Tabús y tabúes

Prohibir algo es despertar el deseo.
Michel de Montaigne

Es habitual que entre amigos, en reuniones familiares o en foros de internet, quede establecida la prohibición -tácita o expresa- de tratar algunos temas, especialmente religión y política. La religión parece la cuestión más sensible, si atendemos a las ubicuas tertulias de televisiones y radios en las que, de manera casi obscena, la política mal entendida es la única materia de opinión y debate.

Otros asuntos normalmente prohibidos son los que tienen que ver con el sexo, el uso de palabrotas o cualquier otro que el grupo en el que se habla considere “delicado”, eufemismo que viene a significar que algo puede romperse, ya sea una amistad o la cabeza de alguien.

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Aunque el pecado original y la historia de la iglesia tengan su origen en la prohibición divina sobre un fruto, no hablaremos ahora de religión ni de política, pero sí de lo que comparten estos espinosos asuntos, la prohibición social en sí, que todos reconocemos con la palabra de origen polinesio que la define: tabú.

Según el diccionario de la Real Academia Española, tabú es la condición de las personas, instituciones y cosas a las que no es lícito censurar o mencionar. Otra acepción, más cercana a su significado original, habla de la prohibición de comer o tocar algún objeto por motivos religiosos. Parece raro que no existiera una palabra así en una cultura milenaria como la nuestra que siempre se ha caracterizado por establecer regulaciones y prohibiciones a diestro y siniestro.

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Para la inquisición, por ejemplo, no había tabú, sino pecado, un asunto feo que podía convertirse en delito. Pecado y tabú comparten significado pero en el pecado se puede caer y salir mientras que el tabú es un territorio prohibido. El pecado lo establece la religión pero puede ser aceptado por las personas que no la profesan. Por el contrario el tabú es universal en el ámbito social y las consecuencias de violarlo son impensables. Pero no hablemos de religión… ya hemos visto que es tabú, así que mencionaremos otros casos.

El suicidio, cuyo estudio estuvo en el nacimiento de la antropología social académica (1), es un buen ejemplo de tabú mediático, con una marcada invisibilidad pública pese a lo constante de su tragedia: 3.870 personas se quitaron la vida en España en 2013 según datos del INE, de las cuales más del 75% fueron hombres. Comparen esa cifra con las 1.807 víctimas mortales en accidentes de tráfico en el mismo periodo y entenderán la dimensión de este escondido drama colectivo, intensificado además en tiempos de crisis.(2)

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Hay otros tabús en apariencia más leves pero igual de letales. La ignorancia siempre es mala, pero la prohibición establece una ceguera social que induce errores colectivos de consecuencias graves y duraderas. Recordemos que la característica básica del tabú es una obligación de no hacer, no tocar, no saber. Es un mandato social e invisible para inhibirse de ciertos asuntos. Y así descubrimos que los tabúes nos dominan.

Porque no cuestionamos, aunque digamos otra cosa, que el derecho a la propiedad esté por delante del derecho al bienestar de las personas. Porque admitimos, aunque no la practiquemos, que la elusión fiscal es aceptable y hasta elogiable. Porque miramos hacia otro lado cuando conocemos que las grandes empresas, las mismas que fijan retribuciones millonarias a sus directivos, cotizan de media alrededor del 7% en el impuesto de sociedades.(3)

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Tabú es que ciertas personas físicas o jurídicas, especialmente vinculadas con el dinero y el poder, no sean denunciadas o investigadas por miedo -tabú en estado puro- a perder un ascenso, ingresos publicitarios o a decisiones de sus consejos de administración. Tabú es la opacidad disfrazada de una falsa discreción que no nos beneficia sino que nos condena.

Algo habría que hacer, aunque sea a nivel personal, con este tipo de tabús… Por cierto, qué forma es la correcta del plural ¿tabús o tabúes? Pese a su nombre, la RAE es mucho más abierta y liberal de lo que se cree: ambas formas son igualmente válidas.

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Un extracto de es artículo fue publicado en el número de junio de 2016 de la revista PLAZA.

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(1) Emile Durkheim, El suicidio. Estudio de Sociología. (1897)

(2) Pueden consultar las estadísticas sobre suicidio en España en >ESTE ENLACE< del Instituto Nacional de Estadística (INE). En 2015 el INE publicó una nota sobre causas de la muerte en España con datos actualizados de 2013. La nota puede consultarse <AQUÍ<

Para una mayor información sobre este dato, pueden consultar el artículo: “¿De qué muere la gente en España?”  en este mismo blog.

(3) Según un informe del Sindicato de Técnicos del Ministerio de Hacienda (GHESTA) publicado en 2014, el tipo medio de cotización de las grandes empresas fue del 3,5% en el año 2011, casi cinco veces menos que el tipo medio de las PYME. Según datos de la Agencia Tributaria, en 2014 el tipo medio había subido al 7,3%, muy lejos todavía del tipo medio al 20% de las PYME y del 30% que fija la ley del impuesto de sociedades. En estas informaciones se reflejaba así mismo que el 80% de las grandes empresas operaba en paraísos fiscales mediante filiales.

 

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La solución milenaria

“No nos atrevemos a muchas cosas porque son difíciles,
pero son difíciles porque no nos atrevemos a hacerlas”
        Lucio Anneo Séneca

La innovación es una de esas cosas sobre la que se escribe mucho pero que a la vez, salvo para los que se dedican a ella, se percibe como difusa y lejana en lo cotidiano de la mayoría de las personas. Aunque la innovación es una idea que transmite positividad, en general resulta desconocida o poco concreta. Y esto es paradójico por lo que podrá leer a continuación.

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Cada año se publican miles de libros que hablan de innovación, se celebran congresos, conferencias, entrevistas y premios donde la innovación es protagonista. La innovación parece la panacea, la esencia del progreso y la prosperidad de las empresas, los individuos y la sociedad entera. Pero ¿sabemos lo qué es la innovación?

Se suele identificar a la innovación con el cambio, pero en realidad la innovación no es el cambio sino la adaptación al mismo. Es una idea con base biológica, asociada al concepto de evolución en los términos expuestos por Darwin y Wallace. La innovación es la esencia de la vida, la materialización de la respuesta a un reto, consecuencia y efecto de la lucha por la supervivencia. Sin adaptaciones, plantas y animales, habrían desaparecido si es que alguna vez hubieran existido. La innovación registrada en sus genes les hizo responder a cambios, sutiles o catastróficos e hizo llegar la vida hasta hoy.

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En otro plano, la innovación ha jugado un papel clave en la historia humana, donde la cultura abre un espacio más allá de la biología. La historia humana es la historia de las innovaciones desarrolladas, desde la edad de piedra hasta nuestro presente digital. Somos seres protésicos y lo que nos hace humanos es utilizar herramientas y máquinas. Por eso identificamos automáticamente herramienta con innovación: producir y consumir es fruto directo de la innovación, como lo es nuestra propia pervivencia.

En economía, el concepto de innovación gana en complejidad y valor. El economista Joseph Schumpeter trazó una de sus definiciones más inspiradoras, que la conecta estrechamente con la figura del emprendedor. En el capitalismo hay personajes buenos y malos: el emprendedor es el héroe, el que asume riesgos, el que crea y transforma la realidad.

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Nuestra economía, nuestro potencial bienestar, depende de la existencia de emprendedores que utilizan la innovación como mecanismo de competitividad y crecimiento. Aunque el protagonista de la historia es el emprendedor, la innovación es la causa de que la acción del emprendedor se transforme en progreso económico. Sin innovación, no habríamos descubierto ni siquiera la agricultura.

La innovación en sentido económico se relaciona directamente también con otro concepto estrella de nuestro tiempo: la I+D. El acrónimo habitual de I+D+i nos aporta un jeroglifo que nos lo explica: la I+D es convertir el dinero en conocimiento, la innovación es convertir el conocimiento en dinero.

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Es fácil ver la diferencia entre la innovación, que optimiza recursos y mejora las condiciones del sistema, y algo tan de nuestra cultura como es la chapuza. Sí, la chapuza puede resolver un problema por algún tiempo, pero la baja calidad de la solución y sus seguros efectos secundarios hacen que consideremos a la chapuza como un recurso perfecto solo para el humor.

Suele pensarse que la innovación es siempre tecnológica pero esto no es así. Como insistía Schumpeter, puede haber innovaciones en gestión, en diseño, organizativas o comerciales y todas se ajustan a la idea y naturaleza de la innovación: la adaptación al cambio para ganar el mañana.

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Hay definiciones formales de innovación que respaldan estas razones. La que aporta el Manual de Oslo de la OCDE, por ejemplo, o la de la propia Unión Europea que, en su lado luminoso, proclama que “la innovación es sinónimo de producir y explotar con éxito una novedad, en las esferas económica y social, de forma que aporte soluciones inéditas a los problemas y permita así responder a las necesidades de las personas y de la sociedad. Por esto los presupuestos comunitarios incluyen muchos millones de euros para apoyarla.

Es por tanto deseable que los responsables de mejorar nuestro presente y nuestro futuro trabajen por la innovación y que todos seamos conscientes de lo que nos jugamos a nivel colectivo e individual en este nada difuso ni lejano asunto de ser innovadores.

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“El hombre no puede descubrir nuevos océanos
a menos que tenga el coraje de perder de vista la costa.”
André Gide

 

 

Extracto del artículo publicado en la revista PLAZA en su número de mayo de 2016.

 

La demografía es destino

Las ciencias sociales componen un complejo y siempre atractivo caleidoscopio de conocimientos cuya materia base es el propio ser humano desde su naturaleza social. Economía, sociología, geografía, política o antropología aparecen como facetas de un valioso diamante -nosotros mismos- cuyo hilo conductor, la disciplina madre, es la Historia, que describe todas las cosas que sucedieron y acontecen al ser humano.

Sin embargo, si hay una disciplina que explica el hecho humano con total objetividad en sus eventos, relaciones y sucesos, esta no es la historia, sino otra mucho más próxima y evidente y que a menudo pasa desapercibida: la demografía.

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En efecto, la demografía (*) -el estudio cuantitativo de la población y sus dinámicas- muestra no solo como es la sociedad en la que vivimos sino también cuál son los cambios que afectan a esa población, las causas que explican esos cambios y las previsibles consecuencias por venir.

La herramienta básica para conocer una población, su fotografía, es el censo de habitantes. Si alguien cree que el censo es una molestia que sólo ocurre cada 5 años, debería tener en cuenta que la Navidad y lo que eso origina en nuestras vidas, proviene de un remoto censo ocurrido en Palestina hace más de dos mil años. Y seguramente el principio de la hacienda pública. Por cierto, según el INE en 2015 éramos aproximadamente 46 millones y medio de habitantes, un buen puñado menos menos que el máximo histórico alcanzado en 2011 de 47.190.493 habitantes.

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Y si el censo es la foto, la pirámide de población sería la película, otra herramienta tan valiosa como la anterior porque es justamente el retrato en movimiento de nuestra sociedad.

Ya deben saber que la demografía española ha cambiado de un tiempo a esta parte. Ya teníamos una estructura poblacional alterada como resultado de la guerra civil y la posguerra primero y de la época expansiva de los 60 y 70 después, de manera que la pirámide de población española se asemejaba más bien a la figura de un tonel, con un poco de abultamiento central y una base reducida.

De manera similar a otros países europeos, en esta segunda década del siglo XXI la pirámide tiene ya forma de árbol, con la parte alta más ancha y la base estrechándose hacia el suelo. Si animáramos en el tiempo el gráfico de la pirámide de población, apreciaríamos algo parecido a una explosión nuclear, donde el hongo de la época del babyboom sigue subiendo hacia arriba. Una imagen poco equilibrada y algo amenazante (**).

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Las previsiones del INE reflejan una ligera pero constante contracción de la población española para las próximas décadas. Independientemente del efecto de la crisis, las cifras detrás de los nacimientos -matrimonios, número de hijos, edad de maternidad- ya mostraban una contracción acusada desde los años 80, como resultado de los importantes cambios en la vida de los españoles producidos en esos años.

La realidad detrás de estas cifras es conocida pero no del todo. En pocos años tendremos una población envejecida, con una edad media de 50 años para 2030 y tendremos problemas para que más de dos tercios pasivos de la población sean mantenidos por una exigua población activa, de no mediar un cambio radical en la forma en que producimos y repartimos lo producido. Cada vez la proporción de jóvenes es menor y la emigración concentrada en ese segmento de la población acrecienta el desequilibrio. 

Tendremos que revisar y luchar por lo que significan las grandes palabras: la igualdad, la justicia social, el derecho a una vida digna, la igualdad de oportunidades, la solidaridad. Y decidir si preferimos meter la cabeza en un agujero e ignorar la realidad o afrontamos los hechos buscando la mejor solución posible, decidir si nuestra acción o inacción favorece los derechos del capital o los de las personas, manteniendo la coherencia de una sociedad libre y justa.

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Habrá que ver cómo choca este desequilibrio demográfico con otro que viene de fuera de nuestras fronteras y que paradójicamente, podría ser una solución o al menos un remedio para el primer problema, pero que supondrá un choque cultural y social del que apenas hemos visto ya un avance en estos últimos años.

Y finalmente, podríamos reflexionar acerca de cómo las tendencias demográficas explican muchos de los detalles diarios de nuestro presente. Por ejemplo, el hecho de que ninguna fuerza política haya podido obtener mayoría para formar gobierno y de que tengamos el parlamento más heterogéneo de la historia de la democracia contemporánea lo que ha ocasionado el hecho insólito de tener que repetir las elecciones.

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La aparición de los nuevos partidos, Podemos y Ciudadanos, tiene una explicación claramente demográfica. Sus votantes tienen un promedio de edad inferior a los de los partidos tradicionales y esto demuestra una ruptura demográfica muy importante. Salvo eventuales cataclismos, los partidos tradicionales no desaparecerán porque su población respaldo es muy numerosa todavía, pero ese apoyo irá decreciendo al ritmo que nuevas formaciones irán integrando las aspiraciones de las generaciones de menor edad.

A los mayores no les gusta el rechazo de muchos jóvenes a las cosas buenas que trajo la transición. No entienden que hoy esas mismas cosas excluyen a una juventud que las percibe como más viejas que buenas. Especialmente los excluye del trabajo y de la esperanza de progreso que durante tantos años asumimos como segura. Ya ven, en esta pirámide demográfica, que ahora es un árbol, las ramas se extrañan de que el tronco esté abajo y no tenga hojas.

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“El destino es el que baraja las cartas,
pero somos nosotros quienes las jugamos”.

Arthur Schopenhauer

 

Un extracto de este artículo fue publicado en el número de ABRIL de la revista en papel PLAZA.


(*) La demografía es destino (“Demography is destiny”) es una frase acuñada por Ben Wattenberg and Richard M. Scammon en su libro The Real Majority: An Extraordinary Examination of the American Electorate (1970). Los autores reescribieron la famosa frase “El carácter es destino”, del filósofo Heráclito (535-475 AC). Su objetivo era explicativo acerca del funcionamiento político en una democracia moderna, al querer significar que la demografía de una población indica que partido político controlará una circunscripción determinada. 

La frase ha sido atribuida repetidamente al filósofo francés Auguste Comte (1798-1857) desde hace pocas décadas. Sin embargo, no se conoce ningún texto de Comte con estas palabras y además tal cosa no parece posible porque el término demografía fue citado por primera vez en una obra escrita en 1880. La frase, u otra similar, pudo haber sido empleada por Comte o por otros autores, pero la atribución correcta del autor y el objeto de su empleo es el que explica el párrafo anterior.

(**) Recomiendo echar un vistazo a los gráficos animados que prepara y recoge Aron Strandberg (@aronstrandberg ) y que permiten visualizar gráficos animados de variables demográficas, proyecciones y estadísticas, todas ellas de gran interés.

El gen cultural de la publicidad

Un antiguo y conocido proverbio dice que “el buen paño, en el arca se vende”, indicando que la demanda de un producto no requiere de ningún tipo de publicidad ya que la necesidad y el deseo del comprador, unidos a la calidad y adecuación de la mercancía, son suficientes para culminar la venta.

A negar esta sentencia, con argumentos más o menos certeros, se han dedicado siempre las agencias de publicidad, los expertos de marketing y por supuesto los llamados soportes, que no son otra cosa que los proveedores de las ubicaciones donde aparece la publicidad: una periódico -en papel o digital- un canal de televisión, una valla, la trasera de un autobús o la última app gratuita descargada en el móvil.

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La publicidad es la forma en que los vendedores informan a los eventuales consumidores de la disponibilidad de sus productos. Sin entrar en más detalles, es evidente que incluso el mejor paño que aguarde en el baúl requiere de que los interesados lo sepan. La publicidad no es solo necesaria, es sustancial a nuestra actual forma de vivir, a nuestra moderna organización social.

Tengamos presente el peso económico de la publicidad. Hablamos de 4.000 millones de euros de inversión publicitaria en España en el 2015. A nivel mundial, los ingresos publicitarios para 2016 se estima que rondarán los 480.000 millones de euros y que para 2017 podrían superar el medio billón. Si la publicidad fuera un país, ocuparía el puesto 25 en el ranking mundial por PIB, al nivel de Bélgica, Taiwan o Argentina.

Se trata por tanto de una actividad económica importante por su impacto directo en soportes, creativos y artes gráficas, en el sector audiovisual y en el de las TIC, con lo que supone de empleo y riqueza. Pero, por encima de todo, es importante por el valor de retorno a las empresas anunciantes, que es la razón de su existencia.

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Es prácticamente imposible evaluar cuánto representa en ventas el acierto o desacierto de un creativo o un planificador de medios en una campaña publicitaria porque depende del sector, el mercado o el momento del tiempo. Este hecho se une a otro que puede resultar desconcertante. Hay empresas que apenas utilizan la publicidad o lo hacen de manera muy singular y que sin embargo son líderes de su sector e incluso de la economía en su conjunto.

Y no me refiero a monopolios u oligopolios, que no necesitan más publicidad que aquella que les lave un poco la cara, sino a empresas comerciales presentes en mercados muy competitivos.

Mercadona (1), por proximidad y tamaño, sería un buen ejemplo. Casi la cuarta parte de la distribución comercial en España pertenece a esta empresa valenciana que, al margen de un antiguo jingle que todos recordamos y alguna campaña esporádica de proximidad, no tiene apenas presencia en la publicidad convencional, especialmente en la televisión, que podría ser su medio natural.

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Surge por tanto la duda acerca de la necesidad real de la publicidad. O mejor dicho, recordando lo del paño y el arca, elegir la mejor publicidad posible desde el punto de vista de la efectividad y la rentabilidad. Y esto, amables lectores, no es un asunto econométrico, sino esencialmente cultural.

La mejor publicidad es aquella que adapta el mensaje exactamente a su destinatario: en forma, en intensidad y en contenidos. Este mensaje creerá una imagen que conectará directamente con la mente del consumidor, con sus aspiraciones y sus deseos.

Una conexión que convertirá el mensaje publicitario en invitación a la acción: la piedra filosofal de la comunicación. Por eso algunas empresas realizan exitosamente su particular publicidad, que no tiene por qué ser la misma que hacen los demás. Y por eso todas pueden ser óptimas si cumplen ese principio.

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Un reciente artículo de Eduardo Mendoza con el título de Invocación (2), describe los spots de televisión como plegarias a los dioses modernos del consumo, mantras o letanías repetidas mecánicamente con intención propiciatoria.

Los anuncios de automóviles o perfumes, proyecciones simbólicas al paraíso de su consumo, equivaldrían a las invocaciones a santos o bodhisattvas. Cultura en estado puro.

 

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Artículo publicado en la revista PLAZA del mes de marzo de 2016.

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(1) Mercadona es la primera empresa de distribución de España y está entre las 50 empresas de distribución más grandes del mundo.

(2) Invocación. Artículo publicado en el diario EL PAIS el 4 de febrero de 2016.

La precaria clase media

Existe la creencia generalizada de que la clase media está en peligro. Se piensa que la crisis la ha empobrecido y mermado sus filas, lo que lleva a un peligroso adelgazamiento del fulcro de la estabilidad económica y política de la sociedad. Pero ¿de qué hablamos cuando decimos “clase media”?

Permítanme que aclare las cosas desde el principio. La clase media no existe y en realidad no ha existido nunca. La media es una posición central estadística, por frecuencia u ordenación, en la distribución de una muestra. Tiene un valor aritmético exacto y sirve para conocer muchas cosas, pero no para entender la sociedad: un pollo quemado por un lado y crudo por el otro, de media, está en su punto.

En el pasado existían tres estamentos: la nobleza, el clero y los representantes de las ciudades, los burgueses. Esto venía de antiguo y el esquema de estas tres clases se puede reconocer con toda claridad en las piezas del ajedrez. La agregación del cuarto estado, el pueblo -los peones- más el injusto desequilibrio social del antiguo régimen, dió origen a una era turbulenta de revoluciones y a la eclosión del estado liberal moderno que hoy defendemos en occidente.

 

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Una clase social no es la posición que se ocupa en una lista ordenada de ingresos, sino que responde al papel que un colectivo con características e intereses comunes tiene en la sociedad. Especialmente el rol relacionado con la posesión de los bienes y las relaciones sociales establecidas según la manera de ganarse la vida. Quién es el armador de un barco, quién su capitán y quién friega la cubierta, si me admiten esta simple pero explicativa figura retórica.

A lo largo de la historia y en función de los recursos disponibles y del estado de la tecnología de cada época, el modo de producción ha determinado lo que se producía, cómo se producía y sobre todo, cómo se repartía lo producido.

Los modos de producción anteriores al s.XIX, eran básicamente agrícolas y extractivos, con una clara distinción entre propietarios y no propietarios, con la adición de la nobleza, el clero, comerciantes y artesanos. La revolución industrial trajo las fábricas y la clase obrera y se multiplicaron otros empleos de servicios que componían el complejo social de la época que era ya casi la nuestra.

 

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Marx definió la lucha de clases como el motor de la historia, pero este motor fue sustituido a mitad del siglo XX en Europa por otro más moderno y eficiente que evitaba el conflicto y beneficiaba a todos. El mecanismo de este nuevo sistema se basaba en que la clase trabajadora tomara una parte más grande del pastel y así aumentara su capacidad de comprar cosas. Para satisfacer esta demanda, la producción de las empresas creció y por tanto sus  beneficios e inversiones, lo que generó un círculo virtuoso de prosperidad: los que compraban eran más y con mayor capacidad de compra y los que vendían, generaban mayor volumen de negocio y más beneficios.

En el reino del producto-consumo, el mago blanco Keynes resultó vencedor y la economía floreció al tiempo que los cambios en la tecnología y el comercio proporcionaban mayores incrementos de riqueza para todos. Un espejismo que hizo creer a los asalariados que no eran la parte inferior de la sociedad. No eran ricos ni pobres, tenían coche e hipoteca, eran clase media.

Pero la crisis, como todas las crisis, vino a revelar la verdad y esa era que el emperador no iba vestido. En la era postindustrial y digital, la base de todo volvía a ser la misma vieja cuestión de quién decidía cómo cazar el mamut y, sobre todo, cómo repartirlo. En forma de impuestos y deducciones, preferentes o recortes.

 

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La víctima de la crisis financiera causada por la especulación financiera fue la economía productiva y el modelo de crecimiento virtuoso se puso patas arriba. Y el statu quo inventó palabras para disimular el conflicto social que regresa: autoempleo en vez de paro, economía colaborativa por economía sumergida, oportunidades en el exterior y no emigración forzosa.

Quizás es el momento de dejar de hablar de una clase media que nunca existió y de ser conscientes de la clase social más amplia: el precariado. Esa a la que pertenecen, entre otros, los desempleados, los jóvenes contratados por horas, los autónomos a la fuerza o los asalariados en permanente estado de amenaza laboral.

 

*** Dibujos del genial dibujante, humorista y sabio  Joaquín Salvador Lavado Tejón “QUINO”.

 

 

Extracto del artículo publicado en el número de febrero de 2016 de la revista PLAZA.

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