Materialismo y diferenciación: el marketing de la soledad y la baja autoestima

«En lo países ricos el consumo consiste en personas que gastan  dinero que no tienen para comprar bienes que no quieren, para impresionar a personas que no aman.»
Joachim Spangenberg

El materialismo asociado al consumo ha sido uno de los vicios clásicos señalado por el moralismo de todos los colores, estigmatizado a menudo como causa de innumerables males personales y colectivos, desde la destrucción personal a la del medio ambiente. No hablamos, naturalmente, del materialismo entendido como corriente filosófica o el aplicado al enfoque científico, hablamos simplemente de la propensión a dar mucha importancia al consumo de cosas materiales más allá de las necesarias e independientemente del nivel de renta.

Como escribía el filósofo Erich Fromm: «Los consumidores modernos pueden etiquetarse a sí mismos con esta fórmula: yo soy aquello que tengo y aquello que consumo» (1).

Dentro de esta óptica crítica del consumo y desde algunos focos de pensamiento, se ha extendido a menudo la creencia de que existe un círculo vicioso que encadena materialismo y soledad. La soledad, una contradictoria maldición de los poblados tiempos modernos, conduce al consumo mediante el desahogo a través de las cosas materiales. A su vez, ese desequilibrio de la conducta que persigue posesiones materiales, trae como consecuencia el aislamiento individual y el incremento de la soledad. El ciclo de soledad y materialismo no termina, se retroalimenta y arrastra a los pobres desgraciados atrapados en sus garras a una vida triste, vacía y seguramente breve.

Esta sombría descripción, reflejada por ejemplo en el personaje del señor Scrooge del cuento de Navidad de Dickens, anclado en su avaricia y en su soledad, resulta un arquetipo cultural y una creencia ampliamente extendida en la cultura popular. Creencia popular que, como el propio cuento de Dickens, podría ser solo una historia ficticia (2) ya que la realidad objetiva parece evidenciar lo contrario.

De hecho, la propensión al consumo de un cierto «hedonismo feliz» no sólo es el fluido vital de un sistema económico mundial basado en el ciclo de producción y consumo sino que beneficia también a nivel individual e incluso favorece cierto nivel de socialización. Como todas las cosas, dentro de ciertos límites. Es lo que asevera el Dr. Rik Pieters de la universidad de Tilburg (Holanda), en un estudio recientemente publicado por el Journal of Consumer Research (3).

El Dr. Pieters estudió durante seis años a más de 2.500 consumidores y constató que aunque a veces la soledad suele conducir al consumismo, no suele cumplirse lo contrario. Sí que es cierto que el sentimiento de soledad se incrementa en casos de consumidores que valoran el éxito social en términos de posesiones materiales o que adoptan pautas de consumo compensatorio, pero el hecho revelador es que el sentimiento de soledad se redujo cuando el enfoque consumista se explicaba simplemente por la diversión y el instintivo placer de consumir.

El estudio evidenció que los solteros sufrían más la soledad que el resto de la población y que su consumo era del tipo compensatorio, medida psicológica del éxito en la vida para los hombres y una especie de fuente de felicidad temporal por la adquisición en el caso de las mujeres.

El materialismo tiene, pues, peor prensa de la que merece. Si bien puede ser malo para aquellos consumidores que buscan significado a su vida o la adquisición de estatus a través de nuevas posesiones, no tiene por qué ser necesariamente un camino a un círculo vicioso de soledad, materialismo y más soledad. De hecho, un nivel de consumo alto -pero bajo control- incrementa las posibilidades de una mayor interacción social y por lo tanto reduce la sensación de soledad.

No solo se compra en compañía, también se utiliza y se disfruta lo comprado en compañía. Según el autor, «un adecuado nivel de materialismo (de consumismo) puede ser más efectivo a la hora de reducir la soledad que las acostumbradas llamadas a apagar la televisión o abandonar «el vicio de salir de compras.»

Pero no es solamente la soledad no mucho menos lo que interfiere con los hábitos de consumo. También influye el sentimiento de saberse parte de un grupo social.

Otro reciente estudio sobre los consumidores que buscan diferenciarse podría desvelar la paradójica circunstancia de que ese consumo que busca ser diferente, busca en realidad satisfacer un deseo de pertenencia. Sería la baja estima de determinados consumidores lo que les llevaría a buscar productos «especiales», diferentes o únicos. Pero no porque busquen brillar aisladamente en su singularidad sino porque quieren pertenecer a un grupo particular que no coincide con el subgrupo de los «normales» sino con el de los «especiales»: los triunfadores o los que incorporan algún tipo de valor o estatus.

Este camino indirecto, contradictorio, es la tesis que evidencian en su trabajo ahora publicado Sara Dommer, Vanitha Swaminathan y Rohini Ahluwalia, del Instituto Tecnológico de Georgia y de las universidades de Pittsburg y Minnesota respectivamente (4).

Los autores investigaron cómo y por qué razones los consumidores usaban las marcas como medida de pertenencia a determinados conjuntos de relación. Normalmente las marcas representan valores de identificación que los consumidores utilizan bien como pertenencia a un grupo o como un atributo de distinción o diferenciación. Independientemente de otras consideraciones, una marca actúa como un símbolo que nos hace sentirnos parte de algo, nos integra en algo o por el contrario nos separa de un grupo y nos hace sentir únicos, superiores, al menos respecto al grupo del que nos sentimos diferentes.

El «descubrimiento» del estudio es que los individuos con baja autoestima y que se sienten excluídos o discriminados por un grupo del que quieren ser parte convierten su esfuerzo de integración para identificarse con los valores del grupo en un trabajo extra por elevarse por encima de los identificadores de grupo y adquirir otros que les confieran una cualidad o un estatus especial. Y esto se consigue mediante la adopción de marcas -o productos- que crean esa distinción y que necesariamente son distintos de los adoptados por los miembros típicos del grupo.

Y no solo los que se perciben así mismo como discriminados. Los consumidores con baja autoestima pero que sí se sienten incluídos en un grupo determinado, también siguen buscando marcas, productos o pautas de consumo que les confieran un estatus diferente o superior hacia los otros miembros del grupo. El grupo no es el objetivo de las individualidades sino que más bien es el campo donde las individualidades se ubican, el ecosistema que les permite existir y desarrollarse. Se necesita de los otros para saberse uno y para encontrar el valor individual a través de la posición dentro del grupo. Somos animales sociales con todas las consecuencias, especialmente la de la paradoja.

Las compañías conocen que son las individualidades las que compran sus productos y que los valores de referencia de sus marcas buscan la identificación de individuos. Incluso cuando es el grupo el que parece cohesionar gustos o modas es por agregación de voluntades personales.

Conocidos eslóganes de grandes marcas así lo muestran. Algunos ejemplos: “Think Different”(Apple), “Unlike Any Other” (Mercedes-Benz), «Sé único» (Citroën DS4), «¿Vas a hacer caso de todo lo que se dice?» (CocaCola) o «La República Independiente de tu Casa» (IKEA). (5)

Para los autores, las marcas que gestionan -y explotan- las necesidades de «pertenencia» de ciertos grupos de consumidores mediante la creación de comunidades y su participación en redes sociales pueden satisfacer a esos grupos de consumidores al tiempo que mejoran -de manera contraintuitiva– las necesidades de otros grupos de consumidores que buscan diferenciarse y que tienen relación con la baja autoestima.

«Las empresas deben entender y ser conscientes de como sus acciones de marketing pueden afectar -y satisfacer- las necesidades de pertenencia o diferenciación de los consumidores y de cómo las estrategias de marca basadas en la diferenciación puede apelar a diferentes tipos de consumidores», concluye el estudio reseñado.

El consumo es sin ninguna duda la materia prima de la que está hecho el marketing por encima de cualquier otra consideración. Es la arcilla que forma los ladrillos de cualquier disciplina de estudio del comercio y también de la producción. Se produce para el consumo, se trabaja y se invierte con el mismo fin. Representa el estímulo y al tiempo el combustible de la economía moderna pero ha sido siempre así, ahora en una moderna economía capitalista industrial igual que antes lo fue en una sociedad cazadora-recolectora.

El ciclo de producción y consumo no sólo sirve para la satisfacción de las necesidades de los individuos sino que permite un sistema productivo basado en la demanda agregada de grandes cantidades de mercancías, que representan inversiones y empleos que generan rentas que a su vez realimentan el consumo. Y así sucesivamente. Por tanto, hablar de consumo es en realidad hablar del motor mismo del sistema económico, de la expresión de los recursos y de las técnicas productivas, de la riqueza de la economía y de la vida de las personas.

Y más allá de la influencia individual, la forma y encarnación del consumo están relacionadas directamente también con el tipo de sistema productivo y de reparto. Las clases sociales, la forma de reparto de la plusvalía social y cómo está construida una sociedad específica. Por supuesto que el consumo tiene relación directa con el agotamiento de los recursos naturales, la destrucción de ecosistemas, la desaparición de hábitats o la extinción de especies y por tanto el consumo desmedido amenaza a los humanos y al conjunto de la vida en la tierra.

Como avisaba Erich Fromm: «La actitud implícita en el consumismo es el engullir  al mundo entero». La amenaza no implica una certeza de maldición sino un dilema que habrá de resolverse si queremos que haya futuro. Consumir no es sinónimo de destruir. Aunque la historia muestre que consumo ha sido normalmente sinónimo de agotamiento, el desarrollo de nuevas tecnologías y una economía que elige siempre lo más eficiente son nuestros motivos de esperanza, junto a una creciente conciencia ecológica global.

El consumo conecta la necesidad que lo origina con la satisfacción que cubre y el resultado en forma de beneficios empresariales y sociales. Es por consiguiente la base de todo pero también el instrumento que lo hace posible, el medio y el fin en un solo concepto.

Conocer lo que es el consumo y por qué consume la gente debería ser pues la clave de todo y especialmente para el marketing y las empresas. Sin embargo esto es imposible de conocer. El consumo es tan complejo como las causas que lo provocan y las necesidades directas o indirectas que cubre. Su complejidad hace que su estudio se convierta en una tarea tan infinita y prolija como el estudio del universo. Cada vez sabemos un poco más y es posible que algunos expertos verdaderos lleguen a saber mucho, pero es casi seguro que nunca lo sabremos todo.

En esta reflexión sobre la inaccesibilidad del todo podría parecer un asunto menor el detectar que algunas de esos infinitesimales detalles que explican el consumo se corresponde con factores relacionados con la soledad y la baja autoestima, pero no es muy diferente del consumo necesario de bienes básicos o el de bienes suntuarios relacionados con la posición social como el caso de los bienes Veblen, que ya vimos en otro artículo.

En general, el enfoque del consumo se puede establecer en tres niveles de comprensión y estudio, diferentes pero al tiempo muy similares:

– Un nivel Personal, asociado por un lado a la psicología y a su conexión con las «razones instintivas» o animal spiritis y que mediante su conexión con factores simbólicos y culturales se conoce también a través de la antropología.

El consumo personal está también relacionado con el estudio de las condiciones fisiológicas del individuo y por tanto está asociado también con al medicina. La conexión de este punto con el anterior nos llevaría a las neurociencias y al conocimiento de la interrelación cuerpo-mente específicamente en el aspecto relacionado con el consumo y con su aspecto cultural.

– Un nivel Empresarial, asociado a la microeconomía, a la economía de empresa y especialmente al marketing, al establecimiento de una política de empresa que es una fórmula técnica de transformación y comercialización y por tanto entiende tanto de ingeniería y diseño como de comunicación, a través de las cuatro P tradicionales del marketing y por cualquier otro medio válido relevante.

– Y un nivel Social agregado, que se asocia con la economía política,  la sociología y los equilibrios globales. Un «último pero no menor» nivel que explica un sistema legal que establece regulaciones y condiciones sobre el consumo y que se refleja en un plano político que se supone debe ser la expresión de los ciudadanos en un plano no comercial, aunque se manifieste en un tipo de marketing político indirecto, más intenso incluso que el empresarial.

Como a veces se acusa a los economistas de valorar más las cifras o los modelos matemáticos que las personas, me gustaría terminar con una frase y una adivinanza del maestro Samuelson que aporta un pista fundamental sobre la relación entre consumo y la felicidad. Lo cual nos lleva también al asunto de la satisfacción y la autoestima:

«La fórmula de la felicidad, hasta este momento, ha consistido en realizar la operación consumo/deseo.
Pero esta ha sido una receta para el consumismo que intentaba aumentar el numerador.
Si en cambio se actúa sobre el denominador y se anulan los deseos, la felicidad tiende a infinito.»

Paul Samuelson

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(1) Erich Fromm, ¿Tener o ser?  (1976).

(2) Charles Dickens, defensor de los pobres y la justicia, podría haber tenido su particular lado oscuro: el antisemitismo, cuestión que todavía es causa de debates hoy en día.

(3) Rik Pieters. “Bidirectional Dynamics of Materialism and Loneliness: Not Just a Vicious Cycle.” Journal of Consumer Research: December 2013.

(4) Sara Loughran Dommer, Vanitha Swaminathan, and Rohini Ahluwalia. “Using Differentiated Brands to Deflect Exclusion and Protect Inclusion: The Moderating Role of Self-Esteem on Attachment to Differentiated Brands.” Journal of Consumer Research: December 2013.

(5) Puede ver aquí vídeos de dos de los anuncios ejemplos Citroën y Coca Cola.

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Caníbales y reyes

Cada uno de nosotros guarda en su memoria esos libros que a lo largo de la vida se han quedado marcados en la memoria, que han jalonado momentos especiales, obras cruciales para cada cual que asocia a un descubrimiento o una situación memorable, académica, profesional o personal. O simplemente, que nos llamaron poderosamente la atención.

Uno de estos libros, en mi caso y un poco todas estas cosas, es Caníbales y reyes. Los orígenes de la cultura, que el antropólogo Marvin Harris (1927-2001) había publicado en 1977 y que por circunstancias de la vida, no tuve ocasión de leer hasta más de una década después.

Pocos años antes, había aparecido publicado Vacas, cerdos, guerras y brujas, una obra muy difundida y conocida por su estilo sencillo y divulgativo y por la originalidad y claridad de sus tesis, basadas en el materialismo cultural. No tuve ocasión de leer esta obra hasta después de Caníbales y reyes, de modo que para mí la sorpresa, el descubrimiento y la admiración, se produjeron no en el ambiente de la Europa medieval o la India brahamánica (escenarios de Vacas…) sino en el México del siglo XVI, antes y durante la conquista española.

En paralelo a esta obra y espoleado por su lectura, no pude dejar de recrearme en la obra magistral de Bernal Díaz del Castillo (1496-1584) Historia Verdadera de la Conquista de la Nueva España, libro en el que este cronista de las indias describe, de primera mano, personajes y situaciones de la conquista de México (1519) con un detalle histórico singular, casi podríamos decir etnográfico. De igual modo, cabe destacar la detallada biografía de Hernán Cortés llevada a cabo por Salvador de Madariaga y que se extiende especialmente por el periodo de invasión, conquista y colonización de México y que comparte con la obra de Harris una referencia constante a la obra de Díaz del Castillo como fuente historiográfica de primer nivel.

Los capítulos centrales de Caníbales y reyes relatan como las grandes civilizaciones americanas se desarrollaron sin contacto directo con sus contemporáneas de Asia y Europa y este hecho permite observar un verdadero experimento histórico y social de carácter comparativo a gran escala. Este desarrollo llevó a las civilizaciones americanas, entre las cuales la azteca figura como protagonista principal del “experimento”, a la elaboración de unas formas culturales propias y sin embargo, al mismo tiempo, a una evolución paralela que reproducía también pautas similares observables en otros continentes. Por tanto podría investigarse qué mecanismos condujeron a reproducir las mismas formas, en el mismo sentido que podría indagarse la causa de sus diferencias más significativas.

Y lo primero con lo que nos encontramos al entrar en el capítulo del libro dedicado al meollo del asunto y gracias a la peculiar habilidad descriptiva y dramática de Harris, es la sensación de entrar a una película de misterio y aventuras; y es que a pesar de las dulzuras con las que de pequeños nos contaron la historia, el reino azteca era por encima de todo un reino caníbal. Y un reino caníbal no en sentido metafórico, sino una civilización en la que el canibalismo se practicaba de manera institucional, a escala colectiva, adquiriendo una dimensión social y cultural sin precedentes.

En Europa o Asia se producían –antes y después del siglo XVI- espeluznantes y crueles matanzas, guerras permanentes y masacres a lo largo del tiempo, la mayoría de ellas instigadas o perpetradas por parte de los líderes de los diferentes reinos e imperios de Eurasia, pero –y aquí está la diferencia- el canibalismo era tabú y había sido erradicado por toda forma de civilización desde hacía mucho y ninguna cultura post-neolítica la había practicado en modo alguno salvo en circunstancias excepcionales y nunca de manera institucional. En cualquier plaza de Europa, China o Egipto, mucha gente podía acabar quemada, desmembrada o decapitada pero nunca en las parrillas o pucheros de un festín popular. En México sí.

Este hecho tan extraordinario, tan brutal para una conciencia contemporánea (y también del renacimiento) mostraba una desviación cultural remarcable. La tesis de Harris se centraba en postular que la razón de esta desviación no era en absoluto un accidente cultural, una mutación aleatoria del desarrollo de la civilización humana, sino la consecuencia directa de unas condiciones materiales en que la civilización mesoamericana nació, creció y se adaptó a las necesidades individuales y colectivas de un entorno y un momento histórico concreto.

Esta tesis acerca del origen material de un hecho cultural, cuya generalización es el núcleo del enfoque del materialismo cultural, no es el único ejemplo mostrado en el libro. Acompañando al capítulo sobre los aztecas, podemos ver otros en que se describen casos similares que tratan de explicar el origen de la agricultura y la guerra, el surgimiento de la supremacía masculina, el sometimiento de la mujer, el infanticidio femenino y los primeros estados dignos de tal nombre, las explicaciones de determinados tabúes alimentarios –otro de los temas preferidos de Harris, al que guardo especial devoción- una reflexión acerca del concepto sociohistórico de la “trampa hidráulica” y finalmente una reflexión acerca del origen del capitalismo bajo la óptica del materialismo cultural, asuntos a los que espero tener ocasión de dedicar artículos más adelante.

Siguiendo con los aztecas -el tema que nos ocupa- estos convirtieron los sacrificios humanos en un ritual político religioso que alcanzó dimensiones masivas y que se convirtió en el centro de la vida pública del imperio. Muchas tribus americanas, desde Patagonia a Canadá, practicaban rituales de sacrificios humanos, en algunos casos mezclados con canibalismo, especialmente en momentos bélicos o de violencia. Otros pueblos americanos civilizados como los toltecas o los mayas e incluso los incas, en menor medida, practicaron sacrificios humanos. Pero la importancia de estos rituales en el estado azteca fue in crescendo con la expansión del propio imperio y el desarrollo de su cultura, conforme su población fue aumentando, fue adquiriendo nuevos territorios y sus guerras con ciudades y reinos rivales fue adquiriendo una escala imperial considerable.

Los españoles que iban con Cortés, agasajados al principio por Moctezuma, observaron horrorizados los rastros de sangre y muerte que jalonaban los centros ceremoniales de Tenochtitlán, la capital. Como cuenta Bernal Díaz del Castillo, en la plaza de Xocotlán «había pilas de cráneos humanos dispuestos con tanta regularidad que uno podía contarlos y los calculé en más de cien mil. Vuelvo a repetir que había más de cien mil», enfatiza para que no quede duda del número. Andrés de Tapia, otro cronista de las expediciones de Cortés y uno de sus capitanes más fieles, describe una inmensa estructura de postes en los que contaron 136.000 cabezas así como dos torres elevadas construidas con cráneos y mandíbulas humanas unidas con cal y cuyo número total resultaba incalculable. Como les manifestaron los propios aztecas y los mismos españoles comprobaron, algunos literalmente en su propia carne, el destino de estos sacrificios era el de suministrar proteína humana para su consumo por parte de la población, una vez descontada la parte simbólica consagrada a los dioses.

Para los aztecas, este sistema de matanza organizada se convirtió en una obsesión que iba más allá de un exacerbado sentimiento religioso de modo que la guerra, que en un principio era el mecanismo de conquista y expansión, pasó a convertirse en la forma de provisión de carne y sangre humana para ofrecer a sus dioses… y a alguien más. Hasta tal punto influía esta forma de guerra y ritual, que los españoles se aprovecharon de la  tradición azteca de matar lo menos posible en el campo de batalla, ya que ellos buscaban obtener el mayor número de cautivos vivos y no entendían el afán de los españoles de vencer en combate a base de matar a cuantos más enemigos mejor. Y ahí viene la clave: ¿era este frenesí por los sacrificios humanos el mandato pervertido de una religión degenerada, un capricho evolutivo de la civilización azteca o por el contrario obedecía a una razón material que tenía su propia lógica social y económica?

Sherburne Cook, estudioso de la dinámica de las poblaciones precolombinas, apostó por esta última opción y sostuvo la imposibilidad de un sistema así que no se sustentara en una causa económica o material, que achacó a un mecanismo de regulación del crecimiento demográfico. Harris cuestiona que fuera esto la causa, ya que la mayoría de las víctimas eran hombres y resulta mucho más eficaz regular la demografía a base de reducir la capacidad reproductiva que radica en la mitad femenina, mejor que en la masculina. Para Harris no debía ser la regulación demográfica, sino la propia regulación del sistema productivo que garantizaba la reproducción social y la supervivencia en un entorno concreto.

La transición del modelo de caza y recolección al neolítico había significado el desarrollo de la agricultura y la ganadería. Esto se tradujo en la aparición de mercados y ciudades y con el tiempo, de los primeros estados. En función de las técnicas agrícolas conocidas por cada civilización y del medio ambiente en el que cada una de ellas creció, se desarrollaron sistemas productivos basados en determinadas especies vegetales. Simplificando, el arroz en Asia, el trigo y otros cereales en Mesopotamia y el Mediterráneo oriental, el maíz en América y en la región andina, además, la patata.

Pero Mesoamérica tenía una particularidad específica respecto a las otras áreas donde habían aparecido civilizaciones en el mundo: carecía de la presencia de grandes mamíferos o de mamíferos que pudieran ser utilizados en la ganadería a gran escala, cosa que sí ocurrió en el resto. En Mesoamérica no había vacas, ni bóvidos, ni caballos, ni ovejas o cabras, ni cerdos, ni llamas ni vicuñas. La fauna y megafauna había desaparecido de la región por causas ecológicas o por el agotamiento debido a su caza intensiva. De acuerdo a las crónicas directas de Bernal Díaz del Castillo y de otros cronistas, la oferta de carne de las clases nobles de México se concretaba en gallinas y pollos, patos, pavos, perdices, codornices, faisanes, conejos, cobayas y en algunos casos ciervos, perros y otros animales pequeños. Las clases inferiores no alcanzaban a estos manjares, escasos y caros. En la mayoría de los casos esos animales eran obtenidos de la caza -en creciente dificultad conforme se extendían las ciudades- y sin que existiera la capacidad de criar grandes rebaños capaces de alimentar una población cuya propia dinámica le llevaba a una constante expansión al límite malthusiano.

La tesis central de Caníbales y reyes es que la razón de que su sistema productivo recurriera a la antropofagia como medio de aprovisionamiento de proteína humana, se debió a que era la única realmente factible en ausencia de otra fuente animal suficiente. Pero entonces, ¿cómo explicar que las civilizaciones del viejo mundo que se encontraran en situaciones similares no recurrieran también al canibalismo sino que por el contrario lo declararan tabú junto con los sacrificios humanos?

La explicación nuevamente nos lleva a las características específicas de la región mesoamericana. Bajo el impacto de una presión demográfica continua y creciente que llevó a un agotamiento de recursos, donde maíz y frijoles solo eran suficientes en ausencia de sequías y donde llegaron a aprovecharse hasta las algas del lago Texcoco, la utilización de carne humana como proteína se plantea en términos de coste beneficio, a falta de otras alternativas más baratas. Y la bomba se acabó de cebar con una estructura política con la que ese sistema se potenciaba mutuamente.

Dejemos para el razonamiento final un extracto del libro, en las palabras exactas de Harris:

«¿Es posible que la redistribución de la carne de las víctimas de los sacrificios haya mejorado significativamente el contenido de proteínas y de grasas de la dieta de la nación azteca? Si la población del Valle de México era de dos millones y la cantidad de prisioneros disponibles para la redistribución por año sólo ascendía a quince mil, la respuesta es negativa. Pero la cuestión está mal planteada. La pregunta no debería plantear hasta qué punto estas redistribuciones caníbales contribuían a la salud y la energía del ciudadano medio, sino hasta qué punto los costos y beneficios del control político experimentaron un cambio favorable a consecuencia de utilizar carne humana para recompensar a grupos selectos en períodos cruciales. Si un dedo de la mano o del pie era todo lo que uno podía esperar, probablemente el sistema no habría funcionado. Pero si la carne era suministrada a la nobleza, los militares y sus acólitos en paquetes concentrados, y si la provisión era sincronizada para compensar los déficit del ciclo agrícola, quizá la coyuntura habría sido suficiente para que Moctezuma y la clase gobernante evitaran la caída política. Si este análisis es correcto, debemos considerar sus implicaciones inversas, es decir, que la disponibilidad de especies animales domesticadas jugó un papel importante en la prohibición del canibalismo y en el desarrollo de religiones de amor y misericordia en los estados e imperios del Viejo Mundo. Incluso es posible que el cristianismo fuera más el don del cordero en el pesebre que el del niño que nació en él».

Al margen de debates y conflictos -extendidos e intensos en toda ciencia social y especialmente en antropología, quizás por su cercanía al propio ser humano- lo que aprendí de Caníbales y reyes fue justamente a seguir la pista de su subtítulo: «los orígenes de la cultura», aunque tuviera reducido el plural respecto al inglés original, the origins of the cultures. Y de cómo es posible plantear un análisis y una investigación para tratar de determinar que aquello que pensamos o que pensaron otros, y que hacemos o hicieron, tuvo su origen en adaptaciones para la supervivencia y las soluciones que una sociedad construye en un ecosistema determinado.

El análisis etnográfico

La etnografía es un método de investigación y de recopilación de datos sobre un grupo social determinado. Tradicionalmente ha sido uno de los métodos clásicos utilizados por la antropología y la sociología, siendo popularizado, entre otros, por los trabajos de campo de antropólogos como Bronislaw Malinowski (foto arriba) y Edward Evan Evans-Pritchard, en relación a los habitantes de las islas Trobriand de Nueva Guinea y el pueblo Nuer de Sudán, respectivamente.

La etnografía se basa en la observación in situ de las personas dentro de un grupo humano y la constatación de lo que hacen y dicen, así como de sus manifestaciones culturales y sociales. Anthony Giddens resume la etnografía como el estudio directo de personas o grupos durante un cierto periodo, utilizando la observación participante o las entrevistas para conocer su comportamiento social, de modo que registre una imagen fiel y realista del grupo estudiado.

Hay varios elementos que caracterizan al método etnográfico:

• La proximidad al grupo estudiado por parte del investigador, quien asume un papel visible y activo.
• La recopilación de datos a través de un trabajo de campo.
• Las técnicas de obtención de información.
• Los sistemas de archivado y tratamiento de la información recogida.
• El enfoque cultural (*) de la interpretación,

Es importante explicar que este enfoque cultural significa identificar las relaciones entre las declaraciones y las manifestaciones recopiladas por un lado y los significados que revelan dichas recopilaciones en cuanto explican o sustentan la realidad. Estas interpretaciones pueden derivar de las declaraciones de los propias personas sujeto de estudio o bien de las interpretaciones que entiende el investigador, lo que nos acerca a los conceptos de emic y etic que ya veremos en otro artículo. En la medida que estas relaciones hagan más hincapié en los aspectos simbólicos o estructurales, tendríamos un enfoque cultural basado en la psicología, el estructuralismo o la fenomenología mientras que un planteamiento que busca ligar  las explicaciones del colectivo con principios más objetivos o físicos o basados en las relaciones económicas o productivas nos llevaría a un planteamiento de materialismo cultural o lo que algunos autores denominan etnografía o antropología económica.

Las técnicas de obtención de información también determinan el tipo de enfoque. El análisis cuantitativo permite conocer los datos de manera precisa, medible y comparativa, lo cual aporta al análisis una información objetiva y de alto valor. Sin embargo, los métodos matemáticos o estadísticos pueden camuflar lineas de investigación decisivas al tiempo que pueden simplificar demasiado la explicación del funcionamiento de los mecanismos sociales del grupo. Por ello el análisis cualitativo resulta necesario y para muchos autores preferible al cuantitativo y definitorio del método etnográfico. Lo ideal, desde luego, es combinar ambos métodos procurando utilizarlos de manera complementaria y cooperativa, lo que aumenta la explicación del conjunto.

El método etnográfico se utiliza también en estudios de marketing, sociológicos, comunicacionales y de dinámica de grupos, cualquiera que sea su objetivo y plan de referencia, siempre que se trate de un grupo de personas que permita el desarrollo de los elementos que se detallan arriba. En el mundo de la empresa y las organizaciones el análisis etnográfico viene siendo utilizado de manera cada vez más habitual, conforme se ha ido comprobando las ventajas de que los estudios estratégicos o departamentales se basen en análisis más profundos y rigurosos de modo que reflejen más acertadamente la realidad empresarial en todos sus aspectos.

De especial relevancia es la relación de la etnografía con el marketing, a tal punto que suele conocerse a este enfoque como marketing etnográfico. Desarrollado especialmente en el ámbito americano, trata de aplicar el método etnográfico al análisis y el conocimiento del comportamiento de los consumidores: preferencias , pautas de compra, influencia del diseño funcional del producto y impacto del packaging, esquemas de distribución, etc.

Queda claro pues que no se trata tanto de incorporar una técnica más o menos exótica sino de utilizar una herramienta intrínseca al mundo de la empresa y que resulta una pieza clave del enfoque multidisciplinar en el conocimiento, la estrategia y la resolución de problemas de toda organización. Porque las empresas, son personas.

(*) Sobre el concepto de cultura, ver AQUÍ

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