Por qué un antropólogo puede hacer una empresa más competitiva

¿Qué es la antropología?  ¿qué hace un antropólogo?

Las preguntas en apariencia simples suelen inducir respuestas tan complejas como ricas y universales. A tenor de una cuestión lanzada en un foro de Linkedin (1) acerca de la naturaleza de la antropología y de si existe una teoría central que explique y aglutine su conocimiento, se ha suscitado el papel y el trabajo de los antropólogos en la sociedad actual.  Es un debate más o menos recurrente que a priori puede parecer que no sea de interés salvo para los propios profesionales de la antropología. Sin embargo, las respuestas a las preguntas arriba expuestas a quien de verdad interesan es al conjunto de la sociedad y en particular a las empresas.

De hecho este artículo pretende dirigirse a un público -aunque aún no lo sepa- interesado en conocer qué es esto de la antropología y qué aplicación práctica y diaria puede tener y no al colectivo de antropólogos que lógicamente son plenos conocedores de las cuestiones que repasaremos.

Los antropólogos no son solo investigadores  -y encima de una ciencia social- recluidos en su torre de marfil, aislados de la realidad productiva. Por el contrario su trabajo puede ser un elemento importante de los proyectos que abordan a diario empresas y organizaciones, donde aportan un valor diferencial nada desdeñable: el de interpretación de la realidad desde el punto de visto humano y el de la integración de la cultura y el conocimiento como instrumento de esa interpretación.

En la medida que toda actividad económica y social está dentro del ámbito humano -no puede ser de otro modo, obviamente- quien investiga y conoce cómo es lo humano y como funciona, puede jugar un papel fundamental en la comprensión de los procesos de las organizaciones y ayudar decisivamente a resolver sus problemas y mejorar su funcionamiento.

Tradicionalmente la antropología se ha agrupado en cuatro áreas de trabajo diferentes:

• Antropología social y cultural
• Antropología física y biológica
• Arqueología
• Antropología lingüística

Los antropólogos a menudo integran las perspectivas de estas diferentes áreas en sus investigaciones, enseñanzas y actividades profesionales. Sociólogos, médicos, historiadores y lingüistas, más economistas, psicólogos, pedagogos o geógrafos ( de modo no exhaustivo) a menudo han integrado -y de alguna forma camuflado- las tareas concretas de un antropólogo dedicado a las áreas donde las competencias de los diferentes profesionales entran en intersección o colisión. Pero todo es cuestión de puntos de vista y la colisión puede ser en realidad otra cosa. Quizás cooperación.

La antropología funciona de una manera comprensiva, siendo esto en sus dos acepciones sinónimas, como capacidad de entender y como capacidad de incluir. En primer lugar hacia su propio conocimiento, ya que pretende hacer trabajar conjuntamente -en absoluta sinergia- los conocimientos en ciencias humanas con los de las ciencias físicas. Y comprensiva, por otro lado, porque actúa como un pegamento o éter que permite unir y establecer relaciones entre distintas ramas del conocimiento, en especial en el ámbito de lo social.

Esto último explica, junto al hecho de que se centre en el estudio de lo humano, la razón de por qué a veces es difícil distinguir el trabajo de un sociólogo del de de un antropólogo social o el de un médico de un antropólogo forense o el de un arqueólogo del de un historiador de campo.

Desde el punto de vista de la organización para quien trabaja, parece muy concreto la función de un antropólogo físico -a quien vemos en películas o noticiarios ayudando a la policía a aclarar crímenes- o un arqueólogo, alojado profesionalmente en alguna universidad o museo o bajo la figura excesiva y simbólica de un Indiana Jones.

Sin embargo, la figura del antropólogo cultural o social, a la que se adscriben la mayor parte de los profesionales, resulta más amplia en cuanto a competencias y por eso menos determinada, lo que provoca que muchas personas los ubiquen en entornos universitarios o de investigación y sus actividades fuera de esos círculos parecen más anécdotas que actividades cotidianas. Y sin embargo no es así y cada vez menos.

La Asociación Americana de Antropología (American Anthropology Association -AAA) fundada en 1902, es posiblemente la mayor asociación del mundo de profesionales interesados en antropología. Sus más de 12.000 asociados, muchos de ellos no estadounidenses, disponen de un abanico de servicios  académicos y profesionales así como de un voluminoso repertorio de publicaciones dirigidas a estudiantes, profesores y profesionales.

Entre los fines principales de la AAA está el de divulgar la importancia de esta disciplina y en especial en difundir y poner en valor como la aplicación del conocimiento antropológico sirve para solucionar problemas concretos del ser humano. Y esa puesta en valor y en práctica es lo que hace que el público al que se dirige la labor de sus miembros sea la sociedad en general y las empresas y organizaciones en particular.

La extensión del interés por la utilización de la antropología en su faceta más práctica y profesional se muestra, por ejemplo, con la aparición de la National Association for the Practice of Anthropology (NAPA), una sección de la AAA fundada en 1983 y cuyo objetivo específico es ,promover la práctica de la antropología y la defensa de los antropólogos como profesionales. A la manera de un colegio profesional abierto y moderno.

Desde hace décadas, la antropología ha ido insertándose en la gestión empresarial, unas veces de manera silenciosa otras de modo declarado. Ya es normal leer acerca de la antropología de empresa o la antropología llevada a los negocios. También es habitual oír de marketing antropológico, marketing etnográfico, antropología de las organizaciones, antropología corporativa o antropología industrial (denominación que este humilde blog utiliza).

Hay una clara cuestión terminológica sobre todas estas denominaciones y en sentido estricto la definición podría no coincidir con lo definido pero como dice el profesor Jordi Roca: «si bien en sentido estricto deberían hacer referencia a campos u objetos/sujetos de investigación diferenciados, en realidad acaban funcionando como expresiones sinónimas cuyo uso depende más bien de tradiciones nacionales y de énfasis más o menos particulares.» (2)

Otros enfoques y disciplinas que surgen con bastante fuerza en torno a la experiencia de usuario, son en realidad aplicaciones concretas de técnicas y conocimientos antropológicos. A muchos quizás les suene más términos en inglés como: business anthropology, economic anthropology, marketing anthropology, user experience-UX, ethnographic marketing, corporate anthropology, experience labs… Son denominaciones que hablan de técnicas y actividades relacionadas con el diseño, el marketing, la comunicación, la ergonomía, la usabilidad y en definitiva con el quehacer y la competitividad de las empresas.

Antropología y competitividad, dos palabras poco frecuentes de ver unidas pero que tienen en realidad un vínculo «evolutivo»  y lógico. Como instrumento explicativo y como instrumento operativo dirigido a la acción. Y en esto leemos que Microsoft (3) es la segunda compañía con más antropólogos en plantilla del mundo, solo por detrás del gobierno de los EEUU. Y entre las primeras, suenan también Intel, IBM o HP, junto a Citicorp, Walt Disney, Kodak o Boeing (4) ¿Antropólogos en la empresa?

La AAA ha elaborado una presentación en línea para ayudar a promocionar la idea de la antropología como ciencia y técnica aplicable en la gestión empresarial, en gabinetes de I+D, departamentos de experiencia de usuario (UX), departamentos de marketing y comunicación y apoyo a la dirección. A continuación resumo esta presentación, animando a los profesionales a desarrollar herramientas divulgativas similares adaptadas a la realidad y al ámbito de actuación de cada cual.

¿Cuales son los beneficios más importantes que las empresas pueden obtener de la antropología dentro de su gestión? La formación y la experiencia de trabajo de los antropólogos los hace particularmente eficaces en:

1. La comunicación en un mundo global
2. Sortear prejuicios y reconocer perspectivas diferentes de enfoque y análisis
3. Visión estratégica y holística, al ser capaces de ver «la foto en su conjunto».
4. Reunir, integrar, analizar y sintetizar datos
5. Captación de fondos de manera estructurada

El uso y conocimiento de la comunicación se concreta en habilidades escritas y orales. Las escritas se basan en la capacidad de sintetizar y hacer entendibles los mensajes desde una óptica multicultural. Ha habido muchos escritores de éxito que eran antropólogos, como Michael Crichton, Ursula LeGuin o Kurt Vonnegut. Las ventajas en comunicación oral se derivan del aprendizaje de técnicas de comunicación dirigidas a un amplio espectro de públicos, con culturas y entornos diferentes, desde población desplazada a directores de empresas.

El enfoque multicultural es clave en la comunicación empresarial ya que permite dirigirse a multitud de mercados, con multitud de necesidades y productos o servicios adaptados a esa diversidad. Este enfoque nace de un auténtico entendimiento de la multiculturalidad no sólo en la práctica de la tolerancia sino en el respeto y la inclusión de los diferentes valores de las personas objetivo en un todo más enriquecido y valioso. Intel o el Banco Mundial son ejemplos de empresas que han incorporado antropólogos para desarrollar proyectos donde la comprensión de lo local era decisiva a la hora de desarrollar proyectos generales y especialmente donde la problemática medioambiental -ecosistema que es también social- es clave.

Una comprensión que parte de un enfoque global y que tienen en cuenta la diversidad es fundamental para evitar caer en el prejuicio y la confusión cultural. Esto incide directa y positivamente en la resolución de conflictos y en poder abordar proyectos comerciales en otros países o de cooperación entre empresas u organizaciones de culturas diferentes de un modo más adecuado y eficiente. Un marketing eficaz necesita también de estas habilidades, al permitir poner en contacto producto y consumidor de un modo más acertado, rentable y competitivo. De nuevo competitividad y antropología.

La antropología es holística y este enfoque holístico permite componer bien el «puzzle» de la actividad de una empresa u organización, al disponer de una mejor visión del conjunto. La adaptación a un mercado global requiere de una visión global del mercado lo que conlleva que los productos tengan una coherencia simbólica, como reflejo de su coherencia funcional e identitaria y una coherencia comercial o de marketing, que une necesidades y deseos de consumidores con las adaptaciones del diseño de los productos. Diseño no solo de formas o apariencias sino también de sus facetas cultural y funcional.

Esta concepción holística es también necesaria para adaptar la oferta de las empresas a la realidad de los consumidores, trabajadores y stakeholders, al conocimiento de la dinámica social y de como los individuos se integran en el conjunto a través de grupos y adscripciones, de tendencias y pulsiones en la sociedad. Esto no vale solo para determinar cambios en aspectos individuales sino también en el resultado integrado que explican pautas de comportamiento en los movimientos financieros, el mundo de la moda o en la consideración de la cultura interrelacionada con la economía.

La empresa debe «escuchar» la realidad sobre la que trabaja y adaptarse a ella. Esas funciones de detección y adaptación son especialmente adecuadas para la óptica antropológica, basada en la observación y el análisis, siendo estas habilidades los procedimientos habituales utilizados por los antropólogos en su trabajo.

Ello les capacita para realizar análisis cuantitativos y cualitativos mediante el uso de técnicas etnográficas, la observación sistemática, entrevistas, encuestas y estadísticas. No se consideran propuestas teóricas o especulativas sino datos evaluados y tratados metódicamente mediante razonamiento analítico. Se trata de obtener conclusiones lo más acertadas posibles -de averiguar la verdad mediante el método científico- que permitirá elaborar planes eficaces y eficientes. Esto es así tanto en actuaciones y políticas públicas de sanidad u obras públicas como en acciones de marketing y publicidad de producto o en la exploración y decisión acerca de cuestiones empresariales estratégicas.

Para finalizar y resumir:  ¿qué puede hacer un antropólogo por mi empresa u organización? O ampliando el foco e para incorporar otras disciplinas con enfoques comunes como la sociología o la economía: ¿qué puede hacer un enfoque antropológico en la mejora de la gestión y rentabilidad de una empresa? (5)

• Evaluar y adaptar las prácticas de grupos de trabajo, diseño de productos, entornos y estrategias de proyectos en un mercado cambiante y competitivo.
• Analizar el uso de productos y servicios, la forma de pensar de los consumidores, el atractivo de la marca, los datos de investigación y las causas de motivación de empleados, clientes, asociados o donantes.
• Mediar en las relaciones de trabajo y en las zonas de generación de conflictos para reducir los costes y aumentar la eficiencia.
• Facilitar la comunicación efectiva con audiencias diversas, externas a la empresa y organización o personal interno así como las administraciones públicas y la sociedad en general.
• Organizar y gestionar proyectos grandes y complejos con actores que representan a una amplia gama de intereses
• Realizar evaluaciones objetivas, orientadas a objetivos y evaluaciones de riesgo.
• Redactar propuestas de presupuestos por proyectos y obtener patrocinios o subvenciones y detectar fuentes de financiación alternativas.

«Cuando el capital y la tecnología son accesibles a todos por igual, lo que marca la diferencia es la calidad del capital humano.» 

Tom Peters 

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(1) Is there a central organizing theory to anthropology?  Barry Bainton at The anthropology network group in Linkedin.

(2) Con mucho más profundidad y detalle, de imprescindible lectura el artículo de Jordi Roca i Girona: «Antropólogos en la empresa? : a propósito de la (mal) llamada cultura de empresa».

(3) Anthropology Inc. The Atlantic, March 2013.

(4) Genevieve Bell: Intel’s cultural anthropologist. CNN Money- Fortune, September 2011. 

(5) Es recomendable leer la colaboración que Javier Fidalgo realizó para «Antropología Industrial» y que está directamente relacionada con el contenido de este artículo : «Design Thinking: contrate a un Antropólogo».