Palabras mágicas

Nada hay tan increíble que la oratoria
no pueda volver posible
Cicerón

Un elemento clásico en las narraciones fantásticas es el uso de palabras mágicas, conjuros con el poder de cambiar la realidad al gusto de quien los pronuncia ¿Podrían existir en la realidad? Imagine que, cambiando solo una palabra en un mensaje comercial, el receptor cambie de actitud del rechazo a la aceptación ¿Es posible condicionar a las personas de este modo tan simple y efectivo?

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En 2011 el gobierno de EEUU cerró tres sitios de apuestas en internet. Los medios de comunicación describieron la actividad de estos servidores con un lenguaje que inducía a pensar en algo delictivo, al utilizar la palabra gamble (juego). Esto influyó en la percepción social de la legitimidad del juego en línea y finalmente la opinión pública alcanzó a las autoridades.

Juego puede decirse en inglés con dos palabras al menos: game que se asocia con la infancia, el deporte o el esparcimiento y gamble que se asocia con los adultos, el riesgo o las apuestas. Tras el incidente, la empresa cambió la palabra clave y se obró la magia. Las encuestas mostraron que el público aprobaba los mismos negocios en torno al game, en cuanto la palabra gamble y sus significados negativos desaparecieron.

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El poder de estas palabras no se encuentra en ellas mismas, como es de suponer, sino en la cultura de referencia del destinatario que explica su significado. Por tanto conocer en detalle la cultura del público objetivo es la clave de la comunicación de éxito.

No es lo mismo que te anuncien una inspección que una revisión. Lo primero se asocia con la autoridad y el temor a una sanción mientras lo segundo apunta a un servicio favorable al usuario. Cabe preguntarse por qué entonces hay empresas que amenazan con realizar una inspección y otras te sorprenden con el beneficio de una revisión, con tan solo cambiar una palabra. La antigua expresión de “medir las palabras” resulta muy reveladora y nos hace preguntarnos si se trata solo de una torpeza o si estas empresas quieren realmente influir en sus clientes o usuarios.

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Diferentes estudios confirman que el lenguaje simbólico y emocional es plenamente efectivo en la publicidad de productos para el disfrute personal mientras en productos utilitarios es mucho más eficaz un lenguaje técnico y descriptivo. Esto es relevante para los mensajes de empresas que venden un tipo de producto u otro. La metáfora, la publicidad revestida de narración ficticia estaría indicada, por ejemplo, para perfumes o viajes pero no tanto para bancos o compañías de transporte.

¿Qué pasa cuando un producto es ambas cosas? Pues depende del uso. Los consumidores utilizan un lenguaje figurativo cuando hablan desde el hedonismo pero suelen usar palabras neutras y formales cuando describen su experiencia utilitaria. Es lo que ocurre, por ejemplo, cuando un conductor nos cuenta un viaje memorable por carretera o bien nos habla de su trayecto diario al trabajo.

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Las palabras tienen la propiedad de apelar directamente al corazón, a las emociones. Ahí radica su magia, ahí está el abracadabra. Conectan directamente con nuestro interior mediante arquetipos y atributos que al estimular nuestros valores generan aceptación o rechazo. Las palabras neutras que vienen acompañadas de datos, por muy relevantes y exactos que sean, pueden desplegar mucha verdad pero ni conmocionan ni movilizan y son inútiles para la acción social.

Cuando Trump dice que “volveremos a hacer grande América de nuevo”, no concreta cuándo ni cómo, ni qué significa ser grande o cuando lo fue antes, ni tan siquiera qué es América que no es al sur de río Grande. Sus palabras son irracionales pero mágicas, conectan con sentimientos, pasiones e instintos.

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 Es como decir que “se hará lo que se tiene que hacer” ¿Habría alguien dispuesto a negar esto? La cuestión es que no se dice qué es lo que se tiene que hacer de manera que no habiendo nada detrás de esta declaración, nada puede oponerse.

El lenguaje de la demagogia -ahora llamada populismo- se apoya en sortilegios y solo con conjuros más poderosos, como el “Yes we can” que encumbró a Obama, se podrán superar.

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Pueden consultar más contenidos sobre este mismo asunto en otro articulo de este mismo blog. Una adaptación de este texto fue publicada en la revista PLAZA del mes de marzo de 2017.

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Autónimos: nosotros y ellos

Primero que nada les ruego que reparen en la primera palabra del título. Es autónimo, no autónomo, así que este artículo no habla de ese héroe de nuestro tiempo, emprendedor intrépido o trabajador por cuenta propia a la fuerza. Una letra hace la diferencia y esto trata de una cosa distinta.

El término autónimo hace referencia a la denominación de un grupo humano hacia sí mismo y también de cómo una comunidad determinada nombra la tierra que habita. Tiene relación con la etnología pero también con la lingüística y la psicología.

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Ya sabrán que cuando llamamos alemán a un habitante de Alemania, el afectado se llama a sí mismo deutsch y a su propio país Deutschland. Estas dos palabras son los autónimos mientras que el término que nosotros usamos para nombrarlos es el exónimo, el concepto opuesto. No solo cambia el idioma, también su significado.

Normalmente las denominaciones hacia otros pueblos, especialmente si existen relaciones de conflicto, reflejan hostilidad o desprecio. Esos mismos alemanes se conocían en diversos pueblos de Europa del este como nemet, un término que designaba a quien no sabe hablar o no entiende lo que se le dice, un memo vaya: un clásico en la creación de exónimos a lo largo del mundo. Como gabacho en España o gallego en Argentina.

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Si ha utilizado alguna vez las palabras esquimal o lapón debería saber que se trata de denominaciones peyorativas empleadas por los pueblos vecinos de los inuits y los saami, autónimos éstos de los pueblos que viven en el ártico y en el norte de Escandinavia respectivamente. La palabra bereber proviene del término griego bárbaro, que venía a significar más o menos lo mismo que lapón: extranjero, periférico, atrasado… La palabra correcta es amazigh, el autónimo con que la población originaria del Magreb se nombra a sí misma.

El tema puede parecer un divertimento académico sin trascendencia pero ya habrán supuesto que esconde una cuestión de gran enjundia. Las palabras están en la misma creación del mundo, como los grandes libros nos advierten. Quien utiliza determinadas palabras crea un espacio propio de poder y al tiempo ejerce sobre otros el poder que crea.

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Los grupos sociales, desde la familia a la nación estado pasando por el clan o la tribu tienen una vida interior muy semejante a los organismos biológicos. Como las células, necesitan de una membrana que los separe del exterior y les de identidad y pervivencia. Hay que separar lo que es de lo que no y para eso los humanos usan las palabras, para marcar claramente quienes somos nosotros y quienes son “los otros”.

En estos tiempos de muros y alambradas, desde el Danubio a Río Grande, pasando por todos los mares, membranas de metal y cemento pretenden dejar fuera a quienes no son nosotros. Y esta necesidad de separación obedece a nuestras debilidades y a las conveniencias del poder que dicta nuestro diccionario social.

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La historia enseña un sinfín de ejemplos de sociedades en crisis que utilizaron el miedo y la xenofobia como herramienta de dominio y control social, la mayoría de las cuales acabó mal; y también de como, donde se produjo lo contrario, se crearon sociedades modernas donde triunfó la libertad y el progreso. Recuerde la trampa de creer en nosotros y ellos, en juzgar la bondad o la maldad en función de una frontera o una diferencia cultural.

Porque la diferencia entre nosotros y ellos no es más que una mera palabra o incluso una simple letra, tan pequeña e irreal como podamos imaginar.

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Artículo publicado en el número de febrero de 2017 en la revista PLAZA.

Cuentos

Después de la verdad nada hay tan bello como la ficción.
Antonio Machado

Pocas veces reflexionamos sobre la importancia que han tenido y tienen los cuentos, no solo como producto de la literatura sino como materia básica de nuestra propia vida y la de todo el género humano.

Esta afirmación puede parecer exagerada pero ya verán como se queda corta. La razón fundamental es que la mente humana funciona con símbolos, se alimenta de narraciones y se comunica mediante parábolas. No hay otra forma de hacerlo, que se sepa y desde luego es la norma universal en el tiempo y el espacio de la humanidad.

Nuestros recuerdos, como decía Borges, son historias que construimos una y otra vez cada vez que recordamos; al tratar de reconstruir el pasado inconscientemente reformulamos una narración más o menos inventada. Es la causa de que en muchos tribunales del mundo la declaración de un testigo no valga nada ante una irrefutable prueba física.

Nuestra historia personal y social se nutre de memorias construidas. Por eso puede decirse con plena certeza que toda nuestra cultura es un cuento que otros nos han contado y nosotros reproducimos. Por tradición oral y escrita, obras de arte o registros audiovisuales. Mensajes en piedra como arquetipos de la narración eterna: la Biblia, Don Quijote, Las mil y una noches…

Los cuentos no son cuestiones inocentes. Se asocian al mundo infantil porque a través de ellos los humanos aprenden y se socializan, adquiriendo los valores de su cultura de referencia. Son también la forma habitual de pensamiento cuando no se utiliza el método abstracto porque la parábola es el sistema instintivo. De ahí su fuerza y su importancia. Decía Chesterton que los cuentos de hadas tienen una importancia fundamental, no porque en ellos se haga creer a los niños que existen los dragones sino porque gracias a los cuentos se les enseña a derrotarlos.

Pero además los cuentos son la forma natural de comunicación. Pueden comprobarlo en estas mismas páginas en cualquier artículo o comentario de opinión. O al escuchar declaraciones de políticos o famosos en los medios; y por encima de todo el spot de televisión como paradigma de la narración perfecta: densidad narrativa, personajes arquetípicos, carga simbólica, persuasión directa al corazón. Un spot de perfume es el modelo perfecto de un cuento moderno.

El marketing puede entenderse como una forma técnica de ordenamiento de las narraciones, con la voluntad de informar y persuadir a través de una historia. Así fue desarrollándose el método del storytelling, o cuentacuentos, que es como la cultura económica dominante llama a contar historias para vender.

El storytelling trata de elaborar un discurso adecuado al público objetivo, sus necesidades y su cultura, de manera que el mensaje simbólico enviado en sus mensajes comerciales encaje como un sombrero en la cabeza de sus clientes. ¿Han oído hablar de marketing de contenidos o del discurso del ascensor? Pues tienen que ver bastante con todo esto.

Aunque lo parezca, los consumidores no compramos cosas físicas, sino sensaciones y símbolos, de los que nos apropiamos a través de una narración final que recreamos en nuestra mente. No compramos una estufa, ni tampoco adquirimos el calor que proporciona: compramos la felicidad de estar en un hogar cálido y protegido. Porque a todos nos gusta ser protagonistas y los cuentos que acaban bien.

Seth Godin, uno de los gurús más famosos del marketing actual, titula así uno de sus libros más famosos: Todos los vendedores mienten: el poder de las historias verdaderas en un mundo de baja verdad. Un libro muy interesante donde podrán encontrar las claves de las victorias de Trump, del Brexit y de tantos otros.

No podemos evitar que nos cuenten cuentos pero bueno es saber que todo son cuentos, para poder decidir cuáles de ellos nos hacen más sabios, libres y felices.

Yo no sé muchas cosas, es verdad.
Digo tan sólo lo que he visto.
Y he visto:
que la cuna del hombre la mecen con cuentos,
que los gritos de angustia del hombre los ahogan con cuentos,
que el llanto del hombre lo taponan con cuentos,
que los huesos del hombre los entierran con cuentos,
y que el miedo del hombre…
ha inventado todos los cuentos.

Yo no sé muchas cosas, es verdad,
pero me han dormido con todos los cuentos…
y sé todos los cuentos.

León Felipe

 

* Para más detalles sobre Storytelling, usos y técnicas, pueden leer este artículo en este mismo blog.

** Un extracto de este artículo fue publicado en la revista PLAZA del mes de enero de 2017.

La fe y el populismo

Tener fe significa no querer saber la verdad 
Friedrich Nietzsche

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Los refranes y las frases famosas condensan un conocimiento milenario del que a menudo conviene dudar. Por ejemplo, eso de que “la fe mueve montañas”. La fe, es decir, creer lo que no se puede demostrar y posiblemente no exista.

En realidad Mateo Leví, recaudador de impuestos y luego evangelista conocido como San Mateo, escribió: “si tenéis fe como un grano de mostaza, diréis a este monte: pásate de aquí allá y se pasará”.  Claro que cuesta creer que la fe, sin más, es capaz de tal hazaña. Pero hay bastante de verdad en la frase si nos atenemos al simbolismo y no literalmente a lo del monte. Aunque el símbolo, como significante, es razón y no fe.

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Parecía que tras la victoria de la razón hace ya más de dos siglos, la superstición iría desapareciendo como la noche al salir el sol. Nada debería superar el poder de la ciencia, demostrado con el conocimiento de las leyes naturales y el despliegue exponencial de tecnologías que alcanzan y construyen nuestra experiencia cotidiana.

A diferencia de la magia o la religión, que requieren de intermediarios, la tecnología forma parte de la vida y el uso diario de casi todos. El mundo moderno está hecho de invenciones que funcionan y responden a mecanismos predecibles basados en leyes científicas y no a eventuales conjuros de gente con poderes.

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Pero la superstición no desaparece, se transforma y a menudo se expande. La realidad es la que es pero sus interpretaciones no se explican racionalmente sino a través de las creencias personales que, aunque parezcan originales de cada cual, normalmente vienen contagiadas por las de otros.

Así tenemos la fuerza de los creacionistas, el eco de los conspiranoicos o el hecho sorprendente de que, para los poderes públicos, los telebrujos y los videntes no engañan a nadie, o estarían detenidos por estafadores. Y se desarrollan nuevas costumbres, que no dejan de calar hasta resultar creencias irracionales, como ese Halloween secundado en masa por la población, como una especie de carnaval gore global.

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Las creencias antiguas menguan y desaparecen solo para develar que otras nuevas vienen a sustituirlas con redoblada energía e idéntica sinrazón, mientras la verdad científica aguanta como puede en este antiguo e interminable conflicto.

Saber la verdad cuesta esfuerzo porque se basa en buscar y dudar mientras la creencia, en su cómoda y absurda certeza, nos permite aceptar el mundo y nos da estabilidad. La fe actúa como un sedante de la angustia humana como identificó Émile Durkheim, iniciando al tiempo la sociología como disciplina académica.

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Se cree lo que se quiere creer: platillos volantes, el chupacabras o fantasmas. En esa difusa frontera entre deseos y pesadillas, los humanos afloran miedos y esperanzas, mezclando sus instintos con una difusa lógica social. Paradójicamente, los humanos pretenden explicar la realidad a través de lo inexplicable.

La publicidad se apoya en este proceso, donde razonar sirve de poco o es contraproducente. Ya que pensar bloquea el impulso y modera la compra, hay que recurrir al instinto, al deseo o la fe. La razón es utilizada, a lo sumo, para justificarnos.

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La demagogia con marketing apoyada en la fe se llama populismo, un fenómeno antiguo que ahora acompaña al retorno de los brujos. En su acepción más peyorativa el populismo se basa en las creencias disparatadas de sus apoyos: los votos, como las compras, responden a lo irracional, incluso más ya que aquí la conexión con el dinero y lo material no es tan evidente.

El populismo triunfa utilizando los miedos derivados de la crisis, el temor al futuro y todo tipo de agravios y frustraciones individuales. Se prima el sentir sobre el pensar, se fomenta la pasión sobre la razón y se reaviva el machismo, la xenofobia o la entrega alienada a las convicciones más absurdas. Filosofías excluyentes cuyo exponente son ciertos personajes públicos o los políticos populistas que todos tenemos en mente.

Más populistas y detestables cuanto más alejados de nuestras creencias, lógicamente.

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Un extracto de este artículo fue publicado en la revista PLAZA del mes de diciembre de 2016.

 

Comparativas, Gresham y un truco para seducir

“La crítica no debe comparar un hecho con la teoría
sino un hecho con otro hecho.”
Vladimir Illich Ulianov

El conocimiento de la realidad se adquiere por la comparación. Este simple principio es de aplicación universal, tanto para un ser humano como para una célula o una especie entera que reaccione ante el medio. Dice el proverbio que las comparaciones son odiosas pero piense que es solo una frase hecha: en realidad, comparar lo que se percibe con el recuerdo de lo que se ha percibido antes es la forma en que se conocen las cosas.

La comparación no sirve solo para descubrir sino que es también el sistema que desarrolla la inteligencia para relacionar recuerdos y deducir nuevos conocimientos. Comparar es lo que nos hace acumular información y el poder de la elección correcta.

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En el análisis económico se comparan precios, productos, servicios, utilidades y en marketing lo que se denomina la experiencia de compra. Repetimos una compra y no otra, porque al comparar entre opciones, elegimos la de mejor recuerdo. Como decía Manuel Luque, aquel señor que vendía detergente y del que recordamos su sabio e intemporal consejo: “busque, compare y si encuentra algo mejor, cómprelo”.

La fuerza de esta verdad es tal, que la empresa que utilizó este lema lo continúa usándo hoy  cuarenta años después (mientras que incluso Coca Cola abandonó hace tiempo su “chispa de la vida”).

Sir Thomas Gresham, comerciante, financiero y creador de la bolsa de Londres en el siglo XVI, nos legó una ley económica que refleja la importancia de la comparación en los mercados, en concreto en los financieros. Según la ley de Gresham, en el caso de existir dos monedas circulando en un sistema económico, una considerada buena y otra mala, el público guardará la buena y utilizará la mala en sus transacciones. Un ejemplo perfecto de acción comparativa.

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Es lo que hacen los inversores y los comerciantes que en el mundo han sido y los consumidores en general ¿Alguien recuerda aquella moneda de plata de 100 pesetas que todos guardaban y con la que nadie pagaba? Ley de Gresham en estado puro.

Podemos afirmar que al mecanismo de la comparación viaja en nuestros genes, al menos en nuestras neuronas y que la economía, como ciencia de la toma de decisiones óptimas, la utiliza de manera generalizada. Así que, ¿por qué no en asuntos tan importantes como las relaciones personales y el arte de vivir?

Dan Ariely, profesor de física, matemáticas y doctor en psicología, es conocido por sus estudios sobre la psicología del comportamiento económico. En sus obras recoge diferentes ejemplos que ilustran cómo el público puede ser engañado o equivocarse en la toma de decisiones, eligiendo una opción que no es realmente la mejor. La comparación vuelve a ser clave ya que es la vía por la que nuestro cerebro resulta engañado.

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¿Saben cómo liga un economista? Acudiendo al lugar de ligue con un amigo parecido a nosotros pero menos agraciado. La proximidad de algo deficiente mejora notablemente lo que no lo sea tanto, aunque sea por un pelo. Lo mismo que haríamos para vender algo: colocarlo en el escaparate o el anuncio digital al lado de algo que parece una peor opción. Comparar tiene más fuerza que la gravedad.

El consejo de Ariely funciona -y no solo para los economistas- y sirve para comprender la toma de decisiones en microeconomía y en otros ámbitos de elección cerrada, como la política.

Una persona acude a votar como cuando va al supermercado: debe elegir entre lo que ve en las estanterías. Por mucho que uno desee encontrar en ellas los mejores productos a precios de ganga, hay lo que hay. No podemos elegir no comprar porque al fin y a la postre algo hay que comer, aunque no nos guste del todo.

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Como en economía, la elección en política ha de realizarse entre las candidaturas que se presentan a determinada elección: como en el supermercado, hay lo que hay en cada momento y lugar. No elegir supone conceder nuestro voto a los que sí lo hacen, lo que además de un agravio es profundamente injusto. Hay que decidir y en la decisión la comparación lo es todo.

Así que una correcta toma de decisiones se reduce a saber distinguir los engaños ocultos tras comparaciones cargadas de trucos basados en miedos y falsas valoraciones. Recuerden cómo ligan los economistas, según el señor Ariely.

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  • Un extracto de este artículo fue publicado en la revista PLAZA del mes de noviembre de 2016