El gen cultural de la publicidad

Un antiguo y conocido proverbio dice que “el buen paño, en el arca se vende”, indicando que la demanda de un producto no requiere de ningún tipo de publicidad ya que la necesidad y el deseo del comprador, unidos a la calidad y adecuación de la mercancía, son suficientes para culminar la venta.

A negar esta sentencia, con argumentos más o menos certeros, se han dedicado siempre las agencias de publicidad, los expertos de marketing y por supuesto los llamados soportes, que no son otra cosa que los proveedores de las ubicaciones donde aparece la publicidad: una periódico -en papel o digital- un canal de televisión, una valla, la trasera de un autobús o la última app gratuita descargada en el móvil.

La publicidad es la forma en que los vendedores informan a los eventuales consumidores de la disponibilidad de sus productos. Sin entrar en más detalles, es evidente que incluso el mejor paño que aguarde en el baúl requiere de que los interesados lo sepan. La publicidad no es solo necesaria, es sustancial a nuestra actual forma de vivir, a nuestra moderna organización social.

Tengamos presente el peso económico de la publicidad. Hablamos de 4.000 millones de euros de inversión publicitaria en España en el 2015. A nivel mundial, los ingresos publicitarios para 2016 se estima que rondarán los 480.000 millones de euros y que para 2017 podrían superar el medio billón. Si la publicidad fuera un país, ocuparía el puesto 25 en el ranking mundial por PIB, al nivel de Bélgica, Taiwan o Argentina.

Se trata por tanto de una actividad económica importante por su impacto directo en soportes, creativos y artes gráficas, en el sector audiovisual y en el de las TIC, con lo que supone de empleo y riqueza. Pero, por encima de todo, es importante por el valor de retorno a las empresas anunciantes, que es la razón de su existencia.

Es prácticamente imposible evaluar cuánto representa en ventas el acierto o desacierto de un creativo o un planificador de medios en una campaña publicitaria porque depende del sector, el mercado o el momento del tiempo. Este hecho se une a otro que puede resultar desconcertante. Hay empresas que apenas utilizan la publicidad o lo hacen de manera muy singular y que sin embargo son líderes de su sector e incluso de la economía en su conjunto.

Y no me refiero a monopolios u oligopolios, que no necesitan más publicidad que aquella que les lave un poco la cara, sino a empresas comerciales presentes en mercados muy competitivos.

Mercadona (1), por proximidad y tamaño, sería un buen ejemplo. Casi la cuarta parte de la distribución comercial en España pertenece a esta empresa valenciana que, al margen de un antiguo jingle que todos recordamos y alguna campaña esporádica de proximidad, no tiene apenas presencia en la publicidad convencional, especialmente en la televisión, que podría ser su medio natural.

Surge por tanto la duda acerca de la necesidad real de la publicidad. O mejor dicho, recordando lo del paño y el arca, elegir la mejor publicidad posible desde el punto de vista de la efectividad y la rentabilidad. Y esto, amables lectores, no es un asunto econométrico, sino esencialmente cultural.

La mejor publicidad es aquella que adapta el mensaje exactamente a su destinatario: en forma, en intensidad y en contenidos. Este mensaje creerá una imagen que conectará directamente con la mente del consumidor, con sus aspiraciones y sus deseos.

Una conexión que convertirá el mensaje publicitario en invitación a la acción: la piedra filosofal de la comunicación. Por eso algunas empresas realizan exitosamente su particular publicidad, que no tiene por qué ser la misma que hacen los demás. Y por eso todas pueden ser óptimas si cumplen ese principio.

Un reciente artículo de Eduardo Mendoza con el título de Invocación (2), describe los spots de televisión como plegarias a los dioses modernos del consumo, mantras o letanías repetidas mecánicamente con intención propiciatoria.

Los anuncios de automóviles o perfumes, proyecciones simbólicas al paraíso de su consumo, equivaldrían a las invocaciones a santos o bodhisattvas. Cultura en estado puro.

 

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Artículo publicado en la revista PLAZA del mes de marzo de 2016.

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(1) Mercadona es la primera empresa de distribución de España y está entre las 50 empresas de distribución más grandes del mundo.

(2) Invocación. Artículo publicado en el diario EL PAIS el 4 de febrero de 2016.

Tatuajes

«No se puede nombrar ni un solo gran país,
desde las regiones polares del norte hasta Nueva Zelanda en el sur,
en el que los aborígenes no se hicieran tatuajes»
Charles Darwin

Si despertaramos hoy después de haber estado hibernando los últimos 20 años, veríamos un mundo relativamente similar al del momento en que nos dormimos pero donde dos novedades sociales, por encima de otras, nos llamarían poderosamente la atención.

La primera sería esa pequeña pantalla que la mayoría de las personas llevan a mano, de la que parece no pueden separarse y a la que miran continuamente de manera compulsiva mientras la tocan con los dedos y algunos, incluso, le hablan.

La segunda vendría tras observar como una importante parte de la población tiene el cuerpo marcado con dibujos o signos, la proliferación de una costumbre antaño reservada a colectivos marginados o culturas exóticas: el tatuaje.

Si era de los pocos que hasta ahora no había reparado en la extensión de este fenómeno, supongo que con motivo del verano, por razón del clima o la ocasión, habrá podido comprobar que el fenómeno de los tatuajes ha devenido en una auténtica infestación. Las pieles se adornan con dibujos de variado tamaño, pequeños detalles en el hombro, brazos y piernas impresos a todo color, cuellos, tobillos y espaldas, epidermis convertidas en lienzo de ilustraciones de discutible acierto estético.

 

¿Pero qué es esto del tatuaje? Meterse tinta en el cuerpo no es nuevo, ya sea por aburrimiento o por razones simbólicas, el ser humano se ha decorado la piel desde la prehistoria. Ötzi, el hombre de los hielos encontrado en los Alpes en 1991 ya llevaba tatuajes hace 5.300 años, al igual que las momias del Tarim de hace 40 siglos.

La literatura y el arte han recogido también esta antigua costumbre y su malditismo. Recordemos a Queequeg, el caníbal arponero de Moby Dick o el protagonista de El Hombre Ilustrado, de Ray Bradbury. Cuentos aparte, el tatuaje ha sido siempre lo que es: una marca pintada en la piel.

Y esa marca era un estigma que quedaba relegado para colectivos minoritarios a los que definía, siempre de carácter marginal y de vida dura, normalmente expresidiarios, marinos o ambas cosas a la vez. En España un legionario no lo era de verdad si no estaba tatuado y queda en el imaginario colectivo la canción de Rafael de León y Concha Piquer de nombre así, Tatuaje, donde las marcas de la piel y de la vida se entremezclan en pasiones imposibles.

Como toda obra humana, el tatuaje es un símbolo y como tal, objeto de estudio de la semiótica o la antropología. El símbolo básico de las cicatrices de la vida, de la lucha por la supervivencia. Llevaban tatuajes los guerreros y los delincuentes de muchas sociedades y los condenados de ciertos estados para identificarlos en caso de fuga. Lo supervivientes del holocausto convivieron de por vida con un número tatuado que les recordaba el horror.

Dolor, crimen, sufrimiento… entonces, ¿qué hacen futbolistas, cantantes de éxito, modelos hipsters, héroes idolatrados de la modernidad, tatuados hasta el corvejón?

El tatuaje marca la piel para siempre, duele al adquirirse, es un riesgo para la salud y sus resultados son azarosos. Los motivos de una práctica así parecen irracionales, sujetos al absurdo de las modas y al influjo, cuando no a la hipnosis, de los creadores de opinión. Y sin embargo, la respuesta a la pregunta ¿por qué la gente se tatúa? es idéntica a la de la pregunta ¿por qué compra la gente?

BEIJING, CHINA – MARCH 24: British football player David Beckham shows his tattoo to fans during his visit to Peking University on March 24, 2013 in Beijing, China.

El fenómeno obedece al mismo mecanismo que la adopción de otras pautas de consumo a gran escala. Llamarlo moda no es sino reconocer su importancia económica: recuerden que la mayor fortuna hispana en 2015 proviene de la venta de moda. Tanto desde el punto de vista del dinero que genera su industria, como por el hilo que conduce el sancta sanctorum del marketing, los tatuajes nos revelan las causas que hacen a la gente desear y comprar cosas.

Quien consume quiere disfrutar de bienestar, placer, reconocimiento… Comprar es el camino para obtener lo anterior. En esencia, consumir busca reforzar el yo, aunque sea en la paradoja. Entre la uniformización del grupo y la búsqueda de la diferencia y la afirmación individual, el tatuaje ha encontrado su lugar en la era de internet, donde la cultura es cada vez más global y sus manifestaciones tienen más fuerza y difusión. 

A la vez, los referentes sociales actúan con más intensidad, porque resultan más necesarios en un tiempo de crisis y transformación. Hoy el tatuaje es una forma de seguimiento gregario pero también una forma básica de exhibicionismo, de proclamación de la propia individualidad, aunque el dibujo esté elegido de un catálogo al por mayor.

La distribución del tatuaje no es igual en todas las edades o grupos sociales, afecta especialmente a los individuos que más demandan un modelo a seguir. Dicho de otro modo, con más deseos de cambio y transformación.

Y por la misma razón, mientras las pieles se llenan de tinta, las paredes de nuestras ciudades se llenan de grafitis y street-art: tatuajes de la piel urbana, el esplendor de la cultura hip hop.

De alguna manera, el reflejo de una época de crisis que provoca un sentimiento inconsciente de marginación y desorientación pero también -por eso mismo- de cambio y reinicio, que busca la salvación a través de la imitación epidérmica de Messi o Angelina Jolie. Queda lejos en el tiempo, relegada a las modas de piel limpia de otra época, la frase de Truman Capote: «La mayoría de la gente que se hace tatuajes tiene algún sentimiento de inferioridad e intenta así crear una marca de virilidad en sí mismo».

Las estadísticas de EEUU proyectan nuestro presente. En 2013 había más de 20.000 tattoo-shops y el número seguía creciendo. Se calcula que el 25% de los norteamericanos lleva al menos un tatuaje y casi el 40% de los treintañeros. El 59% de las personas tatuadas son mujeres. Y el dato de oro: los norteamericanos gastan al año la friolera de 1.650.000.000 dólares en tatuajes.

El tiempo nos dirá el tipo y cantidad de damnificados de esta pandemia. Por ahora, las cifras evidencian que el fenómeno va perdiendo fuerza entre las nuevas generaciones. Las tecnologías y los servicios de eliminación de tatuajes tienen un futuro prometedor.

 

Ella me quiso y me ha olvidado,
en cambio, yo, no la olvidé
y para siempre voy marcado
con este nombre de mujer.

 

 

Un extracto de este artículo se publicó en la revista PLAZA del mes de octubre de 2015.

Efectividad publicitaria: el producto cerca del objetivo deseado

Evidencias del efecto Proximidad en la comunicación publicitaria

«More power than ever». Anuncio de un aspirador de la agencia Cosa Nostra.

A menudo leemos acerca de experimentos o estudios que parecen probar aquello que de manera intuitiva, o por aprendizaje de otros, hemos visto que funciona. Son procedimientos o formas de hacer las cosas, incluso trucos, que sirven, que producen un efecto y solo en ocasiones nos preguntamos la forma en que suceden. En menos ocasiones aún nos respondemos acertadamente, así que debemos esperar que un experto nos ilumine.

Este es el caso de un estudio (1) sobre el impacto de agrupar objetos y consecuencias asociadas llevado a cabo por investigadores de las universidades de British Columbia y Singapur y que ha publicado recientemente el  Journal of Consumer Research de la Universidad de Chicago. Algo que podríamos llamar el Efecto Proximidad.

Un anuncio modelo: la crema aparece casi tocando el «después» de manera que la identificación entre el producto y el resultado es inmediata.

La conclusión de este estudio es que los consumidores que ven un anuncio, tienden a creer que un producto es más efectivo cuando las imágenes de ese producto aparecen más próximas a sus consecuencias deseadas. Causa y efecto. Y si creemos que es más efectivo, tenderemos a valorarlo más, a comprarlo más veces y con preferencia a otros similares y estaremos dispuestos  finalmente a pagar más por su eficacia.

Y todo esto simplemente cambiando la distancia espacial entre producto y su efecto esperado, lo que cambia proporcionalmente la percepción de valoración de ese producto según la investigación realizada. Es por tanto un estudio del que vale la pena saber más y aplicarnos el consejo.

Los doctores Boyoun Chae y Rui Zhu, de la University of British Columbia y Xiuping Li  de la National University de Singapur,  realizaron multitud de pruebas con diferentes patrones de consumidores y comprobaron que existía una correlación positiva por parte de los mismos entre la proximidad espacial de los productos anunciados a sus efectos positivos y la valoración positiva de dichos productos como objetos de compra. Y lo relevante, y eso es lo especial del estudio, era la intensificación de esa valoración en función de la menor distancia entre ambos.

¿Un anuncio desordenado de tinte capilar? Aquí las canas son una consecuencia del objetivo deseado: Channel 13 está especializado en películas de terror.

Los test se realizaron con un amplio abanico de productos, que podríamos calificar de funcionalidad concreta, tales como cremas contra el acné, medicamentos contra el dolor, pulverizadores contra la alergia nasal, insecticidas domésticos y  suavizantes para la ropa. En todos los casos el efecto que más influyó en los consumidores a la hora de valorar la efectividad de los productos fue la proximidad visual entre producto y efecto, por encima de otros elementos analizados en el anuncio.

Esto choca en cierta medida con las apreciaciones intuitivas de muchos profesionales del marketing y la publicidad, que no suelen considerar tanto este hecho y tienden a valorar otros componentes importantes en la comunicación comercial de este tipo de productos tales como el impacto de marca, el sonido, color o forma, el mensaje verbal, la influencia de un personaje famoso o prescriptor, el estilo, etc.

Y dos resultados adicionales y relevantes del estudio. Aunque esta correlación entre proximidad y percepción de la eficacia se cumplía en todos los sujetos, estos eran todavía más influenciables por el efecto de la proximidad cuando:

1. los consumidores tenían menos conocimiento o experiencia de ese tipo de productos.
2. los efectos esperados del uso del producto eran más inmediatos en el tiempo.

El futbolista Ronaldo Nazario de Lima antes y después de perder 17 kilos en un programa de una televisión brasileña a finales de 2012. Si fuera el anuncio de una clínica de adelgazamiento, valdría millones.

Este fenómeno, así como el detalle de la inmediatez, recuerdan el clásico de la publicidad gráfica de «el antes y el después«, que todavía continúa utilizándose con bastante profusión, en especial en productos asociados a la salud, la mejora física del cuerpo o la familia. Todos podemos recordar anuncios que evidencian como una persona puede adelgazar, revertir el envejecimiento, eliminar arrugas, dormir, retomar la felicidad. Y todo ello de manera contundente.

Estos anuncios presentan varios formatos aunque el esquema es el mismo. Pueden ir desde el clásico de los clásicos de emparejar dos fotografías de una persona o de un rostro, utilizado mayoritariamente en soportes de papel o estáticos y aunque nos parezca una antigualla, es relativamente frecuente verlo en medios digitales, un verdadero éxito evolutivo de esta fórmula.

También es normal el formato comparativo temporal de antes y después mediante una sucesión cronológica rápida, más propio de medios visuales o radiofónicos. Por ejemplo, en apenas seis segundos, podemos ver unas manos estropeadas, una crema que se unta sobre ellas y unas manos tan mejoradas respecto a las primeras que parecen de otra persona. Con un poco de dramatización, este mismo formato se da también en la radio donde no cabe duda que se beneficia del poder de la narración de historias (2).

A veces el producto es tan evidente que no hace falta ni que aparezca: el gran Photoshop CS5 de Adobe Systems Incorporated.

¿Cual es la explicación del efecto proximidad? El cerebro proceso impresiones visuales a mucha velocidad y después transforma esas percepciones en comparaciones con sus recuerdos. Si el cerebro procesa dos conceptos a la vez reduce aún más la velocidad de proceso, ya que los hace comunes. De alguna forma la identificación entre un problema y algo que lo soluciona se determina de manera simultánea y esa economía de percepción y procesamiento le aporta una especial potencia.

El ser humano está programado por la evolución, como la mayoría de los animales, a identificar rápidamente aquello que le interesa de aquello de lo que mejor alejarse. Cuanto menos tiempo y energía dejemos al pensamiento para la tarea de discernir una cosa u otra y además le enseñemos el camino a la solución, tanto más atractiva resultará la situación, por partida doble. El pensamiento retarda la acción, el instinto la facilita. Por tanto el efecto Proximidad podría ser un instrumento del marketing para encaminar la eficacia del instinto, como otras que hemos visto en artículos similares relacionados con otras características de los productos: color, tamaño, forma…

Este efecto Proximidad es utilizado por los creativos y debería ser también muy tenido en cuenta por las empresas que desarrollan presentaciones o campañas publicitarias; y también por las que disponen de escaparates o que disponen y utilizan otros medios o espacios, tanto a través de televisión como internet, publicidad exterior o catálogos. Cualquier soporte publicitario habitual o exótico, sirve para la representación de este efecto.

Anuncio de lentillas de la agencia polaca Cosa Nostra.

Y no solo un soporte visual sirve, sino que es fácil una adaptación sonora para radio u otros soportes en audio. Incluso es factible diseñar algún tipo de mensaje experiencial que utilice los sentidos del olfato, el gusto y el tacto para conseguir este efecto, que se potenciaría en estos casos por su conexión instintiva y emocional más directa.

Pero todavía hay más. Cuando realice una presentación personal en directo, no olvide tampoco el principio. Prepare el mensaje y la puesta en escena y recuerde acercar el objetivo que su cliente desea con el producto o servicio que usted ofrece, aunque sea a nivel icónico o simbólico.

Conocido el proceso que intensifica la señal positiva, obtendremos ventajas al disponer de esta herramienta simple pero eficaz. Se trata de un fenómeno sutil, mudo y cuya intención resulta casi inapreciable. Al mismo tiempo utiliza un mensaje expositivo que se percibe lógico y de efecto inmediato por lo que resulta menos costoso de elaborar para el emisor y más sencillo y rápido de entender por el receptor. Todo ventajas.

Con acierto cuenta el dicho popular que: «De lejos te quiero mucho, de cerca con más razón«.

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(1) Boyoun Chae, Xiuping Li, and Rui Zhu. “Judging Product Effectiveness From Perceived Spatial Proximity.” Journal of Consumer Research: August 2013

(2) Sobre las ventajas y propiedades del Storytelling, puede ser interesante consultar este artículo anterior.

El poder de la idea-fuerza

No son las locomotoras,
sino las ideas,
las que llevan y arrastran al mundo.    

Victor Hugo

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¿Es más importante la canción o el cantante? ¿el  software o el hardware? ¿la forma o el fondo?

En toda comunicación entre personas, desde los albores de la humanidad, ha existido siempre un elemento nuclear, fundamental y decisivo que no solo ha constituido la esencia misma de los mensajes sino que ha sido incluso identificado como la palanca activa y protagonista de la Historia: la idea fuerza.

Solo sé que no sé nada.      
Y sin embargo se mueve.              
Pienso luego existo.
E=mc²
I have a dream.
Yes, we can. 

No solo son ejemplos de frases afortunadas o iconos históricos de importantes cambios sociales o del pensamiento: son la expresión verbal de ideas fuerza fundamentales que han inspirado y movilizado a millones de personas a lo largo de los tiempos, compañeras de otras muchas ideas vivas, grandes y pequeñas, hayan o no encontrado la claridad y la rotundidad de estas.

La idea fuerza enraiza en el subconsciente, en el instinto. Pero aflora con toda su riqueza simbólica en el mundo consciente y el del pensamiento. La idea fuerza es el contenido básico de un mensaje con trascendencia desde el punto de vista de la acción pero también de su perpetuación. Es un concepto difícil, discutible, ambiguo y confuso de alguna manera, como todo lo que atañe a la significación y al universo de los símbolos. Como toda idea, como toda construcción abstracta, resulta complejo redondear una definición exacta, aunque a nivel intuitivo podamos concebir una razonable descripción. Quizás pensando lo que no es, nos percatemos de lo que es cuando parece no ser.

La idea fuerza es una idea, no perderemos esto de vista. Por tanto, no es solo una palabra. Pero puede llegar a serlo si esa palabra es capaz de condensar el significado del mensaje. La idea fuerza no es una frase, pero habitualmente una frase es capaz de hacer que se visualice la idea y por tanto se interprete una cosa por la otra. La idea fuerza puede plasmarse en un signo, una bandera, una persona, un sentimiento, pero como en el caso de la frase, ese símbolo instrumentaliza la idea fuerza verdadera y sirve de medio de traducción y entendimiento, aunque no sea exactamente la idea. En el fondo, ante la imposibilidad de detectar y aislar la idea, todo el conjunto de elementos identificativos nos sirve. Cualquier medio perceptivo, desde un dibujo a una palabra, de un discurso a una melodía, nos ayuda a reconocer el significado nuclear y activo.

Usando una metáfora, la idea fuerza es a un mensaje como la vida a un organismo vivo o la inteligencia a un ser racional. Sabemos en todos los casos lo que es estar vivo o lo que es ser racional y hasta podemos ubicar el lugar físico donde residen: el propio cuerpo o estructura física del organismo vivo, el cerebro para el caso del entendimiento. Sin embargo, a fuerza de cotidiano, encontramos complicado definir una cosa y otra y hasta la ciencia tiene problemas para determinar la exacta frontera entre lo que es y lo que no, debiendo recurrir para ello a categorías artificiales o convenciones. La ideas fuerza serían el espíritu vital del mensaje, su característica inteligente y racional. Radican en sus manifestaciones, pero no son sus manifestaciones, como tampoco la vida es un ser vivo ni el raciocinio es resolver un problema mental, aunque en esa prueba se evidencie.

La noción de idea-fuerza guarda algún paralelismo con la de meme, cuyo desarrollo puede consultarse en este otro artículo. La diferencia con el meme radica en que la idea fuerza sirve exclusivamente a la comunicación de un mensaje que busca una acción y por tanto está imbuido y motivado por la voluntad dentro de un evento o circunstancia concreta mientra el meme tiene una concepción anónima e impersonal, más próxima a la biología -por analogía al gen- y lo definitorio es su nacimiento y proliferación así como -fundamentalmente- su supervivencia darwiniana en el mundo de la cultura. En efecto, el mem es a la cultura lo que el gen a la biología, mientas que la idea fuerza, de guardar algún símil con lo biológico, estaría más bien dentro de la etología de los seres vivos. El comportamiento de los animales está basado en última instancia con sus genes -y sus genes con la bioquímica y esta con la física y así sucesivamente- pero lo que nos interesa de la conducta de los animales se analiza a nivel de comportamientos y de comunicación. Como la cultura a nivel humano.

Perdonada -espero- esta disgresión por la biología, el concepto de idea fuerza se detalla en realidad en un campo bien distante: el de la filosofía. La creación y difusión del término se debe al filósofo francés Alfred Fouillée (1838-1912) que  lo expuso en tres de sus libros: L’Évolutionnisme des idées-forces (1890), La Psychologie des idées-forces (1893) y La Morale des idées-forces (1907).  En inglés nos encontramos con aproximaciones al concepto que puede ser reconocido como strength idea, idea-force, driving idea, main insight, core idea… es difícil encontrar un término único o exacto porque es un concepto nacido en la cultura francesa y aunque ahora parezca poco global, hasta no hace mucho el francés disponía de abundantes palabras de uso internacional, como ballet, champagne, paté, sommelier, dejà-vu, ménage à trois y tantas y tantas otras.

Fouillée es un filósofo poco conocido y que se adscribe a la escuela del positivismo espiritualista, una corriente de carácter integrador de líneas en apariencia antagónicas dentro de la filosofía. Su postulado fundamental es tratar de encontrar el conocimiento en aquello que queda más allá de la ciencia positivista, pero sin entrar en conflicto con ella. En definitiva, en una conciliación entre la ciencia, que obtiene verdades parciales, concretas y específicas y la propia filosofía, que busca la verdad en un sentido amplio y completo.

Las ideas-fuerza, según Fouillée, responderían al espíritu intrínseco -no material- como causa efectiva por la que dichas ideas alcanzan su realidad efectiva en el campo de la acción humana. Se apunta por tanto a temas básicos de la filosofía como son la disociación entre materia y espíritu, entre libertad y determinismo o entre voluntad y acción espontánea. Aunque la conexión original de este pensamiento puede localizarse en Leibnitz o Kant, es fácil encontrar importantes similitudes de enfoque con la obra y postulados de Schopenhauer y de Nietsche; sin embargo tendría que pasar tiempo y generaciones para que el concepto de idea fuerza reapareciera… en un habitat distinto y relacionado con la publicidad.

Podemos considerar que hay al menos dos tipos de ideas fuerza, consideradas no como opuestos diferentes sino como polos separados de un mismo abanico continuo:

– Las básicas, las fundamentales, las que se identifican con arquetipos. Suelen comprenderse fácilmente con solamente una palabra o un signo, son instintivas, potentes, generalmente compartidas por todas las personas y culturas. Se hunden en el plano de lo subconsciente. Tienen un gran poder evocador y parecen pertenecernos desde siempre. Son la pasión, el miedo, el amor, la vida, la felicidad, el riesgo, la seguridad, el deseo, el bien, el mal, la luz, la oscuridad, el dolor, el placer, el caos, la serenidad, el día, la noche…

– Las instrumentales, que se corresponden con mensajes concretos y más individuales. Son entendidas dentro de grupos y no son necesariamente universales. Van asociadas a situaciones concretas o a objetivos particulares. Son generalmente manifestaciones, proyecciones de las ideas fuerza fundamentales, adaptadas a la razón, al mundo consciente  y a necesidades específicas. Es, por ejemplo, la idea que transmite el «Yes, we can» de la campaña presidencial de Obama del año 2008.

Hemos visto el concepto, la filosofía, y por este último ejemplo intuimos su trascendental utilidad. Es por tanto más que conveniente conocer a nivel práctico acerca de las ideas fuerza en ámbitos reales y concretos.

«Miles de llamas pueden ser encendidas con una sola llama, sin que su vida se acorte. La felicidad nunca disminuye por ser compartida». Buda.

Nos alejamos de la filosofía -en la medida que es posible hacerlo al hablar de cualquier cosa- y nos acercamos a una disciplina más mundana y prosaica: el marketing. Y a un concepto aparecido en la decada de 1940 en Estados Unidos y que se concretaba en unas breves siglas: USP ( Unique Selling Proposition). La proposición única de venta o USP venía a proclamar, con evidencias en la mano, que las campañas publicitarias con más éxito eran las que contenían una única propuesta en sus mensajes. El término fue creado por  Rosser Reeves de la agencia Ted Bates, y el éxito profesional y social del creativo y empresa han servido de inspiración para la premiada serie televisiva Mad Men.

Un mensaje simple, breve, pero único, permite que la atención se fije exactamente en él, sin tener que derrochar energía en discriminar, distinguir o elegir entre varios. Es más eficaz -y muchísimo más fácil- clavar una sola aguja afilada que hacerlo con una cama de faquir…

La USP no era exactamente el claim o lema de una campaña, pero coincidía a menudo con él. Lo mismo pasaba con los declarativos publicitarios. Curiosamente, el mismo problema de ambiguedad que veíamos antes al definir la idea-fuerza. Quizás porque eran la misma cosa. O más exactamente, un ejemplo muy  práctico de su utilización. La USP no era algo concreto, sino la expresión única de la idea fuerza que animaba el núcleo de la comunicación publicitaria y que conectando con los consumidores, les persuadía de las bondades o la idoneidad de los productos. Si el mensaje era único, era más potente, si no hay más que una diana donde apuntar, el blanco está más asegurado. La USP era la chispa de la vida (Coca cola), lo que se derrite en su boca no en su mano (M&Ms), o aquellos productos que mejores no hay (Philips).

La USP como corriente de éxito conoció una reactivación con el auge del minimalismo en la creatividad y el diseño y la difusión del concepto complementario del «menos es más». En muchos casos es posible diferenciar si un anuncio o un diseño están realizados por un profesional o un amateur simplemente contando el número de mensajes e impactos visuales o sonoros diferentes que aparecen en él. Cuantos menos, más. Un mensaje publicitario puede incluir muchos mensajes, algunos contradictorios entre sí, otros superfluos, otros secundarios. El postulado de la USP venía a indicar que eligiendo solo uno, su idea-fuerza más potente, el mensaje alcanza su mayor energía y eficacia.

Aunque posteriormente las teorías del posicionamiento en marketing asimilaron el concepto de la USP, su técnica se sigue utilizando tal cual en marketing y publicidad, aunque menos a nivel estratégico que táctico, campo donde despliega una efectividad incuestionable. Seguramente porque la mente humana y el proceso de la publicidad responden eficazmente al principio de simplicidad del mensaje, a través del proceso de atención, conexión emocional y recuerdo.

En el marketing, las ideas fuerza son a la vez la energía que empuja el ariete y el ariete mismo de la acción publicitaria y comercial. Hemos visto que sus características principales -y definitorias- son la de ser la esencia misma del mensaje y al mismo tiempo la de disponer de capacidad de movilización a través de ese mensaje. Sin esta segunda propiedad hablaríamos de otra cosa, de idea quizás, pero sin «fuerza». Y esto es lo que interesa al marketing (a todos los marketing) como interesa a cualquier disciplina relacionada con la comunicación entre humanos, desde el periodismo -que se basa al 100% en la detección, formulación y uso de las ideas-fuerza- como a la psicología, la literatura, la política, la sociología, la publicidad, la historia, la economía o la antropología. Por decir solo algunas.

¿Hay reglas para elaborar una buena USP, una buena representación idea-fuerza en al campo de la comunicación?

Por supuesto, algunas de ellas ya las hemos visto. En un artículo anterior sobre naming y construcción del mejor nombre, puede encontrarse un análisis que es perfectamente utilizable para la definición de idea fuerza ya que, en muchos sentidos, el nombre de algo puede ser en sí mismo su idea fuerza más potente. Queda claro que no se trata de construir una idea fuerza -algo abstracto que está más allá de las palabras- sino de obtener una forma verbal de esa idea que suponga una optima representación de ella.

En el libro Comunicación sostenible, de Pablo Burgué, Angela Díaz y Pilar Pato, se recogen algunas de las características que debe reunir esta expresión verbal de la idea fuerza:

• Debe poder ser representada con pocas palabras.
• El mensaje ha de ser sencillo en su construcción y recreación
• La información transmitida ha de ser memorable, fácil de recordar
• El mensaje ha de ser inequívoco, sin dar pie a interpretaciones o versiones
• Debe incorporar palabras simbólicas. Por su propio e importante significado, por las emociones que evocan o por su fuerza metafórica.
• Debe ser la quintaesencia del discurso general, su mejor síntesis.

«Nunca, en la historia del conflicto humano, tantos debieron tanto a tan pocos». Winston Churchill (1940).

Comunicar de manera efectiva es el sancta sanctorum de la comunicación y el marketing y de todas las energías, empresariales, organizacionales, públicas o privadas que intentan utilizar sus técnicas para alcanzar sus fines en sus colectivos objetivos, se consideren éstos como clientes, socios o ciudadanos. El uso de ideas fuerza es la forma de lograrlo, se sea consciente de ello o no.

Esto es así porque responden al mecanismo operativo de la mente humana y es así como funciona la comunicación y funcionamos las personas. El proceso efectivo de la transmisión de la idea fuerza, de la USP, pasa por estas fases en la mente del receptor:

1. Impacto: captación de la atención.
2. Llamada: se identifican las señales del mensaje.
3. Interpretación: las signos del mensaje se interpretan.
4.  Invocación: la interpretación conecta con los recuerdos, las señales se convierten en significado.
5. Evocación: la conexión se hace emocional al identificar el significado con lo conocido.
6. Agregación: la idea asociada al significado se une a los pensamientos propios y se hace «nuestro».
7. Polarización: la comprensión de la realidad -percepción y pensamiento- utiliza ahora la idea agregada.
8. Autenticidad: la mente se alinea con la nueva idea para dar coherencia al conjunto del pensamiento.
9. Confirmación: se verifica a nivel práctico esa coherencia. No hace falta que sea una verdad objetiva, sino que sea una verdad para la mente que la piensa. La confirmación da sentido, motiva. (*)
10. Decisión: la idea integrada moviliza, induce a la acción.

Por tanto, en el campo del marketing y la comunicación, la creación de una potente USP, debe tener en cuenta estos pasos -que a menudo pueden estar fusionados o llevar solo un instante- para facilitar y alcanzar el último punto, el más interesante, el de la inducción a la acción, explotando las distintas facetas que estas fases señalan, desde el momento perceptivo, al  intelectivo, pasando por el simbólico, el emocional y el de integración en la lógica personal.

Como resumen final, un mensaje ocurre cuando queremos transmitir algo a alguien para conseguir una reacción ante ese mensaje que contribuya a lograr nuestros objetivos. El empuje que anima este proceso es la idea fuerza del mensaje. La simplicidad de esta frase no debe engañarnos acerca de la dificultad de hacerla realidad, como bien saben quienes trabajan en el campo de la comunicación, la psicología o el marketing.

Me gustaría resaltar, para acabar, que el énfasis del artículo sobre las ideas no puede hacernos olvidar -ni por un segundo- que las ideas no existen por sí solas, por mucha fuerza que puedan tener y mucha vida propia que aparenten. El mundo de las ideas es el mundo de las personas. Las ideas, su poder, su energía, solo viven en la mente y el espíritu de los seres humanos y en ninguna otra parte. Las ideas obedecen a las necesidades y deseos de las personas y eso es justamente lo que las hace poderosas y fundamentales. Los arquetipos son ideas conectadas a los instintos y los instintos a la lucha por la supervivencia, la adaptación al medio y la continuidad de la vida. Ese proceso crea la cultura y por eso es tan importante. Porque la cultura está formada por las ideas fuerza que la humanidad ha pensado y practicado a lo largo de la historia y que sigue viviendo y llevando consigo.

La idea que no trata de convertirse en palabras,
es una mala idea;
la palabra que no trata de convertirse en acción es, a su vez,
una mala palabra.

Gilbert Keith Chesterton

«Four more years». 2012.

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(*) Quizás pueda ser de interés en este punto el artículo Por que la gente cree en lo que cree, donde se repasaba sintéticamente el proceso de creer como un combinado de incertidumbre, cultura y voluntad (en creer lo que se quiere creer).

Storytelling: vender es contar una historia

El auténtico viaje del descubrimiento
no consiste en buscar nuevos paisajes,
sino en verlos con nuevos ojos.

Marcel Proust.

Poco conocemos todavía acerca del funcionamiento de la mente humana, pero sí sabemos algunas cosas importantes. Por ejemplo, que la metáfora es la manera en que conocemos. Las cosas se aprenden por percepción, a través de los sentidos. El cerebro fija esas percepciones en forma de recuerdos que sirven para ser comparadas con nuevas percepciones que se fijan a su vez, resultando el aprendizaje un ciclo continuo de percepción, comparación y recuerdo que es lo que construye la complejidad de la mente. Este mecanismo de percepción y comparación es en realidad el mecanismo de la metáfora, gracias al cual, conocemos por comparación con las cosas que conocemos con anterioridad. La metáfora funciona por comparación, atribuyendo significados, como si algo fuera o pudiera ser. Eso le da una fuerza enorme ya que nos permite comprender, nos otorga la libertad de pensamiento y además, nos hace sentir bien.

La metáfora es la forma narrativa más fuerte y eficaz. Su propia naturaleza, que forma el engranaje sobre el que funciona la mente y sus contenidos akásicos compartidos por todos los seres humanos le convierten en el camino óptimo para influir en las emociones y para inducir a la acción.

Esta es la razón por la que la narración ha sido el vehículo natural para la transmisión de información mediante el lenguaje, desde que el ser humano existe.  Podemos llamarle narración, cuento, historia, relato… cuando por generalización con la nomenclatura global hablemos de storytelling a lo largo de este artículo, nos referiremos al mismo concepto. Aplicado al marketing, usaremos el término storytelling- contar historias- como el método en que una estrategia de marketing utiliza esta forma de comunicación.

Vemos pues la fuerza implícita y funcional de la narración que representa una serie de ventajas para el individuo y para la organización. A nivel individual estimula la curiosidad y el interés, genera recuerdo, facilita la reflexión, reduce la resistencia al cambio, favorece la cooperación y enseña y crea conciencia. A nivel organizacional, el uso de la narración fomenta las iniciativas individuales, motiva a los grupos de trabajo, ayuda a crear líderes, transmite valores y facilita y enriquece la comunicación.

Todos conocemos ocasiones en que el uso de la narración se ve como propio e indispensable. Es en el terreno de la formación y la educación donde primero pensamos, pero es también en psicología, en todo tipo de actividades de comunicación, conferencias, discursos, presentaciones, etc. Se muestra también adecuado en las negociaciones y relaciones sociales y por supuesto en el marketing, en el margen y en el núcleo del mismo.

¿Qué requiere una historia? Antes de entrar a describir los detalles de un relato, debemos previamente tener en cuenta que toda buena comunicación necesita de:

• Un destinatario.
• Un objetivo.
• Un código o lenguaje.
• Una forma de aplicación.
• Una reacción.
• Un resultado.

La falta de uno de estos principios restará valor o eliminará cualquier transmisión de información por lo que será necesario repasarlos a la hora de preparar una narración ya que, justamente y ante todo, la narración es una forma de comunicación o, mejor dicho, la forma habitual de comunicación como ahora veremos.

Tradicionalmente, académicamente, se considera que todo relato consta de 3 partes: introducción, nudo y desenlace. Cada una de estas partes es fácil explicarlas mediante una frase característica que reconocemos como un arquetipo universal:

1.- Introducción- “Erase una vez”, “Había una vez”.

Información de la normalidad, de su normalidad. Se describen los elementos de la historia, se introduce al receptor, se traza el camino al nudo,

2.- Nudo – “Pero un buen día…”.

Un hecho ocasiona la ruptura de la normalidad. Aparece un conflicto que genera tensiones y otros conflictos creando una red: la trama.

3.- Desenlace – “A partir de ese momento…”.

La trama desemboca en un punto de resolución que reordena los elementos y la trama, estableciendo una nueva normalidad.

Este esquema básico y general de una historia, tiene una conclusión que se constituye en la esencia misma del conjunto del relato: la moraleja. La palabra moraleja proviene de la palabra moral, referida a la capacidad ética de juicio entre las buenas y las malas acciones y esto es bastante significativo. La moraleja ha sido el mecanismo de educación moral desde que existe la especie humana, la forma en que se enseña a distinguir el bien del mal, y ha sido así durante miles de años, por lo menos. Así lo recoge el Génesis, por ejemplo, cuando menciona la existencia en el paraíso del árbol del conocimiento del bien y del mal y como la ruptura del mandamiento divino acerca de la fruta de ese árbol desencadena la expulsión del paraíso y el nacimiento del dolor, de la percepción de la propia desnudez, de la conciencia humana. Una buena y longeva historia llena de simbolismo, no cabe duda.

La narración, por tanto, tiene como misión la transmisión de contenidos con la intención, vía moraleja, de influir en las conductas e inducir a la acción y como segundo objetivo incorporado, la perpetuación de la propia historia y su propagación. No hay historia sin moraleja ni sin capacidad de propagación.

¿Qué elementos podemos distinguir en todo relato?

• El título: que condensa la quintaesencia de la historia.
• El asunto: el tema o argumento principal.
• Los personajes: el protagonista, el antagonista, los personajes favorables, los desfavorables…
• El donde y cuando: el lugar y el tiempo donde se desarrolla la historia.
• La situación original: referida a la introducción como base principal del relato.
• Los símbolos del relato: el papel de los significados y como estos explican la historia.
• El gancho: el atractivo, el cebo, la focalización del deseo que comparten la historia y el oyente.
• El conflicto, el nudo de la trama: el punto clave de la narración, que no tiene por qué ser único.
• La resolución: identificada con el desenlace o vuelta al equilibrio.
• La lección moral: la moraleja, el contenido principal de información y educación que representa el relato.

El investigador literario ruso-soviético Vladimir Propp (1896-1970), catalogó en 1928 los componentes básicos de los cuentos populares rusos, de acuerdo a una serie de puntos recurrentes y comunes a todos ellos. Propp determinó en su obra «Morfología del cuento» (Морфология сказки) que 31 elementos narrativos concretos aparecían de una u otra manera en todos los relatos y que su repetida combinación construía una estructura narrativa constante que había dado como resultado el conjunto de la literatura popular.

Una vez vistos los requisitos previos de teoría de la comunicación y repasadas las partes del relato y sus elementos constitutivos, podemos revisar también el estilo que la narración puede tener. El estilo hace referencia a como la historia es contada, a la manera en que se combinan los elementos narrativos y como se utiliza el tiempo de la narración y el modo en que van a transcurrir sus diferentes fases y situaciones. Los relatos pueden contarse en estilo directo o indirecto, según los personajes utilicen directamente sus palabras o estas sean reflejadas por el narrador o por otros. Podemos utilizar también un estilo en primera persona -más íntimo, veraz y potente- o recurrir a la tercera persona, mediante un narrador externo, más o menos distante, para conseguir distancia y objetividad.

La historia puede ser contada del pasado al futuro, mediante un proceso secuencial (prolepsis) o bien puede comenzar hablando de un tiempo presente -o futuro- y luego ir moviéndose hacia el pasado (analepsis). La trama puede desenvolverse de lo pequeño a lo grande, de un detalle a un esquema amplio o viceversa y de la causa al efecto o al revés.

El inicio del film Ciudadano Kane, por ejemplo, es un ejemplo de analepsis inicial en que nos movemos del detalle inicial de la bola de cristal rodando hacia una historia compleja que utiliza la palabra Rosebud como hilo conectivo. Por contra, la narración popular tradicional, como los cuentos clásicos de la literatura infantil, (Grimm, Perrault, Andersen, etc.) tiene un perfil mucho más plano, estructura proléptica secuencial y un sencillo esquema causa-efecto.

La construcción de una narración requiere también de la consideración de los tiempos verbales que se van a utilizar, necesarios para hacer fluir adecuadamente la historia por el tiempo narrativo y fabricar las necesarias anacronías y elipsis. Anacronía porque el tiempo narrativo no puede ser nunca el tiempo real, no puede darse la escala temporal 1:1 salvo en circunstancias muy concretas del relato -donde incluso puede invertirse la escala y transcurrir más deprisa el tiempo real- y elipsis porque el salto entre diferentes escenas y momentos precisa de cierto nivel de desaparición o compresión de intervalos de tiempo por la razón antes descrita.

Existe una técnica específica adaptada a la narración y que se usa especialmente por parte de oradores y conferenciantes: el chiste de apertura. El chiste o broma de apertura (opening joke en la literatura anglosajona) trata de romper el hielo, de quebrar las «corazas» de protección psicológica de la audiencia, sacarlos de su zona de confort de oyentes pasivos y traerlos a esa zona común cooperativa que comentaba arriba, donde la narración es posible y ejerce su influencia. Es en realidad una narración previa a la narración, pero que cumple con todas sus condiciones. El chiste de apertura debe cumplir sus propias reglas, entre las que destaca la de la sutileza. Una buena broma predispondrá favorablemente a los oyentes, reforzando el efecto y la fuerza de la narración posterior, pero una broma inadecuada podría producir el efecto contrario.

Existen otras características de estilos y todas ellas determinan en menor o mayor medida el significado transmitido de la historia por lo que habrá que tener en cuenta el objetivo de comunicación y adaptarlas en consecuencia.

Hemos visto al principio del artículo cómo la metáfora permite un acceso directo a las emociones. El storytelling, entendido como un proceso o método, busca llevar al oyente a un lugar donde poder comprender y compartir. Este aspecto es crucial a la hora de entender la fuerza y la utilidad de contar historias. La narración crea un ambiente controlado donde los valores son comunes y donde establecemos un flujo progresivo de empatía entre narrador y narratario. En el espacio del relato, avanzamos en este sentido:

1. No somos desconocidos
2. Compartimos símbolos y significados
3. Nos entendemos
4. Deseamos lo mismo
5. Podemos colaborar

Esto hace que los mecanismos de defensa psicológica del individuo desaparezcan en relación al otro, que las mentes se hagan permeables, las ideas pueden aflorar y las propuestas se hacen comunes. El cuento es el lugar perfecto para influenciar, para creer, para convencer, para dialogar, para negociar y para cooperar.

Las historias permiten esto de manera que, cuanto mejor sea la historia, mayor grado de influencia y capacidad de diálogo y cooperación conseguirán ¿qué tienen entonces las historias de éxito? ¿Donde radica su fuerza especial?

El análisis de las buenas historias nos revela cuales son las características que las hacen populares y exitosas. Entre ellas, vamos a destacar diez:

• Son atractivas.
• Son breves.
• Causan impacto emocional.
• Son memorables.
• Explican un hecho.
• Tienen sentido.
• Resisten al tiempo.
• Tienen aplicabilidad.
• Nos hacen sentir bien.
• Motivan.

Repase la lista ahora y cada vez que tenga que contarle algo importante a una audiencia. Pregúntese si su historia cumple con estos puntos y en qué medida. No es necesario que saque un diez de diez ni que en cada punto sea especialmente intenso, pero en la medida que su relato pueda hacerlo, más éxito tendrá en su comunicación.

Entre los autores que han escrito acerca del poder de las historias y como identificar aquellas con más garantías de éxito, mencionaré dos o tres. El primero es Seth Godin, que escribió su famosa obra Todos los vendedores son mentirosos (All marketers are liars) donde a través de un título con gancho, atrae la atención del lector hacia la forma en que las historias funcionan y como utilizarlas adecuadamente en el marketing. Lo curioso es que en sus últimas ediciones el propio Godin cambia el título de su obra, rebautizándola a Todos los vendedores son mentirosos cuentan historias (All marketers are liars tell stories), en un afán de pulir malentendidos acerca del título de las primeras ediciones y remarcar la importancia positiva del storytelling, una tendencia creciente en los últimos años.

Godin explica en una sentencia de su obra tanto la idea que quería expresar con su concepto de «mentira», como el destino de la narración por parte de un vendedor: «las historias son atajos que simplifican un aluvión de datos y que van dirigidas a que el cliente viva su propia «mentira«, sus propias historias».

La «mentira» por tanto se la cuenta el propio cliente a sí mismo, al identificar y unir la narración con sus propios deseos. La compra realizada de un bien o servicio forma parte de ese cuento que ahora, al comprender y revivir, es ya del comprador.

¿Tiene algún secreto saber contar estas «mentiras» ? ¿Qué propiedades tienen estas narraciones que las hacen tan efectivas? Muchas características coinciden con las grandes historias que hemos visto hace un momento:

– Un historia es verdadera si es consistente. Consistente significa una verdad interna a la propia historia, no necesariamente conectada con la realidad. Esto no significa que sea falsa, ya que la historia se mueve en un territorio simbólico y personal, donde todo es posible si es coherente.

– Es una promesa que cumple un deseo. El deseo podrá ser más o menos explícito pero en la medida que el destino de la historia conecte con un deseo propio, la haremos nuestra.

– Es algo en lo que puedes confiar. No puedes creer algo si ese algo no inspira confianza. Confianza en este caso es que las palabras del narrador sean sinceras… a nuestros ojos.

– Es sutil, pero tiene más potencia cuanto menos se dice y más parte de la historia es rellenada por la audiencia. Lo que el oyente añade es material fiable de primera claridad: es del propio oyente.

– Ocurre rápidamente. Las buenas historias son claras y desprovistas de aquello que no sirve al sentido de la historia. El tiempo es valioso, una historia breve es doblemente valiosa.

– Apela a los sentimientos, no a la lógica. La lógica, la razón , ayuda a aportar razones a nuestros deseos, nunca al revés. Quien decide, quien se apasiona, es el sentimiento. La razón ayuda a convencerse pero sin pasión no habrá decisión.

– Va dirigida a pequeñas audiencias. Las pequeñas audiencias son mucho más efectivas desde el punto de vista de la narración, en contra de la intuición. Esto es así porque normalmente un público pequeño será más uniforme y compartirá valores. Segmentar facilita el poder de comunicación y la influencia ejercida por esa comunicación. Por analogía, recordemos que los cuentos que más nos influenciaron de pequeños tenían una audiencia de una sola persona y fueron los más poderosos… Las pequeñas audiencias además, permiten un nivel de propagación muy grande, como consecuencia de la impresión más intensa que la fuerza de la segmentación causa en los oyentes. Las buenas historias se han contado siempre en círculos reducidos… y han sido las más escuchadas.

– Finalmente la causa de éxito quizás más importante en una historia: esta debe estar de acuerdo con nuestra visión del mundo. Cambiar las creencias y la visión del mundo requiere de tiempo, experiencias y cambios externos importantes. Por decirlo de alguna manera, contar historias toca teclas, pero no construye pianos. Escuchar una buena historia no cambiará la forma de pensar del oyente, pero sí podrá movilizar deseos y acciones coherentes con la historia.

Hay dos formas de vender algo: de manera descriptiva, contando los detalles del producto o servicio o bien mediante una historia que haga vivir lo que se vende y de este modo convenza. El marketing es social, relacional y emocional. El poder de la narración radica en alcanzar el área emocional y decisiva de los clientes. Como dice el viejo dicho de marketing «la gente no compra taladradoras sino agujeros». En realidad tampoco compra agujeros, sino el placer de disfrutar de algo que necesita de esos agujeros. A su vez el marketing es difusión y comunicación: las empresas gastan mucho más en publicidad -en contar historias- que en I+D. Lo que quiere decir que para las empresas es mucho más importante la forma en que se narran sus historias que las propiedades concretas de los productos que fabrican.

Otro famoso principio de marketing, expresado por Ries y Trout en sus tesis sobre posicionamiento, es que «el campo de batalla del marketing es la mente del consumidor».  Esto indica que el uso del storytelling en marketing deberá cumplir con cuatro reglas que mejoren ese posicionamiento:

1.- La visión del mundo. Ni todo el mundo quiere lo mismo ni cualquier historia sirve para todos los públicos. Hay que identificar a las personas o grupos con una visión común del mundo y clavar ahí nuestro cuadro, nuestra historia, que será acorde a esa visión.

2. Las impresiones. La gente conoce solo las novedades o los cambios. Las primeras impresiones inician la historia. Es por tanto imprescindible cuidar las impresiones que se dejan en el cliente, en todo momento y especialmente, en cada cambio o movimiento.

3.- El cuento. Los grandes vendedores venden historias que creemos porque se adecuan a nuestros deseos y nuestros sueños. Los deseos hacen a las personas creyentes en lo que desean. Alguna vez podrá conseguirse pero es tarea casi imposible vender una historia si la audiencia no cree en la historia o en el mundo de esa historia.

4. La «verdad«. La autenticidad de la historia determina su longevidad y su fuerza de propagación. La autenticidad no es, como veíamos antes, la identidad con la realidad sino la coherencia con la historia, con su símbolo.

Para acabar, una serie de recomendaciones para narradores y oradores que nos proporciona Stephen Denning en su aguda y entretenida obra:  La estrategia de la ardilla: el poder de las fábulas como estrategia de cambio empresarial  (Squirrel Inc.: A Fable of Leadership through Storytelling).

Denning, consultor y experto en management, ha escrito varios libros acerca del poder del storytelling en las empresas y organizaciones. Sus cuatro consejos más importantes acerca de contar historias y las organizaciones son que:

1. Lo que importa en un relato no es la cantidad, sino la calidad.
2. Si la historia funciona, no la cambie.
3. Comunique siempre desde el punto de vista del oyente.
4. Describa los problemas con dureza para llamar la atención.

Un narrador nace, pero básicamente se hace. Contar historias, como cualquier otra habilidad humana, puede aprenderse y perfeccionarse mediante una adecuada formación y una práctica dedicada. Para acabar el artículo, aquí tiene una serie de recomendaciones concretas para facilitar la creación y narración de historias:

• Créase un narrador. Todos los somos, lo llevamos en los genes.
• Manifieste entusiasmo. Los humanos nos contagiamos de las emociones que transmite quien cuenta una historia y como receptores, preferimos sin duda el entusiasmo.
• Use personajes reales, la historia se sentirá más cercana y tendrá más influencia.
• Mantenga un tono realista basado en detalles. Esto añadirá credibilidad y facilitará el recuerdo.
• Adecue la historia a la audiencia. Ya lo hemos visto cuando comentaba la necesaria conexión entre la visión del mundo de la audiencia y la narración. El esfuerzo de contar la historia se perdería si hay divergencias pero se verá compensado si ambas coinciden.
• Diseñe un esquema. Si no lo hace, por cada improvisación genial, tendrá veinte situaciones comprometidas. Y correrá el riesgo de no contar lo importante ni hacerlo de manera efectiva.
• Ensaye: sólo y en compañía. La práctica hace maestros.
• Cuide y aprenda acerca de mensajes no verbales y comunicación paraverbal. La comunicación se potencia o puede atenuarse con un determinado ritmo o tono de voz, con el uso correcto o incorrecto del idioma. Saque partido a los silencios, a los gestos y la posición del cuerpo y evite que todo esto le arruine una buena historia.
• Cuente las cosas con simplicidad y sea breve. Recuerde que una vez narrado lo importante de la historia, el resto lo hará la audiencia, que es quien de verdad le dará fuerza a lo que cuente.
• Aporte números, cifras, pruebas. Esto aumentará la verosimilitud de la narración y fijará puntos sólidos para convencer y hacer recordar.
• Muestre el valor añadido de escuchar la historia. De esta manera se disipan dudas acerca del beneficio de escuchar, sobre todo si la audiencia no acaba de conectar o la historia es compleja.
• Observe la reacción de la audiencia y adapte el ritmo de narración y los puntos de atención a esa reacción.
• Sea flexible en la narración, ligeros cambios en los tiempos o el tema le pueden hacer más efectivo.

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«Enséñame a hacer algo y aprenderé.
Dime la verdad y te creeré.
Pero cuéntame una buena historia y vivirá en mi corazón para siempre.»

Proverbio hindú

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(*) Artículo elaborado para la sesión de trabajo «Storytelling: vender es contar una historia», del Colegio de Economistas de Valencia (España). 12 de noviembre de 2012.