Belleza, verdad y emociones: dos ejemplos distintos de publicidad

Si tu intención es describir la verdad, hazlo con sencillez;
la elegancia déjasela al sastre.

Albert Einstein

La buena publicidad es una interesante muestra de creatividad, análisis y emociones. Muchas son las aproximaciones y enfoques que pueden hacerse alrededor de la publicidad, desde el marketing o el diseño hasta la psicología, el derecho o la crítica artística.

Este articulo no quiere hablar de briefings, targets, CPM o clicks o distinguir si vamos al branding a a las ventas, si queremos ganar clientes o desplazar a la competencia. Lo que veremos en este artículo es un breve paseo alrededor del significado y  los símbolos en dos anuncios y como estos construyen imágenes en la mente de los espectadores de la actuación publicitaria.

Un ejemplo simple que nos permitirá analizar – y espero que debatir- la diferencia entre dos spots publicitarios, un resumen interpretativo en torno a la cultura de sus mensajes, a la experiencia transmitida. Un enfoque humildemente antropológico que sirva para analizar las realizaciones concretas de una importante herramienta de comunicación empresarial y organizacional como es la publicidad y, en especial, la forma en que cumple sus objetivos.

A menudo confundimos una realización más o menos exitosa desde el punto de visto estético con un resultado eficaz desde el punto de visto operativo. La publicidad es algo dirigido a personas para  informarles y para motivarles al consumo. No hay publicidad sin personas en su origen ni personas en su destino final. Por tanto tenemos que reflexionar acerca de qué papel juegan aspectos tan subjetivos y determinados por la personalidad como son la estética y la belleza por un lado y qué papel juegan los aspectos racionales de la publicidad.

Prestamos más atención a lo que nos gusta y eso hace que recordemos más la publicidad que resulta atractiva. La belleza en publicidad hace que se cumplan dos de sus requerimientos básicos: destaca y resulta memorable. Por eso puede parecernos chocante -y hasta deprimente- que un anuncio desacertado estéticamente o directamente horroroso, tenga un resultado efectivo en la demanda. Recordemos que la publicidad es un arma de combate final del marketing en ese campo de batalla que es la mente del consumidor (Ries&Trout) y una de las armas más utilizadas y con mayor potencial.

Ese potencial viene de su capacidad para impactar en los sentimientos de los potenciales consumidores y para generar una respuesta inducida positiva que se plasme en un comportamiento en línea con el objetivo de la campaña. En todo este discurso no aparece la palabra estética y si creemos que se incluye en el apartado de “impacto emocional” es sin duda porque, en general, tendemos a pensar bien.

En la práctica empresarial, la estética, la belleza, no es sino la forma que determinados esquemas de pensamiento asocian con la calidad, las cosas bien hechas y la genialidad de las actividades creativas y el arte. Y esta percepción es así incluso si utilizamos impresiones de realidades de la naturaleza que nos aportan una experiencia de belleza y que son utilizadas dentro de un anuncio, una fotografía, incluso un mensaje de texto publicitario. Llevado esto al ámbito comercial y a la categorización de los productos, añadiríamos que normalmente, la belleza supone un precio elevado y siempre superior a la media.

La experiencia de los compradores y usuarios así lo enseña, cuando comprobamos que lo bello, por razón del trabajo que emplea y sobre todo por su mayor demanda, suele ser caro. A lo que se añade por un pensamiento circular, que aquello que es caro debe ser también inevitablemente bello, porque el mercado ha juzgado que entre sus cualidades valiosas debe encontrarse la belleza. Habría mucho que hablar en torno a si la belleza implica exclusividad o puede darse en términos universales. Por zanjar el tema, podemos pensar que todas las rosas son bellas, pero que hay rosas más bellas que otras, porque las cosas tienden a tener una distribución normal… de ahí su nombre.

Pero hay otro aspecto fundamental en la publicidad, no menos importante que el estético y este gira en torno a la verdad. El mensaje publicitario debe arroparse con una aureola de verdad, de verosimilitud. En la publicidad, como en los cuentos, a la verdad no se le exige que se corresponda con la realidad física o que se demuestre científicamente. La verdad exigida es la verdad de la coherencia del discurso. Por eso la palabra acertada que podemos utilizar en español es verosímil, que es diferente de verdadero:

verosímil.- que tiene apariencia de verdadero, creíble por no ofrecer carácter alguno de falsedad.

La verosimilitud está más próxima a la credibilidad que a la propia verdad. Es justamente la verdad de las historias, de los cuentos. Es algo que aparece como verdad o que es creíble, no algo comprobado y cierto. Pero además, en las coordenadas y marco de cada historia, hay cosas verosímiles que no tienen por qué ser verdaderas en el marco de la vida real. Sabemos que no es posible volar con una capa o que la vajilla no tiene ojos ni habla, pero eso no nos incapacita para conocer y recrear la historia de Superman o de La Bella y la Bestia. La verdad es interior a la propia narración donde resulta plenamente coherente. Más aún, es lo que le da cuerpo a la historia, la historia misma.

Detalle crucial es tener presente que esa coherencia interior no se produce exactamente en las lineas de un cuento o en los fotogramas de una película, sino en la mente de quienes los leen o las visualizan. Es la mente de cada persona la que dota a los elementos de una historia de coherencia y de verdad (1), la verdad propia de la narración. Por tanto, cuando vemos un anuncio de TV no juzgamos la verdad, tanto si nos lo presenta Papá Noel acompañado de unos elfos o el presidente de la compañía en su despacho real.

La autenticidad no vendrá del hecho de que reconozcamos o no al actor que interpreta cientos de spots -aunque ayudaría no reconocerlo- o de que las demostraciones de producto sean reales o simuladas. La verdad de la publicidad es aquella que coincide con nuestra esquema de pensamiento, nuestro sistema de valores, nuestros deseos y nuestras frustraciones, nuestros sueños y nuestras aspiraciones. El sentimiento no comulga con los hechos sino con las creencias y por tanto juzgaremos la verdad de un mensaje de acuerdo a que vibre en la misma longitud de onda que nuestros deseos y no tanto en una tabla de comprobación neutral y aséptica.

Belleza, verdad… falta un tercer elemento crucial en una buena publicidad y que se deriva en gran medida del componente de verdad del mensaje: las emociones, los sentimientos, la capacidad de conmoción, la identificación y la motivación. En efecto, ¿qué valor tendría una publicidad que no fuera capaz de inducir un comportamiento determinado, sea una compra en la mayoría de los casos o una acción personal en el caso de publicidad social?

Las emociones conectan con la filosofía y el ser de la empresa y en esto radica el secreto de la identificación de un consumidor con una marca (2) al estilo de un devoto con su creencia religiosa. De ahí la utilización del sentimiento como argumento definitivo en un mundo donde las marcas son el referente de información en un océano de incertidumbre por parte del consumidor. La publicidad por tanto rescata la reputación de su marca en tanto en cuanto la inversión en experiencia de consumo y branding le ha aportado su principal y más valioso activo. Cuando una empresa vende sencillamente porque es quien es, independientemente del objeto o mercancía que venda.

Belleza, verdad, emoción… el trío ganador. Veamos ahora dos ejemplos concretos de anuncios y analicemos a la luz de estos 3 principios y del objetivo final que persigue la acción publicitaria: el mayor porcentaje de retorno de la inversión y la maximización del beneficio de la empresa. O del beneficio social si pensáramos en publicidad y marketing públicos.

Coca Cola es una auténtica factoría publicitaria que en su catálogo histórico dispone de una gran cantidad de anuncios relevantes de gran repercusión y recuerdo: no en vano fue y sigue siendo la chispa de la vida.

En su campaña de 2013 está emitiendo un spot de 1 minuto (3) que habla de la preocupación por la epidemia de sobrepeso de la población de las naciones occidentales. No especifica que sea en esta región del mundo pero se sobreentiende: aún hay regiones del planeta donde la gente muere de hambre y desnutrición, a ellos no se dirige el anuncio.

Ante la acusación casi permanente de que la coca cola es una bebida insana, llena de azúcares y sustancias perniciosas, el mensaje arranca rápidamente con una serie de cifras. Este mecanismo de la oratoria, conocido desde la antigüedad, aporta una sensación de veracidad al discurso y centra la atención del espectador. Uno descubre a los pocos segundos que el culpable del sobrepeso es el sedentarismo. La gente engorda -según el spot- porque no se mueve así que invitando a la gente a levantarse de la silla y a moverse, podrá reducirse el impacto de la enfermedad de la gordura.

Creo que es el momento de visionar el anuncio antes de regresar a su análisis. La comprensión de estos ejemplos mejorará mucho si se usa pantalla completa y sonido, por supuesto.

Entre otros elementos del mensaje, me gustaría destacar:

• La música de fondo: infantil, coral, optimista… la chispa de la vida reinventada en cada ocasión.
• En el anuncio se ve mucha gente joven realizando actividad física en multitud de entornos distintos.
• Se ven muchos niños, muchos; y en planos próximos.
• Solo aparecen 3 o 4 ancianos, aunque en movimiento. Apenas se ve gente de entre 35 y 70 años.
• No se ve ni una sola persona obesa.
• Sale una vaca.
• Los datos que acompañan el relato de la voz en off se muestran a gran tamaño ocupando el protagonismo de la pantalla, lo que produce un cierto efecto hipnótico que fija la atención y aporta credibilidad en estado puro. Aparecen 5 porcentajes referidos al año 2030.
• Se menciona que en ese mismo 2030 “los malos hábitos alimentarios seguirán extendiéndose” pero ni de lejos se puede uno imaginar que beber coca-cola sea uno de ellos.
• El mensaje final no deja lugar a dudas: la marca ofrece 4 compromisos contra el sobrepeso y el sedentarismo, concluyendo por tanto que ambas cosas con lo mismo o una lleva a la otra.

Con todo, la frase reveladora, la síntesis de todo se refleja en una frase concreta, al finalizar la relación de cifras:

“Pero la única estadística real es que el 100% de las estadísticas las hacemos nosotros. Y las vamos a cambiar”.

No sé si los creativos y los responsables de publicidad de Coca Cola son conscientes de las diferentes interpretaciones que puede tener esta frase, como esas figuras ambiguas que podemos ver a lo largo de este artículo  Pero después de ver alguno de los documentales independientes sobre la industria del azúcar y de como los principales productores de azúcar y de productos azucarados controlan el mercado y entre otras cosas, patrocinan la mayoría de estudios disponibles que demuestran las bondades del consumo de azúcar, el significado del anuncio cambia radicalmente. El nosotros del anuncio no somos nosotros, son ellos: las estadísticas las hace Coca Cola (4).

Por tanto, resulta tanto o más revelador la frase final del anterior anuncio, el de las sillas, que se repite también en esta ocasión: “¿Y si nos levantamos? Si os levantais habremos perdido..“, decían entonces. En este caso no hay duda, el nosotros son ellos, el poder. Así que si nos levantamos -we the people- a por una coca-cola, tampoco perderán tanto.

La conclusión es que aunque el plano racional es secundario para la publicidad y el marketing, lo racional se puede convertir con el tiempo en emocional a través de un proceso de interiorización y asunción, exactamente igual que otro sentimiento que tuviera un origen irracional. Porque este mecanismo depende de que conecte con una idea-fuerza básica. ¿Y hay alguna idea-fuerza más básica que el instinto de supervivencia y de elegir un alimento bueno o uno pernicioso? Es decir, que podemos volvernos irracionales en el comportamiento a partir de un conocimiento racional previo y en el momento de juzgar una compra no lo haremos porque evaluemos un beneficio o perjuicio racionalmente, sino porque asumimos esa decisión como instintiva: se mantiene la ley de que la publicidad no necesita apelar al juicio sino a las emociones

Por tanto, un consumidor preocupado, responsable o que haya estado alguna vez bajo el mensaje de que el azúcar y las bebidas carbonatadas no son adecuadas para el organismo -y menos aún para los niños y jóvenes-  y haya interiorizado dicho mensaje, entenderá otra cosa en el anuncio que analizamos de lo que sus autores debieron querer. Especialmente si es una persona obesa o con sobrepeso, porque entonces casi con toda seguridad conocerá la prohibición de alimentos o bebidas edulcoradas y encima se sentirá culpable de su problema… ¡por no levantarse de la silla y moverse!

Y hemos hablado solo de azúcar, no hemos mencionado la cafeína -que sí que es un componente probadamente adictivo y con experimentables efectos fisiológicos- o de la oscura mixtura que compone el secreto de la elaboración de la coca-cola o del controvertido origen de su nombre y primera composición en base a la hoja de coca.

Decíamos de analizar otro anuncio, que se opone a éste en muchos aspectos. Es un anuncio que también llama a los sentimientos, a la pasión. Y a ideas fuerza tan poderosas como el placer, el disfrute, la felicidad… Es un anuncio reconocible porque es la repetición -opino que mejorada- de un anuncio anterior que fue un éxito de impacto y recuerdo hace varios años: ¿Te gusta conducir? Fue un anuncio modélico en muchos aspectos y como tal se estudió en escuelas de marketing. Esa pregunta era la única frase de aquel anuncio y ahora repite.

La única frase que puede escucharse en esta versión de 2013 es: “Parece que al mundo le gusta conducir  ¿Te gusta conducir?”. El motivo de lo primero es una encuesta de reputación de marca a nivel mundial (6) donde BMW ha resultado la marca con mejor reputación (la más querida del mundo según aparece en un rótulo en el spot). La segunda es un guiño a la continuidad de un mensaje memorable.

Entre sus elementos a destacar:

• La música, sencilla, atractiva, relajante y evocadora (5).
• La mano como elemento protagonista, una mano en el que todos nos vemos representados porque todos hemos hecho ese gesto en un coche alguna vez y hemos experimentado la fuerza del viento levantando la mano (con la conexión a la infancia, otra poderosa idea-fuerza).
• Las imágenes de fondo, sencillas, reconocibles, de lugares comunes, emblemáticos o arquetípicos.
• El texto del estudio de reputación como único y suficiente dato de respaldo.
• La frase reconocida y poderosa, evocadora en un doble sentido: por lo que dice y por lo que recuerda del anterior.
• Apenas aparece la imagen de marca, solo al final en un segundo el logotipo.

Identifica la conducción con la marca, que se reconoce sin mostrarse. Así el espectador realiza el sencillo esfuerzo de aflorar la marca de su memoria y con eso se refuerza el recuerdo. Se demuestra así la efectividad de cumplir con la máxima de comunicación y diseño de que “menos es más“.

No hay nada fuera de coherencia en el mensaje del anuncio. Ni siquiera esas imágenes oníricas e imposibles, como la final de Cadaqués desde el mar. Todo conjuga con el verbo conducir y el verbo disfrutar. El mensaje dice la primera parte del pensamiento transmitido, la pregunta ¿te gusta conducir? El espectador se da a sí mismo la respuesta, que no necesita palabras. Desde el punto de vista simbólico, el anuncio es de nota.

Por supuesto no hablamos de como las marcas pueden manipular o jugar con los sentimientos, ni de la calidad de los productos, ni de los accidentes de carretera o de como ciertos bienes son utilizados como señal de estatus social… hablamos solo de símbolos transmitidos por un spot que, como este, apenas dura 20 segundos. Tampoco descartamos una marca o producto como en el otro caso analizado, si el consumidor lo elige informada y libremente y lo disfruta con la misma intensidad y satisfacción que cualquier otro. En los dos casos analizados hay un trabajo creativo más que notable y hay que reconocer el alto nivel de análisis previo y de ejecución. En ambos hay una estética remarcable y una conexión muy fuerte con los sentimientos, dentro de la mejor publicidad. La cuestión a dirimir es qué pasa con su significado y como son capaces de convencer y motivar.

Hablamos de símbolos y de publicidad. Donde la verdad, como hemos visto, es en realidad verosimilitud, creencia y sentimiento.

Las verdades elementales caben en el ala de un colibrí.

 José Martí

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(1) Los interesados pueden repasar la mayoría de estas ideas en el artículo sobre Storytelling: vender es contar una historia.

(2) Id. en el artículo de El marketing ocurre siempre en Shangri-La

(3) El anuncio descrito en el artículo es la continuación de una serie sobre el mismo tema (“¿Y si nos levantamos?”) cuyo primer referente es el anuncio de las sillas, que puede verse aquí.

(4) Programa sobre el azúcar en “La noche temática” de La 2 de RTVE. El investigador francés Serge Ahmed descubrió casualmente, mientras realizaba un estudio sobre el efecto de la cocaína en ratones, que el azúcar del alimento de control del experimento, tenía mayor efecto sobre la dopamina de los animales que la propia droga investigada, de manera que los ratones se volvían azúcar-dependientes y entre un 80% y un 90% de la muestra del experimento preferían el agua azucarada a la cocaína.

(5) Para los interesados en la música del spot de BMW, pueden escuchar el tema completo aquí (Icaria – La Crem).

(6) El estudio ha sido realizado por el Reputation Institute (enlace en español) y recoge los datos de más de 55.000 encuestas en todo el mundo.

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La paradoja de Arrow (2): o como las opiniones son dinero si se saben interpretar

Vemos las cosas no como son, sino como somos nosotros.
Emmanuel Kant

Puede obtener una copia en PDF del artículo completo. 

En la primera parte de este artículo, vimos que un mundo ideal en el que los datos determinan las acciones a tomar no es posible sin tener en cuenta el aspecto interpretativo -cualitativo- previo y posterior a la captura y procesamiento de los datos. Y que más aún, la determinación de un objetivo era previo y determinante de toda acción, sin el cual no había lógica ni sentido por tanto capacidad alguna de optimización.

El desarrollo de este razonamiento nos había llevado a preguntarnos si existe algún mecanismo de enumeración de preferencias sociales o empresariales, de estrategias y en último extremo de objetivos óptimos, basándonos en la voluntad y deseo de los ciudadanos -o de los consumidores- y que eso nos llevaba a hablar de Arrow y su teorema. Y aquí estamos.

El teorema de Arrow es también conocido como la paradoja de Arrow y con menos exactitud el teorema de la imposibilidad de la democracia. Fue enunciado por el economista Keneth J. Arrow (1921-) en su obra del año 1951 “Elección social y valores individuales” (Social Choice and Individual Values).

Kenneth J. Arrow

Arrow ha trabajado en varios campos de la teoría economía y ha contribuido notablemente a la ampliación de conocimientos en el ámbito de la teoría de la decisión y en los mecanismos de equilibrio general en microeconomía. A él se deben los conceptos de riesgo moral , la medida de la aversión al riesgo y el de selección adversa así como las bases de la teoría de la información en economía, un campo de gran desarrollo en los años 70 y 80.

Pero su aportación más famosa es el teorema que lleva su nombre. El teorema de Arrow viene a decir que, dadas varias opciones, es imposible determinar un orden de preferencia social que satisfaga a todos los agentes decisores, dadas unas condiciones de restricción. Veámoslo más claro en un ejemplo.

Supongamos tres personas A, B y C. También hay un pastel que van a repartirse entre los 3. Se plantean 4 opciones de distribución que cada persona debe escoger:

1. La mitad para A y la mitad para B. Nada para C.
2. La mitad para B y la mitad para C. Nada para A.
3. La mitad para C y la mitad para A. Nada para B.
4. El pastel se reparte en 3 partes iguales para A, B y C.

Si las 3 personas ordenan sus preferencias buscando obtener la mayor parte posible de la tarta, la opción 4, más equitativa para un observador neutral, quedaría en penúltima posición de todas ellas, ya que cada persona elegiría primero las opciones que maximizan su parte. A, por ejemplo, ordenaría las opciones: 1/3, 4 y 2. B lo haría: 2/1, 4 y 3. Y C, a su vez: 3/2, 4 y 1.

Si agregamos todas las decisiones individuales para tratar de  determinar el óptimo del conjunto vemos que todas las opciones tienen la misma ponderación por lo que la decisión colectiva daría un empate y por tanto haría imposible una decisión colectiva coherente y racional como resultado agregado de las elecciones individuales.

El modelo expuesto por Arrow  debía cumplir con una serie de condiciones lógico-matemáticas, entre las que destacan la transitividad, el principio de no-dictadura, el principio de no-imposición y la asociación positiva de los valores individuales y sociales.

La conclusión del teorema, presentado en origen con bastante formulación matemática, resultó ser de gran relevancia en economía y en política. La economía era a priori el campo de aplicación, dentro del análisis del equilibrio general, al respaldar matemáticamente los teoremas fundamentales de la economía del bienestar y en consecuencia, de alguna manera, avalando con fórmulas el concepto de la mano invisible enunciada por Adam Smith. Según estas conclusiones, el equilibro perfecto era posible y además suponía un óptimo de Pareto en la asignación de recursos: una de las piedras filosofales de la teoría económica.

Sin embargo, los críticos -entre los que destaca el premio nobel Joseph Stiglitz- argumentaron que los requisitos para que se dieran estas condiciones eran el disponer de información completa y la existencia de competencia perfecta, circunstancias que no se dan nunca en la realidad, donde por el contrario aparece la asimetría de la información y las imposibilidad de suficientes competidores en la mayoría de los mercados. Para este enfoque, el óptimo de Pareto no es tampoco una condición lógicamente consistente.

Manifestantes del movimiento Ocupa Wall Street en mayo de 2012 en Santa Mónica. / Lucy Nicholson (Reuters) por EL PAIS

Por ejemplo, si el 99% de la riqueza pertenece a un individuo y el resto de la población debe conformarse con el 1% que queda, ese equilibro es tan óptimo de Pareto como si el 100% estuviera repartido equitativamente entre todos. Es una situación de equilibrio teórico de la que no puede extraerse conclusión acerca de formas óptimas de organización y asignación económica. Y además, es social y humanamente irrelevante, ya que las reglas de distribución del trabajo y riqueza no estarían supeditadas a la libertad y voluntad de las personas sino a unas reglas… también irrelevantes desde el punto de vista lógico.

En el campo político el terorema de Arrow plantea cuestiones no menos espinosas en el arduo capítulo de las decisiones públicas. Si la agregación del orden de preferencia de los individuos no puede dotarse de coherencia, ¿vale cualquier decisor externo? ¿es mejor desde un punto de visto de optimización de los recursos públicos la opinión de un técnico, de un experto? ¿es la justificación del poder tecnocrático, del mundo de los ingenieros que veíamos en el artículo anterior?

En teoría los gobiernos funcionan así, incluso los que tienen mayor reputación democrática. Los electores eligen entre unas pocas opciones políticas que en realidad son equipos de administradores, estructurados más o menos piramidalmente, que serán quienes decidan con el asesoramiento de expertos y grupos de presión.

La justificación ante los ciudadanos se da a través de determinados mecanismos de control, el parlamento, la administración de justicia y eventualmente un nuevo proceso electoral que revalide o descalifique al equipo administrador anterior. La responsabilidad de los políticos elegidos es la toma de decisiones, ya no en nombre de quienes los eligieron, sino en nombre de “lo que es mejor”, de lo que conviene a los ciudadanos, del “bien común”.

Pero, ¿es ese bien común un concepto objetivo? ¿la mejor de las decisiones ha de obtenerse mediante la concurrencia de expertos? ¿no es la democracia un bien en sí mismo independientemente de sus resultados a corto plazo?

Dejemos estas preguntas en el aire y demos un pequeño salto disruptivo. Vayamos al mundo de internet 2.0.

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El mundo 2.0 es un mundo de opiniones

Podemos describir el “mundo 2.0″ enumerando sus características definitorias principales:

• universalidad, de acceso e interacción.
• posibilidad de información ilimitada.
• inmediatez, operación en tiempo real.
• posibilidad de oferta y elección libres.
• retroalimentación por parte de los interesados: consumidores, clientes, seguidores…
• conexión entre los agentes.
• constitución de redes complejas.

Sorprendentemente, parecería que la realidad 2.0 nos ha brindado la oportunidad de experimentar de primera mano -o por lo menos acercarnos bastante- a las condiciones de competencia perfecta que los economistas neoclásicos utilizaban como ecosistema base de sus modelos de equilibrio que, recordemos, sirvieron también de base a Arrow para su teorema.

El mundo 2.0 determina lugares y funciones que antes no existían o que se daban de manera muy rudimentaria. Un nuevo mundo donde funcionan la ley de los grandes números, la igualdad de los individuos, las posibilidades no limitadas de información e interacción. Gracias a la posibilidad de conexión e interacción, empresas y organizaciones pueden conectar realmente con sus clientes y seguidores y escuchar sus opiniones, sus conversaciones.

The encounter – M.C.Escher

El Manifiesto Cluetrain ya postulaba en su primer punto que “los mercados son conversaciones” (1). Esto se escribió a finales de los años 90 y se publicó hacia el 2000, de modo que parece una acertada predicción. A recordar que Facebook, por ejemplo, se lanza en 2004 y hasta 2007 no hubo versiones en español, francés o alemán. En los años 90, con la expansión de internet al ámbito privado y empresarial, existían listas de distribución y foros en los que empezó a darse el fenómeno 2.0.

Los usuarios se agrupaban en función de intereses profesionales y particulares, hobbies, creencias, aficiones, deportes, compras… El fenómeno de la retroalimentación (feedback) empezó a proliferar a gran velocidad. Aparecía el fenómeno de los prosumers, de los expertos temáticos, de los micromedios que dieron la luz a blogs especializados que concentraban las solicitudes de información y contacto y donde la retroalimentación, el carácter fundamental del 2.0, se propagaba.

Lo importante del fenómeno son las opiniones. Opiniones cruzadas que dan lugar a conversaciones y a relaciones. Hasta ese momento, en el mundo 1.0 y anteriores, las redes sociales describían otra cosa. La única opinión que se obtenía de los clientes o interesados era en forma presencial directa -preguntando cara a cara o a base de encuestas- o bien mediante correo o la formalización de quejas y sugerencias. La prueba de fuego definitiva, la encuesta irrebatible era la cifra de ventas, esa era el verdadero -y en cierta forma único- feedback que recibía una empresa o una organización.

Cuando un diseñador, un creador o un emprendedor pensaba un producto o un servicio la única forma de comprobar si había acertado con el mercado era el retorno de ingresos por ventas. Las encuestas, cuantitativas y cualitativas, daban elementos definitorios pero eran previos y mediatizados por el procedimiento de captación de esa opinión. A partir del 2.0, los usuarios invierten la secuencia del proceso. Ellos marcan las pautas, comentan acerca de nuevos productos que todavía no existen, reclaman innovaciones, critican con el rigor -y en muchos casos el desvarío- que proporciona el presunto anonimato de la red y la opacidad y deformación perceptiva de la distancia física del asunto.

Las empresas inteligentes deberían agradecer esta aparente pérdida de control, que en realidad les da una fortaleza y una directriz que hasta ahora había sido imposible de obtener. Porque en realidad las empresas y organizaciones no pierden el control del todo si se alinean con las opiniones de sus clientes o seguidores. Se sustituye un modelo de orquesta con un director por una orquesta en la que todos sus integrantes son también directores.

Las opiniones se reciben por cualquier productor o distribuidor que dispongo del medio adecuado, pero también -y muy especialmente- en lugares de empresas o particulares que ni producen ni distribuyen, simplemente agregan tráfico de interesados, usuarios más o menos expertos, que dan opiniones. Son, en efecto, lugares donde encontrar informes, revisiones, catálogos y por encima de todo, opiniones. Se valora la experiencia de quien da la opinión pero cualquier usuario sabe que la opinión sola sirve solo de pista. El interesado debe valorar el conjunto de las opiniones y descartar a los trolls, a los eternos insatisfechos, a la competencia camuflada actuando como guerrilla, a los que todo les parece bien, a la empresa oferente camuflada actuando de guerrilla…

Uno de los casos más claros es la clasificación del Play Store, con su clasificación estelar -el ya estándar de 5 estrellas- donde la gente valora las aplicaciones incluso sin haberlas probado y donde las razones expuestas a favor o en contra resultan cuando menos peregrinas o directamente excluyentes. Unas opiniones que se traducen en valoraciones. Y aquí tenemos otra clave: la opinión es directamente valor. O dicho de otro modo, para las empresas las opiniones van directamente a la cuenta de pérdidas y ganancias.

Son representativos de lugares puros de opiniones aquellos foros temáticos donde la circulación de opiniones y las conversaciones se han intensificado en los últimos años y esos otros lugares que son estrictamente un ámbito de opiniones. Son por ejemplo (y no cito millones de ellos): facebook, twitter, tripadvisor, foursquare, xataka, quesabesde, google maps… lugares donde hay publicidad y empresas en el underground pero donde se establece una plataforma específica e independiente para manifestar y compartir la libre opinión de los usuarios.

Porque el interesado, el comprador, valora por encima de todo la opinión y la experiencia de otros. La desconfianza hacia la publicidad desacreditada y la grandilocuencia de catálogo de las empresas crea una reserva final que solo puede ser confirmada -en sentido positivo o negativo- por la experiencia de personas como nosotros, a las que entendemos y que no tienen interés en vendernos nada.

Los “otros” se convierten en “nosotros” y pensamos juntos para pensar y decidir mejor. Aparecen expertos en las materias más curiosas, desde la gastronomía a los complementos de moda, de los viajes a los gadgets electrónicos. Y a ellos sí se les presta atención y respeto. Son los abogados defensores de los usuarios sin información, voces independientes a las que los grupos de usuarios siguen con lealtad. Porque lo que venden es opinión. Y reputación y sinceridad. Justamente lo que los consumidores cada vez más  sospechan que en las empresas no abunda.

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La interpretación es la clave

Retomamos el camino que dejamos hace unos párrafos sin abandonar del todo el mundo 2.0. Volvemos a Arrow y a su paradoja, a la posibilidad de determinar unos objetivos y una estrategia basándonos solo en los datos o en un óptimo técnico no ideológico. Y a la posibilidad de obtener un óptimo colectivo basándonos en las preferencias -y opiniones- ordenadas y agrupadas de los ciudadanos, que el teorema de Arrow pone en cuestión.

Porque si los objetivos no pueden basarse solo en datos, la opción técnica no resulta democrática -ni neutral, ni justa (2) – y la opción democrática conduce a un empate y a una indefinición… ¿donde está la salida?

Lo primero será recordar que el enfoque de los ingenieros (como exponía Stevenson) requería un análisis cualitativo previo y posterior a la cuantificación. Esto no soluciona el problema de la indefinición pero sí que la centra mucho más. Recordemos que el enfoque técnico no puede ser determinante pero sí necesario, en una racional toma de decisiones, sea esta llevada a cabo por una élite o por el conjunto de la sociedad. Este fenómeno se muestra diáfano en el ejemplo del mundo 2.0 que mostraba hace un momento, donde un número elevado de consumidores decide en función de opiniones de expertos o de otros que han tenido la experiencia que nosotros buscamos (porque experto viene de experiencia).

Y en cuanto al teorema de Arrow, podemos atrevernos, si no a criticarlo, por lo menos a ponerlo en el sitio que le corresponde, para que no nos despiste.

El teorema de Arrow no deja de ser un modelo puramente teórico, de condiciones excesivamente restrictivas y al que muchos de sus críticos acusan de ser un razonamiento circular -en un extremo- o una situación prácticamente imposible de encontrar en la realidad.

Los objetivos individuales y todavía más los colectivos, son siempre relativos y nunca definitivos. El objetivo fundamental es quizás el camino que se recorre y no el destino, que como todo horizonte nunca se alcanza. La realidad es cambiante y requiere -como la naturaleza nos enseña- una continua adaptación.

La búsqueda del equilibrio neoclásico es en realidad una fuerza que ejerce un campo pero no una situación estática. Los movimientos que empujan una situación de desequilibrio a un objetivo de equilibrio modifican en realidad las condiciones de partida, generando una nueva situación de desequilibrio con diferentes parámetros. Esto no es una novedad en la historia del pensamiento, lo planteó ya hace mucho tiempo Heráclito y ese río en el que nunca se bañaba dos veces (3).

Dicho de otro modo, la constante es la búsqueda del equilibrio, pero la esencia es el desequilibrio. Por tanto no hay soluciones definidas sino vías para interpretar situaciones y vías para plantear soluciones, que siempre serán revisables más adelante.

Podemos determinar dos niveles de comprensión de esto, a nivel macro y a nivel micro, en el plano social y en el plano empresarial. A nivel social tenemos el dilema de qué decisión es la mejor para maximizar el bienestar social: el ser de una sociedad organizada democráticamente. A nivel empresarial, como la voluntad de los clientes y seguidores se transforma en las mejores decisiones corporativas encaminadas a maximizar beneficios: el ser de la empresa.

En el plano social y político, incluso si concedemos cierta posibilidad de existencia a las condiciones de la paradoja de Arrow, en ausencia de objetivos definibles, el ejercicio de la democracia y la expresión individual SON el objetivo por encima de cualquier otro. No existe un objetivo teórico racional finalista al margen del anterior si queremos fundamentar nuestra sociedad en libertad y el progreso. Y siendo uno de los corolarios de la libertad individual el derecho a equivocarse, el error y la posibilidad de enmienda serían justamente la prueba de la existencia de una libertad real y posible.

A nivel empresarial, lo fundamental es integrar las opiniones de los usuarios, no solo los datos, opiniones que se definen como “valoraciones”.  Y esta palabra es totalmente explicativa del proceso porque el dato sin interpretación no tiene valor. Y no hablo de un valor teórico sino de valor económico. Las opiniones se valorizan, se monetizan. El valor viene de la opinión y de la descripción del entorno y del detalle que la empresa debe utilizar para adecuar su oferta, su producción y su servicio a lo que los clientes determinan, valoran…. valorizan.

Las opiniones tienen también dos niveles de comprensión: la opinión primaria, tal cual, expresada por clientes, usuarios o seguidores respecto a un producto o servicio y la opinión secundaria o metaopinión, que interpreta a su vez las opiniones. Si la primera es importante para entender la realidad y el feedback, la metaopinión es fundamental para poder comprender la primera.

Pensemos entonces en la situación de muchas empresas que a duras penas conocen opiniones de sus clientes o presuntos pero que las juzgan con éxito dispar. Son, por ejemplo, los chefs de ciertos restaurantes que afirman que sus clientes no entienden de cocina o los diseñadores de gadgets electrónicos que piensan que las críticas de sus usuarios están lastradas por su analfabetismo tecnológico o sus vicios al manipular determinados dispositivos (el caso de Apple con sus primeros Iphones).

Se dice habitualmente que la queja de un cliente es -para un empresario inteligente- mucho más valiosa que su condescendencia, que a menudo es más un signo de educación que de sinceridad. Un marketing ciego y sordo a las quejas o comentarios oscila entre la arrogancia o el suicidio.

Las opiniones tienen la peculiaridad de ser a la vez datos cuantitativos e interpretación cualitativa. Por eso mismo son explicaciones de algo pero que requieren de una explicación de ellas mismas. Esa interpretación secundaria es lo que acaba de darles todo su valor. O lo que es lo mismo, la correcta interpretación de las opiniones sobre productos, servicios o actuaciones es dinero.

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Conclusión.

Etología, economía y antropología: conocimiento e interpretación

Muchos animales muestran un comportamiento colectivo sorprendente, mucho más social y coordinado del que imaginamos. Una inteligencia colectiva difusa y espontánea. Las opiniones manifiestan un poco lo mismo, como las señales que los individuos de un cardumen de peces o una bandada de aves se dan los unos a los otros para realizar un movimiento. El movimiento es tan simultáneo que en ocasiones parece un solo organismo:

Ahora tenemos otra explicación de por qué el símbolo de Twitter es un estornino. Los trinos combinados de sus usuarios no sólo son un contínuo intercambio de informaciones – de gorjeos- sino que visto en su conjunto, se perciben como un verdadero sujeto colectivo, como las bandadas de peces y pájaros de estos videos. Como las opiniones vertidas en la red, que son la manifestación real de las curvas de demanda de la teoría económica, entendidas en un sentido amplio.

Lo que vemos en estos videos son comportamientos de sujetos que manifiestan un equilibrio -dinámico- como respuesta a amenazas, oportunidades… necesidades. Exactamente igual que las curvas de demanda en la teoría microeconómica. Un comportamiento activo de respuesta que al mismo tiempo monitoriza las reacciones de los demás -sus opiniones- que condicionan la propia y en conjunto conforman un movimiento colectivo único.

La conclusión es evidente. Las opiniones establecen una condición dinámica que tiende al equilibrio colectivo en información y decisión. Las opiniones y la búsqueda continua de ese equilibrio son la energía que debería alimentar una deseable organización social y una correcta organización empresarial que adecua su funcionamiento a lo que ve y escucha, en conversaciones interactivas, como sabemos que sucede en el mundo 2.0. Pero esas opiniones, como lo datos -lo que también son- requieren de una adecuada interpretación para poder convertir opinión en valor.

Y la interpretación, ¿de donde viene?

De muchos sitios puede venir, de cuantos más mejor. Incluso de la opinión de los ingenieros, por supuesto.

Pero básicamente, independientemente del campo del que provenga, la interpretación necesita en primer lugar de la observación. De constatar conocimientos y experiencias. De la adaptación de lo que podemos saber hacia lo que podemos conocer. De lo que pensamos, al conocimiento de por qué pensamos de esa manera. De lo que pensamos porque así hemos aprendido y así lo alimenta la cultura. De la comprensión del símbolo y el comportamiento.

Del análisis y del enfoque etnográfico. De la economía, de la antropología.

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(1)    El resto de puntos son igualmente relevantes del emergente mundo 2.0.

(2)    En realidad una opción técnica no democrática -desde un punto de vista objetivo- ni es técnica ni es tampoco una verdadera opción. Salvo que profesemos un completo despotismo, desde el punto de vista de los objetivos lo que determine un sujeto o grupo de sujetos es –como mínimo- totalmente extraño a quienes no participan de esa decisión y por tanto no puede siquiera juzgarse que sea óptima o adecuada, salvo para los deseos e intereses de quien o quienes toman la decisión. Un mundo gobernado por máquinas que velaran por lo mejor para la humanidad no haría por las personas otra cosa que desarrollar el programa de quien las programó. Y su destino no sería más acertado que el de HAL 9000 en el film 2001: una odisea en el espacio.

(3) “En los mismos ríos entramos y no entramos, [pues] somos y no somos [los mismos]“.

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La paradoja de Arrow (1): ingenieros, estrategias y objetivos

 Piensa en cosas importantes mientras haces cosas pequeñas
y así las cosas pequeñas irán en la dirección correcta.
Alvin Toffler

El escritor británico Mark Stevenson, autor de “Un viaje optimista para el futuro” y fundador de una organización internacional llamada la Liga de los Optimistas Pragmáticos, afirma basar dicho optimismo en una confianza ilimitada por los ingenieros y una desconfianza no menos ilimitada por las ideologías y la subjetividad.

En una reciente entrevista con Elsa Punset para el programa Redes de la cadena TVE, resumía así su planteamiento:

“Soy un firme defensor de los ingenieros -declara Stevenson- tenemos que pensar como los ingenieros, no como los políticos. Y el motivo es que los ingenieros no construyen puentes desde una perspectiva de derechas o de izquierdas. El ingeniero construye puentes desde una perspectiva basada en la evidencia y con el paso del tiempo, la construcción de puentes ha ido mejorando. Por el contrario, un político hace las cosas desde una perspectiva de derechas o de izquierdas. Y ya habrás notado que, con el paso del tiempo, la política ha ido empeorando… Cuando trabajo con políticos y coinciden dos en una misma habitación, el uno siempre piensa del otro «¿se interpondrá en mi camino? ¿Dañará mi reputación? ¿Existe un conflicto de intereses? En cambio, cuando dos ingenieros se encuentran dicen: «Hola, tengo un problema, ¿puedes ayudarme?». Si lo piensas bien, el tema de las ideologías es bastante curioso”.

En efecto, es tan curioso que el propio Stevenson ni siquiera reconoce su propia ideología aplicada al caso, que consiste en deformar la realidad a su gusto para luego poder describirla en los términos que más le interesan. Su planteamiento de base es que los políticos y la política son malos y por tanto todo lo que podamos sacar de eso será malo. Por el contrario, la ingeniería y los ingenieros son buenos y por tanto un mundo planeado por ellos será siempre deseable. La extendida falacia de la permuta entre causas y efectos.

Los ingenieros responderían al perfil del buen salvaje de Rousseau: ven la realidad con la mente limpia y deducen limpias conclusiones. Los políticos, por el contrario, ven la realidad con las conclusiones ya tomadas de antemano y si la realidad no les gusta, simplemente mienten.

Mark Stevenson – League For Pragmatic Optimists.
Fuente: Elevate Festival (Flickr)

Olvida Stevenson, en primer lugar, a muchos otros profesionales y disciplinas, que podrían aportar enfoques no menos necesarios, interesantes y enriquecedores. En segundo lugar, parece no ser consciente de que los ingenieros, como los políticos, son seres humanos, con sus miserias y sus glorias. Y conste aquí mi respeto absoluto por los ingenieros, colectivo en el que tengo muchos y muy buenos amigos a los que aprecio sinceramente a nivel personal y profesional.

Pero a los ingenieros abstractos que Stevenson tan idealmente describe, se les podría cargar también con la responsabilidad de grandes desastres, amenazas y frustraciones para el ser humano. A fin de cuentas los políticos suelen caracterizarse por aplicar las medidas que los ingenieros han diseñado. Albert Speer, el organizador de la maquinaria industrial y productiva nazi durante los años 30 y 40 en Alemania, era ingeniero. Y de los grandes. Ingenieros eran quienes construyeron la bomba atómica o las cámaras de gas y los campos de concentración. Ingeniero es el que diseña un misil balístico, un automóvil o un hospital. La tecnología es neutra pero nunca su utilización. La inteligencia por sí misma no es sinónimo de bondad ni de un futuro mejor, como tampoco la ingeniería.

Lo que define a la ingeniería es su capacidad efectiva de transformar el mundo físico mediante la utilización de conocimientos y técnicas científicas aplicadas a la creación, perfeccionamiento e implementación de dispositivos, estructuras o procedimientos para la resolución de problemas que afectan la actividad cotidiana de la sociedad. Y para poder transformar la realidad, primero hay que conocerla.

Waterfall – M. C. Escher

En en un mundo ideal de ingenieros como el que anhela Stevenson, los datos son -estrictamente- lo único que importa para determinar el conocimiento de la realidad y las acciones a cometer. Una realidad convertida en números es lo que facilita su utilización o transformación pero ¿qué datos?  La mirada cuantitativa contiene gran parte del conocimiento de la realidad. Sin embargo -y es este un gran sin embargo- esta camino por sí solo carece de una parte crucial: un acertado enfoque cualitativo previo es el requisito indispensable para que los datos sean realmente utilizables y útiles.

El análisis cualitativo se necesita antes de la fase cuantitativa para poder determinar:

• qué datos son válidos y relevantes.
• qué datos pueden obtenerse de manera efectiva.
• para determinar un sistema fiable de captura de esos datos.

Y después de la toma de datos, nuevamente el uso del enfoque cualitativo permite:

• poder llevar a cabo un diagnóstico lo mas acertado posible.
• poder desarrollar un plan de control sobre los datos monitorizados.
• poder diseñar un plan de soluciones a los problemas detectados .

El esquema básico completo de un proyecto sería entonces:

Preliminar => Cualitativo => Planteamiento => Toma de datos => Cualitativo => Conocimiento e Interpretación = > Diagnóstico => Plan de actuación

¿Estaría así el proceso definido completamente? No del todo. Falta un punto y es un punto fundamental, anterior al preliminar, el primero y justificación de todos por secuencia y por importancia: la determinación del objetivo.

En efecto, toda acción sobre la realidad se basa en la búsqueda de un o unos objetivos. Y el propio ejemplo de nuestra especie es quizás el mejor y más cercano de todos. Como maquinaria genética que somos, los seres humanos estamos programados biológicamente para mantenernos vivos y en las mejores condiciones posibles, con el fin de perpetuar nuestros genes  y como corolario, para realizar cualquier tipo de actividades que nos conduzcan a cumplirlos. Lo que poéticamente se llamaba la fuerza del instinto.

La búsqueda de la felicidad, como concepto más amplio, incluiría estos primeros objetivos biológicos de supervivencia individual y de especie y añadiría otros de carácter psicológico que, originados por los anteriores y vinculados con estos, abren un mundo enorme de símbolos y explicaciones. Quizás el anhelo de felicidad es la manera de sentirnos recompensados si cumplimos con el objetivo básico.

Así que la clave final, el origen último es siempre un objetivo, un resultado, sea esta consecuencia de una planificación racional o de un desarrollo inconsciente, como es el caso de la evolución.

Resumiendo, en todo proceso de desarrollo de un proyecto llevado a la práctica, el análisis cualitativo -el ideológico, en términos de Stevenson- es en realidad necesario para determinar de manera adecuada qué datos se requieren y es también igualmente necesario para una correcta interpretación de los datos que permitirá inferir una conclusión válida. Pero, por encima de todo, el análisis cualitativo es necesario para poder determinar qué objetivos básicos se buscan con el proceso.

En este punto tomamos tierra. Hablamos de conocimiento de la  realidad, de diagnóstico, de la toma y proceso de datos, de interpretación, de plan de actuación… ¿de qué realidad concreta, de qué ámbito estamos hablando?

Pues cualquiera en que este enfoque pueda darse.  A nivel social y político, evidentemente. A cualquier nivel de la decisión pública en la administración y en la actuación sobre la sociedad. Pero también -y muy especialmente- en el mundo de las empresas y organizaciones, donde la palabra estrategia algunas veces se utiliza con cierta ligereza, pero con comprensible buena intención. La estrategia se recoge en un plan estratégico, que define identidad y objetivos, que relaciona recursos a considerar y bajo cuya alineación se constituyen otro tipo de planes: de marketing, de comunicación, de producción, de RRHH, comerciales, de campaña…

Por tanto, los párrafos anteriores que a alguno pueden haberle parecido demasiados abstractos, hacen referencia concreta a la actividad elemental, fundacional y vital de cualquier empresa u organización, de todo grupo organizado. Y ya que hablamos de estrategia, conviene recordar su significado.

estrategia. (Del lat. strategĭa, y este del gr. στρατηγία).

(Obviando las dos primeras acepciones del diccionario (1)

3. f. Mat. En un proceso regulable, conjunto de las reglas que aseguran una decisión óptima en cada momento.

La estrategia es un asunto más instrumental de lo que se suele entender. La estrategia trata de una ruta a seguir, de decisiones correctas, óptimas, aseguradas por la existencia de unas reglas definidas. Y por tanto, el objetivo de una de una sociedad, de una empresa, de una organización  o de una persona es previo y determinante de su propia estrategia (2).

Si lo importante entonces no es tanto la manera de hacer las cosas sino aquello que se quiere conseguir, ¿es posible encontrar un mecanismo de elección de objetivos que sea óptimo desde un enfoque no ideológico?

O dicho de otro modo, ya que la elección de un objetivo desencadena que el proceso en conjunto sea el adecuado, ¿puede un enfoque basado exclusivamente en datos puros determinar objetivos correctos? ¿Puede un enfoque basado en términos matemáticos aspirar a obtener un óptimo de Pareto (3) en la realidad?

¿Podrían solamente los datos determinar donde construir el puente que se citaba al principio del artículo?

Stevenson proclama una fe democrática que todos compartimos. A saber, que debemos ser conscientes de la realidad y de las posibilidades de nuestro futuro y que nuestro deber y nuestro derecho es tomar las riendas que nos lleven a él. Que debemos abogar por la creatividad y por romper con el cinismo de pensar que las cosas son como son y que no pueden cambiarse. Precisamente ese deseo de cambio es compartido por ambos puntos de vista (el técnico de la ingeniería y el ideológico de la política) y la  tecnología nos permite avanzar por nuevas oportunidades de democratización, como las que revela el mundo 2.0.

Entonces, si asociamos el óptimo a lo que la gente decide creativa y libremente ¿puede la decisión democrática por sí sola elegir los mejores datos, la mejor opción? ¿es la opinión, sin más atributos, el mecanismo que alimenta el análisis cualitativo y que permite el conocimiento y la interpretación?

El siguiente artículo explora este dilema y aborda la materia que el presente texto solo anuncia: la paradoja de Arrow.

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(1) Las dos primeras acepciones de estrategia según el DRAE son: 1. f. Arte de dirigir las operaciones militares. 2. f. Arte, traza para dirigir un asunto.:

(2) Uno de los más conocidos teóricos de la estrategia, Carl Von Clausewitz, escribía en su obra “Sobre la guerra”:
“La estrategia es el uso del encuentro para alcanzar el objetivo de la guerra. Por lo tanto, debe imprimir un propósito a toda la acción militar, propósito que debe concordar con el objetivo de la guerra. En otras palabras, la estrategia traza el plan de la guerra y, para el propósito aludido, añade la serie de actos que conducirán a ese propósito.”

(3) El Óptimo de Pareto es un concepto utilizado por la teoría económica y la sociología para definir un estado de máximo bienestar posible en una comunidad. En un óptimo de Pareto cualquier cambio destinado a la mejora del bienestar de un solo individuo perjudicaría a otro o a otros. Fue formulado por el economista y sociólogo italiano Vilfredo Pareto (1848-1923) y suele resumirse con el lema de que “ninguna persona puede ganar sin que otra pierda”.

¿Clases sociales? En Gran Bretaña han encontrado siete.

Un reciente estudio del departamento de sociología de la London School of Economics, que ha contado con el apoyo del servicio BBC Lab UK  (*) ha determinado que en el Reino Unido existen hoy en día 7 clases sociales.

El estudio, en el que han colaborado profesores de varias universidades europeas, se inició en 2011 y se ha basado en encuestas llevadas a cabo por medios electrónicos que han recogido más de 161.400 cuestionarios individuales. Muestra una sociedad diferente y cambiante que refleja los cambios económicos  y sociales observables en esta segunda década del siglo XXI. El estudio es el mayor de este tipo llevado a cabo hasta ahora en Gran Bretaña.

Tradicionalmente, los estudios de opinión han establecido los posibles grupos de adscripción de los individuos de una sociedad en clases alta, media y baja. Es esta una clasificación simplista  -y por tanto falsa- y gracias a su simplificación y a que explica las cosas “como siempre se han supuesto que son”, resulta más ilustrativa de quien la usa que de a quien clasifica.

Muchos de los cuestionarios habituales al uso en encuestas sociológicas o de marketing siguen incluyendo unaa pregunta que permite al entrevistado que se autocatalogue en uno de estos 3 niveles y a menudo, para mayor facilidad hablan de valores intermedios o mixtos, como media-alta o media-baja o incluso media-media. La mayoría de las personas tiende a clasificarse en el amplísimo espacio de la clase media -con más o menos apellidos- sin que se sepa exactamente que supone ese estrato y en el fondo, ni tan siquiera qué es una clase social.

Porque… ¿qué es una clase social?

El concepto de clase social pertenece a esa categoría de conceptos que explican cosas que no existen, al menos que no tienen una existencia física concreta, como sí ocurre con una persona, las cosas que esa persona necesita para sobrevivir o cualquier otro objeto o realidad física palpable. El concepto de clase social describe un modelo teórico, algo que se postula por más o menos individuos y que sirve para describir la realidad a través de propiedades que se estima sí que existen, que se prueban por los efectos que producen.

Esto sucede, por ejemplo, con todos los conceptos abstractos, cuyo alcance resulta en función de la cultura que los explica. El amor, por ejemplo, existe solo como idea en la mente de las personas pero todos podemos ver y comprobar (incluso físicamente) una serie de fenómenos, mecanismos físicos y consecuencias personales y sociales que nuestra cultura agrupa bajo el nombre genérico de amor.

La taxonomía es la ciencia de la clasificación, es decir, el conocimiento que nos marca como agrupar las realidad para darle un orden y que esta agrupación nos resulte explicativa de como funcionan las cosas. Las palabras clase y clasificación son casi la misma, una explica a la otra. Por tanto, determinar si existen o no clases sociales debería ser un destilado de esta ciencia y resultar algo observable, verificable y objetivo.

Sin embargo la taxonomía, se ve necesariamente inmersa en la subjetividad, en especial al tratar de determinar la realidad social, de la que las propias mentes clasificadoras son parte integrante. En biología puede resultar más o menos fácil agrupar familias de, digamos, plantas rosáceas o pájaros pinzones -más fácil hoy en día gracias a la posibilidad de leer el código genético- pero en historia, economía o sociología, establecer una categoría u otra resulta complejo cuando esa categoría no se evidencia claramente por sí misma: el caso de las clases sociales.

Porque lo que buscamos a la hora de determinar las clases sociales es que resulte algo veraz y explicativo de la realidad que describe. Queremos saber como funciona una sociedad y por tanto saber qué papel juegan los individuos tomados tanto individualmente como de manera agrupada.

Con el ánimo de acercarnos más a la realidad, la pregunta de si existen clases sociales puede expresarse entonces mejor como: ¿existen grupos de individuos que tengan características similares y que expresen un carácter definido y una actuación social específica y relevante en cuanto a los conflictos por el poder?

La consideración de clases alta, media y baja, un asunto del pasado. Fuente BBC

La respuesta es sí y ya queda claro que existe un categoría explicativa de la sociedad que llamamos clase social pero queda también claro que la clasificación con la que comenzaba este artículo apenas cumple con estas condiciones. Alta, media y baja describe una posición en relación a una altura, algo así como donde está cada persona en una foto de grupo.

Todos interpretamos esa posición en términos económicos: a más o menos altura, más o menos disposición de riqueza. Y todos interpretamos que disposición de riqueza es poder económico y por tanto poder social. La clase alta es la de aquellos que disponen de más riqueza y por tanto los que mandan en la sociedad. La clase baja, justo lo contrario. La clase media, comparte ambas posiciones… una explicación si acaso sencillamente descriptiva pero no demasiado válida para operar con ella en sociología o economía.

Otro enfoque tradicional ha sido el de catalogar a los individuos en grupos en función del papel que desempeñan en la sociedad y fundamentalmente en el trabajo que desempeñan o en la forma en que obtienen sus ingresos. Es claro que la manera en que alguien se gana la vida determina sus intereses, oportunidades y ventajas y que esos intereses comunes aglutinan un grupo con características definidas y consistentes. Quedan asuntos espinosos, de todas maneras, como el determinar si ciertos grupos sociales que responden a esa definición pueden considerarse clases sociales. ¿Son los panaderos o los médicos una clase social? ¿las amas de casa? ¿los estudiantes? ¿los jubilados? ¿los dependientes? ¿los partidos políticos?

La tradición marxiana convirtió en clave, a la hora de definir las clases sociales, la propiedad de los medios de producción y el control sobre el reparto de la plusvalía social. Hoy en día la sociedad es más compleja que la inmediatamente posterior a la revolución industrial y por tanto la definición basada en la propiedad y el reparto de la plusvalía también se nos aparenta demasiado simple o perjudicada por el paso delos años.

En los tiempos actuales la propiedad de los recursos productivos está muy diluida salvo en el reservorio puramente financiero e incluso este, en estos tiempos turbulentos, no parece tampoco demasiado definitivo. Hay tomadores de decisiones que no están ligados específicamente a la propiedad y las regulaciones estatales, incluso donde el afán privatizador domina, impide delimitar limpiamente la titularidad de la capacidad de decisión y control. Aunque se han hecho intentos teóricos de definir capas y superestructuras sociales, resulta poco claro clasificar, por ejemplo, a los altos directivos o a los políticos (que curiosamente los creadores de opinión llaman así, “clase política”).

El sociólogo francés Pierre Bourdieu (1930-2002), compartiendo este enfoque de clase y conflicto, pero crítico con la posición dicotómica simplista de clases trabajadoras y clases propietarias y capitalistas, amplió cualitativamente el concepto de grupo social y define una nueva idea que él llama “campos”. Los campos son ámbitos en los que se desarrolla la actividad del individuo y en los que también se reproduce el conflicto por la dominación entre los agentes adscritos a esos campos o subespacios sociales.

Se habla del campo de la cultura, del campo de la política, del campo académico, periodístico… se establece así una sociedad múltiple en que unos espacios pueden englobarse en otros más amplios y que pueden establecer complejas relaciones dentro de esos mismos campos y entre sí. El capital ya no es solo un capital monetario sino que se amplía a otros recursos disponibles que establecen un capital cultural, basado en conocimientos y habilidades y un capital social y en general un capital simbólico, en el que juegan los principios y los valores.

Al concepto de campo, Bourdieu añade otro trascendental en su teoría: el del habitus. El habitus es la forma en que la socialización nos hace actuar, los patrones de pensamiento y conducta de los individuos que consciente o inconscientemente nos hacen ser socialmente como somos y tener el comportamiento que tenemos.

El conflicto se desarrolla en estos campos y cuenta con el motor del habitus y la consecuencia de estos procesos simultáneos es la dinámica y la transformación social. Para el caso que nos ocupa, la determinación de las clases sociales y como se interrelacionan en el conflicto -mucho más complejo ahora- que explica el conjunto y el funcionamiento de la sociedad.

Puede parecer que nos hemos alejado del estudio de la sociedad británica actual, que era el asunto que traía a este artículo, así que volvamos al mismo y entenderemos el conjunto.

La BBC, colaboradora en el trabajo, ha recogido en una sección especial el estudio sobre clases sociales en el Reino Unido y hasta ha facilitado un “clasificador” o calculador de clase -un test que usted puede realizar en menos de un minuto- que determina a qué clase social de las establecidas puede usted adscribirse. Recuerde que si no le satisface el resultado puede ser que usted no viva en las islas británicas o no pueda compararse en términos sociológicos. Aunque por ahí andará la cosa.

Y por fin, ¿cuáles son esas 7 clases sociales que el amable lector que haya llegado hasta aquí merece conocer sin más dilación?

El estudio ha tenido en cuenta tres variables o tres capitales para esta clasificación, de ahí la referencia anterior a la teoría de Bourdieu. Jugando con esos tres capitales -económico, cultural y social- y su consiguiente posición de dominancia social, tenemos:

1. Elite.- el grupo más privilegiado en el Reino Unido.  Este grupo cuenta con los más altos niveles de los tres capitales, en especial el económico.
2. Clase media establecida.- el segundo grupo más rico, con buena valoración en los tres capitales. El grupo más grande y más sociable, anotando el segundo más alto de capital cultural.
3. Técnico de clase media.- un grupo pequeño y distintivo de una nueva clase próspera pero con puntuaciones bajas en el capital social y cultural. Se distingue por su aislamiento social y su apatía cultural.
4. Trabajadores nuevos ricos.- un grupo formado por jóvenes que son social y culturalmente activos, con niveles medianos o altos de capital económico.
5. Clase obrera tradicional.- baja puntuación en todas las formas de capital, pero con un cierta defensa en el capital económico. Sus miembros tienen patrimonios medios o altos, debido al valor de sus casas y el resguardo de sus pensiones, explicada porque este grupo que tiene el mayor promedio de edad: 66 años.
6. Trabajadores de servicios emergentes.- un nuevo grupo joven y urbano poco dotado de recursos económicos pero que cuenta con unos capitales sociales y culturales altos.
7. Precariado, o proletariado precario.- los más pobres, la clase de los más desfavorecidos, con poco o ningún capital económico, social o cultural.

¿Podemos cuantificar estas clases? Sí y además precisar la edad media de las personas que las componen.

Los investigadores encontraron que la clase media es en efecto la más numerosa, con hasta un 25% de la población y con una edad media de 46 años. La clase trabajadora supone el 14% y tiene el mayor nivel de edad: 66 años. El proletariado precario representa el 15% de la población y su edad promedio es de 50 años.

La élite es solo el 6% y su edad media de 57 años. Los técnicos de clase media son también un 6% y su edad promedio se sitúa en 52 años. Los trabajadores nuevos ricos suponen el 15% del total y rondan los 44 años de promedio. Los trabajadores de servicios emergentes son el 19% de la población y tienen la edad media más baja, con 34 años.

Mike Savage y Fiona Devine, codirectores del estudio. Fuente BBC.

¿De donde surgen estas nuevas clases que ahora se describen? Según el estudio, los trabajadores nuevos ricos y los trabajadores de servicios emergentes parecen ser los herederos de los tradicionales clases medias y trabajadoras adaptados a los cambios sociales consecuencia de la desindustrialización, el alto desempleo, la inmigración y la reestructuración del espacio urbano, así como al impacto de las nuevas tecnologías. A resaltar que los individuos de estos grupos no se ven a sí mismos categorizados como clase trabajadora o clase media que a su vez presenta un área bastante difusa entre ellas.

Pero si existen las clases realmente, ¿que uno se vea en un grupo u otro determina efectivamente una realidad o solo una percepción subjetiva? ¿O una faceta del habitus que describía Bourdieu?

Para los directores del estudio, Mike Savage de la London School of Economics y Fiona Devine de la Universidad de Manchester, los datos muestran una buena fotografía de la sociedad británica contemporánea, con una estructura económica, social y cultural más compleja que en el pasado.

En definitiva, los datos obtenidos reflejan una importante modificación en la estructura productiva  y por tanto social, que ha vivido ya diferentes olas de gran transformación en los últimos dos siglos a consecuencia de dichos cambios estructurales, referenciados icónicamente en la revolución industrial del siglo XIX y en las diferentes revoluciones tecnológicas acaecidas a lo largo del siglo XX. En la actualidad se observa un cambio determinante en la expansión de una economía de servicios -creciente además en complejidad cualitativa- que agrupa a más del 80% de la población, mientras los trabajadores de la industria van reduciéndose y convirtiéndose en pequeños nichos de empleo como ya sucedió con la agricultura y los sectores extractivos.

Los datos aquí vistos, más allá de la cuestión acerca de su subjetividad, deberían tenerse muy en cuenta.

En primer lugar por el tamaño de la muestra, que los hace especialmente significativos. En segundo lugar porque la sociedad británica no es tan diferente de la mayoría de las sociedades postindustriales características de Europa y de buena parte de las tradicionales regiones industriales del mundo y este estudio es perfectamente aplicable mutatis mutandis en esas otras sociedades. Y en tercer lugar porque, a fin de cuentas, la subjetividad puede o no describir una realidad concreta pero sí que refleja el comportamiento presente y esperable de las personas y la forma en que ellas explican sus vivencias, sus anhelos y su propia y personal realidad.

What class are you? Enlace directo al test de la BBC.

(*) BBC Lab UK es un servicio de la BBC que recoge experimentos y estudios de psicología, sociología y demografía y que utiliza los propios medios electrónicos y la audiencia de la BBC como recursos de investigación y difusión.

El color rojo vende más, el azul ayuda al acuerdo

Por lo que se sabe, los seres humanos pertenecemos al grupo de animales dotados de una serie de órganos sensoriales y sistemas nerviosos capaces de discriminar longitudes de onda en la luz visible, es decir, que somos capaces de ver colores. Llamamos colores a las diferentes impresiones -reconocibles y distinguibles- de esas longitudes de onda.

La importancia del color es fundamental para la vida humana y es seguro que podemos distinguir colores por una cuestión de supervivencia y que nuestros antepasados -como otras muchas especies- desarrollaron esta capacidad por resultar una ventaja en el mecanismo de selección natural. Aunque existen individuos que no tienen este sentido completo y pueden confundir tonos y colores, en especial verdes, rojos y marrones y otros que directamente ven en blanco y negro o escala de grises, el conjunto de la especie vive en un mundo de color.

La identificación de determinados colores con símbolos de comida o sexo y otros que reconocemos como señales de peligro, no se basa en razones místicas o legendarias sino en una elaborada experiencia evolutiva que hemos heredado en forma de capacidad funcional y de cultura.

Precisamente dentro de la cultura el color rojo juega un papel destacado como símbolo, generalmente asociado a la comida, al sexo, a la vida, al fuego, a la fuerza y al poder. Entre los sinónimos del color rojo en español, destacan los de colorado y encarnado. No en vano el rojo es el color por excelencia, lo que explica esta primera acepción en nuestro idioma. Por otro lado, el rojo es el color de la sangre, vincula a la vida, a los alimentos apetecibles, a la lucha, a la carne, a la reproducción y por extensión al color de la fortuna y del poder, como entienden la mayoría de los sistemas culturales en el mundo.

Esta hipótesis acerca de la importancia “akásica” del color rojo y su interrelación con el ser humano ha sido demostrada en múltiples ocasiones, como es el caso de un estudio de la Facultad de Psicología de la Universidad de Rochester en New York , que  fue desarrollado por el profesor Andrew Elliot y publicada en el Journal of Experimental Psychology.(1)

La investigación llevada a cabo en este estudio viene a concluir que cuando los humanos vemos el color rojo reaccionamos en general con más velocidad y fuerza. Se trata de una reacción completamente inconsciente. Según Elliot, dicha reacción viene asociada a la detección de un estimulo de amenaza y peligro, es decir, que cuando las personas percibimos el color rojo nos ponemos en alerta y el cuerpo reacciona en consecuencia, preparándose para la lucha o la huída.

Esta llamada al músculo, que realiza el color rojo, tiene una cierta contraprestación fisiológica y es la de un relativo abandono de las funciones mentales, la memoria, la inteligencia y la reflexión. Como recordaba en el artículo acerca de que escribir las preocupaciones antes de una prueba aliviaba el nivel de estrés, el pensamiento es enemigo de la acción y los recursos del cuerpo se vuelcan hacia la acción necesaria. El color rojo causa estrés, con lo bueno y lo malo que ello implica.

Otro aspecto no menos importante del estudio es la comprobación de que la influencia específica del color rojo depende del contexto y es especialmente relevante en las relaciones con los demás. El rojo aumenta el contenido emocional, lo que puede derivar en una ventaja específica en el conflicto o las negociaciones y también, y por la misma causa, en la atracción sexual. En efecto, el rojo hace vender más, ya que se identifica a un vendedor que lleve algún identificador rojo como una persona más expansiva, influyente y poderosa y por todo ello, con más poder de convencimiento y persuasión.

En cuanto al plano afectivo o sexual, el rojo hace ver a la pareja más interesante y pasional y por tanto toda persona que quiera triunfar en este campo de batalla haría bien en incorporar algún elemento rojo más o menos extenso en su indumentaria o cosmética.

De este modo entendemos mejor el éxito del carmín en unos labios, de los “coloretes”, de los pañuelos o las corbatas rojas, incluso de la reacción inconsciente del rubor. Nuestros primos los simios utilizan este código de comunicación cromático anclado en sus genes y los nuestros no andan muy lejos.

Y esto revela un aspecto muy importante de la influencia del color: se trata de un mecanismo inconsciente, más biológico que cultural, lo que aporta infinidad de matices y oportunidades a este fenómeno de condicionamiento.

Es bien conocido el poder del color que se manifiesta en los logotipos de empresas y organizaciones y que resulta uno de los elementos más decisivos que componen estas marcas. Al poder de la bandera, de la enseña -que une y fortalece- se une la específica del color, que en el caso del rojo, dota a la enseña de un valor simbólico adicional.

No es casualidad que el rojo forme parte de la mayoría de las enseñas nacionales del mundo. Suele decirse que representa la sangre de los héroes que forjaron o defendieron la patria, pero la realidad es que el rojo es un color de poder e influencia por lo que hemos visto: más del 66% de las banderas nacionales del mundo incorporan en mayor o menor medida el color rojo y en nada menos que 35 el rojo ocupa entre la mitad y la totalidad de la enseña o la comparte con solamente otro color, en general blanco o negro.

Un ejemplo curioso de empleo del color rojo lo dan los directivos del Banco de Santander. Al color rojo intenso del logotipo de su empresa, ellos añaden el de sus corbatas, que tienen la misma tonalidad e intensidad. No se trata de una imposición de uniforme ni aparece en ninguna instrucción escrita, pues como las mejores manifestaciones de la cultura empresarial, no la necesita. En el caso de su presidente, esta conocida obsesión por el rojo le ha llevado a otros extremos, entre los que se incluye el patrocinio de una conocida escudería de fórmula 1.

Miembros del equipo de alta dirección del Banco de Santander en el Investor Day. Fuente Cinco Días.

Otro estudio aporta evidencias en el mismo sentido y confirma con rotundidad la hegemonía del color rojo. De acuerdo a una investigación publicada (2) hace unos meses en el Journal of Consumer Research de la Universidad de Chicago, el color rojo afecta a los compradores haciéndoles más agresivos y competitivos, empujándoles a tomar más riesgos y a pagar más por los productos que compran, especialmente en competencia -hay bastante de agresividad animal en esto- contra otros postores. De este modo, el color rojo sería el más indicado para las subastas en eBay y otros servidores de compra venta ya que conseguiría pujas más altas.

El rojo es el color que llama con más fuerza nuestra atención y el que con más profundidad penetra en nuestro inconsciente. El color de las alertas, del peligro y de la pasión, el que más nos influencia. Y por si esto fuera poco, es el color que más nos induce a la acción. La conexión con el marketing y la comunicación es, por tanto, tan obvia y directa, que poco más habría aquí que añadir: el rojo moviliza y vende más y que cada cual saque sus conclusiones en sus negocios y actividades.

Pero entonces el resto de los colores, ¿no vende? ¿ha de evitarse la utilización de verdes, morados, anaranjados, amarillos o azules cuando estamos tratando de convencer a un comprador o cerrar una operación comercial? ¿No llegaré con la misma intensidad a mis clientes o público objetivo?

Dejaré para otra ocasión un análisis detallado del color, sus significados y utilidades, asunto en el que abundan expertos en el mundo de la psicología y el diseño. Instintos aparte, cada color, incluso cada tonalidad en cada color, transmite significados diferentes -y a menudo muy definidos- en función del contexto, de las personas y del código cultural dominante. Además de esta consideración contextual básica, me gustaría aportar un pequeño detalle que equilibre o al menos siembre la duda, respecto a la predominancia del color rojo como el desideratum en el mundo del marketing.

Para empezar, la agresividad puede llevar a impulsar transacciones pero puede también producir que otras se bloqueen o resulten imposibles. En todas las situaciones donde el comprador necesite sentirse cómodo o relajado, el color rojo ayudará poco y por el contrario, los colores asociados a la serenidad como los azules o los verdes serán de más utilidad Del mismo modo decisiones que tengan que ir acompañadas de reflexión en igual o mayor medida que de emoción, agradecerán los tonos azules.

Hace varios años, una encuesta llevada a cabo por la empresa TNS mostró que los españoles preferían de manera abstracta y en general el color azul, por el que se inclinaba un 39% de las personas encuestadas, seguidas del rojo con solo un 19% y del verde con un 12%. Curiosamente, esta preferencia por el azul es bastante universal.

Un estudio llevado a cabo por MSI-ITM International en colaboración con la empresa Cheskin y titulado “Global Market Bias -Color” preguntó por sus preferencias cromáticas a  13.000 personas de 17 países y llegó a similares conclusiones. El azul es el preferido del mundo en todos los países donde se llevó a cabo la encuesta, estudio que por otra parte pretendía establecer pautas globales de preferencias de colores según tipos de producto y de consumidor.

Aunque se detectaron algunas diferencias por países y por tramos de edad, el azul ganó en casi todos los segmentos considerados, apreciándose una curiosa tendencia por el negro en determinados estratos de edad, sexo y cultura y una preferencia sesgada en determinados productos por otros colores como el blanco, el rojo o el verde.

Todos estos estudios muestran las identificaciones icónicas y simbólicas de los colores, cambiantes pero con tendencias estables y que son de un enorme interés para las compañías que distribuyen productos a nivel mundial para identificar gustos y símbolos tanto a nivel global como regional o local. (3)

El azul induce a la reflexión y a la calma y por tanto es un color perfecto cuando se trata de negociar equilibradamente y de alcanzar acuerdos. Donde el rojo representa las emociones ligadas al peligro, la agresividad, la competitividad o la pasión, el azul se identifica con el aire libre, el pensamiento y la razón, la empatía, el mutuo beneficio y el futuro, factores todos ellos que contribuyen al acuerdo.

Pero claro, un elemento del marketing y el diseño tan destacado como es el color, se presta a que existan autoridades dentro del mismo. Y por si lo quieren saber, una de las autoridades en este campo, Pantone LLC, ha anunciado que el color oficial del año 2013 es… el Esmeralda 17-5641 . Claro que pocos sabrían que el del año 2012 fue el Tangerine tango 17-1463…

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(1) Color red increases the speed and strength of reactions. Andrew Elliot. University of Rochester.

(2)  “The Effect of Red Background Color on Willingness-to-Pay: The Moderating Role of Selling Mechanism.” Rajesh Bagchi and Amar Cheema. Journal of  Consumer Research. February 2013.

(3) Aquellos interesados que quieran participar en una encuesta mundial sobre colores, pueden dirigirse a esta dirección de Color Matters, una iniciativa de la profesora y consultora en colores, Jill Morton.