En el centro está el valor

Lineal del primer supermercado virtual “físico” de Europa, de la cadena catalana Sorli Discau, (septiembre 2012).

Cuando alguien observa un espectáculo, un escaparate o un lineal de un supermercado, su atención no se reparte de manera igualitaria por el conjunto del campo de visión o por los elementos que se visualizan. Por el contrario, los seres humanos tendemos a concentrarnos en la zona media, inconscientemente vamos a mirar más lo que aparece en el centro de la escena, ya sea un escaparate, una pantalla de ordenador o el medio de la plaza y en consecuencia tendemos a valorarlo más. Un estudio recogido por Forbes y que aparece en el Journal of Consumer Research del mes de julio, parece confirmar que el proceso de atención no reparte de manera uniforme su intensidad en toda el área de visión, sino que el centro tiene premio.

El informe publicado en el JCR describe tres estudios conectados que han sido llevados a cabo por investigadores de la Concordia University de Montreal, la École des Hautes Études Commerciales – HEC  y la Aston Business School de Birmingham y se ha basado en la recogida de  datos de seguimiento ocular – dónde miraban los sujetos de estudio y durante cuanto tiempo- y el tratamiento de esos datos, para descubrir si había pautas de visión y atención en un colectivo representativo de personas, en una situación previa a una toma de decisión.

Y lo que los estudios demuestran es que la atención visual se fija de manera sesgada en el centro del campo de visión o en el centro de una determinada categoría definida, más allá del campo de visión, con una marcada propensión a primar la centralidad horizontal. Y que ese sesgo inconsciente repercute de manera muchas veces decisiva en el proceso de elección inmediato, de modo que, por ejemplo, tienen una bonificación especial todas las películas que aparezcan en el centro de una pantalla de compra de películas, los paquetes de galletas ubicados en el centro de una máquina expendedora o los platos que figuren en la parte central del panel o la carta de cualquier fast food o restaurante.

Habría al menos dos razones importantes para explicar esta crucial importancia del centro.

Existe un fenómeno de psicología perceptiva que se conoce como “sesgo de fijación central” (central fixation bias) por el que las personas, ante una escena con diferentes elementos portadores de información, tendemos a creer de modo inconsciente que el centro visual reúne los elementos informativos más pertinentes y principales, quizás por entender que el núcleo de las cosas compuestas condensa contenidos y lo importante siempre tiene posición central.

La segunda causa explicativa tiene un fundamento mas fisiológico que podríamos traducir por “posición orbital” (orbital reserve) y que se basa en el hecho de que el ojo tiene el instinto innato de posicionarse de manera que la pupila conserve una posición central, por lo que si miramos de lado nos mostraremos incómodos y preferimos girar el cuerpo para adecuar la dirección de la mirada en línea con la dirección del ojo en posición central.

Ambas causas, fundamentadas en el hecho natural y básico de que los seres humanos tienen ambos ojos en posición central (posición de animal recolector-cazador) lleva a la conclusión de que los humanos miramos de manera abierta pero vemos a través de un cierto efecto túnel, que nos lleva a ponderar de manera más importante lo que aparece en la zona media de la atención y el enfoque.

A esto se añade otra causa basada en la atención. Solemos prestar más atención a aquello que nos gusta o buscamos y tendemos a ubicar este campo de búsqueda en la zona central de nuestra visión. El estudio probó también el llamado efecto cascada de atención cuando, en los segundos previos a la elección, la mirada y la atención se fijan en lo que buscamos. Dicho de otra manera, cuanto más nos gusta algo, más nos gusta observarlo, en especial justo antes de escogerlo.

No hay que olvidar la naturaleza simbólica de las cosas que la percepción traduce en significados. El centro es el valor arquetipo del equilibrio, del origen, del poder, la seguridad y la riqueza y está dotado de valores positivos. Es el tranquilo ojo del huracán alrededor del cual todo gira, el punto de la equidistancia, el sitio donde todo está más cerca. Un lugar anhelado y valorado por encima de las periferias, de los extremos, asociados normalmente con valores negativos. En los animales grupales el centro es el lugar del líder, alejado del peligroso e incierto borde exterior. Y también ocurre en las ciudades, en los países, en el centro de gravedad de polígonos y cuerpos.

Todos admitimos que esta posición central es más valiosa y eso se traduce en un mayor valor monetario derivado de la ley de la oferta y la demanda. Por eso los solares y los pisos del centro de las ciudades tienen mayores precios, como las tramadas medias de los nichos de un cementerio o las filas centrales del patio de butacas de un teatro. Y términos como “posición central” o el de ser “el centro de atención” reflejan claramente donde asignamos el valor.

La constatación de este mecanismo de percepción y conducta tiene una importancia fundamental para tiendas y establecimientos de ventas, así como para diseñadores de páginas web, máquinas de autoservicio, maquetadores de paneles o expositores, redactores de menúes y para todos los responsables de marketing y comunicación y, en general, para cualquier empresario o directivo, comercial o no, que encuentre utilidad para su negocio u organización en el hecho de que el centro de la escena tiene habitualmente más valor efectivo en captar la atención y quiera utilizar este dato en la mejora de sus ventas o en la consecución de sus objetivos.

Porque como decía el proverbio latino In medio, virtus : en el medio está la virtud. Y el valor.

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En chino, China se dice “Zhong Guo”, el País del Medio, la Tierra Media.

Disfrute… ¡es una orden!

¿Qué resulta más persuasivo en un mensaje publicitario, utilizar una frase imperativa, corta y enérgica o una frase educada, reflexiva y tranquila?

De acuerdo a un estudio publicado por el Journal of Consumer Research de la Universidad de Chicago, a los consumidores no les importa recibir órdenes si el mensaje viene asociado a experiencias placenteras o de disfrute. Incluso los aceptan de mejor grado en este ámbito que los mensajes reflexivos o considerados “de buenos modales”.

El mensaje publicitario, en situaciones favorables, puede crear su propio ambiente y es capaz de inducir sentimientos o vivencias. Independientemente que sean verbales, no verbales, gráficos o sonoros, su capacidad evocadora o conectiva permite establecer en la mente del interlocutor una respuesta inducida de carácter inconsciente. Así, cosas como el chocolate caliente, un spa, una playa tropical o un romance, son ejemplos de símbolos que se traducen en sensaciones de disfrute. En ese estado, el interlocutor está dispuesto a aceptar mensajes imperativos y de hecho, son los que se prefieren. Por el contrario, las propuestas de servicios o bienes utilitarios, de carácter racional, como pueden ser bancos, seguros, productos de limpieza o servicios públicos, producen un rechazo a los códigos que se interpretan como órdenes y por tanto requieren de mensajes educados y con desarrollo lógico.

Esa inducción a una vivencia placentera (positive mood) puede producirse de manera accidental, puede ser circunstancial, asociada un lugar o momento determinado o puede ser conseguido por un mensaje adecuado.

Según los autores del estudio, las personas que están de buen humor tienden a utilizar un lenguaje más directo e intenso y en consecuencia, aquellas personas que piensen o sientan en términos hedonistas –aunque sea por unos segundos- estarán más dispuestos a comunicarse en esos términos. Por el contrario, los bienes utilitarios no suelen recrear un sentimiento hedonista sino funcional, que se muestra reacio al lenguaje enérgico y necesita de algún grado de persuasión racional. La causa de este comportamiento podría deberse a que determinadas respuestas “básicas” a estímulos de placer (pero también a miedo, dolor o bienestar) se procesan con una parte del cerebro asociada a instintos básicos que tienen reacciones más simples e inmediatas mientras que los mensajes complejos que requieren de descodificación consciente son analizados por la parte más racional y reflexiva.

Diferentes pruebas realizadas demostraron esta doble respuesta en sujetos de experimentación. De hecho, este comportamiento es una realidad palpable en el mundo de la publicidad, donde sólo el 8% de los productos utilitarios utiliza lemas reivindicativos o impulsivos mientras que el 24% de los productos o servicios hedonistas expresan mensajes directos y asertivos, según el mismo estudio.

La conclusión más importante del trabajo es que mensajes imperativos pueden ser plenamente efectivos, si se cumplen las circunstancias que hemos visto, mientras que mensajes racionales y respetuosos pueden resultar contraproducentes o como poco ineficaces, dependiendo de las expectativas positivas –entendiendo positivas al placer- o neutras que generan en el consumidor.

En definitiva, que parece que tendemos a pensar que “es un placer estar a sus órdenes”… si esas órdenes son de placer.