Según un estudio publicado por el Journal of Consumer Research, la percepción de los consumidores varía en función del orden en que aparecen publicitados precios y cantidades.
Es bien conocido que la declaración de una oferta que incluye un número múltiple de productos a un precio conjunto es interpretado siempre como una oportunidad especial, un mensaje que transmite la posibilidad de aprovechar una ventaja que «tira» del comprador. Pero a la hora de presentar en letras y números esta ventaja, ¿resulta indiferente escribir primero el precio o la cantidad o hay una pauta para mejorar el efecto en ventas?
De acuerdo con los autores, profesores del VirginiaTech, la clave es cuando la oferta incorpora un número grande de items y el cálculo del precio unitario o comparativo resulta complejo. En estos casos, la confusión del consumidor lleva inmediatamente a fijarse en el primer componente de la oferta, da igual que se trate de precio o cantidad. El cálculo del precio unitario resulta difícil en la mayoría de los casos, incluso el cálculo más sencillo, en condiciones de compra en tienda o bajo presión de tiempo. Eso lleva a que el factor de relevancia es el primero que aparece en la propuesta de compra. Si esa cifra, sea cantidad o precio, implica la percepción de ventaja, eso llevará a la decisión de compra. Y en este caso el segundo elemento de la proposición no será relevante.
Según el estudio, conseguir «50 DVD por solo 599 euros» puede interpretarse como una gran oportunidad, si voy buscando adquirir varios DVD, mucho más ventajosa que «por solo 599 euros llévese 50 DVD», porque ante la dificultad de encontrar el precio unitario, el «instinto» se dirige a valorar y tener en consideración solo el primer elemento, en este ejemplo la cantidad. Pero si, por alguna razón especial, el factor limitante fuera el precio, valga este ejemplo o uno similar, sería la segunda opción la que se valorara, sin que la cantidad de DVD tuviera tanta importancia en la toma de decisión.
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