«Sólo la fantasía permanece siempre joven; lo que jamás ha ocurrido no envejece nunca». Friederich Schiller
Existe un curioso fenómeno asociado al consumo que podría expresarse del siguiente modo: los compradores suelen experimentar una mayor satisfacción cuando evalúan la compra de un producto que después de comprarlo.
La ilusión, la satisfacción de imaginar y recrear el disfrute que ha de venir, la posibilidad de poder elegir y anticipar diferentes opciones -a cual mejor- sin que hayamos cruzado todavía la puerta de la adquisición efectiva contrasta con la relativamente habitual depresión -en sentido específico- posterior a la compra.
Tras el éxtasis de la apertura del envoltorio o la entrega de llaves y el momento o momentos en que se estrena el producto recién adquirido, entramos antes o después en una fase de normalidad, de habituación y posteriormente de olvido y es antes de eso cuando flota un cierto perfume de melancolía y desilusión, da lo mismo que el producto nos haya defraudado ligeramente o que haya cubierto totalmente las expectativas: el fin del proceso de compra deja un cierto vacío detrás de la extinción del deseo. Quizás porque la realidad nunca puede llegar donde lo hizo la imaginación.
La comprobación de este fenómeno ha sido estudiada por la profesora Marsha L. Richins, de la Universidad de Missouri, quien ha publicado sus resultados en el Journal of Consumer Research del mes de junio (1). De acuerdo a 3 diferentes estudios que ha llevado a cabo, los consumidores clasificados en el grupo de «materialistas», experimentan un notable registro de emociones positivas cuando se encuentran ante la expectativa de una compra, emociones que son significativamente más fuertes que después de que dicha compra se haya realizado. Y esto se produce independientemente de que la compra sea de un producto caro, como puede ser un automóvil o de productos más baratos como pueden ser artículos para el hogar o gadgets electrónicos.
Para la investigadora, el término materialista no debe ser entendido en sentido estricto como hedonista o poco elevado, sino que se asocia a la importancia de las expectativas del artículo que se va a adquirir y a la creencia de que la compra se traducirá en experiencias placenteras o en una transformación significativa de sus vidas. Las personas en esta categoría experimentan, de algún modo, el efecto Shangri-La de un modo más intenso que el resto, aunque todos los compradores, expuestos o no a publicidad, manifestaron este comportamiento asimétrico.
A fin de cuentas, el deseo genera un placer en sí mismo, asociado al propio deseo y al impulso por la adquisición. El placer de recrear ahora, tantas veces como deseemos o podamos, las expectativas de placer futuro, de la satisfacción que será. Aunque el deseo apunta hacia su objetivo, vive y lucha por él, siempre se extingue al alcanzar dicho objetivo generando, por una parte, una sensación de vacío al extinguirse el estado de feliz inquietud previa y, por otra parte, enfrentando al consciente con la realidad concreta que difícilmente casará con las fabulaciones del deseo.
Si a eso se suma el impacto pecuniario de la compra, minorando la renta disponible y haciendo más difíciles otras compras y el artículo adquirido no entra dentro de la categoría de lo necesario o siquiera de lo conveniente, puede aparecer consciente o inconscientemente una sensación de arrepentimiento, la situación justamente opuesta a la del deseo.
Este mecanismo del deseo convertido en frustración es un clásico de muchas religiones y filosofías morales tanto en la tradición abrahámica como en la dhármica (2). Es un mecanismo que se enmarca en la tradición misma de la narración de historias y la transmisión de información: en todo storytelling hay un planteamiento de expectativas, un nudo, una resolución y una lección moral o moraleja.
Por tanto lo sorprendente, tan sencillo como potente, es que en el esquema de la venta y la compra -en especial del deseo de compra- anida exactamente el mismo mecanismo que en la narración. La narración se ha visto siempre como el camino para vender, como la forma externa del marketing y la publicidad pero, en realidad, la narración es exactamente y en sí misma el proceso de venta y compra. Quizás por eso el artículo previo sobre storytelling se titulaba Vender es contar una historia, con la intención de ilustrar el doble sentido que acabamos de ver.
¿Tiene alguna utilidad práctica para el marketing, para empresas y organizaciones, conocer con más detalle este proceso estudiado ahora por la profesora Richins?
Sin ninguna duda. El fenómeno de los prosumers descansa sobre este mismo mecanismo donde el conocimiento especializado sobre determinados productos hace que se disfrute más de la posibilidad de comprar que del hecho concreto de la adquisición. Igualmente se basa en este fenómeno el sinfín de foros especializados en productos o sectores que existen en internet y mucho antes cuando solo existían medios especializados que comunicaban en papel.
A estos foros, que el crecimiento y universalización de la red ha potenciado hasta alcanzar dimensiones insospechadas, acuden potenciales compradores en busca de información y consejo y allí se encuentran con expertos e interesados que frecuentan y animan esa vida social alrededor del consumo. Incluso los encargados del mantenimiento de dichos foros, que pueden tener un perfil más o menos profesional -si el foro o la página especializada son su forma de vida- y desde luego todos sus miembros y participantes más o menos asiduos, están ahí porque su afición se mezcla con su expectativa de ser compradores, de compradores expertos que exploran innovaciones tecnológicas, siempre atentos a los anuncios de nuevos productos de las empresas del sector y a las tendencias del mercado.
Los miembros de estos foros y páginas comentan y difunden rumores, revisan y valoran productos y emiten continuamente recomendaciones al mercado a través de sus opiniones especializadas. Y todo ello se basa, se sea consciente o no, en el placer que causa la experiencia de la compra, del shopping. O para ser más exactos, la fase de búsqueda, descubrimiento y disfrute -en el futuro- que produce el pre-shopping.
Vemos ahora la importancia de un buen catálogo, de una atractiva página web, la decisiva importancia de unas buenas fotografías y de una adecuada forma expositiva de las bondades del producto, sea un automóvil, un teléfono celular, un sofá, una prenda de ropa o un menú apetitoso: proporcionar al consumidor el placer previo a la compra que la desencadenará.
Pensemos tranquilamente acerca de la función que tiene el mostrador de una pastelería ¿Mostrar los artículos a la venta o crear en el espectador el deseo de comerse uno de esos pasteles en base al placer esperado que su mente proyecta de un futuro imaginado en el presente real?
Evidentemente, el pastel en el momento de ser saboreado puede o no responder a las expectativas, pero lo que motivó su adquisición no fue el sabor efectivo de su consumo, sino el sabor imaginado y enriquecido previo a su adquisición.
Es por tanto fundamental, es clave en la venta, el saber generar y tratar las expectativas y, en función del tipo de producto y de cliente, saber administrar la información, los estímulos y los tiempos.
Y recordar que todo marketing sucede en Shangri-La.
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(1) When wanting is more important than having: will that new car rally make you happy? Journal of Consumer Research. University of Chicago. www.journals.uchicago.edu
(2) Un resumen perfecto -y poético- de todo este conjunto es el pensamiento sincrético de Thomas Merton en su libro «El Zen y los pájaros del deseo».
Antropología industrial 