Netnografía: muy lejos de los grupos de discusión online

Artículo de Pilar Azagra, Partner en Online and Offline, S.L.

La netnografía se ha puesto de moda y, de hecho, buena parte de las visitas que recibe nuestra web llegan a partir de una búsqueda sobre este concepto. En otro post ya hablamos de algunos aspectos metodológicos de la netnografía (el ritmo de Internet que aconseja una observación no participante, la diferencia entre netnografía y sentiment analysis…). Hoy queremos ir a algo más básico: el concepto mismo de netnografía y qué puede esperarse de este tipo de investigación.

La netnografía (o etnografía en Internet) es un tipo de investigación basada completamente en el espíritu de la investigación etnográfica, pero aplicada a los espacios sociales de Internet. Bajo ningún concepto cabe pensar que la parte “Internet” de la ecuación suple o desnaturaliza la otra parte, la “etnografía”.

Internet es el espacio en que se va a desarrollar la investigación y, como cualquier otro espacio, tiene sus propias reglas, su propia cultura; algo a tener muy en cuenta si se quiere realizar una investigación correcta, que aporte información útil sobre nuestro objeto de estudio. Luego, dentro de Internet, el objeto de estudio (el tema en sí sobre el que vamos a centrarnos) generará en torno suyo ciertas dinámicas, unos valores, una cultura específica, que será lo que tendremos que descubrir y analizar en profundidad. Tenemos, por tanto, dos planos culturales en juego: la cultura de Internet (con sus propias reglas de juego, sus ritmos, las posibilidades de comunicación sincrónica y asincrónica que ofrece, sus juegos de identidades personales) y la cultura en torno a nuestro objeto de estudio específico.

Al tener en cuenta el primer plano cultural, se hace evidente que no cabe considerar netnografía un tipo de investigación que consiste en crear un espacio social online artificial para analizar posteriormente los intercambios y opiniones de participantes contactados ex profeso para la investigación y a los que se invita a participar en dicho espacio artificial. Una investigación de estas características podrá considerarse cualitativa en todo caso, un grupo de discusión online, pero nunca netnografía. Una investigación netnográfica analizará los discursos presentes en Internet sobre un determinado tema de interés, pero no creará un espacio artificial, invitará artificialmente a personas a participar en él y luego analizará sus discursos.

Esta confusión se da con cierta frecuencia, pues mientras la netnografía gana fama, muchos utilizan la etiqueta “netnografía” para hacer lo que saben hacer (y bien, a cada uno lo suyo) pero en un nuevo entorno: si antes se organizaba un grupo de discusión en una sala a cambio de un vale de compra, hoy se organiza un grupo de discusión online a cambio de cualquier otro incentivo. ¡Y encima la transcripción de los discursos en bruto ya está hecha! Es un tipo de investigación válida para lo que sea válido, pero no es netnografía.

¿Qué ofrece realmente la netnografía? ¿Qué aporta que no aporte un grupo de discusión online? Aporta las opiniones reales de los internautas sobre multitud de temas, vertidas en un entorno en el que se sienten libres como pájaros; las opiniones de personas que, bajo diferentes tipos de identidades, más o menos anónimas, van a decir lo que realmente piensan, o van a evolucionar en el diálogo con otras personas, o van a decir mentiras que otros podrán leer como verdades o destapar si lo consideran oportuno. En definitiva, una investigación netnográfica va a analizar “lo que hay”, lo que se dice y qué valoración cabe hacer de su impacto. Va a mostrar un cuadro general de situación, de opinión, y va a ofrecer una lectura de su significado cultural y de cómo puede condicionar actitudes y decisiones en la vida real.

La netnografía no reinventa Internet. Estudia las dinámicas que se dan en su seno sobre los temas más variopintos. Esa es su gracia y ahí radica todo su potencial.

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(C) Pilar Azagra, Partner en Online and Offline, S.L.

Online and Offline es una empresa de investigación social especializada en etnografía, tanto en espacios reales como en Internet. http://www.onlineandoffline.net/. A destacar su blog “BlogOandO”, donde Pilar Azagra y Juan Luis Chulilla publican muy buenos e interesantes artículos sobre etnografía aplicada al ámbito empresarial y social y donde se publicó el que aparece aquí sobre netnografía y grupos de discusión online.

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Design Thinking: contrate a un Antropólogo

Por Javier Fidalgo, director ejecutivo de la empresa Ocelata Consultores, S.L. 

Últimamente me he cruzado en internet tantas veces con la expresión design thinking que no he tenido más remedio (no puedo evitarlo, la curiosidad me mata) que saber de qué se trata.

El design thinking es una metodología de innovación que se expande como una nueva forma para definir una estrategia empresarial, resolver problema o diseñar lo que sea: un juguete, un proceso de venta, de investigación, una casa, una forma de enseñanza,…cualquier cosa que pretenda ser innovada.

Procter & Gamble lo empezó a utilizar hace algunos años para volver a centrarse en el cliente.

En esencia, es una forma encontrar una solución a una necesidad humana centrándose en las personas. Para los del Instituto de Diseño de Stanford, el principio central y novedoso del design thinking es juntarse con personas reales y prestarles atención. Se trata de comprender en profundidad lo que hacen las personas para quienes lo que quieres innovar va dirigido.

2011 Design Thinking

Imágenes de Suppllejack (http://www.supplejack.co.nz/)

Tras leer lo que el design thinking es para los de Stanford, debo creer que en la ideación de esta metodología algún antropólogo tuvo una participación clave. Y es que los principios centrales en los que se basa son los mismos que la antropología lleva usando cien años.

Vean si no.

  • Dicen los de Stanford sobre el design thinking:

Observar lo que la gente hace y cómo interacciona con su entorno te da claves sobre lo que piensan y sienten. Te ayuda a aprender lo que necesitan. Observando a la gente pueden conseguir manifestaciones físicas de sus experiencias, lo que hacen y dicen. Esto te permitirá interpretar el significado intangible de esas experiencias que te conducirán a una comprensión más profunda. A su vez, esta comprensión te llevará a soluciones innovadoras.” [1]

Texto que parece sacado del famoso (para los antropólogos) prólogo del libro Argonautas del Pacífico Occidental, que B. Malinowski, considerado uno de los fundadores de la antropología moderna, escribió a principios del siglo XX y al que pertenece este extracto:

“La meta es, en resumen, llegar a captar el punto de vista del indígena, su posición ante la vida, comprender su visión de su mundo” (p.41)[2]

  • Dicen también:

“Las historias que la gente cuenta y las cosas que dice que hace –incluso si son diferentes de lo que realmente hace- son potentes indicadores de sus creencias más profundas acerca de cómo es el mundo.” (ibíd.)

Esto fue lo que descubrió Malinowski, antes de escribir aquel libro, en Papúa Nueva Guinea y lo que le llevó a convertir una “corta visita” en una estancia de cuatro años: que la gente dice unas cosas y luego hace otras. Por eso, si quieres comprender por qué hacen lo que hacen, necesitas convivir con ellos.

  • La empatía es, para la gente de Stanford, un concepto central en el design thinking. Y para aclararlo lo descomponen en las tres acciones que deben practicarse para ser empático:
      1. Observa: a los usuarios y su comportamiento en el contexto de sus vidas
      2. Júntate: interactúa y entrevista a los usuarios.
      3. Sumérgete: experimenta lo que el usuario experimenta.

Que resulta ser una buenísima definición divulgativa sobre un concepto esencial en la antropología: el de observación participante.

2011 Design Research

  • Finalmente, ¿cuál es, para los stanforianos, la actitud que el innovador debe adoptar en su relación con las personas observadas?

La de asumir el punto de vista y actitud de un neófito.

Esta es, de nuevo, otra de las herramientas básicas del antropólogo, bautizada como “extrañamiento”.

En 1991 Paul Bohannan[3] escribía: “la antropología está preparada para decirle a la gente de la empresa de qué forma sus productos específicos encajan en las vidas de los que los utilizan, y así influir en la publicidad, la dirección de la investigación e incluso en los métodos de producción.” (p.308). Y es que en esa forma de mirar, buscar y entender que demanda el design thinking, son entrenados los antropólogos que, sin ser conscientes de ello, las interiorizan hasta hacerlas tan naturales como respirar.

No me imagino a nadie que, a priori, esté más preparado que un antropólogo para practicar  empatía, mirar como un neófito y sumergirse en el quehacer de las personas para ganar comprensión profunda del significado de por qué hacemos lo que hacemos.

Por esto me atrevo a sugerir que si usted está interesado en utilizar el design thinking en su empresa, le convendría incluir algunos antropólogos/as en el equipo que forme para llevarlo a cabo.

Javier Fidalgo
Perfil en linkedin

online. ocelata.com
ocelata@ocelata.com


[2] B. Malinowski. (1986) Argonautas del Pacífico Oriental. Barcelona: Editorial Planeta-De Agostini, S. A.

[3] Paul Bohannan (1996). Para raros, nosotros. Madrid: Ediciones Akal, S.A.

2011 Process Short

Imágenes de Supplejack (http://www.supplejack.co.nz/)

Artículo propiedad de Javier Fidalgo, prohibida su reproducción total o parcial sin consentimiento expreso del propietario

La calidad de un alimento se percibe por la vajilla más que por el paladar

Las personas comen cosas pero casi siempre lo hacen utilizando artículos accesorios por lo que a menudo parece más importante la presentación que el alimento mismo. ¿Es posible que la calidad de la comida sea percibida a través de los cubiertos, los recuerdos y la experiencia más que por el sentido mismo del gusto?

Hace unos meses se difundió un estudio sobre comportamiento de los consumidores, llevado a cabo por la Universidad Politécnica de Valencia (UPV) junto con la Universidad de Oxford y el King’s College de Londres. Dicho estudio constataba que la percepción de un alimento consumido depende fundamentalmente del cubierto que se utiliza en su consumo, de la vajilla que se utiliza y del material concreto e incluso del color.

La realización de pruebas ciegas demostró que si se utiliza un cubierto de metal, el alimento es percibido como de mejor sabor y mayor calidad, por comparación con el uso de cubiertos de plástico. Lo mismo ocurre en el caso de platos o tazas, donde la mayor calidad se asigna al uso de porcelana y cristal. En cuanto al color, el estudio recogió que el color blanco de la vajilla parece causar en el consumidor la percepción de un sabor más intenso y dulce, en relación a colores oscuros y específicamente el negro, por mucho que el alimento utilizado en el estudio era exactamente el mismo en cada test de comparación HP6PDEAEN9G2 .

En realidad este estudio no sorprende ya que todos hemos sentido este mismo “prejuicio” tanto en el consumo de un alimento como en el atractivo que causa su presentación. Un paté o una mousse servidos en una bandeja de porcelana, arcilla, cristal o madera, transmiten, por la naturaleza de su continente, una connotación positiva y un paquete de contenidos adicionales según el material concreto, lo que asignamos a cualidades atractivas como calidad, fiabilidad, artesanía, productos caseros, saludables, naturales, valiosos, etc.

Estos valores que se asignan responden a toda una panoplia de símbolos y arquetipos que la inmensa mayoría de las personas compartimos a través de la educación recibida, la cultura y la socialización. Los símbolos realizan aquí una función instrumental que sirve para identificar e interpretar la realidad. Los prejuicios, que en otras circunstancias pueden resultar tan útiles como peligrosos, transforman las cualidades y propiedades que rodean al alimento en el significante principal del consumo.

Pero aunque ese conjunto de símbolos es compartido por los motivos vistos, también responde a una experiencia vital individual, que puede ser muy similar a la de otros o no. Cada material transmite un significado y aquí radica la clave de este estudio en relación al marketing: vemos el alimento gracias a la sensación que nos transmite la forma y el material a través del cual lo descubrimos y lo consumimos. Por supuesto que el alimento en sí mismo es percibido y valorado per se, pero resulta difícil que el consumidor se aísle plenamente de lo que lo rodea y juzgue con total imparcialidad.

En línea y concordancia con el estudio de referencia, es sabido que una lujosa copa de vino es capaz de convertir un tinto malo en un exquisito reserva y todos conocemos anécdotas acerca de vinos de diferente calidad que son apreciados erróneamente al cambiar las botellas que los contienen o al informar equivocadamente al consumidor acerca de calidades y precios. Y este tipo de bromas o de sugestiones inducidas no es sólo patrimonio de las bebidas o de otros alimentos. El papanatismo asociado a la crítica y admiración artística,  aunque se entienda como una cuestión de artimañas  en la compra y venta de obras de arte, obedece en gran parte al mismo mecanismo universal.

El consumo alimentario, no obstante, tiene unas peculiaridades propias. Comer es un impulso realmente primario, cuyos significados conectan hondamente con los arquetipos elementales del sistema límbico, del cerebro “de reptil”. Esto desencadena comportamientos de fuerte carga irracional y que responden a mecanismos de respuesta inmediata. Por mucha sofisticación aparente que pueda mostrar, se trata de un consumo altamente instintivo, asociado a la satisfacción de una necesidad básica y al disfrute y que supone una experiencia igualmente primaria que juzgará cada acto de consumo como placer, indiferencia o disgusto en función de la percepción inmediata que se identifique en el propio acto de consumo.

Las aportaciones de la educación y la cultura que se van sedimentando sobre esta base instintiva, comparten también estos mismos mecanismos, pero añadiendo un paquete de significados mucho más amplio y rico. Y hasta tal punto es la implicación de estos significados que la experiencia depende fundamentalmente de ellos. Porque, en definitiva, es el filtro de nuestro cerebro el que interpretará dicha vivencia en un sentido u otro.

La conclusión es que las personas no solo comen cosas sino que comen a través de cosas. Por tanto el marketing y la publicidad de productos alimentarios necesitan incorporar este conocimiento a todos los niveles. Con toda seguridad, otros tipos de productos de consumo pueden beneficiarse de la utilización de estas ideas, en especial los de consumo personal. La calidad percibida se traduce instantáneamente como más valor por lo que artículos “envueltos” en calidad pueden ser artículos “justamente” más caros, mientras que envoltorios de cartón o plástico arrastrarán los significados que le son propios; bajo coste, baja calidad, poca durabilidad, bajo precio, etc.

Pero el estudio de la UPV no habla de envoltorios sino de del momento mismo de su consumo a través de cubiertos, de elementos supuestamente accesorios: materiales, colores, instrumentos…. Es por tanto una cuestión de asociación global alrededor del producto. Un anuncio que muestre a alguien sirviendo caviar con una cuchara de plástico, estaría incurriendo en una seria contradicción. La misma que nos produce servir un buen cava en un vaso de papel o una cena romántica que esté iluminada con un frío fluorescente industrial. Cualquier símbolo que acompañe a un alimento, por irrelevante que pueda parecer, va a ser en realidad el paladar cultural por el que el consumidor evaluará lo que consuma y por tanto, de cara al vendedor, lo que hará que la venta se culmine satisfactoriamente y pueda convertirse en ventas futuras y beneficios asegurados.

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