más probabilidades de ser creída respecto a la primera.

Hay que recordar que en castellano el verbo creer se conjuga con la preposición “en”: la creencia se deposita en algo pero también la creencia vive dentro de algo. La creencia debe ser vivida -lo cual no quiere decir verificada- lo que hace que cualquier experiencia, que siempre es mental, se perciba como auténtica, por encima de demostraciones o razonamientos. Al margen de consideraciones científicas, la gente tiene a creer más en el calentamiento global en los meses de verano o tras algún desastre meteorológico, mientras que se vuelven escépticos en los meses de invierno e incluso entonces aumenta el número de los que piensan que nos abocamos a una nueva edad de hielo.

La cuarta clave y quizás la más concluyente es la funcionalidad. La gente cree en cosas que le suponen una ventaja. Esa ventaja puede ser inconsciente o sutil, física o psicológica y, en un número enorme de casos, será la herencia ahora accesoria de una creencia que en el pasado fue determinante para sobrevivir. O al menos para vivir mejor. Es complejo describir cómo esa ventaja adaptativa se ha ido fijando en la cultura colectiva y no es ese el objeto de este escrito. La historia es una sucesión interminable de sucesos, muchos de ellos terribles, acerca de como las creencias han condicionado la vida y la muerte de millones de personas. Y nuestro interés es el análisis de la realidad social y empresarial, así que enfocaremos el campo donde las creencias se encuentran con los negocios, en el área del marketing público y privado.

Advierte Seth Godin en su libro “All marketers are liars” que no es posible convencer a alguien si se le ataca frontalmente, esto es, si se ataca a sus creencias. Si queremos vender algo, producto, servicio o idea, ese producto, servicio o idea ha de estar alineada con las creencias del interlocutor. Por decirlo brevemente, la propuesta de venta (en sentido amplio) ha de ser compatible con las propuestas culturales de la persona con la que queremos llegar a un acuerdo. Y esto es así porque las creencias actúan como el sistema inmunitario de las personas, detectando de acuerdo a su legado genético y a la experiencia biológica, aquello que se percibe como amenaza o invasión. Por favor, ruego al lector que reemplace en el párrafo anterior las palabras”genético” y “biológica” por “cultural” y “social”.

¿Perviven las creencias como entes biológicos también, se reproducen y continúan en el tiempo? Revisaremos en otro documento el concepto de “meme“, propuesto por Richard Dawkins en su libro “El gen egoísta” y que tan amplia difusión -y debate- ha tenido desde entonces.

Y recuerde, si no es usted capaz de convencer a su interlocutor con la mejor de las demostraciones, siempre le quedará el recurso a utilizar la frase de Groucho Marx:  a quién va usted a creer, ¿a mí o a sus propios ojos?