El error de Mercadona

«Cuando un hombre piensa a lo grande se equivoca a lo grande.»
Martin Heidegger

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El método del caso, especialmente el de las empresas de éxito, sigue siendo uno de los sistemas de información y de aprendizaje más importantes en el ámbito empresarial. Se aprende directamente de la realidad que, convenientemente descrita y analizada, se convierte en un manual de uso veraz y en un laboratorio de pruebas asequible al mismo tiempo. Aunque a menudo se obvian las experiencias de no-éxito (que a la luz de los expertos enseñan incluso más) las experiencias de otros, más valiosas cuanto más próximas y recientes, suponen una riqueza de conocimiento equivalente al oro. Es la forma tradicional humana de aprender, la que se basa en contar y escuchar historias.

Una de los casos de empresas más referidos de los últimos años como modelo de gestión y de negocio, es el de Mercadona, una empresa que, por diferentes razones, ya ha sido citada en este blog en más de una ocasión. Mercadona, para quien no la conozca fuera de España, es una empresa de supermercados basada en la alimentación y productos para el hogar, con tiendas de tamaño pequeño a mediano y fuerte implantación popular.

Mercadona es a la fecha (2013) la primera empresa de retail de España, por delante de El Corte Inglés. Ocupa el puesto 44 a nivel mundial en el último estudio Global Powers of Retailing 2013 que realiza la consultora Deloitte. Su facturación anual relativa respecto a los 3 primeros de la clasificación (Walmart, Carrefour y Tesco) supone el 5%, el 20% y el 23% respectivamente.

Si lo dividimos por el número de países en operación, Mercadona los adelantaría, suponiendo casi un 40% más que Walmart, tres veces Tesco y casi 7 veces Carrefour. Todo lo cual tiene un mérito especial ya que Mercadona, aparte de operar en un solo país, España, concentra su venta en alimentación y productos para el hogar excluyendo mobiliario, electrodomésticos, electrónica y habitat, entre otros.

Su red de tiendas dispone de 1.411 establecimientos -55 más en 2012- que suponen casi el 14% de la superficie total de distribución en España. Tiene en plantilla a 74.000 trabajadores fijos -4.000 nuevos en 2012- y a través de empresas proveedoras repercute aproximadamente un total inducido de 400.000 empleos. Su facturación en 2012 alcanzó los 19.077 millones de euros, un 7% más que en 2011. Y todo esto en plena crisis económica que golpea con especial fuerza al consumo (1).

El origen de Mercadona, que ya comenté en artículos anteriores, proviene de un negocio tradicional de carnicería que regentaba el padre de su actual propietario, Juan Roig. El negocio fue creciendo incluyendo otros productos de alimentación hasta que eclosionó en forma de supermercado y posteriormente en una cadena de tiendas enfocadas al comercio urbano de proximidad, un negocio que desde entonces no ha dejado de crecer.

Una de las razones de que el modelo Mercadona represente uno de los mejores y más estudiados casos de éxito es la de conocer cómo evolucionó favorablemente este negocio tradicional, en un sector con una alta competencia por parte de multinacionales y grandes empresas, en un periodo en que las tiendas de comestibles tradicionales de barrio entraban en crisis y desaparecían (2).

El éxito de Mercadona empieza a plasmarse a partir de un cambio decisivo en la forma de negocio, que consistió en una reducción radical de costes y en una mejora continua en la gestión del producto. Se impuso el código de barras y el envasado progresivo de todos sus productos siendo en esos años la empresa líder en la adopción de un sistema de comprar muy diferente respecto al negocio tradicional. Las cajas se agilizaron al utilizar el código de barras permitiendo un volumen mucho mayor de compradores, reduciendo el tiempo de manipulación y ajustando el número de empleados por establecimiento.

Por otro lado, se desarrolló un sistema de marcas genéricas propias (Hacendado, Bosque verde, Deliplus…) que tuvo una gran acogida entre los consumidores y se gestó el sistema de interproveedores, donde la relación entre el distribuidor y proveedor avanzó un paso en integración y cooperación, permitiendo tanto una reducción adicional de costes directos como una mayor eficiencia en la gestión.

El sistema, que agrupa en la actualidad a más de 100 interproveedores y más de 2.000 proveedores comerciales y de servicios, alcanza a un total de 20.000 pequeñas y medianas empresas productoras de materias primas y colaboradoras, sistema desarrollado sobre el primigenio conjunto de productos envasados y marcados.

Al calor de la apertura de nuevas tiendas y en las ya abiertas tiempo atrás, se vino produciendo un fenómeno visible. Otros establecimientos de alimentación, algunos aparentemente complementarios otros coincidentes, se abrían en los alrededores. Abundaban sobre todo fruterías, pero también verdulerías, pescaderías, carnicerías, perfumerías.

Dos razones principales se daban para este fenómeno. La primera era la declarativa por parte de compradores que al salir de Mercadona frecuentaban estas tiendas, alegando que no les gustaba la calidad de determinados productos frescos de Mercadona. A la calidad se sumaba la disponibilidad como la segunda causa principal de descontento. La capacidad de elección quedaba restringida por esa estrategia  comentada de que todos los productos estuvieran envasados para facilitar su gestión a lo largo del proceso comercial.

La calidad de un producto es discutible especialmente cuando por referencia relativa, se visita el comercio «parásito» ubicado cerca de la tienda principal, pero es evidente que aumenta la oferta disponible, sobre todo porque otra de las quejas tradicionales del comprador de Mercadona es la reducida capacidad de elección por falta de marcas o proveedores. El otro factor, la posibilidad de elegir producto y cantidades, se detectaba quizás como un corolario de esto.

La paradoja de que un negocio salido de una carnicería ya no tuviera una dependencia de carne dentro de la misma tienda se comenzó a rectificar, al principio de manera limitada, hace menos de siete años solamente y de hecho, no ha llegado a todas las tiendas. Y desde hace un año, se volvió a que las secciones de verduras y frutas tuvieran el mismo aspecto que los comercios crecidos alrededor de las tiendas.

Con ocasión del congreso de la asociación de fabricantes y distribuidores de productos de consumo AECOC el pasado 23 de octubre, el presidente y propietario de Mercadona Juan Roig entonó el mea culpa reconociendo algunos errores en la estrategia de su empresa y en especial sus problemas para entender el modelo de comercialización de productos frescos (3).

Según Juan Roig: «la apuesta de la compañía por vender frescos como si fueran secos ha sido uno de los errores más grandes de la firma; lo que para mucha gente era obvio a la firma le ha costado 30 años darse cuenta». La principal apuesta actual es retomar la oferta de fresco en verduras y frutas para inmediatamente recuperar «el corte y el cuchillo»: volverá el mostrador de carnicería, no solo el dispensador actual de carne preparada y se generalizará el mostrador de pescadería al detalle.

El presidente Roig definió otros dos grandes principios que han de cumplirse por parte de la empresa, principios actuales y comunes a otras grandes multinacionales como Ikea, por ejemplo: la sostenibilidad, que en el caso de Mercadona su presidente entiende que ha de lograrse «por la vía de la productividad«, el segundo principio fundamental.

 Resulta sorprendente, incluso ligeramente provocador, hablar de errores después de leer las cifras espectaculares que presenta la empresa, especialmente en tiempos de cierres continuados de empresas y caídas en el consumo. Podemos entender que esta confesión obedece a una filosofía de negocio que se encamina al éxito porque considera que siempre hay que mejorar -sustancialmente- la manera en que se hacen las cosas.

El presidente Roig reconoce su error y cree haber puesto en marcha la solución. Pero en este diagnóstico hay una mezcla de humildad y soberbia que solo el tiempo dirá si formó un buen equilibrio. El análisis puede ser correcto, pero el remedio no totalmente exacto.

Que aparezcan nuevos negocios, algunos marginales, otros importantes, alrededor de un centro de compra es algo clásico. Más aún, lógico y necesario. Ocurre siempre que se genera un mercado y crece, ocurre en las inmediaciones de los cruces de caminos, en los mercados centrales tradicionales, en los centros comerciales y los Shopping malls.

Está en el origen de las ciudades, de los espacios comerciales primarios y de los sofisticados, ocurría en la edad media y en las «millas de oro» de los grandes centros urbanos contemporáneos.

De alguna forma podemos decir que el hecho de que aparezcan negocios cerca del negocio central es una prueba del éxito de ese comercio nuclear y del corolario inverso si esa proliferación de comercios marginales no se produce. Se crean economías de escala y un efecto concentración que beneficia tanto a vendedores como a compradores, al disminuir los costes de gestión, información y transacción.

Por tanto, las pérdidas que puede experimentar Mercadona de la mano de esos negocios acompañantes podrían no ser tales. Incluso, paradójicamente, pueden favorecer la asistencia de clientes. Como la simbiosis mutuamente beneficiosa que se crea entre los peces piloto y los tiburones a los que acompañan.

Porque los compradores que no encuentran en sus tiendas determinados productos o la forma concreta de compra de esos productos, quizás no disminuyan la cifra de ventas del negocio principal en beneficio de las otras tiendas «piloto», resultando al final que la suma de las partes sea mayor que el todo.

Incluso en la incertidumbre de no saber cual será el saldo final, seguramente no sea tan grave perder unas migajas como el hecho de renunciar a una forma de ser y trabajar que objetivamente sí que ha sido un éxito. En la medida que Mercadona pierda su carácter diferenciado y se parezca a lo que hacen los otros, su margen para competir se reducirá.

Deberá insistir más en precios bajos -ahora que ya parece olvidada su antigua filosofía SPB= Siempre Precios Bajos- y en disponer de un catálogo de productos muy amplio, algo en lo que Mercadona siempre sacó ventaja de su sencillez.

Acierta el presidente de Mercadona cuando plantea una solución basada en la calidad. La gente busca lo mejor al mejor precio y sin duda la campaña SPB quería decir en realidad el viejo desideratum de «bueno, bonito y barato» (aunque lo de bonito, en modo accesorio).

Sin embargo no he oído en las declaraciones del señor Roig aquello que siempre he oído en los compradores y no compradores de Mercadona: que su producto fresco no era seductor. Incluso cuando lo era -cosa que ocurría la mayoría de las veces- lo contrario era lo asumido por el vox populi. Una imagen de marca basada en precios bajos que  fue mutando en buena calidad para esos precios.

He escuchado infinidad de veces calificar de «mala» a la fruta o la verdura de Mercadona por gente que no compraba en Mercadona y lo mismo para la carne y otros productos de fresco envasados. ¿Cómo alcanzar a ese público no cliente que se mantiene al margen por esa percepción?

¿Es el problema el hecho de estar envasado el alimento y no poderse comprar al detalle como piensa Mercadona? ¿O es más bien la percepción de calidad que normalmente justifica al no comprador de la marca seguir fuera?

Mercadona ha establecido un número de referencias limitado en relación a otras empresas similares. Esta característica, mencionada también por compradores y no compradores como una barrera del negocio, ha permitido también mantener una estupenda cuenta de pérdidas y ganancias y ha sido sin duda uno de los elementos decisivos en su expansión. Parece por tanto que la empresa no renuncia a dos de sus características principales –precios bajos y referencias limitadas– pero pretende ganar espacio en un campo difícil, donde la gestión del fresco ha condenado a muchos.

¿Ha notado Mercadona que sus cifras de venta en verduras y frutas frescas ha subido desde que los vende al detalle? ¿Han notado las fruterías de los alrededores de las tiendas que sus ventas han caído? No lo sé, debe ser un buen secreto ya que es la medida del éxito de sus nuevos planes. Tampoco sé el dato, pero presumo que sus costes habrán subido en el caso de la gestión de fresco en pescado y carne. En cualquier caso, es un problema de gestión, de trabajo y de control y estoy convencido que ahí utilizarán cuantos recursos en sistemas de información y logística sean necesarios para conseguirlo.

¿Pero qué pasará en la percepción de los consumidores?

Mercadona es un nombre muy especial. Desde su origen valenciano, el nombre de Mercadona significa en sus últimas sílabas tanto mujer -la mayoría de sus clientes originales- como un significado asociado al verbo dar. La compra por parte de la mujer se sobreentiende todavía como más ajustada a las necesidades y controlada al presupuesto, la conciencia colectiva sigue asignando a la sensibilidad femenina una determinada sabiduría para la compra basada en el sentido común y la sensatez.

Este valor lo transmite el nombre de Mercadona, que siempre ha tenido curiosamente una percepción femenina. Un estereotipo tan cierto como la cultura en la que se creó la firma ¿Conocen ese viejo juego que consiste en asignar un nombre o un sexo a una cosa o una cualidad?

Las percepciones positivas y negativas de la empresa se han cruzado a lo largo de su vida y a veces como consecuencia de vicisitudes ajenas a su marketing o su actividad comercial. Hubo una época en el que se identificaba con cierto malestar laboral permanente y sin embargo hoy en día, de modo objetivo, se encuentra por encima de la media en cuanto a la consideración laboral y humana de sus empleados, de los que presume tenerlos todos con contratos fijos. Salvo casos aislados, la percepción de empresa responsable en el ámbito laboral es ahora mayoritaria.

En su activo está la percepción mayoritaria de precios bajos, de una buena relación calidad/precio y de una plantilla y una empresa preocupada por servir al cliente al que la empresa denomina «el jefe«. Una conciencia que se echa a faltar en el trato al cliente de un buen número de grandes empresas ¿Será esto en realidad la clave del éxito de Mercadona?

En el mercado, el éxito se mide en ventas y en la dinámica empresarial a lo largo del tiempo y ahí queda demostrado que los consumidores respaldan estos valores: más de 4,7 millones de hogares en España compran regularmente en Mercadona y eso que su red no se extiende todavía en todo el territorio. Sus planes de expansión internacional, regularmente aplazados, parece que se piensan para el 2020. Se habla de Italia y Francia como las casillas lógicas donde mover las piezas.

La historia de Mercadona de los últimos 20 años es una historia con más victorias que derrotas por lo que el error que ahora denuncia Juan Roig resulta no menos sorprendente. No cabe duda que se han cometido, desde el punto de vista del marketing, algunos errores menores y otros mayores, pero de alguna manera puede decirse que con el pecado han llevado su penitencia. Y su salvación.

Queda la duda de saber si se ha tenido en cuenta todas las consideraciones culturales y de comportamiento del consumidor adecuadas al caso. O si la propia expansión de su mercado y la ampliación de la base de sus compradores, con una base cultural mucho más grande y diferenciada, hace necesarias las medidas que ahora se anuncian.

¿Por qué el equipo de Mercadona debería acertar ahora si ellos mismos reconocen que llevan 30 años equivocados?

Un argumento para responder y finalizar. Seguramente las personas que entran hoy en día en sus tiendas y la sociedad alrededor son diferentes a los que abonaron su éxito en estos 30 años anteriores. Y hacen falta propuestas diferentes a retos y desafíos diferentes.

Como decía Francisco de Quevedo:

«Bien acierta quien sospecha que siempre yerra.»

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(1) Informe anual Mercadona 2012 (en PDF).    Un buen artículo de Antonio Ortega Madrigal analiza las cuentas de Mercadona del ejercicio 2012.

(2) Hasta la aparición de un nuevo modelo de negocio de horario extensivo regentado mayoritariamente por emigrantes y que cubría algunos aspectos del antiguo modelo de tiendas conocidas como «ultramarinos».

(3) Las declaraciones del presidente de Mercadona tuvieron amplio eco en la prensa. Aquí puede verse la noticia recogida en Expansión, Europa Press, Cinco Dias, El Economista e Invertia,

Marketing hormonal

La privación del sueño aumenta la necesidad de comprar comida al día siguiente

 

Si va usted a comprar al supermercado al día siguiente de haber dormido poco, lo más seguro es que su compra sea inadecuada porque además de comprar más de lo normal, llenará su carro con una mayor proporción de productos de alto contenido calórico que si hubiera dormido sus siete u ocho horas.

A esta conclusión ha llegado un estudio de investigadores suecos de la universidad de Uppsala publicado en la revista «Obesity» y difundido a través de las agencias de prensa. El estudio se realizó exclusivamente con hombres, en número de 14, que no habían dormido en las últimas 24 horas y que disponían de un presupuesto fijo. Respecto al grupo de control, en todos los casos se evidenció que las compras de aquellos sujetos privados de sueño contenían más calorías y más peso.

¿A qué se debe esto? El primer sospechoso de ser responsable de este proceso era la hormona grelina (o ghrelina)  (1), que aumenta el apetito y el metabolismo energético y que está relacionada indirectamente con los estados de fatiga y privación del sueño. Los resultados probaron que, en efecto, la hormona presentaba mayores niveles en quienes no habían dormido, pero ese incremento no guardaba correlación cuantitativa con el diferencial de productos calóricos de las cestas de los dos grupos de compradores de la investigación, quienes habían ingerido un desayuno suficiente antes del experimento para anular el potencial efecto del hambre.

Por tanto, deben existir otros mecanismos no determinados que expliquen el resultado pero la conclusión es que, al menos en varones, no dormir modifica las pautas de consumo posterior aumentando la cantidad y contenido calórico de la comida que se compra.

Es un hecho bien conocido que comprar alimentos en ayunas o con hambre nos hace comprar más (2) y es una recomendación tan sencilla como elemental por parte de dietistas y personas con sentido común, ir después de desayunar o tomar algo al menos unos 20 minutos antes de la compra. La grelina sí que parece ser la responsable en este caso, donde la falta de calorías dispara el mecanismo de captura.

Al incorporar también la falta de sueño, el experimento sueco establece, como señala el autor Colin Chapman de la Universidad de Uppsala, que: «la hipótesis era que el impacto de la privación del sueño sobre el hambre y la toma de decisiones sería la ‘tormenta perfecta’ en lo que respecta a las compras y la compra de alimentos, con individuos hambrientos y menos capaces de emplear el autocontrol y un mayor nivel para evitar impulsivos y compras calóricas».

Aunque la conclusión interna del experimento indica que aquellas personas que siguen una dieta para perder peso o están en un proceso de normalización de hábitos nutricionales deberían tener especial cuidado con trasnochar o dormir poco, la otra conclusión genérica es que, parafraseando al autor del estudio, los compradores están sujetos a un verdadera tormenta química en el interior de sus cuerpos, que en determinadas circunstancias llegan a controlar y alterar la conducta de las personas de manera notable.

Esta segunda conclusión podría enfocarse en el ámbito del marketing, y así podríamos calificar este enfoque como «marketing hormonal» o marketing fisiológico o bioquímico, no por lo que comercializa sino por el mecanismo que lo hace funcionar. Se trata de ir más allá de la mera apelación a las emociones, de investigar mediante neurotécnicas y pruebas bioquímicas y conocer qué estímulos producen qué reacciones en el comportamiento del comprador.

Esta visión «bioquímica» estaría más relacionada con el marketing que investiga y utiliza aromas para estimular o favorecer comportamientos, o la música o los sonidos que se utilizan para dirigir y condicionar la compra, aspectos que analizaremos otro día.

El marketing hormonal explotaría las reacciones y condicionantes que las personas, como organismos biológicos, utilizan más allá de los instintos y que se apoya finalmente en mecanismos fisiológicos automáticos. Los seres vivos son consecuencia de un largo proceso de cambio y adaptación y sus genes y la manifestación de los mismos, en forma de órganos y sistemas, refleja esa adaptación.

En consecuencia las manifestaciones externas de conducta de los animales y particularmente de los humanos -que es lo que nos interesa- reflejan ciertos automatismos que tienen mayor intensidad en la medida que responden a mecanismos de los niveles más básicos de su estructura biológica.

Esto explica que las pautas de consumo de los productos de alimentación y todo lo relacionado con los mismos, es cualitativamente diferente de las pautas de consumo de otros productos que no conectan con esos mecanismos básicos. Aunque al final todos lo hacen, el camino es menos directo.

Un automóvil de lujo puede evocar necesidades básicas remotas a través de la necesidad de autoafirmación, jerarquía y cohesión en el grupo, pero su conexión neurológica está más cerca de la corteza cerebral que asuntos de supervivencia inmediata como es la alimentación, que se apoya en el cerebro de reptil y este a su vez en mecanismos bioquímicos de nivel más básico.

Queda abierta pues la base de una conceptualización más específica de un marketing que vaya un paso más profundo que el neuromarketing–

Si este, a través de las técnicas que aún están desarrollándose, es capaz de detectar y medir como el cerebro reacciona a determinados estímulos y situaciones, el marketing hormonal explicaría los mecanismos profundos que revelan las neurotécnicas y expandiría el campo de batalla del marketing de la mente al más vasto territorio del cuerpo, a las glándulas reguladoras de comportamientos y a sus mecanismos interrelacionados que trabajan por el equilibrio y adaptación del organismo. De acuerdo a sistemas y pautas que en última instancia regulan los genes y el ADN, verdaderos actores del papel que a menudo con cierta ligereza asignamos a los instintos.

Y debe ser así porque es lo que hacen la publicidad y los mensajes de los medios de comunicación cuando impactan y movilizan: invocar a las pasiones, los sentimientos y a esas razones del corazón que están por encima de las la propia razón. Y por debajo de los instintos, dándoles forma.

La próxima vez que escuches algo acerca del marketing emocional, querido lector, recuerda que quizás respondería más a la verdad calificarlo de marketing hormonal (3).

(1) La grelina (de la raíz proto-indoeuropea «ghre«, crecimiento) es una hormona sintetizada fundamentalmente por el estómago ligada a la leptina y a la hormona del crecimiento. La grelina es una de las claves del metabolismo energético y mediante el control de otras hormonas regula el apetito, por lo que es conocida popularmente como la ″hormona del hambre.″

(2) Algunos artículos al respecto: JAMA y Eroski consumer, citando diferentes estudios.

(3) Seth Godin escribió hace algún tiempo sobre este asunto un artículo titulado The confusion, aclarando que la realidad puede ser conocida por diferentes capas o modelos de comprensión (la emocional, la bioquímica…) y que todas ellas pueden explicar adecuadamente esa realidad y ser eficaces y plenamente operativas desde la óptica del marketing.

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ACTUALIZADO

Este artículo ha sido seleccionado por el Observatorio de la Blogosfera del Marketing como uno de los mejores de Noviembre de 2013.  El Observatorio de la Blogosfera de Marketing surgió para dar visibilidad a los mejores blogs de marketing y ventas.

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Esquema de las estructura molecular de la grelina

Efectividad publicitaria: el producto cerca del objetivo deseado

Evidencias del efecto Proximidad en la comunicación publicitaria

«More power than ever». Anuncio de un aspirador de la agencia Cosa Nostra.

A menudo leemos acerca de experimentos o estudios que parecen probar aquello que de manera intuitiva, o por aprendizaje de otros, hemos visto que funciona. Son procedimientos o formas de hacer las cosas, incluso trucos, que sirven, que producen un efecto y solo en ocasiones nos preguntamos la forma en que suceden. En menos ocasiones aún nos respondemos acertadamente, así que debemos esperar que un experto nos ilumine.

Este es el caso de un estudio (1) sobre el impacto de agrupar objetos y consecuencias asociadas llevado a cabo por investigadores de las universidades de British Columbia y Singapur y que ha publicado recientemente el  Journal of Consumer Research de la Universidad de Chicago. Algo que podríamos llamar el Efecto Proximidad.

Un anuncio modelo: la crema aparece casi tocando el «después» de manera que la identificación entre el producto y el resultado es inmediata.

La conclusión de este estudio es que los consumidores que ven un anuncio, tienden a creer que un producto es más efectivo cuando las imágenes de ese producto aparecen más próximas a sus consecuencias deseadas. Causa y efecto. Y si creemos que es más efectivo, tenderemos a valorarlo más, a comprarlo más veces y con preferencia a otros similares y estaremos dispuestos  finalmente a pagar más por su eficacia.

Y todo esto simplemente cambiando la distancia espacial entre producto y su efecto esperado, lo que cambia proporcionalmente la percepción de valoración de ese producto según la investigación realizada. Es por tanto un estudio del que vale la pena saber más y aplicarnos el consejo.

Los doctores Boyoun Chae y Rui Zhu, de la University of British Columbia y Xiuping Li  de la National University de Singapur,  realizaron multitud de pruebas con diferentes patrones de consumidores y comprobaron que existía una correlación positiva por parte de los mismos entre la proximidad espacial de los productos anunciados a sus efectos positivos y la valoración positiva de dichos productos como objetos de compra. Y lo relevante, y eso es lo especial del estudio, era la intensificación de esa valoración en función de la menor distancia entre ambos.

¿Un anuncio desordenado de tinte capilar? Aquí las canas son una consecuencia del objetivo deseado: Channel 13 está especializado en películas de terror.

Los test se realizaron con un amplio abanico de productos, que podríamos calificar de funcionalidad concreta, tales como cremas contra el acné, medicamentos contra el dolor, pulverizadores contra la alergia nasal, insecticidas domésticos y  suavizantes para la ropa. En todos los casos el efecto que más influyó en los consumidores a la hora de valorar la efectividad de los productos fue la proximidad visual entre producto y efecto, por encima de otros elementos analizados en el anuncio.

Esto choca en cierta medida con las apreciaciones intuitivas de muchos profesionales del marketing y la publicidad, que no suelen considerar tanto este hecho y tienden a valorar otros componentes importantes en la comunicación comercial de este tipo de productos tales como el impacto de marca, el sonido, color o forma, el mensaje verbal, la influencia de un personaje famoso o prescriptor, el estilo, etc.

Y dos resultados adicionales y relevantes del estudio. Aunque esta correlación entre proximidad y percepción de la eficacia se cumplía en todos los sujetos, estos eran todavía más influenciables por el efecto de la proximidad cuando:

1. los consumidores tenían menos conocimiento o experiencia de ese tipo de productos.
2. los efectos esperados del uso del producto eran más inmediatos en el tiempo.

El futbolista Ronaldo Nazario de Lima antes y después de perder 17 kilos en un programa de una televisión brasileña a finales de 2012. Si fuera el anuncio de una clínica de adelgazamiento, valdría millones.

Este fenómeno, así como el detalle de la inmediatez, recuerdan el clásico de la publicidad gráfica de «el antes y el después«, que todavía continúa utilizándose con bastante profusión, en especial en productos asociados a la salud, la mejora física del cuerpo o la familia. Todos podemos recordar anuncios que evidencian como una persona puede adelgazar, revertir el envejecimiento, eliminar arrugas, dormir, retomar la felicidad. Y todo ello de manera contundente.

Estos anuncios presentan varios formatos aunque el esquema es el mismo. Pueden ir desde el clásico de los clásicos de emparejar dos fotografías de una persona o de un rostro, utilizado mayoritariamente en soportes de papel o estáticos y aunque nos parezca una antigualla, es relativamente frecuente verlo en medios digitales, un verdadero éxito evolutivo de esta fórmula.

También es normal el formato comparativo temporal de antes y después mediante una sucesión cronológica rápida, más propio de medios visuales o radiofónicos. Por ejemplo, en apenas seis segundos, podemos ver unas manos estropeadas, una crema que se unta sobre ellas y unas manos tan mejoradas respecto a las primeras que parecen de otra persona. Con un poco de dramatización, este mismo formato se da también en la radio donde no cabe duda que se beneficia del poder de la narración de historias (2).

A veces el producto es tan evidente que no hace falta ni que aparezca: el gran Photoshop CS5 de Adobe Systems Incorporated.

¿Cual es la explicación del efecto proximidad? El cerebro proceso impresiones visuales a mucha velocidad y después transforma esas percepciones en comparaciones con sus recuerdos. Si el cerebro procesa dos conceptos a la vez reduce aún más la velocidad de proceso, ya que los hace comunes. De alguna forma la identificación entre un problema y algo que lo soluciona se determina de manera simultánea y esa economía de percepción y procesamiento le aporta una especial potencia.

El ser humano está programado por la evolución, como la mayoría de los animales, a identificar rápidamente aquello que le interesa de aquello de lo que mejor alejarse. Cuanto menos tiempo y energía dejemos al pensamiento para la tarea de discernir una cosa u otra y además le enseñemos el camino a la solución, tanto más atractiva resultará la situación, por partida doble. El pensamiento retarda la acción, el instinto la facilita. Por tanto el efecto Proximidad podría ser un instrumento del marketing para encaminar la eficacia del instinto, como otras que hemos visto en artículos similares relacionados con otras características de los productos: color, tamaño, forma…

Este efecto Proximidad es utilizado por los creativos y debería ser también muy tenido en cuenta por las empresas que desarrollan presentaciones o campañas publicitarias; y también por las que disponen de escaparates o que disponen y utilizan otros medios o espacios, tanto a través de televisión como internet, publicidad exterior o catálogos. Cualquier soporte publicitario habitual o exótico, sirve para la representación de este efecto.

Anuncio de lentillas de la agencia polaca Cosa Nostra.

Y no solo un soporte visual sirve, sino que es fácil una adaptación sonora para radio u otros soportes en audio. Incluso es factible diseñar algún tipo de mensaje experiencial que utilice los sentidos del olfato, el gusto y el tacto para conseguir este efecto, que se potenciaría en estos casos por su conexión instintiva y emocional más directa.

Pero todavía hay más. Cuando realice una presentación personal en directo, no olvide tampoco el principio. Prepare el mensaje y la puesta en escena y recuerde acercar el objetivo que su cliente desea con el producto o servicio que usted ofrece, aunque sea a nivel icónico o simbólico.

Conocido el proceso que intensifica la señal positiva, obtendremos ventajas al disponer de esta herramienta simple pero eficaz. Se trata de un fenómeno sutil, mudo y cuya intención resulta casi inapreciable. Al mismo tiempo utiliza un mensaje expositivo que se percibe lógico y de efecto inmediato por lo que resulta menos costoso de elaborar para el emisor y más sencillo y rápido de entender por el receptor. Todo ventajas.

Con acierto cuenta el dicho popular que: «De lejos te quiero mucho, de cerca con más razón«.

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(1) Boyoun Chae, Xiuping Li, and Rui Zhu. “Judging Product Effectiveness From Perceived Spatial Proximity.” Journal of Consumer Research: August 2013

(2) Sobre las ventajas y propiedades del Storytelling, puede ser interesante consultar este artículo anterior.

Cuando querer tener algo es mejor que tenerlo

«Sólo la fantasía permanece siempre joven; lo que jamás ha ocurrido no envejece nunca». Friederich Schiller

Existe un curioso fenómeno asociado al consumo que podría expresarse del siguiente modo: los compradores suelen experimentar una mayor satisfacción cuando evalúan la compra de un producto que después de comprarlo.

La ilusión, la satisfacción de imaginar y recrear el disfrute que ha de venir, la posibilidad de poder elegir y anticipar diferentes opciones -a cual mejor- sin que hayamos cruzado todavía la puerta de la adquisición efectiva contrasta con la relativamente habitual depresión -en sentido específico- posterior a la compra.

Tras el éxtasis de la apertura del envoltorio o la entrega de llaves y el momento o momentos en que se estrena el producto recién adquirido, entramos antes o después en una fase de normalidad, de habituación y posteriormente de olvido y es antes de eso cuando flota un cierto perfume de melancolía y desilusión, da lo mismo que el producto nos haya defraudado ligeramente o que haya cubierto totalmente las expectativas: el fin del proceso de compra deja un cierto vacío detrás de la extinción del deseo. Quizás porque la realidad nunca puede llegar donde lo hizo la imaginación.

La comprobación de este fenómeno ha sido estudiada por la profesora Marsha L. Richins, de la Universidad de Missouri, quien ha publicado sus resultados en el Journal of Consumer Research del mes de junio (1). De acuerdo a 3 diferentes estudios que ha llevado a cabo, los consumidores clasificados en el grupo de «materialistas», experimentan un notable registro de emociones positivas cuando se encuentran ante la expectativa de una compra, emociones que son significativamente más fuertes que después de que dicha compra se haya realizado. Y esto se produce independientemente de que la compra sea de un producto caro, como puede ser un automóvil o de productos más baratos como pueden ser artículos para el hogar o gadgets electrónicos.

Para la investigadora, el término materialista no debe ser entendido en sentido estricto como hedonista o poco elevado, sino que se asocia a la importancia de las expectativas del artículo que se va a adquirir y a la creencia de que la compra se traducirá en experiencias placenteras o en una transformación significativa de sus vidas. Las personas en esta categoría experimentan, de algún modo, el efecto Shangri-La de un modo más intenso que el resto, aunque todos los compradores, expuestos o no a publicidad, manifestaron este comportamiento asimétrico.

A fin de cuentas, el deseo genera un placer en sí mismo, asociado al propio deseo y al impulso por la adquisición. El placer de recrear ahora, tantas veces como deseemos o podamos, las expectativas de placer futuro, de la satisfacción que será. Aunque el deseo apunta hacia su objetivo, vive y lucha por él, siempre se extingue al alcanzar dicho objetivo generando, por una parte, una sensación de vacío al extinguirse el estado de feliz inquietud previa y, por otra parte, enfrentando al consciente con la realidad concreta que difícilmente casará con las fabulaciones del deseo.

Si a eso se suma el impacto pecuniario de la compra, minorando la renta disponible y haciendo más difíciles otras compras y el artículo adquirido no entra dentro de la categoría de lo necesario o siquiera de lo conveniente, puede aparecer consciente o inconscientemente una sensación de arrepentimiento, la situación justamente opuesta a la del deseo.

Este mecanismo del deseo convertido en frustración es un clásico de muchas religiones y filosofías morales tanto en la tradición abrahámica como en la dhármica (2). Es un mecanismo que se enmarca en la tradición misma de la narración de historias y la transmisión de información: en todo storytelling hay un planteamiento de expectativas, un nudo, una resolución y una lección moral o moraleja.

Por tanto lo sorprendente, tan sencillo como potente, es que en el esquema de la venta y la compra -en especial del deseo de compra- anida exactamente el mismo mecanismo que en la narración. La narración se ha visto siempre como el camino para vender, como la forma externa del marketing y la publicidad pero, en realidad, la narración es exactamente y en sí misma el proceso de venta y compra. Quizás por eso el artículo previo sobre storytelling se titulaba Vender es contar una historia, con la intención de ilustrar el doble sentido que acabamos de ver.

¿Tiene alguna utilidad práctica para el marketing, para empresas y organizaciones, conocer con más detalle este proceso estudiado ahora por la profesora Richins?

Sin ninguna duda. El fenómeno de los prosumers descansa sobre este mismo mecanismo donde el conocimiento especializado sobre determinados productos hace que se disfrute más de la posibilidad de comprar que del hecho concreto de la adquisición. Igualmente se basa en este fenómeno el sinfín de foros especializados en productos o sectores que existen en internet y mucho antes cuando solo existían medios especializados que comunicaban en papel.

A estos foros, que el crecimiento y universalización de la red ha potenciado hasta alcanzar dimensiones insospechadas, acuden potenciales compradores en busca de información y consejo y allí se encuentran con expertos e interesados que frecuentan y animan esa vida social alrededor del consumo. Incluso los encargados del mantenimiento de dichos foros, que pueden tener un perfil más o menos profesional -si el foro o la página especializada son su forma de vida- y desde luego todos sus miembros y participantes más o menos asiduos, están ahí porque su afición se mezcla con su expectativa de ser compradores, de compradores expertos que exploran innovaciones tecnológicas, siempre atentos a los anuncios de nuevos productos de las empresas del sector y a las tendencias del mercado.

Los miembros de estos foros y páginas comentan y difunden rumores, revisan y valoran productos y emiten continuamente recomendaciones al mercado a través de sus opiniones especializadas. Y todo ello se basa, se sea consciente o no, en el placer que causa la experiencia de la compra, del shopping. O para ser más exactos, la fase de búsqueda, descubrimiento y disfrute -en el futuro- que produce el pre-shopping.

Vemos ahora la importancia de un buen catálogo, de una atractiva página web, la decisiva importancia de unas buenas fotografías y de una adecuada forma expositiva de las bondades del producto, sea un automóvil, un teléfono celular, un sofá, una prenda de ropa o un menú apetitoso: proporcionar al consumidor el placer previo a la compra que la desencadenará.

Pensemos tranquilamente acerca de la función que tiene el mostrador de una pastelería ¿Mostrar los artículos a la venta o crear en el espectador el deseo de comerse uno de esos pasteles en base al placer esperado que su mente proyecta de un futuro imaginado en el presente real?

Evidentemente, el pastel en el momento de ser saboreado puede o no responder a las expectativas,  pero lo que motivó su adquisición no fue el sabor efectivo de su consumo, sino el sabor imaginado y enriquecido previo a su adquisición.

Es por tanto fundamental, es clave en la venta, el saber generar y tratar las expectativas y, en función del tipo de producto y de cliente, saber administrar la información, los estímulos y los tiempos.

Y recordar que todo marketing sucede en Shangri-La.

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(1) When wanting is more important than having: will that new car rally make you happy?  Journal of Consumer Research. University of Chicago. www.journals.uchicago.edu

(2) Un resumen perfecto -y poético- de todo este conjunto es el pensamiento sincrético de Thomas Merton en su libro «El Zen y los pájaros del deseo».

Tu hogar hecho por ti mismo (ejemplos de ideas fuerza corporativas, 2 de 3)

«En su casa, hasta los pobres son reyes»
Felix Lope de Vega

Entre las necesidades básicas y primarias del ser humano, junto a las de respirar, beber y comer -y no detrás de estas- podemos incluir la de disponer de un refugio adecuado en el que poder resguardarse de las amenazas del clima y del entorno. La historia de la civilización es la historia del hábitat artificial, del hogar que las personas crean a su alrededor para sentirse seguros y protegidos pero también cómodos, siendo el alcance e intensidad de este confort la medida del nivel de desarrollo de la propia civilización.

Por tanto, el disponer de un hogar en condiciones es una fuerza instintiva y también profundamente cultural que anida en los deseos y aspiraciones de todas las personas y que se manifiesta igualmente en todos los tiempos y sociedades. Esta sería la idea base que diseña el caso que vamos a analizar y es también la energía que moldea e impulsa los deseos y las acciones de las personas. Veamos ahora el ejemplo de alguien que ha sabido utilizarlas y conformar alrededor de ellas una gran empresa y una notable organización.

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IKEA o la paradoja escandinava

Existe la percepción generalizada de que en la estructura productiva de estos tiempos, determinados sectores que presentan un esquema de costes basado en la mano de obra intensiva habrán emigrado hace tiempo a países son costes salariales bajos. Es un esquema de asignación económica que ya explicó a nivel teórico el economista inglés David Ricardo a principios del siglo XIX. Por tanto, sectores tradicionales como el agroalimentario, el textil o la pequeña manufactura, pero también industrias de alta tecnología como productos mecánicos o electrónicos, damos por hecho que están radicados en China, Corea, India o cualquier otro país asiático y en menor medida del resto del mundo. ¿Cómo se entiende entonces que una empresa que fabrica muebles con un criterio basado en el menor coste haya nacido y crecido en la super desarrollada Suecia, caracterizada por unos elevados costes salariales y sociales que tienen que ver mucho con su envidiado estado del bienestar?

Esta aparente paradoja la personifica la empresa IKEA. El nombre de IKEA proviene de las siglas de su fundador, Ingvar Kamprad  más la primera letra de Elmtaryd y Agunnaryd, que son la granja y la aldea donde creció, respectivamente. Fue fundada el año 1943 en Suecia, de quien recibe los colores de su bandera en su logotipo y donde todavía radica su casa matriz aunque su sede internacional se ubica en Holanda.

Según consta en su informe anual, en el año 2011 disponía de 287 tiendas repartidas por 26 países, la mayoría en Europa occidental (208) y USA (49). Rusia y China suman 27 y Australia 4. Cuenta con más de 131.000 empleados (la empresa utiliza el término «colaboradores») y tiene presencia en 41 países (compras, producción, distribución y venta) con 1.018 proveedores de 53 países diferentes.

En 2011 registró unos ingresos anuales superiores a 25.000 millones de euros, lo que supuso un incremento del 6,9% respeto al año anterior. Su catálogo, del que edita 208 millones de copias en 30 idiomas, constaba de aproximadamente 9.500 productos. El volumen de su servicio de comidas alcanzó los 1.200 millones de euros. Su sitio web en internet tuvo más de 870 millones de visitas en línea. En ese mismo 2011 registró más de 655 millones de visitas reales y presenciales en sus centros comerciales. Una cifra para leer más de una vez.

IKEA es una empresa realmente singular y hasta cierto punto misteriosa. Está controlada por una corporación que a su vez está en manos de una fundación sin ánimo de lucro. Su propiedad intelectual está gestionada por corporaciones radicadas en las Antillas holandesas y Liechtenstein. Su planteamiento comercial se basa en ofrecer productos de calidad y a precios bajos donde el comprador decide sobre el precio final en la medida que prefiera o no incorporar valor. Visualizando el catálogo o transportando o montando el mueble, por ejemplo. IKEA no vende a clientes, según su nomenclatura, sino a personas. La empresa tiene en cuenta a la persona y a la familia que compra y para ello dispone en sus tiendas de comedores -algunos de los cuales tienen una marcada orientación social– y guarderías, entre otros servicios.

Según sus propia declaración, el objetivo de IKEA es «crear un mejor día a día para la mayoría de las personas«.   Es un objetivo suficientemente atractivo, pero a la vez tan amplio y ambiguo -y compartido con tantas corporaciones- que necesitamos más detalles para entender sus objetivos concretos. Su publicidad, sus mensajes, dan muchas y mejores pistas.

IKEA se ha caracterizado por una publicidad directa, sencilla, llamativa y de gran notoriedad. Podemos recordar, a nivel español, el lema relativamente reciente de «Bienvenido a la república independiente de tu casa» o «No es más rico el que más tiene, sino el que menos necesita», «Tu revolución empieza en casa» y otros más antiguos como «Redecora tu vida» o «Dormitorios como tú» . En el ámbito internacional, destacan «A homes doesn’t need to be big, just smart», «Home is the most important place in the world», «Make a house a home», «A better everyday life at home», «Improving everyday life for the majority», «Affordable solutions for better living», «Not for the rich but for the wise «…. En anuncios divertidos como los spots de «Esto no se toca…» o «Tengo derecho a mi fiesta…«.

No haría falta escribir mucho más para elaborar el ideario y filosofía de empresa, bastaría simplemente recoger un listado de estos esloganes. Todo gira alrededor del hogar, de la vida, de la libertad, del confort que linda con un placer tranquilo y cotidiano, del equilibrio -entendiendo lo óptimo como opuesto a grande o lujoso y al ser humano como centro de toda esta filosofía. Es un ideario vivo que evoluciona. Y de este modo concentra en determinados significados no solo lo que ofrece, sino la dirección de su actividad. En esa línea, al margen de lemas de temporada, destaca su totem actual: la palabra «sostenibilidad«. Su lema empresarial actual integra esta preocupación y la anterior, con un mínimo de palabras: «las personas y el planeta«.

Esta filosofía se identifica con las aspiraciones de amplias capas sociales de los países desarrollados, donde actualmente lleva a cabo su actividad comercial. Las ideas fuerza que emanan de su comunicación -sencilla pero rotunda- conectan directamente con potentes arquetipos, clásicos y contemporáneos: la idea genérica -y poderosa- de hogar, el dotarse de herramientas útiles y necesarias para la vida diaria -renombrado en estos tiempos como tendencia en el concepto amplio de «habitat«- que su adquisición suponga un coste óptimo y conveniente, que se respete el medio ambiente y que se respete a las personas en su dignidad y necesidades: por ello lo de considerar a sus empleados como «colaboradores» y a sus clientes como «personas».

Como norma general, la instalación de nuevos establecimientos se realiza siempre en sintonía con las autoridades locales y regionales y la estructura empresarial y ciudadana de la zona. IKEA declara que no busca competir, sino que -en cumplimiento del objetivo visto antes de mejorar la vida de las personas– trata de complementar e impulsar las estructuras productivas, comerciales y de servicios y se presenta como un colaborador activo de la sociedad.

La idea motriz de IKEA coincidía con un descubrimiento que era en realidad una vuelta al pasado. Y las ideas que miran al pasado suelen tener un componente de éxito incorporado, que veremos en más detalle en el próximo artículo de esta serie de ejemplos. Y se expresa en tres palabras: Do it yourself, hágalo usted mismo. Como se hacía antes. Como puede hacerlo ahora. Porque es más barato, porque usted es un creador y es capaz de hacerlo, porque es divertido, porque se lo facilitamos, porque le ayudamos, porque le proporcionará la satisfacción y el orgullo de haberlo construido con sus propias manos.

Estas idea es de por sí tan atractiva, que casi por sí sola bastaría para servir de potente imán comercial y convertirse en una causa mayor de fidelización. Pero a eso añade otra arma definitiva: su diseño. Conecta plenamente con la percepción general sobre el diseño escandinavo, identificado con la limpieza, la funcionalidad, la calidad y el estilo y que además es respetuoso con el medioambiente a través de su compromiso de sostenibilidad.

El diseño cumple una decisiva función estética pero también responde a una necesidad que todo hogar requiere y agradece: el orden. Ya decía Pitágoras que: «El orden es el ornamento más hermoso de una casa». No hace falta ser brasileño para asociar «orden y progreso»: el orden es lo opuesto al caos y en ese dilema, el poder agregador y atractor del orden -hablamos ahora de antropología y sobre todo de marketing- no tiene parangón, porque la creación vendrá del caos, pero solo el orden construye. Y aquí se trata de construir, por nosotros mismos. El diseño es también una necesidad de la propia estructura productiva, el requisito de los procesos de automatización en la fabricación del mueble y de su complicada logística, un diseño que ahorra costes y facilita los aspectos más prácticos -y valiosos- en las áreas productiva y comercial.

Mencionaba antes la calidad como uno de sus identificadores comerciales básicos. El concepto de calidad para IKEA no hace referencia a la durabilidad o robustez de sus productos sino a la adecuación del producto a determinadas especificaciones, entre las que destacan: el precio, el diseño, la funcionalidad, la escalabilidad, la modularidad, la integración en ambientes o familias de productos y el respeto medioambiental. En general, se percibe como una empresa eficiente, que sabe gestionar de modo excelente y en beneficio del cliente.

Dentro de esta línea definitoria participativa, donde el cliente es origen, centro y destino, cabe destacar un interesante ejemplo. IKEA USA dispone de un blog colectivo donde sus clientes pueden publicar fotografías de «sus espacios», de sus hogares, decorados y trabajados con productos de la empresa. Esta blog se llama IKEA Share Space y en ella podemos ver cientos, miles de espacios diferentes creados por clientes entusiastas que pueden mostrar a otros sus espacios y donde puede obtenerse una buena inspiración viendo las soluciones de otros.

El precio es una de las enseñas por las que IKEA es percibida por el público. En un mundo infestado por el low-cost, de ropa a precios de coste, ofertas «last-minute», electrónica de masas y vuelos baratos, a menudo se presenta el papel de la marca como el de una empresa global con una batería imbatible de productos normalizados y precios bajos, algo así como un McDonalds del mobiliario y la decoración. No cabe duda que toda empresa global manifiesta una percepción similar, fruto de la estandarización y de una gestión uniforme en la búsqueda de márgenes operativos positivos en una feroz competencia mundial. En este caso, la percepción de precios bajos -discutible  y siempre cambiante- resulta una ventaja para IKEA, ya que ha sabido revestir el precio con una garantía de calidad y servicio que preserva la sensación positiva de la empresa.

Por si no fuera bastante con todo lo anterior, IKEA añade una conexión directa a la noción de libertad, que reforzaba la campaña vista antes de «la república independiente de tu casa». Libertad de elegir entre miles de productos distintos de un catálogo extensísimo y siempre renovado. Libertad de poder elegir el precio en la medida que se asumen determinados servicios auxiliares, especialmente el transporte y el montaje, que en bastantes casos supone un valor -de ocio y aprendizaje- en sí mismo. Libertad para hacer y para ser, al disponer de un hogar elegido y hasta construido por nosotros.

Hay cambios demográficos y sociológicos que han beneficiado al modelo de negocio de IKEA. La demografía habla de familias más pequeñas y proliferación de hogares unipersonales. Hay una movilidad geográfica como no ha conocido la humanidad en términos de número de personas cambiando de ciudad, de país, de continente. En todo este escenario, hacen falta muchos más muebles para muchos más hogares, que son también más pequeños y -aspecto fundamental- de menor precio para que puedan ser adquiridos por esa mayor demanda potencial.

Página del catálogo de IKEA de 2012. A la derecha, la misma página en el catálogo de Arabia Saudí, donde la presencia de las mujeres fue eliminada. Este hecho generó innumerables protestas y terminó con el reconocimiento del error y la petición de disculpas por parte de la empresa.

Por otra parte, el gran hogar familiar del pasado, de muebles «heredados», da paso a un hogar de tamaño reducido donde el protagonismo de la mujer cobra una importancia creciente. La mujer se ha ido incorporando progresivamente al mercado de trabajo, con mayor poder adquisitivo y mayor amplitud de oferta en términos de «lo femenino», con un mayor poder de decisión en el ámbito del hogar pero también integrando buena parte de ese segmento creciente de hogares unipersonales. IKEA recibe un gran porcentaje de compradores de la mitad femenina de la sociedad y ellas suelen dedicar más tiempo a la compra, todo lo cual convierte la atención a la mujer -que en el pasado siempre se consideró como la base del «hogar»-en un interés preferente de la empresa.

Como anécdota, en Australia ha habido experimentos de espacios para hombres (proyecto Manland) para permitir que los acompañantes masculinos dispongan de un sitio distendido mientras sus compañeras continúan visitando los lineales de la tienda de IKEA. Una auténtica guardería de hombres… adultos.

La responsabilidad social de la empresa ha quedado ya en evidencia a lo largo del artículo. El detalle más remarcable en los tiempos actuales, cuando los problemas ecológicos acucian menos que los estrictamente nutricionales, es que IKEA es el lugar donde más barato resulta comer: por 3 euros es posible realizar las comidas diarias y las famosas albóndigas de IKEA, último recurso de muchas personas y familias sin hogar ni recursos, cuestan a 1 euro el plato.

Hemos repasado algunas de las ideas fuerza troncales que personifica IKEA. Quizás no he insistido bastante en la fuerza de la idea de hogar, conectando con su arquetipo. La palabra hogar viene del latín focaris, lugar del fuego o focus. El lugar del fuego era el núcleo de la casa, el recuerdo de la hoguera en la caverna o en el refugio en el exterior, el invento más importante de la historia humana -y sus inmediatos antecesores- lo que cambió casi todas las cosas. El hogar no se define solo por una casa, es la casa alrededor de ese fuego que da calor, protección y comida.

Hogar es también el lugar de la familia, lugar de nacimiento, de crecimiento y de vida. Hacer hogar es mucho más que decorar o hacer una casa habitable, es insuflarle vida y conectar esa vida con la propia de quien pertenece a dicho hogar. Porque pensamos -y decimos- que una casa pertenece a una persona, pero pensamos y decimos que una persona pertenece a un hogar. El inglés no asimila el hogar como lugar de fuego (hearth, fireplace, fireside) con el hogar como lugar de vida (home) pero sí que diferencia claramente la casa (house) del hogar (home) a quien incluso otorga la naturaleza y alma de todo un país al que uno pertenece: homeland, la patria.

Las ideas fuerza de IKEA, en realidad, podrían concebirse como un paquete compacto que transmite una idea consistente y definitiva: IKEA es la mejor opción para encontrar las cosas más adecuadas para construir el mejor hogar que puedas imaginar. Y a buenos precios. Algo irresistible, como parecen demostrar sus cifras y su éxito.

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«Nullus est locus domestica sede jucundior»
(No hay lugar más agradable que el hogar de cada uno).

Cicerón

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