Marca País: imagen, marketing, símbolo y poder

Intentando mejorar la Marca España

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Logotipo del programa “Fabricando: Made in Spain” de la TVE1

Como efecto colateral de las crisis económica y en el escenario de búsqueda de medidas que aumenten la competitividad, las exportaciones y el conjunto de las acciones en el exterior, el gobierno español puso en marcha, mediante el Real Decreto 998/2012, la figura del Alto Comisionado para la Marca España, con una doble finalidad.

En primer lugar, mejorar la imagen exterior de España visibilizada bajo la denominación “Marca España“, que toma como modelo las iniciativas adoptadas por otros Estados en ejecución del concepto de marca-país. Y, en segundo lugar, promover la actuación coordinada de cuantas instituciones y entidades resultan comprometidas con iniciativas que coadyuven a la mejora de los resultados y al logro de contribuciones medibles para los intereses de España en los ámbitos económico, cultural, social, científico y tecnológico.

El Alto Comisionado para la marca España -cargo que por cierto, no es remunerado- tiene entre sus fines los siguientes:

  • Promover medidas para mejorar la imagen exterior de España.
  • Desarrollar una herramienta de información periódica para conocer y medir la percepción sobre España.
  • Impulsar la planificación y coordinación de la acción exterior de los órganos de las Administraciones Públicas.
  • Promover la participación en la planificación y ejecución de la acción exterior de cuantos organismos públicos y entidades públicas y privadas gestionen actividades de promoción internacional, apoyar, sus iniciativas, e impulsar acciones conjuntas de colaboración en dicho ámbito.

Como se ve, se trata de objetivos deseables y racionalmente adecuados. Sin embargo, por varias razones, la tarea parece más ilusoria que posible -como luego veremos- en particular en lo referente al primero de los fines: la imagen exterior del país.

Esta medida legislativa ha venido unida a un creciente debate sobre la imagen exterior de España, condicionada por diferentes sucesos de los últimos tiempos que afectan a la imagen del país en el exterior y que van desde los escándalos de corrupción política a la eventualidad de un rescate financiero de gran magnitud. La imagen de España se percibe deteriorada desde el comienzo de la crisis, no solo por parte de otros países sino -especialmente- por sus propios ciudadanos.

Es un fenómeno complejo donde actúan de base factores económicos y políticos, pero también psicológicos y sociológicos de gran importancia. La crisis (singular) se constituye en “crisis” (plural), y en su pluralidad afecta a instituciones que hasta ahora parecían a salvo de grietas, como la monarquía, las altas instituciones o la administración del estado.

Se suman estas crisis a un sentimiento colectivo de depresión, donde más de 6 millones de desempleados y una crisis fiscal y productiva en toda regla amenazan el futuro inmediato de los ciudadanos. Crisis, en definitiva, que afecta gravemente a la identidad y a la proyección de España.

El ejemplo de la reciente eliminación de la candidatura de Madrid para organizar las olimpiadas de 2020 se vive como un hito más de la recesión que vive el país y que a veces se vislumbra como una auténtica decadencia. Como en estos dos ejemplos de declaraciones que reflejan el problema señalando la mala imagen exterior de España: el presidente de Canarias (8 septiembre 2013) y el rector de la universidad de Deusto (22 julio 2013).

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Marca España es una iniciativa gubernamental

Conceptos y definiciones a tener en cuenta

El problema de la identidad ha sido tratado infinidad de veces y son conocidas las cuatro reglas. Simplificando, cada uno de nosotros es quien cree ser, quien creen los demás que es y quien es en realidad. A estas tres visiones se añade que uno es también quien quiere ser, pues hay una permanente tensión de cambio relacionada con el paso del tiempo, la voluntad y la evolución y el desarrollo personal.

Cada individuo no es una sola de estas cuatro versiones sino las cuatro al mismo tiempo y esto es lo que hace que la definición de la identidad y de la percepción de esa identidad sea algo tan complejo. En cualquier caso ya podemos ver que uno de los aspectos más importantes es el problema del cambio: ninguna de estas visiones se modifica de manera rápida sino que todas lo hacen con una inercia importante, salvo en el caso de que ocurra algún suceso realmente traumático. Y con frecuencia ni siquiera así.

Hablamos de percepción de la imagen. Por aclarar conceptos, despejamos la diferencia entre imagen, percepción e identidad.  Son definiciones que cualquier estudiante de diseño o comunicación conoce en sus primeros días de escuela, pero que a menudo se confunden y se solapan.

La imagen es algo que se proyecta. Por tanto es algo que el emisor de la señal produce y puede controlar hasta cierto punto. La percepción es el resultado del impacto de una imagen en un individuo o individuos concretos. Dos cuestiones claves en la percepción: es un proceso individual, sucede en la mente de cada persona y la imagen y el mensaje que transporta, se interpreta por tanto necesariamente en la mente y la cultura de cada individuo, por lo que la misma imagen dará lugar a diferentes percepciones.

La identidad no es ni lo que se emite ni lo que se percibe, simplemente es lo que es, aunque como tal realidad solo produce efectos en los individuos -como acabamos de ver- a través de las percepciones que obtienen de la imagen que esa realidad les proyecta.

Para finalizar el círculo, hay que hablar de las emociones. Emoción en este caso significa identificación y motivación. Identificación es que una persona sienta suya alguna característica de otra persona o cosa diferente a sí mismo pero que incorpora cualidades que le son propias o que siente como propias. Motivación es la capacidad que tiene una idea de impulsarnos a la acción. La idea puede tener una base bien material pero es su transformación en idea fuerza la que nos moviliza, la que nos empuja a hacer algo.

Queda claro que estas dos cualidades que agrupamos en la de emoción son el núcleo del marketing ya que son ellas las que permiten conectar al cliente consumidor con el producto o servicio con el que se identifica (“eso es mío“) y que le motiva a actuar, en primer lugar a través de su adquisición o disfrute (“quiero eso“).

Este esquema teórico de comunicación se cumple fielmente en el caso de productos de consumo, a los que asociamos con el conocimiento que de ellos tenemos a través de la publicidad y de su eventual consumo, conocimiento que se materializa en un elemento clave de la comunicación:  la marca.

La marca supone no solo el icono más importante del producto sino también el instrumento en el que se concentra el mensaje, el que encarna la imagen y simboliza la identidad del producto y del fabricante. La marca se parece al mercado en que ambos son lugares donde se encuentran vendedor y comprador, donde el primero declara quien es, aspirando a ser reconocido y a seducir y el segundo reconoce el producto que desea y su llamada.

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La gastronomía asociada a una marca país es uno de los valores más reconocidos

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Marca y marketing

La marca es un sistema de identificación comercial (2) que fue a más en tanto el mercado se hizo más maduro, masivo y extenso geográficamente, donde  la diversidad de oferta fue resultando abrumadora y la competencia numerosa y cambiante.

La marca representa el valor del producto o servicio y por extensión a la empresa fabricante o prestataria. En un mercado complejo, la marca aporta la información que el consumidor necesita para decidir mediante su reconocimiento.

Tendemos a pensar en marcas como algo con sentido estrictamente comercial, esto es, de productos o servicios en un mercado a cambio de un precio, pero a poco que estudiemos marcas vemos que no es así. Existen marcas institucionales que tienen centenares de años y todos reconocemos marcas asociadas a movimientos, organizaciones o estados.

Estados, naciones… claro porque ¿qué es una bandera sino una de las marcas más representativas de una nación? Podemos por tanto comprobar que marcas que no siendo exactamente comerciales, tienen un comportamiento casi idéntico a las que representan bienes de mercado. y esto es así porque en ambos casos son:

  • El símbolo que concentran el significado y la identidad de la organizaciones.
  • El vehículo que transmite sus valores.
  • El mecanismo que activa los sistemas de identificación y motivación de sus receptores.

Las organizaciones, sean privadas o estatales, proporcionan servicios materiales e inmateriales que son apreciados, que tienen un valor y por tanto se consumen. Y tienen sus clientes, aunque en ocasiones les denominemos socios, afiliados o votantes.

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La diferencia entre el consumidor que compra a cambio de un pago directo o el consumidor que compra pagando de otra manera, es lo que diferencia el producto o servicio comercial del no comercial, pero a efectos del mecanismo de marca y del proceso de comunicación visto antes, ambos casos son prácticamente indistinguibles.

De este modo, la publicidad de una marca de ropa es perfectamente equiparable a la de un partido político o el impacto patriótico de una bandera al de un reconocido logotipo en la trasera de un ordenador portátil de última generación. (1)

¿Es entonces la Marca País un asunto de marketing simplemente? ¿Puede la imagen de un país ser vendida como un detergente o un modelo de automóvil? Y si admitimos que a pesar de lo singular del caso de un país -con la complejidad de definición y adscripción que supone- es efectivamente asimilable a una marca comercial convencional  ¿puede una marca de refresco o de automóvil cambiar su percepción en un plazo de tiempo relativamente corto? ¿qué relación tiene la percepción que la gente tiene de un producto con la realidad misma de ese producto? ¿ a qué obedece esa vinculación de marca en el caso de una nación?

El caso de la Marca País es especialmente complicado. Para empezar porque incorpora muchos valores inconscientes, casi automáticos, que una marca comercial solo incorpora tras una larga trayectoria en el mercado. A lo largo del tiempo la marca va adquiriendo un significado que es el resultado de los propios valores del producto y de la empresa y de la percepción continuada por parte de los consumidores.

Ese proceso continuo acaba construyendo una cultura, un paquete de conocimientos, creencias, procesos, hábitos y símbolos derivados que reflejan una adaptación. Esas cuatro formas de ser como somos que veíamos antes, pero puestas a rodar por la pendiente del paso del tiempo.

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Otros tiempos, otras necesidades. Cartel de Joan Miró para el pabellón de la República Española, en la Exposición Internacional de París de 1937.

La diferencia de la Marca Nación (3)

Esta cultura sobre una marca comercial con solera, se convierte en Cultura, con mayúsculas, cuando hablamos de naciones. Por varias razones que la hacen sustancialmente diferente de la comercial:

Podemos elegir entre productos y podemos elegir entre comprar o no el producto, pero es casi imposible no pertenecer a una nación en la que nacimos; una cosa viene de la otra, literalmente.

Esta pertenencia induce una potente identificación, tanto que la definición del yo como individuo casi siempre -salvo contadas excepciones- pasa por el yo como miembro de un colectivo nacional con el que no solo la persona comparte algo (cultura, valores, ámbito) sino que como individuo es también en sí mismo un algo que forma parte del conjunto.

– La educación en cultura patriótica sucede en todas las naciones y se produce desde la infancia. El valor de “mi país” suele ser proporcional al desprecio hacia otros. Lo que en el mío es gloria y produce mi admiración en los otros puede variar entre el odio o la crítica y solo la admiración para aspectos muy concretos.

A los extranjeros les aplicamos su particular “plantilla” nacional repleta de símbolos que la propia educación y cultura de nuestra nación ha elaborado sobre ellos, la mayor parte de las veces en forma de prejuicio. Como decía Schopenhauer: “cada nación se burla de las otras y todas tienen razón”.

– La nación es el ámbito natural donde sucede la vida de las personas (4) y por tanto suele traducirse en una gran trascendencia en todos los órdenes de la vida, desde la legislación, a las artes, de la política al deporte. Es también un marco temporal, del pasado y el futuro.  

Durante la dictadura franquista, los teóricos del régimen concretaban esta cualidad en la curiosa y rimbombante declaración de que “España es una unidad de destino en lo universal”. La nación reducida a un concepto híbrido entre biológico y mítico al que no se puede renunciar.

Evidentemente no hay marca comercial en la que uno nazca y a la que se pertenezca sin apenas opción de cambio (creo que ni siquiera un equipo de fútbol es tan excluyente) y esta obligación establece una diferencia crucial. En resumen, tenemos cualidades comunes entre el concepto de marca país y otras marcas comerciales o institucionales, pero también un rasgo diferencial que proviene de:

  • Una mayor implicación del individuo objeto del marketing en el caso de marca país, que forma parte de alguna manera de la propia marca o de otra marca antagónica.
  • Una mayor intensidad de la respuesta individual por el carácter emocional imprimido durante toda la vida y reforzado socialmente de manera continuada.

Por lo demás, tanto el carácter emocional o irracional como el aspecto transaccional de coste beneficio, es compartido con cualquier tipo de marca y con cualquier tipo de marketing.

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La marca como contenedora de tópicos. Diseño para camiseta de Kukuxumusu

Sin embargo, esta mayor identificación personal y esta mayor intensidad de la respuesta va a suponer que si de normal ya es difícil llevar el marketing al terreno racional, porque ni la percepción ni la emoción lo son -por definición- con mayor motivo el marketing que pueda realizarse en el campo de la marca país va a necesitar apelar menos a la razón y más a las emociones.

Por eso las herramientas han de trabajar más en ese campo, tanto hacia los propios nacionales, reforzando su sentimiento nacional positivo, como hacia los foráneos, tratando de vender determinados campos cualitativos donde la venta de la marca país a extranjeros sea posible. Se establecen pues dos campos de proyección con dos objetivos diferentes.

El mercado interior, formado por los nacionales y cuyo objetivo es reforzar la identidad nacional, llenar de contenidos la pasión hacia lo propio y hacer que pertenecer a un determinado país sea motivo de orgullo. Esto es lo que se llama sentimiento nacional, pero no siempre es un sentimiento cubierto al 100%.

Escándalos políticos o institucionales, una situación de depresión económica o una serie de fracasos colectivos, que van desde lo económico hasta lo deportivo, pueden debilitar seriamente la identidad nacional que perdería fuerza en relación a otras identidades nacionales que aprovecharan esa debilidad. Por tanto, uno de los caminos para reforzar una marca país pasa por desarrollar acciones de comunicación y marketing interno bastante importantes.

El segundo campo de proyección es lógicamente el exterior, pero con la habilidad de encontrar los aspectos cualitativos que apuntábamos arriba que permitan compatibilidad con los valores de otras naciones y que los nacionales de otros estados podrán comprarnos.  No se puede intentar poner en valor las cualidades definitorias de otros países si las nuestras no son más reconocidas a nivel internacional . Hay que concentrarse en aquello que nos diferencia y nos da valor.

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Los símbolos de la identidad: la paella, la sangría y la fiesta

Lo que diferencia y da valor

Durante años España ha utilizado muchos iconos representativos que supuestamente aportaban un valor de reconocimiento, pero no necesariamente de valor. En términos actuales, esos iconos aportaban notoriedad pero no reputación. Se cumplió acertadamente con el valor diferencia y el eslogan Spain is different resumía espléndidamente esto.

Pero muchos de esos valores diferenciales no eran tales. Dos ejemplos. Los toros, la llamada fiesta nacional, suscita claramente más rechazo que atractivo y el reducido porcentaje de atracción que despierta fuera de España no coincide con el sentido por sus seguidores autóctonos (5).

En el paquete de prejuicios que veíamos antes, podemos añadir cosas que directamente son un lastre o pesan en contra. La idea de la chapuza, de que las cosas no se hacen de manera exquisita y que la cultura popular atribuyó al mérito de la improvisación y el destello de la creación. Los españoles son creativos, no planifican porque quienes planifican no tienen la chispa del arte. Así el defecto se proyecta al revés en los cabezas cuadradas germánicos, por ejemplo o en otras naciones que carecen de creatividad.

Todo completamente falso, no haría falta decirlo. Otro ejemplo de valor diferencial español, la siesta. La siesta se ve fuera como una demostración de un pueblo improductivo y holgazán. Algo que desde dentro se ve como un bien apreciable, ajustado a las coordenadas de latitud y temperatura, que los médicos recomiendan por ser un descanso altamente saludable y a la que algunos expertos atribuyen un incremento de la productividad.

Propio de un pueblo -dirían fuera- que siempre busca la fiesta, otro gran valor diferencial que ha conseguido incluso exportar el término a nivel internacional. La siesta, en realidad, proviene de un mandato de San Benito de Nursia, fundador de la orden de los benedictinos en el siglo V, quien impuso para sus monasterios la norma de descanso en la hora “sexta” -a mediodía- y de ahí la palabra y costumbre de la siesta.

La leyenda negra tradicional se junta a determinados rechazos que -por reacción-  hacen que se estimule el orgullo nacional. El mismo valor puede tener dos caras, una positiva, otra negativa. La planificación anglosajona se ve como limitante de la creatividad, pero al tiempo se reconoce como fórmula de éxito a la hora de hacer cosas.

La creatividad latina se ve también como un limitante pero se aprecia su encanto, su riqueza sus posibilidades. Como hemos visto, todo falso o casi falso, se trata de percepciones no de realidades. Hay chapuzas en todos los paralelos de la tierra y también hay calidad en todos ellos.

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Uno de los valores más identificativos y valorados de la gastronomía
española: el jamón ibérico de pata negra

Pero hay valores que no parecen tener doble cara y tienen suficiente impronta para ser reconocidos siempre de manera positiva ¿Qué tal algo necesario para vivir y que puede ser disfrutado en su consumo? ¿Qué tal los alimentos?

Naranjas, una paella, un queso manchego, un gazpacho… productos identificativos y diferenciados, únicos. Y apreciados. Funcionan para delimitar la marca de un país pero cuando se intenta que constituyan la Marca País, tenemos engendros como Naranjito, de impacto y valor dudosos. La comida conecta con el instinto, con lo que se valora siempre. Por tanto ayuda a la marca, la conforma, la llena de color y sabor, pero no puede ser el único valor definitorio. O sí. Veamos dos ejemplos en dos países familiares.

Cuba es el tabaco. Hasta tal punto que decir habano es decir el tabaco de mayor calidad y reconocimiento. Pese al esfuerzo del país en las cosechas de azúcar o el turismo, Cuba no se conoce por estas cosas, no puede conocerse de modo sobresaliente porque eso lo comparte con otros y no se distingue especialmente. Pero el tabaco cubano… es el tabaco.

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100% tabaco, 100% Cuba

Francia tiene tantos valores identificativos que quizás esa riqueza y diversidad sean parte de su marca. Francia son quesos y vinos, aunque no sean los mejores o lo más conocidos, ambos productos se asocian a la marca país. Como se asociaba la alta tecnología que fabricaba en las empresas más populares de automóviles o fabricando el TGV, el Mirage, o el Concorde. La torre Eiffel hace más Marca País que casi cualquier otro monumento del mundo y quien haya visto una etapa del Tour de France por televisión entenderá que es Marca País en uno de los mejores y más eficaces Branded Content que se puedan imaginar.

Volvemos a España y nos detenemos en un valor diferencial de éxito que consiguió abrirse paso entre iguales y hacerse distintivo: el sol.

Un sol que significa vida, energía y disfrute con el que se asocia. Fue un logotipo asociado con diferentes campañas publicitarias de país que obtuvieron reconocido éxito tanto en el ámbito turístico como en general como reconocimiento de país.

A ello favoreció la utilización de marcas gráficas de artistas mundiales como Picasso o Miró que con aquel Spain, everything under the sun supuso un auténtico hito de comunicación. Muchos países tiene sol pero el sol de España ilumina un país digno de conocerse y de valorarse.

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Al margen de estos valores cualitativos, ¿puede medirse el impacto de una Marca País? El Instituto Elcano mantiene un observatorio de vigilancia de la imagen de España donde se pueden consultar encuestas y estadísticas muy reveladoras. Se aprecia en toda crudeza la crisis de confianza de la imagen de España en el exterior producida en los últimos 20 años y la percepción exterior del fin del milagro español de los años 80 y el regreso a una percepción de país “tradicional” y a un descenso en la reputación internacional del país.

El Índice Elcano de Presencia Global (IEPG) recoge de manera sintética datos que permiten monitorizar la imagen en el exterior de acuerdo a parámetros definidos, lo que permite realizar comparaciones y ver su evolución en el tiempo.

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Logotipo del observatorio internacional del Instituto Elcano. La Ñ como valor diferencial que hace marca

Conclusión y hoja de ruta

Todos estos ejemplos muestran una pauta. La Marca País se construye con aquello que solo nosotros somos o solo nosotros tenemos.

Marca es exclusividad y el valor de esa exclusividad. Puede ser un valor compartido con otros países pero que por alguna razón no compite o es entendido de manera singular e identificada. El esfuerzo de marketing enfocado a construir una Marca País debe desarrollarse en diferentes líneas de actuación:

  1. Lo primero a tener en cuenta es no confundir imagen con imagen gráfica o marca con grafismo. Son conceptos similares pero los segundos son solo representación de los primeros. Hay que advertir esta diferencia porque la experiencia enseña que coger el rábano por las hojas es lo más habitual. La Marca puede viajar en un medio externo, gráfico o simbólico, pero eso no constituye la Marca.
  2. La Marca es una idea, una emoción, una creencia y eso son cosas que viven única y exclusivamente en la mente de las personas. Por tanto la Marca País existe solamente en las personas, en sus ideas y en sus deseos. Aunque ahí resulte invisible, es tan sólida como indeleble.
  3. Consecuencia de lo anterior es que tenderemos diferentes Marcas País, tantas como grupos coherentes de personas identifiquemos. Ya hemos visto una primera división entre nacionales y extranjeros que dará pié a a una estrategia interna y otra externa. Ambas igualmente necesarias.
  4. Tendremos también diferentes estrategias de marketing en función de esos diferentes públicos a identificar y describir y lo que puede resultar más sorprendente, diferentes objetivos en función de esas estrategias.
  5. Pese a eso, lógicamente, habrá un objetivo estratégico común, que es el que hemos visto definido en los primeros párrafos de este artículo: mejorar la percepción de España en el exterior. Recordar que imagen es lo que se proyecta y sobre lo que podemos trabajar, aunque el fin que se persigue es mejorar su consecuencia, esto es, la percepción de los individuos y las instituciones extranjeras hacia España.
  6. No es posible mantener una política de promoción de la imagen de un producto o una empresa si el producto no es bueno, o la empresa presta un servicio insatisfactorio. No existe el marketing hipnótico ni hay mentira que pueda mantenerse mucho tiempo sin resultar contraproducente. La base de la imagen comercial es la confianza, que es simultáneamente en el producto y en quien lo vende.
  7. La realidad  es más fácil de comunicar, de hecho tiende a hablar por sí sola con una fuerza imparable. Una de las mejores acciones de marketing es conseguir que los productos respondan a la calidad deseada y que las cosas se hagan bien. Llevado al marketing de una Marca País esto significa reconocer los problemas y las debilidades y trabajar desde la base en soluciones y mejoras reales. Quien crea que marketing e imagen son sinónimos de maquillaje está muy equivocado.
  8. Recordemos que somos lo que somos, como nos vemos, como nos ven y como queremos ser. Una buena percepción se consigue en todos esos escenarios. Además de la realidad de base del punto 5 hay que trabajar los soportes de comunicación por los que somos vistos y los medios de información por los que nos vemos. Aquí es necesario unos niveles éticos, de responsabilidad y de autocrítica muy altos. No podemos dejar que el fin -lo que queremos ser- nos ciegue la verdad: eso sería un suicidio. Tampoco que la propaganda y el recurso a la consigna forzada, sin base ni conexión con las personas, no solo disminuya nuestra eficacia de comunicación sino que contribuya a hundirla. Sin sinceridad no hay marca que valga, ni nos creerán, ni lo creeremos nosotros mismos.
  9. El valor de los arquetipos es decisivo. A fin de cuentas es el material con que funcionan los símbolos y el poder que ejercen. Es imposible modificar la percepción sin utilizar esos mismos arquetipos que fijan la imagen que se quiere cambiar. Esto implica que el caso debe ser estudiado y analizado de manera rigurosa. Lo bueno de los arquetipos es que a menudo son neutrales y que sin abandonar el mismo pueden ser interpretados de maneras diferentes.
  10. La conexión con las emociones es clave porque significa identificación y motivación. Para obtener identificación hay que ser cercanos, verdaderos y acertados, tanto en la identificación de los públicos objetivo como en el la claridad y efectividad del mensaje.
  11. Para conseguir motivación hay que profundizar en el mensaje adecuado, alcanzar la palanca de los sentimientos que provocan una reacción al mensaje. Puede pensarse que una campaña de sensibilización tiene bastante con quedarse en la fase anterior y que no necesita llegar a la fase de motivación. Error. Si no hay motivación no habrá ni voluntad ni recuerdo y perderíamos la carrera solamente a metros de la meta. La motivación debe tener como finalidad que las personas destinatarias del mensaje deben no solo reconocer la imagen de España sino asociarla de manera espontánea y automática con el objetivo de proyección deseado.
  12. La percepción exterior positiva de un país sirve a dos motivos: uno de tipo estratégico y otro de tipo comercial, pero éste es el importante. Si nuestros productos son reconocidos como valiosos o de calidad, todo lo demás vendrá rodado. El éxito comercial se traduce en riqueza para el país, lo que no sólo cumple con todos los objetivos sino que favorece la riqueza y el bienestar de los nacionales del país, que debería ser el objetivo principal de cualquier gobierno.

Estos 12 puntos son un ejemplo de lo que podrían ser los principios de una hoja de ruta en el objetivo de obtener una buena Marca País al margen de consideraciones políticas e institucionales. Faltan algunos más pero hablamos de principios: tiempo y espacio debería haber para completar un análisis de mayor profundidad.

Se deberían utilizar dos grandes vías de análisis que que actuaran interrelacionadas.

La primera -la más cultural– viene del estudio de los símbolos y su interacción con las personas. Es territorio de antropólogos, historiadores, psicólogos y creativos. Tradicionalmente ha sido el campo de trabajo de estos últimos y de las condiciones y ocurrencias de los gobernantes de turno. La integración del análisis antropológico es sustancial para conocer y dar valor a los arquetipos y las creencias de los seres humanos que los incorporan y para conocer los mecanismos de percepción, identidad y culturalización.

La otra vía -la estructural– conoce de aspectos sociales e institucionales así como de los condicionantes de la estructura económica y del estado de la tecnología y en consecuencia de las políticas económicas que han de ponerse en marcha a nivel macro y micro. Es territorio de economistas, sociólogos, ingenieros, abogados.

Para finalizar, a todos ellos y a los interesados en el tema, la recomendación de un libro que algunos han comparado con La riqueza de las naciones de Adam Smith. Se trata de Por qué fracasan las naciones, de Daron Acemoglu y James Robinson.

La tesis de los autores es que la causa del éxito de los estados se basa en sus instituciones políticas, las cuales deciden sobre la base productiva al establecer un marco de referencia legal e institucional confiable. A su vez, esta base productiva eficaz realimenta dicho marco institucional y permite una estabilidad incremental que los economistas denominan algunas veces  como crecimiento virtuoso.

A destacar el concepto de “élites extractivas“, del que -quizás con otros nombres- ya habíamos oído hablar. Y hace mucho. El libro es un repaso a cifras y a historia, expuestos de manera elegante y coherente, aunque algunas de sus tesis presentan lagunas y existen abundantes opiniones críticas  sobre muchos casos reales donde no se cumple el modelo.

En todo caso, parece que unas instituciones políticas estables y fiables sería un adecuado comienzo para construir una buena Marca España.

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(1) Puede ser de interés la reflexión sobre como un cliente puede comportarse como un creyente y la potencia que un marketing así significa en el artículo “El marketing ocurre siempre en Shangri-La“.

(2) las palabras marca y marketing no tienen nada que ver pese a su similitud. Marca proviene del latín marca derivado a su vez del germánico marko, que se refería a la frontera, límite geográfico o margen, palabra esta con la que marca mantiene un visible parecido así como la más evidente de “marco”. Los límites eran señalados o “marcados” con piedras, señales o emblemas, los cuales recibieron por derivación la misma palabra marca. La palabra inglesa marketing proviene del francés marché/marchiet y ésta a su vez del latín mercatus, lugar donde se comerciaba. Es curioso que marca defina lo que es una empresa o un producto y lo que lo distingue de otros, estos es, la frontera o el límite comercial con su señal correspondiente, al igual que lo que delimita un cuadro, una fotografía, una ventana o una puerta.

(3) Por nación solemos entender más el conjunto de las personas que habitan un país junto con su idiosincrasia y cultura. Por país se entiende más el espacio geográfico dotado de cultura propia y significado. Por tanto los utilizaremos aquí de manera equivalente, sin apreciar sutiles diferencias de interpretación que no son objeto de este artículo.

(4) Sobre la idea de nación y marketing puede consultarse el artículo “Tribu, nación, marketing“, el tercer ejemplo de idea fuerza descrito para ilustrar ese concepto.

(5) Encuesta de opinión sobre corridas de toros. Humane Society International.

Comercio electrónico: la verdad y la bruma

La Comisión del Mercado de las Telecomunicaciones (CMT) de España ha publicado su Informe e-commerce sobre comercio electrónico referido al año 2011, que puede consultarse en línea. Dada la importancia del comercio electrónico como una de las variables claves de la economía (omito lo de “nueva”, estamos en 2012) conviene darle una lectura y repasar los datos que se muestran y sus conclusiones.

Antes de leerlo es obvio que todos pensamos intuitivamente en términos contradictorios hacia la situación del comercio electrónico en España y el ámbito europeo como consecuencia de la crisis económica. Por un lado, la caída de la demanda y de la actividad económica debe haber afectado negativamente al comercio en general pero por otro, las peculiaridades del comercio electrónico podrían permitir una corriente contraria que construyera un saldo final positivo. El comercio electrónico permite alcanzar una mayor oferta cualitativa y cuantitativa, facilita obtener mejores precios al poder operar en un mercado mucho más amplio y reduce costes de transacción en un momento que dicha reducción puede ser clave de supervivencia. Con estos sanos prejuicios en la cabeza, veamos lo que dice el estudio.

Advertir de una cuestión metodológica. ¿Cómo se conoce el comercio electrónico efectivamente realizado? Mejor que las encuestas, los hechos. La CMT ha tenido en cuenta las cifras de compra en la red realizadas a través de tarjetas bancarias de pago adscritas a entidades españolas colaboradoras. La CMT mantiene un censo de todas las transacciones electrónicas de carácter comercial a través de estas tarjetas. Quedan excluidas por tanto las transacciones que impliquen pagos con otros soportes, con entidades no radicadas en España o mediante sistemas postales de reembolso o de pago mediante transferencias. Dado que la metodología es la misma que los estudios de años anteriores, en principio, a efectos comparativos, estaremos satisfechos si bien se advierte que estas cifras no reflejan el censo completo de transacciones comerciales a través de la red.

La palabra resumen para 2011 es crecimiento, en concreto un 25,7% respecto a 2010 y de un 60% respecto a 2009, alcanzando un total record de más de 9.200 millones de euros. Parecería con estos datos que la crisis no ha repercutido en el comercio electrónico y que éste goza de una corriente favorable en la que navega a todo trapo.

Pero veamos más detalles referidos al cuarto trimestre. Las compras dirigidas al exterior fueron de 1.042 millones de euros, suponiendo un 43% del total. El 90,6% de estas compras en el exterior se realizaron en la Unión Europea y un 4,7% en Estados Unidos. Por el contrario las compras desde el extranjero dirigidas a sitios web españoles fue de 296 millones de euros con 2,7 millones de transacciones. La mayoria de estas operaciones provinieron de la UE (77,7%), seguidas de América Latina (6,5%) y EMEA (6,1%). A destacar el comercio electrónico dentro de España, compra y venta nacional, que fue de 1.062 millones de euros con 15 millones de operaciones.

Solo en este cuarto trimestre se registraron casi 37 millones de transacciones con un crecimiento del 30% respecto al mismo periodo de 2010. Todo impresionante, con ritmos de crecimiento espectaculares y más en tiempos de crisis.

Y ahora viene el dato clarificador. Las diez ramas de actividad que recibieron la mayor parte del comercio electrónico representando en conjunto un 60% del total fueron:

  • Agencias de viaje (12,3%)
  • Transporte aéreo (10,5%)
  • Marketing directo (7,8%)
  • Transporte terrestre viajeros (5,7%)
  • Prendas de vestir (5,1%)
  • Espectáculos (5%)
  • Juegos de azar y apuestas (4,5%)
  • Publicidad (3,4%)
  • Electrodomésticos, multimedia y descargas (2,8%)
  • Administración pública, impuestos y seguridad social (2,8%)

Como vemos, estos sectores no representan una sustitución del negocio de los comercios tradicionales por el electrónico sino que parecen específicamente del mundo electrónico. Con la excepción de las prendas de vestir, cuya cifra puede estar representando una conversión de las tradicionales ventas por catálogo, apenas tiene relevancia otro sector comercial de “establecimiento” físico.

No aparece el importantísimo sector de la alimentación o productos para el hogar y el de electrodomésticos está englobado con el sector de descargas, de crecimiento explosivo. El turismo y transporte por sí solo, casi abrumadoramente de pasajeros, representa nada menos que el 28,5% del total del comercio electrónico, destacando también el conjunto de espectáculos y apuestas que suma el 9,5%.

La conclusión es obvia. El comercio electrónico pinta otro mundo comercial muy diferente del físico. Hay sectores que han aparecido y expandido gracias a las posibilidades de la tecnología y la contratación electrónica pero no significa que el comercio del futuro será electrónico, al menos no el del futuro inmediato. La gente no compra cada vez más cosas a través de medios electrónicos sino que compra cada vez más determinadas cosas, en especial lo relacionado con turismo y transporte, ocio y espectáculos.

Los datos no permiten elaborar un diagnóstico de tendencias ya que los crecimientos son muy fuertes, lo cual induce posibles cambios importantes y rápidos y a que innovaciones tanto en el campo de la logística como en el del merchandising podrían hacer surgir con fuerza sectores que ahora aparecen en posiciones muy modestas.

Los comercios “físicos” tradicionales, en especial las grandes cadenas de establecimientos, han visto desde siempre el comercio electrónico con recelo y si se han posicionado en él parece que lo hayan hecho como experimento, por razones de imagen (queda mal no estar) o por disuadir a posibles competidores.

En definitiva, parece que estamos viendo como, en comercio electrónico, de alguna forma el medio es el mensaje, como el soporte ha facilitado unos crecimientos muy fuertes en algunos sectores de actividad por su propia naturaleza, lo cual no descarta que sea un sistema válido y de gran futuro para algunos otros que ahora no aparecen en el top 10. La evolución de nuevos sistemas de pago, la transformación del concepto de Internet de las cosas a una realidad funcional y las innovaciones en logística y e-merchandising, con crisis o sin crisis, marcarán la tendencia de los próximos años.

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